2 Marketing PDF

Colaborador:
Leonardo Carln Rosas

Marketing poltico:
una herramienta
del quehacer poltico
actual
2
Market i ng pol t i co: una herrami ent a del quehacer pol t i co act ual
Primera Edicin 2006.
Segunda Impresin Noviembre del 2007.
Convergencia, Partido Poltico Nacional.
Derechos Reservados 2006.
ISBN: 970-794-077-8
Louisiana No. 113, Esq. Nueva York, Col. Npoles
Deleg. Benito Jurez, C. P. 03810, Mxico, D.F.
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plares sealados en la pgina legal de esta obra literaria.
El Editor.
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5
NDICE
Introduccin.
1. Qu es el marketing poltico?.
2. Orgenes y desarrollo del marketing poltico.
3. El plan del marketing poltico: fases y tcnicas.
4. Algunas crticas y observaciones.
Fuentes.
Notas de pie de pagina.
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Introduccin
Hoy en da, en todos los sistemas democrticos, el
marketing poltico figura como una herramienta
fundamental del quehacer poltico nacional e
internacional. Ms all de las crticas y/o aprobaciones
que se puedan hacer sobre su aplicacin a los asuntos
polticos y sociales, el desarrollo de las tcnicas del
marketing poltico es un reflejo de la evolucin que han
tenido la tecnologa y las formas de comunicacin en
general. En otras palabras, se trata de una expresin
ms del propio desarrollo de la humanidad, de la
adecuacin de nuevas tecnologas a las formas de
organizacin social.
Abordar el tema del marketing poltico requiere de
un enfoque multidisciplinario, ya que dicho proceso
involucra aspectos de diversas disciplinas como la Ciencia
Poltica, la Sociologa, las Ciencias de la Comunicacin,
la Economa y la Mercadotecnia. Desde un enfoque de
este tipo, se entiende que el marketing poltico no slo
se trata de una herramienta para definir asuntos poltico-
electorales, ste tambin se presenta como una prctica
que genera conocimiento y que responde a diversos
cambios sociales. No obstante, la mayor difusin e
investigacin de este tema se ha hecho en la arena
poltica, particularmente, en los asuntos electorales.
Por lo tanto, el marketing poltico es denominado
indistintamente como marketing electoral. En cualquiera
de sus denominaciones su objetivo final es la promocin
y la venta de ideas y programas a un conjunto de
personas: la consecucin del voto individual del mayor
nmero de electores, permitiendo, de esta forma, que
un partido alcance el poder.
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1. Qu es el marketing poltico?
Existen diversas definiciones sobre el marketing
poltico, no obstante, la raz de este concepto es la misma:
el marketing. La definicin de marketing que ha
contado con mayor aceptacin es la efectuada por la
American Marketing Association (AMA) de 1985:
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del
concepto, precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos del individuo y de la organizacin.
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Para Lock y Harris, el marketing poltico se define
como una disciplina orientada al estudio de los procesos
de los intercambios entre las entidades polticas, su
entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia
al posicionamiento de estas entidades y sus
comunicaciones.
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En trminos meramente electorales, dicho proceso
se concibe como el estudio de los procesos de
intercambio poltico que ciertas organizaciones (partidos
polticos, sindicatos u otras instituciones de carcter
nacional o internacional) o personas desarrollan con el
objeto de conseguir el voto o la adhesin de un colectivo
a un programa, a una persona o a una ideologa.
4
Para Luis Costa Bonino, quien propone una definicin
ms pragmtica y operativa, el marketing poltico es una
caja de herramientas para ganar elecciones. La mayora
de estas herramientas se manejan de una forma simple
y eficaz, mediante procedimientos que pueden
ensearse a los equipos de campaa para que
multipliquen el impacto y la efectividad de su trabajo.
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En suma, para este autor se trata de un mtodo para
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hacer buenas campaas polticas: un mtodo para
buscar el voto con el auxilio de las nuevas tecnologas.
