1.

Introduccin
La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto internos como externos,
que desarrollndolos, constituyen la plataforma de proyeccin de la imagen en una forma eficiente.
2. Fundamentos de la Comunicacin
Principios de la Comunicacin
Qu es la comunicacin
La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones,
sentimientos y vivencias. !n toda comunicacin tiene que "a#er un emisor, un mensa$e y un receptor.
Cmo nos comunicamos
Cuando "a#lamos de seres vivos, no nos referimos tan slo a los "umanos, ya que desde los insectos
"asta los grandes mam%feros tienen dic"a facultad, siendo el "om#re el nico ser que puede
comunicarse por v%a oral& mientras que los dems, lo "acen por sonidos 'p$aros, cuadrpedos, delfines,
#allenas( , friccin de elementos de su cuerpo 'grillos, c"ic"arras( o por accin 'formacin de vuelo de
las a#e$as, posicin del cuerpo de perros o venados, formacin de nado de los peces(. Los mam%feros,
incluido el "om#re, tam#in tienen la caracter%stica de comunicarse por el tacto 'contacto corporal(.
3. Tipos de Comunicacin
Auditiva: !s la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor.
Visual: Consiste en la comunicacin que el receptor perci#e por la vista.
Tctil: )e considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto f%sico.
4. Formas de Comunicacin
Directa: !s la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma
personal, con o sin ayuda de "erramientas. !s llamada tam#in comunicacin #oca*o%do. '+a#lar frente
a frente, c"arlas, conferencias, etc.
Indirecta: !s aquella donde la comunicacin est #asada en una "erramienta o instrumento ya que el
emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal: )e desarrolla con la ayuda de una "erramienta o instrumento '"a#lar por telfono,
enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, c"at por internet, etc.(
Indirecta/colectiva: !l emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una "erramienta o
instrumento 'peridicos, televisin, radio, cine, li#ros, pgina ,e#, videos, etc.(. )e le conoce tam#in
como comunicacin social o de masas.
El mensaje: !n toda comunicacin el emisor proyecta un mensa$e que es reci#ido por el receptor. !sta
es la trilog%a de la comunicacin.
EMISOR A MESA!E A RECE"TOR
!n el momento de reci#ir el mensa$e, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma
una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. -qu% se inicia la gran diferencia entre el animal y el
"om#re.
La Carga !mocional
!n todo mensa$e, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como
simptica, antiptica, aptica o emptica.
La percepcin
La gran diferencia entre el animal y el "om#re en cuanto a la comunicacin se refiere, es que el ser
"umano adems de reci#ir la comunicacin, la perci#e y la discierne. !s decir, la asimila y, de acuerdo a
los estereotipos, pre$uicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, despus de lo cual
proyecta la respuesta o la retroalimenta. !s la diferencia entre ver y mirar, o%r y escuc"ar o tocar y palpar.
#. "rincipios de la Comunicacin Corporati$a
La Comunicacin Corporativa es el con$unto de mensa$es que una institucin 'empresa, fundacin,
universidad, ./0, etc.( proyecta a un p#lico determinado 'P#lico1target( a fin de dar a conocer su
misin y visin, y lograr esta#lecer una empat%a entre am#os.
La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una
"erramienta de direccin u orientacin sinrgica, #asada en una retroalimentacin constante.
La frmula de Lasswell (w/! formula"
2oda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas Quin, Qu, Cundo, 3nde, Cmo y
Por Qu.
La percepcin comunicacional
!n la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los p#licos1target es uno de los aspectos ms
importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la
respuesta al mensa$e y la forma de retroalimentacin que generar.
Los paradi#mas
)on los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa, que tienen que conocer
todos los tra#a$adores, desde los niveles de tomas de decisin "asta los tra#a$adores de nmina diaria,
para comprender cul es el o#$etivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un #arco,
el o#$etivo es puerto& el paradigma, el faro que lo conducir seguro al o#$etivo.
La $irmide comunicacional
!structuralmente, la empresa se representa como una pirmide. !n la cspide, est el presidente& en la
#ase, los tra#a$adores de nmina diaria. - sta, "ay que so#reponerle la comunicacional, que estar%a
representada por una pirmide invertida, ya que la presidencia conoce a#solutamente todo de la
empresa, mientras que el tra#a$ador slo sa#e que tiene que #arrer el piso. 4Cmo me$orar esa
comunicacin5 !sta#leciendo canales de comunicacin de do#le v%a.
