Las 4 p de la mercadotecnia: Promocin

La promocin consiste en informar a la gente que tu producto existe. Nadie comprar algo
que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe una solucin para sus
problemas; que tu empresa tiene ese producto o servicio con el que han soado. Existen
varias formas de hacer promocin, aunque la ms conocida es la publicidad.
Dentro de las tcnicas de promocin estan:
Publicidad
Promocin de ventas
Venta personal
Propaganda
Relaciones Pblicas
Buzz Marketing







1. Promocin
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el
tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un
incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de este ao, en el que
se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y observar que
la cuenta econmica que compone su inversin global est distribuida en diferentes partidas: regalos
publicitarios, animacin del punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar
la clsica teora de las 4 P, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se
mencionaba promotiony no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el
protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada,
puede ser utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales
de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o
tamao de empresa: alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc. Hemos considerado
oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras promociones, ya que de lo
contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio de respuesta
positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a estos
interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es
que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan de
marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la
inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente
destacamos:
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Etctera.
C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos
mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las
diferentes tcnicas destacamos:
Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en
la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos
resultados, ya que en la mayora de los casos requiere participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda
estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominacin
marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de recompensa econmica:
descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por
el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
Hasta aqu hemos visto cmo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en
nuestro pas, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustara finalizar el
apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarn a tener xito en nuestras
promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idnticos a los
que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mnimos y, por supuesto, cumplir todo lo
que se comunica en la promocin.











SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para
informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la
venta y la mercadotecnia son sinnimas. En realidad, la venta no es ms que uno de los
componentes de la mercadotecnia. En esta exposicin consideramos sinnimos, ambos trminos,
aunque preferimos el vocablo promocin. Para muchos, la venta slo sugiere la transferencia de
los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la
publicidad u otros mtodos que estimulan la demanda. En nuestra definicin, la promocin incluye
la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los
factores bsicos de la mezcla de mercadotecnia.

Mtodos promocionales
Los mtodos de promocin de mayor uso son:
Promocin de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los
esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en
las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de
descuentos.
Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la
persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se
realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa.
La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin
masiva.
Relaciones Pblicas. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y
actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas
puede ser cualquier "pblico", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que
viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un
producto o de toda la empresa.

Adems hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como
la diferenciacin del producto, la segmentacin del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.
Naturaleza bsica de la promocin.
En esencia, la promocin es un ejrcito de informacin, persuasin y comunicacin. Estas tres
actividades estn relacionadas entre s, pues informar es persuadir y a la inversa, una persona a
quien se convence, est informada tambin. Y as la informacin y persuasin llega a ser eficaz
mediante alguna forma de comunicacin. Hace muchos aos el profesor Neil Borden seal la
naturaleza tan vasta de la persuasin (influencia) en el sistema socioeconmico de Estados Unidos.
Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una
sociedad libre, de igual modo que la persuasin y la contrapersuasin se llevan a cabo libremente
en muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, el la prensa, en el aula, en los tribunales, en
los foros polticos, en las cmaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno".
La promocin y la competencia imperfecta.
La mayora de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia
imperfecta. Ello significa que hay diferenciacin de productos, comportamiento irracional del
comprador e informacin incompleta del mercado. En tales circunstancias, las actividades
promocionales son de suma importancia. Es decir, una compaa necesita el apoyo de la
promocin para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar ms
informacin destinada al proceso de decisin de compra.
Del punto de vista de la economa, la finalidad fundamental de la promocin es cambiar la
ubicacin y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compaa. La
compaa espera, por medio de la promocin, incrementar el volumen de ventas de un producto a
determinado precio. Tambin espera que la promocin afecte a la elasticidad de la demanda del
producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelstica cuando aumenta el precio y
elstica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demanda disminuya
muy poco cuando el precio sube (demanda inelstica). No obstante, cuando el precio baja,
quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elstica),
Necesidad de la promocin.
Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En primer lugar, a
medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el nmero de clientes
potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicacin de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable
que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos
entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el
producto ms til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El
objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales
lo conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, as como entre empresas individuales, ha
ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la
economa moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la
necesidad de satisfacer nicamente las necesidades fisiolgicas. De ah que los clientes
seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional
para llegar a ellos.
Por extrao que pudiera parecer, la promocin tambin hace falta durante las pocas de caresta.
En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservacin y el uso eficiente
de los productos. La fuerza de ventas est en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el rea de
los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.
En cualquier recesin econmica sobresale rpidamente la importancia de la venta. Durante ese
periodo no hay grandes problemas en la planeacin de un producto. Los canales de distribucin
casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender.
Si requiere la promocin para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.
Promocin y planeacin estratgica de la mercadotecnia.
Junto con su enfoque estratgico de la planeacin de mercadotecnia, una compaa ha de
concretar todas sus actividades promocionales como un subsistema completo dentro del sistema
total de la mercadotecnia. sto significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los
programas de publicidad y otros esfuerzos promocionales. Por desgracia, en la actualidad esas
actividades se hallan todava fragmentadas dentro de muchas empresas: con frecuencia estn en
conflicto los agentes de publicidad y los gerentes de ventas.
A medida que tratamos de la planeacin estratgica promocional, vemos una vez ms las
interrelaciones entre los principales elementos de la mezcla de mercadotecnia. Hay que coordinar
las actividades promocionales con las concernientes a la planeacin del producto, la fijacin de
precios y la distribucin. As, en la promocin influyen el tipo de producto que va a comercializarse
y los aspectos de la estrategia de precios. La promocin guarda relacin especial con la estrategia
de distribucin. De hecho, debera considerarse como una actividad de los canales de distribucin.
Es un error que el fabricante o intermediario piense en desarrollar un programa promocional sin
tener en cuenta su interdependencia con otras organizaciones en ese canal de la firma. Cada
empresa en un canal debera desarrollar estrategias que tomen en consideracin los papeles que
en l desempean otras compaas. Cada una deber considerar su promocin como parte de un
esfuerzo total de los canales de distribucin. Ese concepto habr de ser compatible despus con el
enfoque aplicado a la mercadotecnia.
En la promocin habr de influir profundamente tambin el plan de mercadotecnia. Supngase,
por ejemplo, que una organizacin afronta limitaciones de produccin impuestas por la escasez de
materiales. Su meta de mercadotecnia es simplemente conservar a sus clientes y su participacin
en el mercado, por lo menos a corto plazo. La planeacin estratgica de mercadotecnia y la del
programa promocional habr de efectuarse de modo que contribuyan a la obtencin de ese
objetivo. Las estrategias promocionales sern muy diferentes de las de una empresa en la cual la
tecnologa recin invertida ofrezca excelentes perspectivas de expansin del mercado.