La Publicidad

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INDICE
Que es la publicidad................................................................................................ 3
Partes que intervienen; y elementos de la publicidad. ............................................ 5
Los anunciantes ...................................................................................................... 6
Los medios de comunicacin.................................................................................. 8
Las agencias de publicidad................................................................................... 10
La seleccin de una agencia ............................................................................. 10
A quien se dirige la publicidad............................................................................... 12
El pblico objetivo.............................................................................................. 12
Que pretendemos que queremos lograr................................................................ 13
Los objetivos...................................................................................................... 13
El producto............................................................................................................ 15
La diferenciacin del producto........................................................................... 16
La imagen del producto ..................................................................................... 19
El posicionamiento............................................................................................. 22
Tipos de posicionamiento...................................................................................... 26
Posicionamiento en funcion de los atributos...................................................... 26
Posicionamiento en funcion de la competencia................................................. 26
Posicionamiento por el uso................................................................................ 27
Posicionamiento por estilo de vida .................................................................... 27
Estrategias de posicionamiento......................................................................... 27
El mensaje publicitario....................................................................................... 28
El beneficio clave............................................................................................... 29
Razon para creer................................................................................................... 34
El estilo y la composicion. El copy......................................................................... 36
Los segmentos poblacionales............................................................................ 37
La campaa publicitaria..................................................................................... 39
Publicidad en televisin ..................................................................................... 40
Tipos de anuncios de televisin......................................................................... 41
La publicidad en prensa..................................................................................... 43
Publicidad directa .............................................................................................. 44
La publicidad en internet.................................................................................... 45
Las seleccin de medios ................................................................................... 46
La seleccion de un soporte concreto..................................................................... 48
Medicin de audiencias ..................................................................................... 48
Audiencias de television .................................................................................... 49
Audiencias de internet ....................................................................................... 50
Control ............................................................................................................... 50
Legislacin publicitaria....................................................................................... 51


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QUE ES LA PUBLICIDAD
Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de
promocin de ideas, vienes o servicios que lleva a cabo un promotor indicado.
La Primera Caractersticas de la Publicidad es ser comunicacin. Por tanto
existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata
de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.
La Publicidad es Comunicacin pagada. Si un peridico habla de nuestra
empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una
noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una
noticia.
Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de
las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra
empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo.
Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de
prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre
nuestra organizacin.
Promocin De ideas vienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y
por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los
ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que
se piensa es en la publicidad de productos.
Publicidad de productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad
es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son
un buen ejemplo de publicidad de productos.
En la economa moderna cada vez adquieren ms importancias los
servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen
servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms
importante de la economa la constituyen los servicios.
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan
sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las
compaas telefnicas anuncian sus servicios.
servicios.


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Y Tambin Existe una publicidad que trate de promover Ideas. . Las
campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de
Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la
droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las
campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no
se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa
contra el consumo de drogas.

Promotor Identificado. Legalmente en la mayora de los pases la
publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la
programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el
derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad.
La publicidad la organiza una empresa u organizacin que se identifican como
emisor del mensaje.


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PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este
curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad,
tales como:
El anunciante. Que paga la publicidad
Las Agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para
televisin, prensa, radio, u otros medios.
Los Medios de comunicacin. que son los vehculos para llevar la
informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.
El publico Objetivos. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del
mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los
propsitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra
publicidad.
Y en las siguientes pginas nos centramos primero en el primer producto o
servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciacin imagen y
posicionamiento El anlisis del producto no slo desde la perspectiva del
fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacin
publicitaria.
Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el
beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al
consumidor.
En pginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creacin del
mensaje publicitario, as como la seleccin de los medios y el control.


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LOS ANUNCIANTES
El anunciante es el nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios
de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms
tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la
Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las
asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas
realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.
Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada
por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes
de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que
ofrecen.
Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan
de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan
comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero
para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o
promocionar las ms diversas causas. La captacin de personal o voluntarios, la
difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por
parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad.
Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las
organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse
empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.
Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las
Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos
realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente ejemplo es un
anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buena
imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtener
con los fondos procedentes de la deuda pblica.


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Las Personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender
nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante
especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la
publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.
En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la
publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En otros
pases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas
de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de
comunicacin.


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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Los Medios de comunicacin. Son los canales por los cuales se traslada el
Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios
nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.
La Televisin, La Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de
comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de
Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean
una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin
como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.
La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad
en televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al
xito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un mensaje
mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales
con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms
especficos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales
de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas especficas de los
pases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin Espaola es de 20
segundo y en la de los Estados Unidos de 30.
La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de
especializacin de las revistas. En Espaa existen varias revistas para los
aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muecas. Las
revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos
poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa. Los
peridicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales facilitan el
llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes
peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que
facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o
comunidad.
La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y
flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus
mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los
ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo
cierto tipo de msica para jvenes.
La publicidad exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad
mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes
carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios
pblicos.
En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR

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Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite
medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internet
permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una
empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en
Perros .
Otros Medio. Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones
emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La
publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante
folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en algunos
pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco
hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la
legislacin lo permite.

