UN ACERCAMIENTO A NEGOCIOS EXITOSOS CON

SEGMENTOS CERCANOS A LA BASE DE LA PIRMIDE EN EL

PER
RESUMEN
Este artculo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron
negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconmicos ms altos del Per. Son
experiencias que trabajan con segmentos cercanos a lo que Prahalad denomin la base de la
pirmide. En el Per! segn el "nstituto #acional de Estadstica e "n$ormtica %"#E"&! el '(!')
de la poblacin es considerada como pobre. El reporte t*cnico +,a Pobre-a en el Per en el a.o
/001+! dice que este grupo est constituido por un /2!3) de pobres no extremos. ,as cuatro
empresas que se presentarn! tienen como parte $undamental de su pblico objetivo a este ltimo
bloque. Se trata de4 5ola 6eal %bebidas gaseosas&! 7ega Pla-a %8entros 8omerciales&! 8ementos
,ima %Produccin 9 comerciali-acin de cemento& 9 7ibanco %7icro$inan-as&. Estos casos son
una mani$estacin de que el empresariado peruano! est mirando cada ve- ms estrat*gicamente!
ms all de los niveles medio 9 alto de la poblacin.
PALABRAS CLAVE
Estrategia! #egocios "nclusivos! #iveles Socioeconmicos! 8asos! :ase de la Pirmide! Pobre-a!
Per.
;
INTRODUCCIN
Este artculo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron
negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconmicos ms altos del Per. Partir por un
breve acercamiento a la realidad socioeconmica del pas para luego presentar cuatro
experiencias exitosas de empresas que desarrollan negocios con segmentos cercanos a lo que
Prahalad denomin la base de la pirmide.
El Per tiene una super$icie de ;</=2!/;3 >m/ 9 est situado en la costa oeste de ?m*rica del
Sur! limita con 8hile! Ecuador! :olivia! :rasil 9 8olombia. ?ctualmente! cuenta con una
poblacin cercana a los '0 millones de personas. Su producto bruto interno %P:"& @ segn el
:anco 8entral de 6eserva del Per @ creci =!() en /0014 (!=) en /00=4 9 0!() en /00(.
,a ciudad ms grande del pas es la capital! ,ima! con (A/'B!(=3 de habitantes
;
4 la cual @ de
acuerdo con el Plan de Cesarrollo 7etropolitano de ,ima@8allao ;((0@/0;0 de la Sociedad de
Drbanistas del Per @ es responsable del 2;) del P:"! 9 representa el (0) de los sectores
comercial! $inanciero 9 administrativo del pas. ,ima tambi*n representa el 10) de la produccin
industrial 9 el =0) de la inversin privada.
En el Per! segn el "nstituto #acional de Estadstica e "n$ormtica %"#E"& E rgano rector del
Sistema Estadstico #acional en el Per @ existe un '(!') de poblacin pobre en /001. Ce
acuerdo con el reporte t*cnico +,a Pobre-a en el Per en el a.o /001+ del "#E"! este '(!') de
poblacin no tena el dinero su$iciente para adquirir una canasta bsica de consumo %alimentos 9
no alimentos&. Este grupo est constituido por ;'!1) de pobres extremos %que tienen un ingreso
per cpita in$erior al necesario para adquirir la canasta bsica de alimentos& 9 un /2!3) de pobres
no extremos %que tienen un ingreso per cpita ms alto que el necesario para adquirir la canasta
1
Segn "psos ?PFGF Fpinin 9 7ercado! empresa de investigacin de mercados 9 opinin pblica! que surge de la
integracin de "psos! una exitosa compa.a de investigacin de mercados de origen $ranc*s con presencia en ms de
30 pases! 9 ?po9o Fpinin 9 7ercado! la empresa lder en su campo en el Per.
/
bsica de alimentos! pero in$erior para adquirir la canasta bsica de consumo&. Es importante
mencionar que entre el /003 9 el /001! la tasa de pobre-a ha disminuido en 2!/).
En la segunda parte de esta investigacin! se presentarn las iniciativas de las siguientes
empresasH ?jegroup %bebidas gaseosas&! 7ega Pla-a %8entros 8omerciales&! 8ementos ,ima
%Produccin 9 comerciali-acin de cemento&! 9 7ibanco %7icro$inan-as&. Estas organi-aciones
$ueron desarrollaron actividades en mercados no considerados por la competencia 9 enmarcados
en segmentos de pobre-a no extrema.
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
,os objetivos que esta investigacin plantea son los siguientesH
Presentar las caractersticas de los niveles socioeconmicos en ,ima E Per! para entender
mejor la realidad de dicho pas.
Presentar cuatro experiencias de empresas peruanas con *xito empresarial en sectores
cercanos a la base de la pirmide.
