N O L O G O , e l p o d e r d e l a s m a r c a s

I n t r o d u c c i n :
Unas prolongadas vacaciones me proporcionaron la posibilidad de leer el extenso libro de Naom
Klein, NO Logo cuyos contenidos me hicieron pensar sobre la necesidad de ue muchos m!s
compartieran sus l"cidas y esclarecedoras re#lexiones$ %llome impuls& a tomar nota de lo ue cre
conceptualmente m!s relevante y a tomar la decisi&n de reali'ar esta sntesis para todos auellos
ue por #alta de tiempo no pudieran abocarse a su ntegra lectura$ (olo espero haber re#le)ado su
pensamiento con su#iciente #idelidad como para ue el ob)etivo de su di#usi&n sea alcan'ado$
E l n u e v o m u n d o d e l a s m a r c a s
%l avance de la publicidad, del mar*eting y de la propaganda de las marcas en las "ltimas d+cadas
del siglo pasado increment& notablemente el valor de las empresas, de sus activos y de sus
ventas$ %sta base de crecimiento no solo a#ian'& la presencia de un novedoso sector de la
economa sino ue su propia subsistencia le exige el mantenimiento de una constante e
imaginativa din!mica capa' de penetrar en todos los !mbitos de la vida cotidiana a nivel mundial$
Ning"n espacio puede ser soslayado, ninguna actividad eludir la aparici&n de siglas, nombres y
smbolos ue convouen a un mayor consumo de los productos y servicios ue representan$ Un
e)emplo singular y sin duda representativo lo constituye, en los pases escandinavos, el
o#recimiento a los usuarios, de reali'ar llamadas tele#&nicas de larga distancia gratuitas a cambio
de aceptar ue se pasen anuncios durante el transcurso de las mismas$ %l aspecto m!s llamativo de
este penetrante y tentacular en#oue va mucho m!s all! de incentivar las ventas de productos, se
trata m!s bien de introducir un nuevo concepto, la idea de ue determinadas marcas personi#ican
un nuevo estilo de vida, una manera de participar de la modernidad, de acatar las tendencias
identi#icatorias de pertenencia al mundo del +xito, exacerbando el culto de la gente por los
deportes, el cuidado del cuerpo y toda posible mani#estaci&n de hedonismo y de individualidad$
L a s m a r c a s s e e x p a n d e n
Las grandes empresas ue en el pasado buscaban ampliar su acceso al mercado incentivando el
consumo de su producci&n se han trans#ormado en exclusivas promotoras demarcas,
abandonando su car!cter industrial y terceri'ando la #abricaci&n a trav+s de subcontratistas,
generalmente instalados en los eu#emsticamente llamados ,%- .pases en desarrollo/ en los ue
se ven #avorecidas por los menores costos laborales, las exenciones impositivas y la #alta de
control o la inexistencia de leyes de protecci&n del medio ambiente y en muchos casos por el
acceso a subsidios estatales ue de transitorios pueden trans#ormarse r!pidamente en permanentes$ -e
este modo, la transnacionali'aci&n y la terceri'aci&n de la producci&n, ha liberado a las #irmas
lderes de su car!cter de generadoras de empleo permiti+ndoles dedicarse a #ull aun mayor y
lucrativo negocio el de crear una mitologa corporativa lo su#icientemente poderosa como para
in#undir signi#icado a los ob)etos brutos imponi+ndoles su nombre
No se trata ya solamente de ue la sociedad consuma determinados productos sino de ue al
hacerlo se sienta instalada en un universo de experiencias ue trascienden al ob)eto material y la
sumergen en una realidad #icticia y manipulada de la ue di#cilmente pueda evadirse$
0ombardearla con un arsenal de slogans, a#iches, im!genes televisivas,
logos, sponsori'aciones etc$ consolida la necesaria atm&s#era de cautividad .ciertamente no
percibida como impuesta/ ue garanti'a el e#ectivo retorno de ping1es y cada ve' m!s
acrecentadas ganancias$ 2oca 2ola, 3ac -onald4s, 5alph Laurent, 2alvin Klein, Lacoste, Ni*e,
6didas, Levi4s, ,epsi, 0urger King, son apenas algunos de los nombres ue han encontrado la
me)or manera de mundiali'arse sobre la exclusiva base de la propaganda y del estar siempre
presentes en cuanto evento social, cultural, deportivo se produ'ca y cuyo car!cter masivo asegure
la di#usi&n y consolidaci&n de sus marcas$
7od o ,or otra parte, la competencia permanente, la b"sueda de nuevos !mbitos, la conuista
d+cada ve' m!s amplios sectores de la comunidad, se ha convertido en el mayor acicate de estas
empresas$ 8a no basta con reiterar hasta el cansancio ue sus marcas son lo m!s en cualuiera
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de sus respectivos rubros$ 6sociarse al protagonismo deportivo, musical, y por u+ no pl!stico,
apropiarse del espacio urbano, calles, edi#icios, medios de transporte, cines con anuncios
gigantescos sin desestimar todo tipo de medios de comunicaci&n, desde la prensa tradicional hasta
internet para instalar sus nombres en desmedido intento por imponerse a las dem!s, constituye
solo una parte de la guerra de marcas$ La otra es la b"sueda permanente de nuevos nichos de
inserci&n, de modo ue bucear en la cultura )uvenil tratando de aprovechar su potencial econ&mico,
descubriendo sus pre#erencias, identi#icando lo cool, lo alternativo, lo )oven, lo novedoso y a"n
lo retro con el ob)eto de captar el espritu de los tiempos y trans#ormarlo en puro mar*eting es
tambi+n parte de un desa#o no solo orientado a las #ran)as de mayor capacidad aduisitiva sino
tambi+n de llegar a las capas menos privilegiadas de la sociedad$
L a s m a r c a s y l a e n s e a n z a
6lgunos de los "ltimos reductos, no solo amena'ados sino ya parcialmente invadidos por las
marcas en los %%UU, son los colegios, en donde gran parte de la )uventud pasa una parte
importante de sus vidas$ Una puerta abierta a este tipo de penetraci&n ha sido all la reducci&n
presupuestaria ue ha llevado a esos establecimientos a buscar #uentes alternativas de
#inanciaci&n, para especialmente el euipamiento tecnol&gico$ 8 como dice Naomi Klein
cuando las hamburgueseras y los #abricantes de ropa deportiva y de ordenadores se encargan
de compensar estas carencias traen consigo sus propios programas educativos y se erigen en
centros de atenci&n Obtienen as derechos exclusivos de venta de determinadas gaseosas o de
distribuci&n de artculos con su logo y hasta de otorgar premios al m+rito o de poner publicidad en
los campos deportivos, en los comedores, en las bibliotecas y hasta en los sanitarios$ ,ero tambi+n
y con el prop&sito de captar las pre#erencias y las capacidades de los estudiantes organi'an, por
e)emplo, concursos de campa9as publicitarias, ue luego de premiadas suelen ser utili'adas por
