UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA

(Creada por Ley N 25265)

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
ESPECIALIDAD DE ADMINISTRACIN

TRABAJO DE INVESTIGACION







CATEDRA:
MRKETING

CATEDRTICO:
LIC. Hctor Quincho Zrate

PRESENTADO POR EL SEOR:
Jino Girldez Vivar


HUANCAVELICA, MAYO DEL 2014
NEUROMARKETING


A los docente, por habernos dado ese digno
ejemplo de enseanza por el bien de nuestros
futuros.

INDICE

RESUMEN 4
INTRODUCCION 5
NEUROMARKETING 6

I. Tecnologas del neuromarketing 7
1. Encefalografa (EEG) 7
2. Resonancia Magntica Funcional (fMRI) 8
3. Magneto encefalografa (MEG) 9
4. Tomografa de Emisin de Positrones (PET) 9
5. Seguimiento ocular (Eye Tracking) 10
6. Respuesta galvnica de la piel 11
7. Electromiografa (EMG) 11
8. Ritmo cardaco 12

II. El mercado del neuromarketing 12

III. Retos del neuromarketing 13
1. Elevado coste 13
2. Tamao de la muestra 14
3. Mala imagen 15
4. Consideraciones ticas 15
5. Falta de acuerdo entre investigadores 16
6. Ausencia de estndares 17
7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores 17

IV. Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing 19
1. Pre test de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) 19
2. Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) 21
3. Medicin de Asociaciones de Marca 22
4. Reto Pepsi 24

CONCLUSIONES 25

BIBLIOGRAFIA 26



RESUMEN
Comprender el mundo del Neuromarketing requiere inicialmente de una teora pertinente,
basada en la Economa, para poder describir los comportamientos individuales y
colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se necesita de la comprensin
de las teoras cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas tecnologas de imagen
que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del consumo. Por ultimo,
se tendra que desarrollar una explicacin pertinente a nivel celular, y especficamente
neuronal, para saber como el cerebro humano lleva a cabo dichas computaciones cuando
procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que es lo que hace el
cerebro humano cuando la gente consume o aprende. En este sentido, el Neuromarketing
abre nuevos horizontes de comprensin al comportamiento humano, ya que su objeto de
estudio no solamente se refiere a la toma de decisiones, sino a la atencin, al
aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas, al libre albedrio, a la
cognicin, a los hbitos de clase y no solo a modelos de optimizacin matemtica.


INTRODUCCION

La neurociencia y el marketing son dos trminos que comienzan a ir de la mano. La
neurociencia aporta datos sobre como los usuarios perciben las campaas de marketing y
los datos que se obtienen a travs de los diferentes estudios arrojan una gran cantidad de
informacin que puede ser utilizada para mejorar determinados aspectos del marketing.

Es en este aspecto que surge la nueva definicin de NEUROMARKETING, una
tcnica que es empleada para poder conocer las distintas reacciones y estmulos que
tienen los consumidores al momento de revisar Anuncios publicitarios y comprar
determinados productos, una nueva forma de conocer al consumidor.

Aunque en la actualidad es un tema que ha causado mucho revuelo en la industria
del marketing, no solo por su gran aporte a ella (permite mejorar las tcnicas y recursos
publicitarios, para comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario),
sino tambin por la controversia generada por sus detractores (consideran que se podra
llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas se
consideran invasivas para la intimidad de las personas), lo cierto es que el
Neuromarketing esta abarcando cada vez mas terreno en el campo del marketing,
mltiples empresas estn adoptando cada vez mas esta tcnica como parte de sus
tcnicas de marketing.

En el presente trabajo esta enfocado en presentar las principales aspectos
relacionados al neuromarketing, su concepcin, sus usos, desventajas y algunos casos de
empresas importantes las cuales a travs de ella han sabido aprovechar este recurso
para mejorar la percepcin de sus marcas en el consumidor.






NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de
las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio
segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como
por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia
adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del
sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated
Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de
productos y comunicaciones (el texto original: the practice of using technology to me a
sure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and
communications).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
tcnicas de investigacin.

No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar
respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin
escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener
respuestas fiables.

De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el
85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15%
son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra
estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio
con tcnicas convencionales.


I. Tecnologas del neuromarketing
A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

1. Encefalografa (EEG)
La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido
coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en
el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin
con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro
cerebro se est produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est
determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3
milisegundos. Esto supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG
tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece
datos fiables de las partes ms internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una
estancia e interactuar (cosa que no podra hacer con una fMRI, por ejemplo).

