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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Publicidad
Unidad 3. Estrategia publicitaria. La campaa completa
3.2.2. La estrategia bsica y el plan de medios
Bumble Bee Tuna
Plan de medios
Phillips-Ramsey
Objetivos de
Comunicaciones
Aumentar las estrategias de expansin a 11 mercados, con nfasis primordial
en cinco mercados clave (grupo A) y seis mercados secundarios (grupo B).
Desarrollar estrategias de medios para generar conciencia alta en los nuevos
mercados de lanzamiento del producto.
Desarrollar estrategias de medios para sostener los niveles de conciencia
logrados.
Panormica de
medios
Objetivos de
medios
Lograr los siguientes niveles de PRO promedio mnimos de cuatro semanas,
en combinaciones de televisin/medios impresos:
Lanzamiento de Bumble Bee 700
Sostenimiento #1 200
Nuevo lanzamiento de producto 400
Sostenimiento #2 200
Segn lo permita el presupuesto, aplicar las estrategias de expansin
siguientes:
1. Ejecutar el plan de TV completo -24 semanas- en los cinco mercados.
2. Alimentar el nuevo lanzamiento de producto con 500 PROB/4
semanas.
3. Aumentar los niveles de sostenimiento #2 a 250 PROB/4 semanas.
Cinco mercados principales: 45% del volumen de la categora de carne
blanca- (CB) y 51% del volumen de CB Bumble Bee (BB).
Seis restantes: 18% del volumen de la catergora de CB y 17% del volumen de
CB Bumble Bee (BB).
Detalles de
medios
Televisin
Duracin del programa: las semanas al aire totalizan 24 en los cinco mercados
principales.
Niveles de ponderacin: los PRO varan segn el periodo de la campaa, para
lograr los objetivos de las combinaciones de TV/medios impresos.
Medios impresos
Seleccin de ediciones regionales de publicaciones por su fexibilidad de
anuncios y CPM.
Proporcional cobertura contina durante el periodo mayo-diciembre en los 11
mercados.
Publicidad en exteriores: Nueva York
Carteles en el tren subterrneo: 1000+ por mes durante cinco meses.
Autobuses:60+por mes durante tres meses.
Ejemplo:
Plan de medios de Bumble Bee Tuna
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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Publicidad
Unidad 3. Estrategia publicitaria. La campaa completa
3.2.2. La estrategia bsica y el plan de medios
Estrategias de
medios
Desarrollar una mezcla de medios, cuando se requiere y sea costeable como
sigue:
Televisin: Promocionar niveles de PRB semanales designados durante
un mximo de tres periodos: segundo, tercero y cuarto trimestres de
conformidad con la importancia del mercado y los costos de TV.
Exteriores: Anuncios en autobuses/tren subterrneo en Nueva York:
carteles en mercados seleccionados.
Revistas: Ediciones regionales, no locales, debido al costo ms bajo y
CPM.
Seleccionar los medios por mercado con base en:
1. Volumen de categora de CC y de BB alto.
2. Fortaleza de BB en la categora y contra competidores.
3. Oportunidad de aumento de participacin de BB.
4. Disponibilidad y costos de medios en los mercados objetivo.
5. Presupuesto de medios disponibles.
Nota: Todos los mercados reciben apoyo de anuncios en revistas.
Fundamentos de
la seleccin de
medios locales
Nueva York: Proteger volumen mximo = TV en el segundo y tercer trimestre;
anuncios en autobuses y tres subterrneo.
Boston: Oportunidad de aumento de participacin= TV en los tres trimestres;
carteles en el segundo trimestre.
Miami: Predominio de BB en participacin= TV en el segundo y tercer trimestres
Filadelfa: Oportunidad de aumento de participacin= TV en los tres trimestres.
Tampa: Proteger participacin=TV en el segundo y tercer trimestres.
Detroit: Oportunidad de aumentar participacin= TV en los tres trimestres.
Baltimore: Participacin fuerte de BB = medios muy costoso (solo medios
impresos).
Washington: BB lder en participacin = medios muy costos (solo medios
impresos).
Los ngeles: Oportunidad de aumento de participacin en mercado de categora
#3 = TV en el tercer trimestre.
Albany: Participacin intermedia, ley de potencial de volumen = solo medios
impresos.
Resumen del plan
de medios
Mercados
Grupo A Grupo B Combinado
Nmero de mercados 5 6 11
Volumen de CB BB % 51.0 17.4 68.4
Volumen de la categora CB (%) 44.7 17.8 62.5
HH TV en EUA (%) 14.2 11.9 26.1