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LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las grandes empresas e publicidad suelen ser Agencia de servicios
genreles o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios
necesarios para desarrollar las campaas publicitarias. Y tambin es normal que
para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios
publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La
Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad agrupa a la mayora de las
Agencias importantes.
Agencias e publicidad especializada. Algunas Agencias de Publicidad se
especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en
Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se
especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que
se dedican solo a la investigacin comercial, a la creatividad o la compra de
espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Adlink
Las agencia de exclusivas publicitaria. Son empresas que tratan de
conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a
representar un peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peridico.
Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de los peridicos y las revistas
del grupo Recoletos.
Los centrales de Mdicos. Son empresa que compran espacios
publicitarios en grande cantidades y luego lo revenden a las agencias de
publicidad y a los grandes anunciantes.
Son por tanto mayorista de espacios. Compran por ejemplo una gran
cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luego
revenderlo.
Una central del Medio trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes
mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios.
Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios
Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las
Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir
mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la
inversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers con
atencin especial en la compra/venta".
La Seleccin de una Agencia
Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a
una empresa especializada. Es aconsejable contactar una agencia de publicidad.
Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar
con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una
empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costar
lo mismo si lo encarga directamente a un peridico en vez de ir a una

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Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad
elaboran el anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque
tradicionalmente los peridicos y televisiones cobran a las Agencias un
15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de
cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron histricamente
como intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los
peridicos les vendan un 15% ms barato el espacio a estos
intermediarios.
En la mayor parte de los casos es mas efectiva la publicidad realizada
por una Agencia especializada que por la propia empresa.
Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:
Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos
productos o servicios.
Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la
gestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en
investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en la
creacin de marcas.
Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente
importante de una Agencia pequea que el ltimo de una grande.
Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero
de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi
producto.
En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar
el proyecto ms prometedor.
Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor
Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi
empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las
mejores garantas de xito.
Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es
necesario que exista un intenso intercambio de informacin y una constante
supervisin. El entendimiento y la coordinacin entre la empresa anunciante y su
Agencia es un aspecto fundamental para la consecucin del xito.
Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto
con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde
el principio de una forma clara.
Deben establecer los procedimientos para el intercambio de informacin y
para la coordinacin.
El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda
del proceso publicitario. Muy al contrario, el xito depende de una estrecha
colaboracin y supervisin por parte de la empresa. Es por tanto muy importante
que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas
en publicidad.

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A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD
EL PBLICO OBJETIVO
La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los
medios de comunicacin dirige a unos receptores.
Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los
mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que
mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad
puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:
Los consumidores potenciales Aquellos que no consumen nuestro producto
pero pueden pasar a ser consumidores.
Los Propios consumidores del producto Una parte importante de la
publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad
de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para
que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene
una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva
informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y
crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de
inversin.
Los empleados de la propia empresa La publicidad puede resultar efectiva
para motivar a los propios trabajadores
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y
los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para
muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas
aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos
productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los
empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando
conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a
mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Proscriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy
importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de
medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas
farmacuticas.


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QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.
LOS OBJETIVOS
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un
cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se
trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. Qu es lo que
deseamos que haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamos
nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms cantidad?
Los Objetivos publicitarios deben por tanto ser :
Especifico: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con
los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los
objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificable: Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que
digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos
que incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en le tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender
100 coches en un ao.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e
incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzable. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro
David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin
es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el
mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente
que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de
marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran
variedad de posibles objetivos. Algunos de los objetivos mas tpicos son:
Incrementar el Conocimientos de la marca. La compra de un producto u
otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor
conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto
ms barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les
resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse
entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la
marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de
la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de
la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el
conocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores que
marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el

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que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que seale
las que conoce.
Mejorar el Conocimientos de la caracterstica del os productos En
ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el
producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un
producto sobre los competidores.
Creacin o mejora de una imagen de la empresa por ejemplo las
empresas que venden productos del petrleo estn realizando
publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el
medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se mide
tambin mediante encuestas.
Creacin o mejora de la Imagen del producto La investigacin comercial
de la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacin
que sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales
consumidores vean el producto como un producto para personas con
mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria
donde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para
rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la
empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele
ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo Muchas campaas de publicidad
estn intentando mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la
mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y
pelculas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El
lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz
campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto
en las fechas inmediatamente posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing ayudar al xito de una promocin o
apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los
consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los
vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos
objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que
definir de dnde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A
menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al
mercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de negocios de otros".
En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promocin de dos
hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas
Wopper.