En qu consiste? Electrodos conectados al cuero cabelludo que miden
pequeas distorsiones elctricas.
Resolucin espacial: Muy baja. Alrededor de un centmetro si el nmero de
electrodos es elevado
Resolucin temporal: Milisegundos.
Coste: El coste del equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se
incrementa a medida que la densidad de electrodos lo hace tambin.
Ventajas: Aparte de la accesibilidad de la tcnica por su bajo coste, un uso
frecuente de la encefalografa consiste en medir la asimetra de ondas alpha
(8-13 Hz) entre el hemisferio derecho y el izquierdo. La actividad en la zona
izquierda del cerebro se ha relacionado con estados emocionales positivos o el
deseo de acercarse a un objeto (o persona).

2. Resonancia Magntica Funcional (fMRI)
Aunque mucho ms cara que otras, la resonancia magntica funcional o fMRI es
una tcnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.

La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite
obtener imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI
no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque
en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su
tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo
magntico de la Tierra) para medir los cambios en la distribucin de sangre
oxigenada durante y despus de que el sujeto realice determinadas tareas.
La fMRI ofrece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente
(hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin
de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para
obtener las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de
reaccin de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas
del cerebro, como por ejemplo el nucleusacumbens, que tiene un rol importante en
el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en
general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de imagen que
pueden aplicarse sobre el cerebro.

En qu consiste? La resonancia magntica funcional mide la cantidad de
oxgeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas
concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxgeno est
relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte
determinada del cerebro.
Resolucin espacial: 1-10 mm.
Resolucin temporal: 1-10 segundos (cuanto mejor la resolucin espacial,
peor la resolucin temporal).
Ventajas especiales: Ofrece datos sobre estructuras del cerebro que estn
localizadas en zonas profundas de ste.
Coste: Los escneres MRI de ltima generacin cuestan aproximadamente 1
milln de dlares por Tesla y tienen costes operativos anuales de 100.000$-
300.000$.

3. Magneto encefalografa (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos
magnticos adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad
de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una
tcnica denominada magneto encefalografa o MEG.

La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece
una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta.
Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una tcnica tan
popular en neuromarketing. Un equipo de magneto encefalografa, que requiere
una sala aislada de campos magnticos para poder medir los dbiles campos
magnticos del cerebro, puede costar alrededor de 2 millones de dlares.

4. Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Como la fMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET (por sus siglas en
ingls) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la
dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de
una inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida
por el istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el
cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad
cerebral.

La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no
clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica.

Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para
medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:

5. Seguimiento ocular (Eye Tracking)

Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los
sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El
anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias
propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a
comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.

La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por ejemplo
60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares,
la dilatacin de la pupila (pupilometra) y el parpadeo del sujeto, entre otros
factores. Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de ellas, como
los monitores de Tobii , estn diseadas de una manera tan poco invasiva que
utilizar esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes en un monitor
convencional.

La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir
para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que sealen los
puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el
orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original
publicitario).

Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros originales
impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo caso,
normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las
pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran
imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web
es una experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento
ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran
los distintos centros de inters de la pgina.

Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para detectar los
puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisin). La
visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula visualizada un punto
rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se
dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros,
dando una idea clara de cuales son los puntos de inters de la pelcula y los
momentos de mayor concentracin de la atencin.

Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos relativos al
parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila para inferir la
implicacin emocional con lo que se est observando. Este es el caso de la
tecnologa Emotion Tool de iMotions , una compaa danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular.

6. Respuesta galvnica de la piel
El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia
elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de
ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los
dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia
de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin conocido
como detector de mentiras.

Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en
neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es
sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de
conductividad de la piel representa una activacin del sistema de pelea o
huye del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de
activacin/estimulacin, pero no nos ofrece informacin sobre la direccin o
valencia de la emocin (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se
puede utilizar la respuesta galvnica para saber que existe una activacin
emocional pero son necesarias otras tcnicas para determinar si se trata de deseo,
miedo, ira

7. Electromiografa (EMG)
La electromiografa o EMG es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin
de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio
muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos. La EMG mide actividad elctrica generada por los msculos,
sobre todo el msculo superciliar (Corrugatorsupercili) y el msculo
cigomtico (Zygomaticus) o msculo de la sonrisa.