las empresas patrocinantes$ 2uando llegaron las marcas estrellas a las Universidades :
dice Klein : tra)eron consigo sus mauilla)es y sus a#eites e introdu)eron en las escuelas conceptos
nuevos como el control dela imagen corporativa, la visibilidad del logo, las oportunidades de
extensi&n de las marcas y la #ero' protecci&n de los secretos comerciales
-e modo ue los colegios se trans#orman en verdaderos agentes comerciales, asumiendo ue la
mercantili'aci&n es casi el nodo central de la vida social y el patrocinio empresario un complemento
insoslayable del sistemaeducativo$Una situaci&n similar se produce en el campo de la
investigaci&n$ (e ha dado el caso, no excepcional, de ue investigadores #inanciados por empresas
#armac+uticas se vean obligados a mantener contractualmente en secreto los resultados de tales
investigaciones si estos no coinciden con los intereses de las empresas$ %sto signi#ica ue el
investigador se convierte en reh+n de su patrocinante, renunciando a su necesaria independencia y
a su #idelidad a los principios cient#icos ue constituyen la base de las investigaciones acad+micas
cuando as no lo hiciere exponerse a correr el riesgo de perder su traba)o y hasta de en#rentar,
como ha sucedido, oprobiosas demandas )udiciales$ %sta penetraci&n por momentos solapada y en
muchos casos decididamente #ranca se est! convirtiendo en territorio propicio para la di#usi&n no
solo de las marcas sino de una #iloso#a de vida ue nada tiene ue ver con los procesos de
aprendi'a)e, la libre discusi&n de las ideas y el e)ercicio de una convivencia basada en ob)etivos
centrados en los valores humanos y en la responsabilidad colectiva$ %xisten otros aspectos ue
muestran a las claras la insidiosa manipulaci&n de lo relacionado con la aceptaci&n de la diversidad
ya sea racial, religiosa o de g+nero, etc$ tales como la exhibici&n de pare)as homosexuales o la
condena hacia la violencia contra las mu)eres o lade carteles ir&nicos como el de una mu)er a la
ue le servan una mesa con cerdos para lacena h!bilmente dis#ra'ados de signos de protesta o
de reivindicaci&n pero ue a todas luces constituyen una provocativa apropiaci&n de la mayor
cantidad de espacios posible para convertirlos en nuevas !reas al servicio del mar*eting y de la
publicidad$ Nadie puede haber olvidado el horror y hasta la piedad ue producan algunas
im!genes publicitarias de0enetton, empe9ado en demostrar una sensibilidad ue sin duda
contradicen sus mercantilistas ob)etivos de vender a cualuier precio al mayor n"mero de
habitantes de latierra$Lograr la homogenei'aci&n cultural es una de las m!s grandes apuestas de
la globali'aci&n econ&mica$ 8 en este terreno el adolescente global sobrevuela el planeta como una
alucinaci&n eu#&rica de las empresas es el principal consumidor de productos de moda, ya sean,
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cal'ado, ropa deportiva, video)uegos, discos compactos, etc$ al margen de nacionalidades, etnias,
lengua o religi&n$ (e trata de una homogenei'aci&n basada en las compras, en un mundo
pre#abricado donde todos visten el mismo uni#orme, 'apatillas, )eans, remeras, consumen las
mismas gaseosas y las mismos #ast #ood y se apasionan por los mismos int+rpretes y los mismos
video)uegos, ampliando obsesivamente las #ronteras de las empresas mundiales hasta abarcarlo
todo$
6 pesar de adoptar la imaginera polit+cnica, la globali'aci&n comercial no desea la diversidad:
todo lo contrario$ (us enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos
caractersticos de cada regi&n
Otro de sus ob)etivos resulta en consecuencia el exterminio de las peue9as empresas
comerciales locales, el negocio del barri&, la librera tradicional, el ba'ar cercano para
reempla'arlas por los grandes supermercados, las cadenas de libreras, de venta de producciones
musicales o de aluiler de videos, en las ue a los proveedores se les exige un tratamiento
comercial especial a)ustado las m!s severas condiciones y aceptar exacciones o exponerse de lo
contrario a desaparecer simplemente del mercado$ (u accionar tiende a reducir progresivamente la
cuota comercial de las peue9as empresas eliminando poco a poco a los empresarios
independientes$ %n la mayora de los casos en los grandes centros de compras o en los llamados,
entre nosotros, shopings se establecen clones comerciales ue exhiben abrumadoramente las
mismas marcas, los mismos productos, a los mismos precios, logrando casi compulsivamente,
limitar las opciones del comprador, sea cual #uere el centro de compras al ue concurra$ 7ampoco
#altan en ellos los negocios y los atractivos dirigidos expresamente al p"blico in#antil, con
o#ertas tan seductoras ue los padres no pueden competir con ellas $ 8 es precisamente all
adonde comien'an la domesticaci&n y la captaci&n de los #uturos nuevos adeptos al #etichismo de
las marcas 6unue en nuestros pas sea a"n incipiente el gran boom en los %%UU es la #usi&n
empresaria, basada en la sinergia de las marcas y en la convicci&n de ue las compa9as deben
#usionarse para sobrevivir puesto ue solo las muy grandes y poderosas podr!n lograrlo$ %ste
criterio se ha impuesto en todos los sectores comerciales, desde las #!bricas de )uguetes hasta las
productoras de dibu)os animados, desde las editoriales hasta los videoclubes, todas ellas
estructuradas en #unci&n de crear redes y estilos de vida autosu#icientes$ (us ob)etivos parecen
obviar la competitividad espec#ica buscando establecerse en todos los campos simult!neamente y
aspirando a ue sus clientes consientan en ser los siervos de los se9ores #eudales de las
marcas %ntre las primeras grandes #usiones se ubica ;alt -isney 2ompany, a la ue le sigui&
2oca 2ola incorporando la venta de ob)etos con su marca, luego 0arnes y Noble con su primera
gran subentienda concadenas de libreras y la tendencia parece ser evitar su presencia en tiendas
donde sus productos se vendan )unto a los de la competencia$ ,or el contrario se trata de crear
universos mercantiles ue re#le)en sus personalidades corporativas, no solo sitios donde comprar
sino tambi+n para visitar, lugares a los ue los turistas acuden en peregrinaci&n

L a c e n s u r a e m p r e s a r i a l
6ntes de <=>?, en ue el presidente 5eagan desmantelara las leyes antimonopolio, no era posible
concretar #usiones empresarias, luego #ue durante su gobierno ue se produ)eron las die' mayores
#usiones de la historia estadounidense y desde entonces la proli#eraci&n di#usiones no ha cesado$
