122 OCTUBRE 2010 | mundoejecutivo.com.

mx
Consultora | INNOVACIN
mundoejecutivo.com.mx | OCTUBRE 2010 123
Ricardo Perret
A
l pensar en innovacin, de inmediato se
evoca la tecnologa, hacer ms eciente
algo, ms grande, ms prctico, ms
econmico o ms ahorrador, pero este tipo de
mejoras slo sonuna perspectiva de la llamada
innovacin funcional. Sin embargo, hay otro
mundo de innovaciones que tiene que ver con
el signicado de las cosas y no tanto conlo que
son, mismasquecorrespondenalainnovacin
simblica, que adems se reere al usode sm-
bolos comoestrategia.
El ser humano es la nica especie animal
que percibe, entiende y desarrolla su vida en
tornoasmbolos. Uncrucijonovalepor loque
es (dos pedazos de madera unidos) sino por lo
que representa, aunque es importante acep-
tar que slo es algo valioso para aquellos que
fueron educados y conocen el cristianismo. Si
realmenteal comprar algo, slosepagarapor lo
quees yparaloquefunciona, ms nopor loque
representa, entonces nadie adquirira un reloj
de ms de 10 pesos, ya que por mucho menos
dinero cualquier reloj da la hora o resulta gra-
tis preguntar la hora o de plano verla enel celu-
lar o la computadora. En realidad se pagan 100,
1,000 10,000 pesos ms por lo que esa marca,
ese metal, esa edicin especial o ese diseo
representan.
Cientos de marcas se han enfocado en agre-
gar valor a sus productos oservicios, a partir de
innovaciones simblicas y no de innovacio-
nes funcionales. El relanzamiento de la marca
Converse no reere a una nueva tecnologa de
comodidad para los pies, sino a su vinculacin
simblica con elementos de libertad, desinhi-
bicinyhastatransgresin. Cuandoel peridico
Reforma lleg a la Ciudad de Mxico utiliz la
innovacin simblica: era difcil encontrar las
diferencias en cuanto a las noticias, organiza-
cinde secciones, editorialistas, precioocanti-
daddepginasquelodiferenciarandel restopor
dcadasposicionadosenlacapital, sinembargo,
su llegada represent un rompimiento con la
tradicin, el statusquo, lavinculacingobierno-
medios; aquellas imgenes del director general
del peridicovendindoloenlascallesyretando
alos voceadores sindicalizados fueunaenorme
innovacinsimblica.
Por supuesto que no se trata de deci-
dirse por uno u otro valor simblico al azar
o por gustos personales, sino de encontrarlo
a partir de entender las carencias del con-
sumidor. Ojo, stas no son slo funcionales
(ms rpido, ms econmico, ms prctico),
tambin hay carencias emocionales y biol-
gicas (llamadas reptlicas porque provienen
del cerebro ms primario y antiguo, el com-
plejo reptlico), para las cuales y la innova-
cin simblica tiene como misin satisfacer
estas necesidades de manera concreta.
Un joven que cuelga el pster de un Ferrari
ensucuarto, nolohace porque ste
tiene ocho o doce cilindros, ni
porque fue construido en
una planta que tiene un
ISO9000, oporqueespara
dospasajeros, enrealidad
lo hace porque su valor
simblico es el satisfac-
tor de una carencia rep-
tlica muy fuerte: poder.
El joven aspira a tenerlo, a
ejercer un rol importante en
lasociedad, allamar laatencin
yporesoel Ferrari estanvaliosopara
l. Este joven baja el pster a los 25 aos ya que
comienza a buscar otras prioridades (satisfac-
cin de otras carencias), pero a los 65 aos o lo
vuelve a colgar o, si puede, lo compra, ya que
ahora busca un satisfactor de una nueva caren-
cia: juventud. Esta marca contiene esos dos
valores simblicos yconecta condos mercados
distintos, porquesatisfacesus carencias, peroa
partir de dos valores simblicos.
Dale signicado a tu marca
UN AMBIENTE DE
DIFICULTAD ECONMICA
EXIGE LA NECESIDAD DE
INNOVAR MS, NO DE
ECHARSE PARA ATRS:
KEN CHENAULT
El gran diferenciador de las marcas exitosas de hoy, es que no
slo satisfacen las carencias funcionales del consumidor, sino las
emocionales. Qu hace la tuya?
IL
U
S
T
R
A
C
I
N
: M
R
. B
O
B
El autor es socio de Mindcode Holding y autor de cuatro libros
de innovacin. rperret@mindcode.com