Comunicacion y Empresa

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA
Postgrados
Modalidad Abierta y a Distancia

Maestra
Gestin Empresarial

Comunicacin y Empresa

Evaluacin a distancia
2 CICLO

Eco. Abel
Suing
arsuing@utpl.e
du.ec
07-2570 275 Ext. 2529
Martes y mircoles de 15h30 a 17h30

Noviembre 2013 - Mayo 2014

La Universidad Catlica de Loja
/ tutor

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

Postgrados
Modalidad Abierta y a Distancia

Maestra
Gestin Empresarial

Apellidos y
nombres:

N
o
de cdula:

Centro
Universitario:

Perodo
acadmico:

Lugar y fecha:

Nombre del
mdulo:

Lugar y fecha:

LOJA -
ECUADOR
/ tutor

INFORME EVALUATIVO

EVALUACI
N A
DISTANCIA
EVALUACI
N
PRESENCI
AL

TOTAL

30
PUNTOS

70
PUNTOS

100
PUNTOS

Debe presentarse a supletorio:

No debe presentarse a supletorio:

OBSERVACIONES:

Nombre del profesor(a):

Firma del profesor(a):
Evaluacin a distancia: y Evaluacin a distancia: y

PRUEBA OBJETIVA

A. Actividades de conocimiento. La calificacin de la
actividad tiene una valoracin de 10 puntos.

1. Nivel de aprendizaje: Comprensin
Situacin Las empresas en el nuevo milenio deben
enfrentar transformaciones que les exigen actuar
de modo global sin perder de vista sus fortalezas
locales. Cualquier transformacin ocurrida en la
estructura empresarial y la sociedad implica una
alteracin en las formas de comunicacin.
Pregunta Identifique las tres principales macro tendencias
sociales que afectan la realidad de la empresa en
la primera parte del siglo XXI
Opciones
de
respuesta
a. Economa del conocimiento,
hipercompetencia y movilidad laboral.
b. Sociedad de la informacin,
telecomunicaciones y globalizacin.
c. Democracia, capitalismo y redes sociales.
Encierre en un circulo su respuesta: A B C

Situacin Los canales alternativos de comunicacin, que son
ms rpidos que los formales, permiten conocer y
satisfacer las necesidades individuales, mejorando
la gestin de conflictos y crisis en el interior de la
empresa.
Pregunta La perspectiva relacional entre sujetos distantes en
la escala de mando seala que la la tarea ms
importante de un ejecutivo es:
Opciones
de
respuesta
a. La
comunicacin. b.
La planificacin.
c. Las relaciones sociales.
Encierre en un crculo su respuesta: A B C

UTPL MAESTRA EN
GESTIN EMPRESARIAL

5

6 UTPL MAESTRA EN

Situacin Las proyecciones de comunicacin corporativa
para el nuevo siglo nos ofrecen algunas seales
que, vistas las experiencias de consultora y
aplicacin interna en diversas compaas del
globo, son fenmenos instalados ya en la vida
cotidiana de las empresas.
Pregunta Identifique algunos de los factores que motivan
el cambio comunicacional en las organizaciones.
Opciones
de
respuesta
a. El concepto de glocalizacin. Lo local para el
pblico global.
b. De la imagen del producto a la imagen de la
empresa.
c. De los conceptos de producto, imagen del
producto y campaa publicitaria a los
conceptos de servicio, imagen de la empresa y
campaa de comunicacin.

Situacin La desvalorizacin y prdida de credibilidad
global de la publicidad como tcnica hegemnica
de promocin al servicio de los intereses de la
empresa y el descubrimiento gradual de los
principios rectores de la comunicacin corporativa
constituye evidencia del desarrollo de la
comunicacin el servicio de la empresa.
Pregunta Identifique algunos principios rectores de la
comunicacin corporativa.
Opciones
de
respuesta
a. Edicin lineal, diseo grafico y administracin
de medios b. Marketing y la publicidad
c. Below the line, las relaciones pblicas, la
comunicacin cara a cara, el lobby.

Situacin Desde la perspectiva de la comunicacin, el
desarrollo de las investigaciones de todo orden en
el mundo contemporneo han surgido de la
interaccin fortuita y formal entre la escuela
americana y europea.
Pregunta Identifique las caractersticas de la escuela
americana de investigacin.

