No.

76
15-11-05
$50.
www.a.com.mx
Directorio
Durante ms de 14 aos de vida editorial nos hemos dedicado cien por ciento a promo-
ver y difundir el trabajo de diseadores de Mxico y el Mundo. En algunas ocasiones se
ha dejado ver parte del trabajo propio a travs de la resea de nuestros eventos e inclu-
so en la publicidad respecto a los mismos.
Pero nunca antes habamos presentado como caso de estudio el desarrollo de un
proyecto propio en las pginas de a! DISEO, hasta ahora. La imagen desarrollada para
la 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo es la ocasin para hacerlo por vez primera.
Se trata de un proyecto realizado entre amigos, el cual puede calificarse como
un efecto cascada: El concepto elaborado por el maestro Flix Beltrn; El xito como
proceso, fue el punto de partida. Esta frase nos invita a reflexionar acerca de la manera
en que estamos haciendo diseo, para preguntarnos qu es lo que hace a un proyecto
tener xito. Lejos estamos cada vez ms del diseo intuitivo, es verdad y siempre he sos-
tenido que el sentido comn en el tiempo y el espacio son una referencia marcada, pero
nunca como hoy el proceso nos llama a estrechar la distancia.
Ya con esa frase, desarroll una serie de ideas visuales; luego se incorpor Enrique
Arechavala al proyecto y convirti esas ideas en imgenes fotogrficas y nuevamente
fue mi turno para retomar el concepto y las imgenes para disear la identidad de nues-
tro ms importante evento de diseo en Mxico.
Ahora dejamos al descubierto el trabajo propio. Los invitamos a observar y calificar.
As como lo hemos hecho con todos los diseos y diseadores que hemos presentado
en nuestras pginas.
El xito como proceso ser una realidad del 13 al 16 de octubre en Acapulco. Te
esperamos.
Antonio Prez Iragorri
Editor
Comentarios: antonio@a.com.mx
El xito
como proceso
a! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2005.
Editor responsable: Antonio Prez Iragorri.
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de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730
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editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las
imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente,
solicitndolo previamente por escrito al editor.
ISSN 9770188773010.
Impreso en Mxico.
a! Diseo est impresa en:
En una mquina Komori Litrone 440
sin negativos, directamente de un archivo digital
en tramado convencional
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Pre-prensa Refisa Jam
disenofiscales@prodigy.net.mx
Director Editorial
Antonio Prez Iragorri
Coordinador Editorial
Francisco Santiago
Diseo Grfico
Gabriela Milo
Portada
a! Diseo
Fotografa: Enrique Arechavala
Fotografa
Santiago Tassier
Proyectos Especiales
Aletsy Meyer
Bur de Impresin Digital
Repeticiones Grficas, S.A. de C.V.
Pruebas de Color
Canon plotter W7200
Papel
Forros: GALGO NATURAL FIBRE Liso Tiza
250 grs
Interiores: MULTIART Semimate
135 grs
Distribucin Nacional
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
Carta del Editor
a! Diseo fundada por
Antonio Prez Iragorri y
Rafael Prez Iragorri
INDICE
a! 76
Editorial 2
Galera! Diseo 4
Fotografa. Enrique Segarra 8
In Memoriam. Miguel Delgado Miller 12
13ra. Conferencia Internacional a! DISEO 16
Premio Braun Mxico 24
GrupoW. El xito como consecuencia lgica 27
Milenio III. La construccin de una empresa de diseo 36
Industria Grfica 46
Marca la Diferencia 50
Color Correcto 52
Marketing Design 56
Administracin del Diseo 58
Respuestas impertinentes 62
Helvtica exquisita 65
Juan Valds. La marca colombiana 68
Diseo, ecologa y desarrollo 71
Noticias 77
Soluciones Mac 78
En la prxima 79
En este nmero de a! 79
De la pluma de Cruz Martnez 80
G A L E R a ! D I S E O
La imagen se desarroll para la exposi-
cin Armando Salas Portugal, Memorias
de un viajero, recientemente inaugurada
en el Museo de Arte Contemporneo
de Monterrey, (MARCO) y consisti en el
desarrollo del logotipo para la muestra,
cdulas y mamparas explicativas de la
vida de este destacado fotgrafo mexi-
cano, as como de un juego de varias
postales. Paralelamente se desarroll el
logotipo de la Fundacin Armando Salas
Portugal y su imagen institucional, misma
que an se encuentra en desarrollo. Para
ambas imgenes se retom el concepto
caligrfico basado en la escritura del
propio autor y la cualidad orgnica que
emana toda su obra. Se busc conferirle a la
imagen global la claridad y tino que posee
cada fotografa de la muestra, as como un
aire clsico e imperecedero.
Categora: Diseo de imagen para
exposicin
Proyecto: Armando Salas Portugal,
Memorias de un viajero
Despacho: Cocijo, agencia creativa
Diseadores: Jos Calvillo, Len Coln,
Quetzal Len, Guillermo Cruz y Claudia Iriarte
E-mail: cotacto@cocijo.com
Cliente: Fundacin Armando Salas Portugal
/ Archivo Armando Salas Portugal
Fecha: 2005
Un microempresario decidi crear una
nueva empresa dedicada a la repostera y el
caf, e inici su distribucin llevando direc-
tamente su producto a los consumidores
por medio de camionetas equipadas. Crear
un un concepto alternativo a las tendencias
extranjeras actuales. Generar innovacin de
marca y paralelamente reforzar la autentici-
dad y origen mexicano.
La creacin de un nombre nico que
uniera la idea de romper esquemas pero sin
perder razgos locales. La identidad busca
caractersticas artesanales sin perder su
flexibilidad en color y forma para sus diver-
sos puntos de contacto.
Categora: Repostera y caf
Proyecto: Nombre y diseo de identidad
de marca
Despacho: El Ring
Diseadores: El Ring
E-mail: elring@att.net.mx
Cliente: La Tuna Azul
Fecha: 2004
Serie de 16 ilustraciones en acrlicos sobre
papel fabriano para el cuento: Diles que
no me maten! Que es un relato realista y
dramtico sobre el inevitable destino de
un campesino mexicano en su lucha por
sobrevivir en un medio caracterizado por la
pobreza y la adversidad.
Las ilustraciones estn basadas en el
legado fotogrfco de Juan Rulfo. !Diles que
no me maten!, es uno de los 15 cuentos
que integranEl llano en llamas, que auna-
do a la novela Pedro Pramo, conforman
dos de las mejores obras de la literaratura
iberoamericana contempornea.
Categora: Ilustracin
Proyecto: !Diles que no me maten!
de Juan Rulfo.
Despacho: Alfredo Aguirre Studio
Diseador de la coleccin: Leonel
Sahagn
E-mail: alfredoa00@hotmail.com
Ilustrador: Alfredo Aguirre
Cliente: Grupo Editorial Norma
Serie Clsicos Latinoamericanos Ilustrados
Fecha: Junio 2005
Con el objetivo de ofrecer productos,
que posean la calidad que esperan los
consumidores de cafeteras gourmet, se
lanz al mercado Le Meilleur, una serie
de extractos para preparar cafs de diver-
sos estlos. Uno de los requerimientos de
este proyecto de parte del cliente, es que
quera ilustraciones en lugar de fotografas
convencionales, con el fin de destacarse
ms y tener una imagen diferente a la
de su competencia. De acuerdo a esto,
se desarroll una serie de etiquetas com-
prendiendo los 32 sabores de la lnea Le
Meilleur Premium, los cuales estarn prxi-
mamente presentes en las barras de caf
gourmet ms importantes de nuestro pas.
Proyecto: LE MEILLEUR
Despacho: MAGENTA estudio grfico
E-mail: magentaeg@hotmail.com
magentaeg@yahoo.com.mx
Diseadores: Manuel Gutirrez Aguilar
y Miguel Garduo Correa
Ilustrador: Manuel Gutirrez Aguilar
Cliente: Lilians Coffees de Mxico, S.A.
de C.V.
Fecha: Mayo 2005
Logotipo creado para una empresa dis-
tribuidora de aviones. Los cortes de la
tipografa representan el aerodinamismo
y la solidez que se pretenden para una
compaa de esta ndole.
Categora: Logotipo
Proyecto: Logotipo para una empresa dis-
tribuidora de aviones
Despacho: Elefante Producciones
Diseador: Eduardo Jimnez
E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com
cliente: Italavia
La estrategia de innovacin de Jell-o ha
recado significantemente en sus promo-
ciones temporales.
Esta ltima, Madagascar comparte
los valores infantiles y humanos que bus-
caba la marca y paralelamente le permiti
a Kraft optimizar su identidad, integrando
los diversos diseos regionales. Con ello,
la nueva identidad de Jell-o retoma ele-
mentos y atributos de Mxico, Canad y
Estados Unidos logrando una comunica-
cin ms alegre e infantil pero sin perder
sus elementos de diferenciacin actuales.
Categora: Identidad de marca
Proyecto: Jell-o Madagascar
Despacho: Sol Consultores
Diseadores: Luisa Ramrez
y Fernanda Heredia
E-mail: contacto@solconsultores.com.mx
Cliente: Kraft
Fecha: Julio 2005
Este proyecto no solo resuelve el pro-
blema de la envoltura de productos es-
pecficos para el consumidor, sino acta
como un objeto auto promocional para
la tienda. El diseo de este empaque
contenedor es un diseo para la tienda
Tech Noise, dedicada a la venta de CDs
para msica de gnero alternativo y con-
tempornea. El diseo presenta un gran
juego visual de color mediante el manejo
y manipulacin de objetos relacionados
con la lnea de productos que Tech Noise
maneja. La solucin es planeada para
atraer la atencin del mercado juvenil, el
cual se siente atrado por soluciones mas
impactantes y atrevidas.
Categora: Diseo de Empaque
Proyecto: Bolsa Contenedora
Despacho: Diseo y Comunicacin/UDEM
Diseador: Sofa Bremer
Direccin de Arte: Marina Garza
e-mail: magarza@udem.edu.mx
Fotgrafo: Marina Garza
Ilustrador: Sofa Bremer
Cliente: Tech Noise / Tienda de Msica
Fecha: Enero 2004
Logotipo creado para un despacho de
arquitectura. La simplicidad de una tipogra-
fa adaptable a cualquier tipo de construc-
cin o proyecto es aplicada con el fin de dar
versatilidad a la imagen corporativa.
Categora: Logotipo
Proyecto: Logotipo para un despacho
de arquitectura
Despacho: Elefante Producciones
Diseador: Eduardo Jimnez
E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com
Cliente: Repblica Arquitectura
Ilustracin para la seccin cuarto de estu-
dio, el artculo versaba sobre la po-sibilidad
de identificar al gen que predice la suscep-
tibilidad a una enfermedad segn la raza,
ya que algunas razas tiene mayor predispo-
sicin que otras. Desde la Segunda Guerra
Gomilocas como su nombre lo dice son
gomitas con sabores loqusimos. El diseo
est pensando para chavos que gustan
de comer golosinas nuevas y diferentes.
Los colores modernos y la ventana en el
empaque permite una fcil identificacin
del producto al tener formas que llaman
la atencin ya que cada empaque tiene
colores de acuerdo al personaje. Gomilocas
es una de las marcas con mayor aceptacin
y cuenta con el respaldo de Ricolino
Categora: Diseo de empaque
Proyecto: Gomilocas
Despacho: Ap Diseo
Diseador: Guillermo Raygoza Abrego
E-mail: gira@apdiseno.com.mx
Ilustrador: Guillermo Raygoza Abrego
Cliente: Ricolino
Fecha: Febrero 2004
Saltt es el nombre que representa a la
empresa Vinotera del Norte. La solucin
que se presenta rene los elementos ms
sobresalientes de la imagen generada para
dicha empresa. La sencillez del logotipo
permite la versatilidad en la imagen que
marca, aunado al logotipo la identidad de
dicha empresa.
Categora: Diseo de logotipo, bolsa y
etiqueta para contenedor secundario
Proyecto: Saltt
Despacho: Diseo y Comunicacin / UDEM
Diseadores: Eduardo Melln
Direccin de Arte: Marina Garza
E-mail: magarza@udem.edu.mx
Fotgrafo: Marina Garza
Ilustrador: Eduardo Melln
Cliente: Saltt / Vinotera del Norte
Fecha: Marzo 2004
Mundial se ha pretendido hacer una clasifi-
cacin racial en medicina e investigaciones
bilolgicas lo que se ha prestado para
discriminacin, prejuicios y marginacin. Se
trabaj de un lunes a un jueves.
Categora: Ilustracin
Proyecto: La raza importa
Despacho: Alfredo Aguirre Studio
Editor de Arte: Omar Vargas
Diseadora: Vanessa Daz
E-mail: alfredoa00@hotmail.com
Ilustrador: Alfredo Aguirre
Cliente: Da Siete, Suplemento de
El Despertador
Fecha: Julio 2005
8 9
F O T O G R A F A
S E C C I N P R E S E N T A D A P O R F O T O R E G I S
En Estudio Segarra contamos con cuatro
sets al mismo tiempo, donde nos dedica-
mos a darle lo mejor a nuestros clientes;
no solamente lo que nos piden, siempre
un poco ms.
Estamos conscientes de la importan-
cia de estar constantemente actualizando
nuestros conocimientos y equipos, pero
nunca olvidando la parte humana ya que es
un aspecto muy importante.
A lo largo de los aos, hemos apren-
dido que el poder trabajar en equipo
es lo mas valioso; se pueden tener las
mejores instalaciones, las cmaras ms
ESTUDIO SEGARRA
Para nosotros no
existen los imposibles
1
actuales y el hardware y sof tware de
vanguardia, pero si no se cuenta con un
buen equipo humano, seria imposible
lograr un trabajo excepcional.
Finalmente, la tica personal y profe-
sional es algo que nos ha ayudado a tener
xito, al ganar principalmente la confianza
de nuestros clientes.
Estudio Segarra se especializa en foto-
grafa de alimentos, arquitectura, corporati-
va, industrial, interiorismo, moda, producto
y publicitaria. Aqu se presenta una breve
muestra del trabajo realizado por este des-
tacado estudio.
1. Calendario Litoprocess
2. Premios avon, xtrail
3. Fcb, banorte
4. Los bisquets obregn, da del padre
5. Avon. Planet spa
6. Danone, danissimo
7. Hotel azul ixtapa, atardecer
8. Avon, planet spa
9. Avon, brochas
10
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3
4 5
6 7
8 9
Pgina siguiente:
Avon, locin go
12
MIGUEL DELGADO MILLER
1943-2004 In memoriam
Siempre tuvo el valor de decirle al cliente cuando estaba
equivocado; eso le cost un par de cuentas
a! Diseo/Redaccin
Miguel Delgado Miller naci el 15 de oc-
tubre de 1943 en la ciudad de Mxico, hijo
de Shirley Miller y Miguel M. Delgado
Tal vez debido a que su padre era
director de cine y su madre aficionada a la
pintura, en 1963 decidi estudiar publicidad
y mercadotecnia, en donde destac su tra-
bajo en marketing, publicidad y desarrollo
de empaques, en posiciones gerenciales y
de direccin con empresas nacionales y en
Estados Unidos, entre ellas RCA Vctor Mexi-
cana, Discos Capitol de Mxico, Leo Burnet,
Laboratorios Miles (Mxico y Estados Uni-
dos) y Arellano NCK Publicidad.
En 1977 fund con Rogelio Martn
de Campo Grupo Cuatro, que ms tarde
se convertira en lo que hoy conocemos
como Top Design. Top Design destac en
el medio con su trabajo para clientes como
Qumica Borden, Hulera el Centenario,
San Cristbal, Peoles y Bancomer, para
quienes dise informes anuales, y Dano-
ne, Kraft-General Foods y Pepsi Cola, para
quienes realiz empaques y etiquetas. Se
destacan de esa poca algunos proyectos
de identidad corporativa como el rediseo
del logotipo de Bancomer y el manual de
identidad corporativa del Banco Abounrad.
14 15
En 1992 decidi reestructurar Top
Design y con Miguel Delgado hijo como
socio, revitalizaron su cartera de clientes en
la consultora de comunicacin grfica de
medios impresos y electrnicos para diver-
sos clientes como Dupont, Unilever, Gelcaps
de Mxico, Pfizer, Sidektur, Copamex, Cimsa,
Casa Pedro Domeq, Coca Cola y Cadbury
Adams entre otros, en donde su experiencia
en las reas de publicidad y mercadotecnia
le permitan resolver muchos problemas de
diseo y comunicacin de una manera cla-
ra, siempre sustentada en bases de merca-
dotecnia que ayudaban a construir marcas
slidas para sus clientes.
Hay varios atributos en l que de
alguna u otra manera dejaban una huella
en todos aquellos que lo conocan. Nunca
se comprometi en un proyecto en el que
no creyera o en el que pensara que no
podra cumplir. Nunca falt a una fecha
tuviera respeto por el trabajo que realizaba.
Siempre tuvo el valor de decirle al cliente
cuando estaba equivocado: eso le cost un
par de cuentas.
Siempre cobr al cliente en base al
valor de su trabajo y no al tamao del
proyecto o cliente. Para l era importante
desarrollar una relacin de largo plazo con
el cliente y no volverse rico con un proyec-
to. As como no presupuestaba exagera-
damente, nunca lleg a rebajar su trabajo
con tal de obtener una cuenta.
Su xito tal vez no se pueda medir en
base al nmero de premios que gan, sino
en la amistad y lealtad que desarroll con
sus clientes que lo llev a mantener cuen-
tas por hasta 15 aos, algo no muy comn
en este negocio. Varios de sus clientes
siguen con Top Design por la confianza
desarrollada en l y su equipo de trabajo.
Actualmente Top Design continua su
legado a ms de 28 aos de su fundacin
de entrega sin importar cuanta presin
de trabajo hubiera y se ocup de que
los clientes supieran que todo proyecto
pasaba por su supervisin y contaba con
su participacin.
Todo proyecto mereca para l toda
su atenci n y cui daba de que nunca
hubiera errores. El pensaba que el honor
del despacho estaba en cada proyecto
que se realizaba y que cada pieza que se
diseara deba tener la calidad como para
entrar en un concurso.
En ocasiones prefiri desechar bue-
nos proyectos a causa de exceso de traba-
jo y no cumplir con ellos de la forma debi-
da, con amor, atencin y profesionalismo.
Siempre tuvo suficiente dignidad para
rechazar concursos descabellados o ter-
minar con cuentas en donde el cliente no
16 17
Hace ms de 2000 mil aos los griegos develaron el
misterio de la creatividad de una forma difana
y transparente a travs de las primeras tres musas de la
historia: Meletea, Mnemea y Aedea
por Francisco Santiago
El xito como proceso es el tema y pro-
puesta de la 13ra. Conferencia Internacio-
nal a! Diseo y resulta tambin el motivo
ideal de un ejercicio de creatividad entre
diseo y fotografa.
Flix Beltrn, Antonio Prez Iragorri y
Enrique Arechavala, son los responsables
de la identidad de este magno evento.
A continuacin presentamos una breve
conversacin con Antonio y Enrique acer-
ca de su trabajo en equipo.
Antonio Prez Iragorri, presidente de la
Conferencia relata que l xito como pro-
ceso fue una idea de Flix Beltrn, quien
participa en el Comit del evento y fue
adoptada con el objetivo de convertir esta
edicin en una experiencia que permita
conocer el proceso de trabajo de algunos
de los ms destacados diseadores de
Mxico y el Mundo a travs de conferencias
magistrales, talleres y mesas redondas.
Con esta frase en el papel, Antonio,
quien adems es el director de a! Diseo,
comenz a trabajar en el diseo de la
identidad del evento; la pauta fue la idea
de proceso.
13ra. CONFERENCIA
INTERNACIONAL a! DISEO
El proceso del proceso
La primera forma visual que relacion
con la palabra proceso fueron las huellas de
pisadas que se utilizan para las clases de
baile, como ejemplo precisamente de una
forma de aprendizaje, recuerda. Pero ms
adelante pens en el proceso como ela-
boracin y llegaron a mi mente la imagen
de una batidora mezclando la letra a con
otros ingredientes y despus un rallador
de cocina que estuviera rayando una letra a
maysculas y que el resultado fueran letras
a minsculas.
Sin duumies ni bocetos, con apenas
estas dos imgenes en la mente Antonio se
reuni con el fotgrafo Enrique Arechavala
para presentarle sus ideas para la imagen
de la Conferencia.
Cuando Antonio me present este
proyecto y me invit a participar, en pri-
mer lugar me sent halagado porque en
los 13 aos de la Conferencia, es la primera
vez que se disea su identidad a partir de
un proyecto fotogrfico, por supuesto que
me siento emocionado, pero adems es
una gran responsabilidad, relata Enrique.
Por esa razn me involucr tanto desde
el inicio del proyecto y dejar sin cambios
durante nuestra primera reunin de tra-
bajo sali una imagen ms, la licuadora;
al final hice algunas propuestas ms, las
cuales fueron aprobadas por Antonio: la
sopa, el t, el caf y hasta una imagen con
carne de hamburguesa que no se utiliz.
Para el fotgrafo este fue un proyec-
to cado del cielo. Prcticamente en los
ltimos siete meses el 90 por ciento de mi
trabajo consiste en fotografas con fondo
blanco para recorte, para proyectos con
cero aportacin creativa del fotgrafo. Para
muchos de los clientes el fotgrafo es sim-
plemente un ejecutor; es como el chofer
que tiene el vehculo ideal para llevarlos de
su boceto a la fotografa, pero slo se valo-
ra y se contrata por su capacidad tcnica, y
no se aprovecha su talento creativo.
El tema de esta edicin del evento (el
xito como proceso), me parece una din-
mica que hace falta y que nos permitir
aprender de los mejores; es lo que necesi-
tamos los fotgrafos, diseadores, ilustra-
dores y profesionistas afines; conocer cmo
trabajan, cmo piensan y cmo viven estas
18
personalidades del diseo internacional,
comenta Enrique. Por el momento en que
me encontraba con respecto a la escasez
de creatividad en mi trabajo reciente y el
valor del evento, decid no slo ejecutar las
ideas de Antonio sino sumarme y aportar
al concepto.
Sin embargo, antes de la primera
toma fotogrfica hubo algunas complica-
ciones. Despus de varios meses de cero
creatividad y de estar acostumbrado hasta
cierto punto a trabajar sobre bocetos; el
exceso de libertad de este proyecto me
hizo sentir con los engranes herrumbrados.
Pero al mismo tiempo, esto me llev a
una reflexin que haca muy poco tiempo
haba sido tema de una conversacin fami-
liar: la creatividad.
Me encontr con que mucho antes
de que existieran todas las musas, origi-
nalmente en la antigua Grecia haba slo
tres: Meletea, de ensayo y meditacin;
Mnemea, de la memoria, y Aedea, del can-
to y la voz. La primera musa es la que crea
las ideas; la segunda da forma a las ideas a
travs de bocetos, y la tercera musa es la
de la ejecucin, que en mi caso es la toma
fotogrfica. Hace ms de 2 mil aos se
lleg a una conclusin clara y difana de
lo que es la creatividad. Y me parece que
este proyecto se apega perfectamente a
esta posible definicin.
La elaboracin
Antonio fue el encargado de facilitar la
batidora para dar forma a su idea y Enrique
proporcion la licuadora, que resultaron las
imgenes eje sobre las que se desarroll la
identidad de la 13ra. Conferencia Internacio-
nal a! Diseo. Ambas eran totalmente retro,
con la aerodinmica y el estilo de diseo
de los aos 50 y en definitiva, uno de los
hilos conductores de este proyecto es el
plateado. Vale la pena mencionar que obje-
tos como la licuadora y la batidora, con sus
respectivas actualizaciones, siguen vigentes
prcticamente desde los aos 50. Es un dise-
o bsico, sencillo, funcional y duradero.
Hubo un momento en los aos 50
donde todo era aerodinmico y de aluminio
plateado sin pintar; se hizo presente el retro
y lo adoptamos. Por otro lado, al elegir los
fondos para las fotografas, que en realidad
se trata del universo donde va a coexistir
la imagen de los objetos con la idea y los
conceptos previos, surgi el plateado como
el escenario-fondo-universo de esta serie
de imgenes. Con esta decisin me ech
la soga al cuello, pues al ser un color met-
lico tiene muchos reflejos y es muy difcil de
controlar, pero por otro lado, al ser reflejante
tambin me permita jugar con las luces
proyectadas sobre los fondos; consciente
de esta situacin me permiti utilizar un
defecto como efecto.
Aunque la solucin corresponde a un
estilo retro, no se parece a nada de los
aos 50 ni a otro trabajo retro que haya
visto antes, explica Enrique. Es producto
de mi propio universo y de mi propia expe-
riencia visual.
