4

CAPITULO II: INVESTIGACION DEL MERCADO

2.1 Anlisis de la Materia Prima: La Cocona
La cocona (Solanum sessiliflorum Dunal) pertenece a la familia Solanaceae, la
que contiene entre 2000 a 3000 especies con formas arbreas, arbustivas, epfitas
y trepadoras. La cocona es muy variable en cuanto a tamao, forma, peso,
contenido qumico, etc. Estas variaciones son plenamente reconocidas en las
localidades donde existen. La otra especie fue aceptada como S. sessiliflorum var.
georgicum y es de gran inters porque es la posible progenitora de las
etnovariedades de S. sessiliflorum, El tronco, ramas y las hojas de la var.
georgicum contienen espinas, y los frutos tienen forma de globos y son
relativamente pequeos, caractersticas que pueden ser ancestrales de S.
sessiliflorum var. sessiliflorum. La prdida de espinas y crecimiento en tamao y
variedad de frutos son resultados tpicos de la prctica de seleccin hecha por el
hombre durante el proceso de domesticacin. Las dos variedades son totalmente
compatibles al cruzarse. Solanum sessiliflorum var. sessiliflorum es conocida
vulgarmente como tupiro, topiro o cocona en los pases de lengua espaola. En


5
Brasil es llamada cocona o tomate de indio. En pases de habla inglesa es conocida
como Orinoco apple o peach tomato.

2.1.1 Morfologa.
La cocona es un arbusto herbceo de 1 a 2 m. de altura, erecto, ramificado,
que puede vivir hasta tres aos en condiciones muy favorables. Las races
laterales de las plantas pueden extenderse hasta 1,4 m del tronco. Las hojas
son simples, alternas, con estpulas en forma de espiral, en grupos de tres,
largas pecioladas, membranceas, margen lobada-dentada, base asimtrica, y
pice agudo. Las hojas mayores tienen pecolos de hasta 14 cm de largo y
lminas de hasta 58 cm de largo. El lado dorsal es de color cenizo, la ventral
cubierta por pubescencia es una sustancia aparentemente azucarada. La
inflorescencia es una cima situada en las ramas entre cada grupo de tres hojas
y contiene entre cinco y ocho flores, de las cuales subsisten de uno a tres
frutos. La cima est constituida por una rama de poco ms de un centmetro,
en la cual se ubican, en forma espirada, los pednculos florales, cada uno de
los cuales mide entre 2 a 5 mm de largo.












La corola es de forma estrellada con 5 ptalos de color verde claro
ligeramente amarillento. El cliz est constituido por 5 spalos de color verde.
Las 5 anteras son amarillas, cada una de 3 mm de largo y 1 mm de ancho.


6
Las flores, tanto las hermafroditas como las estaminadas, no poseen
diferencias morfolgicas externas importantes. Las flores estaminadas poseen
estilete reducido y ovario rudimentario. Las flores hermafroditas poseen un
estigma hmedo y estilete glabro, midiendo de 7 a 10 mm, y su ovario es
piloso y con forma de globo.














El fruto de la cocona puede pesar entre 20 y 450 gramos y contener entre 200
y 500 semillas glabras, ovaladas y aplanadas (1000 semillas pesan entre 0,8 y
1,2 g). Los frutos son muy variables en su forma (Foto 2.4). Los frutos de forma
cilndrica tienen, en general, 4 lculos y los cordiformes, redondos y aplanados
de 6 a 8, aunque puede haber variacin en el nmero de lculos en frutos de
una misma planta. El fruto es verde cuando no est maduro, amarillo-
anaranjado cuando est maduro y finalmente caf-rojizo cuando ya no es apto
para el consumo humano. Los frutos generalmente estn cubiertos de pelos
cortos y quebradizos que son fcilmente removidos al restregarlos con las
manos. Su piel es resistente, de gusto amargo. La pulpa es amarilla clara a
crema amarillenta, midiendo entre 0,2 a 2,5 cm de espesor.





7
















2.1.2 Composicin qumica de los frutos.
La composicin qumica de diversas poblaciones de la cocona existente en el
Amazonas ha sido analizada, como tambin su contenido de vitaminas y
minerales. Con relacin al contenido de humedad de la cocona, que vara de
88 a 93%, se puede considerar como un fruto suculento. La acidez elevada
contribuye al sabor del fruto y permite un factor de dilucin elevado en la
formulacin de jugos y, consecuentemente, en su rendimiento industrial para
esta finalidad. El contenido de slidos solubles (oBrix) vara de 5 a 8 y est
constituido, en su mayora, por azcares reductores. La relacin Brix/Acidez
es baja, lo que confirma su reducido grado de dulzura y explica la poca
preferencia al consumo del fruto in natura, a la vez explica la preferencia de
usarlo como adorno y complemento en bebidas alcohlicas, jugos, nctares.
La concentracin de compuestos fenlicos es baja, lo cual explica el bajo
grado de astringencia. Un detalle muy importante observado en el valor
nutritivo de la cocona es que sta puede ser considerada un fruto altamente
diettico, debido a su bajo aporte calrico y contenidos significativos de fibra
alimenticia. Esta evidencia sugiere su indicacin, en las ms variadas formas
de consumo, en la dieta alimenticia de la poblacin de la selva peruana, en
especial a los pacientes con colesterol y diabticos.
La cocona es excepcionalmente rico en hierro (con 1.5 mg en 100 gr. de la
parte comestible), sobrepasando a todas las frutas nativas y no nativas, y es


8
tambin excepcionalmente rico en vitaminas B5 o Niacina (con 2.30 mg en
100 gr de la parte comestible) sobrepasando a todas las frutas y verduras.
A continuacin se da el anlisis de los nutrientes de la cocona, junto a los
promedios de frutas y verduras que la poblacin consume (Figura 2.6).
NUTRIENTES COCONA
PROMEDIO
FRUTAL (*)
PROMEDIO
VERDURAS(*)
Protenas
Carbohidratos
Calcio
Fsforos
Hierro
Caroteno (Vit. A)
Tiamina (Vit B)
Riboflavina (Vit. B2)
Niacina (Vit. B5)
cido ascrbico (Vit. C)
Agua
Caloras
0.9 gr
9.2 gr
16.0 mg
30.0 mg
1.5 mg
0.2 mg
0.1 mg
0.1 mg
2.3 mg
4.5 mg
54.0%
283
0.7 gr
12.7 gr
14.0 mg
25.0 mg
0.5 mg
0.2 mg
0.0 mg
0.1 mg
0.5 mg
20.0 mg
85.0 %
59
2.2 gr
11.7 gr
40.0 mg
43.0 mg
1.5 mg
0.4 mg
0.1 mg
0.1 mg
0.6 mg
23.8 mg
86.0 %
53




2.1.3 Origen y distribucin geogrfica.
S. sessiliflorum var. sessiliflorum probablemente se origin va seleccin
indgena en algn lugar de la distribucin de S. sessiliflorum var. georgicum
en el Amazonas ecuatoriano o colombiano (Figura 2.5) Schultes (1984) sugiri
que la cocona se origin en el Amazonas Occidental, donde fue
primitivamente cultivada por los amerindios precolombinos, sugerencia
Figura 2.6
Revista Peruana de Cardiologa: Julio Diciembre 2000


9
tambin aceptada por Whalen et al. (1981). Brcher (1973) sugiri, ms
especficamente, que el origen de la cocona haya sido en el alto Ro Orinoco.





