Opciones
de
respuesta
a. Se soporta en lo emprico, su espritu es
pragmtico, orienta el valor de las ideas hacia lo
prctico de la vida.
b. Tiende hacia la sociologa especulativa y
realiza aportes constantes en semitica y
lingstica.
c. Cientfica deductiva, sus investigaciones son
abstractas y complejas.

Situacin Durante el siglo XX hemos asistido a una
incesante incorporacin del acervo estratgico
del mundo militar a la realidad de la empresa,
especialmente desde la escuela americana de
administracin, donde vemos que se ha tendido
principalmente hacia el anlisis de la competencia.
Pregunta Con quin se ha identificado a la competencia
de nuestra empresa? A quin debe derrotar?
Opciones
de
respuesta
a. Amigo.
b.
Enemigo
c.
Aliando

Situacin Claude Shannon sent las bases de la teora
matemtica de la comunicacin, que desde una
visin mecanicista introduce la impresin que
emisor y receptor son dos piezas de una cadena
lineal, no afectadas por un contexto.
Pregunta Identifique el nombre del elemento que puede
afectar o alterar la transmisin de un mensaje
entre emisor y receptor.
Opciones
de
respuesta
a. Seal.
b.
Fuente.
c.
Ruido.


Situacin Definiciones de estrategia.
Pregunta Identifique la definicin incorrecta.

UTPL MAESTRA EN
GESTIN EMPRESARIAL

7

8 UTPL MAESTRA EN

Opciones
de
respuesta
a. Plan o pauta que integra los objetivos, las
polticas y la secuencia de acciones principales
de una organizacin en un todo coherente.
b. Pauta o patrn en el flujo de decisiones, un
modelo que surge del anlisis y comprensin
de las conductas pasadas de la empresa para, a
partir de ellas, implementar la toma de
decisiones.
c. Plan que mide y corrige los errores
exclusivamente en la etapa final de una accin
segmentada.

Situacin Lee Thayer define a la comunicacin
organizacional como aquel flujo de datos que
sirve a los procesos de comunicacin e
intercomunicacin de la organizacin.
Pregunta Identifique los tres tipos de sistema de
comunicacin dentro de la organizacin que Thayer
seala.
Opciones
de
respuesta
a. Operacional, reglamentaria y de
mantenimiento
desarrollo.
b. Internos, privados y pblicos.
c. Operacional, sistmico e integrado.

Situacin En su implementacin, una estrategia de
comunicacin corporativa ser motor de
cambios en los modos de gestin de las
comunicaciones de la empresa, los que se
expresan en situaciones muy concretas.
Pregunta Identifique la caracterstica incorrecta.
Opciones
de
respuesta
a. Estar centrada en el receptor.
b. Har coherentes e integradas las decisiones de
la empresa, en bsqueda de soluciones de
comunicacin.
c. Tender a la promocin internacional de
los talentos individuales.

Situacin Por qu la estrategia de comunicacin debe ser
edificada a largo plazo?
Pregunta Identifique la respuesta correcta
Opciones
de
respuesta
a. Busca valorizar lo que resulte de su realidad
inmediata y que, a la vez de diferenciarla,
pueda servir para generar un mensaje
sostenible y creble a travs del tiempo.
b. Solo en largo plazo se pueden obtener
utilidades.
c. En el corto plazo nadie identificar los
valores de la organizacin.

Situacin La estrategia de comunicacin se convierte en
un marco dinmico de planificacin a largo
plazo de las acciones y mensajes, que ser eficaz
en la medida en que se integre al plan de accin de
la compaa.
Pregunta Cundo debe hacerse el diseo del plan de
comunicacin estratgica de la empresa?
Opciones
de
respuesta
a. En paralelo al plan master de la
empresa. b. Posterior al plan
master de la empresa.
c. Anterior al plan master de la empresa.