'
NEGOCIOS EN LA BASE DE LA PIRMIDE: EL ENFOQUE DE CK.
PRAHALAD
8.5. Prahalad %;((2&! argumenta que si se deja de pensar en los pobres como vctimas o como
carga! 9 se empie-a a reconocerlos como empresarios creativos! 9 como consumidores
conscientes del valor4 nuevas oportunidades se abrirn en el mundo. ?$irma que para atender a
los consumidores en situacin de pobre-a! se requerir innovaciones en tecnologa! productos 9
servicios! 9 modelos de negocio %Ibd.! p.;&. Sugiere que los B mil millones de personas pobres
%la +:ase de la Pirmide+& pueden ser el motor del comercio 9 prosperidad global! adems de una
$uente de innovaciones %Ibd.! p. /&.
El autor presenta un modelo de creacin conjunta para promover la solucin al problema de la
pobre-a. En este modelo intervienenH el sector privado! las agencias de desarrollo 9 cooperacin!
las organi-aciones de la sociedad civil 9 los gobiernos locales! 9 los consumidores 9 empresarios
de la base de la pirmide %Ibd.! p. /& %Ier $igura ;&. El autor sostiene que las oportunidades en la
base de la pirmide no pueden aprovecharse si las partes no trabajan unidas! con una agenda
compartida. Ceja constancia de la importancia de la colaboracin entre los di$erentes grupos
mencionados! as como la interconexin de su en$oque al desarrollo econmico 9 la
trans$ormacin social %Ibd.! p. /! '&. ?rgumenta que lo que se necesita para ello! es un mejor
en$oque para a9udar a los pobres! innovando 9 creando nuevos escenarios en donde ellos est*n
activamente comprometidos. %Ibd.! p. 2&.
B
Fig!" N#. $: M#%&'# %& C!&"(i)* C#*+*,"
JuenteH Prahalad! 8.5. La oportunidad de negocios en la base de la pirmide. :ogotH Editorial
#orma! /002! p./.
Sostiene que la distribucin de la rique-a 9 la capacidad de ingresos en el mundo tienen la $orma
de una pirmide. ,a base de la pirmide se re$iere a las ms de B mil millones de personas cu9os
ingresos anuales per cpita estn por debajo de los ; 200 dlares! en otras palabras! personas que
viven con menos de / dlares por da. Es un mercado mu9 importante considerando que ;!2
billones de personas ganan entre ; 200 9 /0 000 dlares! 9 slo ;00 millones de personas ganan
ms de /0 000 dlares %Ibd.! p. 3! 1&.
2
Sector Privado
Desarrollo
econmico y
transformacin
social
Organizaciones de la
sociedad civil y
gobiernos locales
Agencias
de
desarrollo
y
cooperaci
n
Consumidores y
empresarios de la
base de la pirmide
METODOLOG-A
Se parti de una revisin bibliogr$ica. Seguidamente! se hi-o un anlisis de los datos estadsticos
o$iciales del "#E" 9 los desarrollados por la consultora "PSFS@?po9o Fpinin 9 7ercado.
,uego! se identi$ic a empresas que desarrollan negocios con el segmento mencionado %pobre-a
no extrema&. ? continuacin! se sistemati- las experiencias. Jinalmente! se presentan algunas
conclusiones.
LOS HOGARES POR NIVELES SOCIOECONMICOS EN LIMA . PER
Ce acuerdo con "psos ?PFGF Fpinin 9 7ercado! ,ima comprende aproximadamente
/K;10!000 hogares distribuidos en cinco #iveles Socioeconmicos %#SE&. Ce acuerdo con la
?sociacin Peruana de Empresas de "nvestigacin de 7ercado %?PE"7&
/
! el 2!2) de estos
hogares pertenecen al #SE ?4 ;3!2) al :4 ';!=) al 84 '0!;) al C 9 ;3!;) al E.
En el /00(! el ingreso promedio mensual de los hogares en ,ima tuvo un ligero descenso
respecto al a.o anterior. ,a contraccin ms importante tuvo lugar en la clase alta porque ocurri
un ajuste econmico elevado debido a la crisis.
Ce acuerdo con un estudio de "psos ?PFGF Fpinin 9 7ercado! el #SE ? inclu9e hogares con
ingreso mensual superior a SL. ;0 300 %'.2'0 dlares&. ,a ocupacin del je$e del hogar es ser
empresario o gerente de una gran o mediana empresa. En el #SE :! el ingreso promedio del
hogar es de S L. ' '20 %; ;;0 dlares&. ,a ocupacin del je$e de hogar es ser empleado de rango
intermedio o pro$esional independiente. En el #SE 8! el ingreso promedio es SL.; 2'0 %2;0
2
?PE"7 tiene por $inalidad el $omento! desarrollo! proteccin 9 de$ensa de la actividad de investigacin de
mercados en el Per! as como la de$ensa de los intereses gremiales.
