SCIENTIFICAMERICAN Septiembre 16, 1911

La Psicologa y la Publicidad
El Atractivo cientfico por la Naturaleza Humana
Por: Edward L. Thorndlike, Profesor de Psicologa Educativa, Escuela Normal,
Columbia University.
La psicologa es la ciencia de la naturaleza humana. La publicidad comercial es el arte
de influir en la naturaleza humana para persuadirla a que compre ciertas mercancas.
Los publicistas estn descubriendo la necesidad de saber los hechos que la psicologa
puede dar acerca de lo que llama la atencin, lo que se graba en la memoria, lo que
da una impresin agradable, lo que persuade y lo que conduce a un acto dado; en
este caso, el acto de comprar. Los psiclogos estn aprendiendo que las respuestas
de los hombres y las mujeres a las ilustraciones y a la copia de anuncios son
materiales para la curiosidad pura del estudiante cientfico sobre los funcionamientos
de la mente, as como para el economista de la psicologa aplicada, la cual se inicio
recientemente, siendo quizs su aniversario aquella publicacin del profesor Scott,
Psicologa de la publicidad, en 1902.
No importa cual de los muchos problemas que
confronta la practica de la publicidad usted escoja, usted
ser guiado directamente a la psicologa con frecuencia
una psicologa del tipo tcnico si usted intenta pensar
en el problema hasta el final. Diferenciar un desayuno de
un jabn, asociar su nombre o su apariencia o ambos
parece un problema fcil para el sentido comn. El
anuncio del jabn de Rufton en un tamao bastante grande, en muchas pginas,
anuncios, y vallas el mtodo de nuestra infancia es ciertamente algo simple y fcil.
Pero el sentido comn no le informa a uno si el jabn Rufton tan adornando con
mucho colorido de un octavo de pgina ocho veces, o en una pgina entera, o en una
pagina solo o en una pagina con una foto, capta la atencin y mantienen la memoria
prisionera. Ni siquiera distingue entre lograr que la mente humana piense en jabn
cuando piensa en Rufton's y pensar acerca de Rufton's cuando piensa en jabn.
Esta diferencia puede significar miles de dlares.
Anteponiendo los Hechos a la Mente.
El sentido comn a menudo ha cometido grandes errores, descuidando la claridad, el
placer y el hbito como las causas de atencin y sobre-enfatizando el tamao y la
repeticin, las formas ms valiosas de atrapar el ojo y la mente. Aun hoy en da las
leyes elementales de atencin enseadas a los estudiantes de psicologa no siempre
son aplicadas. Por ejemplo, ningn psiclogo entre mis lectores dudar que la Fig.1
prueba en su mensaje, el nombre de un automvil, mejor que la fig. 2, y en una
fraccin del espacio.
Pero el problema de poner un hecho, o ms comnmente, dos hechos en
conexin, en la mente, conlleva a asuntos ms sutiles y tcnicos. Escojo slo uno
para ilustracin las leyes de la accin del ojo, cul es el primer enemigo a quien le
tiene que ganar la publicidad. El ojo al obtener su impresin de una pgina, una pared,
o una valla publicitaria, acta apenas como lo hara una cmara pequea, en juntar
una serie de fotos que, al pegarse, haran una foto de la pgina total, pared, o valla
publicitaria. Es decir, el ojo no ve mucho claramente de una sola vez, ni se mueve en
un barrido continuo para abarcar el objeto. Cambia de direccin, se detiene, por una o
tres dcimas de segundo, toma un vistazo, cambia de direccin hacia delante o hacia
atrs, se detiene, hecha otro vistazo y as sucesivamente.
Llenar los ojos de publicidad.
Se ha encontrado la forma de tomar fotografa a los movimientos de los ojos
cuando se esta leyendo una pgina o examinando un cuadro, y se ha medido que
tanto tiempo toma el ojo y la comprensin en una parada una exposicin a la
cmara. El lector que est consciente nicamente de mirar una pagina de propaganda
en una revista por dos segundos y obtener una vista como un todo, realmente hace
una docena de diferentes miradas. El ojo por si no puede ver toda la pgina
claramente en una sola mirada o fijacin. El ojo manda un informe en pedazos el cual
tiene que unir. La tarea del ojo de mirar sobre una pgina es una tarea compleja la
cual puede realizarse bien, o mal, fcilmente o con un sentimiento de tensin.