Mucha gente ha utilizado reciente-
mente el estilo retro, pero ms ligado a los
aos 60 y 70, y este trabajo es ms cercano
a los aos 50, pero con una produccin
totalmente high-tech, sumamente profe-
sional y cuidada en el ms mnimo detalle
en su diseo y en su tipografa.
21
Cuando el concepto est totalmente
claro, la toma fotogrfica es un ejercicio
realmente sencillo. Actualmente en el pro-
ceso de trabajo de Enrique, la toma foto-
grfica implica el retoque de la imagen; en
su flujo de trabajo hay una simbiosis entre
ambas y forman parte de un mismo paso
del proceso. Ya no se trata de retoque, es
parte del proceso para solucionar algunos
aspectos que no puedo solucionar en la
toma de estudio. La solucin de las im-
genes no es simple, es sencilla, minimalista
y con una carga de romanticismo, reflejan
mi personalidad, asume el fotgrafo.
Una vez concluidas las imgenes foto-
grficas de Enrique, el siguiente paso fue
conocer que tanta empata exista entre la
idea previa y la fotografa final.
Aunque nunca pens en el fondo, las
perspectivas o el estilo final de las foto-
grafas, el resultado sobrepas mis propias
expectativas, destaca Antonio.
Un efecto cascada se hizo presente
en cada momento de este proyecto. De un
concepto de Flix Beltrn, Antonio desarro-
ll una idea visual y Enrique las convirti en
imgenes fotogrficas. El paso final era el
diseo de la identidad y las diferentes pie-
zas de comunicacin.
Ya con las fotos terminadas comenza-
mos a pensar en las piezas que debamos
disear para la promocin del evento y
retomando la idea de la licuadora y la bati-
dora, hicimos una extensin de la cocina.
As llegamos a una pieza similar a un men
con un contenido muy bsico donde se
anuncia una oferta internacional; es una
invitacin a que la gente pruebe y deguste
el contenido del evento; incluso, de forma
intencional no tiene el nombre de ninguno
de los conferencistas sino el pas de donde
provienen, como si se tratara de lo mejor
de la cocina internacional. En cuanto a la
tipografa, intent apegarme a la esttica
de los aos 50 y seleccionamos la fuente
Coronet, detalla Antonio.
Continuando en esta idea, pensando
en ms elementos relacionados a la cocina,
se disearon portavasos, que bien pueden
ser utilizados en reuniones de colegas o
como piezas de coleccin, explica Antonio,
al final tambin pens en una pieza que
fuera divertida y despus de probar con
imanes para el refrigerador, me qued con
la versin de calcomanas, que los disea-
dores pueden pegar en sus libretas, com-
putadores celulares y hasta en el coche o
la oficina. Pensamos que la mejor manera
de hablar del xito como proceso, era pre-
cisamente mostrar el proceso creativo y la
ejecucin del proyecto de diseo que da
identidad a la Conferencia, finaliza Antonio.
Proyectos como ste me hacen sentir
vivo y con capacidad creativa, ser parte
integral de un proyecto y no slo el ope-
rador tcnico, manifiesta Enrique.
Estoy no slo contento, sino conmo-
vido y emocionado con respecto a este
proyecto, ya el pblico calificar y juzgar
la validez de la imagen, pero creo que
se hizo un gran equipo de trabajo, con
mucho respeto y colaboracin
La creatividad
De acuerdo con Pausanias de Lidia (finales del
siglo II a.C., historiador, viajero y gegrafo grie-
go) originalmente haba tres musas: Meletea ,
Mnemea y Aedea. Juntas formaban el retrato
completo de las precondiciones para el arte po-
tico en las prcticas religiosas. Se les represen-
taba como trillizas idnticas, cada una ocupada
en una accin diferente del proceso creativo.
En la mitologa griega Meletea, es la pri-
mera de las tres musas, la del pensamiento, la
de las ideas y la imaginacin, encargada de ir
formando en su mente los primeros esbozos de
la idea creativa, la cual, ms tarde, desembo-
car en la obra artstica como tal, con la ayuda
de sus dos hermanas restantes.
23
Mnemea es la segunda musa, la de la plas-
macin o de la creacin en s, pues se encarga
de darle forma concreta a las ideas abstractas,
ella es la que primero recuerda y luego deja sen-
tado por escrito lo que su hermana Meletea ha
pensando con anterioridad. Se considera que la
obra artstica slo tiene existencia en s (lase:
vida) mientras se est creando en el momento
mismo, pues, es durante ste proceso que dicha
obra crece o se modifica.
La tercera y ltima musa es Aedea la de la
ejecucin de la obra artstica; es es ella la que
se encarga de leer, recitar, tocar (instrumentos)
o cantar lo que anteriormente su hermana
Mnemea ha escrito. Por otro lado, se piensa
que la obra artstica muere, cuando se ha
terminado de crear, pues es en el instante en
que queda esttica, no sufre ms cambios,
queda solo como ltimo recurso la reproduc-
cin de dicha obra artstica. (tomado de http:
//es.wikipedia.org/wiki/Musa).
24
PremioBraun Mxico
Solo dos pases en el mundo tienen una edicin nacional del
PremioBraun: China y Mxico
a! Diseo/Redaccin
De entre 118 proyectos provenientes de
8 estados del pas, correspondientes a 17
universidades, el pasado mes de julio se
anunci a los tres ganadores del Premio-
Braun Mxico 2005, en la primera ocasin
que este importante certamen se realiza
en nuestro pas. 19 fueron los proyectos
finalistas, entre los cuales fueron seleccio-
nados los ganadores:
Primer lugar: Wave, de Miroslava y
Vanessa Rodrguez Bermdez.
Segundo lugar: Insecto-T, de Sandra
Snchez Martnez y Carlos Len Navarro.
Tercer lugar: In NoteBook, de Mara
Teresa Orrala y Juan Pablo Pea.
Los tres primeros lugares de Mxico
gananaron un viaje a Alemania para asistir
al Foro Internacional PremioBraun y a los
festejos del 50 aniversario de Diseo Braun,
el 8 de septiembre en Kronberg. Adems,
los 19 proyectos seleccionados formaron
parte de la Exposicin PremioBraun Mxi-
co que se present durante julio y agosto
en el Museo Franz Mayer de la Ciudad de
Mxico. Posteriormente, participarn en
la Exposicin Itinerante Internacional del
PremioBraun que visitar varios pases.
Primer lugar: Wave, de Miroslava y
Vanessa Rodrguez Bermdez, estu-
diantes del Centro de Investigacin
de Diseo Industrial de la UNAM.
La funcin de Wave es brindar
tratamiento para las personas que
padecen incontinencia urinaria, re-
forzando el suelo plvico con impul-
sos magnticos, sin necesidad de
trasladarse a un consultorio mdico.
Esta propuesta de diseo le permite
al paciente recibir el tratamiento en
la comodidad de su casa.
El PremioBraun Mxico tiene como
base las metas fundamentales del Premio-
Braun Internacional que son: promocionar
a los jvenes diseadores industriales,
mostrar el trabajo de los centros de ense-
anza de diseo y profundizar en el en-
tendimiento de aspectos y criterios de la
creacin de productos.
Adems, se tiene como objetivo dar
a conocer a la opinin pblica la compe-
tencia y creatividad de diseadores indus-
triales principiantes.
Desde su debut en 1968 como primer
premio internacional promotor de diseo
en Alemania, el PremioBraun ha logrado
el reconocimiento de la opinin pblica.
Braun, como fundador del Premio, subra-
ya la importancia del diseo industrial
y la innovacin en productos, as como
fomentar las ideas para la creacin de bie-
nes de consumo que sirvan a las personas
en todos los mbitos de la vida.
Slo dos pases en el mundo tienen
una edicin nacional del PremioBraun:
Mxico y China. La seleccin de cada pas
estar representada en la Exposicin Inter-
nacional PremioBraun 2005.
El jurado
El jurado nacional estuvo conformado por los
diseadores:
Alberto Villarreal. Diseador industrial
mexicano. Realiz estudios de Maestra en
Diseo en la Universidad Umea, en Suecia.
Ha diseado para Nike y Volvo. Actualmente
trabaja para Lunar Design, en San Francisco.
Hctor Rivero Borrell. Es diseador in-
dustrial y director del Museo Franz Mayer, con
destacada experiencia nacional e internacio-
nal en la promocin y difusin del diseo.
Jorge Moreno Arozqueta. Fundador
de las objeteras de Diseo Toulousse y de
La Jabonera. Actualmente es director del
Programa de Diseo Industrial en ITESM,
Campus Quertaro.
Oliver Ruiz Amor. Diseador industrial
egresado de la UNUM. Par ticipante del
PremioBraun 2001, seleccionado entre los 20
mejores del mundo y presente en la Exposicin
Internacional. Tambin fue finalista en el
Volkswagen Design Award 2001. Es socio y
fundador de Thermoforming DesignSolutions.
Beatriz Jimnez-Frieden. Diseadora
industrial, Project Manager del PremioBraun
Mxico y Presidente del Jurado. Con espe-
cializacin en Diseo y Desarrollo de Nuevos
Productos, CDG, en Alemania. Maestra
en Diseo e Innovation Management en la
Universidad de Brandenburgo.
25
Segundo lugar: Insecto-T, de San-
dra Snchez Martnez y Carlos Len
Navarro, estudiantes del Centro de
Investigacin de Diseo Industrial
de la UNAM.
La funcin primordial de Insecto
T es promover situaciones ldicas en
la infancia, pues a travs del juego
los nios desarrollan sus capacidades
sicolgicas, motrices y sociales.
Al utilizar modelos naturales, la
relacin entre usuario-objeto-entor-
no, es ms amigable.
Tercer lugar: InNoteBook, de Mara
Teresa Orrala y Juan Pablo Pea, estu-
diantes del Centro de Investigacin
de Diseo Industrial de la UNAM.
In NoteBook funciona como
interface digital de contenidos edu-
cativos que se integra a un sistema
de educacin diferente al tradicional.
A travs de esta interface se exige a
los alumnos nuevas formas de inte-
raccin y a la vez se les estimula a
desarrollar nuevas habilidades. Es un
producto de bajo costo, conceptua-
lizado a partir de una necesidad de
desarrollo humano.
26
29
GRUPOW
El xito como
consecuencia lgica
Ms que vender sitios de internet, en GrupoW ofrecemos
a nuestros clientes ideas realizadas lo mejor posibles, con
sentido comn
por Francisco Santiago
A pesar de ser un medio limitado, la magia
de internet es la posibilidad de decidir,
interactuar y comunicarse; en Europa y
Japn ya es una herramienta impresionan-
te, se habla, se compra y se vive a travs
de la red, expresa Miguel Caldern, socio
fundador de GrupoW.
Despus de casi una hora de vuelo,
desde la Ciudad de Mxico, llegamos a
Saltillo, la ciudad con el acervo ms impor-
tante de fsiles animales y vegetales en el
pas Mxico y donde se ubica el Museo del
Desierto, un edificio tan impresionante en
su arquitectura como en su coleccin. Y
Saltillo es tambin la sede de las oficinas
de GrupoW.
Sentado en una verdadera sala de jun-
tas, donde no hay una larga mesa rodeada
de sillas de oficina, sino literalmente una
habitacin con confortables sillones y
una pequea mesa de madera al centro,
conversamos con Miguel Caldern, socio
fundador de GrupoW, la agencia mexicana
de medios interactivos con mayor recono-
cimiento y prestigio a nivel mundial.
Grupo W naci como una pequea
agencia independiente enfocada a generar
soluciones creativas a necesidades reales
dentro de los medios interactivos. Despus
de laborar para otras empresas, Miguel Cal-
dern y Ulises Valencia conjuntaron visiones
y empezaron este camino en 1999 desde la
ciudad de Saltillo, Coahuila. Ms por instin-
to que por ciencia, la agencia fue llevada
desde sus inicios por el camino del riesgo,
la propuesta y la bsqueda de la calidad en
cada uno de los proyectos realizados.
28
En busca del trigo perdido, juego para nios de Bimbo. 2003 Sitio promocional de la carrera
21K Coahuila. 2001
Equipo de trabajo
Ocina GrupoW
31
Sencillo y coloquial, Miguel nos invita
a sentirnos como en casa, mientras narra
el inicio de GrupoW, y habla sobre su
pasin y su visin sobre internet.
Cmo surgi Grupo W?
A finales de los aos 90, mientras Ulises y yo
trabajbamos en la Ciudad de Mxico en
una empresa de ingeniera, identificamos
que los clientes no slo buscaban funcio-
nalidad en un interactivo o en un sitio de
internet, sino que tambin pona atencin
en el diseo, esto nos motiv a estable-
cer una agencia que combinara forma y
funcin. Decidimos iniciar en Saltillo pues
tenamos la impresin de que en la Ciudad
de Mxico haba demasiada competencia y
en la provincia tenamos mayor oportuni-
dad de destacar, y afortunadamente as fue.
Sin embargo, el inicio fue realmente
difcil; no tenamos oficina, no sabamos
vender nuestro trabajo y mucho menos
cobrarlo. Hasta que lleg nuestro primer
trabajo formal, una animacin en Flash
para el ilustrador Federico Jordn.
La filosofa de austeridad personal ha
apoyado el crecimiento de GrupoW, pues
generalmente el dinero que entra a la
empresa se ha dedicado precisamente al
crecimiento de la agencia. Asimismo, una
prctica que nos ha dado buenos resulta-
dos es: Si tenemos un cliente que paga tres
pesos, hacemos un proyecto que cueste
cinco y as tenemos un cliente satisfecho
y un proyecto que enriquece nuestro por-
tafolio. Siempre procuramos dar ms de lo
que el cliente espera.
El estar en Saltillo ha tenido un efec-
to positivo en nuestro trabajo, pues ms
que voltear a ver el trabajo de nuestra
competencia en el pas (la mayora est
concentrada en la Ciudad de Mxico), nos
hemos dedicado a observar a los mejores
del mundo y siguiendo muy de cerca el
trabajo realizado en Estados Unidos.
Cmo evalas el diseo web hecho
en Mxico?
Es difcil marcar una constante. Hay muchas
agencias y diseadores freelance que se han
destacado por una propuesta de calidad,
con un inters genuino, que en muchas
ocasiones hacen que su diseo sea ms el
resultado de la pasin que de presupuestos.
Sin embargo, de igual manera y en mucho
mayor nmero est la gente que comercia-
liza estos productos sitios web e interacti-
vos desde un esquema barato y de mala
calidad, son quienes ms que responder
con propuestas creativas y especficas a la
necesidades de los clientes, la mayora de
las veces trabajan en funcin a los resulta-
dos predeterminados por el software, como
disear con plantillas.
Esto da como resultado un mercado
difcil y una depreciacin del medio, lo que
se traduce en una tendencia ms a la baja
que a la alza.
Son muy pocas las agencias interacti-
vas mexicanas que han logrado sobresalir
por sus productos fuera del pas. Esto nos
da una idea del nivel que predomina en el
medio nacional.
En cuanto a usuarios, clientes, cmo
calificas el estado actual de internet
en Mxico?
Usuarios an no hay los suficientes como
para que internet sea tomado en cuenta
como un medio de comunicacin trascen-
dente en nuestra comunidad. Los clientes
buscan todava lo barato y rpido, aunque
ya empiezan a reconocer la diferencia entre
un buen producto y uno regular. En diseo
an hay mucho por recorrer, estamos muy
lejos de lo que se est haciendo en Estados
Unidos, Asia o Europa. Podemos decir que
el estado actual de internet en nuestro pas
es an muy inmaduro, falta mucho por
hacer. Sin embargo, la globalizacin y los
estndares de calidad de otros pases llega-
rn aqu y nos obligarn a alcanzarlos.
En el diseo grfico la mayora de
los clientes conocen los alcances de
un proyecto, sucede lo mismo en el
caso de internet o aun no conocen las
posibilidades de este medio?
Los clientes no conocen con precisin lo
que les ofrece internet porque la tecnologa
est cambiando constantemente, se crean
nuevas posibilidades todo el tiempo. En
muchas ocasiones el cliente es quien menos
visita internet y sus referencias son muy
bsicas, lo cual puede crear complicaciones
en el momento de solicitar los servicios de
un diseador especialista en internet. En
nuestro caso, procuramos primero ganar
la confianza del cliente y nunca imponer
nuestras ideas; lo primero que hacemos
es escuchar, porque el cliente siempre
sabe lo que quiere, tal vez no conoce
el medio, pero tiene claros sus objetivos.
Una vez que conocemos sus necesidades,
entonces hacemos sinergia con l y suma-
mos lo que sabemos. Nos asociamos con
nuestros clientes, hacemos una verdadera
investigacin de su especialidad y sus
requerimientos y procuramos aportar en
cada proyecto.
Ms que vender sitios de internet, en
GrupoWofrecemos a nuestros clientes ideas
realizadas lo mejor posibles, con sentido
comn. Buscamos ofrecer una verdadera
experiencia de navegacin al usuario final,
que lo haga volver al site y recomendarlo; al
final esa experiencia es un intangible, algo
que no tiene precio.
Hoy es muy difcil reconocer un dise-
o mexicano y al mismo tiempo es
posible disear desde Mxico para
cualquier parte del mundo. En el di-
seo para web, est implcito que un
site aunque sea para un cliente y una
audiencia locales puede ser visitado
desde cualquier parte del planeta.
Esta circunstancia tiene un papel
relevante en el momento de disear
un site?
Si y no. Al final, como en todo proyecto de
diseo, el objetivo de un site es comunicar
un mensaje a un pblico meta. Aqu es
donde debemos precisar con nuestros
clientes que el verdadero cliente es el p-
blico objetivo y no slo quien est contra-
tando nuestros servicios
En este punto debe radicar toda la
esencia de la creacin y propuesta de cada
diseo, independientemente del medio en
el que ser expuesto. Ahora bien, hoy en
da est emergiendo toda una propuesta
visual muy a la mexicana, la cual ha tenido
muy buen recibimiento en otros pases,
pues a fin de cuentas lo que prevalece es el
intercambio cultural que permite de mane-
ra natural el internet.
Podemos afirmar que en el caso del
diseo para la web no existen fron-
teras?
Las fronteras pueden ser de lenguaje o de
30
Sitio ocial del Museo de las Aves de Mxico. 2002 Sitio ocial de ciudades mexicanas patrimonio de la
humanidad de la UNESCO. 2003
Prototipo website GrupoW. 2004
Sitio corporativo de GMAC Mxico. 2003 Herramienta interactiva Ambienta, de Comex. 2004 Versin 2004 del sitio ocial de GrupoW. 2004
33
contexto, pero no de audiencia. Internet
es el medio que permite la comunicacin
ms rpida y efectiva a lo largo y ancho
del planeta; todo el da, todos los das.
Ms bien podramos afirmar que
un buen sitio de internet puede romper
cualquier frontera y es posible que a
unas cuantas horas de su publicacin ya
existan usuarios accesndolo al otro lado
del mundo.
Es evidente la estrecha relacin entre
el diseo y el desarrollo de la tecnolo-
ga -software y hardware-. En particu-
lar, cmo impacta al diseo para web?
En GrupoW vivimos dos etapas muy distin-
tas, en la primera, que es la parte creativa
y de diseo, el software y el hardware son
como una caja de colores, lo importante no
es la herramienta sino la capacidad intelec-
tual. Pero en el momento de trasladar los
conceptos a la computadora entonces si
requerimos de gente que est totalmente
involucrada y actualizada con lo ltimo de
la tecnologa. Vivimos una mezcla de capa-
cidades, pero la parte creativa es donde se
puede diferenciar un site. Si no funciona no
sirve, si funciona no se nota.
Las nuevas herramientas son mucho
ms flexibles y propician un mayor discur-
so visual y narrativo. Sin embargo, tambin
las limitantes del medio (tiempos de des-
carga, peso de los archivos, etctera) han
llevado al diseo web a un nuevo nivel de
exploracin y tcnica.
Es reconocida la calidad del trabajo
de GrupoW en concursos nacionales
e internacionales, se disea tambin
pensando en estos premios?
La posibilidad de hacer un site ganador de
premios existe desde el inicio del proyecto
en funcin de diversos factores como el
cliente, la marca, el target, la experiencia,
etctera. Pero no determina el desarrollo
del trabajo en ninguna etapa. Al final, los
premios no implican que un site sea mejor
que otro, en todos ponemos el mismo
esfuerzo y dedicacin, y pensamos princi-
palmente en el target, nos ponemos en el
lugar del usuario final.
Hacia dnde va internet como herra-
mienta de comunicacin?
Internet est creciendo. Cada vez el acceso
es ms barato, el ancho de banda es mayor
y la gente tiene la posibilidad de elegir el
contenido que quiere recibir. A pesar de
ser un medio limitado, la magia de inter-
net es la posibilidad de decidir, interactuar
y comunicarse; en Europa y Japn ya es
una herramienta impresionante, se habla,
se compra y se vive a travs de la red. Yo
veo ms adelante a internet en todos los
dispositivos posibles y sin cables.
En Mxico, conforme la economa lo
vaya permitiendo veremos su crecimiento.
Actualmente el nmero de usuarios no es
tan importante en relacin a la cantidad de
habitantes, por eso las agencias de publici-
dad y los clientes grandes no apuestan por
este medio, pero por ejemplo en Estados
Unidos hay campaas que arrancan en la
red y de ah se trasladan a la televisin y a
medios impresos.
Este dinamismo del medio, cmo re-
percute en su diseo, que tanto influ-
yen las modas y las tendencias?
Por la velocidad de la web como medio, lo
que hace un ao era muy bueno ahora es
muy malo. Es increble como las propues-
tas visuales de los medios interactivos han
influenciado lo que vemos en los impresos
o en la televisin, los canales ms vanguar-
distas en imagen (como MTV) utilizan cor-
tinillas basadas en MotionGraphics, tcnica
de animacin que naci en la web.
El diseo grfico y la publicidad van
atrs de internet, la web no sigue la moda,
impone los estilos y las tendencias
www.grupow.com, una historia
de xito
En 1999 Miguel Caldern y Ulises Valencia
fundaron W Interactive Media, que a la pos-
tre habra de conocerse simplemente como
GrupoW, empresa especializada en el desa-
rrollo de comunicacin interactiva a travs de
internet. Denominada por Latin Spots como la
agencia interactiva mexicana ms premiada
del 2003 y 2004. Ha conseguido figurar dentro
de la comunidad mundial de desarrolladores
de internet.
Ha sido reconocida en diferentes medios
(electrnicos e impresos) y festivales naciona-
les e internacionales tales como: Cannes, One
Show Interactive, FIAP, Macromedia, FWA,
Flashinthecan, How magazine, Ultrashock,
Yahoo, Crculo Creativo, Ojo de Iberoamrica
y a! Diseo, entre otros.
GrupoW es adems organizador del pri-
mer Festival de Flash en Mxico en el 2003 y
2004 (Flashformexico) y ha participado activa-
mente dentro de la comunidad de desarrollado-
res de Latinoamrica desde entonces. Su par-
ticipacin como conferencistas en OFFF 2004,
uno de los eventos ms importantes de new
media en Europa, consolid la importancia de la
agencia dentro de la comunidad mundial.
En este ao, GrupoWaparece en la posicin
nmero 27 del ranking oficial de agencias interac-
tivas a nivel mundial, siendo la nica mexicana en
esta lista de ms de 300 empresas. Adems, fue
seleccionada por editorial Taschen para formar
parte del libro: Las 90 mejores agencias interac-
tivas del mundo.
Actualmente entre sus clientes destacan:
Nike, HP, Comex, Bimbo, Unesco, GMAC y Pep-
si, entre otros.
32
Prototipo de interfase (Catlogo) para el Museo del Desierto. 2005
Sitio ocial de Bimbo para nios. 2003
Sitio promocional del evento FlashforMexico. 2003
35
Caso de Estudio:
www.grupow.com/nike10
Proyecto: Mi vida como un 10
ms o menos
Cliente: Nike
Participantes en el proyecto:
GrupoW
Creatividad y arte: Ulises Valencia
y Miguel Caldern
Produccin web site: Miguel Caldern,
Sara Dvila, Francisco Romn y Csar Moreno
Produccin film: Ulises Valencia, Jezreel Gu-
tirrez, Roberto Espero, Sebastin Mariscal y
Fernando Valds
Programacin AS: Ral Uranga
Programacin: Homero Sousa
NIKE
Coordinacin: Mary Milstead
y Diego Bracamontes
Fecha de realizacin: Julio de 2005
Requerimientos
El planteamiento inicial era el desarrollo de
un sitio para el lanzamiento de la nueva lnea
de ropa NIKE 10, apoyado fuertemente con la
realizacin de un cortometraje filmado en las
favelas brasileas. Con el paso de las semanas
el proyecto del filme se convirti en un nuevo
compromiso al designarnos la realizacin del
mismo con tecnologa digital. Los objetivos de
presentar la lnea de ropa a toda Latinoamrica
se mantenan: un portal en dos idiomas, un
filme animado y el catlogo completo de las
prendas. Todo a desarrollarse en 45 das.