Situacin La metodologa de planificacin estratgica
para la comunicacin corporativa, se resuelve en
dos lneas principales. Una lnea de anlisis y una
lnea de diseo estratgico.
Pregunta Seale el elemento que no corresponde a la lnea
de anlisis.
Opciones
de
respuesta
a. Objetivos.
b. Anlisis de
notoriedad. c.
Anlisis del top of
mind.

UTPL MAESTRA EN
GESTIN EMPRESARIAL

9

10 UTPL MAESTRA EN

Situacin Las distintas plataformas tcticas que
componen la implementacin estratgica de la
campaa, debern ser orientadas por el
concepto estratgico integral elegido para el
desarrollo de los objetivos de comunicacin.
Pregunta Identifique la plataforma que no
corresponde a responsabilidades.
Opciones
de
respuesta
a. Plataforma de recursos
humanos. b. Plataforma de
relaciones pblicas. c.
Viabilidad.

Situacin Elementos primarios en la gestin de
comunicacin.
Pregunta Identifique los elementos bsicos que el profesional
encargado de comunicaciones de la empresa
deber desarrollar en una sistematizacin
elemental.
Opciones
de
respuesta
a. Investigacin, diseo estratgico, evaluacin
y control. b. Presupuestos, cotizaciones y
compras.
c. Reparaciones y reinversiones.

Situacin El profesional con conocimientos y experiencia
en comunicacin corporativa, capaz de traducir sus
acciones en un lenguaje financiero y de disear
estrategias de comunicacin e imagen de la
compaa.
Pregunta Identifique la definicin precedente con el
nombre dela cargo
(funcin).
Opciones
de
respuesta
a. Director de recursos
humanos. b. DirCom.
c. Jefe de publicidad y relaciones pblicas.

Situacin El perfil del DirCom debe estar integrado
por algunas caractersticas.

Pregunta Identifique las caractersticas que no corresponden
al perfil del
DirCom.
Opciones
de
respuesta
a. Forma parte de la alta direccin de la firma.
b. Traspaso del sentido hacia su equipo de
trabajo.
c. Trabaja en reas limitadas con poco contacto
con los lderes de la organizacin.

Situacin Definicin de la auditoria de comunicacin.
Pregunta Identifique la alternativa correcta.
Opciones
de
respuesta
a. Un mtodo de diagnstico del
funcionamiento comunicacional de la
empresa.
b. Un mtodo de intervencin para curar fallar
operativas.
c. Un mtodo de anlisis de las relaciones
personales en la compaa.

B. Actividades de conocimiento. La calificacin de la

1. Seale tres elementos principales que conformen
una estrategia de comunicacin.
Investigacin
Diagnostico
Control

2. Seale tres caractersticas ineludibles de los
contactos personales (PCS) en el mix de medios.
Credibilidad
Confianza
Disposicin

3. Cite dos de los componentes de la naturaleza del
fenmeno de la cultura corporativa en la empresa.
Es una construccin histrica
Se recrea en las motivaciones

4. Qu es la imagen de empresa?
La imagen de una empresa es la forma en que se le
comunica al cliente lo que ofrecemos, lo que somos y
lo que queremos ser como empresa. Comunicar todo
esto correctamente es crucial para un negocio que
desea crecer.

El mercadeo de cualquier negocio empieza con su
primer cliente y generalmente los primeros clientes
compran el producto o servicio porque conocen a la
PERSONA que est detrs del negocio. Esa persona ya
tiene una imagen frente al comprador, por lo tanto
el nombre y el logotipo de la empresa pueden ser
menos importantes.

Cuando el negocio crece, sin embargo, llegan clientes
que no conocen a las personas detrs del negocio, sino
que se orientarn POR LO QUE VEN esto es, la marca,
el logotipo, la imagen de la empresa. Con esto en
mente se debe definir la imagen corporativa de
cualquier empresa o negocio

Estrategias de trabajo

Tema 1: Seale tres elementos principales que
conformen una estrategia de comunicacin.

UTPL MAESTRA EN
GESTIN EMPRESARIAL

1
1

Estrategia de trabajo. Revisar la pgina 120 del libro
base. En relacin a lo sealado en el cuadro 12 deben
marcar tres elementos. En cuadro seala cinco, de los
cuales deben citar tres, no hace falta explicarlos.