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EL PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o
tcnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos.
La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del
consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los
aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la
percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro
de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y
desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus
caractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin
relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor analizaremos:
La Imagen todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.
Las personalidad del productos un aspecto La publicidad requiere un
conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto
no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor el
producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto,
genera una cierta imagen en la mente del consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los
aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la
percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro
de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y
desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su
composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y
restricciones que afectan al producto.
El Producto desde el punto de vista del consumidor Analizaremos:
La Imagen Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.
La personalidad del producto en aspecto de esa imagen lo constituye la
personalidad del producto. Los seres humanos asignamos
caractersticas humanas a los productos. As por ejemplo decimos que

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un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o
progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automvil no
slo como una cierta cantidad de acero y plstico sino con una
personalidad. Ciertos modelos de automvil los vemos como simpticos
y otros como femeninos.
El procedimiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la
mente del consumidor en relacin a sus competidores.
Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientes
pginas de este curso.
Por ejemplo, una cadena de pticas anuncia sus servicios como algo ms
que comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de la
Revista Anuncios.com

Agencia: BSB Rodergas & Asociados
Tramitacin a medios: Media Planning
Anunciante: General ptica
El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La
nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la
competencia por su composicin. Esta pizza esta elaborada con vegetales y
productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jvenes. Con este
producto y esta campaa publicitara intentan incrementar las ventas entre un
pblico de ms edad.
La diferenciacin del Producto
Una evolucin tpica en la historia de la economa es pasar de la clasificacin
de ventas de productos genricos a productos diferenciados En una economa
poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo bsico de camisas, de
jabones y de zapatos.
Herry Ford en los primeros aos triunfo fabricando un modelo de automvil,
todo iguales y negros. En los comienzos del desarrollo econmico el consumidor
trata de satisfacer las necesidades bsicas como vestirse o lavarse. En este
entorno las empresas se centran en la fabricacin de productos bsicos.
Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con
la versin bsica, estndar e indiferenciada del producto. General Motor

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sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes
grupos de renta. Distintos modelos de automviles con distintas marcar y
diferentes colores para los diversos niveles de renta.
General Motors Organizo la empresa en cinco divisiones cada una con su
marca, sus modelos y su pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con
sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de
ingresos.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que
analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una
estrategia bien definida. Algunas empresas en una economa desarrollada
compiten fabricando un producto bsico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar
el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.
En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabn
diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la
piel causante de los malos olores. El jabn Dial se diferencia por tener una
composicin distinta al resto de los jabones


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Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto
con xito, tenemos por tanto que preguntarnos:
1. En que es diferente mi producto de los productos de la
competencia?
2. Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
3. Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los
competidores?
4. Valoran, le dan importancia a la diferencia?
Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:
El sistema de produccin y la propia empresa
Los componentes del producto y sus caractersticas.
La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con
productos de una huerta afamada.
El diseo
El envase
Los servicios aadidos.
Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos
de la competencia.
En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por
aire sobre la refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.


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El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores

La imagen del Producto
Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus
caractersticas tcnicas es la percepcin que los consumidores tienen del mismo.
Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos.
Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metal
puesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico,
deportivo o familiar.
En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas o
atributos fsicos le asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos.
De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven,
mayores, sociables, simpticos.
Lo que no es ms que un trozo de metal, plstico o un producto qumico le
asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los
consumidores pueden considerarla joven, sociable y simptica.
Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una
personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el
mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de
muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna.
Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la

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sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la
personalidad.
Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja tcnica del
producto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la
revista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no dice nada sobre las caractersticas
de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que se
dirige y sobre la personalidad del producto.

Agencia: 210
Anunciante: Sez Merino
Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado
escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una
personalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.


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Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del
consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.

El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simple
agua. La marca de lujo Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.


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El tabaco en la mente del consumidor es mucho ms que unos trozos de hojas
con nicotina. Camel ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando una
personalidad simptica, joven y divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muy
peligroso y perjudicial para la salud.

La empresa de pagos con tarjetas de crdito Visa se presenta como patrocinador
oficial de la seleccin Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarla
con un mercado concreto.
El Posicionamiento
Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los
competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El
posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en
relacin a los competidores.
El posicionamiento por tanto:
Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su
mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la
mente del consumidor.
Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros.
Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que
sera lo joven lo alternativo.
Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un
atributo o unos pocos atributos.
La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los
consumidores tiene una gran ventaje competitiva frente a los
competidores.
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado
en su mente como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en
Europa muchos respondern Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posicin de

23
coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con la marca
Telepizza.
El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin
al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas
puede lavar muchos ms platos que el producto de la competencia refuerzan su
posicionamiento.

La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamn
serrano. Sus anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus cerdos
refuerzan su posicionamiento.


