N

orberto Chaves es una referencia obligada

para todo el que quiera profundizar en la
comprensin del fenmeno de la imagen
corporativa. Chaves se sita en el lugar del estra-
tega y, por lo tanto, su propuesta terico prctica
se orienta hacia el diseo de estrategias para la
construccin de la identidad grfica de un sujeto
social. La vocacin de Chaves es doble. Por un
lado es socio fundador de la firma I+C Consul-
tores; por otro lado ha sido un destacado acad-
mico. Chaves posee la habilidad de adecuarse
indistintamente al mbito laboral y al acadmico.
Sus propuestas tericas para el estratega de
imagen y para el acadmico pueden consultarse
en dos libros muy conocidos en nuestro medio:
La imagen corporativa y El oficio de disear,
ambos editados por Gustavo Gili.
Antonio Rivera
Nos podra explicar el entorno econmico
en el cual se gesta la marca?
Esta pregunta es muy pertinente, porque no se le
pueden fijar principios universales a una marca.
Entrevista a
Norberto Chaves
Realizada por Eduardo Olivares Sosa Miravete el 16 de
octubre de 2002 en el contexto del XIII Encuentro
Nacional de Escuelas de Diseo Grfico, en Monte-
rrey, sobre una gua de preguntas de Antonio Rivera.
Foto: Eduardo Olivares Sosa Miravete/2002.

28 Encuadre, revi sta de l a enseanza del di seo grfi co
Prcticamente todo tipo de actividad mnima-
mente instalada en el mercado adquiere cierto
carcter de marca ante la poblacin y decir todo
tipo de actividad implica una enorme hetero-
geneidad de condiciones de comunicacin. Son
muy pocas las verdades universales que se
pueden sostener respecto de una marca, puesto
que estas verdades se ven inmediatamente rela-
tivizadas en funcin de las condiciones del con-
texto econmico directo, que pueden ser, por
ejemplo, las negociaciones con la competencia o
con los aliados. Esta negociacin, que es econ-
mica, se refleja inmediatamente sobre las condi-
ciones de gestin de la marca.
Acabo de tener una conversacin telefnica
con un cliente que tiene que crear una marca,
pero est negociando con una marca interna-
cional que le dar el respaldo de su saber tcni-
co y, por supuesto, esta marca internacional
quiere aparecer, ya que le da su apoyo a esta
gente. Ah aparece un caso de co-branding. El co-
branding tampoco es universal, porque la pro-
porcin de una marca sobre la otra vara, puede
ser cincuenta-cincuenta, sesenta-cuarenta, seten-
ta-treinta, y altera el propio sentido de la marca.
Ese contexto econmico es una condicin sine
qua non para entender las caractersticas espec-
ficas de esa marca.
Si pensamos como contexto la situacin
econmica global, el problema de la marca se
acenta. En la mayora de las actividades no tener
marca es un problema grave, o comienza a hac-
erse grave. Por qu? porque precisamente la
marca es la puerta que se abre para que alguien
te tome en consideracin, es la garanta de que el
pblico accede a pensar en ti. Luego ya veremos
cmo lo persuadimos y cmo lo convencemos de
que t eres el mejor, pero si no tienes la marca,
tienes un problema de visibilidad pblica, no
eres detectado como oferente.
Esto tambin es relativo. Hay empresas que ne-
cesitan un altsimo perfil y hay empresas que
tienen o que les es recomendable un perfil me-
dio o bajo, aunque hay que decir que cada vez
hay menos empresas, organizaciones o entidades
con bajo perfil por la violencia agresiva del mer-
cado. Quien se quera quedar muy tranquilito en
su casa porque tena un buen posicionamiento y
grandes valores instalados en el mercado, al pa-
sar el tiempo eso se le cae y si no levanta el tono
de voz puede tender a desaparecer. As que el
contexto econmico o macroeconmico general
tambin incide en la importancia de fortalecer tu
marca, no importa quin seas.
