Estudios de Mercado y Consumo

1
ESTUDIOS DE MERCADO Y
CONSUMO
Asignatura optativa.
Grado de Sociologa. 4 curso.
Fac. CCPP y Sociologa, UCM.
Prof. Milln Arroyo Menndez.
TEMARIO
1) La IM: introduccin al oficio y la relacin con el MK.
Qu es y para qu sirve; su lugar en la gerencia de marketing; los institutos de IM; la IM en el
departamento de marketing; las asociaciones profesionales de IM; deontologa. El proceso de
una investigacin de mercado.
2) Tipologas y clasificaciones de estudios:
Ad hoc, multicliente, estudios mnibus, trackings y paneles. Clasificacin segn las necesidades
del marketing mix.
3) Estudios de base o generalistas
Estudios de base, estudios de satisfaccin, estudios de estilos de vida y de tendencias
socioculturales.
4) Publicidad y comunicacin:
Pretests y postests publicitarios. Estudios de imagen. Estudios de audiencias y otros.
5) Sobre el producto:
Tests de producto, tests de concepto, estudios de viabilidad.
6) Estudios de satisfaccin
Un modelo de estudio mediante encuesta.
7) Otros tipos de estudios:
Precios, distribucin, pblico objetivo, etc
8) Redaccin de Informes y presentacin de resultados
Pautas y protocolos de redaccin de informes de estudios de mercado y presentaciones de
investigaciones. Distintos formatos de informe. Presentacin de la informacin cualitativa.
Presentacin de tablas y grficos. Preparacin de presentaciones orales.
2
1) Investigacin de
Mercados. Introduccin al
oficio y la relacin con el MK
Contenidos.
Qu es? Para qu sirve?
Su lugar en la gerencia de marketing
La investigacin de mercados en el departamento
de marketing
El briefing y las etapas de la investigacin
Los institutos de investigacin: estructura y
servicios
Las asociaciones profesionales en I.M. (AEDEMO,
ESOMAR, ANEIMO)
Deontologa: los lmites ticos de la profesin
Presupuestos
Nociones de marketing

3
Definiciones de Investigacin
de Mercados
AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):

La I.M. es la funcin que enlaza al consumidor al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta
informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas de marketing; como tambin para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el
desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing
como un proceso.

La I.M. especifica la informacin requerida para abordar estos
problemas. Disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige
e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los
resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

Definiciones de Investigacin
de Mercados
KINNEAR & TAYLOR:

La I.M. es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo
y el suministro de informacin para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.

DEFINICIN PROPUESTA:

El conjunto de tareas relacionadas con la deteccin,
recopilacin y anlisis de datos que nos permitan
profundizar en el conocimiento de mercados, consumidores
o usuarios, con el propsito de mejorar u ofrecer
determinados productos o servicios.
4
Disciplinas relacionadas con la
Investigacin de Mercados
INVESTIGACIN DE MERCADOS
MARKETING SOCIOLOGA
ESTADSTICA PISCOLOGA
Su lugar en la gerencia de
marketing
A menudo encontramos una direccin o jefatura
de estudios de mercado, bajo la direccin del
director de marketing.
A cargo de:
Subcontratacin de estudios y relaciones con
institutos.
Anlisis e informes comerciales
Diseo de directrices para la red comercial
Colaboracin en la elaboracin del plan de marketing
Posible carrera futura como gerente de
marketing
5
Su lugar en la gerencia de
marketing
Su funcin: informar para el diseo del
marketing mix:

Producto
Precio
Canales
Comunicacin
Tipologa de Fuentes de
Informacin
INTERNAS
EXTERNAS
FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES PRIMARIAS
INV. CUALITATIVA
INV. CUANTITATIVA
6
Fuentes Internas:

Informacin de la red comercial
Fichas de clientes, bases de datos
Series histricas de ventas
Datos sobre periodicidad e intensidad de
campaas promocionales

Fuentes Externas y Secundarias
Censos y macroencuestas publicados por
organismos oficiales (INE, Eurostat, ministerios).
Encuestas publicadas por organismos oficiales
(CIS, MAPA, INC).
Informaciones aparecidas en prensa y revistas
especializadas.
Investigaciones y estudios de universidades y
fundaciones.
Cmaras de comercio y asociaciones sectoriales.
Informaciones sobre estas y otras fuentes
disponibles en internet.

7
Fuentes Externas y Primarias

Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas
y mixtas)
Investigaciones estandarizadas de un solo cliente:
(Modelos de I.MK).
Investigaciones estandarizadas multiclientes
(Panel y omnibus).

