TEMA 5: EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

1. EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE PLANEAMIENTO

Una Organizacin es una creacin racional estaleci!a "ara cu#"lir con
ciertos $ines u o%eti&os. Para lograrlos !ee regirse "or "autas o "lanes "ara
asegurar 'ue los es$uerzos !e sus integrantes contriu(an al logro !e esos
$ines) o%eti&os o #etas.
Plani$icar entonces) consiste en analizar situaciones $uturas) seleccionan!o los
cursos !e accin #*s con&enientes "ara alcanzar los o%eti&os ( #etas !e la
organizacin) resaltan!o las !i$iculta!es "ara "o!er solucionarlas con
su$iciente antelacin) ( "re&ien!o los recursos necesarios "ara lograrlos.
La "lani$icacin "or lo tanto) no es #*s 'ue la realizacin !e un !iagnstico
sore situaciones 'ue se es"era acontecer*n. +ituaciones $uturas) 'ue co#o
tales se caracterizan "or la incerti!u#re ( el ca#io ( 'ue son "arte !e la
reali!a! sore la 'ue se actuar*.
Actuacin 'ue a su &ez se &er* li#ita!a en "ri#er lugar "or las con!iciones
generales !el conte,to) las 'ue no son #o!i$icales "or 'uien est*
"lani$ican!o ( en segun!o t-r#ino "or los #e!ios ( recursos !is"oniles) 'ue
sie#"re son li#ita!os ( !i$.ciles !e otener. Luego !e oteni!o el !iagnstico)
se lo analiza) se selecciona el curso !e accin #*s con&eniente ( se to#an las
!ecisiones necesarias "ara encarar este curso !e accin elegi!o.
La conce"cin !el "lanea#iento /a "asa!o "or !i&ersas $ases e&oluti&as
si#ilares en la #a(or "arte !e las organizaciones !e to!o el #un!o) aun'ue
con rangos ( ni&eles !e "rogreso #u( !i$erentes.
Las $uerzas 'ue i#"ulsa la e&olucin o "er$ecciona#iento en la i#"lantacin
!el "lanea#iento en la #a(or.a !e las e#"resas "arecen ser !os0 seg1n
estu!ios realiza!os "or 2a#es Mc3inse( en nu#erosas organizaciones
esta!ouni!enses ( #enciona!os en su traa%o4 Strategic management for
competitive advantage. Una) ser.a el alto rit#o !e trans$or#aciones !el
a#iente econ#ico ( otra) la creciente co#"le%i!a! en los "role#as !e los
negocios actuales.
+eg1n los Dres. 5er#i!a) +erra ( 3asti6a en su ora4 Administracin &
Estrategia) "ue!en !i$erenciarse cinco eta"as en la e&olucin !e los siste#as
!e "lanea#iento) estas son4
I7 Presu"uestacin ( "lanea#iento $inanciero.
II7 Planea#iento est*tico ( uni!i#ensional.
III7Planea#iento !in*#ico ( #ulti!i#ensional a ni&el negocios) 8usiness
"lanning9.
IV7 Planea#iento !in*#ico) #ulti!i#ensional ( creati&o a ni&el e#"resa)
8Cor"orate "lanning9.
V7 A!#inistracin estrat-gica) 8+trategic #anage#ent9.
A continuacin se e,"onen ca!a una !e ellas.
I7 Eta"a !e "resu"uestacin ( "lanea#iento $inanciero.
+e conte#"la al "lanea#iento co#o un "role#a e,clusi&a#ente $inanciero (
sore esa ase se i#"lantan los "roce!i#ientos "ara "ronosticar ingresos)
rentaili!a!es) costos ( e,igencias !e ca"ital) con un a:o !e antici"acin.
El "resu"uesto !e gastos ta#i-n se calcula sore una ase anual ( se
generan los siste#as !e in$or#acin necesarios "ara i!enti$icar los costos
reales) 'ue se !es&.en !el "resu"uesto o "lan "re"ara!o original#ente.
Las e#"resa uica!as en esta eta"a !el !esarrollo !el "roceso !e
"lanea#iento) aun'ue no tengan un siste#a !e "lanea#iento co#"leto
$or#al#ente) "ue!en llegar a tener un "lanea#iento estrat-gico i#"l.cito) (a
'ue la alta gerencia o gru"o !e los ca"aces) est* ca"acita!a "ara pensar
estratgicamente y adoptar decisiones estratgicas oportunas.
II7 Eta"a !e "lanea#iento est*tico ( uni!i#ensional.
El an*lisis 'ue se realiza en esta eta"a es est*tico) en$oc*n!ose sore las
"osiili!a!es !el "resente asa!os en !atos !el "asa!o0 ( ta#i-n se !ice
'ue es uni!i#ensional "or'ue se analiza una sola !i#ensin4 la actual.
Lo est*tico !el "lanea#iento en esta eta"a se &e re$le%a!o clara#ente en el
an*lisis !e la cartera de negocios !e una e#"resa) un "lani$ica!or 'ue se
encuentre en esta eta"a) con$eccionar* una #atriz !e an*lisis !e cartera de
negocios) #encionan!o las necesi!a!es !e in&ersin en ciertos negocios o la
otencin !e los $on!os !e otros) "ero no conte#"lar* ca#ios) #o&i#ientos
a!icionales o sustracciones !entro !e ella. Nunca e&aluar* la cartera !e
negocios co#o un "unto !e "arti!a "ara !esarrollar la estrategia) sino co#o el
"ro!ucto $inal !e su laor.
Traa%ar !e esta #anera tiene gran!es li#itaciones) en lugar !e "oner !e
#ani$iesto los "role#as reales !el negocio) los #is#os 'ue!an ocultos a%o
#onta:as !e !atos /istricos) "ro(ecciones $inancieras ( #uc/o "alarer.o.
El "lanea#iento as. consi!era!o se trans$or#a en un e%ercicio rutinario)
li#it*n!ose a ser un "oco #*s 'ue una co"ia !el "ro(ecto !el a:o anterior)
con algunos reto'ues ( a%ustes "ara tratar !e concretar los o%eti&os no
logra!os.
+in e#argo) "ara el an*lisis a largo "lazo) "ue!e "ro"orcionar uenos !atos
"ara estu!iar las ten!encias !el negocio ( logran 'ue los e%ecuti&os !e la
organizacin &a(an to#an!o conciencia !e las consecuencias a "lazos #*s
largos 'ue tienen las !ecisiones o"erati&as 'ue se a!o"tan en el "resente.
Des!e este "unto !e &ista constitu(en un a&ance sore los siste#as !e la
eta"a I.
III 7 Planea#iento !in*#ico ( #ulti!i#ensional a ni&el negocios) 8usiness
"lanning9.
En esta eta"a el e#"resario o "lani$ica!or (a co#"ren!i 'ue el *#ito !e su
"ro!ucto ( #erca!o es #u( a#"lio) !on!e to!as las &ariales "ue!en #o&erse
en cual'uier !ireccin. ;ue el #erca!o !e o$erta es #u( co#"etiti&o. ;ue el
#erca!o !e !e#an!a est* $or#a!o "or consu#i!ores 'ue "ue!en &ariar sus
gustos en cual'uier #o#ento. ;ue a!e#*s la e#"resa est* su#ergi!a en un
conte,to !e &ariales no controlales) co#o son el entorno "ol.tico < legal)
econ#ico) sociocultural) tecnolgico ( ta#i-n en un conte,to #un!ial) con
las #is#as caracter.sticas. Entonces el "lanea#iento en esta eta"a) !ee
tener en cuenta to!as estas &ariales) las analiza ( &a #o!i$ican!o sus
o%eti&os) estrategias ( !istriucin !e recursos a #e!i!a 'ue transcurre el
tie#"o. Dee aarcar to!as las !i#ensiones "osiles !el *#ito "ro!ucto7
#erca!o) sin atarse a lo 'ue la e#"resa siempre fabric y vendi, para un
determinado mercado, sino 'ue en$oca su atencin en tratar !e inter"retar los
$en#enos !el #erca!o) 'ue son los 'ue en !e$initi&a #arcan el rit#o !el
ca#io al 'ue !eer* a!a"tarse la "lani$icacin.
IV7 Planea#iento !in*#ico) #ulti!i#ensional ( creati&o a ni&el !e e#"resa
El "lani$ica!or en esta eta"a) a!e#*s !e ser #ulti!i#ensional ( !in*#ico)
agrega la caracter.stica !e ser creati&o) es !ecir 'ue se es$uerza "or !escurir
nue&as #aneras !e !e$inir ( satis$acer las necesi!a!es !e sus clientes) o !e
crear nue&os #-to!os "ara co#"etir en el #erca!o con #a(or e$icacia) con
nue&os "ro!uctos o ser&icios. +ie#"re est* #iran!o /acia el e,terior !e la
organizacin) analizan!o los !istintos escenarios ( uscar crear o"ciones
continua#ente. No o"era a "artir !e una estrategia con&encional) sino 'ue sus
!ecisiones son sor"resi&as ( la co#"etencia no las "ue!e "re&er ni antici"ar
reconoci-n!olas co#o a#enazas. +u o%eti&o es alancear la cartera de
negocios !e la e#"resa. E&aluan!o los riesgos !e ca!a ti"o !e negocio "ara
#antener o au#entarla rentaili!a! a largo "lazo.
V7 A!#inistracin Estrat-gica
Lo 'ue #arca la !i$erencia entre una e#"resa 'ue se encuentre en esta eta"a
( las anteriores no es la co#"le%i!a! o so$isticacin !e sus t-cnicas !e
"lanea#iento) sino la !e!icacin ( "ro$un!i!a! con la 'ue los "lanes
estrat-gicos est*n in#ersos en to!a la organizacin ( c#o est*n
"ro$un!a#ente conecta!os al "roceso !e to#a !e !ecisiones o"erati&as.
Esta 'uinta eta"a en la e&olucin !e los siste#as !e "lanea#iento coinci!e
con la a"aricin !e una nue&a escuela !e a!#inistracin4 La A!#inistracin
Estrat-gica) 'ue /ace coinci!ir o a#alga#ar en un solo ( 1nico "roceso al
"lanea#iento estrat-gico ( la a!#inistracin !e una organizacin. En esta
conce"cin) el "lanea#iento (a no se realiza slo una &ez al a:o)
a"resura!a#ente) "ara res"on!er a las urgencias ( "resiones !el #o#ento (
luego arc/i&arlo "ara el resto !el "er.o!o "resu"uestario) sino 'ue se
trans$or#a en una cuestin inse"arale !el siste#a !e a!#inistracin
"ro"ia#ente !ic/o. La estrategia o los "lanes estrat-gicos #arcan el ru#o !e
to!a la e#"resa) en $uncin !e ella se a!ecuan to!os los "rocesos
a!#inistrati&os ( la estructura !e la organizacin. Una estrategia "oco clara o
no a"ta) lle&ar* a la organizacin a su !esa"aricin0 en ca#io una estrategia
a!ecua!a) $le,ile ( enten!i!a "or to!os los #ie#ros !e la organizacin) la
lle&ar* a un -,ito seguro.
=. EL CONCEPTO DE E+T>ATE?IA
Pro&iene !el griego strategos, o %e$es !el e%-rcito. Tra!icional#ente se
utiliza!a el t-r#ino en el terreno #ilitar) "ara 'uienes la estrategia es
sencilla#ente la ciencia ( arte !e e#"lear la $uerza ar#a!a !e una nacin
"ara conseguir unos $ines !eter#ina!os "or sus !irigentes0 slo en -"ocas
recientes este t-r#ino se a"lica a otras acti&i!a!es /u#anas ( en "articular a
las acti&i!a!es !e a!#inistracin !e negocios.
En a!#inistracin estrategia signi$ica la a!a"tacin !e los recursos (
/aili!a!es !e la organizacin al entorno ca#iante) a"ro&ec/an!o sus
o"ortuni!a!es ( e&aluan!o los riesgos en $uncin !e o%eti&os ( #etas. En
otras "alaras estrategia es *sica#ente la $or#a o ca#ino 'ue la e#"resa
a!o"ta o sigue "ara a!a"tarse al conte,to ( lograr sus o%eti&os. Este
conce"to /a e&oluciona!o !e tal #anera 'ue en ase a -ste /a surgi!o una
nue&a escuela !e a!#inistracin ( una nue&a $or#a !e !irigir organizaciones)
!eno#ina!a @A!#inistracin Estrat-gicaA 8+trategic Manage#ent9.
El conce"to !e estrategia es astante !i$.cil !e !e$inir. A continuacin se
"resentan !i$erentes en$o'ues ( !e$iniciones !e cuatro autores !i$erentes)
"ara luego e,"licar el en$o'ue actual !el #is#o.
+eg1n Peter Drucer) 'uien $ue el "ri#ero en utilizar el t-r#ino en
a!#inistracin) 81.BCD9) la estrategia !e la organizacin es la respuesta a !os
"reguntas ele#entales4 E;u- es nuestro negocioF ( luego E;u- deber!a serF.
Luego) A"fred #$and"er, %&i'o(, en su ora Strategy and structure !e 1.BG=)
!e$ine estrategia co#o la @!eter#inacin !e #etas ( o%eti&os *sicos !e
largo "lazo !e la e#"resa0 la a!o"cin !e los cursos !e accin ( la asignacin
!e recursos necesarios "ara lograr !ic/as #etasA.
Posterior#ente) )ennet$ *. Andre+s) en 1.BGC) co#ina las !os i!eas
anteriores !e$inien!o a la estrategia co#o @el "atrn !e los o%eti&os)
"ro"sitos o #etas ( las "ol.ticas ( "lanes esenciales "ara conseguir !ic/as
#etas) estaleci!as !e tal #anera 'ue !e$inan en 'u- clase !e negocio la
e#"resa est* o 'uiere estar ( 'u- clase !e e#"resa es o 'uiere ser. Es un
#o!o !e e,"resar un conce"to "ersistente !e la e#"resa en un #un!o en
e&olucin) con el $in !e e,cluir algunas nue&as acti&i!a!es "osiles ( sugerir la
entra!a !e otrasA.