Siguiendo esta misma lgica se sostiene que el
mtodo del Marketing Poltico parte del conocimiento
del electorado y del diagnstico de la eleccin. Mediante
encuestas, estudios de opinin pblica y anlisis
estadsticos, trata de llegar a cuatro conocimientos
operativos clave: cmo es el candidato, cmo son sus
adversarios, cmo son los electores y cmo es la
eleccin.
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Como puede observarse la aplicacin del marketing
poltico requiere, entonces, de un estudio arduo de las
condiciones sociopolticas de la sociedad en juego. Tal
como lo anota Francisco Javier Barranco Saiz, el
marketing electoral parte de un anlisis de la situacin
del mercado poltico a travs, por un lado, el estudio de
las caractersticas socioeconmicas del electorado, el
estudio de su comportamiento y actitudes por otro y el
anlisis de sus deseos y necesidades, por
ltimoAdems, analiza la situacin poltica general,
la coyuntura econmica nacional y las actitudes y
posibilidades de las organizaciones polticas y de los
candidatos que van a intervenir en la lucha electoral.
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Siendo uno de sus principales objetivos la obtencin
de votos en las elecciones, el marketing poltico es
utilizado para construir estrategias de campaas
electorales, es decir, todo aquello que tiene que ver con
los mensajes, los grupos objetivo a los cuales va dirigido
el mensaje, los medios de difusin, la publicidad, etc.
En lo que respecta a los medios de difusin, Costa Bonino
seala lo siguiente:
El Marketing Poltico basa buena parte de su
eficacia en un conocimiento profundo de la
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naturaleza y el funcionamiento de los medios de
difusin. Cmo hacer un plan de medios para
una campaa electoral, cmo ensear a un
candidato a desempearse de la mejor manera
frente a una cmara de televisin o en una
situacin de debate, cmo editar y presentar las
mejores imgenes para generar una percepcin
positiva [del] candidato entre los electores.
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En conclusin, puede decirse que aplicado
concretamente a una campaa electoral, el marketing
poltico es, sobre todo, un magnfico sistema para poder
influir en la opinin de los votantes, para posicionar al
partido o al candidato favorablemente respecto a sus
competidores y, fundamentalmente, para persuadir al
elector de que su voto debe ser para [esa] opcin poltica.
Pero es, por encima de todo, una estrategia y un
conjunto integrado de herramientas que conducen el
desarrollo de la campaa electoral hacia el xito.
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Como disciplina el marketing poltico tiene como
objetivo explicar y dar respuesta a las siguientes
interrogantes:
1. El comportamiento de los ciudadanos ante
el intercambio poltico. Qu ciudadanos y por
qu participan en la eleccin de representantes
pblico? Cules son y cmo actan los
condicionantes que influyen en la postura a
adoptar? Cules son las causas de que unos
participen y otros no y cmo influyen las
prcticas derivadas de las diferentes opciones en
las respuestas adoptadas ante la eleccin
poltica? Cmo evolucionan esas respuestas?
2. El comportamiento de las diferentes
opciones polticas en dicho intercambio. Cmo
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se desarrollan y elaboran sus estrategias? Cmo
concretan sus ofertas programticas y de
candidatos? Cmo se organizan los medios
materiales y humanos para captar las
necesidades y preferencias de los electores,
hacerles llegar sus respuestas y cmo las
comunican? Explicar los factores que determinan
la situacin competitiva poltica.
3. La estructura y actuaciones de las
instituciones encaminadas a facilitar el
intercambio poltico. Cules son y cmo se
desarrollan estas instituciones que actan sobre
la situacin competitiva? Medida y bsqueda de
una constante mejora del grado de xito con que
actan estas instituciones en el desarrollo del
intercambio poltico.
4. Consecuencias que sobre la sociedad tienen
los comportamientos de los electores, opciones
polticas e instituciones que intervienen en el
proceso de intercambio, lo que comprende un
anlisis a nivel macro del funcionamiento del
sistema para detectar sus disfunciones y
proponer correcciones.