3
dlares&. El je$e de hogar es un empleado de rango intermedio 9 microempresario. El #SE C
inclu9e los hogares con ingresos mensuales de SL.; 000 %''0 dlares& 9 #SE E con SL.310 %//2
dlares&. El nmero de miembros por hogar es de B!' 9 B!/ en los #SE C 9 E! respectivamente.
En el 8uadro #M ;! se puede observar algunas caractersticas de los hogares por #SE.
Es importante mencionar que el salario mnimo mensual es de S L. 220 %;=0 dlares&. En el Per
se considera pobres cuando sus ingresos sean in$eriores a S L. /2; %=B dlares& 9 pobres extremos
cuando ganan menos de S L ;B0 %B3 dlares&. En ambos casos! estas personas no cubren los
requisitos mnimos de la canasta de alimentos.
1
C"%!# N / $: H#g"!&0 1#! *i2&'&0 0#(i#&(#*)3i(#0 &* &' P&!4
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
O(1"(i)* %&'
+&5& %&' 6#g"!
@ Empresarios 9 altos
ejecutivos.
@ Pro$esionales
independientes!
consultores.
@ 8on un ingreso
mensual permanente.
@ Nrabajadores
dependientes de rango
intermedio en el sector
privado en empresas
peque.as o grandes.
@ Pro$esionales
independientes.
@ Juncionarios pblicos.
@ Empleados no
pro$esionales de rango
intermedio en empresas
privadas peque.as o
grandes. .
@ con ingresos
quincenales o
mensuales.
@ Nrabajadores
dependientes o
independientes.
@ Presencia de
empleados pblicos.
7icroempresarios 9
comerciantes.
@ Empleados no
pro$esionales de rango
intermedio.
@ Fbreros
especiali-ados.
@ con ingresos
quincenales o
mensuales.
@ 7a9ora son
independientes.
@ Peque.os
comerciantes con
puesto.
@ Fbreros
especiali-ados.
@ Empleados no
pro$esionales de rango
intermedio en empresas
medianas o peque.as.
@ 8ho$er! transportista.
@ con ingresos diarios o
semanales.
@ 7a9ora son
independientes
@ Fbreros
especiali-ados!
construccin.
@ 8omerciantes!
vendedores
ambulantes.
@ Servicio
dom*stico.
@ 8ho$er!
transportista.
@ Fbreros no
especiali-ados!
eventuales
@ con ingresos
diarios o
semanales.
I*g!&0#
5"3i'i"!
71!#3&%i#8
@ "ngreso $amiliar
promedio de SL. ;0 300
mensuales.
@ "ngreso $amiliar
promedio de SL. ' '20
mensuales.
@ "ngreso $amiliar
promedio de SL. ; 2'0
mensuales.
@ "ngreso $amiliar
promedio de SL. ; 00/
mensuales.
@ "ngreso $amiliar
promedio de SL.
31B mensuales.
G"0,#0 &*
E%("(i)*
@ Oastos en educacin
son de SL. ;.;00
mensuales como
promedio.
@ Oastos en educacin
son de SL. B'0
mensuales como
promedio.
@ Oastos en educacin
son de SL. ;/0
mensuales como
promedio.
@ Oastos en educacin
son de SL. 21 mensuales
como promedio
@ Oastos en
educacin son de
SL. B0 mensuales
como promedio
%principalmente
relacionados con
los materiales para
el colegio&.
A'i3&*,"(i)* @6epresenta el ;() del
presupuesto $amiliar.
@ 6epresenta el '1) del
presupuesto $amiliar.
@ 6epresenta el 20) del
presupuesto $amiliar.
@ 6epresenta el 3/) del
presupuesto $amiliar.
@ 6epresenta el
1/) del
presupuesto
$amiliar.
Vi2i&*%"9
:i&*&0 ;
0&!2i(i#0 7"g"9
'<9 ,&'=5#*#9
I*,&!*&, ;
(":'&8
@ ,a ma9ora tiene una
vivienda propia
comprada 9a acabada.
@ Son principalmente
casas independientes!
pero tambi*n algunos
departamentos. Pocas
son alquiladas.
@ Oastan alrededor SL.
300 al mes en servicios
%agua! lu-! tel*$ono&.
@ ,a ma9ora tiene una
vivienda propia tanto
comprada acabada
como auto@construida.
@ ?lgunos ocupan una
vivienda alquilada.
@ Oastan alrededor SL.
B00 al mes en servicios
%agua! lu-! tel*$ono&.
@ ,a ma9ora tiene una
vivienda propia! 9
algunos alquilada u
ocupada sin pago
%ocupan ambientes de
alguna vivienda&.
@ ,a $orma ms
di$undida de hacer la
casa es la
autoconstruccin.