%sta nueva modalidad ha incorporado sin embargo algunas caractersticas ue merecen citarse: en
primer t+rmino la censura empresarial y aunue normalmente la censura se halla re#erida a las
restricciones ue imponen algunos gobiernos por motivos polticos o religiosos, se trata en este
caso de una especie de autocensura destinada a mantener una cierta imagen de entretenimiento
#amiliar y ue se traduce en #rancas limitaciones a la producci&n editorial o musical con contenidos
er&ticos )u'gados inapropiados para el clima #amiliar ue pretenden instalar$ -e este modo se
produce una verdadera manipulaci&n de la creaci&n artstica a ue deben someterse proveedores y
productores si pretenden continuar en el mercado$ %n segundo lugar este tipo de censura suele
in#luir igualmente en el tipo de noticias a emitir y en otros asuntos de actualidad y a ue no es #!cil
resistir a las presiones corporativas, lo ue de por s arro)a dudas sobre el #uturo de la libertad de
prensa en las grandes empresas #usionadas$ ,ese a ue la promesa, de las grandes empresas
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periodsticas, luego de la cada del muro de 0erln, era insu#lar nuevos aires de libertad en los
regmenes autoritarios, lo ue actualmente se percibe es exactamente lo contrario ya ue
siguiendo los intereses econ&micos ue las sustentan se han convertido en incondicionales apoyos
de esos regmenes$ 7an es as ue los propietarios de los principales medios interesados en el
negocio de la comunicaci&n han comen'ado a ver con buenos o)os al r+gimen chino y se
aprestan a dis#rutar de los <@@millones de suscriptores de televisi&n por cable ue se prev+
alcan'ar en la presente d+cada$ 2ada ve' m!s el imperio de las marcas se hace sentir en nuestra
vida cotidiana$ (eg"n las leyes estadounidenses marca es: cualuier palabra, nombre, smbolo u
ob)eto o combinaci&n de estos ue se emplea .$$$/ para identi#icar y distinguir los artculos de un
productor de los de otros
8 las empresas de#ienden con u9as y dientes sus copyrights ante cualuier posible amago de
competencia creando un clima de privati'aci&n cultural en el ue la cultura es algo ue nos sucede
y no algo de lo ue participamos$ %stas marcas o logos responden a intereses empresarios bien
concretos, cuyos presupuestos son en muchos casos superiores al ,0A de algunos pases y su
penetraci&n en el arte y la cultura, busca reempla'arlos en todos o casi todos los !mbitos$ Los
centros de compras se han convertido as en las nuevas pla'as urbanas por las ue, a di#erencia
de las pla'as tradicionales, la gente transita sin establecer el menor contacto, sin ue #uncionen
como lugares de reuni&n, de discusi&n p"blica, de mani#estaciones y en las ue toda intervenci&n
a)ena a los ob)etivos de mar*eting es sistem!ticamente y hasta compulsivamente reprimida$
5epartir volantes, por e)emplo .me ha sucedido/ sobre temas contrarios a los ue sustentan las
polticas neoliberales, es seguro motivo de expulsi&n de dichos espacios de uienes lo intenten$ -e
modo ue aunue sean atractivos y en cierto modo acogedor llevan el sello de las restrictivas
tendencias de la privati'aci&n y est!n al exclusivo servicio, no de la gente, sino de sus ob)etivos
mercantiles$ (u existencia y #uncionamiento responden a una imagen de estado #ascista adonde se
propicia la veneraci&n de los logos, de las marcas y en donde el p"blico solo es receptor de sus
mensa)es sin casi posibilidades de e)ercer el pensamiento crtico$ %stos espacios corporativos
est!n despla'ando, a medida ue avan'an las #usiones y la proli#eraci&n de grandes
emprendimientos, los !mbitos de discusi&n, de consenso o de disenso, en los ue la sociedad civil
pueda expresarse libremente$ No existe a"n un clima #avorable a la reacci&n contra el poder de las
marcas y esto se debe a ue el gran p"blico no ha relacionado todava esta capacidad invasora de
las marcas con los problemas econ&micos y laborales ue lo aue)an$
L a f b r i c a a b a n d o n a d a
Una #rase de ;alter Landor, presidente de la agencia Landor resume claramente este giro
empresario hacia las marcas$
Los productos se hacen en las #!bricas pero las marcas de hacen con la mente
%sto signi#ica una idea, un estilo de vida, una actitud y a esto apunta la creatividad de uienes
tienen a su cargo di#undirlas$ Otro gran empresario agregaba
Las m!uinas se desgastan, los autom&viles se estropean, las personas mueren pero las marcas
uedan per#ecta sntesis sin duda de la #iloso#a imperante entre estos nuevos gur"es del mercado$
La idea de ue todo lo material enve)ece, incluso las personas mismas #orma parte de ese nuevo
en#oue ue otorga absoluta preeminencia a la inversi&n en publicidad, en dise9o, en
pac*aging , en mar*eting en el armado de redes de distribuci&n para ue las marcas lleguen a los
consumidores$ 8 en este esuema el traba)o productivo ueda reducido a su mnima expresi&n o
sea ue la mano de obra no constituye ya la base del valor a9adido de los productos$ Nadie uiere
invertir en edi#icios #abriles, en su euipamiento, en la renovaci&n tecnol&gica, todo eso ueda en
manos de los subcontratistas uienes a su ve' compiten por la obtenci&n de los grandes contratos
multinacionales con el menor costo posible$ La b"sueda de lugares en ue los salarios sean casi
dele'nables y los gobiernos m!s permisivos #orma parte de esta nueva estrategia corporativa$
2ada ve' m!s el obrero es la pie'a m!s barata y menos valiosa de esta mauinaria, ra'&n por la
cual los directivos de las
%mpresas se preocupan mucho m!s por las necesidades de sus marcas ue por las de los
obreros ue elaboran sus productos$ %l ob)etivo b!sico es reducir los costos de producci&n de
modo de ampliar los r+ditos de los inversionistas y de incrementar los presupuestos de publicidad y
mar*eting$ La construcci&n de #!bricas, su euipamiento y la contrataci&n de mano de obra uedan
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al cuidado a)eno$ -e all ue hayan surgido en los ,%- .,ases en -esarrollo/ las llamadas Bonas
de Libre 2omercio o Bonas de ,rocesamiento de %xportaciones .B,%/$ %n ellas no se pagan
grav!menes de exportaci&n ni de importaci&n ni a menudo ning"n otro tipo de impuestos$ Los
salarios ba)os y las exenciones impositivas son el an'uelo con ue los ,%- buscan atraer este tipo
de inversiones$ (olo en Cilipinas hay DE 'onas ue emplean a casi medio mill&n de personas$ %n
2hina se calcula ue alrededor de <> millones traba)an en las B,% y seg"n la OA7 .Organi'aci&n