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2. Orgenes y desarrollo del marketing poltico.
El marketing poltico surgi como una adaptacin del
concepto general de marketing a los asuntos polticos,
as dicho proceso tiene sus orgenes claramente en la
escuela del marketing comercial. En trminos
acadmicos, se ha establecido que la investigacin sobre
marketing poltico comenz como el resultado de una
preocupacin social entre los investigadores de
mercadotecnia al final de la dcada 1960. El trabajo
seminal de autores como Kotler (1979), Kotler y Levy
(1969), o Lazer y Nelly (1973), preocupados por la
relevancia social del marketing comercial, contribuyeron
a la conformacin de las primeras bases de lo que hoy
[se define] como marketing poltico.
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El pas precursor en la aplicacin del marketing
poltico fue Estados Unidos. Para algunos autores, los
motivos que dieron pie a ello se refieren a los siguientes
puntos caractersticos del sistema norteamericano:
La falta de elites polticas.
La internacionalizacin de la ideologa del
libre mercado, y del concepto de marketing
en particular.
Desarrollos constitucionales especficos en
las primeras dcadas del siglo XX.
La estrecha conexin entre negocios y
poltica.
El predominio de la poltica de pork-barrel
(fondos pblicos para fines electorales).
La necesidad de acomodar grupos de
intereses diversos y la creencia de una
poltica predicada sobre los grupos de
inters.
12
El hecho de que los partidos no tuvieran
una base ideolgica, y de que existiera un
alto grado de homogeneidad ideolgica.
12
Si bien dichas caractersticas son elementos
constitutivos del sistema poltico-social de Estados
Unidos, es un hecho que el desarrollo del marketing
poltico tambin se ha extendido a otras latitudes que
no presentan de igual manera todos estos rasgos. Por lo
tanto, se puede concluir que el marketing poltico surge
como una extensin del enfoque moderno de marketing
al mbito del intercambio poltico en todos los sistemas
polticos democrticos modernos, sin importar las
particularidades. Ello, sin dejar de considerar, que el
fenmeno de la globalizacin ha estado impregnado de
la cultura estadounidense, lo que tambin explicara la
propagacin de las prcticas del marketing poltico al
estilo norteamericano.
En palabras de Enrique Martn A., las expresiones
tales como marketing social, marketing pblico,
marketing poltico y electoral, etc., no son sino
manifestaciones de los nuevos mbitos donde el
marketing se introduce para explicar los procesos de
intercambio de las organizaciones que operan en esos
entornos.
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En este sentido, puede decirse que el marketing
poltico result como consecuencia de las grandes
similitudes entre los procesos poltico-electorales y la
competencia econmico-comercial. En este mismo tono
lo reafirma Julio Jurez al plantear que la lgica que
est detrs del marketing poltico reside en la metfora
que sostiene que el mercado comercial puede, hasta
cierto grado, ilustrar un mercado electoral en donde
los electores sopesan sus votos a partir de una decisin
racional.
14
13
Desde otro punto de vista, aunque manteniendo el
mismo argumento, Barranco Saiz seala que si al
marketing poltico hay que compararlo con alguna
especialidad del marketing general, no ser,
exactamente, con la de consumo, sino con la de servicios,
puesto que lo que [se intenta] vender con ello van a ser
promesas, ideas materializadas, de momento, en un
partido, en un candidato y en un programa electoral
que componen el producto que [se va] a ofrecer al
mercado poltico.
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Ahora bien cules son entonces las semejanzas y las
diferencias entre marketing poltico y marketing
empresarial. Al ajustar conceptos econmicos como
mercado, empresa, producto, servicios, venta, compra,
etc. a la arena poltica, se tiene como resultado lo
siguiente:
En principio podemos considerar a los partidos
polticos como empresas y a los polticos como
empresarios. Los partidos pueden ser vistos como
empresas polticas que producen bienes polticos
(ideologas, servicios polticos, decisiones, etc.).