Humboldt y Bonpland la encontraron en el Alto Orinoco (Venezuela,
Colombia), en una localidad llamada San Fernando de Atabapo, recolectaron
material botnico y le dieron el nombre de Solanum topiro (Patio, 1963).
Patio (1963) tambin inform que la cocona era cultivada por los indios
Kareneiris, en el Alto Madre de Dios, en el Amazonas peruano. Se supone
que su distribucin precolombina se extendi desde el Ro Madre de Dios en
el sur del Per al mediano Ro Orinoco en Venezuela y Colombia a lo largo de
los Andes y entrando en la planicie amaznica a lo largo de los principales
ros que drenan los Andes. Aun ahora la cocona es ms abundante en el
Amazonas occidental, sugiriendo que no fue distribuido en toda la cuenca
amaznica en la poca precolombina. Actualmente, la cocona est distribuida
en el Amazonas brasileo, peruano, ecuatoriano, colombiano y venezolano,
como tambin en los Andes del Ecuador y Colombia hasta 1000 msnm, en los
valles interandinos en Colombia y en el litoral Pacfico del Ecuador y
Colombia. En los municipios occidentales del estado del Amazonas, Brasil,
principalmente en la regin del Alto Solimes, la cocona se encuentra en
Figura 2.5. Distribucin probable de la cocona (Solanum sessiliflorum var.
sessiliflorum) y de su probable progenitor (S. sessiliflorum var. georgicum).
1. S. sessiliflorum var. sessiliflorum;
2. S. sessiliflorum var. georgicum.


10
forma espontnea en los campos y parcelas de los indios y mestizos. Es
menos frecuente en los estados de Par, Rondnia, Acre y Roraima. En Per
y Colombia, es abundante en las ferias de Iquitos y Leticia, respectivamente.

Ante esta amplia variacin encontrada en el fenotipo de los frutos, es probable
que, desde el punto de vista de la industrializacin del fruto, sera conveniente
direccionar la seleccin hacia el formato redondo, debido a la mayor facilidad
para sacar la pulpa mecnicamente. En la industria casera, el formato no tiene
mayor importancia que en la agroindustria, por tratarse de una actividad de
carcter artesanal.

La pulpa de la cocona se divide en dos partes claramente distinguibles: la
placenta (epiderme de los lculos, jugo y semillas) y pulpa adherida a la
cscara. El espesor de la pulpa adherida a la cscara es directamente
proporcional al tamao del fruto. Por eso, es factible la seleccin de frutos
pequeos con pulpa menos espesa para produccin de jugo (mayor
proporcin de placenta) y frutos grandes con pulpa ms espesa para
utilizarlos en las industrias de dulces y compotas (mayor proporcin de pulpa
adherida a la cscara). La placenta es ms sabrosa que la pulpa adherida a la
cscara y no oxida por un perodo de hasta 72 horas en forma de jugo,
mientras la pulpa adherida a la cscara oxida rpidamente). Por eso, cuanto
menos sea el espesor de la pulpa adherida a la cscara mejor ser la calidad
del fruto para elaboracin de jugos. La cocona presenta variacin en el
nmero de lculos en los frutos. Predominan frutos con 4 lculos, pero existen
frutos con hasta 6 y 8 lculos, aunque con menor frecuencia. Los frutos con
mayor nmero de lculos son mayores en dimetro y frecuentemente
presentan formas irregulares. Los frutos con 4 lculos presentan estndar ms
uniforme, con superficie ms lisa y ms resistente al transporte (Silva Filho,
1994).

2.1.4 Clima.
La cocona se origin en el Amazonas occidental y, por lo tanto, est adaptada
al clima de esta regin. No obstante, por haber sido domesticada y distribuida


11
por los pueblos indgenas del noroeste de Amrica del Sur, la cocona puede
tambin adaptarse a otros climas.

2.1.5 Suelo
La cocona crece en gran parte de los suelos del Amazonas, desde los
latosoles y los podzlicos cidos y de baja fertilidad, con texturas desde
arenosa a arcillosa, del suelo duro, hasta los gleis hmicos, neutros y de alta
fertilidad, con texturas desde limo-arenosa a limo-arcillosa, de la llanura. Sin
embargo, no crece muy bien en suelos inundados. Como otros frutos, la
cocona se produce mejor en suelos ms ricos en nutrientes.

2.1.6 Variedades
Todos los tipos de cocona que fueron recolectados por institutos oficiales en
las distintas regiones del Amazonas brasileo, peruano y colombiano
provienen de poblaciones encontradas en los campos y parcelas de los indios
y mestizos, o de ferias y mercados donde son comercializados por personas
de estas mismas etnias. En el Amazonas occidental, especialmente en la
regin del Alto Ro Solimes, estas poblaciones pueden ser denominadas
etnovariedades porque fueron seleccionadas y mantenidas en los campos y
parcelas por indios y mestizos durante muchas generaciones. En el Alto
Solimes es posible encontrar etnovariedades que van desde el tipo silvestre
al ms avanzado en el proceso de domesticacin, que es especialmente
visible en el tamao y formato de los frutos (Foto 4.1). La existencia de esta
amplia variedad es compatible con las afirmaciones de Allard et al. (1968) y
Wright (1978) que dicen que la mayor variabilidad gentica entre y dentro de
las especies vegetales cultivadas ocurre muy prxima a su centro de
diversidad.







12









La crianza de una etnovariedad representa el mejoramiento in situ de una
poblacin, realizado por los usuarios sin criterios cientficos pero con criterios
eminentemente prcticos, pues el productor y su familia (especialmente las
mujeres) saben identificar, seleccionar, propagar y conservar muy bien los
tipos de cocona que producen mejor, que son ms resistentes a plagas y
enfermedades y que poseen caractersticas organolpticas y culinarias
deseables. Las principales diferencias entre el mejoramiento in situ del indio y
del mestizo y el mejoramiento ex situ del investigador, es la intensidad de
seleccin y el uso de la estadstica.