Desarrollo
El sitio de internet est realizado en tecnologa
Flash para la parte visual, con un backend en
Javascript. Conecciones a bases de datos y
registros de usuarios.
Para el film se emplearon varias tcnicas
de animacin que mezclaron fotografa fija,
retoque digital, animacin 2D convencional, ani-
macin Flash, sets de 3D y montaje no lineal.
El guin original de Wieden + Kennedy
se recort hasta dejar una versin acorde a las
necesidades de produccin. Se realiz el casting
de locaciones en Tampico, y se reclut talento
para interpretar a los personajes, esto con la
ayuda de La Central, productora de Monterrey.
Parte de la estrategia de mercadotecnia, con-
sistia en mostrar la lnea de ropa dentro de
la historia acerca de un personaje ordinario
que tiene problemas ya que es idntico a
Ronaldinho, icono actual de Nike Futbol.
Resultado
En el primer da de su lanzamiento se duplic
el numero de visitantes con relacin a la cam-
paa anterior, de 30 mil a 60 mil usuarios en
las primeras 24 horas. Adems, cerca de 10 mil
usuarios descargaron los casi 18 MB del film en
sus cinco captulos.
Caso de Estudio:
www.circulocreativo.com.mx
Proyecto: Portal para la Asociacin del Crculo
Creativo
Cliente: Asociacin del Crculo Creativo de
Mxico
Participantes en el proyecto: GrupoW
Creatividad y arte: Miguel Caldern y Roberto
Espero
Produccin: Ulises Valencia
Programacin AS: Ral Uranga
Programacin: Homero Sousa
Crculo Creativo
Presidente: Spooky Prez
Coordinacin: Ximena Aguirre
Fecha de realizacin: Abril de 2005
Requerimientos
Se solicit a GrupoWel desarrollo de un portal de
noticias e informacin general que representara
a la Asociacin del Crculo Creativo de Mxico,
que rene dentro de su comunidad a los lderes
de las agencias publicitarias ms importantes
del pas. Como requisitos de este proyecto, el
cliente solicit que el contenido fuera fcilmen-
te actualizable y que pudiera incluir diferentes
elementos multimedia (sonido, texto, imgenes
y video). La Asociacin buscaba posicionar este
nuevo portal como la principal herramienta de
informacin para todos sus miembros.
Desarrollo
Este sitio est realizado bajo una plataforma Full-
Flash, y basado en una navegacin altamente
creativa e intuitiva a travs de un sistema circular
giratorio. Por tratarse de un portal informativo era
prioritario que el tiempo de descarga del mismo
fuera lo ms rpido posible por lo que se logr
una interfase de menos de 80 kb (inferior al tiem-
po de descarga de una pgina en html).
El diseo visual del sitio muestra los ele-
mentos mnimos indispensables, logrando una
atmsfera minimalista y ordenada, que se com-
plementa con un loop musical del mismo tipo .
Bsicamente, al inicio del sitio aparece un
gran crculo conformado por plecas individuales,
dentro de las cuales el usuario puede seleccio-
nar cualquiera de los cinco temas principales:
noticias, artculos, socios, premio y contacto.
Toda la animacin de este proyecto fue desarro-
llada con programacin Action Script de Flash
para as reducir el peso y tiempo de descarga
al mnimo. Paralelamente se construy un panel
de administracin a travs del cual el cliente
puede actualizar cualquier contenido del sitio de
manera sencilla y rpida a travs de internet.
Resultado
El sitio del Crculo Creativo tuvo una gran
aceptacin entre la comunidad mundial de
diseadores web, logrando en su primer mes
de publicacin ms de 85 mil visitas y una serie
importante de menciones en los portales ms
reconocidos del medio.
Adems tuvo un excelente recibimiento por
parte de los miembros de la Asociacin, quienes
ahora lo utilizan para recibir informacin actuali-
zada constantemente.
Contrario a lo que se piensa de los sitios
desarrollados en Flash, este proyecto logra un
tiempo de descarga extraordinario y ofrece al
usuario una experiencia nica de navegacin
y uso.
34
37
La compaa que fund Daniel Salinas en 1987 es una empresa de
diseo estratgico y comunicacin corporativa, que brinda servicios
que van desde el desarrollo de un proyecto hasta servicios integrados
MILENIO III
La construccin de una
empresa de diseo
por Francisco Santiago
El ser una empresa de diseo no implica
solamente generar las utilidades necesarias
para crecer y ser autosuficiente, tampoco
significa solo obtener cuentas importantes,
ofrecer un servicio de calidad total o ganar
premios y reconocimientos de diseo. Para
Milenio III, el ser empresa requiere de todo
lo anterior, pero va ms all.
Daniel Salinas, director comercial de
esta reconocida firma de diseo en Mxico,
asegura: Lo ideal es que creciramos de tal
forma que colocramos acciones en la Bol-
sa Mexicana de Valores, contar con inversio-
nistas que confiaran en nuestro trabajo y
nuestra administracin, y tener oficinas de
representacin en la Repblica Mexicana y
en el extranjero; son cosas en las que siem-
pre estamos pensando y siempre nos pone-
mos metas muy altas. Creemos que esto es
algo que le falta al diseo mexicano.
Ral Torres Maya, director de ope-
raciones, completa: El producto de diseo
mexicano no es de ninguna manera un mal
producto, nos estn faltando habilidades
empresariales. Otro factor que participa
en el esfuerzo por constituirse en una ver-
dadera empresa es la permanencia de la
marca Milenio III. Es comn que el destino
de un despacho de diseo est ligado
a las decisiones del dueo o director, es
por ello que muchos desaparecen, pero
en Milenio III estamos buscando la mayor
permanencia de nuestra empresa, que las
nuevas generaciones de socios mantengan
39
El diseo hoy
Dentro de la diversidad, existe la posibilidad
de clasificar y agrupar una serie de servicios
en funcin del perfil y los requerimientos
de los clientes. Tal es el caso de Milenio III,
que actualmente brinda servicios en tres
rubros: Diseo para las marcas, Diseo para
la comunicacin corporativa y Diseo para
la difusin de la cultura.
En la categora de Diseo para las
Marcas, a travs de soluciones de diseo
se busca que los atributos de las piezas de
informacin, comunicacin y persuasin
que se realizan, contribuyan con efectividad
en la construccin de una experiencia de
marca verdaderamente atractiva y memo-
rable para el pblico objetivo. Se trata prin-
cipalmente de servicios a marcas transna-
cionales y el objetivo principal es cuidar el
valor de la marca, a travs de servicios de
diseo como empaque, catlogo, folletos,
correo directo, stand para exposiciones y
pginas web, entre otros.
En Diseo para la comunicacin cor-
porativa los clientes son principalmente
empresas mexicanas cuyo comn denomi-
nador es que cotizan en la Bolsa Mexicana
de Valores y a los cuales se ofrecen servicios
como identidad corporativa, publicidad
corporativa, informes anuales, sites de rela-
cin con inversionistas, y hasta un simposio
de relacin con inversionistas. El principal
objetivo de los clientes de este segmento
es agregar valor a sus acciones. En el ltimo
nicho, Diseo para la difusin de la cultura
se realizan proyectos editoriales, y atencin
a espacios como museos donde se ofrecen
desde servicios interactivos, museografa,
exposiciones, curadura y eventos es- pecia-
les, hasta el diseo de los espacios comer-
ciales del mismo museo.
Aqu -en estas tres categoras-caben la
mayora de nuestros clientes, explica Daniel.
Estamos buscando un nuevo mo- delo de
negocio que se ajuste a Milenio III y a su
vez a todos nuestros clientes. Es comple-
tamente distinto estar frente a un director
Milenio III ha participado en cientos -tal
vez miles- de proyectos de diseo en muy
distintos gneros, como editorial, empaque,
multimedia, exposiciones, campaas de
publicidad, POP, etctera. Desde el cdigo
de barras de un empaque hasta un evento
para 10 mil personas. Pero esta diversidad
va ms all del mbito estricto de la prc-
tica profesional, a sta se suma una intensa
participacin en los mbitos gremial y
acadmico. En el primero han colaborado
con asociaciones como Qurum, ALADI,
ENCUADRE y CODIGRAM; uno de los resulta-
dos ms contundentes de su participacin
en este terreno es la publicacin del libro
rojo, Cmo y cunto cobrar diseo grfico
en Mxico (1999), de autora colectiva entre
Sergio Cuevas, Joan Peypoch y Daniel Sali-
nas, el nico libro en el pas que aborda el
tema de las tarifas del diseo. En el terreno
acadmico han participado en la docencia
y como directores de carrera y de posgrado
en la Universidad Nacional Autnoma de
Mxico, la Universidad Iberoamericana y
la Universidad Modelo de Mrida. La suma
de una amplia trayectoria profesional, ms
su incursin en el desarrollo gremial y aca-
dmico han aportado al quehacer diario
de Milenio III nuevas herramientas y cono-
cimientos al enfrentar cada nuevo proyecto
de diseo.
Nos da una actitud ms amplia hacia
lo que es el diseo, explica Ral. Dado el
conocimiento del contexto que tenemos,
hay mucha capacidad de cuestionamiento
hacia las prcticas habituales, porque el
contexto demanda respuestas y soluciones
distintas. La actitud de querer saber ms es
natural porque practicamos en procesos de
evolucin de lo que sucede en la academia
y en el gremio, adems del desarrollo de
nuestra prctica en lo profesional. En un
segundo nivel, ya en el trabajo mismo, esta
circunstancia nos provee de habilidades de
percepcin, enfoque, anlisis y generacin
de alternativas, que nos permiten explorar
las cosas de otra manera.
Daniel Salinas Flores
Es diseador industrial por la UNAM. Poste-
riormente realiz estudios de mercadotecnia
en el ITAM. En 1985 fund la empresa que hoy
es Milenio III. Es un profesionista comprometi-
do con el marketing del diseo. Ha impartido
conferencias y cursos sobre comercializacin
del diseo y diseo estratgico en diversas
universidades y asociaciones del pas.
Fue profesor en la Maestra en Diseo
Edi torial de l a Universi dad Anhuac del
Norte. Es socio fundador y vicepresidente de
AMERI, la Asociacin Mexicana de Relacin
con Inversionistas. Es Presidente del Comit
Organizador el Simposio RI.
Oscar Salinas Flores
Es Diseador Industrial por la Facultad de
Arquitectura de la UNAM, con Maestra en
Diseo Industrial y Doctorado en Teora de la
Arquitectura. En 1976 dio inicio a su compromi-
so con la docencia, desde entonces es profesor
de carrera en diseo industrial. Actualmente
es secretario general de l a Facul tad de
Arquitectura de la UNAM. Ha impartido cursos
y ms de 80 conferencias en eventos acadmi-
cos y profesionales en Mxico, Estados Unidos,
Japn, Colombia, Italia, Ecuador, Argentina,
Chile, Uruguay, Cuba, Portugal y Turqua. Fue
Quines dirigen Milenio III
miembro fundador y presidente del Colegio
de Diseadores Industriales y Grficos de
Mxico; miembro fundador y secretario y
de la Asociacin Latinoamericana de Diseo
Industrial en Mxico, y miembro fundador y
vicepresidente de la Academia Mexicana de
Diseo. Tambin ha sido miembro del Sistema
Nacional de Investigadores del Consejo
Nacional de Ciencia y Tecnologa.
Ral Torres Maya
Diseador Industrial por la Universidad Ibe-
roamericana, con especializacin en Diseo
de Calzado y Gestin del Diseo, en Londres,
Inglaterra, y Maestra en Teora del Diseo en
el Posgrado en Diseo Industrial de la Facultad
de Arquitectura de la UNAM. Es profesor des-
de hace ms de 20 aos en la Universidad
Iberoamericana, donde fue Director del Depar-
tamento de Diseo de 1987 a 1991;
Es profesor de desarrollo de nuevos pro-
ductos en la Universidad Modelo de Mrida,
Yucatn y de diseo y medio ambiente en el
Centro de Investigacin y Diseo Industrial
(CIDI) de la UNAM. En su actividad gremial
ha par ticipado como miembro fundador
del Colegio de Diseadores Industriales y
Grficos de Mxico, y es miembro de la
Academia Mexicana de Diseo.
este objetivo. Pasar de las personas fsicas
a una verdadera persona moral duradera,
comenta Daniel.
En entrevista con los socios directores
de Milenio III hablamos acerca de su historia,
su visin del estado actual del diseo, sus
clientes, la importancia del espacio de
trabajo y algunos de sus casos de xito.
Historia y formacin
Milenio III naci hace 18 aos como DG Con-
sultores en Diseo Industrial y Grfico, un
nombre terriblemente largo y poco memo-
rable, recuerda Daniel. Se fund como
muchas de las empresas que hoy tenemos
en el pas, en una micro oficina donde tra-
bajbamos solamente dos personas. Pero
desde el inicio tuvimos la intencin de
no ser solamente un despacho sino una
empresa de diseo y esperamos lograrlo
algn da.
DG se fund 1987 por Daniel Salinas
y su esposa, Georgina. Ms tarde se incor-
por Oscar Salinas -que en 1992 propuso el
nombre de Milenio III-, quien actualmente
es el director general y posteriormente
Ral Torres Maya. Somos quienes hemos
configurado lo que hoy es Milenio III, siem-
pre con un enfoque dirigido hacia la diver-
sidad, explica Daniel. Frente a la postura
actual acerca de la urgente especializacin;
creemos que la diversidad es una de nues-
tras principales fortalezas.
38
40 41
de un museo, un director de finanzas y a un
gerente de marca; los perfiles, objetivos y
presupuestos son completamente distintos.
El enfoque es la diversidad, nuestra especia-
lidad es cmo atenderlos y cmo responder
a sus necesidades, no slo de diseo, sino
de ofrecer una respuesta adecuada a sus
objetivos de negocio, explica Daniel
Entre los clientes de Milenio III se
encuentran Grupo Modelo, Bachoco, AME-
RI, Kimberly-Clark, HP Invent, Huhtamaki,
BMW, Alsea, Ford, Nissan, American Express,
CONACULTA, Bolsa Mexicana de Valores,
MUNAL, Cementos Moctezuma, Museo Ru-
fino Tamayo, Vitro, Exconvento de Santo
Domingo, Oaxaca, CIE, Camino Real, ASUR,
Hoteles Marriot Coca-Cola Hoteles Presi-
dente Intercontinental y ms recientemen-
te Microsoft, Comex, Afirme, Liverpool, URBI
y Cruz Azul
Milenio III ha establecido una relacin
duradera con la mayora de sus clientes,
relacin basada en el cumplimiento de lo
prometido. La promesa de compra por par-
te de nuestros clientes debe ser muy alta en
servicio, calidad, creatividad y costos, ade-
ms de un portafolio muy extenso y muy
completo, el cual nos da una ventaja sobre
nuestra competencia. Es as como los clien-
tes estn comenzando a comprar diseo.
Pero no slo los clientes cambian,
lo ha hecho el mercado en su totalidad,
incluyendo a diseadores y consumidores
finales. En los ltimos aos han sucedido
varios fenmenos en Mxico y otros pases
de Amrica Latina; hoy el consumidor es
otro, ha cambiado por diversas razones,
una de ellas es la situacin econmica
global que lo hacen ms consciente de lo
que compra, y otra el tema de la ecologa;
el cliente ha agudizado el anlisis del pro-
ducto que va a adquirir, seala Oscar. Esto
ha impactado tambin en los productores
pues ahora estn obligados a ofrecer ma-
yor informacin y muchas veces mejores
productos; lo cual se podra ver como algo
positivo porque demandan ms servicios
de diseo, sin embargo la oferta de dise-
adores en Mxico es excesiva (incluso las
Antecedentes
La relacin de Milenio III con ALSEA, el cor-
porativo al que pertenece Dominos Pizza, tie-
ne su origen en el diseo de su informe anual
durante los ltimos cinco aos.
Los servicios de comunicacin corporativa
que Milenio III le ha dado a ALSEA dieron pie a
que Dominos solicitara sus servicios para el
desarrollo de su libro conmemorativo de 15
aos en Mxico, adems de servicios integra-
dos de consultora y diseo para su programa
de comunicacin interna que atiende a 500
tiendas y 10 mil colaboradores.

Retos
Participar en la creacin de una nueva rea
dentro de una organizacin de la escala de
Dominos Pizza es siempre un reto. El desarrollo
de procedimientos y estructuras de una nueva
rea dentro de la organizacin demandan flexi-
bilidad y agilidad cada vez mayores conforme se
va avanzando en el tiempo.
Solucin
Para afrontar este reto Milenio III estableci
una clula mnima de trabajo dedicada a la
Caso de estudio:
Diseo para la comunicacin
corporativa: Dominos Pizza
atencin de los requerimientos de la cuenta,
la cual cuando la necesidad y los proyectos lo
demandan, es reforzada con la colaboracin de
otros miembros de la empresa.
Resultados
A la fecha, a lo largo de estos 14 meses, Milenio
III ha desarrollado: el libro conmemorativo de los
15 aos de la empresa en Mxico, siete nmeros
del Extra queso, el rgano de comunicacin
interna de Dominos y aproximadamente 400
piezas de comunicacin de toda ndole, desde
felicitaciones de cumpleaos hasta peridicos
murales.
Testimonio
Los servicios de Milenio III, adems de brin-
darnos el diseo grfico de piezas de muy bue-
na calidad, va hasta la asesora en aspectos de
comunicacin interna y cultura organizacional.
Aun cuando la carga de trabajo y los tiempos de
entrega sean altos con respecto a los recursos
disponibles, Milenio III siempre busca la forma
de cubrir nuestros objetivos. Se han vuelto parte
de nuestro equipo, Daniel Gonzlez / director
de Todos Bien Comunicados, Dominos Pizza.
40
Antecedentes
A travs de una relacin de trabajo anterior con
Revlon, hace cinco aos, Chinet la empresa
fabricante de productos desechables, entr
en contacto con Milenio III para redisear
los empaques de sus productos de la marca
Thermopack.

Retos
En ese momento, el primer reto fue salir de lo
estandarizado y aburrido del anaquel de los
autoservicios, dominado por el color blanco
de los productos. La nica distincin entre la
basta oferta era el precio. En estas condiciones
se requiri revitalizar y relanzar la marca con el
mnimo de esfuerzos publicitarios, de relaciones
pblicas o de merchandising. Por otra parte la
informacin disponible acerca de la posicin
de la marca en su mercado era muy escasa. Lo
que si se saba era que quienes reconocan la
marca Thermopack eran los compradores de
las cadenas de autoservicio o de mayoristas
de abarrotes.
Para las nuevas amas de casa y los jve-
nes que cada vez viven de forma ms indepen-
diente, quienes por su nuevo estilo de vida son
nuevos consumidores de este tipo de productos,
la marca era casi inexistente.
Caso de estudio:
Diseo para las Marcas: Huhtamaki
Solucin
Se presentaron varias propuestas con tres crite-
rios bsicos.; tradicional, innovador e intermedio.
Se acudi a estudios de focus groups para eva-
luarlos y se encontr que el nuevo tipo de con-
sumidor interpretaba la imagen ms innovadora
como representativa de:
-Un producto renovado que va a la vanguardia
-Un producto de carcter festivo
-Una mejor oferta al mismo precio de antes.
Resultados
Para el lanzamiento de este producto renovado
el cliente utiliz del product placement en la
televisin y presentaciones personalizadas con
los compradores de las cadenas ms importan-
tes. Una vez relanzado con su nueva imagen, el
producto comenz a tomar vida en el anaquel y
las ventas a incrementarse.
El resultado final fue que se logr una
mayor y mejor presencia de marca en el
anaquel, un aumento en las ventas y la dis-
tincin de la marca Thermopack frente a su
competencia.

Testimonio
Adems de su servicio cotidiano, el nivel estra-
tgico de diseo y la insistencia en analizar los
nuevos hbitos de los consumidores hace de
Milenio III una muy buena arma para afrontar
la competencia en los actuales mercados
altamente competitivos, Gabriel Soto, director
general de Huhtamaki
42
44
Antecedentes
A partir de haber sido publicados algunos
de los trabajos de Milenio III en la revista a!
Diseo (Nmero Especial del Premio a! Diseo
2003), los encargados de desarrollar el Saln
de la Fama del equipo de futbol Cruz Azul
entrevistaron a Milenio III para hacer el diseo
de las imgenes que habran de aparecer en
sus vitrinas.
Conociendo algo de la historia del futbol
y del desarrollo del cooperativismo en Mxico,
Milenio III decidi correr el riesgo de hacer una
propuesta de carcter museolgico, mucho
ms adecuada a la naturaleza del equipo y
la empresa cooperativa de la que emerge y es
smbolo. Una propuesta en la que se migrase
de una exhibicin de primera o segunda gene-
racin a una experiencia de quinta generacin
en la que los visitantes pudieran percibir toda la
emocin de un equipo que cumple ya 74 aos
de ser parte de la leyenda del futbol mexicano.
Retos
El proyecto implic muchos retos, el primero
fue desarrollar una museografa en la que se
congregasen dos tipos de contenidos diferentes,
aquellos referentes a la difusin del contexto del
equipo, una empresa cooperativa fabricante de
cemento y los contenidos propios de un saln de
la fama de un equipo de futbol.
Otro reto -ocasin de un gran aprendizaje-
fue el modelo de desarrollo de proyectos de
una empresa cooperativa donde los valores y
el consenso del grupo son de gran relevancia
en los procesos de decisin. Los dems retos
fueron todos resultado del desarrollo de un pro-
yecto complejo y multidisciplinario que requiri
de la contribucin de un amplio nmero de
profesionales talentosos y comprometidos con
el logro del proyecto.
Solucin
Desde el punto de vista de gestin del proyecto,
Milenio III organiz el proceso de colaboracin de
un grupo de 52 personas que bajo el liderazgo de
un director, y dos diseadores se hicieron cargo
Caso de estudio:
Diseo para la difusin de la cultura:
Saln de la Fama Equipo Cruz Azul
de las siguientes reas: curadura, museografa,
diseo de interiores, diseo grfico, redaccin e
ingeniera y sistemas.
El proyecto requiri de 83 mil 200 horas de
trabajo, un archivo de 83 mil 100 megabytes de
informacin en 48 discos compactos y DVDs, la
toma de 3 mil 863 fotografas, la impresin de 4
mil 600 documentos y el trabajo de 16 empresas
que con la colaboracin de 90 personas han
construido, desarrollado e instalado 15 reas
de exhibicin en el saln de la fama.
Resultados
Un saln de la fama desarrollado como un museo
de la ms reciente generacin.
Exhibiciones con varios niveles de in-
terrelacin que hace atractiva la visita de un
pblico muy diverso, con distintos intereses y
diferentes rangos de edad.
Niveles de lectura e interrelacin con el
pblico que van desde el impacto visual hecho
posible por el acopio de un archivo fotogrfico
de impresionante magnitud y calidad, recabado
por los lderes del proyecto de Cruz Azul, hasta
la interaccin del pblico con archivos electr-
nicos de informacin a travs de pantallas inte-
ractivas, y sistemas de audio que contribuyen
a la generacin de experiencias significativas
y emotivas.
El espacio total del Saln de la Fama es de
564 metros cuadrados, incluyendo un auditorio,
un centro de informacin y juegos al aire libre.
Testimonio
Cruz Azul busc entre varios proveedores a
aquellos que mejor le podan brindar los ser-
vicios de diseo grfico necesarios para las
vitrinas de exhibicin de su Saln de la Fama.
En respuesta Milenio, III llev el proyecto
al nivel museogrfico de un Saln de la Fama
de clase mundial dndonos un servicio integral
desde la concepcin de las exhibiciones hasta
el proyecto ejecutivo y supervisin de produc-
cin e instalaciones, Roberto Morales, Hctor
Gonzlez y Emiliano Vera, lderes del proyecto
Saln de la Fama Cruz Azul.
de diseadores con distintas trayectorias y
experiencias y a su vez la relacin abierta y
constante con los directivos y socios. Con
esta informacin obtuvimos un perfil del
lugar adecuado y entonces comenzamos
la bsqueda.