Los productos polticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta poltica de un pas en un
determinado momento. A esa oferta se
corresponde una demanda de la sociedad o del
cuerpo electoral. Esa demanda puede estar
compuesta por necesidades de autoridad o de
libertad, de justicia o de eficacia, etc. Las
empresas polticas actan en un mercado poltico
donde intervienen las ofertas y demandas
polticas. Cada empresa poltica tiene una imagen
y una marca institucional. Socialistas o liberales,
conservadores o democristianos.
16
14
De una manera ms puntual, se pueden enunciar
como factores de coincidencia entre el marketing
empresarial y el marketing poltico los siguientes hechos:
a) La existencia, en ambos casos, de un
conjunto de organizaciones que compiten
por atraer a los integrantes de una poblacin
ofreciendo distintas alternativas que
pretenden reflejar un elemento
diferenciador y conseguir una ventaja
competitiva sobre sus competidores.
b) Tanto consumidores como electores llevan
a cabo un proceso de anlisis, evaluacin y
eleccin entre las alternativas que se
presentan. Adems se produce un anlisis
posteleccin consistente en comprobar si la
opcin escogida se corresponde con las
expectativas generadas.
c) Los canales de comunicacin y persuasin
utilizados en las democracias occidentales
son idnticos a los utilizados en el mbito
empresarial.
d) En los dos casos se comparten herramientas,
tcnicas, mtodos de investigacin y
conceptos tales como: posicionamiento,
segmentacin, ciclo de vida, poder de
mercado, barreras de entrada, etc.
Por otra parte, entre los factores de discrepancia entre
ambos tipos de marketing se encuentran:
a) La particularidad de la situacin competitiva
y poltica compuesta, en general, por un
menor conjunto de eleccin y caracterizada
por una mayor rigidez debido a
condicionamientos legales e histricos.
b) Periodicidad prefijada del momento de
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eleccin.
c) Objetivos diferentes entre las organizaciones
polticas y las empresas.
d) La naturaleza eminentemente pblica de
la prctica electoral requiere una mayor
presencia pblica en las estrategias de
marketing poltico y conlleva una mayor
vulnerabilidad.
e) El significado social de la participacin
poltica y su trascendencia pblica es un
fuerte elemento diferenciador en el proceso
de eleccin.
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Adems del traslado y conjugacin de los conceptos y
las ideas del mundo empresarial respecto al mundo
poltico, tambin se presentan como fuentes del
marketing poltico los mismos cambios sufridos en la
sociedad y en la esfera poltica. As, se presentan nuevas
formas de comunicacin y convivencia frente a las formas
tradicionales, las cuales invariablemente tienen una
repercusin en el campo poltico-electoral. Al respecto
Teodoro Luque menciona que en la actualidad el
electorado se ha liberado de muchas limitaciones,
[ahora] tiene un nivel de formacin elevado, un acceso a
la informacin y a una diversidad de fuentes mucho
mayor, tanto es as que el problema se traslada a la
capacidad de manejar, de procesar tal cantidad de
informacin.
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Asimismo, tradicionalmente los votos electorales eran
obtenidos mediante la utilizacin de tcnicas bsicas
como el conocimiento y el acercamiento personal con el
electorado, as como la elocuencia. En el caso del
marketing poltico en la actualidad, existen todava
rasgos similares aunque adaptados a los nuevos mtodos
de comunicacin. As lo resea Costa Bonino:
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El Marketing Poltico supone la evolucin de
las tcnicas de conocimiento del electorado y de
las tcnicas de comunicacin. Al hacerse masivos
los cuerpos electorales, al contarse los electores
por millones y no por cientos o miles, el
conocimiento personalizado de cada uno de ellos,
a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De
la misma manera, la elocuencia personal e
intuitiva, se complementa con formas ms
eficaces de comunicacin y persuasin. El
esquema tradicional del poltico, conocimiento
del electorado y comunicacin, es, sin embargo,
permanente.