Tema 2: Seale tres caractersticas ineludibles de los
contactos personales (PCS) en el mix de medios

base. Se anotan cuatro caractersticas, deben sealar tres
de ellas

Tema 3: Cite dos de los componentes de la
naturaleza del fenmeno de la cultura corporativa en la
empresa.

base. Se anotan tres componentes, deben sealar dos de
ellos.

Tema 4: Qu es la imagen de
empresa?

base, en relacin a la cual prepare su respuesta.

C. Actividades de aplicacin. La calificacin de lla

1. Elabore la lnea de anlisis para un diario de cobertura
local.


2. Realice un cuadro que muestre las diferencias
entre las tendencias de empresas americanas y
japonesas.

3. Elabore el diseo estratgico para un distribuidor de
autos a nivel andino.

4. Dibuje el mapa de pblicos para una empresa
nacional de telefona celular.

12 UTPL MAESTRA EN GESTIN EMPRESARIAL

Estrategias de
trabajo

Tema 1: Elaborar una lnea de anlisis para un diario de
cobertura local.

Estrategia de trabajo: Esta pregunta de ensayo supone
revisar lo expuesto en el libro gua entre las pginas 98 y
102. La lnea de anlisis se realizar a partir de una muestra
de clientes. Parte de la estrategia de aprendizaje consiste
en desarrollar un breve anlisis de stakeholders de un
diario lder en su ciudad de residencia. El objeto de la
pregunta de ensayo es realizar la determinacin del
stakeholder mix (reales, potenciales y aspiracionales).
Para elaborar los otros puntos de la lnea de anlisis
necesitamos obtener informacin de una muestra de
clientes del caso de estudio.

Para comenzar la lnea de anlisis primero nos
centraremos en el significado de los Stakeholder.

Stakeholder es un trmino ingls utilizado por primera
vez por R. E. Freeman en su obra: Strategic
Management: A Stakeholder Approach (Pitman, 1984),
para referirse a quienes pueden afectar o son
afectados por las actividades de una empresa.

Estos grupos son los pblicos interesados o el entorno
interesado ("stakeholders"), que segn Freeman deben

ser considerados como un elemento esencial en la
planificacin estratgica de los negocios.

La traduccin de esta palabra ha generado no pocos
debates en foros de Internet, aunque son varios los
especialistas que consideran que la definicin ms
correcta de "stakeholder" sera parte interesada (del
ingls stake, apuesta, y holder, poseedor). Se puede
definir como cualquier persona o entidad que es
afectada o concernida por las actividades o la marcha de
una organizacin; por ejemplo, los trabajadores de esa
organizacin, sus accionistas, las asociaciones de vecinos
afectadas o ligadas, los sindicatos, las organizaciones
civiles y gubernamentales que se encuentren vinculadas,
etc

Para el estudio de la lnea se selecciona el diario EL
INDEPENDIENTE, cabe mencionar que es un peridico
que recoge y publica noticias a nivel de la Amazonia
Ecuatoriana y sus publicaciones las realizan de una
forma quincenal.

Para continuar con nuestra lnea de anlisis
procederemos a identificar los stakeholders internos y
externos del diario escogido.

1. Stakeholders Internos._ La mayora de los
stakeholders claves son personas que laboran
dentro de la organizacin sobre la cual se va a
desarrollar el proyecto. En este grupo
encontramos:
Empleados

Editoriales
Miembros del directorio
Asamblea General
Accionistas
Sindicatos
Familia
2. Stakeholders Externos.- Los de este grupo tienen
inters intrnseco en el proyecto ms, aunque no
formen parte de la organizacin. En este grupo
encontramos:
Instituciones pblicas o privadas
Clubes deportivos
Unidades Educativas
Competidores
Proveedores
Gobierno nacional
Gobierno Locales
Gobiernos Provinciales

Considero que en los ltimos aos se ha evidenciado
como el gobierno Nacional ha mesurado a los diferentes
medios de comunicacin del Ecuador, ya que con una
ley de comunicacin estos medios deben saber que no
pueden utilizarlos para su conveniencia, es el caso como
el caso del diario el Universo que fue una leccin para
los medios de comunicacin del Ecuador y el Mundo, ya
que gracias a esto tenemos una ley de comunicacin que
hace respetar la libertad de prensa.