Por su "arte ,gor Ansoff) 'uien es la $igura #*s i#"ortante !el Planea#iento
Estrat-gico) &e.a en 1.BGC) en su "ri#er liro4 -a estrategia de "a Empresa a
la estrategia @co#o el lazo co#1n entre las acti&i!a!es !e la organizacin ( las
relaciones "ro!ucto7#erca!o tal 'ue !e$inan la esencial naturaleza !e los
negocios en 'ue est* la organizacin ( los negocios 'ue la organizacin
"lanea "ara el $uturoA. Asi#is#o i!enti$ica cuatro co#"onentes !e la
estrategia. Estos son4
19 H#ito "ro!ucto7#erca!o) 8Los "ro!uctos o ser&icios ( el #erca!o en 'ue
la e#"resa traa%a9. En -se *#ito la e#"resa "ue!e !esarrollar su estrategia)
en to!os los #erca!os ( "ara to!os los "ro!uctos e,istentes) e,"loran!o cu*l
co#inacin !e estas !os !i#ensiones es la #e%or "ara i#"ulsar su
creci#iento.
=9 Un &ector creci#iento) 8Ca#ios 'ue se "lanean realizar en el *#ito
"ro!ucto7#erca!o9.
I9 Venta%as co#"etiti&as) 8 las $ortalezas !e la e#"resa en ca!a "osicin !el
*#ito "ro!ucto7#erca!o 'ue la /acen $uerte co#"etiti&a#ente9.
D9 +inergia) o a"titu! !e la e#"resa "ara triun$ar en una nue&a acti&i!a!. Es el
e$ecto "ositi&o !el con%unto !e recursos 'ue "osee cuan!o son utiliza!os
coor!ina!a#ente en "os !e un o%eti&o) 8$en#eno !eno#ina!o = J = K C9.
Estos cuatro co#"onentes !e la estrategia) son analiza!os "or Anso$$) en una
#atriz 'ue se e,"one segui!a#ente.
Produc
to
Mercado
ACTUAL NUEVO
ACTUAL Penetracin en el
Merca!o
E,"ansin !e Pro!uctos
NUEVO E,"ansin !e Merca!os Di&ersi$icacin
+e "resentan las !os !i#ensiones 'ue !is"onen las e#"resas "ara i#"ulsar
su creci#iento) /acia los "ro!uctos o /acia los #erca!os) actuales o nue&os0 o
ta#i-n e#"ren!er la estrategia !e aco#eter en a#as !irecciones lo 'ue
lle&a a la co#"le%a estrategia !e @!i&ersi$icacinA.
Concepto actual de estrate!a
La $or#a #*s $*cil !e analizar el conce"to !e estrategia es to#arlo co#o un
to!o $or#a!o "or cuatro ele#entos co#"le#entarios) a saer4 19 Visin0 =9
Posiciona#iento0 I9 Plan0 D9 Patrn Integra!o !e co#"orta#iento. A
continuacin se e,"lica ca!a uno !e sus ele#entos.
"# V!s!$n: o "erce"cin !el !ue:o o caeza estrat-gica) !el $uturo !e la
organizacin. ;u- es"era !el $uturo) en 'u- negocios se entra) cu*les se
eli#inan) cu*les se #antienen) etc. Co#"le#enta!a con una &isin ta#i-n
"ro$un!a ( clara !el entorno) nacional e internacional.
%# Pos!c!ona&!ento: "ara la e#"resa ( sus "ro!uctos en la #ente !el
consu#i!or. Dee elegirse el ti"o !e consu#i!ores ( lograr ocu"ar un lugar
en su #ente con los "ro!uctos o ser&icios !e la e#"resa. Para ello se
eligen cuatro o cinco ele#entos cla&es o @i#"ulsores !e "osiciona#ientoA)
'ue la organizacin !ee #ane%ar co/erente ( consistente#ente a lo largo
!el tie#"o. No !een ser #o!i$ica!os) ello i#"lica una !ecisin #u(
i#"ortante !e repos!c!ona&!ento en la #ente !e los consu#i!ores. Por
E%e#"lo) McDonal!Ls utiliza co#o i#"ulsores4 li#"ieza) ra"i!ez ( uena
atencin ( /a#urguesas estilo a#ericano) los 'ue /an logra!o 'ue la
#arca ( sus "ro!uctos se "osicionen en la #ente !e los consu#i!ores !e
to!o el #un!o) 8"osiciona#iento gloal9.
'# Plan: La &isin ( el "osiciona#iento "er#iten $i%ar los o%eti&os ( las #etas
organizacionales. A "artir !e ellas es "osile $or#ular el Plan Estrat-gico)
cu*les son los "asos a seguir) lo 'ue i#"lica seleccionar la $or#a !e
alcanzar la &isin con el "osiciona#iento !esea!o.
(# Patr$n Interado de co&porta&!ento: la estrategia es #*s 'ue &isin)
"osiciona#iento ( "lan) es un patr$n !nterado de co&porta&!ento) lo
'ue 'uiere !ecir 'ue to!os los integrantes !e la organizacin !een
conocer la estrategia ( traa%ar en $uncin !e ella. Esto lle&a al "lano !e la
accin) !e co#"artir &alores ( a la relacin !irecta 'ue e,iste entre la
estrategia ( la cultura !e la e#"resa. No se "ue!e "ensar estrat-gica#ente
ni generar un "atrn integra!o !e co#"orta#iento sino /a( una estructura
( una cultura "re"ara!as "ara 'ue la estrategia sea un conce"to 'ue $lu(a
!entro !e la organizacin. Luego) "ara lograr un "atrn integra!o !e
co#"orta#iento es total#ente necesario contar con una estrate!a
e)pl*c!ta+
Estrate!a !&pl*c!ta ,s+ Estrate!a e)pl*c!ta
To!as las organizaciones) aun'ue no "arezca) tienen una estrategia) esta
"ue!e ser e,"l.cita) 8Conoci!a "or los #ie#ros !e la organizacin9 o
i#"l.cita) 8slo conoci!a "or el estratega o e#"resario9. ;uienes creen no
tener una estrategia) en reali!a! ( "ara!%ica#ente) esa situacin es en s. una
estrategia4 @La estrategia !e no tener estrategiaA) o sea /acer sie#"re lo
#is#o) re"itien!o acciones "asa!as.
La estrate!a !&pl*c!ta no se $or#a "or un "roceso !e an*lisis sino 'ue en
general) surge "or acci!ente) a lo largo !el tie#"o ( se &a a!ecuan!o a
#e!i!a 'ue el tie#"o &a transcurrien!o ( los gerentes realizan sus tareas
o"erati&as urgentes !e to!os los !.as. La estrategia i#"l.cita es la utiliza!a "or
el #anage#ent tra!icional.
La estrate!a e)pl*c!ta i#"lica "ara su $or#ulacin) o #*s #o!erna#ente
!ic/o) "ara su -or&ac!$n. 'ue en "ri#er lugar se @$or#eA en la #ente !el
n1#ero uno ( -ste) una &ez concei!a) a tra&-s !el !esarrollo !e un "roceso
anal.tico la con&ali!e ( !esarrolle con el con%unto !el e'ui"o gerencial. En este
"roceso e,"l.cito !een "artici"ar los !irectores ( gerentes) a e$ectos !e lograr
un acuer!o ( luego trans#itirlo al resto !e la organizacin.
N!,eles de la Estrate!a
Los tres ni&eles !e una estrategia son4
Ni&el 1 < Estrategia cor"orati&a 8Cor"orate +trateg(9 7 La !e #*s alto ni&el. En
ella se !eci!e 'ue negocio !esarrollar ( cu*les negocios eli#inar.
Ni&el = < Estrategia !e negocios 8Musiness +trateg(9 7 Es la es"ec.$ica "ara
ca!a negocio) c#o se lo &a a #ane%ar) la cartera !e "ro!uctos a !esarrollar)
etc.
Ni&el I < Estrategias $uncionales 8Nunctional +trategies9 7 +on las
corres"on!ientes a las !istintas *reas $uncionales. Estrategias !e #ar6eting)
!e "ro!uccin) !e $inanzas. To!as ellas son i#"le#enta!as "or las !istintas
*reas $uncionales "ero !eci!i!as "or el ?erente ?eneral.
I. INTE>ACCIN E+T>ATE?IA 7 E+T>UCTU>A 7 CULTU>A
+on estos los tres "ilares son los 'ue se !ee traa%ar "ara generar e#"resas
!e gran $le,iili!a! 'ue "ue!an res"on!er e$iciente#ente a los actuales
conte,tos con un algo gra!o !e ca#ios. Deen ser cui!a!osa (
"er#anente#ente consi!era!os "or la caeza estrat-gica !e la Organizacin
(a 'ue no se consiguen o @co#"ran con "lataA in#e!iata#ente) sino 'ue se
&an consoli!an!o ( re$orzan!o a tra&-s !el tie#"o ( constitu(en las ases !e
las &enta%as co#"etiti&as !in*#icas 'ue la e#"resa "ue!a tener.
La Cultura en una organizacin est* $or#a!a "or un con%unto !e #aneras
tra!icionales) (a a"ren!i!as) con las 'ue los #ie#ros !e la #is#a sienten)
"iensan ( reaccionan o act1an $rente a las o"ortuni!a!es ( a#enazas con los
'ue coti!iana#ente se en$rentan. Es el #o!elo) consciente o inconsciente) 'ue
los integrantes tienen "ara saer @co#o se /acen las cosas en esta e#"resaA.
Es una es"ecie !e @arc/i&oA !e tra!iciones) creencias) su"uestos ( &alores
acu#ula!os ( asi#ila!os "or ca!a uno !e los integrantes ( 'ue se con&ierte
en su "ro"ia @$or#a !e serA co#o #ie#ros !e la #is#a.
Para llegar a conocer cu*l es la cultura !e una e#"resa) /a( 'ue @estarA)
@sentirA ( @&i&irA en ella) (a 'ue es #u( a#"lia) ( aarca to!os los ni&eles !e la
organizacin) !es!e !on!e se to#an las !ecisiones estrat-gicas /asta !on!e
se lle&an a cao las #*s si#"les tareas o"erati&as.
La antigOe!a!) el ti"o !e "ro!uctos) el ti"o !e #erca!os ( el ni&el !e riesgo !e
los #is#os0 son algunos !e los $actores 'ue in$lu(en ( !eter#inan la cultura
!e una organizacin.
No es lo #is#o la cultura !e una e#"resa con =C a:os !e e,istencia) 'ue una
con slo I a:os en el #erca!o. No ser* la #is#a cultura la !e una e#"resa
'ue #ane%a "ro!uctos alta#ente tecnolgicos 'ue una 'ue #ane%e "ro!uctos
#*s si#"les. Ta#"oco ser* la #is#a en una e#"resa !on!e el riesgo 'ue se
to#a en ca!a !ecisin es #u( alto ( !e resulta!o #u( r*"i!o) "or e%e#"lo la
acti&i!a! en los #erca!os $inancieros) !on!e #uc/as acciones son a @to!oA o
@na!aA ( en "ocas /oras) 'ue en una e#"resa !e &enta #inorista) !on!e los
riesgos se !ilu(en en una gran canti!a! !e o"eraciones.
Por lo tanto) no e,isten !os e#"resas con la #is#a cultura) incluso "ue!en
coe,istir &arias culturas o suculturas !entro !e una #is#a organizacin0 lo
'ue s. e,isten son e#"resas con culturas si#ilares en ciertos as"ectos) ( "ara
a(u!ar a enten!erlas se /an !esarrolla!o #o!elos 'ue "er#iten !etectar sus
"rinci"ales caracter.sticas. Pero intentar ca#iar la Cultura !e una
Organizacin "ara alinearla con los o%eti&os "ro"uestos "or la Estrategia
"lantea!a) "ue!e ser una tarea astante co#"le%a.
Las Estructuras $uncionales) tal co#o las /e#os e,"lica!o) "ue!en ser #*s
$*cil#ente a!a"ta!as en $uncin !e ca#ios e,igi!os "or la Estrategia) 'ue
lograr los ca#ios Culturales necesarios. Luego) la intro!uccin !e
#o!i$icaciones estructurales a(u!a a "ro&ocar las necesarias #utaciones en
la Cultura e,igi!as "or los "lanteos estrat-gicos) ( es as. co#o sucesi&a#ente
se &an interrelacionan!o !in*#ica#ente) estrategia) cultura ( estructura.
La Estructura es el ele#ento con 'ue cuenta el n1#ero uno !e la e#"resa
"ara #ane%ar ( #ol!ear la Cultura !e la #is#a. P ser* esta Cultura la #*s
sli!a ( !eter#inante con!icin "ara 'ue una Estrategia "ue!a lle&arse a cao
.ntegra#ente.
La Estructura) Cultura ( Estrategia se &an in$lu(en!o #utua#ente. El NQ 1 !e
la organizacin !e$ine un en$o'ue estrat-gico ( a "artir !e all. se &a $or#an!o
una Estrategia 'ue in$luir* sore la Cultura ( la Estructura !e la e#"resa)
estos !os $actores < a su &ez < se in$luir*n #utua#ente e incluso !eter#inar*n
'ue esa Estrategia $uncione o no.
Este ti"o !e interacciones #utuas) en !on!e casi no se sae cu*l es la causa
( cu*l es la consecuencia es algo !e to!os los !.as en la reali!a! actual !e las
organizaciones) sin e#argo la $or#a !e "ensar ( !irigir !e los !irecti&os no
sie#"re est*n "re"ara!as "ara reconocer ( tratar con este ti"o !e reali!a!es
co#"le%as !on!e se re'uiere "ensar) organizar ( !irigir a una e#"resa en
&arias !irecciones si#ult*neas al #is#o tie#"o.