El anunciante debera tener en cuenta: (1) asegurar que el trabajo del ojo sea lo
mas ligero posible, (2) proveer cualquier material que el ojo debe tomar en una sola
mirada o fijacin en la forma de un vistazo conveniente, y (3) arreglar los vistazos
que debe captar el ojo en una serie de exposiciones de tal forma que el informe de
pedazos que el enva sea unido formando la impresin que el desea dejar.
Para cumplir con estos requisitos, el anunciante experto necesita conocimiento
especial de la psicologa de percepcin visual. Los errores comunes son hacer el tipo
demasiado grande, como en la Fig.3, a fin de que una sola fijacin falle en formar una
frase entera o palabra, o que este tan saturado la pagina que el ojo se mueve en ella
al azar. Menos comn es que el ojo este tentado fuera de los hechos esenciales del
anuncio.
Para obtener la atencin de un anuncio publicitario es slo el primer paso en una
larga bsqueda de la mente, la cual debe ser por lo menos forzada por las leyes de su
propia naturaleza para escribir o para leer un catlogo, para examinar un artculo, o, lo
ms comn de todo, comprarlo.
El Conocimiento Intuitivo complementado por la Psicologa
Los anunciantes experimentados que han estudiado los resultados de muchas
campaas de publicidad obtienen un aprecio intuitivo de cmo los hombres y las
mujeres sern influenciados por esto, eso y de la otra calidad en publicidad. Pueden
ser tales intuiciones tilmente complementadas con el conocimiento del psiclogo de
las leyes de atencin, percepcin, memoria, sugerencia, hbito, inferencia y cosas por
el estilo?
Preguntemos, como un caso de muestra, si los anunciantes tienen algo que
aprender de una de las ms simples de todas las leyes psicolgicas, la ley del hbito o
la formacin de conexin, la cual establece que el ser humano, siendo todo lo dems
igual, producir ante una situacin la respuesta que va con esa situacin mas
frecuentemente, y con la mayor satisfaccin resultante. El hombre piensa o siente o
hace lo que l ha pensado, sentido o actuado en casos similares con xito. Ser de
beneficio a un anunciante pensar acerca del posible comprador como un mecanismo
que, a pesar de lo que haga, tiende irracionalmente a mantener juntas las ideas que
han llegado juntas?
Esta ley conduce a cinco principios obvios para controlar las conexiones
mentales de una persona.
1. Conozca cul es
la situacin.
2. Sepa qu
respuesta desea
obtener de ella.
3. Sepa lo que le
satisface o le
molesta a la
persona.
4. Haga la conexin;
No espere que la
respuesta venga
como un milagro.
5. Siendo todo lo dems igual, no haga conexiones
que usted ms tarde tendr que deshacer.
Que estos principios, que deberan ser el, A, B, C de
cualquier arte de influenciar la naturaleza humana,
no son conocidos completamente por los
anunciantes, es claro por los siguientes hechos: Los
anunciantes casi exclusivamente captan la atencin
de un observador informal (Ej., Los publicidades
consistentes en una foto interesante pero irrelevante
con una mera nota del artculo y nombre de la firma)
sirve para artculos como semillas, manijas de la
puerta, acciones preescolares, o atades. Esto es
una perdida ya que los posibles compradores de
tales mercancas, en la gran mayora de los casos,
haran un examen deliberado de publicidades de
ellos, la situacin que incluye mucho inters de su
parte y una intencin definitiva de comparar mritos.
Los anunciantes que utilizan despliegue costoso para captar la atencin para tales
artculos no consideran cual seria la posible situacin del comprador. Mirando
casualmente una revista, buscando dnde comprar un artculo dado, y mirando para
averiguar cul es el mejor artculo, son tres situaciones radicalmente diferentes que
obviamente exigen tratamiento diferente.
Obteniendo el tipo de respuesta correcta.
Algunos avisos publicitarios esta hechos para producir la respuesta disposicin
o deseo de comprar una lancha de motor, un piano, un invernadero tanto como o ms
que dispuesto o deso de comprar la lancha de motor Jones, el piano marca Smith o el
invernadero Brown. La respuesta que cualquier competidor igualmente desea se
confunde con la respuesta que el anunciante mismo debera buscar. Ciertas
caractersticas de muchos avisos publicitarios de autos, del cemento Portland, de
muebles de bao y el mobiliario de oficina cometen este error. En tales casos una
verdadera ganancia compartida de los supuestos competidores puede ser la razn,
pero aun as es contraproducente promover una respuesta tan beneficiosa para los
futuros competidores en el mismo mercado como para el anunciante.