En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar micro expresiones
faciales que estn conectadas directamente con estados
emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por
ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra cara se mueven
involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a
sonrer en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas
expresiones son de muy corta duracin y difciles de detectar a simple vista.

La lectura de expresiones faciales es un campo de estudio que se ha popularizado
recientemente gracias a la serie de televisin Lie to Me (Minteme, en Espaa),
cuyo argumento est inspirado en las investigaciones del Doctor Paul Ekman.
La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o
negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente
para estmulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

El sistema Neuro-Trace de LAB, por ejemplo, utiliza la informacin de la
electromiografa para calcular los ndices emocionales de respuesta a los distintos
estmulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots,
pelculas, imgenes, textos).

8. Ritmo cardaco
La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones
fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o cognitivo.

El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y
se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar
relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a
ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal emocional negativo
(respuesta defensiva).

II. El mercado del neuromarketing
En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es
bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre
parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan
internacionalmente).

LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind&Brain Applied Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braid ot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)

III. Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios
retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre
las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en
nuestros das son:

1. Elevado coste
El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos
que afrontar antes de ser una tcnica ampliamente utilizada en
investigacin de mercados. Esta serie de artculos cubrir dichos retos,
comenzando por el que quiz es el ms llamativo: el coste.

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing
resultan caras, tanto por la novedad de la tecnologa y las tcnicas de
investigacin utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy
especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnolgica (mquinas,
ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de
miles de euros. Por otro lado, las mquinas de resonancia magntica
funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing
pueden tener costes superiores al milln de euros.

Tal y como pasa en la mayora de los campos emergentes, realizar un
estudio de neuromarketing es caro en comparacin con estudios
equivalentes mediante metodologas probadas (pre test convencionales
de spots publicitarios). El problema de las metodologas convencionales es
que en la mayora de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados
expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fraccin de lo que
realmente perciben y manejan en sus procesos de decisin.

2. Tamao de la muestra
Puesto que la tecnologa es cara, los estudios de neuromarketing se
realizan con muestras muy pequeas. En algunos casos, pueden darse
muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para
constatar las cuestiones ms universales basadas en las respuestas
automticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la
profundidad para establecer diferencias entre grupos de personas
(neurografa, como la demografa pero basada en respuestas neuronales).

Los estudios un poco ms profundos utilizan muestras entre 45 y 60
personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios
diferentes (con muestras de esos tamaos) para contratar diferencias entre
pases.

En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores en tamao a las
que se utilizan en procedimientos de investigacin convencionales. Esto
nos hace mantener cierta precaucin sobre la extrapolacin de los datos
obtenidos mediante neuromarketing.

Se ha demostrado que el neuromarketing es una tcnica muy vlida para
ofrecer insight stiles para los creativos y realizadores, incluso aunque los
estudios se realicen a partir de muestras muy pequeas. No obstante, para
obtener generalizaciones y desarrollar teoras ms complejas va a ser
necesario que aumente considerablemente el tamao de la muestra.

3. Mala imagen
En todos los pases en los que el neuromarketing ha alcanzado a la
opinin pblica se ha producido una tendencia en la opinin pblica en
contra de esta tcnica de investigacin. Casi siempre, esta reaccin
negativa se ha debido a un tratamiento sensacionalista por parte de los
medios de comunicacin que conduce a la asociacin de estas tcnicas
con la manipulacin. A veces tambin tiene que ver con el
desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias y el
consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad.

Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia
NeuroConnections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en
torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: Cmo podemos
mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del
neuromarketing?
La opinin de algunos neurocientficos reunidos era que la
palabra neuro tena connotaciones negativas en la sociedad en su
conjunto. Tanto es as que se debati incluso cambiar el nombre al campo
de estudio (de neuromarketing a consumerscience, por ejemplo).

La mala imagen del neuromarketing ante la opinin pblica es uno de los
grandes obstculos que a superar para esta nueva tcnica de
investigacin. Mayor incluso que los retos tcnicos para hacer que esta
metodologa sea efectiva. En la actualidad, muchas marcas se niegan a
utilizar el neuromarketing porque no quieren ver su marca asociada con
estas tcnicas. En no pocas ocasiones, grandes marcas han utilizado
estas tcnicas para testar sus productos o sus anuncios y despus lo han
ocultado para evitar la mala imagen.

