LATERCERA Domingo 27 de abril de 2014 16 NEGOCIOS

NEGOCIOS
Cmo Casillero del
Diablo se convirti en la
estrella de Concha y Toro
H
ACE ms de 130 aos,
poco despus de fun-
dar la Via Concha y
Toro, Don Melchor de
Concha y Toro espar-
ci un rumor en la
entonces llamada parcela Pirque,
flanqueada entre el ro Maipo y la
cordillera de los Andes: que la bo-
dega donde guardaba sus vinos fa-
voritos era custodiada por el diablo.
La idea del fundador no era que se
transformara en una leyenda, sino
que no robaran sus botellas ms
preciadas. La historia lleg pronto a
odos de los empleados y el temor al
supuesto guardin se apoder de las
tertulias de los viedos.
Con el pasar de los aos, la leyen-
da del vino tom cuerpo y color pro-
pio. En 1966 se cre Casillero del
Diablo, la marca emblema de Via
Concha y Toro, ligada a la familia
Guilisasti, y hoy pesa un 41% en la
facturacin del portafolio de Via
Concha y Toro, llegando a 137 pases.
El pool de marcas de la via lo con-
forman, adems, Don Melchor, Car-
mn de Peumo, Gravas del Maipo,
Amelia, Terrunyo, Marqus de Casa
Concha, Gran Reserva Serie Ribera,
Trio, Frontera y Sunrise.
Pero el despegue no fue sino has-
ta el ao 2001, cuando se decidi in-
ternacionalizar a Casillero del Dia-
blo. Desde entonces, la marca se ha
multiplicado, sostiene Sebastin
Aguirre, subgerente de Casillero del
Diablo. Los nmeros que maneja el
ejecutivo reflejan ese salto: si en
2001 la marca venda 620 mil cajas,
el ao pasado lleg al nivel ms alto
de su historia, con 3,8 millones de
cajas comercializadas en todo el
mundo. 2013 fue el ao de Casille-
ro, agrega Aguirre. De hecho, estos
favorables nmeros sern destacados
maana, en la junta de accionistas
de la compaa.
En los ltimos aos, las ventas de
la marca transitaron desde los
US$ 15,8 millones en 2001 hasta los
US$ 173 millones en 2013. En valor,
es la ms relevante dentro del hol-
ding, que alcanz ventas totales
por US$ 957 millones al cierre del
ao pasado y que incluye, adems de
Concha y Toro, a Via Cono Sur,
Quinta de Maipo, Via Almaviva,
Trivento bodegas y viedos -en Ar-
gentina-, y Fetzer Vineyards, en Ca-
lifornia, indica Cristbal Goycoolea,
gerente de marcas globales de Via
Concha y Toro.
El gerente va ms all y afirma que,
en valor, Casillero del Diablo equi-
vale a la segunda via ms grande de
Chile, si se la ve separada del resto.
La marca, adems, fue escogida
como la segunda ms admirada a
nivel mundial del ranking anual que
elabora la revista britnica Drinks In-
ternational. Goycoolea cuenta que
Concha y Toro encabez el listado por
tres perodos consecutivos, pero este
ao fueron marcas especficas, due-
lo donde Casillero del Diablo supe-
r a marcas de trayectoria, como
Chateau Margaux, Louis Latour, Pe-
trus o Mouton Rothschild.
El secreto mejor guardado
Goycoolea recurre a un mix de razo-
nes para explicar el rcord de ventas,
como l mismo lo denomina, que
alcanz Casillero del Diablo en 2013.
La calidad del vino, la construc-
cin de la marca, una red de distri-
bucin con presencia en 137 pases,
enumera, y oficinas propias en ocho
pases sin contar Chile, entre ellos,
Inglaterra, Brasil, Mxico y Canad.
A un precio de US$ 10 la botella, Ca-
sillero del Diablo es la entrada a la ca-
tegora de los vinos reserva de la
compaa. Si bien no es de los ms
caros, el gerente advierte que su va-
lor es ms del doble que el prome-
dio del mercado chileno.
Apunta a un pblico variado y gran
parte de sus ventas tiene que ver con
mercados externos: 94% es expor-
tacin, lo que contrasta con el 6% de
ventas a nivel local. Pero Chile es el
tercer mercado ms importante a nivel
mundial, apunta Aguirre, quien detalla
que en el mercado nacional venden
268 mil cajas.