Aproximadamente un ao antes,
Dniel, Oscar y Ral haban asistido a la
presentacin del libro rojo Cmo y cun-
to cobrar diseo grfico en Mxico en
un lugar ubicado en el sur de la Ciudad
de Mxico, llamado simplemente Foro
El Ideal. Y as fue. Despus de casi seis
meses de buscar el lugar adecuado, Oscar
contacto a Felipe Leal, el propietario de El
Ideal. Y as, despus haber sido cine, are-
na de box, foro cultural, estudio para la fil-
macin de una pelcula de Jennifer Lopez,
auditorio para conciertos de Bon Jovi y
Men At Work, escenario de desfiles de
modas y eventos especiales, y disco-bar,
desde el 2 de julio de 2001 se convirti en
el espacio ideal para Milenio III. Un lugar
diferente y poco convencional.
El antiguo cine El ideal es un edificio
construido en los aos 40, el cual despus
de haber tenido mltiples y muy diversos
usos, ha sufrido notables modificaciones.
Sin embargo, en esta etapa Milenio III
decidi conservar algunos elementos del
foro, como la iluminacin, el escenario y
la antigua barra. Cabe destacar que en la
remodelacin particip el propietario del
inmueble, el arquitecto Felipe Leal.
Para Oscar, este es el lugar necesa-
rio para trabajar con esta nueva visin
de empresa, tiene la amplitud necesaria
para ser tan flexibles como lo requieran
los proyectos. A pesar de ser un espacio
abierto, no cabe el desorden y existe una
gran comunicacin
Un espacio abierto que nos permite
cumplir con una organizacin dinmica y
horizontal. Sin duda el lugar perfecto, el
lugar ideal, concluye Daniel
agencias de publicidad ofrecen cada vez
ms el servicio de diseo); evidentemente
ha cambiado al mercado y si a esto suma-
mos la permanente crisis econmica, el
resultado es que en muchos casos el clien-
te ha aprendido a manipular al diseador y
adems hay una competencia muy exigen-
te entre los diseadores.
Nos han obligado a tener ms estra-
tegias y una dinmica de trabajo diferente
y a buscar espacios nuevos para el disea-
dor. Afortunadamente, el diseo es una
disciplina que muchas veces se convierte
en una transdisciplina, que por sus habi-
lidades y conocimientos puede abarcar
espacios que antes no existan. El disea-
dor se ha transformado, ha encontrado
nuevas formas de trabajo, instrumentos
y conocimientos, y esto nos ha llevado a
tener una nueva posicin en el mercado.
En Milenio III hemos evolucionado junto
con estos cambios y hemos encontrado
nuevos espacios de accin.
Hoy ms que nunca, enfatiza Ral,
la concepcin del diseo ya no se puede
concebir como el talento para dibujar
(ahora mausear), se trata de las habilidades
de prefigurar, cuidando las dimensiones
de sentido, significacin y gusto del pbli-
co objetivo. Esto marca la diferencia con el
diseador actual.
El espacio ideal
Despus de haber iniciado en 1987 en una
oficinita en la colonia Roma; luego dos
casonas contiguas en la colonia Del Valle, y
ms tarde una bodega en la colonia Roma,
el crecimiento de Milenio III requera de un
nuevo espacio de trabajo.
En este proceso de mudanza, resea
Ral, primero identificamos las necesida-
des y requerimientos que exiga nuestro
estilo de trabajar. Deba ser un espa-
cio muy amplio y abierto que per-
mitiera la participacin cruzada
46 47
la produccin de sacos y bolsas de papel.
Ahora las tintas de anilina, fabricadas por
la disolucin en agua de colorantes deri-
vados del alquitrn ya no satisfacen las
necesidades de las formas modernas de
impresin, la humedad demasiado elevada
perjudica el cartn y por lo tanto la calidad
de impresin y hace que los productos
parezcan un poco acuosos. Por esto se
inici la batalla para la mejora de la calidad
de las tintas flexogrficas, juntando aditi-
vos como vnculo de unin y con el correr
del tiempo se pas de la materia soluble
en alcohol a la materia soluble en agua de
esta forma la flexografa alarga as su cam-
po de actuacin a los papeles de embalaje,
bolsas de papel celulsicos blanqueados y
no blanqueados.
Despus se comenz a imprimir en
hojas metlicas y en papeles pergamino y
tendi a alterarse la consistencia de las tin-
tas. Es entonces cuando se comenz a dar
importancia al problema de la sensibilidad
de la luz. Las velocidades de la impresin
estn constantemente aumentando por lo
tanto las tintas penetran mas rpidamente
en los materiales y secan con ayuda de
los productos o aparatos secantes que se
acoplan a las mquinas. Antiguamente los
sacos o bolsas de plstico se impriman
y luego pasaban a una mquina que los
armaban. Entre 1900 y 1920 comenzaron a
inventar mquinas que hacan todo el pro-
ceso en lnea. Tanto que en 1923 se presenta
en la feria de Leipzig una mquina dinamar-
quesa que fabricaba sacos planos a la cual
se le haba acoplado un cuerpo flexogrfico
de dos colores y se podan fabricar hasta
300 sacos para pan por minuto.
Este salto tecnolgico oblig a las
empresas alemanas de construccin de
mquinas a esforzarse para acompaar
este desarrollo. En un principio la forma
impresora se fabricaba con lminas de
goma sometidas a un proceso de vulca-
nizacin. Hoy se utilizan planchas de un
material plstico fotosensibles denomi-
nado fotopolmero (clich) que permite
obtener una mejor calidad de impresin
porque durante el proceso de copiado
no varan las dimensiones de la forma
A pesar de tener un comienzo modesto fue
adquiriendo en el curso de su historia rela-
tivamente corta una importancia cada vez
mayor. Esta forma de impresin acompa
la alteracin de la comercializacin de pro-
ductos impresos en los pases industrializa-
dos, por eso conquist y est conquistando
grandes espacios en el mercado del emba-
laje. En 1952, por iniciativa de Franklin Moss,
un empresario estadounidense ms tarde
presidente de la asociacin flexogrfica,
fue esta arte oficialmente establecida con
la denominacin de flexografa o impresin
flexo. En 1950 y 1960 fue colocada en el mer-
cado para que se industrializara, al lado de
la industria del polister y del celofn reves-
tido a polmero o polietileno. Despus la
laca se utiliz como principal producto de
ligacin con las tintas flexogrficas.
Luego, a partir de 1955 se pas a utilizar
materias que tienen que ver con la poliami-
da, las cuales permiten un mejor brillo y
una mejor adherencia a los materiales de
impresin. Todo esto trajo a la flexografa
un mayor crecimiento.
A fines del siglo XIX aparece como
forma novedosa la impresin a travs de
clich o fotopolmero, es decir que los
moldes son de caucho y por su flexibilidad
se adaptan a los cilindros de una mquina
rotativa; es lo que hoy conocemos como la
flexografa. Se llam tambin impresin a
la anilina a causa de las tintas o pigmentos
que se utilizaban en ese entonces (liquido
incoloro ligeramente soluble en agua y
mezclable con la mayora de los solven-
tes orgnicos), y se usaba para estampar
papeles transparentes y parafinados des-
tinados a envolver alimentos, al igual que
para imprimir papeles, telas o plstico. Este
nuevo proceso de impresin, buscaba en
su esencia la matriz en la tipografa y en la
tinta de rotograbado.
El proceso de impresin flexogrfico
est especialmente adaptado para grandes
tirajes y las tintas tienen que secar rpido.
En general son colorantes disueltos en
alcoholes, sus mezclas y agua. La tinta es
transportada de un soporte de impresin
en relieve para el material que se va a impri-
mir. La desconfianza que desde un prin-
cipio surgi en relacin al proceso era el
La flexografa es un mtodo de impresin relativamente
nuevo que esta en rpida transformacin, ideal para las
empresas que fabrican todo tipo de embalajes, especialmente
altos tirajes ya que entre sus cualidades destaca su velocidad
Flexografa:
un proceso de impresin
con futuro
INDUSTRIA GRFICA
tema del registro de las tintas de anilina que
presentaban diferencias en dos tipos de
materiales. Pero hoy el proceso de impre-
sin flexogrfica ha superado muchas de
las trabas iniciales. La flexo no se basa en
imprimir a travs de originales sino que
imprime en base a duplicados o se hace a
travs de un estereotipo en caucho que es
producido a travs de una matriz. Este pro-
ceso de impresin tambin demostr que
presentaba ventajas destacables.
La tcnica es fcil de dominar, el con-
sumo de tientas es pequeo, es ms fcil
trabajar con materiales de impresin en
flexo que en otras tcnicas de impresin y
como ya dijimos se pueden producir tirajes
altsimos de material. La mayor desventaja
en este proceso es la calidad que es bas-
tante inferior que en otras formas de impre-
sin por eso no se utiliza para trabajos muy
finos y es cuando requerimos de otras for-
mas de impresin tales como offset.
En efecto los trabajos reticulados con
grandes nmeros de lneas y trabajos con
registro en varios colores estaban vedados.
En nuestros das estos problemas ya no
existen casi en su gran mayora ya que se
trabaj mucho para mejorar estas reas.
El siglo XX y la flexografa
Con la entrada del siglo XX la flexografa
comenz a ser utilizada principalmente en
por Cecilia Guedikian
como en el vulcanizado. Para obtener una
plancha se deben realizar operaciones de
copiado y procesado. Hoy en da existen
maquinas automticas que no contaminan
el medio ambiente.
Los primitivos problemas de las
tintas
A mediados del siglo XIX se hicieron impor-
tantes descubrimientos en el cam- po de la
qumica que revolucionaron la tecnologa
de las tintas de impresin contribuyendo de
esta manera a tornar el mundo de la indus-
tria grfica en un mundo ms colorido. En
el rea de las tintas para f lexografa los
cambios fueron realmente notorios. Duran-
te mucho tiempo se hizo difcil diferenciar
entre las tintas para impresin flexogrfica y
las tintas para rotografa. Tambin en lo que
se refiere a las mquinas eran similares a las
de rotograbado, por lo menos con respecto
a temas de secado. Para mejorar los siste-
mas de secado se introdujo aire caliente
en los canales por dnde pasaba el aire fro
y prolongando los pasajes el proceso de
secado aceler su marcha y mejor as la
calidad del material impreso.
Una parte de las tintas disponen de
alguna resistencia a la luz lo que hace que
sean importantes en el mercado de la
impresin de embalajes.
Existe una excepcin que es la de las
tintas de anilina pigmentada. La mayora de
ellas pueden mezclarse unas con otras pero
se exige que en la impresin de embalajes
de productos alimenticios exista una resis-
tencia a materiales alcalinos. Las exigencias
no paran y llegan hasta nosotros da a da
pero la flexografa ir rebasando todos los
obstculos y posibilidades de la ms alta
calidad y permite presentar una de las tasas
de mayor crecimiento entre los principales
proceso de impresin.
La influencia de la luz
Cuando hablamos de la influencia de la
luz nos referimos a la luz del da, la provista
por la atmsfera reflectada en forma difu-
sa. Por qu sta influye en la impresin?
Por dnde l o veamos en toda l a
superficie de la tierra se refleja la luz solar
que no es igual a la luz del da, esta es un
poquito ms amarillenta y por consiguien-
te contiene una temperatura inferior, esto
produce que los colores varen. A dems
como ya sabemos la diferentes estacio-
nes del ao, el clima en s y formacin de
espectros solares tambin hacen variar la
intensidad de la luz lo que significa que
an cuando la diferencia a los ojos no sea
importante no nos servir de mucho a la
hora de medir los colores en una hoja de
papel o cartn impreso. Entonces para
poder medir los colores con propiedad se
utiliza un colormetro. Este ayudar a que el
color llegue a la intensidad requerida con
mayor precisin.
El objetivo que ha definido muchos
programas de control de la calidad del color
consiste en minimizar la variacin, median-
te la identificacin y el control de variables
definidas presentes en el proceso de repro-
duccin del color. Al-gunos programas han
logrado avanzar significativamente en el
cumplimiento de estas metas, con resulta-
dos que se traducen en una reduccin de
la variacin en los colores de marca de los
empaques que se exhiben en los estantes
de los puntos de venta minoristas, flujos de
trabajo en la produccin ms continuos y
una mejor comunicacin.
Existe un manual llamado FIRST (Flexo-
graphic Image Reproduction Specification
and Tolerances ) que ofrece las bases para
muchas de las variables en la ciencia y en
48 49
la comunicacin del color, y es a la vez un
elemento fundamental para establecer un
completo programa del control del color.
Sin embargo, para asegurar una exitosa apli-
cacin y lograr los objetivos del programa
de control, es necesaria una comprensin
ms profunda de las herramientas involu-
cradas. Ya que estas herramientas incluyen
estndares fsicos, instrumentacin para la
medicin y la aplicacin de la colorimetra.
Estndares fsicos: Existen tres condiciones
necesarias para que el color exista, la luz;
un objeto para interactuar con esa luz; y un
observador de la luz que interacta con el
objeto, cada una de estas condiciones, son
a su vez una fuente potencial de variacin.
La primera variable a controlar es
la fuente de luz y las condiciones para la
observacin, para la industria de las artes
grficas este estndar se define como ANSI
2.30 1989 tal y como se describe en FIRST
(segunda edicin). Especficamente, la con-
dicin de observacin debera contar con
iluminacin artificial de 5000 grados kelvin,
con un ndice de restitucin del color de
90 o mayor. Para esto se requieren tubos
especiales. La superficie que se observa
debe tener una iluminacin de 204 +/- 44
bujas y el rea de observacin de color un
gris neutro (MUNSRLL N8 o su equivalente)
Los ngulos de observacin/iluminacin
debern minimizar el reflejo.
La fuente de luz bajo la cual se obser-
va el estndar fsico, y las condiciones del
ambiente pueden afectar la apariencia.
La temperatura y la humedad pueden
cambiar la manera como se ve un estn-
dar fsico, y necesitan por lo tanto ser
controladas; adems, cuando no se estn
utilizando, los estndares deben almace-
narse de una manera controlada, ya sea en
sobres o en cajas que no dejen entrar la luz,
para mantener el estndar protegido de la
luz ultravioleta, que con el tiempo podra
deteriorarlos. Deben igualmente proteger-
se de cambios extremos de temperatura y
humedad. Es importante tambin tener en
cuenta que cada persona percibe el color
de manera distinta, y tambin que una
misma persona no ver siempre el color de
igual manera. Es difcil cuantificar el grado
de diferencia del color en la observacin
humana. Para lograr cuantificar de alguna
manera este grado de diferencia ha apare-
cido lo que llamamos colorimetra.
La colorimetra data de 1900 y comen-
z con los estudios de Albert Musell. Hoy en
da la misma se basa en el trabajo de la CIE
(Comisin Internationale de lEclairage) La
cual realiz estudios y experimentos para
determinar la manera de cmo un observa-
dor promedio ve el color.
La CIE desarroll escalas de color que
se refieren a los tres atributos que pueden
describir al color: Luminosidad, tono e in-
tensidad; conocido tambin como satura-
cin, lo cual permite determinar con preci-
sin un color en un espacio tridimensional
utilizando tres coordenadas.
Todas las variables mencionadas deben
ser controladas, con la adicin de algunas
variables exclusivas de los instrumentos
mismos. Los valores calorimtricos pueden
o deben obtenerse a partir de un colorme-
tro o un espectrofotmetro. Los colorme-
tros generalmente tienen especificaciones
menos exactas que los espectrofotmetros.
Hace no tanto tiempo estos ltimos eran
aparatos costosos, grandes y delicados.
Los desarrollos tecnolgicos recientes
han reducido su precio y tamao, y han
incrementado su durabilidad. Estos desa-
rrollos han convertido a los colormetros
en instrumentos prcticamente obsoletos
para muchas aplicaciones de impresin.
La matriz de caucho
En la flexografa primitiva se imprima con
matrices de caucho que se obtenan a tra-
vs de un proceso de vulcanizacin.
La produccin de matrices atraves
un largo camino hasta nuestros das, ya
que el proceso ms antiguo es el de las
Cecilia Guedikian (Argentina, 1972).
Es licenciada en administracin de empresas.
De 1990 a 1991 curs la primera parte de la
licenciatura en administracin de empresas
en la Universidad del Salvador en Buenos
Aires, Argentina y de 1991 a 1993 concluy
la licenciatura en La Jolla University, en San
Diego, Estados Unidos.) De 1994 a 1995 realiz
estudios de idioma francs, administracin y
economa de empresas en la Universi te
Catolique dAngers, en Angers, Francia. Y
actualmente realiza estudios a distancia para
obtener el grado de PhD en la Pacific Western
University, de donde obtuvo el ttulo de MBA
en 1999.
Desde 1993 ha tomado cursos relacio-
nados con la industria de las artes grficas
impartidos por instituciones y empresas
en diferentes pases, entre ellos destacan:
Densitometra, fotografa y fototransporte,
por la Fundacin Gutenberg, en Buenos Aires,
Argentina, en 1993; Curso de mquina impre-
sora de 6 colores + barniz, por Heidelberg
Druckmaschinen en Alemania en 1994; Curso
de troqueladora y pegadora por Bobst Suiza,
en Lausanne, Suiza, en 1995, y Curso de
Flexografa, por la Fundacin Gutenberg, en
Buenos Aires, Argentina en 2002. Asimismo ha
trabajado para diferentes empresas del sector
en Alemania, Argentina, Brasil y Mxico.
DR 2580 IR 6570 W 8400
Canon Mexicana, lder en la industria de
sistemas de imgenes y soluciones, llev a
cabo en el mes de julio por tercera ocasin
en nuestro pas el evento Digital Solutions
Forum, exhibicin conformada por nue-
vos productos, integraciones y accesorios
para el hogar, PYMES, corporativos y los
segmentos de artes grficas y visuales.
El Digital Solutions Forum de Canon,
celebrado en el Centro Banamex, tiene
como funcin mostrar en un slo lugar,
la capacidad de Canon para anticipar y
resolver necesidades de comunicacin,
gestin y administracin de documentos
e imgenes con sus productos y solucio-
nes digitales.
En conferencia de prensa, Jun Iwasa-
ki, presidente de Canon Mexicana, dio a
conocer que durante el 2004 la empresa
registr un crecimiento global de casi el
4 por ciento en comparacin con el ao
anterior. Para este ao 2005, espera regis-
trar un crecimiento del 6 por ciento. Iwasa-
ki expres que los principales objetivos de
la compaa son el crecimiento y la innova-
cin. Para ello, continuarn penetrando el
mercado mexicano con tecnologa digital
y productos de color, as como el posicio-
namiento de sus soluciones digitales y la
estandarizacin en la calidad de servicio.
Jaime Palomas, gerente de mercado-
tecnia de la divisin ISG de Canon Mexica-
na, anunci: En este evento se reunieron
un importante nmero de tomadores de
decisiones que podrn apreciar la flexi-
bilidad, versatilidad e integracin de las
soluciones digitales que ofrecemos. Resal-
t que la marca no slo est presente en el
segmento de copiado e impresin, sino
tambin tiene propuestas de digitaliza-
cin, almacenamiento, indexacin y admi-
nistracin de documentos. En ese sentido
se mostraron siete soluciones, tres de ellas
recientes, que permiten armar un proceso
completo de flujo de trabajo. Tambin se
realizar el lanzamiento de once equipos
multifuncionales con tecnologa lser y
velocidades desde 22 hasta 105 pginas
por minuto.
En el segmento de impresin destac
el lanzamiento del nuevo plotter ImagePRO-
GRAF W8200, la ltima adquisicin de la lnea
de formato amplio de Canon, para las nece-
sidades profesionales de la industria grfica.
La velocidad del imagePROGRAF W8200,
es realmente sorprendente; en modo r-
pido imprime en tan solo 2 minutos una
impresin tamao A0, en modo estndar 5
minutos y en modo fino le toma 9 minutos.
Esto se traduce en un mayor nmero de
trabajos en un menor tiempo. El secreto de
esta excepcional productividad, recae en el
cabezal de impresin de alta densidad de
1.07, y en el tipo de impresin bidireccional.
Con seis colores de tintas, permite
impresin de multigradacin. Las dos tintas
pigmentadas y dye usan el 1/6 de densidad
de Photo Cyan y Photo Magenta para obte-
ner una degradacin tenue con un mnimo
de graduacin, adems Canon cuenta con
una tinta de foto pigmento, que contiene
pigmentos sper finos con un dimetro
aproximado de 0.1 micras. En adicin a la
densidad ms ligera del photo cyan y pho-
to magenta, que contienen un recubrimien-
to de polmero que protege el color de la
exposicin, para evitar el desvanecimiento
por la luz que hace que impresin tenga un
tiempo de vida mucho ms larga. El Ima-
gePROGRAF W8200 alcanza una mxima
resolucin de salida de 1200 x 1200 dpi. En
un modo estndar de 600 x 1200
matrices de yeso que es oriundo de los
antiguos impresores. El proceso consiste en
una mezcla de yeso de alabastro y de alu-
mina al que se le agrega un poco de talco
o de dextrina. La masa puede ser estampa-
da en fro pero tena poca consistencia tal
como sucede con las matrices de papel y
de caucho pero este primer paso dio lugar
a mtodos mejores.
Durante algn tiempo se impusieron
las matrices de resina sinttica y luego
aparecieron las llamadas matrices en cama-
das, esto signific un mejoramiento muy
importante ya que el material de impresin
era separado de la camada del soporte. En
el final de la evolucin se encontraron las
matrices semperit y los clichs que lleva-
ban el mismo nombre
Canon invierte en el desarrollo de nuevas tecnologas para
ofrecer posibilidades ilimitadas de expansin con lo ltimo
eninnovacin tecnolgica
Canon Digital
Solutions Forum
por Cecilia Guedikian
Design Bureau
www.dbureau.com.mx
dbureau@dbureau.com.mx
Entrelnea
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Innova Advertising &
Graphic Design
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Afiliados Marca la diferencia:
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Mimetica Bur Creativo en
Comunicacin
Caso de estudio: After Sun
Hidratante para piel After Sun
Proyecto: Diseo de empaque e imagen
Categora: Envase
Cliente: Laboratorios Skin Naturals
Fecha: 2004
lugar a donde el propietario lo lleve. Por
costos de lanzamiento, esta pieza se re-
galar posteriormente como una pieza
promocional. Como parte de el proceso
de diseo tambin se tuvo participacin
en el desarrollo del logotipo de la marca
(Cocoon Skin Natural) y la sub-marca
After Sun, la cual pretende el reflejar, a
travs de un aro dorado, el sol y a la vez
un salvavidas para demostrar el lado de
prevencin, y adems una textura acuosa
para hacer una remembranza del agua
que regularmente esta presente en los
lugares de vacaciones donde se utiliza el
producto despus del bronceado.
Originalmente, el cliente tena pen-
sado utilizar un producto tipo crema con
diferentes aromas pero como parte de
la propuesta sugerimos el cambiarlo por
gel con diferentes colores y el utilizar una
etiqueta transparente que permitiera ver el
producto con colores sumamente vistosos
y la fotografa correspondiente al aroma y
los ingredientes para diferenciarlos.
Resultados
Como parte de la estrategia comercial de
la compaa aunque es de origen mexi-
cano y se piensa posicionar en el mercado
nacional en un futuro, el lanzamiento se
ha llevado como primera fase en Costa Rica
y Venezuela, donde ha tenido una gran
aceptacin entre el pblico meta y esta
empezando a ganar la batalla en el anaquel
con productos similares de la competencia
por su presencia visual.
Antecedentes
Cocoon Skin Naturals es una nueva marca
en el mercado de artculos dedicados
al cuidado y tratamiento de la piel con
productos basados en ingredientes natu-
rales. Como primer lanzamiento el cliente
decidi mandar al mercado un producto
dentro de la lnea Moisturizing Lotion o
cremas humectantes para despus del
bronceado, ahora tan en boga debido
a las afecciones que producen los rayos
solares en la piel y la exposicin al sol en
playas y balnearios.
Reto
Posicionar en el consumidor una marca y
producto nuevo que reflejara a la vez una
imagen moderna y atractiva y al mismo
tiempo el contenido de sus ingredientes
naturales, adems de los beneficios del
producto.
Solucin
Teniendo en cuenta como primer punto
el que se trataba de una marca nueva se
consider el tener un envase sumamente
atractivo, para lo cual se desarroll un
nuevo molde basado en una pieza de lnea
existente pero con caractersticas especia-
les tales como el logotipo grabado en la
tapa y una pieza especial ergonmica para
poder colgar de una maleta deportiva o un
bolso de playa.
