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EL MARKETING URBANO COMO HERRAMIENTA SERVICIAL Y DE

TRANSPARENCIA DEL GOBIERNO Y GESTION LOCAL.


Adela Romero Tarn
Prof. Ayudante LOU.
Dpto. Estudios Jurdicos del Estado.
rea de Ciencia Poltica y de la Administracin.
Universidad de Alicante.



I.BREVE INTRODUCCIN Y PLANTEAMIENTO INICIAL.
II.EL MARKETING URBANO.
III.CONCLUSIONES.
IV.BIBLIOGRAFIA.


I.BREVE INTRODUCCIN Y PLANTEAMIENTO INICIAL.

La filosofa, regulacin y tcnica del servicio pblico, como es sabido tiene sus
orgenes en la clsica escuela del servicio pblico de la ciudad francesa de Burdeos,
durante el siglo XIX. Desde esa poca hasta nuestros das, no slo est esa concepcin,
sino tambin y sobre todo el contexto de su aplicacin y desarrollo que se ha
transformado de una forma sustancial.
El contexto socio-econmico, el sistema poltico-administrativo, y la visin del
Estado y de sus funciones, han cambiado estructuralmente en nuestros das. Estamos
ante una realidad, retos, problemticas, contextos y demandas diferentes.

Durante el siglo XIX se identificaba necesariamente la autoridad pblica con
gestin pblica directa, salvo la concesin administrativa; y hoy nos planteamos la
necesidad de nuevas tcnicas para hacer frente a las necesidades y prestaciones
pblicas para satisfacer las demandas de los ciudadanos.

Hoy el marketing pblico es una de las tcnicas, aunque no la nica de la gestin
pblica moderna. El marketing pblico como su denominacin implica, pretende
bsicamente apostar por una visin o imagen corporativa pblica a la ciudadana, y a la
vez tambin una cercana de la ciudadana a las Administraciones Pblicas. El marketing
pblico es pues una tcnica instrumental, para conseguir unos determinados fines, que
adems de los genricos pueden haber unos concretos y determinados. Implica pues el
desarrollo de una tcnica instrumental de carcter servicial para la satisfaccin de los
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ciudadanos, pretendiendo a la vez mediante la informacin, aportar toda la
transparencia posible en cada una de las gestiones realizadas.

En la actualidad los cdigos llamados de buenas prcticas o buen gobierno
han establecido como objetivos prioritarios de los gobiernos y administraciones
pblicas, el logro de la mxima eficacia y transparencia en la gestin pblica.

En el mbito o escaln local, el marketing urbano es tambin una tcnica esencial
o bsica, circunscrita a la realidad local, es decir a lo inmediato, concreto, percibido y
sentido por el ciudadano. Por otro lado y sin perjuicio de lo anterior, estas finalidades a
conseguir a travs del marketing urbano, contribuirn sin duda al fomento de
participacin ciudadana y por ende de la democracia participativa.


II.EL MARKETING URBANO.

El marketing urbano es definida como una herramienta servicial, de
transparencia del gobierno y de gestin local. El marketing urbano, como es sabido,
constituye una de las principales tcnicas de gestin pblica actual, si bien circunscrita
como su nombre indica al mbito urbano.
Dado el carcter instrumental del mismo, pretende ante todo y sobre todo una
finalidad de informacin y mejor servicio al ciudadano; mxime en su contexto urbano
donde la proximidad al ciudadano constituye una de sus caractersticas principales. Al
igual que cada ciudad es diferente, es decir tiene su propio ADN, habr para cada ciudad
un modelo propio de marketing urbano que responder a las necesidades de sus
ciudadanos.

Hoy da la implantacin del uso de nuevas tecnologas y herramientas virtuales,
est siendo un papel primordial en la gran mayora de ciudades, creando esa vinculacin
entre administracin- gestin local y sus ciudadanos de una forma ntida y directa.

La gente comn se est comunicando ms rpido, estn ms directamente en contacto con los
acontecimientos, y con frecuencia intercambian informacin de manera personal. El nuevo mundo del
ciberespacio es justamente una tecnologa que permite que esto ocurra. En el final de la edad
postindustrial, a mediados de los aos setenta, slo haba en el mundo unos 50.000 ordenadores. Ese
nmero se ha disparado ahora a 556 millones, dando a las personas comunes acceso a los dems a
travs del globo. Ms de la mitad de los americanos y ms de la cuarta parte de los europeos
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occidentales poseen ordenadores. En Norteamrica y Europa Occidental, las ciudades grandes y
pequeas estn cableadas para comunicaciones instantneas. Empresas portadoras, como BBC o
CNN, han establecido redes de noticias mundiales, permitiendo al mundo ser testigos de los mismos
acontecimientos al mismo tiempo. Las impresiones se crean instantneamente, y las reacciones se
producen rpidamente (SAVITCH,H.V y KANTOR,P.2010)
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Esta situacin provocada bsicamente por el alto ndice de desarrollo en
las ciudades; la construccin de viviendas sin control alguno, sin un uso del suelo
sostenible a las necesidades de la poblacin urbana, ha dado lugar a buscar
nuevas herramientas que ayuden a ordenar nuestras ciudades. El marketing
urbano es ante todo una herramienta de mbito local, que impulsar entre otros
la economa de la ciudad, la mejora, la integracin de las diferentes comunidades
que la componen, y se refuerza el sentimiento de pertenencia de forma positiva,
as como supondr aquel elemento diferenciador - competitivo, siendo nica
frente al resto de ciudades.