Anternacional del 7raba)o/ hay registradas en el mundo cerca de D@@ B,%, aunue probablemente
lleguen a <@@@, el personal ocupado a los EF millones y el volumen de negocios de las Bonas
ronda los ED@$@@@ millones de d&lares$ 7odas ellas comparten un denominador com"n, emplean
pre#erentemente mu)eres )&venes en )ornadas de <E, <G y hasta <H horas, la gesti&n del personal
es de tipo militar, la arbitrariedad habitual, los salarios por deba)o del nivel de supervivencia y las
condiciones de traba)o in#rahumanas$ Las #!bricas son apenas coberti'os malolientes y carentes de
ventilaci&n impregnados todo de transitoriedad e inseguridad$ 6lgo similar a lo ue en la Anglaterra
de la 5evoluci&n Andustrial se llam& sIeatshops o talleres de sudor$
%l aire sobre el ue se levantan las 'onas es la promesa de la industriali'aci&n$ La teora delas
B,% es ue atraer!n a los inversionistas extran)eros, los cuales, si todo marcha bien, decidir!n
uedarse en los pases con lo ue las lneas de monta)e aisladas del pas se convertir!n en
verdaderas impulsoras del desarrolloJ habr! trans#erencia de tecnologa e industria nacional$ ,ara
atraer a las golondrinas a esta h!bil trampa, los gobiernos de los pases pobres o#recen exenciones
impositivas, leyes tolerantes y los servicios de las #uer'as armadas, siempre dispuestas a suprimir
el descontento laboral$ ,ara endul'ar m!s la o#erta tambi+n subastan a sus propios ciudadanos,
compiten para ver cu!l #i)a el salario mnimo m!s reducido y permiten ue los sueldos de los
obreros sean in#eriores al costo real de la vida$ Los obreros viven en villas miseria en las a#ueras
de los pueblos o en ciudades vecinas o en barracas deterioradas y as y todos los mseros salarios
apenas les alcan'an para pagar el alo)amiento y el transporte y la precaria alimentaci&n ue les
permiten sus magros ingresos$ %n las lneas chinas de monta)e los obreros ganan @,>F UK( por
hora y en algunos casos nom!s de @,<? d&lares por hora mientras ue en los %%UU los
traba)adores de industrias similares perciben entre <@ y <>,D@ d&lares por hora$ La agremiaci&n y
las discusiones grupales est!n prohibidas y cualuier intento de reclamo es so#ocado con
amena'as y seguro riesgo de p+rdida del traba)o$ %n general no se pagan las horas extras y el
clima de inseguridad es total$ %n Londuras se dice ue: cuando los directivos de las empresas
tienen ue hacer entregas muy voluminosas en pla'os muy reducidos les inyectan an#etaminas a
los obreros para hacerlos traba)ar en maratones de EG horas Las #!bricas mismas son transitorias y est!n
pensadas para migrar en cuando apare'can en otro pas mayores venta)as o me)ores condiciones
para sus propietarios$ Las multinacionales han renunciado a la posesi&n, a la gesti&n de las
#!bricas y al empleo de mano de obra, tareas ue actualmente asumen los contratistas y
subcontratistas presionados a su ve' por las empresas ue invariablemente les exigen precios m!s
ba)os y mayor volumen de productos en menor tiempo ba)o la amena'a de recurrir a otros
contratistas$
m e n a z a s y t e n t a c i o n e s
La transitoriedad y la precariedad caracteri'an la labor de los obreros y de los empleados
considerados un lastre en la carrera de las marcas$ %l empleo #i)o, los bene#icios sociales, las
vacaciones pagas, la seguridad y el sindicalismo se han convertido en cosas del pasado$ Los
puestos de traba)o son de usar y tirar$ -e este modo alguna empresa pudo declarar: nuestros
ingresos han aumentado el =<M y el personal reducido el <=M$ 3ientras las empresas abandonan
la producci&n y el personal, los empleados son estimulados a asumirse como empresas de s
mismos y a abandonar las relaciones de dependencia$ Los e)ecutivos por el contrario son pagados
generosamente para ue llegado el caso no duden en cumplirla ingrata misi&n de despedir gente$
L a i n c i t a c i n a l a d e s l e a l t a d
(i bien las empresas hacen crecer la economa resulta claro ue lo consiguen mediante despidos,
#usiones y externali'aciones o sea mediante la degradaci&n del empleo y la supresi&n de puestos
de traba)o$ Las multinacionales ue controlan m!s del ??M de la producci&n solo cubren el DM del
5
empleo mundial$ La creaci&n de empleos y las remuneraciones )ustas no #orman parte de las
polticas empresarias, ocupadas como est!n en acumular bene#icios, sin advertir ue est!n
generando un caldo de cultivo ue al decir dela UN276- .2on#erencia de las Naciones Unidas
sobre 2omercio y -esarrollo/ constituye una grave amena'a de ue se produ'ca una reacci&n
violenta contra la globali'aci&n, ue tanto puede estallar en el Norte como en el (ur ue ha
comen'ado ya a mani#estarse en torno a las reuniones anuales ue celebran polticos y
empresarios en -avos y en otros lugares en ue resuelvan reunirse$ ,ero tal ve' lo m!s peligroso del
comportamiento empresario de estas "ltimas d+cadas se centre en la sistem!tica agresi&n al
medio ambiente y en el aniuilamiento de los recursos naturales y de las culturas indgenas$ 2ada
ve' m!s sin embargo la poblaci&n comien'a asentirse traicionada por los sectores empresariales, a
tomar conciencia de la inseguridad laboral y de las desalentadoras perspectivas ue, de seguir as,
les esperan a sus descendientes, sobre todo si no son capaces de volverse autosu#icientes y aun
as$ La evidencia de la inseguridad y de la precariedad laboral ha sepultado los antiguos
sentimientos de lealtad y de pertenencia ue muchos traba)adores experimentaban hacia las
empresas en ue traba)aban, un sensaci&n de recha'o, de desprecio y hasta de odio hacia sus
empleadores ha ido progresivamente reempla'!ndolos$ La tradicional creencia de ue se poda
empe'ar desde muy aba)o en la escala de ascensos, desde ordenan'a hasta e)ecutivo de una
empresa, y ue de hecho se produca muchas veces, ha terminado por desaparecer, dado ue
actualmente cada sector laboral es provisto generalmente por empresas subsidiarias, consultoras o
seleccionadoras de personal a trav+s de contratos temporales lo ue sin duda de)a librado a cada
uno a su propia suerte$ (in embargo al decir de Naom Klein %sta desinversi&n de la cultura
empresarial produce e#ectos ue van mucho m!s all! de la psicologa individual: una poblaci&n de
traba)adores cuali#icados ue no se consideran integrantes de por vida de las empresas podran
dar origen a un renacimiento de la creatividad y a la revitali'aci&n de la vida cvica ue son dos
perspectivas interesantes Lo cierto es ue actualmente en los pases m!s desarrollados, ll!mense los