Dicha pieza sirve como un plus para
la marca ya que con esta se podra tener
la exposicin del producto a cualquier
52 53
Cmo lograr
consistencia
en el color
Cmo es que los perfiles eliminan el proceso de ensayo y
error para lograr un flujo de color
por Enrique Arechavala
y Fernando Angilella
Adobe RGB (1998)
Beta RGB
CMYK Euroscale
La meta de un sistema de administracin
de color total es el de proveer la consisten-
cia de color entre los dispositivos (cmaras
digitales, escners, monitores e impreso-
ras), para que puedas obtener los colores
que esperas conseguir. La administracin
del color est basada en la premisa de que
en el momento que describes matemtica-
mente cmo es que el dispositivo repro-
duce el color con respecto a un estndar
uniforme, uno puede ajustar estos colores
con resultados predecibles.
Si todos tus dispositivos hablan el
mismo lenguaje
Esta funcin, esencial en la administracin
del color, est hecha a travs de la creacin
y uso de perfiles. Un perfil simplemente
describe los colores que el dispositivo pue-
de reproducir, tales como la cmara, esc-
ner, monitor, impresora inkjet o la prensa.
Los perfiles contienen tablas matemticas
con informacin detallada que literalmente
cuantifican cmo es que nosotros vemos
el color comparado a cmo el dispositivo
ve el color.
Los perfiles tambin permiten que
diferentes dispositivos comuniquen el
color entre ellos. Imagnate que tu moni-
tor hablara francs y tu impresora alemn.
Al perfilar cada uno de estos dispositivos
introduces un lenguaje comn, digamos
el espaol y puede tener la habilidad de
traducir del francs al espaol y del espa-
ol al alemn.
Existen dos categoras de perfiles: Los
perfiles genricos, llamados comnmente
como enlatados y los perfiles personali-
zados. Tpicamente los perfiles enlatados
son aquellos que vienen incluidos, tanto
en el sof tware que contienen algunos
dispositivos o que son bajados de internet.
Los resultados frecuentemente varan entre
buenos y muy malos, puesto que los perfi-
les enlatados representan un promedio de
todos los dispositivos de su gnero. Com-
para este perfil como el traje comprado en
una tienda departamental donde te puede
quedar bien o terrible, dependiendo de tu
tipo de cuerpo y tamao.
Los perfiles personalizados son aque-
llos que especficamente representan a tu
dispositivo y en el estado que se encuen-
tra en ese preciso momento. Y podramos
comparar esto como los trajes hechos a la
medida cortados y ajustados precisamente
a tu cuerpo.
An las impresoras fabricadas en el
mismo lugar, en el mismo da, nunca van a
ser idnticas, dado que existen variaciones
ambientales, as como condiciones mec-
nicas. Es ms, tu impresora se va a compor-
tar diferente, dependiendo del uso y de su
edad. As es que lo mejor que uno puede
hacer es crear perfiles personalizados que
describen con precisin tus dispositivos
bajo tus condiciones especficas as como
su integracin a tu flujo de trabajo.
La regla de oro es la que se impone
La regla de oro de la administracin del
color es que cada uno de tus dispositivos
en tu sistema debe tener su propio perfil,
ya sea enlatado o personalizado, para que
de esta manera se puedan obtener los
55
Comentarios
Fernando Angilella
e-mail: f@forum.com.mx
Enrique Arechavala
e-mail: enrique@arechavala.com.mx
CMYK Sheetfed coated
CMYK US web coated swop
Color match RGB
Sin perl
mejores resultados en color de todos ellos
para crear una imagen ptima.
Tu monitor es la primera y ms esen-
cial parte de tu flujo de color. Sin tener un
perfil preciso de tu monitor, no existe una
manera para poder juzgar el contenido de
un archivo digital. Si un monitor tiene esta
precisin de color puedes tomar decisiones
basadas en lo que ests viendo. Los perfiles
de los monitores son realizados utilizando
un colormetro. Este es un aparato que lee
directamente los parches de color mostra-
dos en la pantalla y los compara a los valo-
res reales de los mismos. Buenos ejemplos
de este tipo de productos son el Monaco
Optix XR pro y el Eye One Display 2.
Las impresoras tambin necesitan ser
perfiladas, pero aqu debes entender que
necesitas muchos y diferentes perfiles para
una sola impresora. Idealmente los perfiles
de impresoras deben realizarse para cada
combinacin de tinta y papel utilizados en
esa impresora. Por ejemplo, un perfil hecho
para una impresora utilizando papel mate,
va a ser muy diferente al perfil diseado
para imprimir, en la misma impresora y mis-
mas tintas utilizando un papel brillante.
Los per files de las impresoras son
generados mediante la impresin de un
archivo digital especfico de parches de
color. Despus utilizando un espectrofot-
metro, lee estos parches y mide sus valores.
El software que viene incluido compara los
valores impresos a los valores conocidos de
los parches, calcula la diferencia y crea un
perfil personalizado. Un espectrofotmetro
es mucho ms caro que un colormetro,
aproximadamente $20 mil contra $4 mil
pesos , pero con el espectrofotmetro pue-
des hacer todo: crear perfiles para monito-
res, impresoras, prensas e inclusive puedes
medir el color de los objetos directamente,
as como poder evaluar la diferencia de
color entre tu prueba de color y el impreso
en offset. Dicho esto, el Pulse por X-Rite y
el Eye One Pro son considerados como los
estndares del mercado.
Una vez que tu flujo digital de color
se ha implementado correctamente, es
muy importante para darle mantenimien-
to. Los monitores y las impresoras van
cambiando a travs del tiempo, as como
nuevos papeles y tipos de tintas estn
siendo introducidos en el mercado. As
que generalmente se necesitarn realizar
nuevos perfiles tanto por envejecimiento
de los dispositivos y para poder integrar
nuevos papeles a tu impresora. Existen
otras instancias bajo las cuales debes tam-
bin realizar perfiles nuevos, si cambias la
lmpara de tu escner o hay cambios en
el firmware de tu cmara digital.
La admi nistraci n de col or en si
misma, es un campo joven, el cual est
creciendo exponencialmente y cada da se
crean dispositivos mucho ms precisos que
estn siendo incorporados continuamente
dentro del sistema total. Los beneficios que
cosechars al contar con la implementacin
correcta de administracin del color, por
mucho, sobrepasan el tiempo y el esfuerzo
necesario para mantenerlo
56 57
ta: Pero cmo me ests cobrando tanto,
si Fulanito de tal 2 est cobrando esto!
Sinceramente prefiero hacer el proyecto
contigo, ste no se ve tan bien y no tienen
experiencia, pero necesito que te bajes al
mismo precio de ste. Nuestro colega sor-
prendido tratando de educar al ejecutivo
procede a explicarle cmo haba llegado a
ese precio y que era imposible que alguien,
an con gastos de operacin muy bajos,
tomando en cuenta materiales, tiempo,
equipo y programas legales de computa-
cin pudiera cobrar lo que ese pretendido
despacho cobraba. A lo que el ejecutivo
le contesto: Pues eres muy bruto, por
qu compras programas tan caros si los
puedes conseguir piratas por quinientos
pesos. Touch. Sin comentarios.
Un hombre tiene que tener siem-
pre el nivel de la dignidad por encima
del nivel del miedo. Eduardo Chillida
Un proyecto, otro proyecto, otro ms.
Y nuestro colega se preguntaba qu esta-
ba pasando, Qu estoy haciendo mal?, le
pregunt al ejecutivo de la transnacional
para la que haban realizado muchos
proyectos con anterioridad, que inclusive
se haban implementado globalmente por
su gran calidad. Pues es muy sencillo, le
dice el ejecutivo, ests muy caro. Pero si
no te he subido los precios en dos aos!,
Cmo es posible?. Entonces el ejecutivo
le muestra una serie de cotizaciones de
despachos de buen nivel que han bajado
tanto sus precios que es evidente que lo
nico que les importa es cubrir sus costos
de operacin e irla pasando.
Lo que las leyes no prohiben, puede
prohibirlo la honestidad. Lucio Anneo
Sneca
No, a las prcticas desleales de comer-
cio, as rezaba el ttulo de uno de nuestros
ar tculos en donde hablbamos de la
piratera y el domping en productos de
consumo, pues preparmonos para seguir
de baratillo, porque adems de todas las
piedras que nosotros mismos arrojamos a
nuestro tejado vienen las del exterior. Aho-
ra estamos siendo invadidos por una serie
de supongo
di seadores
de Argentina y Chile
que en el ms puro estilo
del domping, y derivadas de
sus crisis internas, estn prcticamente
regalando su trabajo (o aprovechando
otras prcticas muy arraigadas en nuestra
cultura nacional como el soborno) para a la
larga acaparar el mercado. No hace mucho
una empleada de una agencia de publici-
dad me comentaba con una sonrisa y gran
candidez, que ellos estaban filmando en
Argentina desde hace tiempo porque les
sala ms barato pagar el viaje y hacerlo ah.
Supongo que la sonrisa y su candidez des-
aparecern cuando se quede sin su fuente
de trabajo, porque llegar un momento en
que no querrn ni pagarle el viaje.
Es ci er to que al gunas de estas si -
tuaciones estn fuera de nuestro control;
el capital es fro y despiadado slo le
interesa reproducirse y no le importa quin
se quede en el camino en su afn por
obtener ganancias, aqu no hay lealtades
que valgan. Tampoco podemos evitar la
competencia internacional.
Lo que s est en nuestras manos el
evitar hacernos el hara kiri con estos actos
de canibalismo y prostitucin que ni-
camente nos devalan, el miedo no puede
regir nuestros destinos. Por el contrario
debemos prepararnos para ampliar nues-
tros horizontes y buscar otros mercados
antes de que sea demasiado tarde. El terre-
no de juego est ah.
Tambin est en nuestras manos ele-
var el nivel de competencia en nuestra
profesin, educar a nuestros clientes y
demostrarles que un verdadero diseador
no es un artesano, un simple dibujante
o un operador de la cajita mgica con
programas piratas en un rincn de su habi-
tacin. Que nuestro trabajo se basa en una
serie de conocimientos y experiencia en
el desarrollo de estrategias bien fundadas
y cimentadas. Que somos profesionistas
serios, empresarios con una tica profe-
sional y una formacin compleja y espe-
cializada enfocada a obtener los mayores
beneficios para ambos, derivados de su
inversin en el diseo.
Esto no es trabajo de un solo in-divi-
duo. Y aqu es donde nos podra ser til la
mercadotecnia para ayudarnos a cambiar
las cosas: Primero al interior de nuestro gre-
mio, con una estrategia que tenga como
objetivo sensibilizar a nuestros colegas
de la importancia de la tica profesional
y capacitacin multidisciplinaria para as
impedir el menoscabo de nuestra profe-
sin. Y segundo, hacia el exterior con una
estrategia que tenga como objetivo el
difundir entre los empresarios e inclusive
el pblico en general el conocimiento,
entendimiento y relevancia del diseo, tan
desconocido para los nefitos como sim-
plificado por lo que finalmente se alcanza a
percibir de l. Nosotros ya estamos ponien-
do nuestro granito de arena. Se aceptan
adhesiones y sugerencias
por Rita Sobrino
y Fernando Mercado
MARKETING DESIGN
Prostitucin
en el diseo
tica.(Del Lat. ethica, y este del griego).1. f. Parte de
la filosofa que trata de la moral y de las obligaciones
del hombre.2. f. Conjunto de normas morales que rigen la
conducta humana. tica profesional. Sinnimos: moral,
norma, conducta, comportamiento, deontologa.
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola,
avance de la vigsima tercera edicin
Toda prctica profesional tiene implcita
un cdigo de conducta que la rige, com-
puesta de normas y reglas muchas veces
no escritas pero que todos los integrantes
del gremio estn de acuerdo en seguir
y cumplir. Se trata de un acuerdo entre
caballeros (y damas) que busca el bien de
su comunidad profesional.
Si antes insistamos tanto en que entre
nosotros los diseadores debera de existir
un cdigo de tica profesional con el que
todos estuviramos de acuerdo y que por
el bien presente y futuro de nuestra pro-
Ilustraciones de Paul Piceno
cotizaciones, el ejecutivo encargado del
proyecto le anuncia con gran deferencia a
uno de los despachos con el que ya haba
trabajado anteriormente: Lo siento pero
no te vamos a dar el proyecto a pesar de
que tu cotizacin en principio fue la mejor
y ms completa, conocemos la calidad de
tu trabajo, pero y esto te lo digo nica-
mente por la consideracin que me mere-
ces el despacho Fulanito de tal me ofre-
ci hacer el trabajo gratis con tal de que le
demos el proyecto para poderlo tener en
su portafolio. Por supuesto ante esa oferta
no podamos rehusarnos.
La avaricia lo pierde todo por que-
rerlo todo. Jean de la Fontaine
Quin gano?. La empresa. Quin
perdi?. La profesin. Pero perdi
ms el despacho que devalu su
trabajo tanto como para regalarlo. Y
lejos de ser bien visto por la empre-
sa en cuestin, se gan la etiqueta
de deshonesto dicho por ellos y
por supuesto el gremio se enter de
su falta de tica.
S virtuoso y te tendrn por
excntrico. Mark Twain
Otro proyecto importante,
el ejecutivo encargado protes-
fesin debera ser observado; ahora, ante
la descomposicin del panorama nacional,
la variedad y gravedad de prcticas desho-
nestas ha ido in crescendo en los ltimos
aos, al grado en que podemos llamarlo
sin temor a parecer exagerado: prostitu-
cin y he aqu algunos ejemplos:
La integridad del hombre se mi-
de por su conducta, no por sus profe-
siones. Decimus Junius Juvenal
Se trata de un proyecto importante
de una empresa transnacional en el que
varios despachos de diseo presentan sus
58 59
ADMINISTRACIN DEL DISEO
Aun cuando la mercadotecnia y el diseo
son profesiones surgidas de ciencias tan
distintas como la economa y las artes apli-
cadas, ambas comparten objetivos escasa-
mente estudiados y en consecuencia poco
entendidos. A fin de comprender que es el
diseo, es necesario remitirse al origen eti-
molgico de la palabra misma; diseo viene
del italiano disegnare que significa dibujar,
que a su vez se deriva del latn designare
que evoca: marcar, trazar, ordenar y dispo-
ner. Sin embargo, la palabra latina desig-
nare tambin proviene del trmino: signa
que se refiere a sea. Lo que actualmente
conocemos como diseo se gest en Ingla-
terra por lo que en ingls la palabra design
funciona como verbo y como sustantivo,
mientras que en espaol la palabra diseo
puede usarse como un sustantivo y en la
conjugacin del verbo en la primera per-
sona. Flusser, argumenta que diseo como
verbo denota las acciones de: proyectar,
bosquejar, conformar y hasta proceder
estratgicamente, mientras que como
nombre hace referencia a: intencin, plan,
Los engendros de
Paancho Loopezz
Las peores pesadillas de un diseador son: El
diseador frustrado y el cliente necio
Por Fernando Mercado
Todos nos hemos topado con clientes
como estos: Ponle campanitas, aqu en
la esquinita caben. Pntalo de amarillo
chillante. A mi hija le gustan las estrellitas
y quiere que le pongamos estrellitas. El
color preferido de mi esposa es el azul, lo
quiero todo azul. Ponlo grandote, pa que
se vea bien, aunque ocupe media pgina.
A mi pap le gustaban los caballos, a ver
dnde se lo acomodas. Mi hijo que pinta
muy bien, me hizo un dibujito, lo podramos
usar. Si mi imagen est muy bi en, la
hizo la secretaria en la computadora, ... y
empieza la batalla entre el conocimiento y
la experiencia y las inclinaciones artsticas y
extraos razonamientos de algunos clientes.
Si nos interesa el beneficio del cliente,
el xito de un producto o de una imagen,
tenemos que enfrentar estos avatares de
nuestro negocio con mucha paciencia
y resignacin. Gracias a la experiencia, la
mayora de las veces logro convencer a mi
cliente con argumentos bien sustentados
y poderosos de hacer lo correcto y al mis-
mo tiempo darle gusto en algunas cosas.
Pero hay otras en las que nada ms
no es posible. Tambin la experiencia
nos han enseado a detectar las batallas
perdidas. En esas ocasiones tu instinto de
conservacin te pide a gritos que dejes
todo y salgas corriendo de ah. Alguna vez
ser posible disculparte con algn pretex-
to y pasar de todo, pero otras veces no.
No te queda ms remedio que aguantar,
ya sea que firmaste un acuerdo o existe
un compromiso personal o de negocios
que no puedes eludir. Entonces te das por
vencido y empiezas a ceder.
Estas situaciones dan como resultado
lo que llamamos los engendros. Diseos
que mercadolgicamente hablando no
te conviene que alguien se entere que t
hiciste, que nunca pondras en tu portafo-
lios, que te avergenzan tanto que saldras
a la calle con una bolsa de papel en la
cabeza, como el hijo del gato Silvestre.
Pero tambin me divierto quiz para con-
solarme detectando los engendros de
otros, no me digan que no han cado en la
tentacin de averiguar quin hizo tal o cual
empaque o tal o cual imagen.
Pues para evitar estas vergenzas
y poder hacer patente nuestra protesta,
tenemos una sugerencia. Podamos hacer
lo mismo que los directores de cine de
Estados Unidos, podramos atribuirle su
autora a Allen Smithee o como estamos
en Mxico a Paancho Loopezz. S, leyeron
bien, Paancho Loopezz y ahora me explico:
Allen Smithee es un seudnimo el
cual la Asociacin de Directores de Estados
Unidos permite a sus miembros utilizar
cuando pueden probar que una pelcula
ha sido despojada a su director, que el film
ha sido alterado o terminado por otro, que
su visin artstica ha sido comprometida y
que no desean que sus nombres aparezcan
en los crditos.
Su historia se remonta a 1969 con su
primera pelcula Death of a Gunfighter (La
muerte de un pistolero), cuando el prota-
gonista del film Richard Widmark tuvo una
pelea con el director Robert Totten, por lo
que este ltimo fue despedido y llamaron a
Don Seigel para terminar la pelcula. En este
caso ninguno de los dos directores quera
que su nombre apareciera en los crditos
pero la Asociacin de Directores insisti en
que deba aparecer el director y as surgi el
seudnimo de Allen Smithee. Hay dos ver-
siones de la invencin del nombre una dice
que Allen Smithee algunas veces escrito
Alan es un anagrama de The Alias Men.
Pero la ms aceptada es que sus creadores
queran un nombre que denotara anonima-
to y que nadie ms tuviera. Entonces si iba
a ser Smith agregaran una e para hacerlo
diferente, pero mejor agregaron dos por si
las dudas.
Se cree que desde 1969 Allen Smithee
ha dirigido ms de 50 pelculas de todo
tipo que incluyen secuelas, pelculas para
televisin y videos musicales, su carrera es
legendaria, ha ayudado a muchos directo-
res atormentados y sus pelculas han sido
muy comentadas por Variety y The New
York Times.
Existen publicaciones acadmicas
serias sobre sus trabajos, conferencias
dedicadas a l y hasta cuenta con un
grupo de fanticos que siguen su trabajo
y cuentan con un numeroso nmero de
pginas web.
Entonces, con esto en mente, pro-
pongo que creemos nuestro propio Allen
Smithee. Propongo llamarlo Paancho Loo-
pezz, con muchas letras dobles (aunque
no se usen en castellano) para que no haya
pierde y no ofender a nadie con nuestros
diseos. Y que as este personaje sea quien
venga en nuestra ayuda para salvar nuestro
honor y adoptar las vergenzas de nosotros
los pobres atormentados diseadores mexi-
canos. Y a lo mejor hasta podramos publi-
car en esta revista una seccin dedicada a
los trabajos de Paancho Loopezz en donde
nos narre brevemente sus experiencias.
Si ests interesado, te puedes poner
en contacto con nosotros en la siguiente
direccin: fmdesign@prodigy.net.mx
Mercadotecnia y diseo,
un mismo objetivo?
por Dr. Julio Fras Pea
Ilustraciones de Paulo Csar Villagrn
A Christopher OBrien, Gianfranco Zaccai y John Heskett,
por sus consejos en la generacin de una poltica de diseo
para Mxico
propsito, meta, y forma, entre otras con-
notaciones. Bajo esta perspectiva, la postura
de Heskett es valida el afirmar que disear
es una de las caractersticas bsicas del ser
humano, y que esta determina esencial-
mente la calidad de vida del mismo. En otras
palabras, el historiador se refiere al diseo
como la capacidad humana de dar forma y
crear nuestro ambiente en formas que no
tienen precedente en la naturaleza con el
objetivo de satisfacer nuestras necesidades
y dar sentido a nuestras vidas. Bessant
complementa el argumento propuesto por
Heskett cuando se refiere al diseo como
la aplicacin de la creatividad humana para
un determinado propsito, por ejemplo, la
creacin de productos, edificaciones, servi-
cios y organizaciones; Bessant extiende su
concepto al sealar que diseo es la trans-
formacin sistemtica de las ideas en reali-
dad, actividad que ha continuado desde los
primeros das de la creatividad humana.
Cooper y Bruce sealan que el dise-
o es un proceso que comienza con una
idea descrita en un brief o listado de
requerimientos y termina con un produc-
to o material visual para su manufactura
o implementacin. La argumentacin de
sus aseveraciones se basa en que todas
las actividades de diseo incluyen la visua-
lizacin creativa de conceptos, planes e
ideas as como la produccin de bocetos,
modelos o presentaciones de esas ideas,
dirigidas a prever las instrucciones para
hacer algo que no exista antes, o que no
exista en esa forma.
Si bien los conceptos arriba expuestos
son validos y propositivos, todava es posi-
ble extender y delimitar lo que es diseo. En
mi tesis doctoral de la escuela de negocios
de la Universidad de Nottingham, propuse
que de una forma responsable y sustenta-
ble: Disear es un proceso creativo proyec-
tual, que nos permite innovar para mejorar
la calidad de vida del ser humano. Aunque
esta aseveracin se basa en las definiciones
anteriores, aade que la accin de disear
es un proceso, ya que esta palabra derivada
del latn processus significa progresin y se
entiende como el desarrollo o evolucin de
60 61
las fases sucesivas de un fenmeno natural
o artificial; por lo tanto, al decir que el dise-
ar es un proceso, se propone que este es
el conjunto de las diferentes acciones reali-
zadas para conseguir un resultado que pue-
de ser entre otros un producto o servicio.
Importante es mencionar que ninguna
de las definiciones arriba expuestas emplea
la palabra creacin, an cuando el diseo
como resultado de una accin, o usado
como adjetivo o sustantivo es creativo.
Esta afirmacin parte de la palabra crear
que tiene su origen en la palabra latina
creare que significa producir una cosa sin
usar para ello ninguna otra, mientras que
creatividad es la capacidad humana de
producir contenidos mentales de cualquier
tipo. Actualmente creativo como adjetivo
se denomina a la gente que tiene la capa-
cidad y facilidad de generar ideas originales.
En muchos de los casos, particularmente en
las agencias de publicidad, los diseadores
son conocidos como creativos.
En referencia a que es una actividad
proyectual, el origen de la palabra pro-
yectar procede del latn projectare, que
quiere decir echar para adelante, sin
embargo este sustantivo ha evolucionado
y actualmente es usado para referirnos
a la actividad de pensar el modo de lle-
var a cabo algo y establecer los medios
necesarios para realizarlo. Aplicada esta
connotacin al acto de disear, se consi-
dera entonces que el diseador ante un
problema de diseo debe planear como
poder solucionarlo y de que forma podr
llevarlo a cabo. En cuanto a que el diseo
es innovacin, esto es posible afirmarlo ya
que la innovacin son las nuevas ideas que
nos llevan a cambiar para mejorar. El dise-
ador adems de tener una actitud activa
a la solucin de problemas, busca mejorar
la condicin o estado en que se encuentra
determinado fenmeno. Finalmente al refe-
rirse a calidad palabra derivada del latn
qualitas, me parece que es posible mejorar
la calidad de vida al elevar el conjunto de
cualidades o propiedades que caracterizan
a una persona o cosa, ya sea de la manera o
material con que se generan los productos.
Habiendo planteado satisfactoriamen-
te qu es diseo, podemos entonces abor-
dar la siguiente pregunta: Qu es el diseo
grfico? Numerosos autores, notablemente
Wrede, Satu, Chaves y Salinas coinciden en
sealar que tanto el diseo industrial como
el grfico surgen como una consecuencia
de la revolucin industrial generada en
Inglaterra a mediados del siglo XVIII. Las
investigaciones histricas de Heskett van
mas all al proponer que la demanda de
nuevos productos gener un dilema para
los nuevos empresarios industriales quie-
nes por un lado encontraron a los artesanos
incapaces e indeseosos de adaptarse a las
demandas de la nueva industria, mientras
que por el otro lado, al recurrir a los artistas
educados en academias de arte estos se
abocaban a generar conceptos y formas
para la decoracin de los nuevos productos,
actividad que usualmente les era difcil, ya
que a excepcin de Flaxman en Inglaterra y
Toulouse-Lautrec en Francia, para muchos
de los artistas trasladar sus conocimientos
estticos a los nuevos productos o servi-
cios no les resultaba sencillo. No obstante,
gracias a estas circunstancias se origin en
Europa el desarrollo de nuevas disciplinas
del conocimiento que pudieran ayudar a las
empresas a ser competitivas, surgiendo as
lo que hoy conocemos como diseo indus-
trial, diseo grfico y diseo textil.