@ ?qu se encuentran las
viviendas con ma9or
antigPedad al igual que
el nivel :.
@ Oastan en promedio
SL. /00 al mes en
servicios.
@ ,a ma9ora tiene
vivienda propia4 no
obstante! varios tambi*n
viven en alquiler!
comparten con otro
hogar o en vivienda de
invasin %sin ttulo de
propiedad&.
@ ,as viviendas $ueron
autoconstruidas! pero no
estn acabadas. ?lgunas
no cuentan con servicio
de agua 9 desagPe de
red pblica.
@ Oastan SL. ;;2 al mes
en servicios.
@ ,a ma9ora no
tiene vivienda
propia.
@ Si bien la
ma9ora de
viviendas
surgieron de
invasiones! en la
actualidad! dos
tercios de ellas
tienen algn tipo
de $ormali-acin.
@ 8asi no ha9
tel*$ono $ijo! cable
9 mucho menos
"nternet.
=
JuenteH Elaboracin propia sobre la base de "psos ?PFGF Fpinin 9 7ercado. Niveles
socioeconmicos de la gran Lima 2009. ,ima! /00(.
Nradicionalmente! en el pas las empresas tomaron como mercado objetivo a los niveles
socioeconmicos ? 9 :. ?s! en la segunda mitad de los a.os (0 los #SE 8! C 9 E
comen-aron a ser tomados en cuenta seriamente como clientes por las empresas. ?
continuacin se detalla algunas de las caractersticas sobresalientes de los #SE C 9 E de
,ima! Per.
En lo que respecta al g*nero de los miembros del hogar! en ambos niveles
socioeconmicos C 9 E se tiene aproximadamente el mismo porcentaje de hombres
9 mujeres.
En cuanto a la edad de los miembros del hogar! el #SE C tiene ms personas de
entre ;/ 9 /B a.os %;')&! sin embargo tiene poca gente entre 30 a.os 9 ms. El
#SE E muestra un ma9or porcentaje de personas entre ;= 9 /B a.os de edad %;2)&!
9 un mnimo porcentaje %;)& de personas ma9ores de 32 a.os de edad.
8on re$erencia al g*nero del je$e del hogar! en ambos niveles socioeconmicos el
je$e del hogar es predominantemente masculino.
?cerca de la edad del je$e del hogar! la ma9ora de ellos tienen entre B0 9 2B a.os
de edad en los dos niveles socioeconmicos.
En el #SE C! la ocupacin del je$e del hogar que tiene el ma9or porcentaje es
peque.o empresario con cerca del /0). En el #SE E! el porcentaje ms alto
corresponde a los trabajadores cali$icados! mecnicos! electricistas con un ;().
El ingreso promedio mensual de los hogares es SL.; 00/ %''B dlares& en el #SE C!
9 SL. 31B %//B dlares& en el #SE E. El ingreso promedio mensual per cpita es de
(
aproximadamente SL. /11 %(/ dlares& en el #SE C 9 SL. ;=; %30 dlares& en el #SE
E.
8on respecto al principal artculo de gasto del presupuesto $amiliar! en ambos
niveles socioeconmicos es la categora alimentos.
EXPERIENCIAS EMPRESARIALES PERUANAS CERCANAS A LA
BASE DE LA PIRMIDE
? continuacin se presentan cuatro experiencias que constitu9en ejemplos destacados en el
Per de empresas que se han aproximado a hacer +negocios con la base de la pirmide.
Ellas son un primer paso hacia la viabilidad de modelos de negocios de esta naturale-a. ,os
casos de este documento sonH 5ola 6eal %bebidas gaseosas&! 7ega Pla-a %8entro
8omercial&! 8ementos ,ima %Produccin 9 comerciali-acin de cemento& 9 7ibanco
%7icro$inan-as&.
K#'" R&"'.
En los a.os =0! la $amilia ?.a.os se dedicaba a la agricultura en ?9acucho. Cebido al
terrorismo! la $amilia tuvo que abandonar su ciudad de origen 9 trasladarse a la ciudad de
Quanca9o en ;(=/. Cespu*s de algn tiempo! la $amilia decidi regresar a ?9acucho.
