Qu afecta a la mercadotecnia? Cualquier aspecto que afecte a su vez a los consumidores y a la organizacin, a los procesos de compra- venta y a la evolucin natural de las sociedades como entes de consumo y adhesin o rechazo de ideas, de visiones paradigmticas, de creencias y realidades. Firmas automotrices como Renault y Peugeot tienen mismos estndares de calidad en todos sus productos de todo el mundo Cmo explicar entonces la alta estima de la que gozan en Espaa y la polmica posicin que enfrentan en Mxico respecto a su calidad y el servicio? Las condiciones de los caminos? Los ejecutivos que vienen de Francia lo hacen de mala gana? Los ejecutivos de Mxico slo aspiran a planear sus viajes a Francia? Somos mucho ms rudos en Mxico para tratar esos autos? Sigue influyendo el obscuro pasado paraestatal de Renault en ambas marcas francesas o los franceses no saben disear y fabricar autos para los mexicanos?
Las organizaciones y sus acciones siempre estn afectadas por dos grandes factores (:65): -El macroambiente, que son los factores econmicos, polticos, legales, sociales, culturales, demogrficos, ecolgicos, los consumidores, los proveedores, principalmente. -El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, la marca y todas las acciones que emanan desde el ofertante mismo.
El macroambiente a su vez, los autores lo dividen en ms factores, de los que se citan algunos: -Polticos y legales. Gracias a la expansin del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte hacia Chile, Peugeot tom la decisin de comercializar en Mxico, ya que a travs de su planta en este pas, poda gozar de los beneficios arancelarios que heran ms competitivos los precios al pblico (:66). -Sociales y culturales. La cultura es () los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad retoman Laura Fischer y J orge Espejo (:68). De tal forma que cuando los estudios de mercado detectaron clubes automovilsticos de Renault y Peugeot en Mxico, adems de un gusto sobrado por los autos compactos y subcompactos y una tendencia clara hacia un consumo ms exigente y especializado, los fabricantes franceses encontraron oportunidades de mercado coincidentes y compatibles con sus perfiles presentes y futuros de productos. En parte por ello llegaron o regresaron al pas. -Demogrficos. Principalmente son edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, nacionalidad, estado civil, tamao de familia, ingresos, ciclo de vida, religin y actividad (:70-71). Son factores que determinan econmicamente el tamao del mercado, la posibilidad de cuota por alcanzar y las lneas de productos que ms fcilmente podran ser
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. aceptados por los consumidores. Por ejemplo y en el caso de Peugeot, el lanzamiento de la gama de compactos 207 turbo corresponde a satisfacer un nicho de mercado que busca pequeos deportivos discretos con motor que no se vea penalizado por la altura y geografa del pas, especialmente jvenes profesionales entusiastas de la marca y otros que valoran un diseo llamativo y refinado, principalmente ubicados en las grandes ciudades, con un rango de edad de los 25 a 40 aos y un estilo de vida ms bien casual y extrovertido. -Ecolgicos. Un vehculo ms pequeo puede ser ms potente sin consumir excesivamente combustible, ahorrando el mayor espacio posible y aprovechndolo al mximo, de ah que Renault ofrezca un monovolumen, la Scnic, orientada a familias pequeas que desean una camioneta prctica, con ms espacio que un auto o una guayn y que a la vez sea maniobrable, ahorrativa y veloz, con consumos y mantenimientos muy similares a los de un auto subcompacto. Adicional a ello, el fabricante ha empezado la implementacin de una estrategia verde, que implica no slo vehculos ms potentes y ahorrativos; tambin que estn hechos con ms materiales reciclados y reciclables, adems de que las emisiones de contaminantes al suelo, aire y agua durante su proceso de produccin, se reducen notablemente, entre otras normas, cumpliendo de forma anticipada las regulaciones que sern vigentes en el mediano plazo (:75). -Econmicos. Estos factores afectan fuertemente cualquier rea de las organizaciones y a la mercadotecnia tambin. Tasas de inters que suben, desalentarn la venta de vehculos por medio de financiamiento, que para el caso de Mxico representa ms del 70% de la facturacin. Adicionalmente la oferta de dinero, la inflacin, el ingreso personal de los consumidores entre otros factores influyen poderosamente en el consumo y los resultados (:76). -Tecnolgicos. Hay perfiles de consumidores que segn su perfil cultural y demogrfico podrn parcialmente definir sus hbitos de consumo por criterios de esta naturaleza. Un cliente que est muy habituado a consumir msica a travs de iToones y que la baja a iPod para utilizarla, definitivamente al escoger un auto dar preponderancia a que el estreo del auto tenga entrada para el dispositivo ya sea por cable o bluetooth, de lo contrario podra optar por otra marca o no quedar satisfecho con su compra, disminuyendo as el valor de la experiencia de compra y consumo. En un ejemplo como este se involucran varias variables tecnolgicas de consumo: internet, MP3, conectividad, actualizacin de los sistemas del auto (:76).