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Con base en lo anterior, se deriva que entre las
principales causas del desarrollo del marketing poltico
se encuentran: el avance tecnolgico, el desarrollo de
sistemas de informacin ms sofisticados, la aplicacin
de nuevas tecnologas a todos los mbitos sociales y el
crecimiento poblacional, entre otros.
A grandes rasgos, a partir de sus orgenes y de
acuerdo a la evolucin que ha sufrido el marketing
poltico a la par de los cambios sociales, pueden
generalizarse como condiciones poltico-sociales para su
desenvolvimiento los puntos siguientes:
1. Hay fuertes lazos entre poltica y
negocios.
2. Se emplean agencias de publicidad y
medios comerciales, existen estilos
similares a la publicidad comercial.
3. Hay disminucin en los niveles de
participacin popular y de ah la
necesidad de dramatizar las llamadas.
4. En la sociedad se crea un value vacuum,
se produce un bajo nivel de lealtad.
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5. Se gastan grandes cantidades de dinero
en campaas.
6. Los polticos estn preparados para
modificar una posicin de acuerdo con
los consejos de la investigacin: hay una
nocin de los electores como
consumidores polticos que demandan
persuasin no dogmtica.
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18
3. El plan del marketing poltico: fases y tcnicas.
El plan del marketing poltico, a travs del cual se
establecen las estrategias y las tcticas para desarrollar
durante la campaa electoral, est constituido por las
siguientes seis fases:
1. El anlisis
En esta fase se lleva a efecto un estudio o
diagnstico de la situacin del partido con
referencia al mercado poltico. Operativamente
consistir en una recopilacin de datos internos
y externos al partido que sean relevantes, as
como su posterior anlisis y evaluacin. Los
elementos importantes a considerar en esta fase
son los factores demogrficos, los factores
econmicos, el anlisis del mercado poltico y el
diagnstico de los factores de marketing-mix:
a) Factores demogrficos:
- Tamao y densidad de la poblacin.
- Estructura de la poblacin por: edad,
sexo, estado civil, clase social, tamao
de la familia, hbitat geogrfico.
- Evolucin de la poblacin actual.
b) Factores econmicos:
- Evolucin de la renta nacional en los
ltimos aos.
- Distribucin de la renta nacional por:
sectores, comunidades autnomas,
provincias, familias, individual o per
cpita.
- Distribucin y evolucin del gasto
familiar.
19
- ndices econmicos: precios, salarios,
producto interno bruto, etc.
c) Anlisis del mercado poltico:
- Cuantificacin del electorado.
- Cuantificacin de cada segmento.
- Evolucin poltica del electorado en
general y de cada segmento en
particular.
- Parte del mercado electoral que
correspondi a cada uno de los partidos
que participaron en las anteriores
confrontaciones electorales. Cuota de
mercado.
d) Diagnstico de los factores del marketing-
mix:
- Anlisis de los candidatos que se
presentan y de los partidos que los
respaldan.
- Anlisis de los votos obtenidos.
- Anlisis del elector.
- Anlisis de la publicidad poltica.
2. La previsin de votos a obtener
Fase en la cual los dirigentes del partido deben
dar cifras de previsin de votos tanto globales
como por partido poltico, basadas en los mtodos
previsionales clsicos y, sobre todo, en los
estudios de mercado que debern realizarse, en
especial durante el periodo que dure la campaa
electoral.
3. La determinacin de los objetivos
Analizado el mercado poltico, analizados los
aspectos favorables y negativos, es decir, los
puntos fuertes y dbiles [del] partido frente a los
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otros, y despus de pronosticar la evolucin
vegetativa en relacin con la situacin actual, la
direccin deber decidir hacia dnde quiere ir y
qu es lo que debe conseguirse. Con otras
palabras, determinar los objetivos del partido. La
fijacin de estos objetivos debe basarse en el
conocimiento profundo de la situacin del
partido y del mercado poltico en el que se
desenvuelve. Los objetivos debern ser lo ms
concretos y realistas posible, es decir,
cuantificados, los que puedan serlo, y
alcanzables.