El principal mercado es Inglaterra,
con 1.300 cajas vendidas y un creci-
miento de 27% en 2013. El mercado
ingls es de alto consumo y muy com-
plejo, dice Goycoolea. Ah, Concha y
Toro cort las cintas de oficinas propias
en 2001 y, adems de vender en tiendas
especializadas, las botellas comen-
zaron a ocupar las gndolas del retail.
Actualmente, 85% es venta en este
ltimo canal -donde destaca Tesco,
por ejemplo-, mientras que el 15%
restante se lo llevan las tiendas espe-
cializadas.
El segundo mercado ms relevante
es EE.UU. (380 mil cajas vendidas).
Mencin aparte merecen tambin
Japn y Brasil -donde crecieron un
19% en 2013- que, junto a los nombrados
antes, integran la lista de los 15 mer-
cados ms importantes en trminos de
las ventas de Casillero del Diablo.
Hacia adelante, la apuesta es a se-
guir construyendo marca, que llegue
a ms gente, seala el subgerente de
Casillero del Diablo. Lo anterior tie-
ne que ver con la carta de navegacin
de la compaa. Concha y Toro ha
apostado por los vinos premium,
como Marqus de Casa Concha, Don
Melchor y Casillero del Diablo, pero
este ltimo ha dado vueltas a la com-
paa, indica Goycoolea.
Las expectativas son de crecer
con fuerza en el futuro, afirma el
ejecutivo, quien aclara que el foco de
la via hacia adelante estar en la ex-
pansin de la marca del diablito.
Cmo lo lograrn? Con crecimien-
tos importantes en los pases rele-
vantes y Asia, ejemplifica Aguirre.
Hoy, ese mercado captura un 5% de
La marca Casillero del Diablo fue creada en 1966, hoy representa
un 41% de las ventas de la via y llega a 137 pases. Pero hoy no
slo se queda con la tradicin, sino que est lanzando un vino de
coleccin con el equipo Manchester United.
Texto: CARLA ALONSO BERTAGGIA Fotografa: ANDRES DIAZ
las ventas y la apuesta es que llegue
a 10% en el mediano plazo, aade.
A nivel general, el pronstico es
auspicioso: Crecer entre 10% y 15%
en todos los mercados, dispara Goy-
coolea. Por lo pronto, para este ao
la meta es superar los cuatro millones
de cajas y los US$ 200 millones en
ventas.
Nuevos proyectos
Para ir escalando hacia vinos cada
vez ms premium y de mayor valor,
en sintona con la industria en Chi-
le, Casillero del Diablo lanz hace un
mes una nueva lnea llamada Devils
Collection (La coleccin del diablo,
en espaol), con dos etiquetas -tin-
to y blanco- que se encuentran en
* DE COLECCION: es una etique-
ta de coleccin dedicada a los fans
del equipo de ftbol ingls. Estar
entre cuatro y cinco meses en los
mercados y en Chile debutar du-
rante el segundo semestre.
tiendas especializadas en Chile, ade-
ms de en mercados como Corea, Di-
namarca y Brasil. En Chile, la bote-
lla tiene un valor de $ 4.990 y bus-
ca apostar a consumidores nuevos
que no sean especialistas en vino,
dice. En esta lnea, lanzarn un es-
pumante.
No obstante, el chiche de este ao
ser un vino con Manchester United,
equipo de ftbol ingls que Concha
y Toro auspicia desde 2010. La bote-
lla tiene la firma de tres jugadores (ver
recuadro) y en julio se presentar en
EE.UU. junto al equipo.
Tambin cambiaron la presenta-
cin de la lnea reserva de Casille-
ro del Diablo, con dos nuevas
etiquetas. N
EL VINO DEL
MANCHESTER UNITED
* VOLUMENES ACOTADOS: este
ao se producirn 10 mil cajas del
vino. Viene a conmemorar la alian-
za que firm Concha y Toro con
Manchester United, en 2010, y la
botella tendr un valor de $ 6.990.
* PRESENTACION: la nueva eti-
queta se presentar en julio en
Estados Unidos, junto al equipo
de ftbol. Es un cabernet sauvig-
non y la botella la firman los juga-
dores Nemanja Vidic, Ryan Giggs
y Javier Hernndez.