A inicios de los aos 60, en Londres
se constituy el Consejo Internacional de
Asociaciones de Diseo Grfico, Icograda,
cuyo objetivo fue ser el mximo organis-
mo en la promocin del diseo grfico
a nivel mundial. Dentro de sus primeras
actividades Icograda estableci lo que
deba ser el diseo grfico, definindolo de
la siguiente manera: El diseo grfico es
una actividad creativa, tcnica e intelectual
concerniente a la produccin de imgenes
as como al anlisis, organizacin y mto-
dos de presentacin de soluciones visuales
a problemas de comunicacin.
Aun cuando en esencia I cograda
mantiene sus mismos objetivos, 40 aos
despus de su fundacin, este consejo
internacional replantea su misin con nue-
vas definiciones sobre lo que es el diseo
grfico y su proceso: El proceso del diseo
grfico es el mtodo de solucionar un pro-
blema que requiere creatividad substancial,
innovacin y maestra tcnica; adems de
una amplia comprensin de los productos
o servicios del cliente y sus objetivos de
negocio, as como entender a sus compe-
tidores y el mercado al que se quiere dirigir,
elementos que son traducidos en solucio-
nes creadas a travs de la combinacin y
manipulacin, de formas, color, imgenes,
tipografa y espacio.
En esta redefinicin de Icograda, se
observa que el diseador grfico no solo
debe tener habilidades de diseo sino
tener tambin un amplio conocimiento de
la actividad de negocio de su(s) clientes
y de los cliente(s) del mismo. De acuerdo
a Milton muchos diseadores fracasan al
presentar sus propuestas a sus clientes,
entre otras cosas, por no haber entendido y
documentado las necesidades del cliente y
de los clientes del mismo. Basado en obser-
vacin, experiencia profesional y revisin de
literatura es factible establecer que esta
problemtica situacin del proceso de
diseo puede ser salvada si los diseadores
elaboraran un brief de diseo o listado de
requerimientos que se incorporara a una
agenda de diseo, donde las actividades
de diseo y mercadotecnia quedaran clara
y precisamente establecidas.
En un mundo globalizado, donde la
publicidad tiene una enorme injerencia
en la toma de decisiones y hbitos de con-
sumo de la sociedad, la mercadotecnia ha
sido errneamente comprendida y usada
hasta desprestigiar su nombre casi por
completo. Patticos son los casos donde
mercadlogos han posicionado malos
productos, servicios e inclusive candidatos
presidenciales. Sin embargo, la correcta
mercadotecnia es aquella actividad dirigi-
da a entender y satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio. Esta aseveracin sugerida
por Kotler descansa en las necesidades
y deseos de la humanidad; el acadmico
sostiene que aun cuando las palabras
necesidades, deseos e intenciones suelen
utilizarse de modo indistinto, su connota-
cin es diferente. Necesidad es un estado
de privacin sentida de cierta satisfaccin
genrica que surge de la condicin huma-
na, es decir, para su sustento el ser humano
necesita de aire, alimento, agua, ropa, res-
guardo y estima; tales necesidades no son
creadas por la sociedad o los comerciantes
sino que son parte de la biologa y la con-
dicin humana. En cambio, los deseos son
la apetencia por satisfactores especficos
de estas ltimas necesidades, por ejemplo,
un deportista necesita hidratarse y desea
una cierta bebida, un ejecutivo necesita
ropa y desea un determinado traje, un
diseador necesita una computadora y
desea una G6. Si bien las necesidades de
la gente son pocas, son muchos nuestros
deseos. En cuanto a las intenciones, estas
se entienden como las decisiones de
adquirir satisfactores especficos, bajo de-
terminados trminos y condiciones. Estas
distinciones formuladas por Kotler sugieren
entonces que las organizaciones no crean
necesidades, o bien que como usualmente
se les acusa hagan que la gente compre
cosas que no necesita.
Esta claro que las necesidades no son
creadas, stas existen desde que el ser
humano surge. No obstante, es necesario
sealar que efectivamente las empresas
y los comerciantes junto con otros ele-
mentos de la sociedad inf luyen en las
necesidades, debido a que sugieren, por
ejemplo, que un determinado automvil
satisfacer eficientemente las necesidades
de transportacin de una persona. La exis-
tencia de necesidades y deseos humanos
dio origen al concepto mercadolgico de
producto, por lo que en este contexto un
producto se entiende como el elemento
capaz de satisfacer una necesidad o deseo,
es decir, un producto puede ser un objeto,
servicio, actividad, persona, lugar, organi-
zacin o idea.
En el nmero 67 de esta revista, se
plante que Levit, Kotler y McCarthy, ubica-
ban cuatro elementos centrales en su disci-
plina, las llamadas cuatro Ps de la mezcla de
mercadotecnia. A modo de revisin breve,
se aborda aqu la interaccin del diseo
con estos cuatro elementos. La primera de
ellas se refiere a Producto, definicin que
abarca los bienes tangibles e intangibles
que produce u ofrece una empresa, estos
ltimos denominados servicios; en relacin
a ambos el diseo influye en su costo, cali-
dad, funcin, apariencia e interaccin con
el usuario, adems determina las caracte-
rsticas esenciales de los productos, mismas
que permiten agregar valor para el cliente.
La segunda P se refiere a Precio, y este
se determina por la suma de los costos
directos e indirectos ms la ganancia desea-
da, aqu el diseador juega nuevamente un
papel importante en la determinacin del
costo y precio del producto, y en conse-
cuencia la percepcin de valor por parte del
cliente. La tercera P de esta mezcla se refiere
a la Plaza. Actualmente muchos productos
se disean en un lugar que puede ser, por
ejemplo, Japn o Suecia, se manufacturan
en otro pas como China o Malasia, y se
venden en otro ms que puede ser Estados
Unidos y se terminan revendiendo para su
uso en alguno otro como Mxico, (lo triste
aqu es que en muchos de los casos, las
materias primas para estos productos son
de nuestro pas, empleadas en un proceso
que por lo general, salvo ciertos casos, no
involucra diseadores mexicanos). Por lo
tanto, el diseador, donde quiera que ste
se encuentre, debe tomar en cuenta el fac-
tor plaza o punto de venta, particularmente
al concebir productos globales y sus empa-
ques a la hora de la exportacin.
La ltima P y a la que equivocada-
mente se le considera como la nica estra-
tegia de mercadotecnia es la de Promocin,
muchas de las tareas que se efectan aqu
recaen en el proceso de la comunicacin,
sin embargo esta labor es interacti-
va ya que si mercadlogos
y diseadores par-
ticipan en la generacin del concepto del
producto, ste ser parte de los atributos
claves que se expondrn grficamente no
solo en su lanzamiento sino durante el ciclo
de vida del mismo.
Como podemos ver, la interaccin de
las cuatro P con el diseo es muy estrecha
y se puede dar en diferentes grados en las
diversas etapas de la mezcla de merca-
dotecnia, por ejemplo en las actividades
de generacin de la idea para un nuevo
producto, la factibilidad tcnica y finan-
ciera para realizarlo, la investigacin de
mercado, el estudio comparativo de pro-
ductos semejantes, el anlisis FODA interno
y externo, as como otras crticas activida-
des interdisciplinarias, fundamentalmente
entre las reas de diseo, mercadotecnia e
ingeniera/tecnologa.
A modo de conclusin, en un tema
que evidentemente puede extenderse, es
posible proponer que la mercadotecnia y el
diseo de forma responsable y sustentable,
comparten objetivos comunes, como el de
crear y proyectar un producto innovador,
adecuado para un mercado o grupo de
personas determinado, satisfaciendo as sus
necesidades y deseos, lo cual les ayudar
en su progreso, el de su entorno y el de su
sociedad, elevando as su calidad de vida
La mercadotecnia y el diseo de forma
responsable y sustentable
comparten objetivos comunes
62 63
Tal vez pueda tener un impacto en la
curricula de diseo. Hurrah, hurrah.
El diseo lleg al frente de la concien-
cia de Amrica durante las elecciones
del ao pasado respecto a la boleta elec-
toral de mariposa. Para empezar, por
qu se disean esas cosas? Hay alguien
dormido al volante? O el diseo no es
hecho por diseadores?
El diseo ha estado por mucho tiempo en
nuestro consciente. Vea los automviles,
vea la arquitectura, vea los muebles. La
boleta de mariposa simplemente seala
lo que sucede cuando se descuida la psi-
cologa humana. La boleta estaba disea-
da por amateurs bien intencionados que
nunca consideraron probar las boletas
resultantes (y probablemente no saban
como hacer la prueba). La mquina de las
boletas fue diseada para ahorrar dinero,
no para maximizar la exactitud.
Fue el diseo hecho por no diseado-
res?
Si. Pero la mayora de los diseadores
lo habran hecho peor. Los diseadores
aprenden sobre la esttica. Rara vez apren-
den acerca de la psicologa humana, acerca
de la necesidad de hacer un diseo interac-
tivo con un ciclo repetitivo de observacin
de la gente en el trabajo, determinando
los requerimientos, haciendo un prototipo
crudo, probndolo y entonces refinando
el diseo mediante la observacin, prede-
terminando requerimientos, haciendo un
prototipo nuevo y volvindolo a probar. El
ciclo puede hacerse en un da.
Alguna escuela de diseo ensea eso?
No lo creo. La mayora de los diseadores
son tan culpables como los no disea-
dores. No es su culpa, es culpa de las
escuelas de diseo. Tiene razn en cuanto
a que las escuelas de diseo son negligen-
tes acerca del usuario final y del examen
de cmo funcionan los productos en la
sociedad. Existen muy pocas clases que
yo sepa, incluyendo mi propia clase en la
Escuela de Artes Visuales (que cita arriba),
que abierta e intensamente hacen lo que
usted propone.
Pero, no estn la utilidad y la funcio-
nalidad implcitas en cualquier progra-
ma de diseo en donde el objetivo es
realmente la utilidad? Cmo puede
ensearse esto mejor?
En mi experiencia, un artculo no recibe
la atencin apropiada y el cuidado a
menos que sea explcito, a menos que se
ponga una atencin consciente al asunto.
Las cosas que no son conscientes, que
Qu quiere decir por diseo?, es-
ttica?, practicalidad?, fabricacin?,
utilidad?, costo?
Todo es parte del diseo
Puede un buen diseo ser legislado gu-
bernamentalmente?
Por supuesto que si. Puede ser regulada
cualquier cosa: buen sexo, buena comida,
buenos libros, buen beisbol. Es tonto, pero
los gobiernos a menudo hacen cosas ton-
tas. Si la utilidad y la funcionalidad van a
ser legisladas, debe ser hecho de la manera
de requerimientos de la actuacin. As, la
manera apropiada no es forzar las guas de
diseo que de manera no natural limiten a
los diseadores. En su lugar, deben forzar
los requerimientos de su actuacin de tal
manera que el 99% de las personas puedan
realizar la tarea con menos de dos minutos
de instruccin, con una tasa de error de
menos de x. Yo favorezco las especificacio-
nes de actuacin para situaciones que son
crticas. Para el resto, la no intervencin.
Asisto a un restaurante que tiene
puertas con letreros jale y empuje,
pero cuando la empujo (que es la manera
correcta para salir de una puerta), mis
dedos invariablemente rozan un tope de
metal. Estoy seguro que no solo me sucede
a mi, y estoy seguro que sucede en muchas
partes. Por qu no pueden las normas ser
aplicadas y monitoreadas?
Por qu no puede el sentido comn
ser legislado, ordenado, aplicado y mo-
nitoreado? Pero, rpido su escuela de
diseo ensea a los diseadores a pro-
bar con gente real para descubrir tales
cosas?
Le apuesto a que no. Mi escuela de diseo
ensea a los estudiantes a estar conscien-
tes de lo que el pblico necesita y de lo que
no necesita.
Prueban sus productos con la gente
real?
No a menudo.
Este proceso comienza en la escuela o
debe comenzar en otra parte?
necesidades y capacidades de la gente.
Norman no es solamente un abogado
de esta filosofa, es un agitador cas-
carrabias de sta. Profesor emrito de
la Universidad de California y antiguo
ejecutivo de Apple, actualmente est
dirigiendo una compaa distribuidora
de aprendizaje (Unext.com) cuyo obje-
tivo es crear fuertes comunidades de
aprendizaje que conectan a los acad-
micos ms respetados del mundo y a las
instituciones con un alcance global y con
las capacidades interactivas de internet.
Tambin es consultor del Nielson Norman
Group, una organizacin cofundada para
ayudar a la industria a cambiar sus formas
poco efectivas. Los libros de Norman, The
Design of Everyday Things y Things That
Make Us Smart, deben ser material de
lectura obligatorio en esta era de sobre
complejidad y redundancia. Durante el
fiasco de las elecciones en Florida, se llam
a Norman como un testigo experto acerca
de por qu tantas cosas de nuestra cultura
no funcionan. En esta entrevista, habla
acerca de su misin.
Cmo se convirti en un experto en
utilidad?
Yo era un cientfico cognoscitivo en la
Universidad de California, en San Diego,
estudiando entre otras cosas el error hu-
mano. El resultado me llev a mirar algu-
nos accidentes (nucleares y de aviacin).
Pronto me di cuenta que los accidentes
eran el resultado de un mal diseo, si
los diseadores hubieran querido causar
son implcitas, son ignoradas. Si quiere
uno hacer algo bien, tiene que atenderlo.
Puede ensearse el diseo? Por supuesto.
Puede ensearse el diseo para utilidad?
Por supuesto. Puede ensearse el diseo
que enfatiza la funcionalidad? Por supues-
to. Sin embargo, ntese que esas son tres
cosas diferentes. El nfasis en la utilidad
no significa que el resultado proporcione
algo de valor. El nfasis en la funcionalidad
no significa que el resultado es usable. El
nfasis en la utilidad y funcionalidad no
significa que el resultado es agradable-
mente esttico, o manufacturable o de
costo eficiente.
Cada dimensin es importante. Ca-
da uno debe ser considerado explcita
y conscientemente. Cada uno debe ser
enseado explcita y conscientemente. La
boleta de mariposa no es la nica boleta
pobremente diseada. Tenemos normas de
calidad para tantas cosas;
Por qu no puede protegerse nuestro
derecho ms preciado, el derecho al
voto?
Tristemente, la opinin predominante es
que si una persona usa una pieza del
equipo o de software inapropiadamente,
es culpa de esa persona. As, el diseador
se aleja satisfecho diciendo, Bueno, si no
puedes usarlo bien, no deberas usarlo.
La mala actitud es la verdadera culpable.
Observe cuanta gente dijo que esos que
votaron equivocadamente en Florida eran
electores estpidos. La mala actitud y la
falta de consideracin para la gente son
los mayores culpables. Probablemente,
usted haga lo mismo. Cuando enciende
el quemador equivocado de su estufa,
probablemente se culpa a s mismo. De
hecho, es el mal diseo de los controles
de la estufa los que deben ser culpados.
Usted es un abogado del buen diseo.
Pero cul es la definicin de un buen
diseo cuando se aplica a las cosas
diarias? Es un buen diseo un diseo
simple a priori?
Por supuesto que no. De hecho, los dise-
os que parecen ms simples son los ms
complejos de producir. Yo tengo una tetera
Nana de Michael Graves. No es simple, es
grotesca. Me encante, es un gran diseo.
Respuestas
impertinentes
Entrevista a
Donald A. Norman Seleccin y Traduccin: Flix Beltrn
Universidad Autnoma Metropolitana
Azcapotzalco
Ilustraciones de Francisco Reyes
por Steven Heller
errores humanos, no lo hubieran podido
hacer mejor. Esto me condujo a una bs-
queda para comprender por qu el diseo
le falla a la gente que debe usarlo. Cuando
veo el curriculum de escuelas famosas de
diseo, rara vez encuentro algo acerca de
cmo entender a la gente (para quienes
los diseos son hechos). Ver por ejemplo,
http: //design. schoolof visualarts. edu/
curr_program.html.
Por qu la gente comete errores?
Es una pregunta sin sentido. El error
humano es un trmino completamente
inventado. En el mundo real, no erramos.
Nos aproximamos. El lenguaje y las habili-
dades motoras son maravillosas para adap-
tarse a los cambios, para acercarse ms y
ms al resultado deseado. Erramos cuan-
do caminamos por un sendero ondulante?
Claro que no, as es como la gente camina.
Es nicamente cuando los ingenieros y
diseadores requieren que caminemos en
lnea recta que nosotros llamamos com-
portamiento errneo, as tambin con casi
cualquier cosa en donde la gente se equi-
voca. La sociedad ha inventado mquinas
y diseos que requieren actos inhumanos.
Necesitamos precisin numrica del cuerpo
humano que no evolucion con precisin.
Creamos impresos extravagantes que son
encantadores y divertidos, especialmente
para los diseadores, pero que son difciles
o imposibles de leer.
Cmo me convert en un experto en
utilidad?
Me rebel contra la arbitraria naturaleza
de la ingeniera, del diseo. Determin que
era hora de poner primero lo humano en
la ecuacin. Es por eso que he escrito mis
libros, enseado a mis alumnos y defendi-
do el diseo centrado en lo humano. Ahora
soy un miembro directivo del Institute of
Design de Chicago.

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Donald A. Norman es un entusiasta de la
tecnologa irritado por una complejidad
innecesaria en los productos actuales. Su
objetivo es humanizar la tecnologa, hacer-
la desaparecer de la vista para sustituirla
con dispositivos de informacin que son
fciles de aprender y de usar. Argumenta
que la mayora de los problemas tecnol-
gicos se relacionan ms con los asuntos
sociolgicos y organizacionales que los los
inherentemente tcnicos. En esta nueva
era de herramientas porttiles, poderosas
y plenamente comunicadoras, se hace
an ms importante desarrollar una tec-
nologa humana, que tome en cuenta las
64 65
Aunque este proceso debe claramente
comenzar en la escuela, me molesta tener
alguien que determine lo que necesito o
no necesito. Necesito la tetera Nana de
Graves? Por supuesto que no. Me gusta?
Si. Necesito los programas de realidad de
la televisin? Por supuesto que no. Los
obtengo? Si.
Cuando aboga por el buen diseo como
una solucin a errores innecesarios,
dnde en su ecuacin est la falibili-
dad del usuario?
Del lado de los ngeles. Los humanos
son falibles. Aprenda eso. Aprecie eso.
Es un hecho de la vida. Nosotros somos
gente creativa, excitante, aventurera, ima-
ginativa, artstica, emocional, musical. Y
falible. Disee para la gente como es, no
como usted quiere que sean. Disee para
usuarios ineficientes. Disee para gente
falible. Disee para gente creativa, imagi-
nativa que va a hacer cosas con su diseo
que usted nunca so, cosas buenas y
horribles. Disee para gente que est can-
sada y estresada, de mal humor e irritable,
descuidada y sin atencin. En otras pala-
bras, disee para gente real.
Puede el buen diseo realmente ser lo
suficientemente infalible para mitigar
el elemento humano?
Por supuesto.
Usted cree, como yo, que los disea-
dores de manuales de instruccin hacen
guas enredadas? En otras palabras,
existen impedimentos para la utilidad,
y por qu?
Aquellos que escriben manuales de ins-
trucciones saben lo que es estar en el
infierno. Se les dan objetos sin uso y se
les dice que escriban instrucciones claras
e inteligentes. Y por supuesto, deben obe-
decer las advertencias legales. Tienen un
trabajo imposible. Quiere saber lo que los
diseadores de manuales deben hacer?
Deben disear y escribir el manual antes
de que el producto sea diseado.
Haga el diseo simple y elegante.
Insista entonces en que los diseadores lo
construyan de la manera en que lo descri-
bieron. Entonces podremos realmente
obtener productos tiles y manuales
sencillos. Los productos mejor disea-
dos ni siquiera necesitan manuales.
Cuando hablamos de pobre utilidad,
nos referimos a ventanas que no se
abren, videocaseteras que son muy
complejas, juguetes que tienen mu-
chas partes. Adems de la boleta
mariposa, en su experiencia, qu
diseos grficos dira que son poco
amigables?
Casi cualquier diseo grfico que gana
un premio. Cualquier diseo grfico
que tiene la intencin de impresionar
a los colegas diseadores y a los jueces
de diseo, en lugar de para ser usados
por la gente.
Esto suscita el asunto del sitio web y
el diseo de interface. En el pasado,
un cartel o folleto tenan que realizar
dos tareas: atraer el ojo y transmitir
un mensaje. Claro que como usted
denota, algunas veces esos objetivos
estn en conflicto con los excesivos
diseos grficos. Actualmente, por un
lado los diseadores estn aplicando
muchos estilos tipogrficos sutiles a
las pginas web. Pero por otro lado,
muchas pginas web (como Excite.com,
Amazon.com, Inside.com) estn llenas
de texto. Qu es lo deseable? Qu es
lo ms til? Cmo puede hacerse a la
web ms eficiente?
No quiero juzgar un sitio web a menos
que sepa el objetivo de ese sitio. Los estilos
tipogrficos sutiles tiene su lugar. Si, son
difciles de leer; si, son difciles de usar,
pero exhiben tica de diseo interesante.
Son parte de la exploracin del arte, empu-
jar los lmites de lo posible, hacer que la
gente vuelva a pensar, ver al mundo de una
manera diferente.
Pero si el sitio es para negocios, tratar
de atraer clientes, entonces las reglas difie-
ren. Primero, no necesitamos atraer el ojo
de la misma manera que en un cartel. Con
un cartel, usted quiere que alguien lo vea.
Con una pgina web, bueno, la persona
ya est ah. Presumiblemente fueron ah
voluntariamente. As es que no necesita
atraer su atencin, ya la tiene. Ahora es
el momento de proporcionar valor real.
Para contestar preguntas, hacer que val-
ga la pena el viaje, Excite, Amazon, Inside,
Yahoo han descubierto que envasando a
la web con mucha informacin es lo que
su audiencia quiere, as como los peri-
dicos llenan su Pgina Uno con muchas
historias. Es esto horrible? Tal vez. Es
deseable? Depende de la audiencia con
la que est tratando de trabajar, mantener
contenta, hacerla regresar. Es eficiente? A
quin le importa? La gente no es eficiente,
por lo que yo no se lo que significa querer
un sitio web eficiente. Entindame, quiero
uno que no me haga perder el tiempo, que
me de lo que quiero. Pero algunas veces lo
que quiero es diversin, conmocin, arte o
entretenimiento.
Ejercicio: Regrese al sitio web de la
escuela de diseo: http://design.schoolo-
fvisualarts.edu/curr_program.html. Esto
le emociona, responde a sus preguntas,
hace obvio el por qu est ah y lo que va
a aprender? No. Los diseadores de este
sitio web pueden saber sobre el diseo
visual, pero no comprenden a la gente.
Cmo podemos mejorar un sitio web?
Disearlo para la gente que va a usarlo.
Si tuviera todo el poder del mundo
para hacer efectiva la utilidad universal,
cmo lo ejercera?
Entrenara a los diseadores, ingenieros y
cientficos de la computacin de manera
diferente. De esa manera, podramos re-
solver los problemas de raz
Helvtica exquisita
El estilo grfico suizo de los aos 50, con su punto de inflexin
en los 70, es un referente actual y su planteo contina siendo
la base de la enseanza en el campo tipogrfico. La expe-
riencia profesional, a partir del relato autobiogrfico de
Rosemary Tissi, inscripta en la escuela suiza, aborda su obra e
intenta dar cuenta del escaso anlisis que tienen los estudios
de gnero en las disicplinas proyectuales
por Rosmarie Tissi
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Mi propsito es encontrar soluciones nue-
vas y sugestivas en mi escritura. Comenc
mi carrera en Zurich durante un periodo en
el que el arte grfico suizo gozaba de pres-
tigio a nivel mundial. Diseadores grficos
de renombre como Karl Gertsner, Armin
Hofmann, Josef Mller-Brockmann y Carlo
Vivarelli fundaron la grfica constructiva
que marc el rumbo en aquella poca;
ellos ejercieron una importante influencia
en mi trabajo. Por supuesto, tambin Sigi
Odermatt, con quien en 1968 establec un
estudio que todava existe. En estos 35
aos , slo una vez, en forma excepcional,
trabajamos juntos en un proyecto comn.
No obstante intercambiamos sin cesar
opiniones acerca de nuestros trabajos y
nos criticamos recprocamente en forma
productiva cuidando el dilogo creativo.