>E+T>ICCIONE+ AL PLANEAMIENTO E+T>ATR?ICO4
Los ele#entos li#itati&os "ara la $or#ulacin !e estrategias ( "lanes son4
A9 LA+ P>EVI+IONE+ DEMEN +E> A2U+TADA+4 Un "lan nos sir&e sie#"re (
cuan!o las "resunciones estaleci!as en la "lani$icacin "rueen ser
"er$ecta#ente correctas. Por ello cuan!o resulta #u( !i$.cil "re&er los l.#ites
!e error 'ue contienen) "or ser los #*rgenes !e error #u( gran!es) los "lanes
$racasan. Es "or esto 'ue se !eter#ina la $utura situacin entre las
con!iciones controlales) las #enos controlales ( las total#ente e,ternas
"ara "o!er e&aluar su "osile ocurrencia.
La con$iaili!a! !el "ronstico !is#inu(e #u( r*"i!a#ente a #e!i!a 'ue se
ale%a !el "resente. El e$ecto !el tie#"o i#"i!e 'ue se "lanee !etalla!a#ente
"ara "er.o!os !e#asia!os ale%a!os !el "resente.
Para !is#inuir la ine,actitu! !e los "ronsticos se !ee intentar4 19 Me%orar los
"ronsticos control*n!olos en cortos "er.o!os ( a%ust*n!olos continua#ente a
las nue&as situaciones.
=9 E&itar "ronsticos
"ara *reas !e gran incerti!u#re o /acer un ro!eo cuan!o encontre#os estas
*reas.
Al #e%orar los #-to!os !e "ronstico ( e&itan!o caer en *reas !e
incerti!u#re) re!ucire#os al #*,i#o la ine,actitu! inclui!a en to!a "re&isin)
"ara ello ta#i-n !ee#os li#itar el "er.o!o a "lani$icar ( el gra!o !e !etalle
!el "lan.
M9 LA+ OPE>ACIONE+ >EPETITIVA+ NO LO +ON TANTO COMO
PA>ECEN4 En los "lanes generales) las "ol.ticas "or e%e#"lo) cu(a
caracter.stica "rinci"al es la !e "o!er ser usa!os re"eti!a#ente) en las
o"eraciones a"arente#ente re"etiti&as) al inter&enir seres /u#anos en su
ocurrencia) los !atos 'ue se "resentaan co#o ciertos se trans$or#an en
"roales) ( los "roales en inciertos0 es "or esto 'ue se /ace i#"rescin!ile
una re&isin "eri!ica !e este ti"o !e "lanes #u( generales co#o las
"ol.ticas.
Para ali&iar a la Direccin +u"erior !e la tarea !e elaorar "lanes es"eciales
"ara situaciones ( usos "articulares) !een se"ararse en la eta"a !e
"re"aracin !e los "lanes) las o"eraciones re"etiti&as !e a'uellas 'ue no lo
son ) #antenien!o agru"a!as las o"eraciones est*n!ar en "lanes generales
!e uso re"etiti&o ( li#itar la generacin !e "lanes es"eciales) "rogra#as )
"ro(ectos es"ec.$icos) etc. slo "ara a'uellos casos en 'ue esto se /aga
i#"rescin!ile "or las caracter.sticas !e los aconteci#ientos a "ronosticar.
C9 >E+I+TENCIA AL CAMMIO4 To!a estrategia o "lan tien!e a ser in$le,ile. A
#a(or canti!a! !e !etalles 'ue contengan #a(or in$le,iili!a! ten!r*n estos
"lanes. Ello es consecuencia !e la ten!encia /u#ana !e resistirse a los
ca#ios. Los "lanes !e#asia!os !etalla!os son los 'ue !an una #a(or
sensacin !e seguri!a! "ero son a la &ez los #*s !i$.ciles !e a!a"tar. A esto
!ee agregarse la resistencia a la #o!i$icacin "or "arte !e los crea!ores !el
"lan) 'uienes #uc/as &eces son los 'ue !eer.an re&isarlos.
Da!a esta caracter.stica enuncia!a) !e in$le,iili!a! !e los "lanes) la #e%or
#anera !e susanarla es #e!iante re&isiones "eri!icas a to!os ellos)
estaleci!as !e ante#ano) "roce!ien!o a ca#iar lo 'ue sur%a co#o necesario
seg1n lo in!i'ue la e,"eriencia. Dee crearse un a#iente !e continua
a!a"tacin a las nue&as circunstancias 'ue se &a(an "resentan!o "ara e&itar
creer 'ue los "lanes son in$aliles) $o#entan!o en el "ersonal encarga!o !e
ello la "re!is"osicin necesaria "ara cu#"lir estas tareas.
D9 ?A+TO+ DEL PLANEAMIENTO4 Los gastos incurri!os en el "lanea#iento
!een ser #enores 'ue los ene$icios 'ue -ste nos a"orta. Tanto uno co#o
otro son #u( !i$.ciles !e #e!ir. No sae#os cu*n!o) ni "or 'u- #onto) el
!inero in&erti!o en in&estigaciones o en !eter#ina!os "ro(ectos) retriuir* a la
organizacin "or la in&ersin realiza!a. 5a( 'ue tener en cuenta 'ue el costo
!el "lanea#iento au#enta con el gra!o !e !etalle ( la i#"recisin con el
#a(or "er.o!o aarca!o. Por ello se !ee lograr un "unto !e e'uilirio)
alancean!o estos !os ele#entos4 !etalle ( la"so) "ara 'ue el "lan "ue!a
!esarrollarse con&eniente#ente.
E9 VELOCIDAD P ESACTITUD4 Otro "role#a $un!a#ental es 'ue el
"lanea#iento consu#e #uc/o tie#"o ( "ue!e resultar #*s &enta%oso e#"lear
ese tie#"o en la accin) (a 'ue el "lan "o!r.a llegar !e#asia!o tar!e. Esto es
"arcial#ente cierto) un uen "lanea#iento contriu(e a la accin ( no !ee
consu#ir !e#asia!o tie#"o) si se lo /ace en el #o#ento ( en la #e!i!a
o"ortuna. Esta a$ir#acin rige a1n "ara situaciones !e e#ergencia) (a 'ue se
"ue!en "re"arar "lanes "ara estos e&entos) 'ue si ien son $actiles !e
ocurrir) con una a!ecua!a "re&isin "o!re#os re!ucir al #.ni#o los !a:os 'ue
la e#ergencia "ue!a causar.
N9 A+NISIA A LA INICIATIVA INDIVIDUAL4 Al utilizarse "lanes tan !etalla!os
'ue "ue!an conte#"lar casi to!as las situaciones a resol&er) el /o#re 'ue
!ee cu#"lirlos tien!e a rela%arse con&irti-n!ose en un aut#ata) "er!ien!o
su iniciati&a. Por lo general) to!o or!ena#iento e,cesi&o 'ue nos i#"i!a
utilizar to!as nuestras $aculta!es) "ro!uce $alta !e inter-s) $atiga ( una
suconsciente reelin 'ue !is#inu(e la e$iciencia en el traa%o. To!as las
cr.ticas al #a'uinis#o ( a la estan!arizacin est*n asa!as en este /ec/o)
aun'ue con ello se "u!o #e%orar notale#ente la e$iciencia ( e$icacia !e la
"ro!uccin.
Para e&itar o al #enos !is#inuir estas consecuencias in!eseales !el
"lanea#iento) es con&eniente /acer "artici"ar en su "re"aracin a 'uienes
!eer*n cu#"lirlo) logran!o as. un natural segui#iento ( control entre lo
"lanea!o ( lo e%ecuta!o) (a 'ue to!o ser /u#ano se interesa "or el uen
resulta!o !e lo 'ue consi!era su "ro"ia ora. Por otra "arte) la inter&encin en
la "re"aracin !e "lanes) le%os !e anular la iniciati&a in!i&i!ual) "ro#ue&e la
creacin !e nue&as i!eas ( el #e%ora#iento !e las nor#as e,istentes.
?9 NACTO>E+ E+T>ATR?ICO+ LIMITATIVO+4 To!a ca!ena se ro#"e "or el
eslan #*s !-il. En to!a organizacin e,isten sie#"re ele#entos cla&es
'ue "ue!en li#itar a la acti&i!a! !e !e$inir estrategias ( "lanes. Por e%e#"lo4
la $alta !e ca"ital su$iciente) la carencia !e e%ecuti&os ca"aces) etc. Es "or ello
'ue al "re"ararse los "ronsticos !een tenerse es"ecial#ente en cuenta a
estos $actores estrat-gicos 'ue "ue!en li#itar su $utura a"licacin (
con!icionar su -,ito) "rocuran!o "re&er su inci!encia "ara neutralizarla o
su"erarla.
E2ECUCIN DE LO+ PLANE+ 7 PLANEAMIENTO E+T>ATR?ICO
INTE?>ADO
A9 Ni&eles !e "lanea#iento4
El "lanea#iento estrat-gico est* !estina!o a lograr co#"orta#ientos acor!es
con los o%eti&os gloales generales !e la organizacin. Pero esos o%eti&os
gloales slo se /acen o"erati&os !es"u-s !e su $actorizacin en una
%erar'u.a !e su7o%eti&os #enores. Ca!a uno !e los su7o%eti&os genera!os
origina un "lan !e ni&el #enor) 'ue) a su &ez) "ue!e generar su7o%eti&os !e
ni&el in$erior a1n) co#o #e!io "ara alcanzar sus "ro"ios o%eti&os. El con%unto
co#"leto !e "lanes a tra&-s !e la organizacin constitu(e una !escri"cin
%er*r'uica !e los co#"orta#ientos "ro"uestos. En to!os los ni&eles) los
"lanes !escrien "orciones !el #is#o co#"orta#iento total) "ero la "recisin
!e la !escri"cin au#enta en la #e!i!a en 'ue los "lanes !e #a(or ni&el se
&an a#"lian!o en otros !e ni&el #enor.
La naturaleza %er*r'uica !el "lanea#iento se #ani$iesta !e tres #aneras
"rinci"ales4 19 a#"litu! !el "lanea#iento) =9 gra!o !e agregacin !e las
&ariales !el "lanea#iento) ( I9 secuencia te#"oral en 'ue ocurre el
"lanea#iento.
Los "lanes !el ni&el #*s alto se ocu"an !e "role#as !e gran a#"litu! en el
tie#"o ( !e acti&i!a! organizati&a. ello resulta necesario "ara a"ro,i#arse a
los o%eti&os gloales generales !e la organizacin . Por su "arte los "lanes !e
ni&el in$erior se re$ieren a acti&i!a!es #u( li#ita!as ( slo aarcan un
/orizonte !e tie#"o #u( re&e.
El "lanea#iento !e alto ni&el e#"lea &ariales #u( agrega!as) generales) en
tanto 'ue el !e ni&el in$erior usa !atos !etalla!os) no agrega!os. Dei!o a las
li#itaciones t-cnicas ( econ#icas en el #ane%o !e la in$or#acin) los "lanes
!e alto ni&el sacri$ican el !etalle "ara ganar a#"litu!. Des!e un "unto !e &ista
conce"tual) se !eer.a seguir el "roceso !e "lani$icar /asta 'ue el costo !e
elaorar un "lan $or#al a!icional e,ce!a el #argen es"era!o !e ene$icios
'ue "ue!a o$recer.
M9 El "roceso !e "lanea#iento estrat-gico 7 eta"as *sicas4
Conce"tual#ente) las eta"as 'ue i#"lica generar un "lan son en "arte
in!e"en!ientes !el ni&el en 'ue ese "lan se !esarrolle en la %erar'u.a !e
"lanea#iento. Natural#ente 'ue su alcance ( gra!o !e agregacin &ariar*
entre los !istintos ni&eles. M*s a1n) el "lanea#iento !e alto ni&el est* #uc/o
#enos !e$ini!o ( estructura!o 'ue el !e ni&el in$erior. +in e#argo "ara
"ro"orcionar un "anora#a co#"leto !el "roceso se !escrien a continuacin
los "asos generales o secuencia *sica insistien!o en las si#ilitu!es 'ue /a(
entre to!os los ni&eles4
19 OMTENCIN DE LA INNO>MACIN INTE>NA P ESTE>NA
NECE+A>IA4
Los "lanes estrat-gicos) en uena #e!i!a se "re"aran tenien!o en cuenta los
/ec/os !el "asa!o. Por ello es necesario recoger in$or#acin sore
aconteci#ientos) acti&i!a!es) &ol1#enes) "ro!uctos) etc.) 'ue tu&ieron lugar
en la "ro"ia Organizacin con anteriori!a!) a $in !e "ro(ectar ( "ronosticar su
co#"orta#iento $uturo.
La in$or#acin a recolectar se re$erir* a los siguientes as"ectos4
a9 Esta!.sticos4 +eries sore o"eraciones realiza!as) $acturacin) "e!i!os
recii!os) &entas en uni!a!es ( en "esos) "or zonas) clientes) etc.) "ro!uccin
"or uni!a!es) l.neas !e "ro!uctos) etc.) /oras traa%a!as) suel!os "aga!os)
n1#ero !e oreros) e#"lea!os) etc.
9 Ca#ios4 In$or#acin sore #o!i$icaciones "ro(ecta!as en4 I9 la "lanta) "or
e%e#"lo4 ienes a incor"orar) sus caracter.sticas) costo) $ec/a !e "uesta en
#arc/a) !uracin) &alor !e recu"ero !e los ienes 'ue se !an !e a%a) etc. II9
Las acti&i!a!es o en los "ro!uctos) "or e%e#"lo4 !etalle !e las nue&as
acti&i!a!es o "ro!uctos) su !escri"cin) ingresos a otener) costo !e los
#is#os) in&ersiones a realizar) acti&i!a!es o "ro!uctos 'ue !ean eli#inarse)
etc.
c9 In$or#acin econ#ica4 Co#o las organizaciones son siste#as aiertos
su$ren las consecuencias !e los otros siste#as 'ue act1an en el conte,to. Por
ello) se e&aluar* la situacin !el conte,to en los siguientes as"ectos4 I9
Econo#.a4 situacin general !el "a.s ( !e la >egin (To Pcia. !on!e se
!esen&uel&e la e#"resa. II9 In!ustria4 e&aluacin !e la co#"etencia)
"ro&ee!ores ( "otencial clientela. III9 Merca!o4 situacin actual ( "ers"ecti&as.