%%UU, 2anad! o el 5eino Unido, los empleos #i)os son minora y estos, sin duda, son e)emplos ue
est!n haciendo escuela en el resto de los pases$ Lo evidente es ue la #uer'a de traba)o se ha
convertido en un elemento descartable y es de esperar ue esto provoue una reacci&n ue
deliberadamente condene al imperio de las marcas$
L a p i r a t e r ! a p u b l i c i t a r i a
Una de las primeras mani#estaciones, ya en marcha, de esta potencial reacci&n es la premeditada
alteraci&n de los anuncios publicitarios$ %sta actividad se est! propagando en relaci&n proporcional
a la invasi&n de calles, edi#icios, transportes, es decir del espacio p"blico por parte de los anuncios
comerciales$ %n algunos casos se trata de des#igurar im!genes o de contraponerles parodias
puntuales con el prop&sito de desvirtuar sus contenidos unidireccionales y de apropiarse del
espacio com"n, aprovech!ndose de alguna manera de la #uer'a del contrario para desbaratar sus
ob)etivos$ %sta actividad se ha visto ayudada por la accesibilidad a nuevas tecnologas ue #acilitan
la penetraci&n en p!ginas in#orm!ticas provocando la subversi&n de sus intenciones mediante la
ridiculi'aci&n de los smbolos del poder corporativo$ %stas alteraciones, por lo general, generan
simpatas en un p"blico ue est! comen'ando a hartarse de la insistencia publicitaria y encuentra
de este modo una manera de hacer sentir su incon#ormismo con la aparici&n de anuncios hasta en
los sanitarios de las Universidades estadounidenses$ (us autoridades arguyen ue los estudiantes
ya est!n siendo bombardeados con tanta publicidad ue una m!s no los a#ectara como decimos
en criollo NOu+ le hace una mancha m!s al tigreP y ue el dinero ue as cobran los ayuda a
#inanciar la ense9an'a$ %n algunos !mbitos se est! corriendo el riesgo de ue ciertos publicitarios
est+n viendo en esta modalidad un nuevo espacio para el mar*eting y encontr!ndole un nuevo
potencial de ventas$ %sta publicidad alternativa se inspira en el hecho de ue si se introduce en el
Universo de los anuncios comerciales una nota disonante como por e)emplo: No compre un
autom&vil este gesto se puede convertir en un verdadero boomerang ue disparado en un
contexto tan saturado de incitaciones al consumo, puede generar el e#ecto opuesto$ -e hecho hay
ya muchas marcas ue se han lan'ado a explotar esta nueva veta publicitaria$ 7al el caso de
(prite, a cuyo slogan La imagen no es nada se atribuye el ?DM del incremento de sus ventas en
solo tres a9os$ Utili'ar el recha'o al mar*eting resulta ser una nueva manera de aumentar las
ventas$ ,arecieran todava interminables los espacios a coloni'ar$ (in embargo el romper anuncios
6
#orma parte de una tarea mucho m!s amplia en la ue est!n empe9ados uienes participan en
movimientos sociales ue incluyen la guerra contralas marcas$
" e c u p e r a r l a s c a l l e s
Una nueva #orma de alertar a la sociedad sobre las causas ue generan los problemas ue la
a#ectan naci& hace algunos a9os en Anglaterra con el movimiento 5L2 .5ecuperar las 2alles/$(e
trata de ocupar imprevistamente las calles con #iestas multitudinarias y carnavalescas, con
bicicletas, 'ancos, bailando y tocando tambores y desplegando toda suerte de disparatados
artilugios, colchonetas, redes de voleibol, piscinas in#lables, hamacas cuyo con)unto se orienta
hacia la reali'aci&n de un sue9o colectivo como pregonan sus organi'adores$ -e este modo
intentan mostrar alternativas a la ocupaci&n del espacio p"blico con #ines publicitarios
convirti+ndolo en una 'ona aut&noma temporal e instalando una simbiosis de #iesta y protesta ue
pueda propagarse a muchos otros lugares similares en #orma contagiosa$ %n algunos casos se
combinan con otras explosivas #ormas de mani#estaci&n: las marchas en bicicleta$ Amprevistamente
aparece una masa crtica de ciclistas ue obligan a detener el tr!nsito mientras se exhiben
pancartas con leyendas como No interrumpimos el tr!nsito, nosotros somos el tr!nsito
argumentando ue los autom&viles son el smbolo m!s palpable de la p+rdida del espacio com"n y
aunue estas mani#estaciones parecieran inclasi#icables cumplen #unciones de )uego e irona de
las ue todo el mundo puede participar sin pedirle permiso a nadie y e)erciendo solo el derecho
advertirse en una #iesta ue nadie ignora tiene connotaciones de acci&n poltica$ %n oportunidad de
una de estas #iestas en el centro de Londres los titulares de los diarios re'aban al da siguiente:
2aos y #renes: bandidos anaruistas aterrori'an Londres Las reacciones de la polica suelen ser
dismiles seg"n las ciudades$ 6lgunas veces contemplan amistosamente su desarrollo pero otras
los inevitables desbordes de la masiva concurrencia suelen generar re#riegas y tumultos ue
contradicen sus ob)etivos: la intenci&n de dar una respuesta a la p+rdida de los espacios p"blicos$
Un enorme barrilete ro)o suele ondear en estos encuentros: La resistencia ser! tan trasnacional
como el capital
# r e c e e l m a l $ u m o r
Las protestas ue solan reali'arse #rente a edi#icios gubernamentales est!n cambiando de rumbo
y dirigi+ndose hacia las sedes de las megaempresasJ )&venes, vie)os, padres preocupados por la
esclavi'aci&n de sus hi)os por las marcas, intelectuales politi'ados y publicitarios preocupados por
la calidad de la vida comunitaria est!n asumiendo una mentalidad tan global como la de las
empresas ue en#rentan$ 8a resulta casi imposible ocultar las #!bricas ilegales de %l (alvador
adonde se despide masivamente a los obreros ue intentan organi'arse, o ue los menores de
2hina y de Andonesia cosen vestidos para las mu9ecas para las chicas de occidente en
condiciones de semi esclavitud o ue en la misma 2ali#ornia obreras tailandesas ue
con#eccionaban ropa para las grandes tiendas, eran mantenidas durante a9os como esclavas o
ue el ca#+ m!s prestigioso es cultivado por ni9os expuestos a pesticidas peligrosos y
remunerados por deba)o del nivel de subsistencia$ 2ada ve' se incorporan m!s nombres #amosos,
Ni*e, -ismey, ;alQ3art, (tarbuc*s a la lista de uienes hacen )ugosos negocios sobre la base de
las m!s miserables condiciones laborales: multinacionales c&mplices adem!s de algunos
regmenes m!s violentos y represivos del mundo como los de 0irmania, Andonesia, 2olombia,
Nigeria y el 7ibet$ ,ero no solo se ha generali'ado la #abricaci&n de productos en condiciones de
opresi&n sino ue adem!s el grado de penetraci&n ue han logrado en nuestra cultura ha
trans#ormado la relaci&n vendedorQcomprador en un medio de comunicaci&n invasivo ue intenta