En ;(==! la $amilia ?.a.os cre "ndustrias ?.a.os! una empresa dedicada a producir 9
distribuir bebidas gaseosas. ,a $inanciacin para la creacin de la empresa se bas en el
patrimonio de la $amilia 9 en un pr*stamo del :anco "ndustrial. ,a $amilia lan- la gaseosa
5ola 6eal que busc posicionarse como la +bebida del precio justo+. El producto tuvo una
aceptacin inmediata en el mercado. En aquel tiempo! no haba mucha competencia en
;0
provincias. ,as plantas de la competencia estaban principalmente en ,ima 9 se presentaba
un costo de transporte alto para distribuir el producto en Quanca9o. El precio de 5ola 6eal
$ue in$erior al precio de las marcas tradicionales! en algunos casos la mitad del precio. ?l
respecto el Sr. Rngel ?.a.os! Presidente de Cirectorio de ?SEO6FDP! mani$est en una
entrevistaH 8uando nosotros ingresamos en el mercado de gaseosas del Per! el Per tena
la gaseosa ms cara del mundo! t te ibas a Estados Dnidos! en Estados Dnidos la gaseosa
era ms barata que en el Per! 9 esa era la realidad! por eso el consumo era tan limitado. G
nosotros a pesar de entrar con un precio competitivo 9 econmico! nos dimos cuenta que
vendamos al mismo precio que las otras marcas de Estados Dnidos! no era tan barato
tampoco! pero claro que estbamos a mitad de precio de lo que se estaba acostumbrado a
vender en el Per! entonces creo que la nueva manera de hacer empresa es no solamente
lucrar con los mrgenes! 9o creo que la nueva manera de hacer empresa es hacer crecer los
negocios 9 hacer crecer el mercado
'
.
El modelo de negocio estaba basado en o$recer productos de calidad a precios ms bajos
que la competencia. El producto $ue orientado al mercado de los niveles socioeconmicos
8! C 9 E. ?dems! la compa.a no tena su propia $lota de transporte! pero contrat a
terceros para distribuir sus productos. El producto! con ese sistema de distribucin! estuvo
en lugares donde la competencia no exista. ?simismo! la empresa no pagaba regalas!
desde que tuvo su propia marca! 9 $ueron austeros en sus gastos 9 no invertan grandes
sumas en publicidad. 5ola 6eal estuvo orientado a satis$acer la necesidad de bebidas
gaseosas 9 ampliar su mercado hacia grupos de bajos ingresos. 8on el tiempo! se estableci
3
Somos Empresa. Entrevista a Rngel ?.a.os! Presidente de Cirectorio de ?SEO6FDP. 7a9o de /00=.
ThttpHLLUUU.9outube.comLUatchVvW6"bs-8rXhu7Y#6W;Z.
;;
plantas enH Quanca9o %;((;&! ?ndahua9las %;((/&! :agua %;(('&! Sullana %;((B&! ,ima
%;((1& 9 Nrujillo %;((=&.
,a internacionali-acin de la empresa se inici en ;(((. ,a compa.a tiene plantas en
Iene-uela %;(((&! Ecuador %/00;&! 7*xico %/00'&! 8osta 6ica %/00B&! Ouatemala %/002& 9
Nailandia %/003&. Nodas estn bajo el mismo modelo de negocio.
,a compa.a tambi*n ha diversi$icado su gama de productos 9 su actual o$erta en las
categoras deH bebidas gaseosas %5ola 6eal! :ig 8ola! Fro! #ombre&! bebidas energ*ticas
%Sporade&! ?gua %8ielo! Jree ,ight&! Sugo %Pulpa! 8i$rut& 9 8erve-a %Jranca! 8aral&.
,a $amilia ?.a.os! que comen- su empresa dedicada a la produccin 9 comerciali-acin
de bebidas! con ;2 trabajadores en ;(==! tiene ahora una empresa multinacional con
operaciones en varios pases. 8uenta con ;1 plantas en todo el pas 9 en varios pases! que
tienen un nivel de produccin de '.000 77 de litros al a.o 9 tiene =200 empleados
B
.
M&g" P'"<"
2
.
En el Per! los 8entros 8omerciales ingresaron a $ines de la d*cada del 10. En esa *poca se
constru9eron 8amino 6eal 9 Pla-a San 7iguel. En la d*cada del =0 9 (0 continu el
desarroll del sector 9 $ueron ingresando en distritos de $cil acceso a -onas residenciales.
En el a.o ;((1 se cre el Soc>e9 Pla-a que presentaba dimensiones bastante amplias. Nodos
estos centros comerciales estaban dirigidos a las $amilias de los #SE ? 9 :.
? trav*s del tiempo se apreci el requerimiento de estos servicios en -onas cercanas a
$amilias de #SE 8 9 C.
4
7a9orga! Cavid! Patricia ?raujo 9 7ara 7atilde SchUalb. ,as mejores prcticas del mr>etingH casos
ganadores de los Premios E$$ie /00B. ,imaH Dniversidad del Pac$icoL?licorp! /002.
5
"bd.
;/
En la -ona norte de ,ima! que inclu9e los distritos de 8araba9llo! 8omas! "ndependencia!
,os Flivos! Puente de Piedra 9 San 7artn de Porras! se haba producido un importante
desarrollo en las ltimas d*cadas. Nena una poblacin estimada de ;.1 millones de
personas! lo que representaba el /2) de la poblacin de ,ima! 9 la ma9ora de sus
pobladores pertenecan a los #SE 8! 9 C.