+u !e#an!a ( elastici!a!. IV9 Ciencia ( T-cnica4 !esarrollo en la ra#a !e la
e#"resa. ?ra!o !e osolescencia $utura !e los ienes ( "ro!uctos o ser&icios
'ue se a!'uirir*n ( "restar*n. V9 ?oierno4 Planes "ol.ticos ( sociales !e los
!istintos ni&eles !e goiernos) nacional ( "ro&inciales) !on!e la e#"resa
!esarrolla sus acti&i!a!es. >elaciones con $uncionarios. VI9 +ituacin social4
relaciones con los sin!icatos) situacin socioecon#ica !e los traa%a!ores.
Una &ez 'ue se cuenta con to!a la in$or#acin !escri"ta "rece!ente#ente4
/istrica !e la e#"resa) e#ergente !e los ca#ios "ro"uestos ( !el conte,to
!on!e se act1a) (a se tienen los ele#entos 'ue "er#itir*n elaorar
alternati&as ( "lanes !e accin. Corres"on!e a/ora "asar al "aso siguiente4
=9 IDENTINICACIN P E+TUDIO DE NACTO>E+ LIMITANTE+4 +e
"roce!er* a una e&aluacin !e los !istintos $actores 'ue "ue!en actuar
li#itan!o la "lani$icacin estrat-gica. Los #is#os "ue!en originarse en la
#is#a organizacin) en los ca#ios "ro(ecta!os o en el conte,to. +e estu!ia
la "osiili!a! !e su eli#inacin) lo 'ue "ue!e arro%ar co#o resulta!o4 19 ;ue
"ue!en anularse a un costo !eter#ina!o. En este caso el costo !e su
eli#inacin se incor"ora a la "lani$icacin. Esto "ue!e i#"licar 'ue si su costo
es #u( ele&a!o to!o el "ro(ecto se torne in&iale. =9 ;ue el $actor li#itati&o no
es eli#inale. En este caso se !ee a!a"tar to!o el "lan a esta li#itacin. Por
e%e#"lo) una !ecisin guerna#ental !e sus"en!er las i#"ortaciones) "ue!e
alterar to!o un "ro(ecto !e incor"oracin !e ienes !e uso i#"orta!os)
alteran!o el costo !el #is#o.
Una &ez !eter#ina!os los $actores 'ue "ue!en li#itar los "lanes ( su gra!o !e
inci!encia) se "ue!e "asar a al tercer "aso4
I9 NO>MULACION DE LA+ P>E+UNCIONE+ MH+ICA+4 Este es el
#o#ento en 'ue los !irigentes ( analistas t-cnicos !een traa%ar en co#1n
"ara elaorar las !istintas alternati&as e&aluan!o las "resunciones !el
co#"orta#iento $uturo !e la organizacin en to!os los as"ectos susce"tiles
!e "re&er. El N/ ") $or#ula sus "resunciones asa!o en los o%eti&os 'ue
!esea 'ue logre la Organizacin ( en las "ol.ticas a!o"ta!as "ara conseguir
tales $ines. El t0cn!co tratar* !e !eter#inar los ni&eles) caracter.sticas)
$or#as) #o#entos) lugares ( "roce!i#ientos !e los "ro(ectos utilizan!o su
e,"eriencia ( conoci#ientos sore el te#a. Estas "resunciones *sicas
general#ente se re$ieren a &ariales 'ue no son controlales "or la #is#a
e#"resa4 situacin econ#ica $utura) reacciones !el #erca!o) !e la
co#"etencia) e&olucin !e la ciencia ( la t-cnica ( en general) to!a la
in$or#acin integrante !el conte,to.
D9 NI2ACIN DE LA+ META+4 En esta eta"a esta#os en con!iciones !e
estalecer los su7o%eti&os o"erati&os "ara ca!a una !e las acti&i!a!es a
!esarrollar "or la organizacin) asignan!o a ca!a una !e ellas un #onto) 'ue
ser* relaciona!o con los #ontos asigna!os a otras acti&i!a!es. Por e%e#"lo) al
estalecer el ni&el !e &entas en USU "esos) las co#"ras a realizar) las /oras7
/o#re !e oreros a contratar) etc. estar*n en relacin a ese #onto !e &entas
asigna!o.
C9 LO+ P>ON+TICO+ 7 NO>MA EN ;UE P>EPA>AN4 Los !istintos
ni&eles asigna!os a ca!a una !e las acti&i!a!es a !esarrollar "or la
organizacin "ara alcanzar sus o%eti&os se !eter#inan a tra&-s !e la
con$eccin !e !i$erentes "ronsticos) a continuacin se e,"lican
sint-tica#ente c#o se "re"aran estos "ronsticos4
I9 De Ventas4 +e !eter#inan "ara ca!a "ro!ucto las canti!a!es esti#a!as !e
uni!a!es a &en!er con !e$erentes alternati&as !e "recios. +e con$eccionan
&arios "ronsticos) luego se sintetizan en una o !os alternati&as #*s
re"resentati&os !e la $utura situacin. Estas ser*n las 'ue en !e$initi&a se
consi!erar*n a la /ora !e seleccionar el !e$initi&o "lan !e accin. Para
"lani$icar las &entas se utilizan si#ult*nea o alterna!a#ente &arios #-to!os4 7
O"inin !el cuer"o !e &en!e!ores) 7 O"inin !e los e%ecuti&os !e &entas) 7
Panel !e clientes actuales o "otenciales) 7 Encuestas !e consu#i!ores) 7
"ro(ecciones en ase a series esta!.sticas !esestacionaliza!as) 7 Esti#acin
!el "orcenta%e !el #erca!o) 7 An*lisis !e correlacin entre algunos in!ica!ores
econ#icos relaciona!os con las &entas !e la e#"resa) "or e%e#"lo) n1#ero
!e #etros cua!ra!os construi!os con las &entas !e #ueles "ara el /ogar.
Estos !i$erentes #-to!os "ue!en a"licarse en $or#a si#ult*nea ) "ara luego
a%ustar los resulta!os oteni!os con las "re!icciones ( esti#aciones !e los
"ro"ios !irigentes en $uncin !e las "ol.ticas 'ue seguir* la e#"resa.
II9 De Mienes !e Uso ( E'ui"os4 E,iste una !irecta relacin entre ni&eles !e
&entas ( los ienes !e uso necesarios "ara "ro!ucir los "ro!uctos a &en!er.
Dee e$ectuarse una "ro(eccin !e los e'ui"os necesarios ( su$icientes "ara
"ro!ucir los ni&eles "ro(ecta!os sin caer en e,cesos o !e$ectos 'ue "o!r.an
causar "role#as en alcanzar los ni&eles "ro(ecta!os.
III9 Del Ca"ital !e Traa%o4 En $uncin !el "resu"uesto !e &entas !een
esti#arse los ni&eles !e los !e#*s conce"tos engloa!os a%o la
!eno#inacin !e UCa"ital !e Traa%oU) a saer4 Dis"oniili!a!es) Cr-!itos "or
&entas) Mienes !e ca#io) Deu!as co#erciales. Por e%e#"lo) conoci!as las
con!iciones !e &entas a "lazos) la e#"resa !eer* )esti#ar el #onto !e
cr-!itos "or &entas a conce!er "ara alcanzar la ci$ra !e &entas. O !eer*
esti#ar la e,istencia "ro#e!io a #antener en "ro!uctos ter#ina!os)
"ro!uctos en "roceso) #ateriales ( #aterias "ri#as necesarios "ara cu#"lir
con las &entas "ronostica!as.
IV9 De la situacin $inanciera) "atri#onial ( econ#ica4 Ta#i-n !een
esti#arse c#o se ir*n "ro!ucien!o los ingresos ( egresos !e $on!os) el
#onto !el ca"ital 'ue la e#"resa necesitar* en ca!a uno !e los "er.o!os a%o
"lanea#iento) el #onto !e las utili!a!es a otener "ara &er si se satis$ace el
o%eti&o !e rentaili!a!) es !ecir el ren!i#iento sore la in&ersin oteni!o en
el "lazo estaleci!o.
G 7 PLANEAMIENTO DE LA O>?ANIVACIN4 Una &ez 'ue est*n
!e$ini!os los o%eti&os ( su7o%eti&os !e la organizacin a ni&el !irecti&o) /a(
'ue estalecer "ara ca!a ni&el !e la organizacin ( "ara ca!a sector !e la
#is#a los !istintos su7o%eti&os a alcanzar) estalecien!o si la estructura !e
la e#"resa es la #*s a!ecua!a "ara otener los $ines "ro"uestos. En
organizaciones nue&as) la "lani$icacin a!#inistrati&a !e los organigra#as (
#anuales) est* "rece!i!a "or el "roceso !e "lani$icacin ( estaleci#iento !e
#etas /asta a'u. !escri"to) (a 'ue es en $uncin !e los "lanes ( o%eti&os
estaleci!os "ara to!a la organizacin) 'ue el analista en A!#inistracin
"roce!e a "ro(ectar la estructura #*s a!ecua!a. En organizaciones en
#arc/a) una &ez /ec/os los "lanes) se !eter#inar*n las #o!i$icaciones a
intro!ucir en la estructura !e la e#"resa "ara a!a"tarla al nue&o "lan !e
o"eraciones a"roa!o.
+intetizan!o) se "ue!e !ecir 'ue una segun!a eta"a !el "roceso !e
"lanea#iento consiste en !eter#inar 'u- estructura ser* la #*s a!ecua!a
"ara alcanzar las #etas 'ue se /an estaleci!o en consonancia con los
o%eti&os ( "ol.ticas !e la organizacin.
W 7 DETE>MINACIN DE LA+ ACCIONE+ CONC>ETA+ 7
C>ONO?>AMA+4 +e trata !e una tarea !e coor!inacin entre las !istintas
*reas !e la e#"resa "ara estalecer en 'u- $ec/as se iniciar* ca!a accin
'ue "onga en #arc/a el "lanea#iento4 1X ;u- o"eraciones se lle&ar*n a cao.
=X Cu*l es su secuencia en el tie#"o. IX ;ui-n es el res"onsale !e ca!a una
!e las acciones a !esarrollar. DX Dn!e se lle&ar*n a cao ca!a una !e ellas.
CX En 'u- "er.o!os se cu#"lir*n los "lanes. GX ;ue instrucciones se !eer*n
re!actar sore la $or#as !e o"erar. WX Cu*les ser*n la !ocu#entacin (
registros a utilizar. YX ;u- nor#as !eer*n !ictarse "ara asuntos es"ec.$icos.
BX Las &ariaciones a intro!ucir en los "lanes !e accin co#o res"uesta a
reacciones !e &ariales no controlales.
Estas acciones concretas se clasi$ican en "rogra#as) "roce!i#ientos)
estrategias) t*cticas) etc. seg1n el alcance ( la .n!ole !e los "role#as 'ue
tratan !e "re&er. La coor!inacin !e estos as"ectos 'ue a$ectan a to!a la
organizacin nos oliga a utilizar !i$erentes /erra#ientas !e "lanea#iento)
co#o ser4 ?r*$icas !e ?antt) PE>T) CPM) etc. !e #anera !e estalecer en
$or#a ine'u.&oca "ara ca!a una !e las tareas "rogra#a!as en 'u- #o#ento
!ee realizarse) 'uien la e%ecutar*) cu*nto tie#"o se e#"lear* en su e%ecucin
( las alternati&as a a!o"tar ante reacciones !e &ariales no controlales.
Y 7 CONT>OL DEL PLAN4 El "aso $inal en el "roceso !e "lanea#iento es
el control !el "lan a"roa!o. Es in!is"ensale &eri$icar si las acciones
!esarrolla!as concuer!an con las "lani$ica!as ( si se alcanzan las #etas
"ro"uestas. El siste#a !e control co#"ara la actuacin &er!a!era con el "lan.
El siste#a !ee $iltrar las !es&iaciones insigni$icantes ( co#unicar slo
a'uellas 'ue re'uieran la atencin !e la gerencia. El an*lisis !e las causas !e
estos !es&.os ( su #onto nos "er#itir* una accin correcti&a o elaorar
nue&os "lanes. El siste#a !e control cu#"le tres $unciones i#"ortantes4 19
No#enta un "lanea#iento inicial #*s realista ( una a!/esin #*s estrec/a a
los "lanes a"roa!os. +in un control a!ecua!o no /a( #oti&acin "ara
cu#"lirlos. =9 Preser&a !e !es&iaciones #u( signi$icati&as 'ue "ue!an 'uerar
la necesaria coor!inacin entre to!os los "artici"antes. I9 Pro"orciona una
%erar'u.a !e res"uestas $rente a las !es&iaciones 'ue se "resenten. El ni&el !e
res"uesta !ee !e"en!er !e la serie!a! !e la !es&iacin !etecta!a.
E$ectos colaterales !is$uncionales !e los "lanes4
Pocas cosas) en la &i!a o en las instituciones) "ro!ucen e,acta#ente los
e$ectos "re&istos o !esea!os. Por ca!a "lan 'ue se es"era "ro!uzca un e$ecto
$uncional "rogra#a!o) es #u( "roale 'ue a"arezcan ciertos incon&enientes.
La Direccin +u"erior !ee actuar con criterio e intentar "re&er tanto los
e$ectos o resulta!os "ositi&os co#o las consecuencias no !esea!as o e$ectos
!is$uncionales. Por e%e#"lo) el "resu"uesto) 'ue es una /erra#ienta !e
in!iscutile utili!a! "ara el "lanea#iento ( control gerencial) tien!e
innegale#ente a generar res"uestas antagnicas ( e#ocionales. Co#ina!o
con $uertes "resiones) "ue!e originar e$ectos colaterales co#o los siguientes4
19 Una r.gi!a actuacin 'ue se atenga estricta#ente a la letra !e las
!is"osiciones) 8E;ui-n se "reocu"a "or las re"ercusiones a largo "lazoF9. =9
Estricta oser&ancia !e la "ro"ia #eta estaleci!a) 8Z;u- i#"orta el resto !e la
organizacin[9 I9 E,agera!a "reocu"acin "or los resulta!os !e /o() 8Z;u-
i#"orta el #a:ana[9. Los in$or#es "eri!icos !e control tien!en a centrar gran
"arte !e la acti&i!a! en torno !e una $ec/a !eter#ina!a4 el $in !el a:o
"resu"uestario0 lo "ro!uce en algunas e#"resas un !es"il$arro !e !inero "ara
agotar los sal!os !e "arti!as (a autoriza!as. Los "lazos arti$iciales) !estina!os
a "er#itir el control) "ro!ucen &arios e$ectos colaterales !is$uncionales en
torno a la $ec/a $i%a!a "ara el in$or#e.