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Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al crecer
los costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como la ropa
de diseo para los nios.

Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Una
marca de pasta de dientes se puede posicionar como:
La marca especial contra la caries,
Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora
Especial para fumadores,
O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos los
personajes de Disney y un sabor especialmente suave.
Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si
vamos a salir con nuestra pareja.

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En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuando
seleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.


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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una
posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o
servicio. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn
competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero
que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y
ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se
plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin a
muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el
consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus
anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de
sus hijos el Volvo es la mejor opcin.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos
atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de
mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que se
reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el
documento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de indemnizan
refuerzan este posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca
competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del
consumidor en una posicin determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como ms
cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero. Pepsi
se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo
en contra de lo clsico.


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POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para para un uso
correcto . Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para
combinar con bebidas alcohlicas.
El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo
podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos.
Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado
con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no
sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas,
con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede
diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben comprar
los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso con
el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la
ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen
posicionarse en funcin del estilo de vida.
Estrategias de Posicionamiento
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Analizar los competidores se trata de identificar quienes son nuestro
competidores. La respuesta a la pregunta Quienes son nuestros
competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista.
Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los
fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes
fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar
nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista
del consumidor que productos considera como alternativos.
2. Se trata de estudiar como se perciben y evalan los diferentes
competidores por parte de los consumidores. Existen varias tcnicas para
determinar la posicin de los diferentes competidores en la mente de los
consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los
consumidores.
3. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir
que posicin queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posicin que
podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso.
Podramos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a
los competidores.
4. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran
parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de

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marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del
consumidor. Por tanto, se precisa una coordinacin de las distintas
acciones de marketing. Es necesaria una gestin continua y sistemtica de
la imagen de la marca y del posicionamiento.
El Mensaje Publicitario
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el
posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico
objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su
producto.
Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el
beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por
qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?
Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar
al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos
compren.
Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del
ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haber
experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o
posteriores.
El mensaje y toda la estrategia dee asaptarce al plan de marketing si la empresa.
Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin y
la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una
cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de
comunicacin.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma
que tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a su
redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al
consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio
debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir
un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto
descodificado por los receptores.

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Por otro lado hay que considerar a los competidores Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo
que a los competidores les resulte muy difcil imitar.
Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como
afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos
hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es precioso que mensaje se. Debe ser memorable y quedar grabado en la
mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y
que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han
utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca
Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante
unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn
Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo
grabado en la mente del consumidor.
El Beneficio Clave
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en
el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por su componente
sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la
contabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijo
tenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para
mostrarnos como un entendido delante de los amigos.
Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones.
Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche
que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas
con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso
motivaciones procedentes del subconscientes.
Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy
racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o
servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que se
pueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa de
mensajera urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el
clculo de costes si se contratan sus servicios.

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Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivos
o no racionales. Los jvenes compran productos para sentirse integrados en un
grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o
para intentar conquistar a la muchacha ms popular de la clase. Cuando tratamos
de comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentos
racionales del tipo estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatos
han tenido mucho xito vendiendo a los jvenes durante aos con el mensaje de
"los zapatos que tu padre nunca se pondra".
Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse
a un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es ms suave. Pero la
mayora suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabaco
con un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con la
libertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente
ejemplo no encontramos ninguna argumentacin lgica. Recordamos que el
tabaco es muy perjudicial para la salud.

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Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios
que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos
pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a
resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos
de:
1. Analizar en profundidad el producto la competencia y las motivaciones
racionales y no racionales de los consumidores.
2. Realzar secciones de creatividad reuniones de grupos de enfoque con
clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos
competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la
empresa son una buena fuente de ideas.
3. generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos,
sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al
consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropa
con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda,
ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo,
aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado y
una infinidad de posibles beneficios.
4. Los motivos que seleccionamos dependern de la estrategia de marketing,
la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso
desde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la seleccin es muy
importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los
productos de la competencia.
Lo ideal suele ser seleccionar un unico beneficio clave. Nuestra comunicacin
se construir alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio lo
ms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus

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motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que
la televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro,
desde el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero si
los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla.
El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los
beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un
competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea
conveniente seleccionar otro.
Por ejemplo volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado por
ser especial.

En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de
la piel en ms de un 50%"

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RAZON PARA CREER
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos
nuestra comunicacin tenemos que aportar una razon para que nos crean. En
publicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al pblico tenemos tambin
que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los
consumidores.
Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones,
pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes
blanquea los dientes o nuestro jabn suaviza las manos, debemos explicar la
razn por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.
Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los
competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones
que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabn Dove comunica como
beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabn se le aade
una cuarta parte de crema para la piel. Un magnfico anuncio del maestro David
Ogilvy mostraba una fotografa con la crema que se vierte en el jabn. En el
siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho ms que un simple jabn
gracias a la incorporacin de un cuarto de crema en el jabn.