convertirse en el transmisor de nuevos valores en el arte, el deporte, la vida social tratando de
logra runa, cada ve', mayor adhesi&n por parte de los consumidores y estableciendo al mismo
tiempo una relaci&n, cada ve', menos comprometida con sus traba)adores$
-esde luego ue la mayor parte de las irregularidades cometidas por las empresas cuentan con la
anuencia o la tolerancia implcita de los gobiernos ue aceptan dichas inversiones cerrando los
o)os a todas las ve)aciones a ue someten a sus pueblos$ %n algunos casos estas empresas
compran desembo'adamente a la polica y hasta al e)+rcito para expulsar a los indgenas de sus
tierras, para reprimir huelgas o asesinar a pac#icos mani#estantes para poder preservar sus
7
privilegios comerciales$ 6mnista Anternacional ha comen'ado ya a se9alar a las multinacionales
como las responsables de la mayor parte de las violaciones delos derechos humanos ue se
cometen en el mundo$ 2omo dice Klein
las corporaciones son mucho m!s ue suministradoras de los productos ue todos necesitamosJ
tambi+n son las #uer'as polticas m!s poderosas de nuestra +poca$
6#ortunadamente pareciera ue el mal humor de la sociedad es ya un sntoma ue comien'a
di#undirse entre ciudadanos ue se preguntan para ue sirvan los parlamentos y los congresos si
existen empresas ue mane)an la poltica mundial entre bambalinas$ %s hacia ellas ue comien'an
a de#inirse estrategias ciudadanas tendientes a se9alarlas como ob)etivos m!s atractivos ue los
polticos ue #inancian y a exigirles mayor transparencia y mayor in#ormaci&n sobre las actividades
productivas ue las sustentan$ No responder a estas crecientes exigencias puede poner en riesgo
sus mayores logros, las propias marcas$
E l b u m e r a n % d e l a s m a r c a s
%s indudable ue pese a la mundiali'aci&n, a la globali'aci&n, a la pretendida homogeni'aci&n
socioQcultural, los consumidores y los productores pertenecen a dos mundos distintos$ ,ara las
multinacionales de las marcas el recproco desconocimiento de ambos mundos #avorece no solo su
inserci&n en el mercado sino tambi+n su permanencia$ Nadie sabe a ciencia cierta adonde se
#abrican y en u+ condiciones los productos ue consumimos$ (in embargo y pese a su volatilidad,
algunas han transitado de Rap&n y 2orea del (ur, a Andonesia y Cilipinas y m!s recientemente a
2hina y Sietnam, uno de los secretos me)or guardados est! comen'ando a develarse$ La militancia
anti corporativa no solo ha comen'ado a operar sobre los compradores de marcas sino ue est!
#acilitando tambi+n el conocimiento por parte de los traba)adores, oprimidos por la pobre'a y la
explotaci&n en lugares distantes de los centros de consumo, de una realidad ue supera lo
imaginable$ Una obrera indonesia pierde el aliento al saber ue las 'apatillas ue cosa por dos
d&lares diarios se venden a <E@en la ciudad Ni*e de (an Crancisco Cundamentalmente la
tecnologa, los via)es, los videos, internet nos permiten relacionar hoyen da ambos t+rminos de la
ecuaci&n producci&n:consumo sobre cuya base se est! cimentando el primer movimiento popular
verdaderamente universal$ ,eriodistas, c!maras ocultas, grabadores est!n contribuyendo, sin
duda, a desmoronar la imagen supranacional tan h!bil y arrogantemente creada por las marcas$
& i s t o r i a d e t r e s l o % o s
Una de las empresas ue m!s eventos ha generado en su contra es
N i * e $
La empresa ha intentado contrarrestar sistem!ticamente las innumerables mani#estaciones
reali'adas desde hace cuatro a9os en su mismo pas de origen$ Ni*e #ue una de las primeras
#irmas ue traslad& su producci&n #uera de los %%UU y consiguientemente responsable de la
desaparici&n de un n"mero importante de empleos$ (on numerosas las oportunidades en ue Ni*e
ha debido en#rentar denuncias de diversos orgenes sobre el abandono ue su#ren los obreros ue
#abrican sus productos, hasta trans#ormarse en el paradigma de la in)usticia ue actualmente
caracteri'a a todo el capitalismo$ Lo ue se dice sobre Ni*e vale tambi+n para las dem!s empresas
ue por un lado se bene#ician con el +xito de sus marcas y por el otro mantienen en condiciones
in#rahumanas a sus obreros$ %stas situaciones est!n resultando tan evidentes ue hasta los m!s
)&venes est!n comen'ando a percibirlas$ 6 pesar de sus es#uer'os por silenciar a sus crticos, sus
problemas #inancieros han venido agudi'!ndose y a#ectando sus balances, claro sntoma de ue
las campa9as en su contra est!n haciendo mella en la imagen de industria deportiva, de smbolo
de progreso personal, de de#ensora de los derechos de las mu)eres y de la igualdad racial ue tan
empe9osamente ha venido construyendo, en las "ltimas d+cadas$ (u "ltimo re#ugio ha sido
escudarse en la con#esi&n de ue solo es un #abricante de cal'ado, idea ue haba desterrado
completamente desde el momento en ue decidi& trans#ormarse tan solo en una marca$ 3ientras
en los %%UU, Ni*e se ha trans#ormado en el smbolo de las multinacionales la 5oyal -utch (hell
ocupa su lugar en Tran 0reta9a, Lolanda y 6lemania$ %l primer en#rentamiento de la sociedad con
( h e l l se produ)o a ra' de una decisi&n de la empresa de hundir en el 6tl!ntico una plata#orma
petrolera en desuso como la manera m!s econ&mica de deshacerse de sus residuos$ La
8
intervenci&n de Treen ,eace hi'o ue esta decisi&n tomase estado p"blico y miles de ciudadanos
se mani#estaron en contra de la empresa hasta ue esta tuvo ue ceder al reclamo de protecci&n
de los oc+anos y de la biodiversidad y adoptar otra soluci&n m!s costosa$ 6 continuaci&n la
atenci&n se centr& en la intervenci&n de (hell en Nigeria en donde con el apoyo del dictador y los
militares locales se masacraba a la poblaci&n para poder mantener las )ugosas ganancias ue le
proporcionaban los recursos petrol#eros del pas$ 6mbas situaciones han desencadenado la toma
de conciencia de la ciudadana sobre la inescrupulosidad de las grandes empresas y ayudado a
comprender ue los problemas ue estas generan #orman parte de un todo "nico en ue se
mani#iestan la in)usticia social, la opresi&n laboral y el desprecio por los deseuilibrios ecol&gicos$
%l tercer logo o marca ue ha suscitado reacciones negativas y mani#estaciones generali'adas es
3 a c - o n a l d 4 s $ 7odo comen'& a partir de un )uicio por di#amaci&n ue inici& dicha empresa
ante la di#usi&n de un #olleto ue la acusaba de explotar a los ni9os a trav+s de su publicidad, de
in#ligir un trato cruel a los animales, de pagar salarios ba)os y de ue los alimentos ue expende