?dministradora Panamericana desarroll e implement el pro9ecto 7ega Pla-a en ,ima
#orte. ,a empresa identi$ic la oportunidad de entrar a un nuevo mercado! donde se
presentaba la necesidad insatis$echa de los pobladores por contar con un 8entro 8omercial.
En dicha -ona todava no haba un desarrollo comercial de competidores como el que se
pensaba reali-ar con el 7ega Pla-a 9 exista la disponibilidad de terreno para la
construccin del 8entro 8omercial.
El centro comercial 7ega Pla-a se cre en el a.o /00/ en el distrito de "ndependencia! en
,ima #orte. Niene un rea de (3!000 metros cuadrados 9 una amplia pla9a de
estacionamiento. El 7ega Pla-a consider en su dise.o el per$il del mercado al que se
dirige! por lo que la construccin se asemeja a una pla-a de provincia! en donde la gente se
rene. 8uenta con ms de ;B0 tiendas! siendo las tiendas anclas Nottus 9 6iple9 7ax.
?dems! tiene un amplio gimnasio %Oold[s O9m&! un cine con nueve salas %8inemar>&! un
rea de juegos %8one9 Par>&! un amplio $ood court con varios restaurantesH Pi--a Qut!
Pardo[s 8hic>en! 5entuc>9 Jried 8hic>en! entre otros.
El 7ega Pla-a se ha constituido como un modelo de 8entro 8omercial 9 atiende los
requerimientos de su mercado de ,ima #orte. Curante su primer a.o de actividades logr
en promedio ; milln /00 mil visitas mensuales! siendo el =') de los visitantes los
;'
residentes de dicha -ona. ?l $inal del primer a.o se tuvieron ventas superiores en '') a lo
pro9ectado! llegando a los DS\ (; millones.
C&3&*,#0 Li3".
8ementos ,ima es el lder en el mercado peruano de cementos con una participacin del
'2)! con un mercado de cemento nacional de 2!( millones de toneladas en diciembre del
/001. ,as ventas netas de la compa.a $ueron de =3B millones de soles en el /001.
,a empresa produce 9 comerciali-a cemento. 8uenta con dos marcasH Sol 9 ?tlas! las
cuales representan el (B) 9 el 3) de las ventas! respectivamente. En el mercado peruano!
el cemento $ue considerado como un commodity! donde haba poca di$erenciacin de
producto 9 la competencia era sobre todo por el precio.
En el mercado del cemento se puede identi$icar el segmento de grandes pro9ectos 9 el
segmento de la autoconstruccin. El segmento de grandes pro9ectos inclu9e pro9ectos
pblicos! la in$raestructura! los grandes pro9ectos de construccin! centros comerciales!
entre otros. El segmento de la auto@construccin inclu9e la auto@elaboracin reali-ada por
los je$es de $amilia de los niveles socioeconmicos 8! C 9 E! los cuales compran el
cemento para completar 9 reali-ar mejoras en sus hogares. El segmento de la
autoconstruccin! representa un signi$icativo 30) del mercado. Esto inclu9e a las $amilias
que compran sus casas no terminadas. Por esta ra-n! los hombres 9 mujeres ahorran dinero
para comprar materiales de construccin! como ladrillos! hierro! 9 cuando estn listos para
construir! compran cemento para hacer mejoras en sus hogares.
En el /00=! 8ementos ,ima desarroll una campa.a para su marca Sol! la cual $ue
orientada al segmento de los auto@constructores. ,a compa.a busc un valor a.adido
;B
di$erenciado el cual remarc la calidad del producto 9 el posicionamiento de Sol como un
cemento $resco! resistente 9 ;00) peruano. ,a campa.a $ue desarrollada por 8ementos Sol
desde 7ar-o /00= a 7ar-o /00(.
,a campa.a se dirigi al segmento de hombres 9 mujeres! de /2 a 22 a.os de edad de los
niveles socioeconmicos 8! C 9 E. ,a ocupacin es conocida como la de auto@
constructores. El comportamiento del mercado objetivo mostr una preocupacin por el
bienestar $amiliar 9 por la bsqueda de productos de calidad para la construccin de sus
casas para que sean duraderas en el tiempo.
El producto es o$recido en bolsas de 8emento Sol de B/!2 5g. desarrollados en paquetes de
tres capas para una mejor conservacin 9 mantenimiento de la $rescura del producto. Por
otra parte! se imprimi la $echa 9 hora de envasado en el empaque. En cuanto a la estrategia
de precios hubo precios sugeridos 9 con ello se trataba de reducir las distorsiones de
precios. Se cre la red de tiendas de $erretera llamado +Progre Sol+ 9 8ementos ,ima
a9ud a la labor de estas $erreteras administrados por sus propios propietarios! quienes
eran empresarios. Ellos pusieron se.ales! pintas en las $achadas 9 apo9o mediante
publicidad. ?s! 8ementos ,ima a9ud al desarrollo de la red de tiendas de $erretera. En la
campa.a publicitaria! se utili- como canales de comunicacinH radio! prensa 9 televisin.