La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba como
especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociacin de
Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de
dientes su promesa de combatir las caries parece creble.

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En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en la
televisin puede mostrar como nuestro quita manchas es ms eficaz que el de la
competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna caracterstica difcil de
visualizar.
La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto
es otra forma de hacer creble nuestra argumentacin. Si se emplea una
personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el pblico lo considera una
fuente fiable en relacin al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana
puede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creble
anunciando una marca de aceite para automviles.

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EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY
Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar el
mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera dal a campaa. Por
tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono
de la publicidad debera reflejar la personalidad del producto.
Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilo:
Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal.
Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serio
en su comunicacin comercial.
Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de
canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos
humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace
aos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se
anunciaba con personas que cantaban y bailaban.
El otro parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran
variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son
tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico.
La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una
ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidas
mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin
artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin.
Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y
el estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan
Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos
podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la
tipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los
anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el mismo estilo durante
aos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa
se trata.
El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y a
lo largo de los aos facilita la comunicacin y permite incrementar la eficiencia de
la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con u presupuesto menos.
Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin del
anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente
realizaremos unos textos y unas imgenes. Se trata por ejemplo de elaborar un
titular un texto ms extenso y una fotografa. Y posteriormente se trata de
organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.
Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un
anuncio difcil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo
que tiene no cumple su funcin.Y hay que tener en cuenta que el lector o
espectador suele ser perezoso para intentar desentraar anuncios complicados o

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difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las
ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones
para comprar el producto.
Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunos
de los anuncios que han generado ms ventas son muy sencillos y visualmente
muy claros
Los Segmentos Poblacionales
En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con un
producto dirigido a todas las poblaciones marketing actual es casi siempre un
marketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la poblacin sino a un
grupo poblacin o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos
segmentar la poblacin y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice un
refrn que el que mucho abarca poco aprieta.
Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen las
caractersticas del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los
grupos poblacionales dividimos la poblacin mediante variables
Por ejemplo, una pequea agencia de viajes de los Estados Unidos que no
poda competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable
gracias a una segmentacin creativa de la poblacin. Esta Agencia de Viajes
organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocs visiten el castillo
natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la poblacin por apellidos y enva
publicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histrica
de asistir a la reunin del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los
Mcloquesea.
Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que
utilizamos Varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en la
poblacin con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cinco
tramos de edad realizamos una primera divisin de la poblacin en dos y luego
dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos.
Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar,
buscamos las variables con mayor poder discriminarte. Las variables con mayor
poder discriminante son las que mejor separan los grupos poblacionales en
funcin de su respuesta a las acciones del marketing. Por ejemplo, si una
determinada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, la
variable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para este
producto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unos
consumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky Baileys la consumen
de forma mayoritaria las mujeres.
Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables.
Algunos de los tipos de variables ms utilizadas son:

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Las Demogrficas. Un grupo de las variables de segmentacin ms tpicas
son las demogrficas como la edad, el sexo, el estado civil y el nmero de hijos.
Las Sociales y econmicas. Otra forma de segmentar es utilizando las
variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel
de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas
determinadas profesiones y dirigirnos a los mdicos o los economistas.
Otro tipo de variables son las Psicolgicas. Una buena parte de la publicidad
actual utiliza variables psicolgicas para discriminar entre grupos poblacionales.
En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o
temerosas.
Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del
producto De tal manera que diferenciamos la poblacin en funcin de si son
consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la
cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.
Hay por tanto que estudiar no slo la edad y el sexo de los consumidores
potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de
consumo y entender de verdad a los consumidores.
El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como pblico objetivo una parte
de la poblacin de mujeres.

El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.

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Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para
mascotas. El pblico al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueos
de las bestias de 25 a 54 aos de niveles socioeconmicos A, B y C+, que
consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al
veterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin".
Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.

Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones para
comprobar los sabores y los diseos de envases con ms posibilidades de xito
lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que la
investigacin comercial seala como ms deseados.
"En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa
ms gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de entre seis
y doce aos de los sectores socioeconmicos mencionados
La Campaa Publicitaria
La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no
se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro
de una campaa publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados
cuando los efueroz se concentran y los anuncios se organizan en campaas
Las campaas publicitarias coordinan los anuncios:

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En el tiempo Normalmente para que los anuncios no pasen
desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de
tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en
ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
Coordinar los anuncios en los destinos medios de comunicacin.
Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos
medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa y en las vallas
mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica ms
fcilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintos
anuncios se refuerzan mutuamente.

Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que
intervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad y
otras empresas que participan. Definir la campaa publicitaria sirve de
instrumento de comunicacin entre las personas y empresas que
participan.
En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectos
sinrgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que
si cada una acta por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los
anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados en una
campaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaa a
los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinacin.
Publicidad en Televisin
El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que la
publicidad en televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la
diferencia entre el xito y el fracaso de los anuncios televisivos.
1. Las imgenes deben explicar la historia Algunos publicitarios comprueban
que el anuncio se entienda simplemente con las imgenes visionndolos
sin sonido. La televisin es una medio fundamental visual. Muchos buenos
anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imgenes. Nadie
le presto atencin a la disminucin del ozono en la atmsfera hasta que se
popularizo la expresin, agujero en la capa de ozono. Incluso para contar
una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imgenes poderosas. Un
ave cubierta de petrleo explica mejor la contaminacin que muchos datos.
2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y
demasiado rpidos son difciles de entender. El intentar abarcar demasiado
puede dificultar la recepcin del mensaje por parte del espectador. La
simplicidad suele dar buenos resultadosLos anuncios ms efectivos
vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.
3. Los Primeros Segundos con vitales. Por tanto hay que atraer la atencin del
espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias
tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque

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no atraen a los potenciales consumidores. Tambin existe una gran
cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte ms
espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el
consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca
concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han
conseguido vender mucho producto de la competencia.
4. .Un Buen anuncio no debe ser complicado Lo ideal es una nica idea.
Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede
disminuir la eficacia del comercial
5. Es preciso que le espectador recuerde el nombre del producto
Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio
de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si el
consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata
estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y ensear el
envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios
de detergentes pueden ser poco artsticos, incluso odiosos pero son muy
efectivos vendiendo.
6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imgenes
reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras
personas y nos identificamos con potras personas.
7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la
satisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el
momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro
mostraremos como el coche nos salva la vida.
8. Evite los anuncios con excesivo dialogo. Lo mejor es comunicar sus
beneficios al consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Las
investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que
se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisin
durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atencin al
dilogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso
complicado. Pesemos en los polticos de xito y comprobaremos como
utilizan expresiones e ideas fciles y sencillas.

Tipos de Anuncios de Televisin
Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por un
lado a las caracterstica visuales del medio y por otro a la personalidad que
deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se
construyen los anuncios son:
Anuncios Demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen
afirmar que la televisin esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una
ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opcin suele
ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es ms resistente que el
competidor podemos realizar una demostracin.

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Utilizacin de Personajes. Podemos utilizar un presentador para
comunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcin
pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por
ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco
una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblico
y resulta creble anunciando ese producto.
Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosa
consiste en hacer creble el mensaje empleando el testimonio de personas reales
desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creble el mensaje de los
consumidores annimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele
buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el
cliente potencial pueda sentirse identificado.
Estilo de Vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco,
los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicas
sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente
los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para
ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelen
vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y
llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.
El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muy
sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de
comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y
la solucin. Por ejemplo se presenta la nia que esta muy ilusionada con el traje
nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que
no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela
experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y
viene con el producto. El producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.
Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales
a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisin son muy
variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende
especialmente de:
Los Objetivos que deseamos Es diferente si es un producto
desconocido para el consumidor.
el grupo poblacional al que nos dirigimos
Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia


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La Publicidad en Prensa
Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus
aportaciones fundamentales para lograr el xito de ventas o de generacin de
imagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales
que proceden de las investigaciones del maestro son.
1. Ponga su mensaje en el titular.
2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la
atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe
facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.
3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular
4. Insertar noticias o novedades.
5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos
6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al
pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar
los titulares negativos.
7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.
8. Fotografas mejor que dibujos.
9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.
10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.
11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo.
12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos.
Especificaciones no generalidades".
13. Los testimoniales aaden credibilidad.
14. Evite el lenguaje del fabricante.
15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen
bajos ndices de lectura.
16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista
concreto.
17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero".
18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando
se ofrecen servicios.
19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la
empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada
anuncio debe constituir una venta completa.
Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos de
leer para los consumidores.

44
Un ejemplo de anuncio clsico es el siguiente

Publicidad Directa
En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores
concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a
clientes potenciales muy seleccionados.
La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si
ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las
ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de
los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el
resultado de cada envo.
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar
distintos titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos
poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas
por cada mil envos aumentan o disminuyen.
Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por
correo:
El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de
direcciones errneas. Las listas de personas que compraron productos
similares pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden
aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el
grupo al que nos dirigimos.

45
Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta.
Presentar la oferta e modo atractivo. La misma oferta puede presentarse
de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son
algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores.
Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para
aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilizacin
de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de
marcas conocidas, garanta de devolucin.
Aadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el
pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".
La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En
Espaa la legislacin limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se
hace necesario utilizar otros procedimientos.
Utilizar Datos procedentes de listas pblicas.
Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de
Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y
solicitamos el envo por correo de los datos personales del consumidor y
su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar
esa lista para enviarle publicidad personalizada.
Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa mediante
un acuerdo de cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un
banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra
publicidad en un correo que enve a sus clientes
La Publicidad en Internet
Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin.
Caractersticas especficas de este medio:
Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de
forma ms precisa a grupos poblacionales especficos.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.
Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Los
servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan Anunciantes que desean utilizar Internet como medio de
comunicacin.
Asesorar a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
.Crean anuncios para Internet Como los banners que aparecen en la
parte superior de las pginas.
.