4. Consideraciones ticas
Desde el punto de vista de responsables de marketing y los
neurocientficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el
neuromarketing es de tipo tico.

En la investigacin de neuromarketing, la naturaleza de los datos y el
hecho de que estn extrados directamente de las respuestas fsicas de los
cerebros de los sujetos hacen que se planteen multitud de cuestiones
ticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos.

La opinin general es que es necesario que el sector del neuromarketing
defina y se adhiera masivamente a un cdigo de principios ticos que
guen la investigacin. Los cientficos consideran que una accin conjunta
y coherente en este sentido les ayudar a combatir la mala imagen que
tiene actualmente el neuromarketing.

Es necesario sealar que actualmente los neurocientficos ya se adhieren
a los cdigos ya vigentes en otras reas de investigacin de mercados. Lo
que sucede es que consideran que es necesario realizar un esfuerzo
adicional para reflexionar sobre las cuestiones especficas del
neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de
neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a
esos principios ticos.

5. Falta de acuerdo entre investigadores
Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un
mbito de investigacin con cierto recorrido pero ausencia total de teoras
holsticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que
trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la
hora de definir conceptos de investigacin en neuromarketing.

Activacin (arousal), emocin o atencin son conceptos, a veces
compartidos por la psicologa y otras ciencias cognitivas, que se utilizan
para establecer teoras y modelos. Sin embargo, cada cientfico mide
indicadores distintos para componer sus ndices de activacin o sus
ndices emocionales. Por ejemplo, para determinar el estado emocional
se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del
crtex frontal. Un cientfico podra hacer la medicin basndose en la
informacin que ofrece un electrodo en cada lado del crtex frontal, otro
podra utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa
informacin con la obtenida de una electromiografa (movimientos
involuntarios de pequeos msculos de la cara) para elaborar su ndice
emocional. As pues, los tres cientficos estaran hablando de emocin,
pero sus resultados podran variar en funcin de la metodologa exacta
empleada y sus ndices no seran en absoluto compatibles.

La novedad del neuromarketing hace que no exista una definicin de
conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la
ciencia corregirn este problema con el tiempo pero a da de hoy sigue
siendo un reto para el neuromarketing.

6. Ausencia de estndares
Como consecuencia de los desacuerdos entre cientficos, no existen
estndares claros y aceptados en el sector del neuromarketing. Cuando
encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa
empresa utilizar su metodologa propia para realizar el estudio. La
metodologa de cada empresa ser un reflejo de los conceptos que
maneje su equipo cientfico.

Las conclusiones, en general, quiz sean similares. Sin embargo, no se
podrn comparar los resultados exactos con otros estudios de
neuromarketing realizados por empresas distintas. No usarn la misma
terminologa, no medirn los mismos conceptos y cuando lo hagan, lo
probable es que no manejen los mismos indicadores. La emocin de un
informe no se puede comparar con la emocin de otros informes.

El sector del neuromarketing todava debe establecer estndares (mtodos
de investigacin, conceptos de investigacin) que se puedan aplicar de
manera general por las empresas e investigadores. sta es una de las
mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las
conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la competencia
econmica en el mercado hace que la colaboracin no resulte fcil. Todos
desean tener la metodologa perfecta para el neuromarketing y que su
mecanismo de investigacin se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por
ello mejor que mejor.

7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
Los neurocientficos tienen un lenguaje basado en trminos mdicos y
zonas del cerebro (crtex frontal, crtex pre frontal, nucleusacumbens).
Habitualmente utilizan esos y otros trminos relacionados con las
metodologas de investigacin para explicar los resultados de sus estudios.
Tienen un lenguaje preciso y especializado.

La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan
sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su
marca. No estn tan interesados en las zonas del cerebro que intervienen
o los detalles muy tcnicos. No siempre tienen formacin apropiada para
distinguir los cambios de significado estadstico en los datos.

Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la
comunicacin entre cientficos y comunicadores. En el momento actual un
comunicador tiene que aprender algunos trminos de neurociencias para
seguir a los cientficos y los cientficos necesitan hacer un esfuerzo para
ofrecer informacin relevante a las preocupaciones de los comunicadores.