4. La determinacin de estrategias
Las estrategias representan las rdenes de
marcha para los distintos elementos de la
operacin de marketing poltico. Es un aspecto
fundamental, puesto que sin programas de
accin que los respalden los objetivos no tienen
ningn significado.
5. La fijacin de los planes de accin
Esta fase es equivalente a la determinacin de
las tcticas a seguir. Este conjunto de tcticas o
planes de accin que van a llevarse a efecto para
ganar unas elecciones es lo que se denomina
programa de marketing electoral o de marketing
poltico. En dicho programa deben definirse los
siguientes aspectos:
- Acciones especficas que van a realizarse.
- Momentos en que dichas acciones deben
iniciarse y finalizarse.
- Resultados previstos a obtener con cada
una de ellas.
- Personas responsables de efectuar cada
accin.
21
- Recursos econmicos necesarios para su
perfecto desarrollo.
6. El control del plan de marketing poltico
En todo plan de marketing poltico es necesario
establecer un adecuado sistema de control que
asegure la ejecucin ptima de cada una de las
actividades que lo compongan. Todo control se
basa en la comparacin de lo que se haba
previsto con las realizaciones que se van
consiguiendo.
21
Uno de los principales estudios especficos del
marketing poltico se refiere al estudio del mercado
electoral. A partir de ste se pretende conocer la demanda
del electorado, su situacin y su posible intencin de
voto. As, para conocer al electorado se presentan dos
mtodos principales: el anlisis estadstico y las
encuestas de opinin pblica. A continuacin se detallan
ambas tcnicas:
Anlisis estadstico: es el mtodo ms simple,
directo y barato de estudio de los electores. Por
este procedimiento se pueden conocer las
caractersticas demogrficas, sociales o
econmicas de la poblacin. Existen mltiples
fuentes de informacin de donde se pueden
obtener datos. Entre ellas, las ms tiles son los
anlisis de estadsticas y censos de la poblacin
del pas, pero tambin datos que se publican en
revistas, libros y artculos de prensa. Este tipo
de anlisis permite conocer la composicin de la
poblacin por edad, categoras
socioprofesionales, niveles de instruccin, sexo,
etc.
Encuestas de opinin pblica: son encuestas
22
realizadas por empresas especializadas. Estas
empresas realizan encuestas de opinin a cuenta
principalmente de rganos de prensa y de
partidos polticosEn principio [se pueden]
distinguir entre las llamadas encuestas
cualitativas y cuantitativas.
Encuestas cualitativas: tambin llamadas
estudios motivacionales. Estos estudios
utilizan tcnicas abiertas, poco
estructuradas y profundas, como
entrevistas no-directivas o semi-
directivas, reuniones de grupos y tests
proyectivos. Se realizan sobre muestras
muy reducidas, de pocas personas. El
objetivo de estas encuestas no es medir
comportamientos, sino de descubrir
actitudes profundas y de comprender
ciertos mecanismos mentales. Sirven
para detectar ciertas ideas o
disposiciones circulantes en la poblacin,
que despus sern evaluadas y medidas
con otras tcnicas.
Encuestas cuantitativas: son las ms
conocidas y consisten en formular ciertas
preguntas a un conjunto ms o menos
numeroso de individuos que constituyen
una muestra representativa del total de
la poblacin que se quiere estudiar. En
una muestra bien construida, las
opiniones y comportamientos estudiados
se revelan normalmente similares a los
de la poblacin total.
22
Con base en este tipo de tcnicas el marketing poltico
23
se define, entonces, como el empleo de mtodos precisos
de estudio de la opinin y de medios modernos de
comunicacin, al servicio de una estrategia poltica.
Permite que un candidato o un partido desarrollen sus
potencialidades al mximo, y que utilicen de la manera
ms eficaz las cartas de que dispone. Llegado el momento
y, especialmente, en elecciones ajustadas, puede ser el
factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de
las partes.