46
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan
pginas en castellano son las siguientes:
I-Network
DoubleClick
Adpepper
T-Kom
RealMedia
Agilred
Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en
Internet:
El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado una pgina en un
cierto tiempo. As, por ejemplo, el nmero de visitantes nicos es decir
personas distintas que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir este
curso fueron 150.000.
Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta como una
visita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma
cuatro a la estadstica de visitas del mes. Cada visitante nico visita de
media 2 veces al mes esta pgina por lo que el nmero total de visitas es
de 300.000.
Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cada
visita en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de pginas vistas ser
300.000 x 10 = 3.000.000 de pginas vistas. Una visita que vea la portada y
9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 pginas.
Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.
Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente
departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la Agencia
JWT
Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet.
Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la aparicin
durante cierto tiempo de los anuncios.
. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo
cobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de una
cierta seccin de un Portal.
El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante de la
pgina pincha en el anuncio.
Las Seleccin de Medios
Se hace decidir donde ponemos el anuncio Se hace preciso realizar una
seleccin de los medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensaje
comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza

47
mediante una campaa publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los
diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:
1. es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio,
Publicidad Exterior y otros Medios.
2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace
preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner
nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los
canales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y
Telecinco.
3. Especificar. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que
lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde
podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado
Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar
el anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de
factores:
Los objetivos de marketing.
El pblico al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que
deseamos vean nuestros anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades tcnicas de cada Medio.
El coste.

48
LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO
Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisin
vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportes
debemos analizar:
. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el
peridico, el programa de radio, la revista o el programa de televisin
que ve el pblico al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro
mensaje sea recibido por jvenes, urbanos, modernos, tenemos que
colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que ven.
La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los
consumidores asignan a cada revista, peridico, o programa de
televisin.
La credibilidad Lo creble que los consumidores consideran cada
soporte. La credibilidad del peridico se transmite en parte a la
publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un peridico serio no es
percibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridico
sensacionalista.
Las posibles tcnicas de medios permiten imgenes y sonidos como la
televisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los
peridicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a los
consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de
encartes.
La disponibilidad del espacio publicitario con tiempo por grandes
anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.
Esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos el
nmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero de
personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos
que acudir a la informacin proporcionada por una empresa
especializada.
Medicin de Audiencias
Tal como afirma la propia OJD "Es una organizacin cuyo objetivo es
obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de las
publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad,
editores y dems personas o entes interesados".
La Oficina de Justificacin de la Difusin informa de la Tirada y Difusin de los
peridicos y revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos de
verificacin que partiendo de la declaracin por parte del editor de las cifras de
difusin obtenidas en un periodo de tiempo, realiza las validaciones de la
informacin". Debemos aclarar los conceptos:

49
LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA
Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los
peridicos y revistas. Por ejemplo en Espaa OJD
Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los
peridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o
revistas se devuelven sin vender.
Un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmero
de revistas o peridicos que realmente se han vendido. Algunos peridicos no se
venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una
revista pero slo se venden 80.000. la tirada sera 100.000 pero la difusin sera
80.000.
El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por
ejemplo la revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas
mientras que esperan. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios
miembros de la familia.
El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos
obtenerlo por ejemplo de la organizacin AIMC que publica el Estudio General de
Medios.
AUDIENCIAS DE TELEVISION
Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos.
Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los
consumidores que programas han visto los das anteriores. Este es por ejemplo el
sistema que utiliza la Asociacin para el Estudio de Medios que edita el Estudio
General de Medios.
Las audiencias de Televisin se pueden conocer con mayor exactitud mediante los
sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres.
El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:
Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto
de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un
pas de un cierto tamao es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir que
las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar.
La muestra debe ser representativa. Es decir si en la poblacin total de
un pas los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra
los de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por
ciento son jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el
30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variables
fundamentales.