El Diario Independiente fue fundado en el ao de 1997 y
se consider para el estudio ya que tiene 16 aos de
vida en el mercado y ha sido el Diario que se ha
desarrollado de acuerdo al crecimiento de la poblacin e
infraestructura en la amazonia. Por este motivo se
considera al diario Independiente con su corta
trayectoria parte de la historia de las provincias
Amaznicas.



Dentro de sus publicaciones, brindan espacio para temas Nacionales,
Deportes, Entrenamiento (farndula y cultura y clasificados). Las Provincias
Amaznicas donde ha direccionado su mercado objetivo son: Napo,
Sucumbos, Orellana y Pastaza.

Relaciones con Proveedores

Relaciones con compradores

EMPRESA
Proveedores
de productos
Proveedores
de servicios
Competidores
Organizacion
es no
lucrativas
Gobierno
Consumidores
finales
Distribuidores
Departamentos
funcionales
Empleados
Unidades de
Negocio

Determinacin del Stakeholders mix

Identificar de modo exhaustivo a los stakeholders que constituyen el grupo real,
potencial y aspiracional , es de suma importancia identificar a los clientes que
se relacionan con la empresa..

REALES
- Trabajadores
- Editorialistas
- Familia
- Clientes del
Diario

POTENCIALES
- Subdistribuidores
ventas al por mayor.
-Accionistas
- Organizaciones
publicas y privadas

ASPIRACIONALES

- Publico de toda la amazonia
- Gobierno Provinciales, Cantonales, Juntas
Parroquiales
- Hoteles de la Provincia de Sucumbos
Evaluacin a distancia: y

Segmentacin y jerarquizacin..- Segmentar conforme los intereses de la compaa

Jerarquizar conforme a los
intereses de la compaa
Efectuar reconocimiento de
lderes e influyentes
Identificar modos de bsqueda de
la informacin
Realizar anlisis de
cdigos y creencias
Realizar anlisis de
procesos de toma de
decisin
Identificar escalas de fidelizacin
Publico de la Amazonia en
general
Internet
Alta participacin en el mercado con
clientes fijos (Notificaciones)
Gobiernos provinciales,
cantonales y juntas
parroquiales
Hoteles de la ciudad de Lago
Agrio
Apertura a temas
familiares
Subdistribuidores venta al por
mayor
Editor de noticias
Trabajadores
Familia
Accionistas
Equi po peri odsti co cal i fi cado
Maneja pol ti ca de costos y
preci os accesi bl es
Verificacin y anlisis
de los datos obtenidos
Medicin de impacto de
los temas publicados, a
travs de un
seguimiento post venta
Toma de decisin de
publicacin
Incremento en los beneficios para el
Diario y asus integrantes gracias a
convenios firmados con instituciones
publicas
Identificacin de crecimiento a travs
de estadstica de ventas de aos
anteriores versus ventas actuales
Estrategias de fidelidad de los
clientes, a travs de espacios
generados para la publicacin de
temas familiares de inters colectivo
Instituciones publicas y/o
privadas de la Amazonia
Gobierno Provincial
Cantonales, Juntas
parroquiales
Accionistas
Investigacin de diversas fuentes de
informacin
Convenios interinstitucionales
Es el nico medio de
comunicacin escrito de
mayor renombre en al
amazonia
Se ha posicionado y los
clientes han logrado fidelidad
Fuentes fidedignas de
informacin
14 UTPL MAESTRA EN

