ART E D 0 S Procesos individuales en las organizaciones

toma decisiones, insatisfecho con la decision previa, puede mod ificar el proceso sub.
secuente de toma de decisiones para evitar otro error. Se pueden hacer cambios
en
cualquier parte del proceso, como se ilustra en la figura 8.3 con las flechas
que van
desde la etapa del control a cada una de las demas etapas. Por tanto, la toma
de deci,
siones es un proceso dindmico, de autocorreccion y continuo en las organizaciones,
Suponga que un departamento de marketing implementa una nueva campaiia
publicitaria impresa. Despues de la implementacion, constantemente monitorea los
datos de investigacion de mercados y compara su nueva participacion de mercado
con la participacion de mercado deseada. Si la publicidad tiene el efecto deseado,
no se haran cambios a la campatia publicitaria. Sin embargo, silos datos no indican
cambios en la participacion de mercado puede ser necesario tomar decisiones adicio-
nales y la implementacion de un plan de contingencia. Por ejemplo, cuando Nissan
presento su linea del automovil de lujo Infiniti, se basaba en una serie de anuncios
tipo Zen que presentaba imagenes de rocas, plantas y agua, pero sin imagenes del
vehiculo. Al mismo tiempo, Toyota presento imagenes de acercamiento de su lima de
autom6viles de lujo, Lexus, que rapidamente se establecio como lIder del mercado.
Cuando los gerentes de Infiniti se percataron de su error, rapidamente retiraron los
viejos anuncios y comenzaron a emitir otros centrados en tom b a las imagenes de su
automovi1. 11
Fortalezas y debilidades del enfoque racional El enfoque racional tiene diversas
fortalezas. Fuerza a quien toma las decisiones a considerar una decision de forma 16gica y
secuencialy el andlisis profundo de las altemativas permite a quien toma decisiones hacer
la eleccion con base en la informacion mas que por la emocion o presion social. Pero
los supuestos rigidos de este enfoque con frecuencia son poco realistas.' 2 La cantidad de
informacion disponible para losgerentes por lo general esta limitada por las restricciones
de tiempo
mayorfa de quienes toman decisiones tienen una capacidad liini
y costo y la
tada para procesar informacion acerca de las altemativas. Ademds, no todas las altemat -
vas se prestan para una cuantificaci6n en terminos que permitan una facil comparaci( 5n.
Por ilitimo, como no pueden pronosticar el futuro, es poco probable que los que toman
decisiones conozcan todos los resultados posibles de cada altemativa.
El enfoque conductual
Mientras que el enfoque racional asume
que los gerentes operan de forma 16
racional, el enfoque conductual reconoce la funci6n y la importancia del comp to
goicrat:
miento humano en el proceso de la toma de decisiones. En particular, un supues
crucial del enfoque conductual es que los que toman decisiones operan con una racio-
Racionalidad limitada es la
nalidad limitada en lugar de con una racionalidad perfecta asumida por el enfoque
idea de que quienes toman las
racional. La racionalidad limitada es la idea de que aunque los individuos puede n
decistones no pueden manejar
la informaci6n acerca de todos
buscar la mejor solucion para un problema, las dernandas de procesamiento de toda
los aspectos y alternatives la informaci6n relacionada con un problema, que genera todas las posibles soluci:
relacionadas con un problema
nes y elige la mejor solucion simple, estan mas alla de las capacidades de la mayoria
y, por tanto, eligen atacar algun
de los que toman decisiones. Asf, aceptan soluciones menos que ideales con base en
subconjunto significativo de 61.
un proceso que ni es exhaustivo ni enteramente racional. Por ejemplo, un estudio
reciente encontr6 que, bajo una presion de tiempo, los grupos por lo general
nan
Enfoque conductual utiliza todas menos dos de las alternativas favoritas y luego procesan las dos rest e a li n m te i s
las reglas de sentido COn gran detalle.'3 Asi, los que toman decisiones que operan con una racionalidad
comOn. suboptimizaciOn y la limitada, restringe n las aportaciones at proceso de toma de decisiones y basan sus
satisfacciOn en la toma de
decisiones en el juicio y los sesgos personales asf como en la logica.'4
decisiones.
El enfoque conductual se caracteriza por 1) el uso de los p ro cedimientos y las
reglas de sentido cornun, 2) la suboptimizacion y 3) el sacrificio. La inc ertidurnbre en
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