2.1.7 Produccin
La produccin se inicia a los seis meses despus del trasplante, con
produccin econmica de frutos durante tres meses y produccin baja
continuada de frutos por un ao ms, dependiendo del manejo y de la
fertilidad del suelo. La cocona espontnea, en caso de no recibir ningn
tratamiento en el cultivo, produce entre 2 y 4 kilos de frutos por planta,
dependiendo del tamao del fruto. El nmero de frutos producidos por planta
est asociado al tamao de los frutos. Las plantas de cocona cultivadas con
frutos pequeos (25 a 40 g), medios (40 a 60 g), medio-grandes (60 a 140 g) y
grandes (141 a 215 g) producen entre 87 y 119, 83 y 95, 41y 55, y 24 y 39
frutos, respectivamente (Silva Filho, 1989; Villachica, 1996).El rendimiento por
hectrea depende de la etnovariedad cultivada, de la fertilidad del suelo, del
suministro hdrico, de la densidad de plantas y del tipo de manejo adoptada.
Figura 4.1
Variacin en el tamao y formato de los frutos de cocona


13
Algunos datos experimentales demuestran cmo esta combinacin de
factores se traduce en productividad.


2.2 Anlisis del Producto: Nctar de Cocona
El nctar es una bebida natural que se prepara a partir de pulpa de fruta, natural o
concentrada; agua, azcar, en algunos casos un cido orgnico como el cido
ctrico y un espesante. Algunos fabricantes utilizan tambin otros compuestos como
saborizantes, y vitaminas para otorgarles ventajas adicionales al producto. Durante
el proceso de elaboracin estos componentes se juntan, se homogenizan, se les
aplica un tratamiento trmico y finalmente se les envasa y almacena
convenientemente, asegurando de este modo conservacin por un perodo de
tiempo. Desde el punto de vista alimenticio, un producto puede ser considerado
nutritivo si satisface ciertas consideraciones nutritivas mnimas que establecen las
reglamentaciones alimentaras vigentes para cada pas o al considerar normas
internacionales, se toma en cuenta las recomendaciones nutricionales planteadas
por la FAO-OMS que rigen para todas los pases (Ver anexo).

Nuestro producto en s es el nctar de cocona, si bien sabemos que en el mercado
actual existen empresas que se dedican a la produccin de nctares; pero de
sabores muy comunes como por ejemplo durazno, mago, etc. Nosotros queremos
enfocar nuestro producto con un sabor diferente, ya que en nuestra selva peruana
hay una gran diversidad de frutos que no son explotados y sin embargo tienen un
alto valor nutritivo, como la cocona.


2.3 Descripcin del Mercado

2.3.1 Produccin de Bebidas a Nivel Nacional
El mercado de bebidas es un producto sustituto en el mercado de jugos
nctares, segn el INEI, el mercado de bebidas a nivel nacional ha ido en
aumento en los ltimos aos, ha incrementado un 15 % de 1994 al 2001.



14
Fuente: INEI
Elaboracin Propia
Fuente: INEI
Elaboracin Propia

















En el 2003, la produccin de gaseosas se ha mantenido estable, en el
siguiente cuadro podremos apreciar la estacionalidad de este producto, mayor
produccin durante los meses de verano y primavera, disminuyendo hasta un
20% en los meses de invierno y otoo.



















2.3.2 Mercado de Jugos y Nctares
Para representar el mercado de J ugos y Nctares hemos determinado dos
puntos de referencia; el primero es que, segn el Medio Empresarial
1
, al 2000

1
Nctares y Jugos: un mercado con potencial, Medio Empresarial J unio 2000 ao 3, N 26 Lima, Per.
Elaboracin de Bebidas
90
95
100
105
110
115
120
125
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Indice (Base 1994=100)
Indice de Produccin de Bebidas
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
E
n
e
F
e
b
r
M
a
r
A
b
r
i
l
M
a
y
o
J
u
n
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J
u
li
o
A
g
o
s
t
S
e
p
t
O
c
t
N
o
v
D
ic
ie
m
E
n
e
F
e
b
r
Indice (Base 1994 - 100.0)


15
Ao Millones de Lt crecimiento
2000 22.00
2002 25.30
2004 50.00
2006 57.50
15%
15%
DEMANDA DE JUGOS Y NCTARES
57.50
22.00
50.00
25.30
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
2000 2002 2004 2006
AOS
M
I
L
L
O
N
E
S

D
E

L
I
T
R
O
S
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia
el mercado de J ugos y Nctares en el Per lleg a 22 millones de litros
anuales, y pronostica un crecimiento de 15% a 20 % en el mediano plazo. El
segundo, es que, segn estudios de Marketing
2
el mercado peruano
represent en el 2004 un volumen de 50 millones de litros y se espera que se
incremente en un 15% en el mediano plazo.


























2.3.3 Perfil de los Consumidores de Jugos.
De acuerdo a Apoyo, dentro de las familias limeas existe un consumo
diferenciado entre refrescos en polvo y jugos envasados. Los jugos
envasados son preferidos principalmente por los sectores socioeconmicos
ms altos (NSE A =38%, NSE B =41% y NSE C =24% de las preferencias
en Lima), mientras los refrescos en polvo son en los sectores mas bajos (NSE
D =45% y NSE E =67% de las preferencias en Lima)


2
IMA, Estudios de Marketing, Febrero 2004


16
Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2005
Mercado de Jugos Nctares
Frugos
42%
Gloria
9%
Laive
12%
Pulp
16%
Watt's
5%
Otras
4% No precisa
12%
48
38
28
41 41
24
45
13
67
15
46
22
0
10
20
30
40
50
60
70
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL
Consumo de Jugos en Hogares Limeos
Refrescos en sobre Refrescos envasados




















Dentro del consumo de nctares, Frugos es el que ha acaparado el mercado
con un 42%, le sigue Pulp, Laive y Gloria.





















De acuerdo al cuadro el lugar de compra preferido de jugos envasados es la
bodega, seguido por los supermercados y los mercados de barrio. En los
niveles socioeconmicos ms altos los supermercados son definitivamente los
Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003


17
lugares preferidos de compra de estos productos (NSE A =90%, NSE B =
67%).