,os comerciales $ueron producidos! mostrando una cinta transportadora que acercaba el
producto desde la $brica hacia los consumidores. El lema utili-ado $ue +Ce la $brica a tus
manos.+
8on esta campa.a! 8ementos ,ima se acerc al segmento de la autoconstruccin 9 mostr
una propuesta de valor! $ortaleciendo su marca 8ementos Sol. Sus ventas aumentaron un
;2
/1!/) en el /00= 9 su participacin en el mercado a nivel nacional $ue de BB!2) en mar-o
del /00(
3
.
?l respecto! el Sr. 8arlos Dgs! Oerente Oeneral de 8ementos ,ima diceH El tema de la
red Progre Sol es un sistema de distribucin totalmente innovador! es un pro9ecto ganar@
ganar! es o$recerle al $erretero peque.o algunos sistemas computari-ados para que trabajeH
propaganda 9 publicidad masiva. Pero ellos tambi*n tienen que dar! tienen que
garanti-arnos que el producto se vende sin que sea maltratado! tiene que ser producto
$resco! tiene que ser producto completo. ?ctualmente el desarrollo de esta red ha sido
importante! tenemos /00 a$iliados a la red Progre Sol! ellos deben mover como el 20) del
embolsado de las $bricas. Ce$initivamente! es un programa innovador! es un programa de
crecimiento tanto para el peque.o $erretero como para la industria
1
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Mi:"*(#.
El Per es un pas con uno de los ms bajos niveles de penetracin bancaria en ?m*rica
,atina. Esta situacin es considerablemente ms $uerte en los niveles relacionados con la
base de la pirmide. Sin embargo! en los a.os (0! algunas instituciones $inancieras
comen-aron sus actividades 9 se convirtieron en una opcin di$erente en comparacin con
los bancos tradicionales. Estas organi-aciones comen-aron a prestar dinero a gente pobre
sin demasiados requisitos. Estas micro$inancieras con$iaron en la gente con bajos ingresos.
?lgunos expertos a$irman que las micro$inan-as en el Per! son una de las ms
desarrolladas en el mundo. Por ejemplo! Nhe Economist "ntelligence Dnit! durante el
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8F#EP PE6] e "PSFS ?PFGF Fpinin 9 7ercado. "n$ormacin del d*cimo cuarto concurso de
e$ectividad de mar>eting 9 publicidad. ,imaH "PSFS ?PFGF Fpinin 9 7ercado! /00(.
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En$oque Econmico NI. Entrevista a 8arlos Dgs! Oerente Oeneral de 8ementos ,ima.
/00(.ThttpHLLUUU.en$oqueeconomico.tvLcanalUebLvideosLen$oque^opinionLv^en$oque^opinion^'B.htmlZ.
;3
Joromic /00(! organi-ado por el :anco "nteramericano de Cesarrollo %:"C&! la
Superintendencia de :anca! Seguros 9 ?JP %S:S&! 9 el 7inisterio de la Produccin a$irm
=
que el Per va a seguir liderando en los prximos a.os el ran>ing de los pases del mundo
con mejores condiciones de negocio para desarrollar las micro$inan-as. ,as principales
ra-ones de esta a$irmacin son! entre otros! que el pas tiene un buen nivel de desarrollo del
sector 9 un buen sistema de regulacin.
6ecientemente! en septiembre del /00(! el :anco de 8r*dito del Per %:8P&! el ms
importante del pas! adquiri Ed9$icar! una de las instituciones micro$inancieras ms
importantes del Per! pagando alrededor de ;00 millones de dlares.
,a institucin que revolucion la industria en el Per $ue 7":?#8F %:anco de la
7icroempresa S.?.&. _ste inici sus operaciones en ma9o de ;((= en la ciudad de ,ima!
sobre la base de la experiencia de ?ccin 8omunitaria del Per %?8P&! una asociacin civil
sin $ines de lucro que tena ms de '0 a.os operando en el sector de la micro 9 peque.a
empresa.
7ibanco es el primer banco privado comercial especiali-ado en micro$inan-as en el Per.