23
24
4. Algunas crticas y observaciones.
A pesar de la gran difusin que ha tenido el marketing
poltico en la vida cotidiana de los ciudadanos de todas
las democracias modernas y del papel tan importante
que juega en el entorno electoral de las sociedades, dicho
fenmeno genera an bastante desconfianza y rechazo
entre la poblacin. Las causas de este sentimiento
negativo son diversas y harto complejas, no obstante, el
desconocimiento y la falta de informacin tienen mucho
que ver. Sobre este tema Costa Bonino opina lo siguiente:
Al contrario de lo que debiera inducir todo
candidato, el Marketing Poltico no genera todava
un sentimiento de confianza. Poco conocido, es
objeto de debates aislados e incompletos, en
donde aparecen cuestionamientos y crticas de
diverso tono y naturaleza, con mucha frecuencia
poco consistentes. Los ejes por los cuales circulan
estos cuestionamientos son dos, principalmente,
pero que comparten una misma idea, donde se
ve al Marketing Poltico como corruptor o
desnaturalizador de la democracia: el primero
alude a la eficacia de las tcnicas y a la
manipulacin y casi violacin de voluntades
ciudadanas y el segundo a su carcter
demaggico.
24
Generalmente se asocian con el trmino de
marketing poltico o marketing electoral connotaciones
de manipulacin de las percepciones y opiniones de la
gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin,
principalmente a travs de la televisin. Frecuentemente
se piensa que estos procedimientos determinan una
influencia decisiva sobre las voluntades de los electores,
25
lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo
detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizar los
medios de difusin.
25
En este sentido, una de las mayores crticas a la
aplicacin de las tcnicas del marketing poltico al
quehacer poltico diario, radica en la relacin negativa
que se le hace con la construccin y/o fortalecimiento
de una cultura democrtica. Sin embargo, queda claro
que toda accin en la esfera poltica, desde la ms simple
como la elaboracin de discursos o la planeacin de
campaas electorales hasta la ms compleja como el
diseo de polticas pblicas o el proceso de toma de
decisiones es reflejo del nivel de madurez poltica de
una sociedad determinada. Por lo tanto, la sugerencia
de que el marketing poltico pone en peligro el carcter
democrtico de un entorno poltico al cambiar imagen
por sustancia, privilegiando as forma sobre contenido,
es cuestionada desde la propia capacidad, limitada, que
las estrategias de mercadotecnia tienen para alterar un
sistema poltico de por s dinmico.
26
En suma, el
marketing poltico no puede ser culpado de la falta de
calidad o del avance relativo de un proceso de
democratizacin sin evaluar antes el propio nivel de
cultura poltica de la sociedad.
De esta manera, un mejor desempeo de los mtodos
de marketing poltico ser posible siempre y cuando los
ciudadanos (electores) cuenten con las condiciones
necesarias para exigir prcticas polticas de mayor
calidad. As, a mayor nivel de educacin y cultura poltica
entre la poblacin, mayor ser el nivel del desempeo
del marketing poltico.
Ms all de su funcin de instrumento ganador para
proyectos particulares, el Marketing Poltico puede
ayudar a mejorar la produccin poltica y a enriquecer
26
la oferta electoral. Entre las principales amenazas a los
regmenes polticos democrticos estn la indiferencia
de programas y discursos, la falta de imaginacin de las
campaas, los aburridos rituales de partidos y
candidatos. El Marketing Poltico es un mecanismo de
creacin de nuevas ideas, de nuevas imgenes y, sobre
todo, de seduccin, y, probablemente, haya pocos
factores al alcance de las sociedades que puedan darle
mejores perspectivas a la democracia, que una oferta
poltica seductora y creativa.
27
27
Fuentes
Barranco Saiz, Francisco Javier, Marketing Poltico,
Pirmide, Madrid, 2003, 261pp.
Costa Bonino, Luis, El Marketing Poltico en pocas
palabras, LCB-Marketing Poltico, versin electrnica
disponible en http://www.costabonino.com/
ppalabras.htm, 14 de junio de 2006.