50
Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de las
familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de
renta, nmero de hijos, profesin, equipamiento del hogar y otros datos
sociales y de consumo.
Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato
es un pequeo ordenador que sabe cuando la televisin est encendida, a
que horas y en cada minuto que programa de televisin se esta viendo en
ese aparato.
Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar el
botn correspondiente para que el aparato sepa si el nio, la suegra, la
madre, el perro o nadie est viendo la televisin. Como las personas que
participan tienden a no pulsar su nmero se est desarrollando un sistema
automtico para reconocer las caras y
El aparato enva automticamente la informacin, al ordenador central
de la empresa de investigacin. sobre el consumo de televisin de los
distintas personas de esa familia.
El ordenador central acumula la informacin procedente de todos los
hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos.
Las empresas de investigacin analizan los datos facilitados por el
sistema. Estos datos son los que deciden la suerte de los programas de
televisin. Las cadenas comerciales de televisin deciden que programas
eliminar, que partes de los programas existentes potenciar y que partes
reducir en funcin de los datos de audiencias. Las Agencias de Publicidad
utilizan estos datos para decidir en que cadena de televisin colocar los
anuncios de un producto y a que hora.
Por ejemplo si tenemos un producto de alimentacin que deseamos vender a
jvenes urbanos el programa de ordenador que gestiona los datos obtenidos con
este sistema nos dir que canal de televisin y a que horas debemos poner los
anuncios para que sean vistos por esta parte de la poblacin.
AUDIENCIAS DE INTERNET
Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de
Internet. la misma OJD audita parte de las pginas Espaolas ms importantes.
Empresas internacionales de anlisis de audiencias de Internet. son por ejemplo
Media Metrix y Nielsen
Control
El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica
varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas
anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria:

51
Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos
para la publicidad procedern y sern coherentes con los objetivos de
marketing y con los objetivos empresariales ms generales. Estos objetivos
se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.
Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de
acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las
relacionadas con creacin de anuncios y la emisin de los mismos.
Las acciones de publicidad darn lugar a unos resultados que debemos
medir. Por ejemplo medimos el nmero de espectadores que vieron un
anuncio. Otra medida tpica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en
llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los
anuncios televisivos del da anterior.
Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dar
lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el
conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocan la
marca antes de la campaa publicitaria al 50%. Una vez realizada la
publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y
resulta que slo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante
diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una
vez realizada la accin publicitaria.
Anlisis de las causas. Debemos explicar la razn de la diferencia entre el
objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son
divergencias muy significativas.
Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y
lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo
puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta
insertando la publicidad.
Toma de informacin. El sistema de control es un sistema de vigilancia y
de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Adems el
sistema de control es un sistema de informacin que mejora las siguientes
tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de
decisiones mejora cuando disponemos de ms y mejor informacin.
Legislacin Publicitaria
La legislacin publicitaria es muy diferente dependiendo de los pases.
Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:
Proteger ciertos grupos poblacionales como los nios. De esta forma
existe en muchos pases una legislacin que no permite algunos anuncios
en horas de audiencia infantil.
Se limita la publicidad de algunos productos. En Espaa no es posible
anunciar tabaco en la televisin o bebidas alcohlicas de ms de 20 grados.
Impedir la falsedad en los anuncios.
No se suele permitir que el consumidor sea engaado.

52
Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de
noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en Espaa. Veremos a
continuacin los principales aspectos de esta ley.
Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por persona fsica o jurdica,
pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que
ste alcance.
Es publicidad ilcita y por tanto ilegal:
1. La que atente contra los derechos fundamentales.
2. La publicidad engaosa
3. La publicidad desleal
4. La publicidad subliminal
5. La que infrinja la normativa especfica sobre determinados productos.
Por tanto, se encuentra prohibida por a Ley:
1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se
encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos ms
dbiles o en una situacin especial de riesgo.
2. La publicidad engaosa. Es decir la publicidad que induce al error en el
consumidor. Afirma la ley que "es engaosa la publicidad que de cualquier
manera, incluida su presentacin, induce a error a sus destinatarios, pudiendo
afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a
un competidor. Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin
induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engaosa:
a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores.
b. Tambin es engaosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error
a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por
deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo
errneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal
fundamentalmente con los competidores.
a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que
"es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentacin o

53
difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los
competidores en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o
menospreciarlos.
b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a
confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u
otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso
injustificado de la denominacin siglas, marcas o distintivos de otras
empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas
de correccin y buenos usos mercantiles."
4. Publicidad subliminal. No existe evidencia emprica que demuestre la
existencia de la publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados
durante aos se demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley
prohbe expresamente la publicidad subliminal definindola como "la que,
mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los
umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario
sin ser conscientemente percibida". Por tanto, est prohibido por ejemplo insertar
un fotograma dentro de una pelcula con un anuncio, de forma que los
espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente
pero si su subconsciente.
5. La que infringe normas especficas sobre determinados productos. Existe
en Espaa una normativa especfica que restringe la publicidad del tabaco,
bebidas alcohlicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o
servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos
sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnico-sanitarias, as
como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma
explcita la ley prohbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas
alcohlicas al afirmar "se prohbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con
graduacin alcohlica superior a 20 grados centesimales, por medio de la
televisin. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos en
los lugares donde est prohibida su venta o su consumo".

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