El #is#o acto !e $i%ar una nor#a co#unica a otros el ni&el #.ni#o !e
ren!i#iento 'ue resulta ace"tale. Aun'ue la gente "ue!a /acer #*s) la
$i%acin !e un #.ni#o tien!e a li#itar el ren!i#iento a ese ni&el. La
es"ecializacin en cargos ( !e"arta#entos "ro!uce e$ectos !eseales en
t-r#inos !e #a(or "ro!uccin) "ero ta#i-n origina e$ectos in!eseales en
t-r#inos !e orientacin /acia s. #is#o ( !es"reocu"acin "or la organizacin
total.
El /ec/o 'ue los e$ectos !is$uncionales aco#"a:en casi sie#"re a los
"rogra#as es"ec.$icos no %usti$ica su aan!ono. Una #a(or "artici"acin !e
los suor!ina!os en la con$eccin !el "resu"uesto "ue!e atenuar sus e$ectos
a!&ersos. No !ee aan!onarse la es"ecializacin) "ero s. e#"ren!er
es$uerzos es"eciales !e integracin "ara lograr 'ue los !i&ersos gru"os se
co#uni'uen ( traa%en coor!ina!a#ente.
El conce"to !e e$ectos !is$uncionales !e los "lanes re'uiere la a"licacin !e
UTest +ocialesU en el !esarrollo !e "rogra#as 'ue re!un!en en o"eraciones
#*s e$icientes. Deen a"licarse "rocesos !e e!ucacin) "artici"acin)
negociacin ( soluciones !e co#"ro#iso "ara $renar) si no re!ucir) los e$ectos
in!eseales colaterales en la e%ecucin !el "lanea#iento.
EL PROCESO 1ORMAL 2E PLANEAMIENTO ESTRATGICO
El "roceso !e "lanea#iento estrat-gico constitu(e un es$uerzo
organizacional !isci"lina!o ( "er$ecta#ente !e$ini!o 'ue a"unta a una
es"eci$icacin co#"leta !e la estrategia !e la e#"resa ( a la asignacin !e
las res"onsaili!a!es necesarias "ara su i#"le#entacin. Este liro se
$ocaliza $un!a#ental#ente en "resentar los !i$erentes co#"onentes !e un
"roceso $or#al !e "lanea#iento estrat-gico cu(o o%eti&o es o"ti#izar las
ca"aci!a!es generales !e la e#"resa) "ara "o!er o"erar !entro !e un
intenso ( !in*#ico conte,to co#"etiti&o .
Descriir este "roceso en t-r#inos generales es un te#a co#"le%o) (a 'ue
!e"en!e !e las caracter.sticas es"ec.$icas !e ca!a e#"resa. El "roceso !e
"lanea#iento 'ue "ue!e resultar a"ro"ia!o "ara una e#"resa con una
estructura organizacional "ura#ente $uncional) es !i$erente !e otro "roceso
'ue se a!ecu- a en$rentar las tareas estrat-gicas !e una cor"oracin
internacional alta#ente !i&ersi$ica!a. E,isten) sin e#argo) ciertas
caracter.sticas co#unes a los "rocesos $or#ales !e "lanea#iento !e la
#a(or.a !e las e#"resas co#erciales4 las tres "ers"ecti&as !e la estrategia (
su integracin en el "roceso !e "lanea#iento. A continuacin
analizare#os estos te#as.
Las Tres Perspect!,as de la Estrate!a: Corporat!,a. de Neoc!os 3
1unc!onal
Un "roceso $or#al !e "lanea#iento !eer.a reconocer los !i$erentes roles
'ue %uegan l os gerentes !e una e#"resa en l a $or#ulaci n e
i#"le#entacin !e las estrategias !e su e#"resa. E,isten tres "ers"ecti&as
*sicas 'ue /an si!o sie#"re i!enti$ica!as co#o las !i#ensiones
esenciales !e cual'uier "roceso $or#al !e "lanea#iento4 cor"orati&a) !el
negocio ( $uncional.
La estrategia corporativa analiza las !ecisiones) 'ue) !e acuer!o con su
naturaleza !eer.an utilizarse con el #*,i#o !e sus "osiili!a!es "ara
aco#"a:ar la e#"resa en su totali!a!. Este ti"o !e !ecisiones no "ue!en
!escentralizarse sin correr el riesgo !e co#eter errores !e
suo"ti#izacin. Los gerentes 'ue o"eran en los ni&eles in$eriores !e la
e#"resa no "oseen la "osicin &enta%osa a!ecua!a "ara lle&ar a cao el
!i$.cil U tra!e7o$$ U 'ue i#"lica a!o"tar !ecisiones 'ue "o!r.an #a,i#izar los
ene$icios !e sus "ro"ias uni!a!es in!e"en!ientes "ero 'ue "o!r.an
a$ectar negati&a#ente a to!a la cor"oracin. Es i#"ortante oser&ar 'ue el
to#a!or !e !ecisiones a ni&el cor"orati&o no es necesaria#ente el CEO)
I!eal#ente) las estrategias cor"orati&as !eer.an !ise:arse e
i#"le#entarse a tra&-s !el e'ui"o central !e e%ecuti&os !e la alta gerencia.
La Nigura 1 resu#e las tareas relaciona!as con el !esarrollo !e la
estrategia cor"orati&a. Tal co#o lo in!ica la $igura) el "unto central !el
an*lisis resi!e en la e#"resa en su totali!a!. La "ri#er tarea a ser
i#"le#enta!a es el an*lisis cor"orati&o !el #e!io e,terno 'ue "er#ita
reconocer las o"ortuni!a!es ( a#enazas "ara la e#"resa) analizan!o los
i#"actos !e "resiones e,ternas sore los negocios !e la e#"resa. El
an*lisis cor"orati&o interno agru"a cinco !e las !ecisiones estrat-gicas #*s
i#"ortantes4 la #isin !e la e#"resa) la seg#entacin !e su negocio) la
integracin !e estos negocios a tra&-s !e estrategias /orizontales (
&erticales ( la !e$inicin !e $iloso$.a cor"orati&a. En resu#en) nos "er#ite
e&aluar las $ortalezas ( !eili!a!es !e la cor"oracin. Las res"uestas al
an*lisis cor"orati&o !el #e!io e,terno ( al an*lisis interno se inclu(en en las
cuatro tareas cor"orati&as restantes4 la asignacin !e los recursos !e la
e#"resa "ara satis$acer los re'uisitos cor"orati&os) !el negocio (
$uncionales0 el !ise:o !e la in$raestructura gerencial 'ue aarca la
estructura organizacional ( los siste#as a!#inistrati&os !e la e#"resa0 ( la
seleccin) "ro#ocin ( #oti&acin !el "ersonal cla&e.
La estrategia del negocio a"unta a alcanzar un "ti#o !ese#"e:o
$inanciero) a tra&-s !e un "osiciona#iento co#"etiti&o 'ue "er#ita al
negocio alcanzar una &enta%a sustancial sore los co#"eti!ores !e la
e#"resa. Los gerentes !e negocios !eer*n $or#ular e i#"le#entar
a'uellas acciones estrat-gicas congruentes con las !irecti&as generales !e la
cor"oracin) li#ita!as "or los recursos totales asigna!os a la uni!a!
es"ec.$ica !e negocios.
La Nigura = "resenta la estructura *sica 'ue reco#en!a#os "ara el
!esarrollo !e una estrategia !el negocio. Co#ienza con una !e$inicin !e la
#isin !el negocio 'ue inclu(e4 !n!e o"era 8el alcance !el negocio9 (
c#o o"era 8el !esarrollo !e las co#"etencias e,clusi&as !e los negocios9. El
an*lisis !el #e!io e,terno consiste en la i!enti$icacin !e las
o"ortuni!a!es ( a#enazas !e los #erca!os en los cuales o"era el negocio) a
tra&-s !e la e&aluacin !e la actual estructura !e la in!ustria ( sus
ten!encias $uturas. El an*lisis interno !eter#ina la "osicin co#"etiti&a !el
negocio) a tra&-s !e un cui!a!oso e,a#en !e las acti&i!a!es cla&e !e la
ca!ena !e &alor. Este "roceso "er#ite conocer las $ortalezas ( !eili!a!es
*sicas !el negocio. Las res"uestas a los !esa$.os resultantes !e la #isin
!el negocio) el an*lisis !el #e!io e,terno ( el an*lisis interno !e$inen la
estrategia) "rogra#as ( "resu"uestos !el negocio.
Ninal#ente las estrategias funcionales no slo consoli!an los re'uisitos
$un!a#entales 'ue e,igen las estrategias cor"orati&as ( !el negocio) sino
'ue a!e#*s constitu(en las !e"ositarias !e las ca"aci!a!es $un!a#entales
necesarias "ara !esarrollar las e,clusi&as co#"etencias !e la e#"resa.
La Nigura I "resenta la estructura necesaria "ara la !e$inicin !e la
estrategia $uncional. Co#ienza "or analizar los re'uisitos $uncionales
origina!os "or la estrategia cor"orati&a ( !el negocio0 ( luego) "roce!e) tal
co#o ocurre en las otras !os estructuras) a con!ucir un an*lisis !el #e!io
e,terno ( un an*lisis interno. A "esar !e 'ue /e#os utiliza!o los #is#os
no#res "ara !escriir estas tareas) son sustancial#ente !i$erentes en
ca!a una !e las tres "ers"ecti&as !e la estrategia. El an*lisis $uncional !el
#e!io e,terno genera un \enc/#ar6ing\ !e las ca"aci!a!es !e la e#"resa
con res"ecto a ciertos stan!ar!s !e la in!ustria0 ( el an*lisis interno "er#ite
estalecer la !e$inicin ( e&aluacin !e las !ecisiones cla&e a ni&el
$uncional. Ninal#ente) las estrategias $uncionales) "rogra#as (
"resu"uestos contienen las res"uestas con accin orienta!a !e los an*lisis
"re&ios.
En la gran #a(or.a !e las e#"resas co#erciales nortea#ericanas) la
atencin estrat-gica est* concentra!a casi e,clusi&a#ente a ni&el !el
negocio. Esta "r*ctica gerencial "osee se&eras li#itaciones 'ue "o!r.an
"ro&ocar una "-r!i!a !e co#"etiti&i!a! !e la e#"resa. La $alta !e &isin
cor"orati&a i#"i!e 'ue la e#"resa alcance el li!erazgo necesario "ara
consoli!ar sus acti&i!a!es generales ( "ara $acilitar su reestructuracin
cuan!o $uere necesario. En re"eti!as ocasiones) las cor"oraciones no
logran a!a"tarse al #e!io e,terno "er#anecien!o ancla!as a sus -,itos
"asa!os. Las gran!es #o!i$icaciones !e la cartera !e negocios !e una
e#"resa slo "ue!en generarse a tra&-s !e estrategias cor"orati&as
e$ecti&as. De igual #anera) si se #ane%an las $unciones gerenciales cla&e
en $or#a e,cesi&a#ente estricta con una orientacin o"eracional !e corto
"lazo) la co#"etiti&i!a! !e la e#"resa se !eilita ine&itale#ente. Es
e&i!ente 'ue to!as las $unciones cla&e4 $inanzas) recursos /u#anos)
tecnolog.a) a!'uisiciones) "ro!uccin) co#ercializacin) !istriucin (
ser&icios !eer*n ser #ane%a!os con estrategias. Esto signi$ica 'ue) si
'uere#os estar en con!iciones !e res"on!er con las /aili!a!es
$uncionales necesarias "ara o"ti#izar nuestra "osicin co#"etiti&a)
!ee#os contar con una inteligencia e,terna) ( "o!er as. co#"ren!er la
$or#a en 'ue los co#"eti!ores utilizan sus recursos $uncionales.
El Proceso de Planea&!ento Estrat0!co: Co&o Interar las Tres
Perspect!,as
En la Nigura D "resenta#os un #o!elo "ara el "roceso $or#al !e
"lanea#iento estrat-gico 'ue reconoce las tres "ers"ecti&as esenciales !e
estrategia. Per#ite) a!e#*s) ilustrar la !i$erente naturaleza !e las
corres"on!ientes tareas !e "lanea#iento 'ue se lle&an a cao en ca!a
ni&el) ( una secuencia reco#en!a!a "ara la e%ecucin !e !ic/as tareas. Las
res"onsaili!a!es in!i&i!uales !eer*n ser asigna!as a to!os los ni&eles !e
la organizacin "ara !esarrollar) i#"le#entar ( controlar las correctas tareas
estrat-gicas.
5e#os reconoci!o !os cicl os $un!a#entales en el "roceso !e
"lanea#iento. En "ri#er lugar) la formu"acin estratgica 'ue a"unta a
estructurar to!os los te#as estrat-gicos cla&e !e la e#"resa) a tra&-s !e un
co#"ro#iso secuencia[ !e las "ers"ecti&as cor"orati&as) !e negocios (
$uncionales. Las tareas !e "lanea#iento asocia!as con ca!a una !e las
"ers"ecti&as inclu(en un an*lisis !el #e!io e,terno ( un an*lisis interno (
$inalizan con un "osiciona#iento co#"etiti&o sugeri!o. A ni&el cor"orati&o
esto se e,"resa en t-r#inos !e !irectrices estrat-gicas ( o%eti&os !e
!ese#"e:o cor"orati&o0 a ni&eles !el negocio ( $uncionales "er#ite
"ro"oner los "rogra#as !e accin ( los "resu"uestos. A su &ez) estas
"ro"uestas se e&al1an ( consoli!an a ni&el cor"orati&o. En esta eta"a 'ue
!eter#ina el $inal !el ciclo !e $or#ulacin !e estrategias) &ol&e#os a
analizar los te#as relaciona!as con la integracin /orizontal ( &ertical0 es
!ecir las acti&i!a!es "ri#arias !e unin a tra&-s !e los negocios (
$unciones. A!e#*s) asigna#os las "riori!a!es "ara la asignacin !e
recursos asa!os en nuestras consi!eraciones son la gestin !e la cartera !e
negocios.