Incluso las instituciones que no tienen compe-
tidores, las instituciones pblicas, hegemnicas o
monoplicas, tienen que instalar una marca por-
que la baja legibilidad o la baja visibilidad social
de esa institucin lesiona su gestin natural, la
legitimacin de su gestin, por ejemplo la legiti-
macin poltica. Entonces eso echa ms lea al
fuego con la importancia de la marca.
Cules son los criterios de evaluacin de la
marca?
Aqu otra vez hay que relativizar. Para poder eva-
luar una marca concreta primero hay que elabo-
rar una lista de chequeo, pero no una lista gene-
ral al estilo del chequeo mdico, sino una lista de
chequeo especfica para esa marca. Hay que co-
nocer o escribir primero el programa de esa
marca, cules son los desafos que tiene que sol-
ventar. Eso hay que mirarlo siempre en contexto,
no se puede evaluar una marca sin mirar todas
las otras marcas que vuelan alrededor, la compe-
tencia, el sector local, el sector internacional.
Con esa informacin, ms los objetivos estratgi-
cos de la empresa, sus caractersticas y persona-
lidad, ms las estrategias de comunicacin y los
medios de comunicacin a los cuales puede y
debe acceder, etctera. Todos esos datos te de-
finen una lista de requisitos, exigencias y rendi-
mientos de esa marca. Con esa lista de chequeo
ya puedes mirar la marca y ver qu valores
cumple o no cumple. Por eso yo me resisto
como gato panza arriba, como dicen en mi
Foto: Eduardo Olivares Sosa Miravete/2002.

29 Novi embre 2002 - mayo 2003
tierra, a dar recetas universales.
Hablar de calidad en la comunicacin es
hablar de la absoluta individualizacin y persona-
lizacin del mensaje. Por lo tanto el mensaje ser
mucho ms rendidor cuanto ms se ajuste a la
superespecificidad de ese cliente, de ese emisor.
El mensaje, lo que puede decirse, est en funcin
del contexto espacial, coyuntural, es decir, en el
instante, sincrnicamente (para hablar en teri-
co), y tambin del contexto diacrnico, es decir,
la trayectoria que ha venido desarrollando ese
entorno, la competencia en la propia marca. Eso
te permitir decir cosas que el enemigo no dir.
Por poner un ejemplo que he utilizado en
clase: un anuncio de Siemens en el aeropuerto.
No recuerdo lo que deca la publicidad porque
no le prest atencin al mensaje comercial, pero
me fascin el mensaje institucional. Despus de
que te cuenta toda la historia de lo que te est
ofreciendo, dice lo siguiente: Somos Siemens.
Podemos hacerlo. Es de una verosimilitud aplas-
tante. Est diciendo somos Siemens y est todo
dicho. La fiabilidad de esa marca es tan poderosa
que permite redactar un eslogan as. Ellos han
conquistado un valor marcario que no es un va-
lor marcario grfico, es un valor marcario concep-
tual y adems grfico, porque tambin es una
marca lder como grfico. Entonces pueden decir
somos Siemens, podemos hacerlo, punto. Es
una serenidad, una seguridad al decir es veros-
mil lo que te estoy diciendo y eso es una marca;
poder decir eso es una contribucin multimedia:
servicio, producto, calidad, rigor, estilo.
Llega un momento en la vida de una marca en
que puede darse el lujo de decir cosas as. Ese
texto presupone la complicidad de la persona que
est escuchando, pues si esa complicidad no estu-
viera, el mensaje no significara nada. Qu me
quiere decir? Y ustedes quines son? Qu quie-
re decir somos Siemens? Claro, se sabe, ya he
visto el logotipo antes, ya s quines son. Pero
cuando dice somos Siemens como diciendo
somos nada menos que Siemens, fjese lo que
est implcito en la frase, no somos cualquier
cosa, somos Siemens y por lo tanto podemos
hacerlo.
