Sesin 1: Conceptos bsicos y anlisis

de brechas

Mario Chipoco
Diseo Estratgico del Servicio
de Posventa
Contenido
1
Servicio de posventa: conceptos bsicos
Anlisis de brechas
2
Caso de estudio
Mejora continua
3
Anlisis y diseo 1
Planeamiento estratgico
2
Contenido
3
4
Anlisis y diseo 2
Blueprinting
5
Operaciones
Optimizacin de rutas, cuellos de botella
6
Mtricas y encuestas
Gestin del personal
Definiciones
de servicio
Un servicio es una experiencia intangible y
perecedera, realizada para un cliente que acta en
el rol de co-productor.
James Fitzsimmons



Los servicios son hechos, procesos y desempeos.
Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner

Satisfaccin
del cliente
El cliente percibe que el desempeo del
producto cumple sus expectativas.
En el ambiente competitivo de la economa
actual, no basta con cumplir. Se debe exceder
las expectativas del cliente.
5
Exceder las expectativas del cliente es compatible
con la siguiente definicin de satisfaccin: cumplir
con las expectativas existentes y latentes del
cliente.
5 dimensiones
del servicio al cliente
Confiabilidad Seguridad Tangibles
Empata Diligencia
6
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press
Razones por las
que los clientes nos abandonan
Servicio
pobre
Producto
inferior
Muy caro Otras
razones
No sabe
40
8.3 8.3
30
13.4
Razones
Servicio pobre Producto inferior Muy caro Otras razones No sabe
7
Fuente: Forum Corporation (1988)
El servicio al cliente es una herramienta de fidelizacin.
8
Comunicaciones boca a boca Necesidades personales Experiencias previas
Servicio esperado
Servicio percibido
Servicio prestado
Especificaciones de la calidad del
servicio
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes
CLIENTE
PROVEEDOR
Comunicaciones externas a los
clientes
GAP 1
GAP 4
GAP 2
GAP 5
GAP 3
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press
Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
Los clientes de un banco expresaron que la
privacidad de las transacciones era
fundamental.
Sin embargo, los ejecutivos del banco
raramente expresaron que esta era una
preocupacin primordial.
Servicio esperado
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes
GAP 1
Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
Las caractersticas fsicas y de seguridad de las
tarjetas de crdito generaron discusiones
importantes en los clientes entrevistados.
No surgi como un tema crtico en las
entrevistas con los ejecutivos.
Servicio esperado
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes
GAP 1
Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
En resumen, no siempre los gerentes saben de
antemano qu atributos significan alta calidad
para los clientes, ni qu niveles de desempeo
se requiere para entregar un servicio de alta
calidad.
Este gap tiene un impacto en la evaluacin del
cliente sobre la calidad del servicio.
Gap 2: Percepcin de la
gerencia especificaciones
de calidad del servicio
Los gerentes saben que hay un pico en la
demanda por servicio de reparacin de
equipos de aire acondicionado en verano.
Justamente, cuando la mayora de tcnicos
quiere salir de vacaciones.
Especificaciones de la calidad del
servicio
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes
GAP 2
Gap 2: Percepcin de la
gerencia especificaciones
de calidad del servicio
Las restricciones del mercado y los recursos,
as como la falta de compromiso de la
gerencia pueden generar esta discrepancia.
Este gap afecta la calidad del servicio desde la
perspectiva del cliente.
Especificaciones de la calidad del
servicio
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes
GAP 2
Gap 3: Especificaciones
de calidad del servicio servicio prestado
La variabilidad de la calidad del servicio
depende en gran medida del factor humano.
Este gap tambin afecta la calidad del servicio
desde el punto de vista del cliente.
Servicio prestado
Especificaciones de la calidad del
servicio
GAP 3
Gap 4: Servicio prestado
comunicaciones externas
Las empresas no deben prometer ms de lo
que pueden entregar en realidad, a riesgo de
afectar la percepcin del cliente sobre la
calidad del servicio.
No informar a los clientes de esfuerzos
especiales para asegurar la calidad y que no
son visibles para el cliente, tambin puede
acarrear inconvenientes.

Gap 4: Servicio prestado
comunicaciones externas
Ejemplo; los corredores de inversiones y la
regla de 48 horas.
Este gap tambin afecta la calidad del servicio
desde la perspectiva del cliente.

Gap 5: Servicio esperado
servicio percibido
La calidad que un cliente percibe de un
servicio est en funcin de la magnitud y
direccin del gap entre el servicio esperado y
el servicio percibido.
Gap 5 = f (Gap 1, 2, 3, 4)

Servicio esperado
Servicio percibido
GAP 5
Anlisis

Dimensin Percepcin Expectativa
Tangibles 5.4 2.4
Confiabilidad 5.6 4.6
Diligencia 3.2 3.5
Seguridad 6.2 3.4
Empata 2.8 4.2

Dinmica
Elijan una empresa que cuente con el servicio
de posventa y realicen el anlisis de brechas.
19
Resumen de la sesin
Servicios como experiencias
Las percepciones de los clientes son
importantes.
El servicio al cliente es la principal
herramienta de fidelizacin.
El anlisis de brechas nos permite mejorar el
servicio.