El segun!o ciclo !el "roceso !e "lanea#iento) 'ue !eno#ina#os
presupuesto estratgico y corporativo, analiza la !e$inicin $inal (
consiguiente consoli!acin a ni&el cor"orati&o !e los "resu"uestos "ara
to!os los negocios ( $unciones !e la e#"resa. El "resu"uesto constitu(e el
resulta!o leg.ti#o !e este "roceso) (a 'ue re"resenta los co#"ro#isos
"ara la i#"le#entacin !e estrategias. Consi!era#os 'ue !eer.an ser
!e$ini!os !e $or#a tal !e "er#itir la inclusin e,"l.cita !e las acti&i!a!es
estrat-gicas ( o"eracionales !e la e#"resa.
La !e$inicin !e estrategia resultante !e este "roceso $or#al !e
"lanea#iento co#ienza con "autas generales) !esarroll*n!ose /acia
"lanes concretos !e accin. Ca!a ni&el ( ca!a uni!a! !e la organizacin
"ue!e /allar en la !e$inicin !e estrategias) una !eclaracin a"arte !e
in$or#acin) un o%eti&o o un "lan !e accin 'ue los a$ecte !irecta#ente. La
!e$inicin e,"l.cita !e una estrategia !eer.a re$le%ar una a#"lia &isin
co#"arti!a !el "otencial actual ( $utura "ro(eccin !e la e#"resa.
Con res"ecto a la secuencia !e e%ecucin !e las tareas !e "lanea#iento) la
esencia !el #ensa%e !escri"to en la Nigura D es 'ue el "lanea#iento no
constitu(e un "roceso !e arria /ac.a aa%o ni !e aa%o /acia arria. Es
una acti&i!a! #uc/o #*s co#"le%a 'ue re'uiere una i#"ortante
"artici"acin !e los gerentes cla&e !e la e#"resa. En este caso los
o%eti&os se $i%an !es!e la gerencia su"erior) ( las alternati&as
"rogra#*ticas es"ec.$icas se sugieren !es!e los ni&eles $uncionales ( !e
negocios. Es un "roceso) 'ue) si se i#"le#enta a!ecua!a#ente) genera
una ri'ueza !e co#"ro#isos in!i&i!uales ( "artici"acin "ersonal !e to!os
los in!i&i!uos) 'ue "er#ite alcanzar un ni&el !e !e$inicin "ara !elinear
#*s clara#ente la !ireccin !e la e#"resa. Es una i#"ortante /erra#ienta !e
co#unicacin con la cual los gerentes cla&e tienen la o"ortuni!a! !e
e,"resar sus o"iniones "ersonales con res"ecto a la con!uccin !e los
negocios !e la e#"resa ( o$rece una in&alorale e,"eriencia con%unta ( una
o"ortuni!a! e!ucacional a ser co#"arti!a entre los "artici"antes cla&e.
To# MacA&o() e, "resi!ente !e Corning7?lass ]or6s) !i%o una &ez 'ue el rol
#*s i#"ortante !e un CEO es i!enti$icar) !esarrollar ( "ro#o&er a los Ucien
centurionesU. En el antiguo i#"erio ro#ano) el centurin era un sol!a!o
'ue reci.a instrucciones !irectas !el C-sar ( era en&ia!o a tierras re#otas.
El C-sar sa.a 'ue in!e"en!iente#ente !e los a:os 'ue le !e#an!ara
!ic/a tarea) el centurin sie#"re luc/ar.a "or los intereses !el C-sar. +i el
"roceso !e "lanea#iento tiene alg1n o%eti&o !e$ini!o ( alguna in$luencia
*sica) es la "osiili!a! !e !esarrollar un $uerte es".ritu !e cuer"o entre
los cien centuriones !e la e#"resa.
M0r!tos de un Planea&!ento Estrat0!co 1or&al
El "lanea#iento estrat-gico $or#al constitu(e una i#"ortante /erra#ienta
"ara o"ti#izar el conoci#iento gerencial ( la to#a !e !ecisiones. Entre sus
logros #*s i#"ortantes "o!e#os citar los siguientes4
E" "roceso de p"aneamiento nos ayuda a unificar "as directivas de "a
#orporacin. +i co#enza#os el "roceso con una correcta articulacin !e la
&isin !e la e#"resa) 'ue luego se a#"lia a tra&-s !e la #isin !e ca!a
negocio ( el reconoci#iento !e las co#"etencias $uncionales) el "roceso !e
"lanea#iento #o&iliza a to!os los gerentes cla&e /acia el logro !e o%eti&os
"re&ia#ente acor!a!os ( co#"arti!os. Esta !irectriz !e uni$icacin ser.a
e,tre#a!a#ente !i$.cil !e alcanzar sin la $or#alizacin ( !isci"lina
in/erentes a un "roceso siste#*tico.
Se me'ora significativamente "a segmentacin de "a empresa. El "roceso
$or#al !e "lanea#iento o"ti#iza signi$icati&a#ente la seg#entacin !e la
e#"resa) "er#itien!o el reconoci#iento !e los !i$erentes $ocos estrat-gicos
!e atencin4 cor"orati&o) !el negocio ( $uncional) ( su re"resentacin en la
estructura organizacional. Este "roceso se centraliza en la 1s'ue!a !e
una autono#.a !el negocio orienta!a /acia el ser&icio !e #erca!os
e,ternos ( el reconoci#iento !e la integracin &ertical ( /orizontal co#o
#e!io "ara alcanzar "lena#ente el "otencial !e la e#"resa co#"artien!o los
recursos a tra&-s !e los negocios. La estrategia !el negocio alienta la
in!e"en!encia !e ca!a negocio ( la estrategia cor"orati&a a"unta a unirlos
ca!a &ez 'ue "ue!e agregarse un &alor econ#ico. Estas !os "ers"ecti&as
rin!an el e,acto gra!o !e e'uilirio entre la centralizacin ( la
!escentralizacin.
E" proceso de p"aneamiento introduce una discip"ina para e" pensamiento a
"argo p"a.o de "a empresa. Es tal la !e"en!encia !e la naturaleza !e las
tareas gerenciales en el cui!a!o !e las !i$erentes tareas rutinarias 'ue
e,isten en una e#"resa) 'ue e,ce"to 'ue se logre institucionalizar una
cui!a!osa !isci"lina) el tie#"o !e los gerentes estar.a entera#ente
!e!ica!o a te#as o"eracionales. +i se i#"le#enta !entro !e la
organizacin un "roceso lgico !e "ensa#iento con una secuencia !e
tareas clara#ente !e$ini!a) el "lanea#iento au#enta la &isin !e to!os los
gerentes cla&e) alent*n!olos a re$le%ar creati&a#ente la !ireccin
estrat-gica !e los negocios.
E" proceso de p"aneamiento es una $erramienta educaciona" y una
oportunidad para "ograr m/"tip"es interacciones y negociaciones persona"es a
todos "os nive"es. ;uiz*s el atriuto #*s i#"ortante !e un "roceso $or#al !e
"lanea#iento estrat-gico es 'ue "er#ite el !esarrollo !e co#"etencias
gerenciales !e los #ie#ros cla&e !e una e#"resa) enri'uecien!o su
conoci#iento co#"arti!o !e los o%eti&os ( negocios cor"orati&os) ( la
$or#a en 'ue !ic/os o%eti&os "ue!en trans$or#arse en reali!a!es. En
otras "alaras) la contriucin #*s i#"ortante !el "roceso !e "lanea#iento es
el "roceso en s. #is#o. Un #ero su "ro!ucto es el conteni!o $inal !el
U#anual !e "lanea#ientoU. Los es$uerzos co#unicacionales !e
in&olucracin) las #1lti"les negociaciones genera!as) la necesi!a! !e
co#"ren!er ( articular los $actores "ri#arios 'ue a$ectan al negocio ( el
gra!o necesario !e in&olucracin "ersonal "ara alcanzar res"uestas
constructi&as a !i$.ciles "reguntas !e negocios) son los $actores reales "ara
lograr 'ue el "roceso !e "lanea#iento se con&ierta en una e,"eriencia &ital.
C$&o e,!tar las l!&!tac!ones de un planea&!ento estrat0!co -or&al
A "esar !e sus i#"ortantes contriuciones) el "roceso !e "lanea#iento
estrat-gico !e una cor"oracin tiene li#itaciones) 'ue si no se reconocen
correcta#ente) "ue!en !estruir su e$ecti&i!a!.
*iesgo de E0cesiva 1urocracia
Uno !e los riesgos in/erentes a la $or#alizacin !e cual'uier "roceso)
consiste en la "osiili!a! !e crear con!iciones 'ue i#"ongan una carga
urocr*tica a la organizacin) re!uzcan la creati&i!a! ( /agan "er!er el
senti!o !e los o%eti&os "ri#arios a los 'ue a"untaa !ic/o "roceso. El
"lanea#iento "ue!e con&ertirse en un $in en s. #is#o) trans$or#arse en un
%uego carente !e senti!o 'ue slo sir&e "ara co#"letar n1#eros ( !i$icultar el
alerta estrat-gico 'ue constitu(e el "i&ote !el Planea#iento .
Po!r.a resultar !i$.cil #antener una $uerte &itali!a! e inter-s en un "roceso 'ue
consu#e !e#asia!o tie#"o ( 'ue es re"etiti&o. ?eneral#ente) cuan!o se
intro!ucen en una organizacin las eta"as iniciales !e un "roceso !e
"lanea#iento "er$ecta#ente !ise:a!o) -ste conlle&a un !esa$.o esti#ulante
'ue genera un $uerte co#"ro#iso "ersonal ( gran entusias#o. A #e!i!a 'ue
"asa el tie#"o) se #aterializa la a#enaza !e 'ue el "roceso !e "lanea#iento
se con&ierta en una acti&i!a! urocr*tica rutinaria .
E,isten &arias $or#as !e e&itar esta situacin tan "oco !eseale. Una !e ellas
consiste en no $orzar el an*lisis !e to!os los "asos !el "roceso !e
"lanea#iento !etalla!os en este escrito0 en lugar !e ello) se "o!r.a lle&ar a
cao una au!itoria estrat-gica e,/austi&a ( co#"leta) "or e%e#"lo ca!a cuatro
a:os. En el .nterin) los gerentes slo !eer*n #ane%arse con actualizaciones
#enores !e las estrategias ( "rogra#as.
Otro en$o'ue consiste en i!enti$icar selecti&a#ente) to!os los a:os) las
uni!a!es !e "lanea#iento 'ue re'uieran una atencin #*s cui!a!osa "ara
i#"le#entar el "roceso !e "lanea#iento (a $uere a causa !e los ca#ios en
las con!iciones !el #e!io e,terno o a "role#as internos !e la
organizacin. Este -n$asis !iscri#inatorio "o!r.a li#itar los es$uerzos
innecesarios &olca!os en negocios 'ue no re'uieran tal atencin.
Una tercer /erra#ienta organizacional 'ue intenta i#"e!ir la
urocratizacin) consiste en la seleccin !e un te#a anual !e "lanea#iento 'ue
re'uiera la atencin !e to!os los gerentes cla&e en su es$uerzo anual !e
"lanea#iento. Las te#as "osiles a ser elegi!os "o!r.an ser)
internacionalizacin) nue&as tecnolog.as "ara los "roceso !e "ro!uccin) el
&alor !e los "ro!uctos !e la e#"resa "ara los clientes) canales alternati&os !e
!istriucin) o"ti#izacin !e la "ro!ucti&i!a!) te#as relaciona!os con
tecnolog.a !e in$or#acin ( cali!a! !e "ro!ucto.
Los encargados !e p"aneamiento no p"anifican, son "os gerentes 2uienes "o
$acen
Una organizacin 'ue !eci!e i#"le#entar su "roceso !e "lanea#iento
estrat-gico con un gran !e"arta#ento !e "lanea#iento) corre serios
riesgos. Esto se !ee $un!a#ental#ente a !os razones. En "ri#er lugar) los
encarga!os !e "lanea#iento no !eer.an "lanear. El planea&!ento es una
responsa4!l!dad pura&ente erenc!al 5ue no puede ser deleada a las
un!dades de sta--+
A "esar !e 'ue e,isten ciertas acti&i!a!es 'ue "ue!en lle&ar a cao los
!e"arta#entos !e "lanea#iento) tales co#o la rece"cin !e la in$or#acin
e,terna 'ue "er#ita o"ti#izar la to#a !e !ecisiones gerenciales) actuar co#o
cataliza!ores) in'uisi!ores) e!uca!ores ( sintetiza!ores "ara guiar el "roceso
!e "lanea#iento en $or#a e$ecti&a ( asu#ir el rol e!ucacional "ara $acilitar el
conoci#iento !e las #eto!olog.as !e "lanea#iento0 es !e &ital i#"ortancia
co#"ren!er 'ue el "lanea#iento se lle&e a cao "or los gerentes !e l.nea.
+i su organizacin carece !e un !e"arta#ento !e "lanea#iento) organ.celo !e
la $or#a #*s !elga!a "osile) con in!i&i!uos %&enes inteligentes ( con gran
energ.a 'ue se ene$iciar.an con la "osiili!a! !e "er#anecer
te#"oraria#ente en el !e"arta#ento 8una "osicin signi$icati&a#ente
&enta%osa !entro !e la e#"resa9 "ara luego ser trans$eri!os a "uestos !e l.nea
#*s "er#anente o !e sta$$. ?ran!es !e"arta#entos !e "lanea#iento "o!r.a
aislar el "roceso !e "lanea#iento !el $lu%o central !e las !ecisiones
gerenciales.