Este ejemplo explica que esos valores, esas vir-
tudes de marca no se pueden pensar slo como
un concepto grfico; esto va para los grficos y
diseadores. El grfico no puede desmentir la
labor hecha por los comunicadores y la gente de
marketing estratgico, la grfica debe corroborar
lo que el otro est diciendo. Si digo: somos
Siemens. Podemos hacerlo, y tiene un logotipo
de mal gusto que es una vergenza internacional,
esto se va al suelo, hay una mentira, un error.
Un ejemplo es las marcas de hotelera y hay
increble cantidad de hoteles donde la marca est
por debajo de la calidad del servicio.
Est tambin Fiesta Americana o Holiday Inn y
otros casos donde la marca est por encima del
servicio, y no quiero dar ms ejemplos para no
herir susceptibilidades. La coincidencia debe ser
lgica, que todo crezca parejo. Por eso no hay re-
cetas para la calidad de una marca grfica, hay que
redactar la receta para cada paciente.
Lo que s es seguro es que hay una regla gene-
ral, que es la calidad grfica, la calidad en la elec-
cin de las imgenes. Cualquiera sea el lenguaje
que se detecte, que se decida como el ms ade-
cuado, dentro de ese lenguaje hay que dar el
mximo de calidad. El diseador grfico sabe lo
que es la calidad, sabe lo que es una buena o una
mala tipografa, un buen o un mal color, una bue-
na o una mala combinacin de colores. Eso es la
calidad grfica general y esa es una condicin
nica; no hay ningn caso donde la mala calidad
grfica pueda ser funcional para los objetivos de
la organizacin.
Qu opina sobre el empobrecimiento cultu-
ral y sobre la falta de respeto a las tradiciones?
Bueno, este es un punto que con los amigos,
cmplices en la discusin, en la polmica cultu-
ral, compartimos cada da ms. En todo el mun-
do crece la cantidad de personas preocupadas
por las lesiones aparentemente irreversibles que
se estn produciendo a la cultura en el sentido
duro, fuerte, de la palabra provenientes de un
proceso de masificacin y de desculturacin ace-
lerada, con alteracin de los estilos de vida y con-
sumo y, por lo tanto, una disolucin de las reglas
de comportamiento, de la educacin, de las re-
glas de vinculacin social, es decir, una desarticu-
lacin del cuerpo social por la desaparicin de
las reglas que lo armonizan. Esas reglas que
armonizan al cuerpo social es lo que tradicional-
mente se llama la cultura.
Desde el trato personal, el respeto por el otro,
las reglas del dilogo, de la indumentaria, del ali-
mento, de la ritualidad de las fiestas, del canto,
del baile, hasta las formas superiores de la cul-
tura, todo eso est pasando a mejor vida o que-
dndose recluido en los espacios pequeos, los
microespacios de la vida cotidiana de las perso-
nas. Para tomar el concepto cultural por excelen-
cia, el del respeto por el otro, est arrinconado al
30 Encuadre, revi sta de l a enseanza del di seo grfi co
otro conocido, ntimo y amado.
Fuera de ese entorno el desconocido ya no se
merece respeto, es un nmero en la masa, un
rostro en la muchedumbre, es un ser abstracto al
cual yo puedo empujar, pisotear, darle la espal-
da, molestarlo, hablar por telfono delante de l
e interrumpir la conversacin que tiene con el
vecino porque yo estoy a los gritos, ese otro no
existe.
Este proceso de desculturacin es como una
amnesia de toda herencia, de toda norma de com-
portamiento; de una herencia que es dinmica,
pues la cultura no es esttica, vive en permanente
transformacin, es una constante vital. Lo que no
se transforma es su funcin como elemento de
cohesin social.
El respeto es uno de los conceptos clave de la
cultura. La prdida de ese patrimonio heredado
arrastra consigo, implica, incluye una amnesia del
patrimonio estrictamente cultural, artstico, arqui-
tectnico, todo lo que es la cultura material.