La negligencia de la tercera regla, Conocer lo que satisface o molesta el posible
comprador en el caso de duda, es muy comn. La Fig.4, por ejemplo muestra
claramente lo que el comprador de piano posiblemente quiere? Las fotos de las
fbricas y edificios de oficinas parecen psicolgicamente hechos para atraer a un
hombre para pedir una hipoteca o quiz para invertir dinero en las acciones de la
compaa, pero no para satisfacer los deseos y las aversiones de un amante de la
msica con respecto a un piano. Deberan las fotos de un hombre y los bordes de la
marca servir para asociar la idea de un tono puro, enriquecedor y de msica bella con
ese piano en particular? No afectara positivamente el maquillaje general la
disposicin de cortes y el tipo a alguien de un temperamento artstico?
La cuarta regla para hacer conexiones, no espere que ellos venga de ellos
mismos a primera vista parece infantil. Pero asoci inevitablemente el anuncio de
Sunny J im un desayuno con la idea de deleite, salud y vigor, extendiendo el nombre
de esa comida a un encanto por el apetito, y solamente con mirar el paquete causara
un fuerte impulso a comprarlo?
Por el contrario, me aventuro a predecir que muchos de mis lectores que
recuerdan Sunny J im aun no se acuerdan que comida de desayuno se supone lo
hara soleado; y que muchos otros tienen, como resultado de los anuncios, la
conexin ms valiosa acerca de la comida en cuestin como el tema de una campaa
de publicidad vigorosa relacionada con fotos y los tintineos de un caballero viejo mas
bien de apariencia ridcula.
Haciendo la Conexin
Yo he escogido deliberadamente ejemplos de ineficacia de las mas modernas
practicas de publicidad, con el fin de resaltar que la violacin de las leyes psicolgicas
de cercana, relevancia y especificidad es peligroso aun para el mas experto escritor
de avisos; la copia de la segunda compaa estara tan colocada como para asociar
mas rpidamente con el nombre y direccin de la primera compaa que con la suya
propia!
De hecho, la mxima cantidad de ingenuidad psicolgica es exigida para hacer
la conexin, tan simple como suena. Para conectar el artculo y el nombre, para
asociar cada calidad deseable con el nombre, para asociar ese nombre con las ideas
de compra y la posesin cada uno podra ser una tarea muy compleja, incluyendo,
las interrelaciones de docenas de factores como en un problema de ajedrez.
Distorsionar un adjetivo, dejar un aviso inicial de publicidad ineficiente, excederse en
un elemento de la foto y todo el lanzamiento puede fracasar.
La ltima advertencia, en contra de hacer conexiones slo para tener que
romperlos ms tarde, podra proteger cualquier anunciante de muchos riesgos. Por
ejemplo, el emblema, eslogan o la manera de atraer la atencin a la copia no debera
arriesgarse aburriendo o disgustando a los lectores en el largo plazo y por el bien de
una atraccin por el momento. Una historia de la publicidad probara, estoy seguro,
que lo grotesco, lo meramente extrao, y lo fantstico han sido peligrosos.
Un psiclogo preferira no poner en riesgo sus fortalezas en los hbitos
formados por impresiones repetidas de
mobiliario ComePackt,
U-all-no menta de sobremesa,
Slide Well Collares
Frenillos
Breath-rite,
Medias
Holeproof,
Las prendas de
vestir pre-encogidas.
Todas estas
son herramientas
modernas utilizadas
para ganarse el
negocio de gente
crtica.
La psicologa
espera que el ejemplo
de la figura 5A sea un aviso de capturar, y predice que aun el pollo mas tierno de la
Fig. 6, que no ha sido borrado todava, aburra al pblico en el largo plazo y tenga
que dar su lugar por la foto ms segura del jabn solo.
Hasta ahora he ilustrado el valor del conocimiento de una ley ejemplo de la
naturaleza humana la ley del hbito mostrando los efectos malos de su
negligencia. En el lado positivo, debera reclamar que muchas de las excelencias de la
Fig. 7 pudieron haber sido planeadas o ser tomadas en consideracin por los
principios psicolgicos de asociacin o formacin de conexin.
Finalmente, he escogido dos anuncios el de las Fig. 8A y 8B, los cuales
superficialmente parecen muy semejantes, pero uno del cual yo lo considero muy
bueno y el otro muy malo basado en principios psicolgicos puros. Deje al lector
decidir el cual es cul, y por qu!