El p%&lico/tar#et
!s el con$unto de personas a quienes van dirigidos los mensa$es. !stos pueden ser definidos como
internos y externos.
P#lico 6nterno !s el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente
vinculada a ella. !n el caso de una empresa, el p#lico interno est conformado por accionistas,
directivos, empleados, tra#a$adores, contratistas, proveedores, distri#uidores, etc.
P#lico !xterno !l p#lico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin
con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio.
%. &a Comunicacin E'iciente
7na comunicacin eficiente est #asada en el esta#lecimiento de un puente donde el emisor tenga
detectado el o#$eto, el lengua$e y el contenido correcto, conociendo previamente quin es el perceptor y
previendo cul ser su feed#ac8 '"acer las cosas correctas correctamente(.
La comunicacin corporativa eficiente se #asa en dos escenarios fundamentales
La estructura de una #uena pol%tica de comunicacin, donde se identifican los puntos de partida
reconocidos, el esta#lecimiento de estndares de calidad en la proyeccin y una coordinacin
para integrar toda la comunicacin que se proyecta.
7nas caracter%sticas espec%ficas de la campa9a, donde se identifica los elementos relacionados
con el anlisis del pro#lema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de
implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin corporativa.
(. &a Comunicacin Interna
La comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la
institucin.
!l clima organi:acional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno
interno que tienen sus miem#ros& lo cual influye en su comportamiento.
!se entorno puede ser medido en trminos de valores, #asado en el con$unto de caracter%sticas o
atri#utos que se plantean, y puede ser orientado con la utili:acin planificada de motivaciones
'mensa$es(. '2agiuri. ;<=>(
La 6dentidad Corporativa La identidad corporativa es el con$unto de s%m#olos, comunicacin y
comportamiento de una empresa, #asados en la visin y misin de la misma. !s decir, es la personalidad
de la empresa.
La Identidad deseada ' la Identidad real
4Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa5
Lo primero que "a#r%a que definir es quines somos, qu "acemos y por qu lo "acemos y el resultado
compararlo con la misin dada por los accionistas y directivos de la empresa.
!l segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno '6ntrospeccin(,
para concluir en cul es la identidad real.
La necesidad sentida vs( La necesidad )eal(
!n este punto "ay que determinar la conceptuali:acin que tiene el p#lico interno so#re la identidad de
la empresa. -qu% entra la carga emocional, los estereotipos, la tradicin, los ruidos comunicacionales, los
ta#es y otros elementos psico*sociolgicos que inciden en los tra#a$adores, creando los siguientes
comportamientos
Comportamiento Proactivo -lto reconocimiento del pro#lema, alta utili:acin de recursos que
conlleva a la productividad.
Comportamiento ?atalista @a$o reconocimiento del pro#lema, alta utili:acin de restricciones que
conlleva a la desmotivacin.
4)e puede medir la identidad5
!l test de Aann"eimer de 6dentidad Corporativa, puede medir su efecto interno. @asado en su
modelo, la 6C concreta provoca reacciones de identificacin en los miem#ros de los p#licos
internos y externos. - la ve:, dic"as reacciones afectan a la cultura de la organi:acin y, por lo
tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento.
!n el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya com#inacin, mide la identificacin del empleado
con la empresa
;. * +a#ilidad de identificacin del empleado
B. * -ctuacin para lograr el xito
C. * /iveles de satisfaccin con la situacin de tra#a$o
D. * Clima organi:acional. 'Aix de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de direccin y
am#iente de la empresa(.
E. * ?uncin e$emplo Aide "asta qu punto creen las personas que vale la pena identificarse con la
empresa '?eed#ac8(
!s muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial que tienen lo empleados en la
formacin de la imagen externa, sino tam#in por el papel decisivo que $uegan los empleados motivados
en el xito de una empresa inmersa en una econom%a nacional en crisis.
). Tipos de Comunicacin Interna
La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipolog%a en
?ormal !s aquella comunicacin cuyo contenido est referido a aspectos la#orales. !n general,
sta comunicacin utili:a la escritura como medio 'Comunicados, memorndums, etc.. La
velocidad es lenta de#ido a que tiene que cumplir todas las formalidades #urocrticas.
6nformal !s aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos la#orales,
utili:a canales no oficiales. 'Feunin alrededor del #otelln de agua, encuentros en los pasillos,
etc.(. !s ms velo: que la formal.
Gertical !s aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y
desciende utili:ando los canales oficiales. !n una comunicacin corporativa ptima, de#er%a
existir la comunicacin vertical ascendente.