Los autores determinan que la competencia, los intermediarios, proveedores, y los medios de comunicacin son factores micro ambientales. Vale bien el esfuerzo y el atrevimiento de diferir frente a ellos, porque todos esos actores son antes medio ambiente, que realmente parte del ambiente de la organizacin Puede haber una excepcin? Si, siempre y cuando la
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. organizacin internalice estos factores a modo de que mantenga un control mayoritario sobre ellos. Por ejemplo, aquellas empresas que crean redes de proveedores dentro de su propia planta, en donde los fabricantes instalan pequeas plantas a un costado de la fbrica principal y donde esa pequea planta slo da servicio a su cliente que es el vecino, que le ha albergado a su lado. Ese fabricante bien puede tener otra planta, que es la original y que se ubica en otro lugar y da servicio a otras organizaciones a travs de esta segunda instalacin.
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. IV. MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS
El mercado es el espacio donde ofertantes y demandantes confluyen para hacer operaciones comerciales, siendo en este lugar donde tentativamente se determinan los precios a pagar a travs del comportamiento de la demanda y de la oferta. Desde una perspectiva ms mercadotcnica los autores complementan que el mercado es los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio () con necesidades y deseos por satisfacer, productos y servicios con el potencial de satisfacerlos () a cambio de una remuneracin (:84).
Los autores proporcionan tres divisiones principales de lo que es el mercado, primero desde un punto de vista geogrfico, donde se empieza con el mercado internacional y se llega al mercado local; la segunda clasificacin se relaciona al tipo de mercado por la naturaleza de bienes que se comercializa, como el mercado de dinero, de bienes de capital, el mercado agrcola, entre otros. Asimismo se pueden clasificar por el tipo de clientes que se buscan, quedando como mercado de consumo o detalle, mercados industriales organizaciones privadas y del tercer sector- y gobierno. Todas estas segmentaciones a su vez se pueden subdividir en ms, por ejemplo el mercado de gobierno se compone de Presidencia, secretaras, paraestatales, gobiernos estatales, municipales y delegacionales, entre otros existentes (:85-90).
Razones para segmentar el mercado
Los mercados se segmentan para identificar grupos de compradores homogneos o lo ms parecidos posibles con relacin a sus deseos de compra y requerimientos adicionales, tales como medios de pago, concursos para la asignacin del proveedor, requerimientos especiales de la mercanca, normas y reglamentos que limiten el espectro de compra o proveedores, entre otros (:93). Considerando que un mercado como el mexicano es muy amplio y que desde una sola ptica ninguna organizacin, por grande y compleja que sea podra satisfacer todas las demandas, es que los mercados se subdividen o segmentan a fin de poder atenderles de la mejor forma posible (:92). De ah que Coca-Cola tenga subdividido el territorio nacional en regiones y que cada una sea atendida por una embotelladora diferente, incluso cuando pertenecen a una misma corporacin, como sera el caso de Femsa, quienes a travs de plantas y centros de distribucin regionales, atienden la fabricacin y distribucin de las diferentes marcas que operan en cada zona. De ah que unas marcas locales o regionales operen en ciertas partes del pas y en otras no, como
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. Cristal (pennsula de Yucatn) o Yoli que principalmente abarca el estado de Guerrero, ya que la consistencia, sabor y variedades atienden necesidades especficas a los gustos, paladares, costumbres e intereses de los consumidores de esas regiones. A su vez, las marcas de representacin nacional (Coca, Lift, entre otras), son maquiladas y distribudas con mayor rapidez y ahorro desde la misma zona.