Este es otro punto de indefensin: en la medi-
da en que las sucesivas generaciones vayan per-
diendo su vnculo con esa tradicin en el sentido
fuerte del trmino, es decir, de la herencia cul-
tural que me identifica como miembro de una
comunidad determinada, el proceso de fascisti-
zacin social ser inevitable. Un individuo solo,
desculturado, disuelta toda regla de solidaridad
interna en la comunidad, es vctima directa del
poder, es un rostro, es la muchedumbre que va a
ir a gritar Heil Hitler a la menor provocacin;
ausente el nico padre legtimo, que es la cul-
tura, buscar padres sustitutos en los dspotas o
en las marcas y cerramos el captulo. Buscar que
lo proteja una corporacin, lo de Rollerball,
donde ya la humanidad no se organiza en comu-
nidades, pases o naciones, sino en corpora-
ciones. Las corporaciones, aunque digan que
tienen una cultura, no la tienen, lo que tienen es
una estrategia para apoderarse de la sociedad.
Nos podra comentar sobre su experiencia
en Cuba?
Dicho todo lo anterior, mi experiencia en Cuba
es alucinante porque es la experiencia de un pas
que opt por el socialismo, una sociedad que
opt por el socialismo. Esto hay que decirlo
claramente, no fueron Fidel Castro y sus amigos
los que optaron por el socialismo, que es lo que
nos quiere vender el liberalismo, sino ha sido
todo un pueblo en armas que conquist el
poder, que hizo una revolucin, y ese pueblo
que opt por el socialismo est hoy decidido,
con sus dirigentes a la cabeza, a abrirse al mundo
y al mercado internacional. Quieren conservar
sus conquistas bsicas, su revolucin, al mismo
tiempo que abrirse a un dilogo internacional en
el cual inevitablemente tienen que incorporar
unas tcnicas, unos mtodos y unos criterios de
accin econmica que son los que rigen el mer-
cado capitalista.
Este es un desafo espectacular y en ese senti-
do mi experiencia en Cuba es una de las cosas
ms importantes que me estn pasando hoy en
mi vida, porque es un desafo; siempre ests
asustado porque podemos perder, pero ese
miedo, esa adrenalina, te da ms energa para
desarrollar al mximo la imaginacin, para ver si
cada uno desde su mbito puede aportar ideas
para que no perdamos, o para que, si se pierde
algo, no sea lo sustancial. En cierto sentido mi
experiencia en Cuba es muy constructiva para
m, aunque evidentemente me ha tocado una
poca mucho menos gloriosa y festiva que la del
tiempo de la revolucin. Hay una frase de Jos
Mart que se ve por ah en algunas calles y carre-
teras, que dice: Este es tiempo virtuoso y hay
que fundirse en l. Es de una poesa y de una
Foto: Eduardo Olivares Sosa Miravete/2002.

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realidad total. Cuando un pueblo, una sociedad,
est en proceso de avance, de conquistas impor-
tantes, como en la revolucin anticolonial del
siglo pasado, el tiempo, lo que est ocurriendo,
la poca en s misma es virtuosa, la historia es
una historia positiva de conquistas humanas y en
ese sentido hay que fundirse en l. La frase es
muy clara, es decir, que hay que entregarse a la
historia.
Hoy no estn as. Hoy para lograr conquistas
hay que enfrentarse a la historia, hay que estar un
poco contra ella, hay que atreverse a decir s,
todos van para all, pero yo no quiero. En ese
sentido la frase de Mart hoy es difcil de sostener;
este es un tiempo vicioso y hay que tratar de dife-
renciarse, de decir s, pero nosotros no, y creo
que eso es lo que Cuba le est diciendo perma-
nentemente al mundo, s, pero nosotros no. Es
verdad que se est produciendo la globalizacin,
pero estamos en contra de la destruccin de la
humanidad en nombre de los principios de una
globalizacin que es slo la globalizacin del capi-
tal financiero. Este no es un tiempo virtuoso y no
hay que fundirse en l, hay que tratar de contra-
rrestar al mximo las desviaciones. Este es el sen-
tido de los movimientos antiglobalizadores, los
movimientos de los intelectuales estadouniden-
ses contra la poltica de guerra de Bush, las
declaraciones que nacen del propio imperio con-
tra esta tendencia supuestamente natural, que as
nos la quieren vender.