De hecho, los sistemas de visualizacin de los datos de los
estudios (grficas y animaciones) son uno de los secretos mejor
guardados en el sector del neuromarketing. Quiz incluso ms que los
mtodos de investigacin, que en el fondo se van depurando en base a
unos avances que son pblicos para la comunidad cientfica. La expresin
visual de los datos del estudio de neuromarketing es el punto de contacto
que la entidad que financia una investigacin tiene con el equipo que la
realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de
acceso al mercado de una consultora de neuromarketing. Dicho de otra
manera, quien puede mostrar los resultados de sus anlisis de manera
ms visual y atractiva tiene todos los boletos para convertirse en proveedor
de servicios de neuromarketing.

Mejorar la comunicacin cientficos-comunicadores es uno de los retos
ms importantes que tienen el neuromarketing en la actualidad si quiere
superar su condicin de pequeo nicho especializado dentro del marketing
y pasar a ser un elemento de trabajo habitual en todos los mbitos de la
disciplina.

IV. Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin. Aqu
algunos ejemplos:

1. Pre test de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia)
Es quiz al aplicacin ms habitual del neuromarketing. Permite saber si el
anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos, testar recursos
creativos.

Un estudio de neuromarketing (metodologa Neuro-Trace) revel informacin
tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia Balls (Pelotas). El
anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen
positivamente a que el anuncio genere una reaccin emocional positiva para la
marca, empezando por la apropiadsima msica compuesta por Jos Gonzlez.
Pero hay un recurso creativo clave que slo hemos podido identificar gracias al
neuromarketing.

A continuacin podis ver una representacin grfica del ndice de respuesta
emocional hacia el anuncio en el tiempo:


sta es la versin original. Podis ver una reaccin positiva (marcada con un ave
azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente
insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera
el anuncio. Pero ms importante que esa reaccin positiva a un plano que en
principio no tiene por qu tener relacin con la capacidad persuasiva del anuncio,
son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparicin del la ventaja
principal del producto (color), el slogan del producto (Like no other) y el bodegn
con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenan
alguna relacin con el plano anterior, se realiz una segunda versin del anuncio
eliminando el plano de la rana y se test de nuevo. Estas son las reacciones a
esta segunda versin del anuncio:


El resultado? La reaccin positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es
lgico). Pero lo sorprendente es que con l desaparecen tambin las reacciones
positivas a esos tres elementos que s estn relacionados con el propsito del
anuncio (ventaja principal, slogan y bodegn).
Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que
determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente
radical en la efectividad de un spot de televisin. El neuromarketing puede ayudar
a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la
realizacin de un anuncio y a seleccionar las versiones ms efectivas. Eso no
sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente
deben generar esos recursos creativos. Slo permite identificar de manera
cientfica cuando han hecho un buen trabajo.

2. Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl)
Se ha utilizado para predecir que anuncios de la SuperBowl daran ms que hablar
en la red.

En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables cantidades
de dinero para anunciarse por televisin durante la SuperBowl. El famoso anuncio
1984 de Macintosh se emiti precisamente durante dicho partido. Los anuncios
emitidos durante ese evento generan a menudo considerable buzz despus en
Internet, de manera que el exorbitado coste de esos segundos se rentabiliza un
poco ms.
Varios profesionales de Innerscope han realizado un estudio que ha salido
publicado en el Journal of AdvertisingResearch estableciendo una correlacin
entre la respuesta biomtrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres)
a los anuncios y su capacidad para generar reacciones despus en la red.

Se tomaron como referencia las reacciones fisiolgicas (Innerscope Biometric
Monitoring System), el ranking de los anuncios de la SuperBowl de USA
Today (USA Today 2008) e informacin procedente de 9 meses de comentarios
en MySpace.com (que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football Leage y
permita comentar los anuncios online). La tcnica de Innerscope incluye medicin
de la respuesta galvnica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un
sistema de motorizacin de la respiracin y un acelermetro que calcula pequeos
desplazamientos en el eje XYZ.

Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido? La viralidad de
un contenido podra estar relacionada con la capacidad de los spots de generar
emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones fisiolgicas, podran
ser medidas mediante tcnicas de neuromarketing.
Los resultados del estudio encontraron una correlacin significativa entre la
medicin biomtrica (Emotional Engangement) las visualizaciones online, los
comentarios y las puntuaciones del USA Today. La correlacin fue mayor para los
comentarios que para los otros elementos. La medicin biomtrica se demostr til
como herramienta predictora del xito que tendran los anuncios en cuanto a su
repercusin online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un
conjunto de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dlares por cada 30
segundos de emisin.