Un proceso general para segmentar un mercado puede ser el siguiente (:93): 1.Identificar las principales estadsticas demogrficas de una regin. 2.Subdividir inicialmente a ese mercado en grupos o segmentos con nmeros y ubicaciones semejantes. 3.Calcular el potencial de compra de lo que nos interesa comercializar. 4.Investigar a fondo las necesidades de los consumidores. 5.Traer o desarrollar un producto con el mayor potencial posible de satisfaccin a esas necesidades y desarrollar un programa de mercadotecnia que garantice el xito del mismo. 6.Hacer pruebas preeliminares con consumidores potenciales. 7.Implementar mejoras o reiniciar el proceso. Dentro de este mismo proceso el trabajo de segmentacin ms puro se hace en los tres primeros. Fischer y Espejo proporcionan una frmula para determinar el potencial del mercado (:97). Si considerramos una medicin de potencial para la instalacin de salones de caf Premium, tipo Starbucks o Punta del cielo con un consumo promedio por cliente de $3.50 USD. Se necesita obtener una serie de datos que permitan estimar el potencial del mercado y su ubicacin. Ejemplifiquemos con el Distrito Federal. Segn datos poblacionales (INEGI) la ciudad de Mxico tiene en nmeros redondos 9 millones de habitantes. Segn la propia experiencia de Starbucks, los consumidores que tienen preferencia o inters en acudir con cierta regularidad a este tipo de lugares coinciden con un ingreso mensual igual o superior a los 3 mil dlares. Con base en las estimaciones poblacionales ese segmento equivale al 7,3% de la poblacin, es decir 657 mil personas. Segn la Cmara de la industria del Caf, en Mxico slo el 2% de la poblacin consume caf de grano, lo que nos indica que slo 180 mil personas seran un mercado realmente interesado en los salones de caf, de ah que el potencial estara entre los 180 y 657 mil consumidores en la ciudad Ahora cul podra ser su frecuencia de compra y en qu partes de la ciudad estn ubicados? Segn experiencias anteriores, cada local atiende 150 comensales al da en promedio, resultando una cifra de 54 mil servicios. Adicional a ello y considerando promedios de consumo anteriormente obtenidos un comensal cautivo, acude en promedio 15 veces por ao a los salones de caf, esto en pases con bajo consumo, como el caso de Mxico. Recopilemos los datos obtenidos al momento:
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. Habitantes en el D.F.: 9 millones. Con ingreso mnimo de 3,000 USD/mes: 657,000 habitantes. Habitantes con el hbito de consumir caf de calidad (grano): 180,000 habitantes. Demanda mnima considerando que cada habitante visitara 15 veces al ao un punto de venta: 180,000 x 15 = 2700,000 ventas anuales Demanda mxima estimada: 657,000 x 15 = 9855,000 ventas anuales Rango mnimo y mximo de puntos de venta estimados para satisfacer la demanda con una capacidad de 54 mil ventas anuales, considerando un -10%* de error: De 45 a 164 puntos de venta preliminares. *Es un estimado que contempla que no siempre se puede estar cerca de todos los consumidores.