Sobre la lealtad de la marca, el 70% de los consumidores eligen antes de ir a
comprar, pero si al momento de llegar al punto de venta este producto no se
encuentra, no dudan en comprar otra marca similar esto nos indica que no
existe mucha lealtad de los consumidores por las marcas existentes en el
mercado, esto es una oportunidad que podemos aprovechar























Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003
LUGAR DE COMPRA
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL
Bodega 10 24 44 59 86 44
Supermercado 90 67 25 18 0 38
Mercado 0 0 28 11 0 10
Panadera 0 0 0 6 14 3
Ambulante 0 0 3 6 0 2
Otras 0 6 0 0 0 2
No Precisa 0 3 0 0 0 1
BASE REAL 30 36 32 18** 11** 127
** Base poco significativa estadsticamente
LEALTAD A LA MARCA
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL
Lealtad a la marca 30 34 50 39 24 38
Compra otra marca 70 60 47 55 76 58
No precisa 0 6 3 6 0 4
Base Real 127 30 36 32 18** 11*
MOMENTO DE LA ELECCIN DE LA MARCA
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL
Elige la marca antes de ir 70 61 68 77 86 70
Elige la marca en el punto de venta 30 36 26 23 14 27
No precisa 0 3 6 0 0 3
Base Real 127 30 36 32 18** 11*
* Lealtad a la marca =va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada
** Base poco significativa estadsticamente
Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003


18
MERCADO OBJETIVO
Cantidad
(en miles)
%
Cantidad
(en miles)
%
A 65.7 3.60% 25 38.00%
B 297.7 16.30% 122.1 41.00%
C 485.8 26.60% 116.6 24.00%
D 630 34.50% 81.9 13.00%
E 347 19.00% 52.1 15.00%
Total 1826.2 100.00% 397.7
Niveles
Socioeconmicos
Nmero Estimado de Hogares
Hogares que consumen Jugos
Envasados
2.3.4 Mercado Objetivo
En base a la informacin recopilada, nuestro mercado objetivo se centrar en
los niveles socioeconmicos A, B y C, los cuales son los mayores
consumidores de jugos envasados, este es un mercado de aproximadamente
263,600 hogares.


















2.3.5 Tendencias del mercado que actuaran sobre el producto
Hay una tendencia de cambio en el estilo de vida latinoamericana sobre todo
en las grandes reas metropolitanas, que se est asemejando a la de otros
pases como Estados Unidos; en el que el ritmo de vida cada es ms agitada
y con ellos la necesidad de productos prcticos de adquirir, llevar, consumir y
descartar; esto nos lleva al consumismo y a la practicidad.



2.4 Desarrollo del Concepto
2.4.1 Concepto
Nctar Natural de Cocona con agradable sabor y alto valor nutritivo para toda
la familia, listo para tomar en cualquier momento.



Fuente: Apoyo Opinin y Mercado
IGM Estadstica poblacinal 2004


19
Fuente: Elaboracin Propia
2.4.2 Elementos y caractersticas del concepto


Usuario Hogares de los niveles socioeconmicos A, B y C.
Beneficio
Disfrutar de una excelente bebida natural de sabor
agradable.
Alto Valor Nutritivo.
Precio Moderado.
Momento de Uso Cualquier momento del da.
Lugar de Venta Bodegas y supermercados.




2.5 Investigacin de Mercados

2.5.1 Diseo de la Investigacin
Poblacin Meta
La poblacin meta para el lanzamiento del proyecto son las familias,
cuyo hogar pertenecen a Lima, la cual se estima con una poblacin de
8,487,757 habitantes, que contiene una poblacin con 43 distritos de la
provincia de Lima y los seis distritos de la Provincia Constitucional del
Callao. Dicha cifra representa el 30.3% de la poblacin en el Per
3
.
Marco de la Muestra.
Se ha considerado la publicacin del INEI IV Censo de Poblacin de
ao 1993, donde se muestran los planos estratificados de Lima
Metropolitana a Nivel de Manzanas, segn estratos socioeconmicos
de los hogares. El marco de la muestra son hogares de los Niveles
socioeconmicos A, B y C.

Tcnica de Muestreo.
La tcnica de muestreo a utilizar es el muestreo estratificado
proporcional. Las variables para la estratificacin son:
- Nivel socioeconmico A, B y C.

3
APOYO Opinin y Mercado. Estadstica Poblacional. 2004


20
Distrito NSE Hogares
A 57
B 56
C 20
A 59
B 72
C 2
A 77
B 48
C 8
Total 400
Santiago de Surco
San Borja
Miraflores
Fuente: Elaboracin Propia
- Procedencia: Provinciana, Limea.
- Familia: J oven, Adulta.

Tamao de la Muestra.
Segn experiencias de proyectos de pruebas de productos
4
, se estima
un tamao de muestra de 400.

Distribucin de la Muestra
Se ha considerado que la muestra de 400 hogares, que se tomarn en
los distritos de San Borja, Santiago de Surco, y Miraflores ya que
nuestra poblacin de estudio son los hogares del nivel socioeconmico
A, B y C. Para ello se ha considerado estratificar los niveles
socioeconmicos y realizar la distribucin de hogares en forma
proporcional de la siguiente manera:













Este cuadro fue obtenido de la siguiente forma:

Tcnica de Muestreo: Estratificado Proporcional
Tamao de Muestra: 400






4
Investigacin de Mercados. Un enfoque prctico. Por Narres K. (Cap. 11)


21
Fuente: INEI
Planos Estratificados de Lima Metropolitana a Nivel de Manzanas 1998
Distrito: Santiago de Surco
No. De Hogares y Poblacin (unidades) Muetra de Estudio
Estrato Hogares Poblacin Estrato Porcentaje Hogares
Alto 15,820 68,639 Alto 43% 57
Medio Alto 15,545 70,360 Medio Alto 42% 56
Medio 5,567 25,836 Medio 15% 20
Medio Bajo 3,860 18,261
Bajo 2,728 12,937
Otros 52 3,455
Total 43,572 199,488 Total 100% 133
Distrito: San Borja
No. De Hogares y Poblacin (unidades) Muetra de Estudio
Estrato Hogares Poblacin Estrato Porcentaje Hogares
Alto 9,069 40,307 Alto 44% 59
Medio Alto 11,156 50,139 Medio Alto 54% 72
Medio 324 1,546 Medio 2% 2
Medio Bajo 537 2,548
Bajo 318 1,584
Otros 12 3,353
Total 21,416 99,477 Total 100% 133
Distrito: Miraflores
No. De Hogares y Poblacin (unidades) Muetra de Estudio
Estrato Hogares Poblacin Estrato Porcentaje Hogares
Alto 13,499 48,367 Alto 58% 78
Medio Alto 8,361 31,684 Medio Alto 36% 48
Medio 1,452 6,051 Medio 6% 8
Medio Bajo 93 440
Bajo 26 134
Otros 25 437
Total 23,456 87,113 Total 100% 134









































Ejecucin del proceso de Muestreo:
Distribuir la muestra entre los distritos. Por cada distrito, distribuir la
muestra correspondiente segn la proporcin de los niveles
socioeconmicos A, B y C.



22
1, Acostumbra a consumir nctar?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Si 316 79%
No 84 21%
total 400 100.00%
CONSUMO DE NECTAR
Si
79%
No
21%
Fuente: Elaboracin Propia
2.5.2 Aplicacin y Resultados de Encuestas
Se determin una muestra de 400 hogares limeos a los cuales se aplic una
encuesta inicial (Encuesta N 1, ver anexo 1) para recoger informacin sobre
sus preferencias por los nctares y posteriormente realizamos una prueba de
producto (Encuesta N 2, ver anexo 1) para realizar una propuesta sobre el
tipo y tamao de envase, as como el precio de introduccin del producto
NECONA .