3. Medicin de Asociaciones de Marca
Cmo de apropiado es un personaje para una marca? Cmo de fuertes las
asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

Los neurocientficos estn utilizando un curioso fenmeno que se produce en
nuestros cerebros para medir la fuerza de determinadas asociaciones en nuestras
mentes. Los estudios sugieren que los estmulos con una asociacin fuerte se
refuerzan y que los estmulos sin relacin se inhiben entre s.

A partir de ese fenmeno se puede desarrollar una metodologa de investigacin.
La metodologa tiene muy interesantes aplicaciones para el mbito del branding y
se ha utilizado hasta ahora para identificar la fortaleza de determinadas
asociaciones de marca o la idoneidad de asociar determinados personajes
pblicos con determinadas marcas, aunque sus implicaciones an estn por ser
exploradas completamente.

En que consiste este automatismo de nuestro cerebro?


Al parecer, si colocamos dos estmulos con una asociacin fuerte, como por
ejemplo la palabra ciencia y la foto de Einstein, la reaccin cerebral que se
produce ser rpida, como si ambos estmulos se retroalimentaran mutuamente
para generar un a respuesta coherente.



Por el contrario, si ambos estmulos tienen una relacin contraria, como por
ejemplo la palabra ciencia y la foto de Paris Hilton, nuestro cerebro parece tener
problemas procesando dos estmulos antagnicos y la reaccin cerebral ser ms
lenta. Es como si las reacciones a ambos estmulos se inhibieran mutuamente y
este fenmeno puede utilizarse para colocar el logotipo de nuestra marca junto a
las fotos de distintos endorsers (representantes de marca, recomendadores)
potenciales. Las reacciones ms rpidas indicarn mayor sintona de la figura
pblica con nuestra marca. Es el tipo de figura pblica que deberamos contratar
para favorecer la imagen de nuestra marca.

Por otro lado, tambin podramos utilizar el imaginario de marca (logotipo, colores,
anuncios) y testarlo junto a distintos trminos para evaluar la personalidad de
nuestra marca en los cerebros de nuestros consumidores. Asocian nuestros
clientes nuestra marca con la palabra calidad? Con la palabra innovacin? Con
la palabra rebelda? Tradicin? Superacin?

Existe un gran campo para experimentar con esta metodologa. De momento,
en LAB la han utilizado para evaluar las asociaciones que generan los distintos
actores que han encarnado a James Bond en el cine. Present el estudio
durante NeuroConnections y sus conclusiones, en general, apoyan el reciente
cambio de actor en favor de Daniel Craig.

4. Reto Pepsi
La prueba de NeuroMarketing llamada el reto Pepsi consisti en lo siguiente: a un
grupo de personas se les pidi probar dos bebidas que no tenan identificacin
visual. El resultado fue sorprendente ya que ms del 50% de las personas
eligieron Pepsi, cuando Pepsi tena cera del 25% del mercado de las colas.

Un especialista en neurociencia llamado Read Montague, repiti la experiencia
pero esta vez viendo las marcas, a los que visualiz la actividad cerebral a travs
de resonancias magnticas. Se identific que la zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambas bebidas, sin embargo se
identific que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la
preferencia el 75% de las personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la
participacin real del mercado en ese momento.



CONCLUSIONES

El Neuromarketing usa como principales tcnicas de apoyo a el Encefalograma
y Resonancia Magntica.

El Neuromarketing, es una tcnica que hace empleo de las Neurociencias, las
cuales estn orientadas a medir las reacciones del cerebro a ciertos estmulos,
los cuales en el campo de Marketing estn relacionados con los anuncios
publicitarios.

El poco conocimiento que se tiene sobre el Neuromarketing y la falta de
acuerdo sobre los cientficos, ha dado cabida a que no se pongan de acuerdo
aun sobre algunos estndares.

Actualmente el reto mas grande del neuromarketing consiste en eliminar la
barrera que existe entre la Neurociencia y el Marketing, la principal barrera es
la comunicacin, mientras uno estudia el comportamiento del cerebro, el otro
esta mas orientado a entender la conducta de los consumidores.

Las empresas se muestran cautelosas al momento de emplear la tcnica del
Neuromarketing, puesto que muchos aun consideran que condicionan las
tendencias de compra de los consumidores.

Se han presentado casos exitosos con el uso del neuromarketing, tales como
el caso Sony Bravia, o el Caso Pepsi, las cuales demuestran que el uso de
Neuromarketing es importante para la comercializacin de cualquier producto.



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