+ori:ontal )e desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Auy pocas veces
utili:a las canales oficiales y es totalmente informal. 2am#in es conocida como comunicacin
plana.
Fumores !s la comunicacin informal que recorre la institucin sin respetar canales y a la
velocidad de la lu:. )e le llama tam#in #olas o Hradio #em#aH.
*. Formas de Comunicacin Interna
-certividad en la Comunicacin 6nterna 'proactividad vs. reactividad(
-l "a#lar de acertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino que la comunicacin sea
motivacional& es decir, que la respuesta del perceptor est orientada "acia la sinergia.
-lcance de la Comunicacin 6nterna
La comunicacin interna no est relacionada solamente con los empleados. -qu% "ay que incluir desde
los accionistas, pasando por el 3irectorio !$ecutivo, llegando "asta los distri#uidores y puntos de ventas
de los productos.
1+. &a Comunicacin E,terna
La Ima#en *orporativa
'La imagen deseada y la imagen real(
H7na imagen es el con$unto de significados por los que llegamos a conocer un o#$eto, y a travs del cual
las personas lo descri#en, recuerdan y relacionan. !s el resultado de la interaccin de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que una persona tiene so#re un o#$etoH. '3o,ling, ;<<=(
La empresa ' su entorno( (El impacto de la crisis"
2oda institucin, cualquiera que sea su o#$etivo 'comercial, institucional, gu#ernamental, de produccin,
servicios, educacional, etc( es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una
comunidad 'local, regional, nacional o glo#al(. !s por ello que dic"a institucin vive por y para esa
comunidad& y sea cual fuere la situacin econmica, pol%tica o social imperante, la institucin necesita
detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo, para crear las #ases
motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all% en un espacio, un posicionamiento o un nic"o
productivo.
La dinmica es una sola La institucin requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad,
sin ver "acia atrs, slo "acia el futuro
La informacin como &ase para toma de decisiones(
7na imagen se forma como resultado de una serie de est%mulos que un perceptor reci#e de un emisor
directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin pueden estar influenciados por muc"os
factores psico1sociales. Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, de#emos
estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin.
)egn Ac0uire, el procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y como puede o#servarse,
los est%mulos reci#idos slo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la
informacin.
La memoria del ser "umano se compone de tres elementos Aemoria sensorial, memoria a corto pla:o y
memoria a largo pla:o, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la
informacin por el individuo.
+ormacin de la ima#en(
La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que a#arca la identidad de
la empresa 'su realidad( y la comunicacin interpersonal, y la exgena que contempla la proyeccin de la
imagen a travs de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo pla:o del
p#lico1target. 'Cuadro Hformacin de la imagen corporativaH(.
La conceptuali:acin del mensa$e
!n la conceptuali:acin del mensa$e se tiene que aplicar la frmula de Lass,ell Qu vamos a decir, a
quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por qu se lo vamos a decir.
!s conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el p#lico1target tanto interno
como externo, se tengan algunas referencias de la orientacin de la opinin de ese p#lico. Las
preguntas tienen que ser creadas so#re la #ase de la realidad de la empresa.
11. Tipos de Ima-en
!xisten dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el o#$eto de o#tener la reaccin
inmediata del p#lico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucin.
La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el o#$eto de orientar la opinin del
p#lico "acia metas de identificacin o empat%a entre la institucin y el p#lico1target.
La pro'eccin
-certividad en la Comunicacin Promocional y Aotivacional
La proyeccin de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas, #asndose en una identidad real esta#lecida, un mensa$e difano y el
p#lico1target identificado.
+erramientas de proyeccin de imagen.
Aedios para proyectar la imagen Promocional
La Pu#licidad
!l Aercadeo
Aedios para proyectar la Comunicacin Aotivacional
Propaganda
Campa9as de FFPP 'relaciones p#licas(
Las Felaciones con la Comunidad
La eficiencia ' cmo medirla
7na proyeccin eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente,
inicindose con la emisin del mensa$e, penetracin en el o#$etivo 'conocimiento(, la actitud asumida,
llegando por ltimo al cam#io de actitud o comportamiento.
12. &as tecnolo-.as de la comunicacin
!n la proyeccin de una imagen, el mensa$e es difundido a travs de los medios tradicionales de
comunicacin, desde el primario "asta la utili:acin de la autopista de la informacin. )u administracin
depende del alcance de los p#licos1target