Eso es lo que hay que hacer, atreverse a decir
no me da la gana, no puedo firmar, not in my
name, como dicen esos intelectuales. Esta me
parece una frase maravillosa, not in my name, es
decir: si lo hace, no ser con nuestro apoyo, no
en nuestro nombre, usted ser presidente de los
Estados Unidos pero no es mi presidente. Yo
siempre tuve posiciones de este tipo pero creo
que la experiencia cubana me las fortaleci.
Debo decir que evidentemente el pas no est
en su apogeo ni mucho menos, pero tampoco
est en su peor momento. Las ha pasado mucho
peores y hay una cantidad de errores que se co-
meten, problemas, dificultades en el vnculo entre
el Estado y la comunidad; unos lo entienden me-
jor o peor, pero es un pas que est evolucionan-
do. Se estn tomando medidas liberalizadoras,
en el buen sentido de la palabra, hay actitudes
novedosas ante la cultura, ante la vida cotidiana.
Hay temas que eran muy difundidos para
desprestigiar al poder, como la tradicional acti-
tud conservadora del socialismo ante el tema de
la homosexualidad, por ejemplo, y que han sido
corregidos a una velocidad grande.
Hay cosas, hay conquistas que se estn produ-
ciendo, no son precisamente las que se divulgan
por la televisin, pero por lo que yo s el propio
gobierno cubano, con Fidel Castro a la cabeza,
est lidereando la apertura, no est manteniendo
una actitud en absoluto conservadora.
El mismsimo Fidel liderea esta apertura, la
apertura al mundo estadounidense, al mercado
de los inversores estadounidenses. Uno de los
componentes fundamentales de la lucha contra
el bloqueo es la lucha contra la imposibilidad de
los estadounidenses de invertir en Cuba, y eso lo
dijo Castro de su pluma: que el bloqueo esta-
dounidense contra Cuba no slo es injusto con
el pueblo cubano, sino que es tambin injusto
con el pueblo estadounidense, pues hay sectores
importantes de su economa que ven sus intere-
ses lesionados por no poder invertir en Cuba.
Eso lo dijo Fidel Castro, que lo diga o no lo diga
la CNN es otra cosa, pero l lo dijo y yo se lo o
decir; esto es importante y no quiero caer en
ningn tipo de fanatismo, pero creo no hay dao
en comentarlo.
Nos podra dar una reflexin en torno a la
enseanza del diseo grfico?
Hoy justamente vengo de una reunin donde tra-
bajamos ese tema y es un tema difcil, porque en
la medida en que es una profesin que no est
claramente autocaracterizada y autodefinida, es
una profesin con ciertas crisis de identidad. Si
no tienes una clara concepcin de qu es aque-
llo que vas a ensear, ensearlo se te complica.
Cuando escrib el libro El oficio de disear hubo
Foto: Eduardo Olivares Sosa Miravete/2002.

32 Encuadre, revi sta de l a enseanza del di seo grfi co
portantes que todos los inventos curriculares y
metodolgicos y supuestamente cientficos de
pedagoga.
El estudiante tiene que romperse los cuernos
diseando, diseando y diseando, y alguien le
tiene que decir eso que has hecho est mal por
esto, por esto y por esto, y luego corregir y
volver atrs, y volver a hacerlo, no hay otra mane-
ra. Didcticamente, escolarmente, es ms fcil en
las materias tericas que una persona, un profe-
sor muy informado, te explique la teora de los
signos, importantsima, la teora de la comunica-
cin, importantsima, la historia de la grfica, in-
dispensable, etctera. Esto es resoluble, hay que
saber cules son los conocimientos que son
indispensables para el diseador e impartrselos,
los conocimientos tericos o informativos. Pero
luego el aprendizaje es otra cosa; una cosa es co-
nocer y otra cosa es aprender, aprender a hacer
algo porque es un oficio, vuelvo a insistir.