Resultado de la Encuesta N 1

Encuesta de preferencia del consumidor
La encuesta se realiz a 400 hogares de NSE A, B y C. Los resultados de esta
encuesta se muestran en los siguientes grficos:

El grfico nos refleja que el 79% tiene preferencia por el consumo de nctar.













Esta grfica nos representa la importancia del sabor en el nctar (54%)





23
2, Qu le motiva a comprar nctar?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Un sabor agradable 171 54%
Un precio aceptable 88 28%
Su valor nutritivo 49 16%
Otros 8 3%
total 316 100.00%
RAZONES DE COMPRA
Su valor
nutritivo
16%
Otros
3%
Un precio
aceptable
28%
Un sabor
agradable
53%
3, En qu tipo de envase lo prefiere?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Botella de vidrio 91 29%
Botella de plstico 67 21%
Tetrapack 148 47%
Otros 10 3%
total 316 100.00%
PREFERENCIA DEL TIPO DE ENVASE
Botella de
vidrio
29%
Tetrapack
47%
Otros
3%
Botella de
plstico
21%
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia
















El envase tetrapack es el de mayor preferencia con un 47%.


















El grfico siguiente indica que el lugar de compra de los consumidores de
nctares es principalmente los supermercados (70%) seguido de bodegas
(16%). Esto muestra claramente que un importante punto de distribucin
para nuestro producto son los supermercados y autoservicios.




24
4, En qu lugar lo compra?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Supermercado 221 70%
Mercado 27 9%
Bodega 51 16%
Otros 17 5%
total 316 100.00%
LUGAR DE COMPRA
Mercado
9%
Bodega
16%
Otros
5%
Supermerca
do
70%
5.En qu momento lo consume?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
En el desayuno 187 59%
En la cena 72 23%
En el refrigerio / almuerzo 45 14%
Otros 12 4%
TOTAL 316 100.00%
MOMENTO DEL CONSUMO
En el
desayuno
59%
Otros
4%
En el refrigerio
/ almuerzo
14%
En la cena
23%
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia





















El grfico nos muestra que el 59% de las personas encuestadas prefieren
consumir nctar en el desayuno.


























25
1. Qu le pareci el del sabor del nctar?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Muy agradable 187 59%
Agradable 91 29%
Indiferente 30 9%
Desagradable 5 2%
Muy desagradable 3 1%
Total 316 100.00%
ACEPTACION DEL NECTAR DE COCONA
Muy
agradabl
e
59%
Desagra
dable
2%
Muy
desagra
dable
1%
Indiferen
te
9%
Agradabl
e
29%
Fuente: Elaboracin Propia
Resultado de Encuesta N 2


Resultado de Encuesta Prueba de Degustacin.





















Los consumidores mostraron una aceptacin del producto manifestando que
definitivamente compraran el producto (52%) y que probablemente lo
compren (31%), por lo que consideramos que la prueba de sabor ha sido
satisfactoria, sin embargo an falta determinar los dems variables que se
muestran en los siguientes grficos:












26
2, Qu expresin describe mejor su intencin de compra?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
Definitivamente lo compro 163 52%
Probablemente lo compro 97 31%
Depende de la ocasin 27 9%
Probablemente no lo compro 20 6%
Definitivamente no lo compro 9 3%
Total 316 100.00%
INTENCION DE COMPRA
Probable
mente no
lo compro
6%
Depende
de la
ocasin
9%
Probable
mente lo
compro
31%
Definitiva
mente no
lo compro
3%
Definitiva
mente lo
compro
51%
3. Con qu frecuencia consumira este producto?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
1 vez x semana 67 21%
2 veces x semana 170 54%
3 veces x semana (Interdiario) 46 15%
Otros 33 10%
TOTAL 316 100%
FRECUENCIA EN EL CONSUMO
1 vez x
semana
21%
3 veces
x
semana
(Interdiar
io)
15%
Otros
10%
2 veces
x
semana
54%
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia











































El grfico siguiente nos muestra las preferencias de los consumidores
respecto al tamao del envase que contendr el nctar, resaltando el envase
de 250-296 ml. con un 25 % y el envase de 1.0 litros con un 38%.


27
4, En qu capacidad de envase lo prefiere?
PREFERENCIA N DE PERSONAS %
200-220 ml. 49 16%
250 ml. 80 25%
300 ml. 29 9%
1 litro 120 38%
1 1/2 38 12%
t o t al 316 100.00%
5, Qu precio pagara?
PREFERENCIA (1 LITRO) N DE PERSONAS %
S/. 2.00- 2.50 157 50%
S/. 2.50 - 3.00 92 29%
S/. 3.00- 3.50 67 21%
total 316 100.00%
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia
Consideramos que estos tipos de tamaos de envase pueden satisfacer las
necesidades tanto individual y familiar.


























Luego de determinar los tamaos de preferencia, as como, el tipo de envase,
se procedi con la investigacin para determinar cual es la cantidad de dinero
que los consumidores estn dispuestos a pagar por el producto, obtenindose
las siguientes grficas:

Los grficos siguientes muestran que los precios dispuestos a pagar son:
para envases de 1 litro, entre S/. 2.80 a 3.00 con 50% y para envases de 250
500 ml, entre S/. 0.50 a 0.80 con 66 %







CAPACIDAD DE ENVASE
16%
25%
9%
38%
12%
200-220 ml.
250-296 ml.
300 ml.
1 litro
1 1/2


28
PREFERENCIA (200-250 ml) N DE PERSONAS %
S/. 0.80- 1.00 91 29%
S/. 0.50 - 0.80 207 66%
S/. 1.00- 1.20 18 6%
total 316 100.00%
PRECIO (250 - 250 ml )
S/. 0.80- 1.00
29%
S/. 0.50 - 0.80
65%
S/. 1.00- 1.20
6%
PRECIO (1 l it r o)
S/. 2.00- 2.50
50%
S/. 2.50 - 3.00
29%
S/. 3.00- 3.50
21%
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia




































Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamao de
envase, as como el precio del nctar de cocona.


2.6 Anlisis de la Oferta y Demanda de nctar de cocona
En la actualidad no hay ninguna empresa que elabore, a nivel industrial, el nctar
de cocona. Existe oferta, exclusivamente, en la ciudad de Pucallpa a travs de la
produccin de pequeos centros agroindustriales, en nmero de 32


29
0.79 x 790,800 = 624,732 personas que consumen nctar
263,600 hogares x 3 personas = 790,800 personas
hogar
aproximadamente, siendo su volumen de produccin estimado en 35 cajas
semanales por cada una, esto hace aproximadamente una oferta anual de 56,000
cajas de 24 botellas de 300 ml
5
, es decir 403,200 litros anuales de nctar de
cocona. Con respecto a la demanda de nctares en Pucallpa se ha considerado
como potenciales demandantes a la poblacin urbana mayor de 15 aos, de los
distritos de Callera, Yarinacocha, Campo Verde, San Alejandro y Aguayta, que de
acuerdo a encuestas, los consumidores potenciales de nctares de cocona son el
36% de la poblacin
6
.