son per)udiciales para la salud$ -esde entonces los tribunales se han convertido en una ventana
abierta hacia el interior de las empresas, pero la me)or #orma y el mayor aliado de di#undir
globalmente los turbios mane)os de las transnacionales es sin duda Anternet$ %l avance de las
comunicaciones est! permitiendo no solo la di#usi&n sino ue permite coordinar acciones
internacionales con un mnimo de recursos o como dicen integrante de 6migos de la 7ierra es el
arma m!s poderosa del poder de la resistencia
L a p o l ! t i c a e x t e r i o r l o c a l
tal ve' una de las conclusiones m!s importante derivadas de la apropiaci&n de los espacios
p"blicos por las marcas es ue #inalmente muchas instituciones civiles y religiosas han comen'ado
a darse cuenta de ue aceptar la presencia de las multinacionales en sus respectivos !mbitos les
con#iere un importante poder poltico capa' de in#luir en bene#icio del inter+s general y limitar la
libertad de acci&n de dichas empresas$ -urante bastante tiempo las empresas se dedicaron a
establecer vnculos exclusivos con los colegios secundarios y las universidades con la intenci&n de
generar lealtades ue sin embargo no est!n dando los resultados esperados ya ue los
estudiantes han comen'ado a atacar a estas #uer'as invasoras de sus instituciones$ La idea del
mercado cautivo ha comen'ado a es#umarse a medida ue sus potenciales clientes descubren los
nexos entre estas empresas y los gobiernos dictatoriales como el de 3yanmar y se pronuncian no
solo contra los turbios mane)os empresariales sino tambi+n contra la manipulaci&n a ue se sienten
sometidos$ 3uchas campa9as estudiantiles se han pronunciado contra la proli#eraci&n de contratos
ue patrocinan las multinacionales ue prohben la organi'aci&n gremial, ue contribuyen a la
destrucci&n del medio ambiente, ue maltratan a los animales y ue producen alimentos
per)udiciales para la salud$ La revelaci&n sobre las condiciones de traba)o de los obreros en las
'onas de libre comercio de todo el mundo ha sido el principal detonante$ 6lgunas de las exigencias
planteadas por los alumnos son ue se d+ a conocimiento las direcciones de las #!bricas,
especialmente de ropa de cal'ado, ue se promocionan en colegios, eventos deportivos, etc$ y ue
se permitan inspecciones en dichos establecimientos$ %n tal sentido las instituciones p"blicas
locales han comen'ado a intervenir all donde los gobiernos de %uropa y de los %%UU no se
muestran dispuestos a sancionar las violaciones alas derechos humanos de ue son c&mplices
necesarios sus propias empresas y son ya numerosas las #irmas ue poco a poco est!n cediendo
a las presiones de sus habituales clientes$

3uchas personas est!n ya convencidas de ue las iniciativas de poltica exterior local son alarma
m!s e#ica' para uitarles el poder a las transnacionales$ %l 6$3$A$ .6cuerdo multilateral de
Anversiones/ abortado en <==> por el accionar ciudadano conserva sin embargo la intenci&n de
lograr ue se declare ilegal la discriminaci&n contra las empresas por causa de sus pr!cticas de
producci&n en otros pases y de ue sea posible poner pleitos a las instituciones ue invouen
tales motivos$
9
' s a l l d e l a s m a r c a s
La conducta de las multinacionales es un subproducto del sistema econ&mico general amparado
en normas comerciales internacionales excesivamente permisivas para las empresas y revertir esta
situaci&n constituye sin duda una tarea casi sobrehumana$ 3ucho m!s di#cil ue luchar contra
reconocidas marcas es hacerlo contra multinacionales ue extraen recursos naturales como
minerales, gas, madera, etc$ y ue no son visibles como las ue )uegan el )uego de las marcas y
por lo tanto pese a ue act"an con absoluto desprecio por la vida y el medio ambiente son menos
identi#icables$ (u relaci&n con el p"blico es menos directa$ %stas situaciones pueden dar lugar a
reacciones orientadas a seguir el rastro de estos productos hasta el momento en ue se convierten
en ob)etos de consumo y entonces e)ercer presiones sobre dichos artculos$ 7al es la estrategia
ue han puesto en marcha las campa9as europeas contra los alimentos gen+ticamente
modi#icados, no solo contra las grandes #irmas ue los producen sino tambi+n contra los
supermercados ue los venden$ ,or otra parte las empresas han de)ado de negar los abusos ue
se cometen en las !reas de producci&n y han comen'ado a dise9ar c&digos +ticos, sin desde
luego, ninguna #uer'a legal, redactados por los departamentos de relaciones p"blicas con el
prop&sito de amorda'ar a los movimientos contestatarios$ (in embargo cometen el error de
subestimar la cantidad de in#ormaciones ue alimentan hasta el harta'go el excesivo mar*eting
ue soporta la gente$ ,or lo tanto no logran reducir el descontento pese a su intento por introducir
algo m!s comprometido ue las simples declaraciones de buenas intenciones$ Lan surgido
as estructuras como el 2onse)o de ,rioridades econ&micas .2,%/ una asociaci&n de
consumidores y de grandes empresas ue se propone comprobar la observancia de temas claves
como la sanidad, las horas extraordinarias, el traba)o in#antil, etc$ etc$ y se ha estado hablando
reiteradamente de la 5esponsabilidad (ocial de las %mpresas ,ero no existe, hasta ahora, un
sistema de normas universales de +tica corporativa de aplicaci&n mundial ni pareciera ue vaya a
existir en el corto pla'o$ (olo existen en#oues parciales ue no con#iguran polticas laborales o
ambientales sostenibles para la economa mundial$ 6"n cuando exista ese precario reconocimiento
de las violaciones a los derechos humanos ella producci&n, tampoco existen acuerdos sobre ui+n
asumir! la responsabilidad de los necesarios controles y resulta evidente la resistencia de las
empresas a ser reguladas por asociaciones gremiales, leyes o tratados tendientes a normali'ar sus
actividades$ (i se respetaran la -eclaraci&n Universal de los -erechos Lumanos y las normas
establecidas por la OA7, del mismo modo como se respetan las reglas del comercio mundial, y se
establecieran como condici&n para el comercio y las inversiones, las 'onas de libre comercio se
trans#ormaran inmediatamente$ ,ero esto es precisamente lo ue combaten los de#ensores del
libre comercio oponi+ndose a toda relaci&n entre los tratados comerciales y los c&digos laborales o
ambientales y presentando a cambio c&digos de +tica con escasas o nulas posibilidades de control$
%n sntesis se trata de una lucha por el poderJ solo si la presi&n general se intensi#icara podra
lograrse ue ese control pasara al dominio p"blico$