Lo que ahora sigue es identificar dnde se puede encontrar a esos 180 mil a 657 mil consumidores a modo tal que les convenga hacer sus compras con el menor esfuerzo posible para ubicar esas 45 primeras cafeteras. Para ello nuevamente se acude a las estadsticas nacionales del INEGI o cualquier otra organizacin que tenga los datos necesarios para identificar el lugar de residencia o trabajo que es ms difcil- con lo que inicialmente se identifica que el 70 por ciento de los habitantes con el ingreso igual o mnimo se encuentran ubicados en las siguientes zonas:
Delegacin Poblacin (70% como 100%) Puntos de Venta Miguel Hidalgo: 39% 12 a 44 Benito Jurez: 20% 6 a 22 Cuauhtmoc: 17% 5 a 19 Coyoacn: 14% 4 a 16 lvaro Obregn: 9% 2 a 10
Hasta aqu ya se tiene estimado el potencial del mercado. Ahora corresponde el estudio de sus preferencias y necesidades, adems de la ubicacin especfica de los puntos de venta. Una cadena como Punta del Cielo tiene la posibilidad de que dentro de sus mezclas de caf disee una gama de productos y complementos que puedan ofrecer cierta flexibilidad a los gustos de los consumidores, para lo cual necesitara investigar los intereses y deseos en ellos y desarrollar la lnea de productos y complementos que mejor satisfagan esas necesidades y expectativas. En el caso de Starbucks, que ya tiene una lnea de productos estandarizada y en la que slo acepta algunas variaciones, la investigacin siguiente se delimitara a identificar zonas ms especficas con segmentos ms abiertos al consumo de
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. su lnea de productos, ya que est proponiendo una experiencia de compra diferente a la que en el pas se est acostumbrado y ms considerando que Mxico es un pas cafetalero de los cinco ms importantes del mundo- y existe un cierto arraigo nacionalista hacia el caf que podra limitar el xito de la franquicia estadounidense. Por ejemplo, hacia el sur de la ciudad, en especial la delegacin Coyoacn en donde existen casas de caf con ms de 50 aos de presencia y estilo mexicano, si se le adiciona el espritu nacionalista y antiamericano que caracteriza a las personas de la zona, el nmero de puntos de venta necesarios, bien podra reducirse a la mitad.
Tarea en equipos de tres integrantes nicamente.
Cundo se entrega Medio de entrega Extensin Qu se evala Prxima clase Hoja impresa Mximo dos cuartillas Ortografa y redaccin. Estructura de elaboracin. Implementacin de la actividad de forma real. Descripcin de la actividad Instrucciones 1. Hacer un consumo en una cafetera Starbucks por persona. 2. Hacer un consumo en una cafetera Punta del Cielo por persona. 3. Redactar brevemente las ocho principales diferencias que se identifican entre cada una de ellas respecto a lo que venden, el punto de venta y el estilo de atencin. 4. Ir a Coyoacn a la cafetera el Jarocho y preguntarle a siete personas que hayan comprado caf para beber en taza-: -Cul es la principal razn por la que consumen ah ese producto. -Qu opinin tienen cuando escuchan el nombre Starbucks. -Qu es lo primero que les viene a la mente cuando escuchan Caf Punta del Cielo. -Finalmente, si aceptaran cambiar su caf del Jarocho por una de las dos marcas anteriormente mencionadas. Que elijan una. 5.Redactar brevemente los hallazgos encontrados producto del sondeo hecho y recomendar a la una u otra cadena de cafs si deben o no instalar un punto de venta en el mismo jardn Centenario de Coyoacn o no.
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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES. IV. MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS
La necesidad de desarrollar de forma sistemtica actividades oportunamente que logren el cumplimiento de objetivos, ha llevado a que la mercadotecnia, que en buena arte es disciplina derivada del pensamiento administrativo, est ntimamente ligada a la administracin misma. Y como los autores mismos retoman a Harlold Koontz, la mercadotecnia es un proceso administrativo que mantiene a un grupo de individuos especialistas en la materia trabajando eficientemente a modo de cumplir las metas que se les han indicado (:34).