Su misin esH +:rindamos oportunidades de progreso 9 damos acceso al sistema $inanciero!
con compromiso social
(
. En esta lnea! la Sra. Sandra 6omero %Oerente de 6ecursos
Qumanos de 7ibanco hasta el /00(& mani$iestaH #osotros nos dedicamos a lo que es el
sector de los emprendedores del Per! es decir a las personas que tienen microempresas! el
sector 8 9 C de la poblacin bsicamente. G nuestra $uncin es netamente social! es a9udar
8
httpHLLUUU.rpp.com.peL/00(@;0@0/@peru@lidera@el@ran>ing@mundial@de@micro$inan-as@segun@the@economist@
noticia^/;/(0=.html
9
:anco de la 7icroempresa S.?. Qistoria. ThttpHLLUUU.7ibanco.com.peLnucleo.aspxV
nompagWcomphtmlLmision.htmYtpWinternoYidWesZ.
;1
al desarrollo de estos microempresarios en general acompa.arlos durante todo su desarrollo
9 durante todo su crecimiento
;0
.
El a.o /00= $ue uno de los mejores en la historia de la compa.a! se present la ma9or
cantidad de pr*stamos en el segmento de micro 9 peque.as empresas %7GPEAs&!
alcan-ando SL. / B2' millones %=;1 millones de dlares&! en comparacin con los SL. ;
B(3!1 millones %B(( millones de dlares& en el /001 %un aumento del 3'!()&! 9! adems!
tuvo ms clientes 7GPE[s a nivel nacional. En ese a.o la empresa $ue lder en la banca 9
de un total de '=B 20( clientes que accedieron al sistema $inanciero por primera ve- %a
trav*s de 20 entidades $inancieras& por un micro@cr*dito! el /'!') %=( B1= personas& lo hi-o
a trav*s de 7ibanco
;;
.
,a compa.a cuenta con ms de medio milln de clientes! con ;0' agencias! tanto en -onas
rurales como urbanas. En /00=! 7ibanco inaugur agencias en centros comerciales en
Nrujillo %?ventura 7all Pla-a&! "ca %Pla-a del Sol&! Quanca9o %6eal Pla-a& 9 ,ima %7all
?ventura 9 7ulticenter "ndependencia&. Nambi*n puso en marcha nuevos canales de
servicio como las +?gencias 7viles+! un pro9ecto que permite descentrali-ar los servicios
del banco a -onas del pas donde los bancos no estn todava presentes! por intermedio de
agencias mviles interconectadas en tiempo real 9 con tecnologa de punta.
,as 7GPEAs representan el (3) de su cartera! 9 7ibanco ha capacitado a ms de /2.000
clientes a nivel nacional de $orma gratuita! con una inversin para el segundo a.o
consecutivo de \ ; milln. ?ctualmente! tiene alrededor de tres mil trabajadores 9 cerr el
a.o /00= con una ganancia de SL. =2 millones %/= millones de dlares&.
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Dniversia NI. Entrevista a Sandra 6omero! Oerente de 66QQ de 7ibanco. ;2 de julio de /00=.
ThttpHLLUUU.universia.tvLESLI"CEFL;1';'(^E#N6EI"SN?@S?#C6?@6F7E6F@J,IZ.
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6ivera! Fscar. `8arta del Presidente a los ?ccionistas de 7ibanco.a "n$orme anual del /00=. /00=.
;=
CONCLUSIONES
,os resultados econmicos 9 $inancieros de estas cuatro empresas son ejemplos de las
oportunidades de negocio que identi$icaron. En los cuatro casos! las empresas privadas
tomaron segmentos cercanos a la pobre-a no extrema 9! por ende! prximos a la base de
la pirmide. ,os hicieron sus clientes! identi$icaron la oportunidad! desarrollaron el
pro9ecto 9 tomaron la iniciativa. Estos cuatro casos son pioneros en el Per 9 $ueron
seguidos por otras compa.as en a.os recientes.
En el Per! reci*n se est en las $ases iniciales de estudio e investigacin de estos tipos de
experiencias. En otros pases! existen iniciativas que implican a los cuatro agentes que
propone Prahalad %la empresa privada! organismos de desarrollo! las organi-aciones de la
sociedad civil 9 los gobiernos locales! 9 los consumidores 9 empresarios de la base de la
pirmide&. En ese sentido! en el Per el modelo de negocios con la base de la pirmide est
en una etapa inicial 9 germinal tanto pragmtica como acad*micamente! pero con el
crecimiento esperado de la economa peruana en los prximos a.os se cree que estas
propuestas de creacin conjunta madurarn velo-mente.
,a clase empresarial peruana mira ms estrat*gicamente a los pobres no extremos 9
extremos %la base de la pirmide&! con la idea de dise.ar modelos rentables que los
inclu9an. El crecimiento esperado de la economa har que los mismos maduren
rpidamente 9 $lore-can! en primer lugar! en la capital 9 luego en el mbito nacional
,as experiencias presentadas presentan caractersticas que pueden servir como pautas para
acad*micos! estado 9 empresarios para generar un ma9or bienestar en el Per sobre la base
de empresas rentables 9 saludables.
;(
/0
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S?#C6?@6F7E6F@J,IZ.
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