Que
Noti ci a, deporte,
farndul a, temas
Inters de l a
Actual i dad
Razn de Peri di co Qui ncenal
Qui en
Equi po de peri odi stas
cal i fi cados
corresponsal es,
edi tori al i stas
Se entrega
Informaci n real y
fi dedi gna
Le da
Informaci n de l os
aconteci mi entos
rel evantes en l a
amazoni a
Cuando
Cada da
Se i nforma
Qui ncenal mente
Le dan
Informaci n
di recci onada a
di sti ntos ti pos de
pbl i cos
Cuanta
La necesari a para
ofrecer sati sfacci n en
l os l ectores
Se i nforman
Internet, medi os de
comuni caci n naci onal ,
canal es formal es en l a
ci udad, conveni os
Informaci n
Investi gaci n di ari a
de noti ci as
Como
Prensa escri ta
Requi ere
Veraci dad en l a
i nformaci n, respeto a
l os l ectores y publ i co en
general
Se genera el
Preferenci a e
i denti fi caci n con el
di ari o de l a l ocal i dad
Donde
Provi nci as Amazni cas
Acceden
Peri odi stas cal i fi cados,
edi tori al i stas
Se da
Cl i entes de l a
Amazoni a
Por que
Necesi dad de estar
i nformado
Obti enen
Trabajo en equi po
peri odsti co
Razones
Importanci a de l a
i nformaci n y el l ector
Para Que
Informar, noti fi car,
vender, comprar, educar,
etc.
Acceden
Toda l a Amazoni a
Se l e da
Lectores
Pregunta base Informacin Uso
Descripcin de hbitos de consumo comunicacional.- Dar
respuesta a tres hbitos relacionados con la accin
empresarial, informacin, compra y uso del servicio o
producto.

15 UTPL MAESTRA EN

Discurso comparado

COMPETENCIA DIRECTA COMPETENCIA INDIRECTA
Revista local, que se publica
mensualmente
Medios de internet
Radio y televisin

Diferenciacin conceptual

SOSTENIBILIDAD
Alta Media Baja
Ejes conceptuales
Precio del producto X
Diversidad de temas publicados X
Convenios con instituciones publicas X
Fidelidad al Diario INDEPENDIENTE X

Anlisis de notoriedad.- Se requiere un anlisis de notoriedad para medir el
grado de conocimiento de los auditorios tiene n de la compaa

Conoce usted del diario Independiente?
Ha ledo usted el Diario Independiente?
Qu piensa usted de los temas publicados en el Diario
Independiente?
Comprara usted el Diario Independiente?
Cul es otro diario Nacional de su preferencia?

16 UTPL MAESTRA EN

Anlisis del top of mind

Reflotacin (marca y asociacin) %
Top of mind Diarios 100%
1 El comercio 40
2 Independiente 30
3 El Extra 20
4 Revista Eclosin de la Amazonia 10

Anlisis por preferencia

Jerarquizacin (Rango superior) %
1 El comercio 40
2 Independiente 30
3 El Extra 20

Analsis transversal

Real Competencia Control %
Todas las secciones del
Diario Independiente
(Deportes, farndula,
noticias de la localidad,
coberturas fronterizas,
seccin judicial)
Se enva
informacin
previamente
verificada
detalladle y
eficaz

Existe
Se maneja
confidenciali
dad de
informacin

1
0
0

Tema 2: Realice un cuadro que muestre las diferencias
entre las tendencias de empresas americanas y japonesas.

base. Reproduzca el cuadro 19, basado en William Ouchi.

Tema 3: Elabore el diseo estratgico para un
distribuidor de autos a nivel andino.
17 UTPL MAESTRA EN

Estrategia de trabajo. Revisar la pgina 103 del libro de
estudio. Al igual que para la lnea de anlisis, la
realizacin del diseo estratgico es fruto del trabajo en
equipo. Para responder a esta pregunta de ensayo
debern identificar el eje conceptual de un
distribuidor de autos a nivel andino. No ser necesario
que desarrollen todos los puntos que incluye el diseo
estratgico.

Tema 4: Dibuje el mapa de pblicos para una empresa
nacional de telefona celular

Estrategia de trabajo. Revisar los conceptos y los grficos
de las pginas 136, 137 y 138 del libro base. Un mapa
tipolgico de pblicos una descripcin de cada tipo
de grupos bien diferenciados para la empresa, en donde
el tamao de los globos con que se les representa y el
grosor de las lneas con que se describen las relaciones,
tienen directa relacin con la importancia que la empresa le
ha asignado (Garrido, 2004: 136). La intencin de la
pregunta es que en el cetro del grfico coloquen el
nombre de una empresa, a su eleccin, y en su entorno
los nombres de los pblicos relacionados, segn su nivel
de relevancia para la empresa seleccionada.

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