Tengo, por cierto, un estilo y una
escritura propios, que tambin son re-
sultado de una forma de producir. Sin
embargo, siempre intento adaptar mis
formas expresivas y el estilo al comitente
y a cada trabajo individual. Investigo para
aportar soluciones innovadoras, atractivas,
dentro de mi universo tipogrfico de le-
tras reconocibles, ya que nada sera ms
aburrido, y adems ms lamentable, que
quedarse inmvil y copiarse a si mismo
una y otra vez.
La base de mi filosofa de trabajo es la
siguiente: hacer todo lo posible para trans-
mitir el mensaje de un modo interesante.
Este siempre fue un deseo central en todos
mis trabajos grficos y nunca se modific
en estos aos. Tambin resulta significa-
tivo para mi estilo el uso de la tipografa
como un elemento formal y estructurador.
Si bien la utilizo de vez en cuando para
lograr zonas de atencin formal, nunca
olvido su rol central, es decir, la transmi-
sin clara y unvoca de un mensaje. Es
significativo advertir con qu frecuencia,
en la actualidad, estos parmetros quedan
en el olvido.
La facilidad de la lectura es un as-
pecto esecncial, o por lo menos debera
serlo, sobre todo en un afiche. Por el
contrario, habitualmente no podemos ob-
servar con facilidad precisamente en los
afiches culturales el sitio o el horario en
el que se desarrollar un evento, y apenas
se pueden descifrar, incluso desde corta
distancia. Quien logra verlo desde lejos
o al pasar, circulando en automvil por
alguna calle, a menudo no puede enten-
der el mensaje que el afiche tendra que
transmitir. Esto demuestra como con
asiduidad se descuidan las reglas basicas
de legibilidad. El afiche puede ser bonito,
pero si no transmite su mensaje, fracasa
en lo esencial.
Un afiche tiene que despetar algo
en nosotros y debe registrarse en forma
rpida y unvoca; esto de ninguna manera
significa que debe ser redimentario o
tosco. Simplemente debe poder verse.
Por esta razn busco sin cesar la
reduccin, sobre todo en las nociones
de color, y es en este aspecto donde es-
tablezco los lmites. Trabajo con formas
1
67
y colores claros, con una rigurosidad que
resulta atractiva para la mirada, pero, al
mismo tiempo, empleo elementos sutiles
que producen un efecto ligero y esbelto,
espontneo y que parece improvisado.
Habitualmente dicto cursos y talleres
en universidades de distintas ciudades
europeas, americanas y asiticas, como
Barcelona, Montreal, Filadelfia, Ciudad de
Mxico o Shanghai. All, a menudo los
alumnos me preguntan si es posible acep-
tar los deseos de cambios o modificaciones
que proponen los clientes. Los estudiantes
se sorprenden cuando les digo que si. No es
mi intencin, en ltima instancia, persuadir
a los clientes para que acepten soluciones
con las que no estn de acuerdo y que no
coinciden con su perspectiva de trabajo, o
que, por alguna razn no les gustan.
Sin embargo, es evidente que no dejo
que esta fase del proyecto interfiera en el
trabajo sin razn; no acepto cambios slo
porque el cliente lo desea sin dar demasia-
das explicaciones.
Esto sera tan poco profesional como
si desechara todas las objeciones que l
sugiere por principios o por cierto tipo de
prejuiciios. Incluso puede suceder que un
atrabajo mejore a partir de una opinin o
de algn deseo especfico que el cliente
proponga. En estos casos no tengo obje-
ciones en admitirlo.
Por supuesto, mi actividad debe re-
sultar redituable; no obstante, considero
que lo ms importante es que el trabajo
sea bueno y que pueda respaldarlo desde
todo punto de vista. Por eso tambin he
tenido que volver a comenzar un trabajo
desde el principio, aunque mi propuesta
ya hubiera sido aceptada por el cliente y
tuviera su visto bueno. Dice el refrn lo
mejor, es enemigo de lo bueno, y estoy
de acuerdo, aun cuando a veces significa
sobrecargarme con ms trabajo.
Una de las preguntas que me for-
mulan a me formulan a menudo es si el
diseo grfico puede ser considerado arte.
Evidentemente, los lmites son difusos. Sin
embargo, una obra que se desarrolla a
pedido de un pblico especfico y con un
objetivo claramente determinado no es arte.
Por cierto, el diseo grfico es arte aplica-
do, pero el verdadero arte, en mi opinin,
es el que surge en forma espontnea, por
inspiracin, y siempre es independiente de
una tarea encargada desde afuera.
Mis trabajos ms conocidos, tanto
en Suiza como en otros pases, son los
afiches que, por decirlo de alguna manera,
son pblicos en un doble sentido. Se colo-
can durante un tiempo en un lugar visible
para todos, donde transmiten un mensaje
determinado, y algunos de ellos pueden
encontrarse luego en exposiciones o en
colecciones, donde permanecen durante
el poco tiempo que estn expuestos. Para
mi, el afiche es la disciplina real del diseo
grfico y esta cualidad no est relaciona-
da slo con su tamao.
Un universo menos conocido de mi
trabajo, adems de los afiches, son las
otras reas del diseo grfico, es decir, el
desarrollo de logotipos y fenotipos, folle-
tos, papelera y grfica en pequea escala,
como, por ejemplo, sellos postales, mone-
das conmemorativas, ttulos, etctera. Un
proyecto interesante fue el desarrollo del
diseo para los billetes suizos con el que
obtuve el segundo premio en un certamen
internacional en 1991. La variedad que plan-
tea nuestra profesin es lo que alcanzo a
apreciar con mayor firmeza, ya que cada
nuevo trabajo representa, en realidad, un
nuevo desafo.
Hace poco tiempo dej de resistirme a
trabajar con la computadora. Pertenezco a
la generacin que aprendi a considerar la
composicin como una artesana sensible;
con papel, lpiz, color y tijera, y luego
apoyada por las posibilidades de la foto-
copiadora. Los titulares y el contenido tra-
ducido en textos debamos encargrselos
al tipgrafo, lo que por supuesto lleva-
ba tiempo e implicaba otros costos. Haba
que estar realmente muy seguro de haber
escogido el tipo de letra correcto antes de
hacer el pedido.
En la actualidad estoy adquiriendo
la tcnica de trabajo en la computadora.
Sus posibilidades tcnicas son inagotables
y me produce satisfaccin utilizarla. No
obstante, pude advertir en estos aos que,
en ltima instancia, sigo diseando de la
misma manera en que lo haca antes. Se
trata simplemente de una nueva tecnolo-
ga de trabajo y la computadora nunca le
podr quitar al diseador el acto creativo.
El descubrimiento de una idea, la eleccin
del tipo de letra o del color correcto.
Cuando comienzo un nuevo proyecto,
el primer paso siempre es a nivel intelec-
tual. Por un lado debo abordar el tema; por
otro, debo reflexionar acerca de la mejor
manera en que se puede transmitir una
imagen. Intento tener claridad acerca de
cul es el mensaje que hay que comunicar,
en qu consisten las particularidades del
caso, del producto o del servicio en cues-
tin. Simplemente, empiezo por algn lado
y dejo que el tema permanezca durante
un tiempo en mi cabeza, y es all cuando
comienza la experimentacin. En este sen-
tido, la computadora es una ayuda, ya que
gracias a ella es posible obtener con rapidez
las primeras ideas de cmo se podra ver el
resultado final de un diseo y evaluar si
es factible y si funciona, o eventualmente,
decidir que no tiene ningn sentido seguir
adelante con l.
Siento satisfaccin cuando viajo, y por
ello lo hago con frecuencia; todos los aos
paso mucho tiempo viajando. Hasta ahora
visit 67 pases, muchos de ellos varias
veces. Esta manera de conocer es nece-
saria para recargar energas con nuevas
impresiones, vivencias y el encuentro con
otras culturas.
Poco me preocupa la inspiracin
directa y no me siento obligada a visitar
todos los museos, porque las cosas coti-
dianas de un pas extranjero son las que
verdaderamente abren nuevas perspecti-
vas e ideas. Pero no viajo slo para adquirir
nuevas impresiones, sino tambin por el
gusto de hacerlo. Siempre viajo sola y sin
una ruta especfica ni una planificacin
exacta. Considero que los viajes dan cierta
idea de independencia y son un contrapeso
importante para mi trabajo, en el que pre-
dominan la disciplina y las reglas.
Con frecuencia visito pases en vas
de desarrollo, donde mucha gente no logra
estabilidad y lucha por su subsistencia.
Frente a esta realidad, reflexiono acerca
del rol del diseo grfico y a veces me
parece absurda la importancia que le doy
a mi trabajo, el tiempo que me detengo en
los pequeos detalles o las pruebas que
realizo una y otra vez. No me conformo
con transigencias, y trabajo con mucho
empeo hasta que realmente siento que
lo he logrado y que puedo decir: si, es as
como debe ser, ahora todos los elementos
coinciden, hasta en el mnimo detalle
Introduccin
por Griselda Flesler
Durante aos el conocimiento de la expe-
riencia histrica de las mujeres fue escaso,
debido a que los estudios existentes apenas
reflejaban su presencia en el proceso hist-
rico. La historia era narrada y protagonizada
por hombres y evidenciaba la ausencia de la
mujer. El tan mentado diseo suizo estuvo
construido en forma rigurosa por mujeres
y hombres que fueron parte de una lgica
cuyo principal motor era la concepcin de un
diseo claro, gererado metodolgicamente.
Sus races se encuentran en el movimiento
moderno, en escuelas como la Bauhaus. En
la actualidad es curioso observar que, si bien
existe considerable bibliografa sobre estas
escuelas, muy pocas se ocupan de mencio-
nar la participacin de las mujeres, alumnas y
profesoras, en la formacin y produccin del
diseo producido por ellas.
La experiencia de las mujeres contina
relegada a los mrgenes, cuando no a la
inexistencia: a importantes diseadoras se
les recuerda exclusivamente en las notas al
pie de la historia del diseo, por lo general
ocul tas tras las figuras de sus maridos,
compaeros, padres o hermanos. Se genera
as una visin bastante particular, en la que
parecera que el diseo moderno es un diseo
producido por diseadores hombres, salvo
algunas excepciones -casi siempre vinculadas
con actividades consideradas de menor cate-
gora-. Por eso resulta imprescindible alterar
esa lgica y recuperar aquellos valores que nos
permitan volver a mirar, revisar, reinterpretar
el rol de las diseadoras grficas, como es el
caso de Rosmarie Tissi.
Artculos como ste buscan restable-
cer la produccin de las diseadoras en el
relato histrico, teniendo siempre presente el
horizonte crtico de cmo estos diseadores
modifican, enriquecen y alteran el campo del
diseo. En la Argentina, en los ltimos aos,
diversas disciplinas han incorporado a las
mujeres como protagonistas del discurso
oficial; sin embargo, es una tarea que an
se encuentra en proceso de legitimacin y
consolidacin, sobre todo en reas como
el diseo grfico, donde su reconocimiento
es prcticamente nulo. Es deseable que las
palabras de esta diseadora suiza inviten a
reflexionar sobre la invisibilidad de las muje-
res en el discurso oficial del diseo.
Rosmarie Tissi
Naci en Schaffhausen y actualmente vive en
Zurich. Su formacin acadmica se inici en
la Escuela de Artes y Oficios de Zurich y desde
1968 comparte su espacio profesional con Sigi
Odermatt. Desde 1974 es miembro de la AGI
(Alliance Graphique Internationale) y ha obte-
nido numerosas distinciones y premios, entre
otros el 1er. Premio y Medalla de Oro de la 11
Bienal Internacional de Afiches en Varsovia,
Polonia (1986); la Medalla de Plata Henri de
Toulouse-Lautrec, en la 6a. Trienal de Afiches
de Essen, Alemania (1990), y la Medalla de
Bronce de la 4a. Trienal Internacional de
Afiches en Toyama, Japn (1994). Se ha
desempeado como disertante internacional
en la Sociedad de Diseadores Tipogrficos
en Londres (2002) y ha realizado exposiciones,
junto a Sigi Odermatt, en la Escuela Superior
de Diseo, Offenbach am Main, Alemania
(1984), y en la Galera Grfica Ginza, Tokio,
Japn (1998).
1. Ache para una funcin de baile de la Merce
Cunningham Dance Company en el Teatro 11
de Zurich, 1991
2. Ache para una empresa de fotocomposicin E
para la rma Englersatz, diseado a partir de dos
alfabetos distintos, 1983
3. Ache para la exposicin de carteles suizos
premiados, 1993
4. Logotipo para la Trienl Internacional de Arte
Grco en Suiza, 2002
5. Paraguas para un proyecto de benecencia para
UNICEF, Keep dry!, 2001
6. Cuadrante para un reloj que utiliza la leyenda
Happy hours un lugar de nmeros, 2000.
La Creation Gallery de Tokio invita todos los aos
a diseadores internacionales a que diseen un
objeto. El producto de la venta de estos objetos fue
donado a UNICEF
2 3
4 5 6
68 69
Vidas paralelas
Carlos Snchez / Juan Valds
Una imagen valorada en ms de 2 mil millones de dlares
no es producto de una computadora, es un hombre de carne
y hueso. Juan Valds, el seor logotipo, como lo llaman en
Colombia
por Mauricio Aranguren Molina
Fotografas de Cmara Lcida/ Lazo Latino
Detrs de Juan Valds, el cafetero ms
famoso del mundo, est Carlos Snchez,
un paisa dicharachero, actor de teatro,
publicista, abuelo, conversador incansa-
ble; todo un gozetas de la vida. A sus ms
de 60 aos de edad slo quiere dedicarse
a pintar acuarelas y su gran sueo es ser
Juan Valds hasta la muerte.
Todas las tardes se le puede ver en
el balcn de su casa cerca del estadio
Atanasio Girardot de Medelln, en Colombia.
La gran pasin de Carlos Snchez es la
acuarela, pero de lo que le gusta hablar
es de sus ancdotas como Juan Valds. En
1969, ao en que Carlos Snchez particip
en un casting para ser la imagen de Caf
de Colombia, no tena bigote (no le gusta-
ba), era lampio y flaco, una apariencia
muy distinta al rozagante Juan Valds,
famoso en el mundo por la calidad de su
caf, la hermosura de su mula, la quietud
de su sombrero y su bigote azabache.
el de Carlos fue el que ms les gust: All
no miran que el tipo sea bien parecido, sino
que tenga aceptacin. Y cundo pregunt
a la gente de la agencia cundo me poda
marchar, me contestaron: A usted todava
lo aceptan y no hace falta buscar otro.
Despus de realizar la primera cam-
paa publicitaria con Caf de Colombia,
Carlos se afeit el bigote sin ponerlo en
conocimiento de la empresa; cuando lle-
g a la segunda campaa, los publicistas
pu-sieron el grito en el cielo. Imagnense
un Juan Valds sin bigote. Carlos se gan
el regao, pero supo que el contrato sera
largo. Si es difcil ser famoso en el mun-
do, pocos se dan el lujo de decir que son
famosos entre los ms famosos. Cuando
Juan Valds llega a algn evento deportivo
patrocinado por Caf de Colombia, no slo
los aficionados al tenis en el USA Open, o
los del mundial de esqu quieren tomarse
una foto con l; los protagonistas del
deporte tambin.
Un da lleg corriendo uno de los orga-
nizadores de USA Open, y me dijo, camine
que Pete Sampras le manda a pedir el favor
de que se tome una foto con l. Sampras
quien en ese momento era el nmero uno
del tenis senta cario por la imagen del
cafetero bonachn y en varias oportuni-
dades haba intentado obtener la foto;
cuando lo pudo hacer le dio las gracias y le
dijo que la pondra en un su lbum particu-
lar; algo similar le sucedi con los hijos de
Arnold Schwarzenegger en una olimpiada
para nios especiales. El hombre me puso
a cargar a los nios en todas las formas, de
paarriba y de pabajo; a los muchachitos
les encantaba estar con Juan.
Con el fallecido John Kennedy ju-
nior, eran viejos amigos y coincidieron
en varias ocasiones en actos benficos.
Alguna vez, quien fuera el Secretario de
la Organizacin de Estados Americanos
y presidente de Colombia, Csar Gaviria,
le prest los servicios de traductor. No
se saba cul de los dos entenda menos
ingls. Pero el expresidente le ayud ante
la avalancha de un gran nmero de nios
estadounidenses que queran un autgrafo.
Me los organiz en fila y les preguntaba el
mensaje que queran; ayud una cantidad,
aunque, claro, pidi recompensa: el aut-
grafo para sus hijos, puntualiza Snchez.
La simpata que su imagen despierta,
respaldada por el caf ms suave del mun-
do, lo ha llevado tambin a compartir con
la realeza europea. He estado en Madrid
con baronesas y condesas, gente muy
delicada y linda, con sus vestidos floripon-
diudos como l nombra a los vestidos que
llaman la atencin. Ellas decan lo mismo
que me decan en la calle: Oye!, Juanillo,
yo slo tomo tu caf.
Orgulloso del vestido
Carlos siempre se cambiaba en el taxi o en
el asiento de atrs de alguna camioneta,
pero al final se dio cuenta que era mejor
ser Juan Valds desde que sala del hotel
hasta que regresaba. En el New York
Palace, cuando se habra la puerta del taxi
y l vesta de civil lo saludaban con una
sonrisa repetida, producto de la prctica,
pero cuando llegaba vestido de alparga-
tas, mulera, sombrero, carriel y machete,
entonces si le sonrean con ganas.
Durante 30 aos ha viajado por el
mundo; esto ha llevado a pensar a muchos,
que conoce todos los rincones del planeta,
pero el insiste: No, uno siempre viaja a
los mismos pases donde la Federacin
de cafeteros patrocina eventos. Aunque
algunas veces trata de viajar de incgnito,
su indumentaria famosa no logra escapar
de la recordacin en los aeropuertos; pero
lo que siempre lo delata es el sombrero;
entonces le dicen con sorpresa: Juan
Valds. Muchas personas aun creen que
Juan Valds, la representacin del campe-
sino cafetero, no existe y la pregunta que le
formulan a muchos colombianos que viajan
al exterior es si Juan Valds es de verdad y
que si uno de sus comerciales ms famosos
es el que hizo en Australia con Cocodrilo
Dundee, pero al respecto, Snchez dice:
El Cocodrilo entraba al supermercado con
su esposa y mientras ella miraba a otro
lado l me ve con todo y mula, se voltea y
le dice a su esposa mija vi a Juan Valds;
entonces ella le contesta: pues claro, no
ves que l est en todas partes y en las
latas del mejor caf. El hombre vuelve a
mirar y no cree lo que ha visto, piensa que
soy un sueo. Cuando van saliendo yo me
aparezco otra vez y le digo: buenos das, y
el Cocodrilo huye despavorido.
Traicionar a Carlos con Juan
Alma, su esposa, lo ha acompaado duran-
te 35 aos. Ella dice ser una privilegiada
porque tiene dos hombres; cuando Carlos
Snchez se pone caprichoso, se va para
donde Juan Valds; a los viajes largos siem-
pre lo acompaa; han estado semanas en
Tokio, Suiza, Nueva York, Londres, Madrid
y Sydney. Tiene dos nietas y dos hijos, uno
arquitecto y una publicista; ambos mane-
jan el taller de estampado de su padre, un
hombre que apenas est empezando a ser
famoso en su pas. Durante 30 aos la
publicidad de Juan Valds ha sido vista en
todo el mundo menos en su pas. Se podra
pensar que l, como muchos colombianos,
no es profeta en su tierra, pero lo cierto es
que su divulgacin es ms importante en
el exterior que en su pas, ya que su fin es
aumentar el consumo de caf colombiano
en el mundo. Y esto consigue un aumento
de las exportaciones que beneficia al cam-
pesino que precisamente l representa.
Campesino cafetero
Muchas personas se preguntan, cunto
gana Juan Valds?, tiene sueldo?
En los ms de 30 aos en los que ha
viajado por el mundo nunca ha recibido un
sueldo establecido con anterioridad, pues
gana por cada viaje que realiza; y le pagan
por cada sesin fotogrfica o comercial en
el que participa. Cuando lo iban a contratar
como la imagen de Caf de Colombia en el
ao de 1969, le preguntaron: Cunto
quiere cobrar?. El no saba qu decir, en-
tonces le pidi asesora a una amiga juda
que le dijo: Cobre como un berraco tr-
mino coloquial que en este caso significa,
Un cubano, el primer Juan Valds
Carlos haca el papel de alcalde en la obra
de teatro Zapatera prodigiosa, de Garca
Lorca. Entretanto una agencia norteame-
ricana le buscaba remplazo a Jos Dual,
el primer Juan Valds, un cubano que
dur 10 aos representndolo; entonces
no existan las agencias de modelaje en
Colombia y los candidatos se buscaban
tras bambalinas. En el afiche en el que se
promocionaba la obra apareca Carlos con
un bigote postizo; al verlo, los publicistas
lo invitaron al casting.
Cuando entr vi una fila tremenda...
eso era un corredor largo lleno de puros
Juan Valds; entonces dije. Ay juemadre!,
en la que me met; a mi no me gusta com-
petir, y decid regresarme pa Medelln,
pero Eva Mara, la maquilladora del cas-
ting en Bogot una vieja amiga me
sent en la silla de maquillaje; entonces
me tranquilic, pero en la prueba la em-
barr. Estaba muy nervioso y oa que estos
tipos recitaban el duelo del mayoral y un
montn de poesas elocuentes... rastrilla-
ban peinilla y toda la cosa.
Me dije, aqu no tengo oportunidad,
pues me pedan que dijera cualquier cosa,
una actuacin simptica y no se me ocu-
rri nada. Luego me pidieron que probara
el caf y brindara a la cmara de televisin.
Me levant, dije salud y me fui a sentar de
nuevo, pero los pantalones ajustados se
me descosieron; entonces por el nerviosis-
mo me tir la taza de caf sobre la camisa,
que adems me haban prestado para esa
ocasin. Agach la cabeza y me fui.
Quiz esa fue la clave para conver-
tirse en Juan Valds. La agencia estudi la
escena con cuidado y puso a un grupo de
habituales compradores de caf a analizar
el video junto al de los dems candidatos y
70 71
como el que ms, le apuesto que a un
gringo le pagan mejor.
Pero ninguno de los dos tena un refe-
rente, ya que el nico que exista en esa
poca era el de las reinas de belleza; Miss
Colombia de aquella poca ganaba 5 mil
pesos en contratos publicitarios y Carlos
Snchez decidi cobrar lo mismo; pero al
llegar a la Federacin de Cafeteros prefiri
que le ofrecieran, yo lo hubiera hecho
hasta gratis; no saba cunto cobrar.
Finalmente le pagaron alrededor de
80 mil pesos colombianos y con ese dinero
pudo comprar una finca cafetera, la tuvo
por muchos aos, pero hace poco decidi
venderla. En la peor crisis de imagen de
Colombia en el exterior, recuerda con
nostalgia, los primeros comerciales de la
Federacin, mostraban como era un cam-
pesino cafetero; Juan Valds pasaba con la
mula y saludaba al carnicero, al revueltero
(verdulero), a los nios y a las seoras,
todo en medio del paisaje colombiano.
El Valds cubano
Jos Dual fue el primer Juan Valds.
Represent el personaje durante 10 aos
hasta que la comunidad colombiana en el
exterior protest, pues no era normal or
a un campesino cafetero colombiano con
un marcado acento cubano, pero lo que
determin su salida definitiva fueron las
ansias de fama de Dual, quien comenz una
mediocre carrera como cantante de rock,
actividad incompatible con el hombre que
representaba al caf de Colombia. 15 aos
despus lleg a la agencia de publicidad de
Nueva York un norteamericano de origen
cubano, era hijo de Dual, que quera recupe-
rar el lugar de su padre. Pero ya era tarde
Carlos Snchez dedica cuatro horas
del da a pintar; tres de sus acuarelas
fueron vendidas por 9 mil dlares
en una subasta para damnificados
del terremoto de Armenia (Colombia)
Juan Valds
por Francisco Santiago
Juan Valds, tal vez el nico ejemplo en el
mundo de la personalizacin de una marca
llega a Estados Unidos con la firme intencin
de competir contra el imperio de Starbucks.
Con ms de 40 aos a cuestas y la re-
presentacin del caf 100 por ciento colom-
biano, la marca Juan Valds est presente en
Estados Unidos con sus dos primeras cafete-
ras, que marcan el inicio de una anunciada
guerra entre la marca del cafetero colombiano
y Starbucks.