Como hemos mencionada lneas arriba, no hay oferta de nctar de cocona a nivel
nacional, slo se da, en forma artesanal, en la cuidad de Pucallpa. La demanda de
nctar de cocona en la ciudad de Lima la hemos deducido gracias a las 2
encuestas que hemos diseado y que arrojan un total de 31,186,656 litros al ao.
Los pasos que hemos seguido son los siguientes:

a. Nuestro mercado objetivo se centr en los niveles socioeconmicos A, B
y C, que aproximadamente son 263,600 hogares.
b. De la encuesta N 1, pregunta N 1 (Acostumbra consumir nctar?). El
79% respondi afirmativamente.
c. De la encuesta N 2, pregunta N 2 (Qu expresin describe mejor su
intencin de compra?). El 52% respondi que definitivamente lo
comprara
d. De la encuesta N 2, pregunta N 3 (Con qu frecuencia consumira este
producto?). El 54 % respondi dos veces por semana.
e. De la encuesta N 2, pregunta N 4 (En qu capacidad de envase lo
prefiere?). El 38% respondi que prefiere el envase de 1 litro.
f. Hemos calculado que en promedio una familia la conforman 3 individuos
(pap, mama e hijo).





5
Consorcio para el Desarrollo Sostenible de Ucayali CODESU, Pucallpa, Marzo 2000
6
Consorcio para el Desarrollo Sostenible de Ucayali CODESU, Pucallpa, Marzo 2000


30
0.52 x 624,732 = 324,861 personas que consumiran nctar de cocona




1 litro x 2 veces = 2 litro
semana semana

2 litros x 48 semanas = 96 litros
semana ao ao

324,861 x 96 litros = 31, 186,656 litros
ao ao

Demanda Potencial Total del nctar de cocona 31, 186,656 litros
ao

De las encuesta realizadas sobre la preferencia en la capacidad del envase se
determin que el 38% (120) de las personas encuestadas lo prefiere en la
capacidad de 1 litro y el segundo lugar lo ocupa 250 ml. con un 25% (80) de
preferencia; debido a esto es que tomamos la decisin de que vamos a tener
envases con capacidades de 250 ml. y de 1 litro. Con esto determinamos que el
40% de nuestra produccin va a ser nctar de cocona en envases de 250 ml. de
capacidad y el 60% en envases de 1lt.



2.7 Anlisis de la Competencia
Identificacin de la Competencia
Teniendo en cuenta los niveles de sustitucin que tendra nuestro producto, la
gama de competidores es la siguiente:
Marca.- Los competidores en cuanto a marca son: Watts, Laive,
Tampico, Selva, Frugos, Pulp.
Forma: Son las empresas que brindan un producto que satisface las
mismas necesidades de alimentacin: T, caf, Bebidas energticas
Gatorate, Electrolight.


31
ALTO /
MEDIO
MEDIO
MUY BAJO /
EXTREMO
UNIVERSO (Miles Personas) : 6,177.7 1,200.6 1,727.5 3,249.6
MUESTRA ANALIZADA DEL G.O. : 2,125 761 686 678
MUESTRA Acostumbran a consumir: 1,065 364 363 338
% Acostumbran a consumir: 50.3 47.8 52.9 49.9
MARCAS % % % %
FRUGOS 35.2 26.3 35.7 38.2
PULP 13.2 10.0 14.4 13.7
WATTS 8.3 10.6 10.1 6.5
GATORADE 6.9 15.2 7.1 3.7
GLORIA 6.3 7.5 6.6 5.8
LAIVE 3.6 7.0 5.4 1.3
SELVA 2.9 5.1 3.2 1.9
KAPO 1.6 0.4 1.9 1.5
ARUBA 1.5 1.4 1.5 1.5
ELECTROLIGHT 1.3 2.0 2.0 0.7
CALYPSO 0.8 0.0 0.9 1.0
DOMINIO 0.8 1.3 1.0 0.4
SAMOA 0.7 0.8 0.4 0.7
OTRAS MARCAS 1.9 4.7 1.9 0.5
C.P.I. COMPAA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPONIN PBLICA S.A.C.
NIVELES SOCIOECONMICO
TOTAL
JUGO NATURAL / REFRESCO: PENETRACIN DE MARCAS (PERSONAS CONSUMIDORAS)
SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS (DEL 09 AL 25 DE J UNIO DEL 2003) LIMA METROPOLITANA
GRUPO OBJ ETIVO: HOMBRE / MUJER DE 11-99 (ACOSTUMBRAN A CONSUMIR)
Genrica: Compite con empresas que ofrecen el mismo valor de
consumo para la satisfaccin de la sed. Los jugos y nctares compiten con
helados, raspadillas, bebidas gaseosas, etc.

En cuanto a la oferta de productos de jugos y nctares en el mercado peruano
podemos realizar el anlisis de los siguientes puntos:
Penetracin de las marcas
La marca lder de mayor penetracin en el mercado es Frugo`s, teniendo una
alta participacin (35.2%) en todos los niveles socioeconmicos, seguida
lejanamente por Pulp (13.2 %) y Watts (8.3%). Esto nos permite determinar
nuestros principales competidores y concentrarnos en sus estrategias,
precios y productos.























32
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia
Caractersticas Tcnicas de los Principales Jugos Nctares


Fuerzas, Debilidades y Estrategias de la Competencia






Producto Fabricante Ingredientes Informacin Nutricional
Watts Lai ve


Agua, pulpa y jugo de durazno, azcar,
espesante natural, aroma de durazno y Vitamina
C.

Por cada 240 ml:
Valor energtico 130 kcal.
Protenas 480 mg.
Glcidos 32 g
Lpidos 0.2 g
Fibra alimentaria 480 mg
Vitaminas C 92% 55 mg
Gloria Gloria
Agua, pulpa de mango, azcar, cido ctrico,
vitamina A, C y D y estabilizantes ( E-466)
autorizado

Por cada 200 ml
Caloras 108 kl
Carbohidratos 27g
Grasa 0.0 g
Sodio 2. mg
Vitamina A 25%
Fibra Diettica 1g
Vitamina C 100%
Vitamina D 25%
Selva Selva Industrial
Maz morado, pia, membrillo, manzana,
especias, agua, azcar.
Cantidad por porcin de 200 ml.
Contenido energtico 108.5 kcal
Protenas 1.5 g
Pulp



AJEPER



Agua tratada, pulpa de durazno (proveniente de
concentrado), azcar, estabilizante, cido ctrico y
vitamina C.