# o n c l u s i o n e s

E l c o n s u m i s m o c o n t r a l a c i u d a d a n ! a
Las grandes multinacionales, Ni*e, (hell, ;alQ3art, 3icroso#t, 3c -onald4s se han convertido en
met!#oras de un sistema cuyos ob)etivos son claros y #!ciles de adivinar contrariamente a lo ue
sucede con las oscuras mauinaciones del N6C76, el T677, la O32, el C3A, la O2-%, el T>$ %tc$
%s necesario pensar en una sociedad global ue no solo se base en la economa y el capitalsino
en ciudadanos del mundo, con derechos y responsabilidades universales$ 8 en tal sentido resultan
crecientes y cada ve' m!s multitudinarios los movimientos sociales ue se apropian de las calles y
se mani#iestan cada ve' ue los lderes intentan reunirse para tomar sus decisiones$
2uando estos movimientos de resistencia comen'aron a #ormarse a mediados de la d+cada del
=@ parecan ser un con)unto de partidarios del proteccionismo ue se reunan solo por la necesidad
de combatir todo lo ue tuviera alcance global$ ,ero a medida ue los militantes se han unido por
10
encima de las #ronteras ha aparecido un programa distinto ue sigue integrando la globali'aci&n
pero ue uiere arrancarla de manos de las multinacionales$ Los inversores +ticos, los piratas
culturales, los de#ensores de los espacios p"blicos, los gremialistas de 3ac -onald4s, los activistas
de los derechos humanos, los militantes universitarios y los vigas anti corporativos de Anternet
constituyen los primeros captulos dela lucha para ue exista una alternativa ciudadana al imperio
internacional de las marcas$ %sa exigencia, ue en algunas partes del mundo se sigue susurrando
apenas, como para evitar el mal de o)o, consiste en construir un movimiento de resistencia a la ve'
popular ya altamente t+cnico, un movimiento tan global y capa' de una acci&n coordinada como las
multinacionales ue intentan subvertir

% p i l o g o
2uenta #inalmente Naom Klein ue cuando su libro estaba en prensa ocurri& lo de (eattle y luego
;ashington, Ou+bec, Nueva -elhi, 3elbourne, T+nova, 0uenos 6ires$ Lasta auel momento los
movimientos sociales eran apenas un susurro pero a partir de all se trans#ormaron en un clamor,
en una realidad ue reson& en todo el mundo$ Los temas ue impulsaban estas mani#estaciones
tambi+n se ampliaron y uienes cuestionaban la conducta inmoral de las empresas asumieron ue
auello #ormaba ciertamente parte de la propia l&gica del capitalismo y hacia esa totalidad
comen'aron a dirigir sus dardos$ Los organismos internacionales C3A, 03, O32 y el Coro
%con&mico 3undial han comen'ado a reconocer, al menos en sus declaraciones, ue sus polticas
no est!n resolviendo los problemas del hambre, del sida, de la exclusi&n de millones de personas
del mercado global$ 6dem!s el << de setiembre marc& un particular punto de in#lexi&n en la opini&n
p"blica mundial tanto como en la estadounidense y un nuevo ingrediente se sum& al panorama de
lucha de los activistas a uienes se sindica como brotes de violencia antiamericana y anti
corporativa$ -e este modo los %%UU se arrogan el derecho de imponer el libre comercio como un
antdoto del terrorismo, de modo ue uienes no est+n con el gobierno se supone de#ienden los
diab&licos ob)etivos terroristas$ %n auella oportunidad se puso tambi+n claramente en evidencia el
de#iciente desempe9o delos sectores privati'ados, la seguridad aeroportuaria, las instituciones
privadas ue concurrieron a asistir a las vctimas, etc$ pusieron de relieve la importancia de
disponer de un sector p"blico #uerte tanto en los pases ricos como en los pobres donde el
#undamentalismo tiende a extenderse con gran rapide', instalando #alaces alternativas ya ue
como escribe el pensador indio 6rundhati 5oy:
Los pueblos del mundo no tienen ue elegir entre los talibanes y el gobierno estadounidense$
7oda la belle'a de la civili'aci&n humana : nuestro arte, nuestra m"sica, nuestra literatura Q est!
m!s all! de estos dos polos ideol&gicos #undamentalistas
La atenci&n ha comen'ado a centrarse en la necesidad de proponer alternativas sociales y
econ&micas ue aborden las races de la in)usticia y estable'can sistemas democr!ticos ue
amplen la participaci&n ciudadana y ue puedan satis#acer las imperiosas necesidades de
vivienda, alimentos, agua, medicamentos b!sicos, electricidad a los grandes sectores de la
poblaci&n mundial ue carecen de ellos$ Uno de los mayores y m!s claros y sin duda m!s
ambiciosos intentos de responder a tales reuerimientos ha sido la creaci&n a partir de <==< del
Coro (ocial 3undial cuyo eslogan Otro mundo es posible ha sido adoptado por los movimientos
sociales del mundo entero$ %n los sucesivos Coros se ha ido a#ian'ando la idea de trans#ormar los
movimientos contestatarios en verdaderos manantiales de propuestas alternativas ayudados por el
establecimiento de intrincadas conexiones de interrelaci&n e intercambio similares a las redes de
Anternet ue las posibilitan$ Un nuevo pensamiento revolucionario sobrevuela la convicci&n de ue
urge la creaci&n de espacios aut&nomos en los ue la libertad, la democracia y la )usticia puedan
prosperar y sumas acabado e)emplo lo constituye la rebeli&n de los 'apatistas en 2hiapas, cuyo
ob)etivo no es lograr el poder para hacerse del control del %stado sino la creaci&n de un
contrapoder ue les permita desarrollar sus propias capacidades en un marco de mayor euidad y
de comunitaria solidaridad$ -e este modo se est! a#ian'ando la idea de ue el !mbito local es el
m!s apropiado para comen'ar a resolver los problemas ue han agudi'ado las polticas globales
del creciente neoliberalismo$ La participaci&n sindical, los barrios, las aldeas, los municipios deben
ser el punto de partida ue revierta las actuales tendencias concentradoras del poder y de la
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riue'a y estable'can un verdadero compromiso basado en la autodeterminaci&n, el respeto hacia
la multiculturalidad, la diversidad ecol&gica e incluso la diversidad poltica$ Nada de eso preocupa a
los regmenes autoritarios ni a los terrorismos isl!micos ni a ning"n otro #undamentalismo,
empe9ados solo en conseguir ue el mundo se someta a sus propios sistemas de creencias
homog+neos e imperialistas$ La opci&n no es admitir regmenes centrali'ados de derecha o de
i'uierda sino la creaci&n de algo totalmente nuevo ue salvaguarde la posibilidad y el desarrollo
de muchos mundos o como dicen los 'apatistas la creaci&n de un mundo en el ue uepan todos
los mundos
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