Desde el ao 2003, en Colombia inici la
creacin de las primeras tiendas Juan Valds
y en septiembre del 2004 se instalaron las
dos primeras en Estados Unidos, primero en
Washington y despus en Nueva York. Las
11 tiendas de la Federacin de Cafeteros de
Colombia, son todo un xito en su pas.
Las primeras tiendas de caf Juan Valds
en Estados Unidos compiten prcticamente
en igualdad de circunstancia con Starbucks,
la cadena creada en 1971, que actualmente
cuenta con ms de 7 mil 600 tiendas y que
controla el 52 por ciento del mercado de
cafeteras en Estados Unidos y que slo en el
primer semestre del 2004 vendi $2.5 millones
de dlares.
Juan Valds en Colombia tiene resultados
favorables y confan en su crecimiento en el
mercado de Estados Unidos. Actualmente hay
300 candidatos para obtener una franquicia.
Un poco de historia
La biografa de Juan Valds comenz en el
ao 1959, cuando a iniciativa de la Federacin
de Cafeteros de Colombia, se plante la posi-
bilidad de lanzar una campaa de publicidad
para diferenciar al caf colombiano en el
mercado cafetero ms importante del mundo,
Estados Unidos.
Los creativos de la agencia de publicidad
Doyle Dan Bernbach (actualmente conocida
como DDB, la cual forma parte de Omnicom,
el segundo grupo publicitario ms grande en
el mundo) y los funcionarios de la Federacin
acordaron que dicha campaa resaltara los
aspectos que hacan del caf colombiano.
La agencia cre un personaje ficticio llamado
Juan Valds, para simbolizar y personificar a
los cafeteros colombianos.
El elegido original para cumplir con la
misin fue Jos Duval, un actor neoyorquino,
cuyo origen fue el impedimento para continuar
con este papel. Por esa razn, la bsqueda de
un Juan Valds criollo se hizo inminente. Nacido
en Fredonia, un pequeo pueblo de Antioquia, la
mayor regin productora de caf de Colombia,
Carlos Snchez es quien encarna al personaje
de Juan Valds desde hace ms de 30 aos.
Cabe destacar que en marzo de 1981,
nuevamente Doyle Dan Bernbach fue el res-
ponsable del logotipo de Juan Valds con su
mula y las montaas colombianas en el fondo.
Si Juan Valds ya era el representante y emba-
jador del caf colombiano desde los aos 50,
fue formalmente en septiembre de 1981 cuando
se convirti en el logotipo oficial de la marca del
caf cien por ciento colombiano.
Juan Valds tiene una vasta lista de
lugares que ha visitado: Japn, Estados Unidos,
Canad, Corea, Noruega, Francia y Espaa, slo
por nombrar algunos. Los ms recientes viajes
de Juan Valds han sido durante las promocio-
nes de eventos deportivos de Caf de Colombia,
donde su presencia atrae siempre multitudes
Hacer nuestro trabajo solamente como
una fuente de ingresos es lcito, pero
irresponsable. Y si no comprendemos que
nuestra labor es el manejo de los mensajes
de los objetos que producimos, entonces
tampoco podemos darnos cuenta de cu-
les son nuestras herramientas de trabajo.
Es as como el diseador Carlos Villaseor
concibe la prctica del diseo, profesin
que desde su experiencia va ms all del
diseo y se inserta con otras disciplinas
para alcanzar metas mayores, valiosas
como el cuidado del entorno natural.
Carlos Villaseor naci en la Ciudad
de Mxico en 1959, estudi diseo en la
UAM Xochimilco. En 1986 fund el Taller
de Produccin Grfica (TPG Morelia), es-
pacio dedicado al diseo para apoyar pro-
yectos culturales, cientficos y acadmicos.
Actualmente tiene un estudio independien-
te y es profesor de diseo. Ha sido invitado
a impartir cursos y conferencias en varias
universidades del pas y en la escuela de
artes aplicadas de Praga. Combina su tra-
bajo de diseo con el realizado en grupos
civiles (ONGs) dedicados al cuidado del
medio ambiente, los derechos humanos, el
trabajo de gnero, el desarrollo sustenta-
ble y el diseo.
Su trabajo se ha presentado en ms
de 20 pases y ha sido seleccionado y
premiado en bienales de Mxico, Finlandia
y la Repblica Checa. Ha sido becario del
FONCA. Recibi la medalla Willy de Majo
de la Bienal Internacional del Cartel en
Mxico en 1998, preside ECOTONIA A.C. y
dirige TONALLI, grupo dedicado a proyectos
para preservar y difundir el patrimonio cul-
tural y ambiental, es miembro del Consejo
Consultivo para el Desarrollo Sustentable
de la SEMARNAT y del Seminario de la Cul-
tura Mexicana.
Diseo, ecologa
y desarrollo
por Rafael Prez Iragorri
En esta entrevista, Carlos Villaseor
recuerda cmo lleg al diseo y cmo
desde entonces mantiene firme el objeti-
vo por crear mensajes que influyan en la
conducta de la gente.
Qu te motiv a utilizar el diseo como
estrategia para desarrollar proyectos
relacionados con la ecologa y el medio
ambiente?
Muchas personas llegan al diseo porque
les atrae la profesin o, sobre todo, los pro-
ductos del diseo como portadas, carteles,
folletos, etctera. Yo llegue al diseo casual-
mente, buscando otra cosa. Mi inquietud
por abordar problemas ambientales y so-
ciales estaba ya despierta en la juventud.
Tuve la fortuna de ser un adolecente viaje-
ro, entre los 8 y los 17 aos conoc casi todo
el pas, y me gustaba la aventura.
Fui excursionista, hice alpinismo, des-
censo en ros, espeleologa, y me gustaba
salir a pueblear. Ello me condujo tambin
a conocer a muchas personas y a valorar
la enorme diversidad cultural y ambiental
de nuestro pas, pero tambin a ver que
existan muchos problemas por resolver:
pobreza, ignorancia, marginacin, desi-
gualdad, contaminacin y una destruccin
acelerada del medio ambiente.
As que buscando cmo lograr hacer
algo efectivo (en un principio pens en la
biologa), di casualmente con el diseo, al
que vi como una herramienta de gran utili-
dad para comunicar, hacer llegar mensajes
y sobre todo influir en la conducta de las
personas. As que ya tena los motivos y
haba que dominar la herramienta.
Cmo pasaste de diseador a promo-
tor?
Ningn problema se puede resolver desde
una sola disciplina, la realidad es comple-
ja y para abordarla, se requiere de quien
72 73
ayude a comprenderla, y tambin de quien
pueda actuar, pero eso implica la conjun-
cin de muchas voluntades y capacidades.
Yo creo que un diseador es un pro-
ductor de mensajes. Esos mensajes tienen
siempre una intencionalidad, es decir, bus-
can influir de alguna manera especfica en
alguien. Y ya que la motivacin para hacer
mi trabajo es contribuir a resolver proble-
mas sociales y ambientales, me he con-
vertido en mi propio cliente. Soy, muchas
veces, el gestor de los proyectos que son
los que demandan los servicios de diseo.
Claro que cuando digo ser mi propio clien-
te, me refiero a que soy parte del grupo
demandante, ya que esos proyectos son la
suma de inquietudes de varias personas.
Cuando participo en un proyecto, me res-
ponsabilizo de la comunicacin, difusin,
imagen, publicaciones, etctera.
No hay proyectos de investigacin, de
conservacin, de difusin, sociales, cultura-
les y de medio ambiente, que no requieran
los servicios de un diseador, el problema
es que muchas veces los involucrados no
lo saben. Adems, para muchos diseado-
res este no es un campo atractivo porque
comnmente este tipo de proyectos care-
cen de presupuestos. Algunos diseadores
por lo general hacen este tipo de trabajos
slo cuando stos cuentan con fondos
para pagar servicios profesionales.
Por ello hemos asumido como par-
te de nuestro quehacer el desarrollo de
estrategias de financiamiento para los
proyectos en los que nos involucramos,
eso garantiza que el proyecto siga adelante
y que nosotros podamos vivir dignamente.
Hablando de ecologa, cules son las
reas de Mxico con mayores necesida-
des de atencin?
Todas. Existen serios problemas en el cam-
po y en las ciudades, en las zonas margina-
das y con mayor desarrollo, incluso en
aquellas zonas mas conservadas y con
una mayor riqueza natural, la amenaza
es grave. Es importante tomar en cuenta
que no existen problemas slo de fauna
o de flora, de un ecosistema especfico o
de una regin. Todo esta interconectado y
cualquier cambio repercute en otros sitios
incluso muy lejanos. Los cambios clim-
ticos son apenas una muestra de lo poco
confortable y susceptible que es nuestro
entorno. Hay mucho por hacer, considero
que el campo de trabajo es ilimitado, el
reto es cmo hacer que estos requerimien-
tos se conviertan en demandas de trabajo
profesional de diseo y permitan a los
diseadores y a otros involucrados tener
una forma digna de vivir.
Qu experiencias en este campo te han
dado mayores satisfacciones?
Todo lo que hacemos est cada vez
mas integrado, incluso compartir lo que
sabemos con otras generaciones es par-
te de nuestro modus vivendi. As que las
satisfacciones vienen por todas partes.
Constantemente vemos que nuestro traba-
jo ha dejado huella en sitios donde pocos
se arriesgan a intentarlo y una gran satis-
faccin es, por supuesto, cuando notamos
que hemos logrado algn cambio de acti-
tud de personas o comunidades.
Cmo surgi la idea de desarrollar pe-
queos talleres de produccin serigrfi-
ca en comunidades aisladas y que hoy
venden su trabajo al exterior?
Una estrategia para financiar proyectos
de conservacin ha sido la produccin
de objetos para la venta. Durante muchos
aos apoyamos los proyectos de conserva-
cin de las tortugas marinas en Michoacn
mediante la venta de carteles, publicacio-
nes, y objetos promocionales como playe-
ras, tazas, etctera; tambin con la venta
de bonos o certificados de ayuda y la rea-
lizacin de eventos. Hace unos aos tuvi-
mos la oportunidad de acercarnos a varias
comunidades de la Reserva de la Biosfera
de la Mariposa Monarca y vimos que era
posible hacer un proyecto similar, pero la
motivacin ha sido generar alternativas
productivas para los habitantes de la zona,
ya que la pobreza y la migracin por falta
de empleos son graves problemas que obli-
gan a muchas personas a recurrir al bosque
como alternativa de subsistencia.
Entonces iniciamos un proyecto en el
que la produccin ya no se hizo en nuestro
taller, sino en talleres montados en algunas
de las comunidades para que las personas
(principalmente mujeres) tuvieran una
fuente de ingresos en su propia comu-
nidad, esto implic hacer un impor tante
trabajo de capacitacin.
Cules han sido los mayores beneficios
para estas comunidades?
La posibilidad de tener una fuente de in-
gresos en la propia localidad es importan-
te, pero la iniciativa pretende lograr en
la gente una confianza para poder hacer
nuevas tareas, cosas que no imaginaban,
en fortalecer las relaciones sociales y en
ser detonadora de otros proyectos.
Qu puede aportar el diseo en la pre-
servacin de la mariposa monarca, las
tortugas marinas y otras especies amena-
zadas en Mxico?
Aqu tocamos un punto que me parece
clave en el diseo: el diseo grfico no ha
podido definirse sino en funcin de si mis-
mo, es una disciplina cuyas fronteras son
poco claras, por eso existe una percepcin
del pblico tan confusa acerca de lo que
es. Los mismos diseadores no ayudamos
mucho, porque estamos mas abocados a
resolver la parte material, es decir, los
soportes del diseo y no los aspectos
ideolgicos que son los mensajes plas-
mados en esos objetos.
Estudiamos en las escuelas de diseo
acerca de los colores, las tcnicas de repre-
sentacin, los programas, a producir diseo
editorial o identidad corporativa, y poco
aprendemos de las herramientas que a mi
juicio son nuestros instrumentos de trabajo
principales. Si el diseador es un productor
de mensajes, entonces las herramientas
conceptuales, de anlisis e intelectuales
para producir esos mensajes son la base.
Yo concibo al diseador como alguien
que debe ser capaz de hacer un diagnsti-
co a partir de una problemtica compleja
especfica y entonces desarrollar una estra-
tegia para resolver los requerimientos de
comunicacin, que necesariamente estn
vinculados al trabajo de otros especialis-
tas. Alguien que puede trabajar interdisci-
plinariamente analizando y planteando
respuestas. Desgraciadamente el papel de
muchos diseadores se limita a trabajar
con un diagnstico elaborado por otros.
Retomando la pregunta, los disea-
dores pueden jugar un papel importante
no slo en la preservacin de especies en
peligro, sino en cualquier mbito de la cul-
tura, la economa, la ciencia o la poltica, si
son capaces de ir ms all de los aspectos
estticos o de presentacin y ser verdade-
ros gestores y estrategas.
Cmo vislumbras este trabajo, como
un negocio o como labor social?
Ms bien como una forma de vida. Yo
identifico al diseo como mi oficio, es
algo que me gusta ejercer y que, como
mencion, es mi herramienta para lograr
otros fines. Esos fines tienen que ver con la
sociedad y el mundo en el que quiero vivir.
No estoy de acuerdo con esas cham-
bas que son para tener ingresos y despus
con ellos hacer lo que te gustara. Yo vivo
haciendo lo que quiero y esa actividad debe
pemitirme vivir dignamente, comer, viajar,
etctera; pero no la mido en funcin del
dinero, que es un instrumento necesario al
que no concibo como medida de la calidad
de vida, que finalmente, es lo que todos
buscamos (y perdemos tan fcilmente).
El trabajo que desarrollas, se realiza slo
con tu esfuerzo, o recibes apoyo de insti-
tuciones privadas o gubernamentales?
Asumimos nuestro trabajo como una cade-
na de proyectos que se van ligando unos a
otros, en estos proyectos participan tanto
instituciones privadas como pblicas y
cada una tiene un rol que a veces es el de
financiar. Haba comentado que el desa-
rrollo de estrategias de financiamiento
es parte importante de nuestro quehacer,
porque todo proyecto lo requiere.
Tenemos una excelente relacin con
instituciones pblicas de todos los niveles,
pero trabajamos principalmente con inicia-
tivas civiles (es un asunto de conviccin), y
juntos buscamos el financiamiento de nues-
tros proyectos. Los requerimientos de cada
proyecto son diferentes y algunos implican
la concurrencia de muchas personas e
instituciones y por tanto de presupuestos
enormes. No seguimos el esquema en el
que nosotros cobramos solamente por
nuestro trabajo de diseo. Siempre es un
asunto importante resolver la forma en que
se van a generar recursos econmicos para
que el proyecto y por tanto los participan-
tes, podamos sguir adelante.
Tu comentario final
Los diseadores somos una especie de
francotiradores, ya que producimos men-
sajes que influyen en el comportamiento
o, por lo menos, en el nivel perceptivo de
la sociedad. As que debemos asumir esa
responsabilidad. Hacer nuestro trabajo so-
lamente como una fuente de ingresos es
lcito, pero irresponsable.
Y si no comprendemos que nuestra
labor es el manejo de los mensajes de los
objetos que producimos, entonces tampo-
co podemos darnos cuenta de cules son
nuestras herramientas de trabajo.
Creo que por eso las escuelas de
diseo estn llenas de artistas frustrados
y por eso muchos diseadores profesio-
nales se quejan de ser incomprendidos y
mal pagados por sus clientes, y de porque
otros siempre acaban haciendo lo que el
cliente quiere, aunque no les convenza.
Por otra parte, si entendemos al
diseo como un medio y no como un fin,
entonces el campo de trabajo es inagota-
ble. Slo hace falta ver a nuestro alrededor
para darnos cuenta que vivimos en una
sociedad con muchas carencias e incon-
gruencias que el diseo puede ayudar a
resolver. El reto es como hacer de eso una
forma de vida y seguro que no es poniendo
un despacho y esperando a los clientes
que ya se dieron cuenta que requieren a
un diseador
Yo concibo al diseador como alguien que
debe ser capaz de hacer un diagnstico
a partir de una problemtica compleja
especfica y entonces desarrollar una
estrategia para resolver los
requerimientos de comunicacin
Noticias
50 de World Press Photo
Los 50 aos de World Press Photo (WPP) documentan una realidad
que no ha cambiado: la violencia y desolacin del planeta que
habitamos. En Mxico la exposicin con las 200 fotografas selec-
cionadas de WPP, un certamen que durante 50 aos ha ofrecido el
pulso en imgenes de los sucesos noticiosos ms relevantes del
mundo, se presenta en el Museo Franz Mayer.
Creado en 1955, cuando tres fotorreporteros holandeses lo
instituyeron con el propsito de mejorar el nivel de la fotografa
en ese pas, WPP est reconocido como el certamen de fotogra-
fa de prensa ms importante del planeta. Este ao el certamen
rompi rcord de participacin con 4 mil 266 profesionales de 123
pases, quienes enviaron 69 mil 190 imgenes correspondientes
a 10 clasificaciones.
Daniel Aguilar, fotgrafo mexicano que trabaja para la agen-
cia Reuters, fue el segundo mexicano premiado en la historia de
WPP. Aguilar obtuvo una mencin honorfica por una imagen de la
serie Vivir la muerte , captada en 2004, en Hait. El primero fue
Antonio Zazueta Olmos, quien en la edicin 2001 del WPP gan el
primer lugar de la categora Gente en la noticia, con una fotogra-
fa de Palestina. La exposicin World Press Photo permanecer
en exhibicin en el Museo Franz Mayer ( Avenida Hidalgo 45.
Plaza de la Santa Veracruz, en el Centro Histrico de la Ciudad de
Mxico, telfono 5518 22 66) hasta el 25 de septiembre.
La oficina del futuro
Grupo DI convoca a estudiantes y diseadores industriales concurso
la oficina del futuro. Pueden participar, individual o en grupo no
mayor a tres integrantes, todos los diseadores mexicanos o extran-
jeros residentes en Mxico sean estudiantes o profesionales.
El mundo cambiante obliga a las empresas a convertirse
en organizaciones innovadoras, las empresas estn adquiriendo
conciencia de la importancia del impulso de las ideas en pro de
la innovacin y la creacin de climas propicios para fomentar la
creatividad. Estos cambios requieren de flexibilidad estructural,
alto nivel de satisfaccin en el trabajo, mayor participacin de
la gente, una mayor comunicacin y acceso a la informacin,
menciona la convocatoria.
La fecha lmite para recepcin de trabajos es el 14 de octubre.
Los premios van de $15 mil a $4 mil pesos, para un primer lugar y
hasta cuatro menciones honorficas, respectivamente. El jurado
premiar los diseos y conceptos que sean innovadores en tr-
minos forma/funcin as como su interrelacin con la tecnologa
y su factibilidad. El ganador se dar a conocer en la clausura del
cuarto ciclo de conferencias de diseo industrial Quin sabe?
4, el 29 de octubre en el Museo de la Ciudad de Santiago de
Quertaro, donde se expondrn tambin los trabajos finalistas.
Para ms informacin escribir a: registro@tiposlibres.com
En nuestra prxima! edicin
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Cow Parade en Mxico
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a la vista, a Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C., el importe total de este ttulo. Los envos se realizarn a
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Soluciones Mac
por Marcos Rodrguez
Imgenes de pantalla
+ shift + 3 te permite tomar una imagen de toda la pantalla y te
genera un archivo en el desktop; con + shift + 4 el cursor cambia
a un registro que te permite seleccionar una determinada rea de la
imagen e igualmente generar un archivo en el desktop.
Y en el sistema Panther y Tiger, al presionar + control + shift +
4 puedes seleccionar una porcin de la pantalla que se copia dentro del
Clipboard y al cambiar a un programa, puedes pegar dicha imagen.
Proyeccin de imgenes
El sistema Tiger incluye una muy buena herramienta para previsualizar
imgenes a pantalla completa. Selecciona las imgenes que desees ver.
Presiona la tecla control para que el men contextual se despliegue y
selecciona la opcin Slideshow.
La pantalla se obscurecer y las imgenes seleccionadas se pro-
yectarn por orden alfabtico. Puedes utilizar las teclas para adelantar,
regresar y detener la proyeccin y al mover el cursor, aparecer un
men que te permitir acceder a opciones como mostrar un ndice
general de las imgenes o cambiar su tamao.
Tirar archivos
La importancia de mantener la informacin confidencial a salvo de
quienes no deban leerla, ha hecho que dentro del Finder del sistema,
Apple integre una nueva opcin al momento de vaciar la papelera:
Secure Empty Trash. En el momento que un usuario ejecuta la accin
de vaciar la papelera, en realidad los archivos son etiquetados como
invisibles, hasta que el disco duro requiera de espacio y hasta entonces
son eliminados totalmente.
Es por eso que al correr una utilera de disco que permita recuperar
informacin borrada, tales como el Norton o el TechTool, aparecen
archivos que hace tiempo has borrado.
Si vendes o traspasas tu equipo, es factible que, a menos que refor-
matees totalmente el disco, la informacin que habas eliminado sea
an recuperable, y vista por alguien que no deba accesarla. La opcin
Secure Empty Trash asegura que los archivos eliminados efectivamente
desaparezcan del disco - sin posibilidad de recuperarse -, por lo que
cuando tengas informacin confidencial que desees eliminar, es prefe-
rible que lo hagas a travs de sta herramienta.
Radial Blur en Photoshop
Al seleccionar este filtro, la ventana de dilogo muestra que el efecto se
aplicar a partir del centro de la imagen. Y generalmente lo que hacemos
es mover el layer o el documento para adecuar la aplicacin del filtro a la
imagen. Si haces click sobre la imagen que muestra el tipo y cantidad de
efecto a aplicar, podrs mover el centro y aplicarlo a partir de un punto
distinto del archivo, sin tener que mover la posicin de la imagen.
Mascarillas de texto dinmicas en Photoshop
Para generar una mascarilla de texto sobre una imagen, y que dicha mas-
carilla puedas editarla, posiciona la capa de la imagen sobre la capa del
texto y presiona +G. Una vez enmascarillada, podrs modificar su posi-
cin, tamao y tipo de letra, etctera. sin convertir el texto a curvas.
Algunas consideraciones sobre el uso de FontBook
-Si abres un documento y le falta una fuente, es ms rpido cerrarlo
y activar la fuente, a abrir la fuente y esperar a que el programa y el
documento la reconozcan.
- FontBook duplica las fuentes que le agregues dentro de la carpeta
~/usuario/librera/fonts. Conviene que mantengas un respaldo de tus
fuentes originales y que de vez en cuando selecciones todas tus fuen-
tes dentro de FontBook y las revises a travs de la herramienta que
se encuentra en el men File > Validate Font. Esta instruccin revisa
el archivo y en caso de estar daado, te lo indica. Lo recomendable es
eliminar dicha fuente y reemplazarla con el archivo de tu respaldo.
- No ejecutes dos programas administradores de fuentes a la vez,
por ejemplo Fontbook y Suitcase.
- Fontbook es an una aplicacin lenta y limitada para el manejo de
fuentes, sin embargo es mucho ms confiable su desempeo en MacOs
X.4 que el Suitcase.
Verificacin de discos
El software Toast cuenta con la opcin de verificar un disco una vez
que se ha quemado. Existen opiniones divididas respecto a utilizar o no
dicha funcin. En sntesis, lo que sucede al verificar un disco es realizar
una lectura rpida de todo su contenido y verificar que no haya proble-
mas en su lectura. Su ventaja es que te asegura al 100 por ciento tener
un disco perfectamente reproducible. Su desventaja es que, en lectores
con velocidades menores a 48x,este proceso puede ser muy largo, y si
decides omitir la verificacin, existe un pequeo margen de error en el
quemado del disco.
Te sugiero que evales la importancia de los archivos a entregar
y la facilidad de su reposicin en caso de una probable falla. En caso
de que prefieras que cada disco sea verificado al 100 por ciento y tu
lector tarde demasiado en completar el proceso, considera el cambio del
mismo, o el uso de un externo.
Copiar y pegar texto entre programas
La forma en que un programa interpreta el estilo que asignas a un tex-
to, generalmente difiere an entre programas de una misma empresa;
por ejemplo, copiar un texto de un documento de Word, con espacios,
justificacin e interlineado definidos, y pegarla en Illustrator, dar como
resultado cierta prdida en algn elemento del formato. Un paso ms
complejo, pero tambin ms fiel es exportar el texto como Rich Text
Format, con extensin .rtf; si el programa no cuenta con
esa opcin puedes copiarlo y pegarlo en un nuevo documento de
Simple Text asegurndote que dentro del men Format est activada
la opcin Make Rich Text. Salva el documento como .rtf e imprtalo
dentro del programa que ests utilizando. La mayora de los programas
ya reconoce el .rtf, lo que permite mayor transparencia en el copiado y
pegado de textos formateados
De la pluma de...
Cruz Martnez