Por cada 300 ml:
Grasa 0%
Sodio 31.77 mg
Carbohidratos 36 g
Caloras 144 cal
Protenas 0.51 g
Marca NSE Precio Segmento Fortaleza Debilidades Estrategia
Estrategia
Competitiva
Frugos
Alto/
Medio
Alto
J ugos y
Nctares
Producto con buen sabor.
Marca lder en productos de
jugos bebibles. Mayor
variedad de frutas y sabores.
Mayor variedad de frutas y
sabores. Mayor variedad de
tipo de envase.
Precio Alto
Diferenciacin
basada en
Cantidad
Nctar de
fruta natural
Gloria
Alto/
Medio
Medio
J ugos y
Nctares
Producto con buen sabor.
Marca reconocida.
Presentacin
en un solo tipo
de envase.
Diferenciacin
basada en marca y
precio
Nctar de
fruta natural
Lai ve
Alto/
Medio
Alto
J ugos y
Nctares
Producto con buen sabor.
Marca reconocida. Mayor
variedad de frutas y sabores
Precio alto
Diferenciacin
basada en marca
J ugo
concentrado.
Watts
Alto/
Medio
Alto
J ugos y
Nctares
Producto con buen sabor.
Marca reconocida. Mayor
variedad de frutas y sabores
Precio alto
Diferenciacin
basada en marca
Nctar de
fruta natural.
Selva
Alto/
Medio
Medio
J ugos y
Nctares
Producto con buen sabor Poca variedad
Diferenciacin
basada en marca y
precio.
J ugo
concentrado.


33
Fuente: Elaboracin Propia
Para envases del tipo Tetrapack, tenemos:
1 litro 200 ml
Precio (S/.) Precio (S/.)
Frugos 3.65 1.25
Gloria 2.80 0.90
Laive 3.19 1.10
Envase: Tetrapack
Capacidad
Marca
Para envases del tipo botella de Plstico, tenemos:
1.250 litro 400 ml
Precio (S/.) Precio (S/.)
Fresh Frugos 3.00 1.50
Marca
Capacidad
Envase: Botella Plstico
Para envases del tipo botella de Vidrio, tenemos:
1 litro 200 ml
Precio (S/.) Precio (S/.)
Frugos 3.85 1.50
Selva 3.80 1.20
Watt's 4.45 1.20
Envase: Botella Vidrio
Marca
Capacidad
Fuente: Elaboracin Propia
Fuente: Elaboracin Propia
Anlisis de precios de la competencia
Para realizar el anlisis de precios, se pudo distinguir precios de acuerdo al
tipo de envase y la capacidad de este, es por ello que se recogi los
diferentes datos de los principales centros de venta (supermercados) de los
niveles socioeconmicos A, B y C de Lima.


































De estos cuadros podemos concluir que:

a) Gloria tiene precios ms bajos, y slo tiene envase Tetrapack.
b) Los de envase de vidrio son ms caros que el Tetrapack.


34
c) En envases de Tetrapack slo se encuentra en envases estndares de 200
ml y 1 litro, mientras que envases de botella de plstico existe ms variedad de
tamaos de envases.
d) Los envases de botella de plstico descartable son ms econmicos.

2.8 Diseo del Producto
Presentacin del Producto
El producto que comercializaremos es el nctar de cocona. De acuerdo al
anlisis efectuado determinamos que la presentacin para los mismos sern
en envases tetrapack de 1 litro que vendra a ser el formato familiar y las de
250 ml, que ser la presentacin personal.
Diseo de la Marca
En base a dinmicas de lluvia de ideas escogimos un nombre para nuestro
producto, el cual ser nuestra marca comercial. A continuacin presentamos
el diseo elaborado para nuestra marca.












Mensaje Publicitario
La promocin se realizar a travs de medios escritos y hablados tales como
revistas, estaciones de radio, etc. Las ideas que transmitiremos sern:

Producto que refresca naturalmente: La fruta de la cocona posee esta
caracterstica natural.
Energa natural: El nctar de cocona
Sabor tropical: La cocona tiene un agradable sabor que refresca.



35
Fuente: Elaboracin Propia
Elementos del producto
A continuacin describiremos cada uno de los elementos que componen el
producto:

Elementos diferenciadores: Tenemos el alto valor nutricional, precio y
presentacin.
Envase: Hemos definido la presentacin como envase tetrapack de 1
litro, que vendra a ser el formato familiar y la de 250 ml, que ser la
presentacin personal.
Necesidades que satisfacer: La necesidad bsica es de calmar la sed y
refrescar, a su vez restablece la identidad del fruto de la cocona como
nacional.
Perfil del consumidor: Los consumidores son las familias en general que
den preferencia al consumo de productos naturales.
Segmento del mercado: Hemos definido los sectores de mercado
objetivo al A, B y C.
Ventaja Competitiva: Enfoque de alto valor para el cliente de agradable
sabor tropical y presentacin a precio moderado.

Posicionamiento del producto
Como resultado de nuestras revisiones confirmamos que la estrategia a
utilizar para el posicionamiento de nuestro producto ser de alta diferenciacin
y precio moderado. A continuacin mostramos la matriz que resume dicho
posicionamiento del producto:













PRECIO ALTO
PRECIO BAJ O
B
A
J
A

D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I

N
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I

N
A
L
T
A


36
Alto Medio Bajo
1. Estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de
Prima Alto Valor Valor Superlativo
4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de
Sobreprecio Valor Medio Valor Bueno
7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de
Hurto Falsa Economa Economa
PRECIO
C
A
L
I
D
A
D

P
R
O
D
U
C
T
O
B
a
j
a
M
e
d
i
a
A
l
t
a
Fuente: Elaboracin Propia
Determinacin del Precio
Como resultado de nuestras evaluaciones definimos que la estrategia a utilizar
sera la de alto valor, para lo cual el producto ser de alta calidad, a un precio
moderado. A continuacin mostramos la matriz que resume dicho
posicionamiento del producto:





















2.9 Promocin y Publicidad
Objetivo de la Promocin
Dar a conocer el producto.
Captar la atencin y proporcionar informacin sobre el nuevo producto.
Generar demanda.