Me parece que el conocimiento de cosas, es
decir, la informacin que se vierta sobre disci-
plinas tericas, sobre historia del arte, esttica, es
indispensable pero es ms fcil de conquistar y
hay mucha ms bibliografa. Cuando quieres en-
sear a disear, ah no hay manera de salvarse del
maestro. Como no hay tantos maestros, hay que
seleccionar a los pocos que tengamos al alcance
de la mano y luego reforzarlos con los maestros
que puedan llegar de otras maneras, por va inter-
net, por va de una revista como la vuestra, por va
seminarios anuales que aparezcan y refresquen
un poco del shock con sus conocimientos, con
sus experiencias. Esto que est ocurriendo ahora
en el Encuentro Nacional de Escuelas de cierta
manera tiene esa funcin.
Colectivamente, socialmente, entre todas las
escuelas, reunirse para conquistar unos ponen-
tes que traigan sus experiencias de distintas
partes del mundo. Yo dira inclusive que si esto
se fortaleciera en el mundo hispanoparlante, ya
estaramos conquistando. Sera bueno tener tam-
bin a Dieter Rams, o a uno de estos maestros
geniales, pero siempre es ms caro y ms difcil.
Si socializramos los conocimientos entre Espaa
y Latinoamrica estaramos ganando mucho te-
rreno y por eso somos varios los que estamos en
esto, y no nos borramos de ninguna invitacin
porque nosotros estamos aprendiendo tambin.
Gracias, Norberto.
De nada.
bastantes personas que se molestaron por el
solo ttulo, porque a muchas personas la palabra
oficio les resulta ofensiva, es un simple caso de
racismo o clasismo, y desprecio a los oficios y
una voluntad trepadora de elitismo y prestigio
social. Justamente el carcter de oficio es el que
condiciona la forma adecuada de impartirlo, un
oficio no se puede aprender de ninguna manera
ms que ejercindolo.
Esto no niega que sea indispensable la incor-
poracin de una cantidad de conocimientos teri-
cos, analticos, una cantidad de instrumentos que
se pueden ensear aparte del ejercicio prctico
del diseo, pero el ejercicio prctico del diseo,
la accin de disear, es el ncleo de cualquier
experiencia pedaggica.
Esto produce una situacin inmediatamente
crtica ah donde los profesores carezcan de esa
experiencia; si un profesor no ha diseado o no
tiene una intensa labor de diseo difcilmente
puede transferir esas habilidades a sus discpu-
los. Entonces aqu hay un punto delicado: la
demanda de aprendizaje de diseo es mucho
mayor que la oferta docente mundial, no slo en
Mxico, sino mundial. En Mxico se exacerba por
esta compulsin universitaria que hay en el pas,
porque por todos lados tenemos universidades
que ensean diseo. Entonces hay una situacin
de demanda docente bestial que no da tiempo a
reproducir los cuadros docentes con la cuanta y
la calidad que se requiere. Este es un problema
grave.
Para eso se requerira una internacionalizacin
de los recursos de enseanza de diseo, hay que
socializar a los maestros. Para esto es muy impor-
tante la revista, esto que estamos haciendo ahora
es socializar una serie de conocimientos, es decir,
poner al alcance de multitudes unos conocimien-
tos que estn concentrados en pocas personas.
En ese sentido, los cursos internacionales, los
seminarios, los encuentros, las revistas, lo que se
pueda poner de informacin en internet, son for-
mas de neutralizar esas carencias que hay en las
escuelas, a las que no se puede acusar porque no
tienen a dnde ir a buscar a los profesores. Para
m la enseanza del diseo tiene que arrancar de
esa comprensin lcida de la situacin: no pode-
mos inventar profesores, tenemos que partir de la
idea de que es un oficio que slo se aprende ejer-
cindolo, que para poder ejercerlo bien hay que
tener algn contacto con los maestros, aquellos
que ya saben hacerlo, y que por lo tanto todos los
canales que nos permitan aportar ese contacto
con el joven estudiante sern buenos, ms im-