El segun!o "role#a "otencial 'ue "o!r.a i#"licar un !e"arta#ento !e
"lanea#iento centraliza!o es 'ue tien!e a aislar la acti&i!a! !e
"lanea#iento !el resto !e los siste#as a!#inistrati&os. Esta es la #e%or
#anera !e trans$or#ar el "lanea#iento en una acti &i!a!
$un!a#ental#ente irrele&ante. No es !e e,tra:ar entonces) 'ue en #uc/os
casos) el "lanea#iento se con&ierta en un ritual anual i#"le#enta!o "or los
#ie#ros !el sta$$. Este "roceso cul#ina con un grueso #anual 'ue acu#ula
"ol&o en los estantes !e a'uellos gerentes 'ue no estu&ieron in&olucra!os en
las "re"araciones) "ero cu(as tareas intentan !e$inir !ic/os #anuales. La
#a(or.a !e los ene$icios e#ergentes !el "roceso !e "lanea#iento) si se
e$ect1a correcta#ente) re!un!an en la i#"le#entacin !el "roceso en s.
#is#o. El "lanea#iento es una acti&i!a! !e to#a !e !ecisiones) ( los
#anuales !e "lanea#iento son si#"le#ente su7"ro!uctos 'ue sir&en
"ara re$rescar nuestra #e#oria ( !ocu#entar las !ecisiones to#a!as. No
constitu(en) a%o ning1n conce"to) los o%eti&os $inales !el "roceso !e
"lanea#iento.
3ran Dise4o Versus ,ncrementa"ismo -gico
Uno !e los te#as analiza!os /a si!o si el "ensa#iento estrat-gico creati&o
"ue!e "ro&enir !e un "roceso !isci"lina!o $or#al. Algunos se "reguntan
a!e#*s) si es con&eniente co#"ro#eterse con un es'ue#a racional
real#ente signi$icati&o) co#o $or#a !e "ro(ectar la organizacin /acia
a!elante. Un cient.$ico !e gran reno#re 'ue se "lantea i#"ortantes !u!as con
res"ecto a los #-ritos !e un "lanea#iento $or#al es 2a#es Mrian ;uinn.
;uinn consi!era 'ue el "lanea#iento $or#al es una i#"ortante /erra#ienta !e
construccin !entro !e una estructura !e "er#anente e&olucin !e los
sucesos anal.ticos ( "ol.ticos 'ue se co#inan entre s. "ara !eter#inar la
estrategia general. Estalece) a!e#*s) 'ue a "esar !e ello) el "roceso real
utiliza!o "ara alcanzar una estrategia total est* general#ente $rag#enta!o) es
e&oluciona!o ( $un!a#ental#ente intuiti&o. +ostiene) ta#i-n) 'ue en
organizaciones ien #ane%a!as) los gerentes gu.an con iniciati&a las
corrientes !e accin ( los sucesos en $or#a incre#ental) /acia una
estrategia 'ue aar'ue #uc/os !e los "rinci"ios corres"on!ientes a las
estrategias $or#ales. +in e#argo) en el ciclo !e "lanea#iento !e la
organizacin) los e%ecuti&os !e la alta gerencia) rara &ez !ise:an su estrategia
general) ni ta#"oco sus "rinci"ales seg#entos. En lugar !e ello) utilizar una
serie !e "rocesos incre#entales 'ue generan estrategias $un!a#ental#ente a
ni&eles #*s !isgrega!os) ( luego integran) "aso a "aso) estas estrategias !e
los su siste#as "ara la cor"oracin total. La lgica su(acente en este ti"o
!e $or#ulacin !e estrategias incre#entales es tan "o!erosa) 'ue es ella) en
lugar !el en$o'ue $or#al !el siste#a !e "lani$icacin) la 'ue su#inistra un
#o!elo nor#ati&o #e%ora!o "ara la to#a !e !ecisiones estrat-gicas.
Cree#os 'ue la nocin !e incre#entalis#o lgico no se contra!ice
necesaria#ente con un "roceso cor"orati&o !e "lanea#iento estrat-gico ien
!e$ini!o. Esto signi$ica un "roceso 'ue est- sosteni!o "or los &alores
cor"orati&os !e la organizacin) 'ue sea "artici"ati&o en su car*cter) 'ue
"osea un senti!o !e &isin "ro&eniente !e la alta gerencia "ero co#"arti!a "or
to!os los gerentes ( 'ue "er#ita lle&ar a cao negociaciones co/erentes
!entro !e una estructura organizacional. Este "roceso no estalece
ciega#ente o%eti&os a largo "lazo) sino 'ue e,"resa un senti!o !e !ireccin
!esea!a "ara el largo "lazo) e intenta regular) en $or#a incre#ental) su curso
!e accin con una "ostura estrat-gica.
P"aneamiento 5orma" versus P"aneamiento 6portunista
Los siste#as !e "lanea#iento $or#al re"resentan una $or#a organiza!a !e
i!enti$icar ( coor!inar las "rinci"ales tareas !e la organizacin. +i to!as las
ca"aci!a!es !e "lanea#iento !e"en!ieran co#"leta#ente !e la estructura !e
"lanea#iento $or#al) la e#"resa se encontrar.a en una "osicin
su#a#ente &ulnerale) inca"az !e en$rentar a'uellos sucesos ines"era!os
'ue no se /uieran "re&isto a!ecua!a#ente !entro !e las su"osiciones 'ue
su(acen a to!o "roceso !e $or#acin !e estrategias.
Por lo tanto) !entro !e el "lanea#iento $or#al coe,iste otra $or#a !e
"lanea#iento 'ue se !eno#ina p"aneamiento oportunista. Dei !o a 'ue el
"l anea#i ento o"ortuni sta se !esenca!ena a consecuencia !e sucesos
ines"era!os) circunscrii-n!ose general#ente a un seg#ento #*s li#ita!o
!e las acti&i!a!es cor"orati&as) es alta#ente i#"roale 'ue los e$ectos
!esenca!enantes a$ecten to!os los negocios !e la cor"oracin. La ca"aci!a!
cla&e esencial "ara una r*"i!a res"uesta al suceso e,terno es la e,istencia
!e disponibilidades. ?eneral#ente) las organizaciones asignan recursos
$inancieros no utilizales 'ue "ue!en ser oteni!os r*"i!a#ente) a !iscrecin
!el corres"on!iente gerente) "ara en$rentar !ic/a e#ergencia ines"era!a.
Esta es una $or#a !e disponibi"idad financiera. +in e#argo) es #*s
i#"ortante !estacar lo 'ue "o!r.a#os !eno#inar @disponibi"idad
organi.aciona". Esto signi$ica la !is"oniili!a! !e recursos /u#anos) 'ue no
est-n e,cesi&a#ente carga!os "or sus co#"ro#isos "rogra#*ticos) "ara
"o!er asorer tareas a!icionales sin su$rir una se&era restriccin
organizacional.
Es necesario e'uilirar el "eso !e estos !os "rocesos coe,istentes !e
"lanea#iento. Las organizaciones 'ue con$.an e,clusi&a#ente en el
"lanea#iento $or#al "o!r.an &erse atra"a!as en rigi!eces !i$.ciles !e
so"ortar. Por otra "arte) una e#"resa cu(as ca"aci!a!es !e to#a !e
!ecisiones se asan e,clusi&a#ente en es'ue#as "ura#ente o"ortunistas)
!eer* en$rentarse constante#ente a $uerzas e,ternas sin contar con un
claro senti!o !e !ireccin. La res"uesta se encuentra en alcanzar un uen
co#"ro#iso entre estos !os e,tre#os. Una !osis a!ecua!a !e
"lanea#iento $or#al rin!a un a#"lio #arco !e "lanea#iento estrat-gico sin
necesi!a! !e co#"ro#eter ca!a accin !e la e#"resa0 el "lanea#iento
o"ortunista "er#ite 'ue se encuentren res"uestas creati&as !entro !e !ic/o
#arco organiza!o.
-as 7erar2u!as no deben constituir un 6bst8cu"o para e" Desarro""o de
Ca"aci!a!es Estratgicas.
El a!&eni#iento !e la in$or#*tica "ro!uce signi$icati&os i#"actos en una
#o!erna organizacin) cu(as i#"licancias $un!a#entales son !i$.ciles !e
a"re/en!er en este "unto. Lo 'ue actual#ente sae#os es 'ue la
estructura cor"orati&a se est* tornan!o ca!a &ez #*s co#"acta. La
in$or#acin) 'ue tra!icional#ente era recogi!a ( "resenta!a "or los
e%ecuti&os #e!ios a los e%ecuti&os !e la alta gerencia) en la actuali!a!) se
otiene ( "resenta a tra&-s !e co#"uta!oras ( re!es !e co#unicacin.
Co#o resulta!o !e ello) los ni&eles gerenciales #e!ios en la %erar'u.a !e
gestin se est*n contra(en!o) la estructura se est* /acien!o ca!a &ez #*s
co#"acta ( la $uerza laoral est* #*s !i&ersi$ica!a ( e#"ren!e!ora. Las
re!es est*n co#enzan!o a sustituir el rol con&encional !e la %erar'u.a
gerencial. Los roles tra!icionales !e %e$es ( suor!ina!os) con su $lu%o !e
co#unicaciones &erticales) est*n sien!o ree#"laza!os "or las nociones !e
traa%o en re! ( traa%o gru"al. Una e$ecti&a coor!inacin a tra&-s !e las
re!es laterales en lugar !e una %erar'u.a gerencial 'ue "ue!e con&ertirse
en algo in&isile o a1n irrele&ante es) actual#ente) crucial "ara
co#"ren!er la e#"resa !el $uturo.
Dentro !e este conte,to) !eer.a#os inter"retar nuestras tareas
estrat-gicas a ni&eles cor"orati&o) !e negocios ( $uncional) no co#o una
r.gi!a secuencia %er*r'uica !e acciones) sino co#o 1tiles conte,tos
conce"tuales 'ue a"untan a !i$erentes $ocos !e atencin) 'ue cree#os
cruciales "ara o"erar una e#"resa co#ercial tanto en la actuali!a! co#o en
el $uturo.
Gest!$n Estrat0!ca
Los cuatro conte,tos 'ue /e#os "resenta!o ( 'ue analizan las tres
"ers"ecti&as !e estrategia ( la $or#a !e $or#alizar el "roceso !e
"lanea#iento estrat-gico) conciernen al !esarrollo !e una e$ecti&a
estrategia "ara la e#"resa.
Un conte,to $inal 'ue utilizare#os) a"unta a colocar la estrategia !entro !e
una "ers"ecti&a #*s a#"lia 'ue integra a la Estrategia en to!as las
!ecisiones gerenciales ( acti&i!a!es !e la e#"resa.
E;u- &iene !es"u-s !el Planea#iento Estrat-gicoF Esta "regunta es !e
su#a i#"ortancia ( !ee ser contesta!a luego 'ue una e#"resa logre
co#"ro#eterse en un estricto ( !isci"lina!o "roceso !e "lanea#iento 'ue nos
rin!e) co#o resulta!o) un con%unto !e estrategias cor"orati&as) !e negocios
( $uncionales. La res"uesta es4 La ?estin Estrat-gica.
E,isten tres "rinci"ios estrat-gicos asocia!os con la gestin estrat-gica 'ue
!eer*n alcanzarse4
-as personas constituyen e" va"or m8s importante de "a empresa
Esta /a si!o la trans$or#acin #*s i#"ortante !e la gestin gerencia[ !e los
a:os no&enta) ( 'ue /a "er#iti!o i!enti$icar a las "ersonas co#o la $uente
cla&e "ara lograr &enta%as co#"etiti&as. +in #enos"reciar el &alor !e los otros
recursos) se est* "ro"agan!o una i!ea ca!a &ez #*s sli!a 'ue sostiene
'ue las "ersonas son 'uienes rin!an las ca"aci!a!es !e !i$erenciacin
#*s !ura!eras ( sustentales. 5asta cierto "unto) to!os los otros recursos
"ue!en co#erciarse) sustituirse o i#itarse) #ientras 'ue una $uerza laoral
ca"acita!a) !esarrolla!a ( #oti&a!a re"resenta un &alor 1nico 'ue resulta
!i$.cil !e co"iar.
,ntegracin de "a estrategia, estructura, procesos de" negocio, desempe4o y
cu"tura.
La estrategia rin!a la ase general) a "artir !e la cual se !esarrollar*n las
ca"aci!a!es gerenciales !e la e#"resa. +in e#argo) -sta es "arte !e un
con%unto #uc/o #a(or !e estructuras gerenciales 'ue "er#iten la
"er#anencia !e la estrategia !entro !e la organizacin. Estas estructuras
constitu(en4 la estructura organizacional 7'ue "er#ite una asignacin
or!ena!a !e las tareas criticas a su $uerza !e traa%o70 los "rocesos !e
negocios 7'ue "er#iten alcanzar un or!ena#iento es"ec.$ico !e las
acti&i!a!es laorales en $or#a e$ecti&a70 los siste#as !e control (
#oti&acin 7'ue #onitorean cui!a!osa#ente el !ese#"e:o !e la e#"resa
utilizan!o /erra#ientas !e #e!icin rele&antes ( #o!ernas70 ( la cultura
organizacional 7'ue estalece el con%unto !e &alores ( creencias !e la
e#"resa ( !e$ine las reglas !el co#"orta#iento in!i&i!ual !e la
organizacin. El t-r#ino actual 'ue se utiliza "ara !esignar a estas
ca"aci!a!es integra!oras es ar'uitectura organizacional 'ue inclu(e la
estructura $or#al) el !ise:o !e las "r*cticas !e traa%o) la naturaleza !e las
organizaciones in$or#ales o estilo o"erati&o ( el "roceso !e seleccin)
socializacin ( !esarrollo !e los in!i&i!uos.