Precios
El precio de venta sugerido al distribuidor para el cartn tetrapack de 1.0 litro
es de S/. 3.00 y para el de 250 ml. es S/. 0.80.
Estrategias de Ventas
En primer lugar se establecer una estrategia basada en una Estrategia de
Empuje . Estar constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto


37
Grupo Objetivo: Personas de 11 aos a ms
ALTO /
MEDIO
MEDIO
MUY BAJO /
EXTREMO
% Mls. Mls. Mls. Mls.
44.2 2779.8 625.9 880.9 1273.1
1 TROME 8.1 511.8 47.2 179.9 284.7
2 EL COMERCIO 7.7 481.6 292.0 130.3 59.3
3 AJ A 6.3 394.7 37.1 115.6 242.1
4 CORREO 5.4 339.3 130.2 113.2 96.0
5 EL POPULAR 5.0 315.6 18.7 98.9 197.9
6 LIBERO 3.7 234.3 29.1 80.0 125.2
7 PERU. 21 3.6 228.0 87.7 85.3 55.0
8 EL BOCN 3.3 207.0 35.0 65.1 107.7
9 LA REPBLICA 2.6 163.3 49.1 62.9 51.4
10 OJO 2.5 157.6 32.6 51.6 73.4
11 EXPRESO 1.9 118.2 38.2 39.3 40.6
12 EXTRA 0.8 47.5 9.7 16.1 21.7
13 GESTIN 0.4 24.9 17.6 7.3 0.0
14 LIBERACIN 0.3 20.3 6.1 4.8 9.4
15 OTROS 7.6 477.2 88.9 131.0 257.4
LIMA METROPOLITANA
INDICE PROMEDIO DE LECTORA DE DIARIOS
SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
NIVELES SOCIOECONMICO
TOTAL
C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.
DIARIOS
R
K
G
LECTORA
con los distribuidores. Se distribuirn afiches en los centros de venta del
producto.

En segundo lugar se aplicar una Estrategia de Jalar para impulsar las
ventas. Se debe lograr que el consumidor recuerde el producto para que est
presente en su decisin de compra. Se emplear publicidad en los distintos
medio de comunicacin y campaas de degustacin. El objetivo es que los
consumidores pidan el producto a los intermediarios y estos a los fabricantes.
Se establecer actividades de relaciones pblicas para alcanzar confianza y
credibilidad en el consumidor. Los medios de comunicacin que se utilizarn
seran:

Diarios: El Comercio, Correo, Ojo.
Revistas y Suplementos: Somos, El Dominical.
Estaciones de Radio: RPP, RadioMar Plus, Panamericana, Moda, Okey,
La Inolvidable.


























38
ALTO /
MEDIO
MEDIO
MUY BAJO /
EXTREMO
% Mls. Mls. Mls. Ml s.
27.9 1753.7 779.6 605.8 368.3
1 SOMOS 8.3 523.4 314.3 125.5 83.6
2 EL DOMINICAL 5.6 349.2 207.2 94.6 47.4
3 CABLE TV 4.1 259.9 164.9 72.1 22.9
4 CARETAS 3.9 242.1 131.2 67.5 43.4
5 MUJ ER ACTUAL 2.2 138.0 41.5 56.1 40.4
6 DOMINGO 2.0 126.8 43.5 47.3 36.0
7 EL GRFICO PER 1.8 115.7 45.0 37.8 32.9
8 GISELA 1.8 112.7 43.6 40.4 28.7
9 ORIENTACIN VOC. 1.5 95.1 47.7 29.6 17.8
10 SELECCIONES 1.5 92.7 61.4 23.6 7.7
11 ETEC 1.4 86.9 62.7 15.6 8.6
12 COSAS 1.4 85.0 75.5 9.5 0.0
13 VANIDADES 1.3 84.7 46.3 22.2 16.2
14 GUA & SHOW 1.3 81.5 34.2 26.5 20.8
15 PC WORLD PERU 1.3 79.8 35.8 28.8 15.2
16 OTROS 12.7 797.2 439.8 280.6 76.8
LECTORA
C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.
LIMA METROPOLITANA
SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
R
K
G
REVISTAS &
SUPLEMENTOS
TOTAL
NIVELES SOCIOECONMICO
INDICE PROMEDIO DE LECTORA DE REVISTAS & SUPLEMENTOS
GRUPO OBJ ETIVO: PERSONAS DE 11 AOS A MS
ALTO /
MEDIO
MEDIO
MUY BAJO /
EXTREMO
Rtg. Mls. Mls. Ml s. Mls.
12.6 790.9 119.4 235.2 436.0
1 R.P.P. FM/AM 1.3 81.3 20.3 23.5 37.5
2 RADIOMAR PLUS FM/AM 1.0 61.7 4.1 23.0 34.6
3 PANAMERICANA FM/AM 1.0 61.1 4.6 19.9 36.5
4 MODA FM 1.0 60.5 2.8 16.7 41.0
5 OKEY FM 0.9 54.5 4.3 12.7 37.5
6 LA INOLVIDABLE FM/AM 0.7 42.3 8.6 14.5 19.2
7 INCA FM 0.6 38.9 0.9 5.2 32.7
8 RADIO "A" FM 0.6 37.3 6.0 12.2 19.0
9 RITMO ROMNTICA FM 0.6 34.8 7.7 11.9 15.3
10 STUDIO 92 FM 0.5 30.2 9.2 14.0 7.0
11 FUEGO FM 0.5 28.6 1.6 7.4 19.7
12 KE BUENA! FM 0.4 25.8 2.0 8.5 15.3
13 CORAZN FM 0.4 24.0 4.9 7.9 11.3
14 UNIN FM 0.3 20.9 0.0 2.1 18.8
15 "Z" ROCK & POP FM 0.3 17.9 5.0 6.8 6.2
16 PLANETA FM 0.3 17.2 7.5 5.8 3.9
17 STEREO 100 FM 0.2 15.0 4.9 6.2 3.8
18 C.P.N. FM/AM 0.2 13.7 4.3 4.4 4.9
19 1160 FM/AM 0.2 12.0 3.7 3.8 4.5
20 SAN BORJ A FM 0.1 8.5 3.8 2.7 1.9
21 OTRAS EMISORAS FM 0.9 58.1 9.6 16.4 32.0
22 OTRAS EMISORAS AM 0.7 46.6 3.6 9.7 33.3
AUDIENCIA PROM. POR 1/2 HORA
C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.
R
K
G
RADIO
TOTAL
NIVELES SOCIOECONMICO
AUDIENCIA RADIAL GLOBAL DE EMISORAS FM/AM
SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
LIMA METROPOLITANA


















































39
CANAL
DIRECTO FABRICANTE CONSUMIDOR
CORTO FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR
LARGO FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
RECORRIDO
Fuente: Elaboracin Propia
2.10 Sistema de Distribucin
2.10.1 Canal de distribucin
Para hacer llegar el producto a manos del usuario, se planifica su distribucin
y se elige el esquema de distribucin representado en al figura de color rojo.

ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN



Elaboracin Propia

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediarios y consumidor, en
nuestro caso el canal ms adecuado para comercializar nuestro producto
seran el del canal corto, el cual va tener una ventaja frente a los otros canales
de distribucin. La razn principal es que el canal corto slo incluye un
detallista, por lo que el precio al pblico no se debe ver modificado
significativamente por las comisiones a detallistas. La Empresa Procesadora
de Nctar de Cocona se ahorrar muchos trmites y trabajo en la distribucin
de su producto, puesto que sta slo se encarga de hacer el contrato con los
detallistas.

La distribucin de nuestros productos se realizar de la siguiente manera

CANALES DE DISTRIBUCION







Empresa Productora de
Nctar de cocona
Detallistas
Consumidor