La ciudad es un lugar de intercambios de conocimiento, de reciprocidades
culturales, de flujos de mercancas, un lugar de intercambio que directamente
influye en la economa; en su informacin, los servicios que presta al ciudadano y
por ende en su identidad y su cultura.

Para concluir en el concepto de Marketing Urbano, podramos concretar
que se trata del proceso directivo de la creacin de ideas, bienes y servicios y la
determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados, de tal
forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos,
satisfaciendo los objetivos de ambos;

El citymarketing sera un instrumento de la poltica local que trata de la creacin de ideas, productos y
servicios urbanos y la determinacin de la comercializacin y comunicacin ms adecuados, de tal
forma que se promuevan intercambios entre la ciudad y sus diferentes clientes, satisfaciendo los
objetivos de ambos. (MARTNEZ GMEZ, A.2009)

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Para un mayor anlisis de estos conceptos vanse las aportaciones de H.V.Savitch y Paul Kantor en su
obra Las Ciudades en el mercado internacional. Ayuntamiento de Madrid y Editorial Bayer Hnos. Barcelona
2010.

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III.CONCLUSIONES


Desde hace aos se viene discutiendo acerca de las transformaciones y
efectos que la globalizacin est efectuando en todos los mbitos de la vida diaria,
pero ms an en la esfera urbana quedando patentes sus resultados.
Pero lo cierto es, que todas las ciudades tienen algo diferente, algo que las
hace ser especiales respecto las dems urbes. Y es eso, demostrar por qu son
diferentes lo que el marketing urbano intenta resaltar dando respuesta a las
diversas demandas que sus ciudadanos tengan, desarrollndose as, como
herramienta para la consecucin de servicios pblicos.
El marketing urbano pondr de relieve factores que otros expertos no
tienen en cuenta, como es elemento decisivo, y los verdaderos usuarios del espacio
urbano, es decir los ciudadanos. La participacin de la poblacin de ese entorno
urbano en la planificacin, dar la opcin de que estos espacios no sean banales
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,
sino que respondan a las necesidades de la vida diaria de sus habitantes.
Adems de todo lo indicado, la aplicacin del marketing urbano requiere de
una participacin ciudadana para poder implementar esta herramienta de gestin
local, y llegar as a ser exitosa en sus objetivos planteados inicialmente, y para ello
se requiere de escucha por parte de las administraciones y gestores locales. El
conocimiento directo de las necesidades de sus ciudadanos, ayudar a sus gestores
a elaborar un plan estratgico para su consecucin.
Durante los ltimos aos las ciudades han sufrido cambios significativos,
cuestiones como: competencia, ser emprendedora, creatividad, han sido
conceptos novedosos que han marcado un antes y un despus en la gestin urbana
y en sus gestores, que han jugado un papel muy destacado y duradero en el
establecimiento de sus polticas locales. La gobernanza podra dar respuesta a esta
situacin de cambio donde sus habitantes quieren participar en la toma de
decisiones de la gestin de su ciudad, redireccionando con una docilidad tctica los
objetivos a conseguir.

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Cada accin que se realiza en el mbito urbano tiene su reaccin, y la globalizacin no es diferente es ello.
<<todo lo que nos rodea es global, con paisajes estandarizados, con transformaciones muy similares, ya sea en
las reas urbanas dedicadas al consumo, el entretenimiento o el turismo global, ya en las periferias residenciales
suburbanas, el paisaje que observamos muestra el resultado de una urbanizacin banal puesto que se puede
repetir y explicar con absoluta ubicuidad y con independencia del lugar>>. (Francesc Muoz. 2008)
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IV.BIBLIOGRAFIA.

ALBERICH NISTAL,T.2004. Gua fcil de la participacin ciudadana. Manual de Gestin.
Editorial DYKINSON,S.L. Madrid

ALONSO,M.A. y ADELL,A.2011. Marketing Poltico 2.0. Ed. Gestin 2000.Grupo Planeta.
Barcelona.

CENTELLES i PORTELLA,J.2006. El buen gobierno de la ciudad. Estrategias urbanas y
poltica relacional. Plural Editores. Bolivia.
DEBORD, G. 1999. La sociedad del espectculo. Pre-Textos. Valencia.
FLORIDA,2000. Competing in the age of talent: Quality of place and the new economy. A
report prepared for the R.K..Mellon Foundation and Sustainable Pittsburgh.Pittsburgh
Penn.

LYNCH,K.1984. La imagen de la Ciudad. Editorial Gustavo Gili,S.L. Barcelona.
MUOZ, F. 2000. Urbanalizacin. UAB. Barcelona
SASSEN,1988. The Mobility of Labor. Cambridge: Cambridge University Press.
SAVITCH, H.V., y KANTOR,P. 2010. Las Ciudades en mercado internacional: la economa
poltica del desarrollo urbano en Norteamrica y Europa Occidental. Editorial Bayer
Hnos.,S.A. y Ayuntamiento de Madrid. Barcelona.

SAVITCH,H.V., y VOGEL,R.K. 1996. Regional Politics: America in a Post-City Age. Thousand
Oaks, Calif: Sage

SENNETT, R.1994. Carne y Piedra. Alianza Editorial. Madrid.
WEBER.M.1987.La ciudad: Genealoga del Poder. Ed. La Piqueta. Madrid.



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