Costa Bonino, Luis, Manual de Marketing Poltico,
LCB-Marketing Poltico, versin electrnica disponible
en http://www.costabonino.com/manual.htm, 14 de
junio de 2006.
Jurez, Julio, Hacia un estudio del marketing
poltico: limitaciones tericas y metodolgicas, en
Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad, Revista del
Centro Universitario de Ciencias Sociales y
Humanidades de la Universidad de Guadalajara, Vol.
IX, No. 27, Mxico, mayo-agosto 2003, versin
electrnica disponible en http://
www.publicaciones.cucsh.udg.mx/pperiod/espiral/
espiralpdf/espiral27/61-95.pdf, 15 de junio de 2006.
Luque, Teodoro, Marketing poltico. Un anlisis del
intercambio poltico, Ariel, Espaa, 1996, 227pp.
28
Notas al pie de pagina.
1
Francisco Javier Barranco Saiz, Marketing Poltico,
Pirmide, Madrid, 2003, p. 257.
2
Teodoro Luque, Marketing poltico. Un anlisis del
intercambio poltico, Ariel, Espaa, 1996, p. 5.
3
En Julio Jurez, Hacia un estudio del marketing
poltico: limitaciones tericas y metodolgicas, en
Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad, Revista del
Centro Universitario de Ciencias Sociales y
Humanidades de la Universidad de Guadalajara, Vol.
IX, No. 27, Mxico, mayo-agosto 2003, versin
electrnica disponible en http://
www.publicaciones.cucsh.udg.mx/pperiod/espiral/
espiralpdf/espiral27/6195.pdf, 15 de junio de 2006, p.
63.
4
En Teodoro Luque, op. cit., p. X.
5
Luis Costa Bonino, El Marketing Poltico en pocas
palabras, LCB-Marketing Poltico, versin electrnica
disponible en http://www.costabonino.com/
ppalabras.htm, 14 de junio de 2006.
6
bidem.
7
Francisco Javier Barranco Saiz, op. cit.
8
Luis Costa Bonino, op. cit.
9
Francisco Javier Barranco Saiz, op. cit., p. 20.
10
Teodoro Luque, op. cit., p. 29.
11
Julio Jurez, op. cit.
12
13
En Teodoro Luque, op. cit., p. IX.
14
Julio Jurez, op. cit., p. 89.
15
Francisco Javier Barranco Saiz, op. cit., p. 11.
16
Luis Costa Bonino, Manual de Marketing Poltico,
LCB-Marketing Poltico, versin electrnica disponible
en http://www.costabonino.com/manual.htm, 14 de
junio de 2006, p. 4.
29
17
18
bidem., p. 2.
19
op. cit., p. 3.
20
21
Francisco Javier Barranco Saiz, op. cit., pp. 26-33.
22
op. cit., pp. 6-8.
23
bidem., p. 71.
24
bidem.
25
bidem., p. 3.
26
Julio Jurez, op. cit., p. 69.
27
op. cit., p. 71.
30
1 Edicin Agosto de 2006.
2 Impresin Noviembre del 2007.
DISTRIBUCIN GRATUITA, PROHIBIDA SU VENTA.
El folleto denominado Marketing poltico: una herramienta del quehacer
poltico actual es una publicacin de Convergencia, esta obra se
termin de imprimir en la Ciudad de Monterrey, Nuevo Len, el da
12 de Noviembre del 2007.
Esta impresin consta de 6,465 ejemplares ms sobrantes y fue-
ron impresos por: Administradora de Servicios Corporativos Inte-
grales, S.A. de C.V., en Morones Prieto Pte., nmero 2,805 interior
230, colonia Lomas de San Francisco, Ciudad de Monterrey, Nuevo
Len, C.P. 64710. La edicin estuvo al cuidado de la Tesorera del
Comit Ejecutivo Nacional de Convergencia, Partido Poltico Nacio-
nal.
CONVERGENCIA
Tarea Editorial

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Leonardo Carln Rosas

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