-a importante coe0istencia de "os procesos y sistemas forma"es e
informa"es de gestin.
Para analizar la co#"le%i!a! ca!a &ez #a(or 'ue a$ecta a las cor"oraciones !e
nuestros !.as) es necesario contar con el a"o(o !e ciertos "rocesos (
siste#as !isci"lina!os ( $or#ales a los 'ue /e#os /ec/o re$erencia en
nuestro "unto anterior. +in e#argo) estos siste#as !eer*n
co#"le#entarse ( re$orzarse a tra&-s !e un con%unto i#"ortante !e
#ecanis#os in$or#ales a!icionales. A#os ti"os !e "rocesos ( siste#as son
esenciales "ara una a!ecua!a gestin !e la e#"resa. Una !e las tareas
#*s i#"ortantes es e'uilirar sus contriuciones en $or#a "ro!ucti&a e
integra!a.
La Nigura G ilustra los co#"onentes !el conte,to estrat-gico !e gestin. La
$igura sir&e "ara co#unicar tres te#as i#"ortantes "ara 'ue la gestin
estrat-gica $uncione e$ecti&a#ente.
Uno !e ellos es la interrelacin 'ue &incula la estrategia) estructura)
"rocesos) !ese#"e:o ( cultura. 5e#os e,"resa!o esta interrelacin en
$or#a lineal) aun'ue esta#os conscientes !e las nu#erosas
inter!e"en!encias 'ue e,isten entre ellas. Cree#os 'ue ser.a su#a#ente 1til
analizar su &inculacin en $or#a secuencial. En "ri#er lugar !ee#os !e$inir
las estrategias !e la e#"resa0 luego !ise:ar la estructura organizacional
"ara $acilitar su i#"le#entacin0 a continuacin !ee#os !e$i nir l os
"rocesos !el negoci o 'ue atra&iesan las uni !a!es organizacionales
"ro&enientes !e la estructura organizacional0 cuarto) !ee#os colocar en su
lugar las #-tricas !e !ese#"e:o 'ue nos "er#itan alcanzar un a!ecua!o
control ( siste#a !e reco#"ensas0 ( $inal#ente) estas #e!iciones !e
!ese#"e:o i#"actar*n signi$icati&a#ente en la cultura !e la e#"resa (
e&entual#ente e%ercer*n una cierta in$luencia sore la #is#a. A su &ez) la
cultura i#"acta sore la estrategia ( la con!iciona. De esta $or#a cul#ina el
ciclo.
El segun!o "unto 'ue se e&i!encia !e la $igura) es la !i$erente naturaleza !e
los "rocesos gerenciales 'ue so"ortan estas estructuras estrat-gicas. El
"roceso !e "lanea#iento es esencial "ara la $or#acin estrat-gica. Los
"rocesos !e in$or#acin ( co#unicacin sir&en co#o #e!io !e
coor!inacin !e la estructura organizacional !e la e#"resa. Los "rocesos !e
negocios ca"turan la inter!e"en!encia !e las tareas a tra&-s !e las uni!a!es
organizacionales !e$ini!as "or la estructura organizacional. P los "rocesos !e
control ( reco#"ensas !eter#inar*n el ti"o ( cali!a! !e las #e!iciones !e
!ese#"e:o utiliza!as "or la organizacin.
Para !istinguir las !i$erentes caracter.sticas !e estos "rocesos ( sus
i#"actos en la organizacin) /e#os !escuierto 'ue la ta,ono#.a
re"resenta!a en la Nigura =7W es !e gran utili!a!. ?eneral#ente a"unta#os a
"ro#o&er los "rocesos $or#ales orienta!os /acia los resulta!os !e las
#e!iciones o los resulta!os !e a"o(o !e la organizacin tales co#o4
"rocesos !e "lanea#iento estrat-gico $or#al) siste#as !e in$or#*tica)
"rocesos !e negocios "er$ecta#ente estructura!os ( siste#as $or#aliza!os !e
control ( reco#"ensas. Igual#ente) los resulta!os a"arecen &aga#ente
!e$ini!os) tales co#o4 "artici"acin en el #erca!o) ren!i#iento !e los
acti&os) #*rgenes !e &enta) etc. Los "rocesos $or#ales con orientacin
/acia los resulta!os cu#"len un "ro"sito su#a#ente 1til ( constitu(en los
re'uisitos *sicos 'ue e%erce la e#"resa) tales co#o la oser&ancia !e
reglas contales "er$ecta#ente !e$ini!as "ara los in$or#es $inancieros.
+in e#argo) lo 'ue /e#os logra!o !etectar ( a"reciar es el rol igual#ente
signi$icati&o !ese#"e:a!o "or siste#as in$or#ales orienta!os /acia
"rocesos 'ue en$rentan las acti&i!a!es cr.ticas !e la e#"resa. Nos
re$eri#os en este caso al con%unto !e interacciones 'ue e,isten entre los
#ie#ros !e la $uerza laoral en to!os los ni&eles) tanto in$or#ales co#o
"rogra#a!as. Estas interacciones enri'uecen la co#"rensin !e los te#as
gerenciales ( "er#itir in$luir en los "rocesos 'ue e&entual#ente generar*n
los resulta!os !esea!os "ara la e#"resa.
El "unto $inal analiza la necesi!a! !e reconocer las $uerzas ( "r*cticas
cla&e 'ue a$ectan las estructuras estrat-gicas !e gestin i!enti$ica!as en
nuestro conte,to. Es innegale 'ue la tecnolog.a e internacionalizacin son
las $uerzas #*s cr.ticas "ara !eter#inar las estrategias !e la e#"resa.
I#"le#entar una gestin en un entorno internacional con un r*"i!o rit#o !e
ca#ios tecnolgicos constitu(e un !esa$.o cr.tico al 'ue se en$rentan la
#a(or.a !e los gerentes. En gran "arte) ( !ei!o a este "role#a) /an
a"areci!o nue&as $or#as organizacionales 'ue "er#iten a!a"tarse #*s
r*"i!a#ente a los !esa$.os econ#icos internacionales ( a o"ti#izar el
conoci#iento !e la $uerza laoral. Las organizaciones se est*n &ol&ien!o
#*s uni$or#es) los e'ui"os #ulti!isci"linarios est*n ree#"lazan!o al
traa%a!or in!i&i!ual ( las re!es /orizontales est*n sustitu(en!o a los
canales &erticales !e co#unicacin.
La a"aricin !e e'ui"os !e auto gestin) co#"uestos "or traa%a!ores !el
conoci#iento est* !isi"an!o la !i$erenciacin con&encional entre gerentes (
no gerentes. La generacin !e con!iciones 'ue so"orten una organizacin
ca"az !e a"ren!er) se /a con&erti!o en una necesi!a! &ital.
La reingenier.a !el "roceso !el negocio es) 'uiz*s una !e las recientes
"r*cticas co#erciales !e #a(or i#"acto) o$recien!o la "ro#esa !e
i#"ortantes #e%oras en costo) cali!a!) ser&icio ( ra"i!ez 'ue resultan en un
re!ise:o ra!ical !e los "rocesos !el negocio. Tal co#o /e#os !ic/o
anterior#ente) la cla&e consiste en i!enti$icar a'uellos "rocesos !el negocio
'ue atra&iesen las !i$erentes uni!a!es organizacionales !e la e#"resa. Por lo
tanto) ( !ei!o a su naturaleza) es alta#ente "roale 'ue na!ie asu#a una
res"onsaili!a! total !e su e$ecti&i!a!. En ese caso) ( es"ecial#ente a tra&-s
!el tie#"o) se "ue!e generar to!o ti"o !e ine$iciencias 'ue luego "er#iten
acce!er a las "rinci"ales o"ortuni!a!es "ara i#"le#entar las #e%oras
ra!icales a las 'ue nos /e#os re$eri!o anterior#ente. Los "rocesos se
!esglosan en un con%unto !e acti&i!a!es es"ec.$icas) ( luego se analizan
estas acti&i!a!es "ara !etectar si agregan o no &alor. ;uienes $or#an "arte
!e la reingenier.a !el "roceso !el negocio) in$or#an resulta!os a!#irales. No
es in$recuente 'ue #*s !e la #ita! !e las acti&i!a!es 'ue co#"onen un
"roceso sean !e &alor no agrega!o.
Ninal#ente) /e#os &isto en los 1lti#os a:os) una gran "reocu"acin "or la
cali!a! !e las #e!iciones !e !ese#"e:o !e la e#"resa. Estas #e!iciones
/an !a!o lugar a ciertos en$o'ues nue&os relati&a#ente creati&os "ara
control !e gestin. To!as ellas tien!en a co#"le#entar las #e!iciones
$inancieras) enri'uecer la naturaleza estrat-gica !e las #e!iciones (
corregir las !e$iciencias e#ergentes !e las "r*cticas contales
con&encionales !e costos 'ue se utilizan. A!e#*s) to!as ellas son
relati&a#ente lgicas ( co/erentes) lo cual "er#ite 'ue su i#"le#entacin
resulte #*s atracti&a. Las nue&as "r*cticas !e control #*s i#"ortantes son4
@enc/#ar6ingA) @esti#acin !e costos asa!os en la acti&i!a!A ( @talero !e
controlA.
La esencia !el enc/#ar6ing consiste en contrastar el !ese#"e:o !e la
e#"resa con ciertos "ar*#etros 'ue i#"lican un !esa$.o. Estos "ue!en
generarse a tra&-s !e co#"araciones /istricas internas0 co#"aran!o
nuestra e#"resa con los co#"eti!ores cla&e !e nuestra in!ustria) o
#i!ien!o nuestro !ese#"e:o con los U#e%oresU !e ca!a acti&i!a!
$uncional.
El siste#a !e esti#acin !e costos asa!os en la acti&i!a! intro!uce una
si#"le correccin en la asignacin !e los gastos $i%os con res"ecto a los
ren!i#ientos !e la e#"resa 8"or e%e#"lo) !e "ro!uctos) ser&icios)
"ro(ectos) etc.9. Las "r*cticas contales con&encionales !e costos #i!en en
$or#a e,/austi&a los costos !irectos ( &ariales en los 'ue incurre la
e#"resa) ( en $or#a relati&a#ente aritraria) asigna los gastos $i%os a
"ro!uctos ( ser&icios. Esta "r*ctica /a si!o a#"lia#ente utiliza!a cuan!o los
costos &ariales re"resentaan un ele&a!o "orcenta%e !e los costos totales
!e la e#"resa ( cuan!o no e,ist.a la gran "roli$eracin !e ren!i#ientos
'ue se e&i!encian en la actuali!a!. En estos #o#entos) los costos !irectos
re"resentan un "e'ue:o "orcenta%e !el costo total !e una cor"oracin
internacional !i&ersi$ica!a) con ele&a!a tecnolog.a. Por lo tanto) las
!istorsiones intro!uci!as "or las antiguas "r*cticas resultan intolerales. Un
siste#a !e esti#acin !e costos en ase a las acti&i!a!es intro!uce una
trans$or#acin relati&a#ente si#"le. En lugar !e asignar los gastos $i%os
!irecta#ente a los ren!i#ientos) !e$ine en "ri#er lugar las acti&i!a!es en las
'ue est* in&olucra!a la e#"resa. Los gastos $i%os se asignan a !ic/as
acti&i!a!es ( a "artir !e all. /acia los "ro!uctos ( ser&icios $inales. 8Es
i#"ortante !estacar 'ue estas acti&i!a!es son "arte !e los "rocesos !e
negocios 'ue acaa#os !e analizar) lo cual genera un &.nculo i#"ortante
entre la reingenier.a !el "roceso !el negocio ( el siste#a !e esti#acin !e
costos asa!os en la acti&i!a!9.
;uienes a"lican esta #eto!olog.a) in$or#an !i$erencias signi$icati&as en los
costos i#"uta!os a tra&-s !e estos !os en$o'ues. Parecer.a 'ue la #a(or.a
!e las e#"resas /an o"era!o) en el #e%or !e los casos) en $or#a
su#a#ente ru!i#entaria en la $or#acin !e la esti#acin !e sus costos0 ( en
el "eor !e los casos) /an to#a!o !ecisiones cr.ticas 'ue los /an lle&a!o a
in$or#aciones errneas sore sus costos.
El talero !e control a"unta a 'ue los gerentes tengan acceso a una
/erra#ienta e,/austi&a !e #e!icin !el !ese#"e:o !el negocio. Co#ienza
reconocien!o 'ue a "esar !e 'ue la "ers"ecti&a $inanciera es esencial) slo
nos in$or#a lo 'ue se /a /ec/o /istrica#ente) "ero) sin e#argo) o$rece
aun'ue en "e'ue:a #e!i!a) un \insig/t\ !e la $or#a en 'ue la e#"resa se
!esen&ol&er* en el $uturo. La "ers"ecti&a $inanciera 'ue res"on!e a la
"regunta E C#o &e#os a nuestros accionistasF Dee ser co#"le#enta!a "or
tres "ers"ecti&as a!icionales 'ue a"untan a las siguientes "reguntas4 !es!e
la "ers"ecti&a !el cliente4 Ec#o nos &en los clientesF0 !es!e la "ers"ecti&a
interna !el negocio4 Een 'u- as"ectos !ee#os soresalirF0 ( $inal#ente
la "ers"ecti&a !e inno&acin ( a"ren!iza%e4 E "o!e#os continuar #e%oran!o (
crean!o &aloresFU.
El talero !e control) !ise:a!o "or >oert 3a"lan ( Da&i! Norton agru"a en un
slo in$or#e gerencial #uc/os !e los ele#entos a"arente#ente !is"ares !e la
agen!a co#"etiti&a !e la e#"resa. Esto constitu(e su #a(or $ortaleza.
Art.culo !el Pro$. Arnol!o 5a,) Pro$esor !e @Manage#ent an! Lea!ers $or Manu$acturingA !e la
@Al$re! P. +loan +c/ool o$ Manage#entA !el Massac/usetts Institute o$ Tec/nolog() 8M.I.T.9.
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