Proceso y Etapas de un Estudio
de Mercado
Briefing
Proyecto de
investigacin
Fase exploratoria
Diseo de cuestionario
Diseo de muestra
Plan de tabulacin
Pilotaje del cuestionario
Trabajo de campo
Supervisin, depuracin
Control de la muestra
Equilibraje y
ponderacin
Edicin y anlisis de la
tabulacin
Elaboracin y redaccin
de informe
Preparacin de la
presentacin oral de
resultados
Presentacin Oral
8
Estructura de un Instituto de
Investigacin de Mercados

NIVEL
DIRECTIVO
JEFATURA DE
SERVICIOS

Jefes de estudios
cuantitativos
Jefe de estudios
cualitativos
Jefe Proceso de
datos
Jefe Nacional de
Campo

PERSONAL
TCNICO
Tcnicos senior
Tcnicos junior
Tcnicos senior
Tcnicos junior
Tcnicos senior
Tcnicos junior
Jefes de zona
Jefe de estudios
telefnicos
Responsables de
departamentos de
contabilidad,
documentacin,
servicios generales,
etc.
PERSONAL DE
APOYO
Procesadores de
texto y grficos.
Captadores
Transcriptores
Procesadores de
texto y grficos
Codificadores
Grabadores
Jefes de equipos
Entrevistadores

Auxiliares de
dichos
departamentos

D. GERENTE D. TCNICO D. COMERCIAL
SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS
INSTITUTOS DE INVESTIGACIN
Realizacin de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y
cualitativos (entrevistas, grupos).
Recopilacin y anlisis de datos secundarios, o anlisis de
informacin interna.
Grabacin, procesamiento y anlisis estadstico de datos (de
encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Anlisis
estadsticos sencillos y complejos.
Diseo y gestin global de un proyecto de investigacin.
Consultora de investigacin, colaboracin en la elaboracin
del plan de investigacin de una empresa.
Estudios ad-hoc y estudios estandarizados, individuales y
multicliente.
9
Asociaciones Profesionales
AEDEMO
ANEIMO
ESOMAR
10
Estructura de gastos y
beneficios
de un estudio de mercado,
sobre el precio facturado

1/3: Costes Variables
Trabajo de campo, edicin,
gastos externos
1/3: Costes Fijos
Oficina, nminas,
infraestrucutura, inversiones
1/3: Beneficio Bruto
antes de impuestos
Orientacin sobre precios:
Estudios Cualitativos
RG Target sencillo (amas de casa, consumidores
productos gran consumo, votantes de partidos
polticos) => 2.500
EP Target sencillo => 270
RG Target difcil (mdicos, directivos,
profesionales, productos de consumo
minoritarios)
=> de 5.000 en adelante
EP Targets difciles => de 500 en adelante
11
Orientacin sobre precios:
Estudios Cuantitativos
1.000 E.Personales, en hogares, a poblacin
general, cuestionario 20 minutos => 30.000
1.000 E.Telefnicas, en hogares, a poblacin
general, cuestionario 12-13 minutos => 15.000
500 E. Telefnicas a empresas (directivos o
profesionales) => +- 45.000 o ms
Test de producto, alimentacin o bebidas, 15
minutos, 200 casos => 12.000
EL BRIEFING AL INSTITUTO DE
INVESTIGACIN
Qu es?

Reunin breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores.
La finalidad ser la de elaborar un proyecto de investigacin y un
presupuesto.

Complemento al briefing:

Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o informes
de estudios de mercado previos que permitan realizar el mejor
proyecto posible. Tambin los principales puntos del briefing, por
escrito.
12
EL BRIEFING AL INSTITUTO DE
INVESTIGACIN
Contenidos:
Breve y clara exposicin de los objetivos y/o problemas de
marketing que originan la necesidad de informacin.
Opcionalmente, exposicin de antecedentes que permitan
comprender los objetivos o problemas de MK.
Definicin de los objetivos que ha de cumplir la investigacin
(informacin que debe cubrir).
Definicin de los objetivos de marketing que facilitar la
obtencin de dicha informacin.
Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos
necesarios:
Tcnica/s de investigacin propuestas
Plazos
Orientacin sobre el presupuesto
PRINCIPALES CDIGOS
DEONTOLGICOS (ESOMAR)
http://www.aedemo.es
Compromiso de calidad:
La Investigacin de Mercados siempre debe ser llevada
a cabo objetivamente y de acuerdo con principios
cientficos
Actividad conforme a la ley:
La Investigacin de Mercados debe realizarse siempre
de conformidad con la legislacin nacional e
internacional vigente en aquellos pases implicados en
un determinado proyecto de investigacin.
13
PRINCIPALES CDIGOS
Los derechos del cliente:
El investigador se compromete a no revelar la identidad
del cliente, salvo en circunstancias en las que obligue la
ley, o el cliente lo desee y sea conveniente para el
estudio.
El investigador debe velar por respetar la
confidencialidad de la informacin que obtiene y analiza,
la cual es propiedad del cliente. No puede facilitarse a
terceros salvo consentimiento expreso.
El cliente tiene derecho a recibir proyectos de
investigacin con una adecuada relacin calidad/precio.
PRINCIPALES CDIGOS
Los derechos de entrevistado:
El investigador debe velar por el respeto a la
confidencialidad del entrevistado.
El investigador no est obligado a revelar a su cliente la
identidad de los entrevistados.
Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear
bases de datos.
El entrevistado nunca debe ser engaado acerca de los
propsitos de la investigacin.
14
Nociones de marketing:
fundamentos esenciales para
investigadores de mercado
DEFINICIN (1/3)
Mrketing es el proceso de planificar y
realizar las variables precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las
organizaciones. (AMA).
15
DEFINICIN (2/3)
Aquella parte de la gestin comercial
dedicada a anticipar, identificar y
satisfacer necesidades del consumidor de
manera rentable.
The british institute on marketing.
DEFINICIN (3/3)
El mrketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades. (P. DRUCKER).
Mrketing es la accin de conjunto de la
empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo
de una rentabilidad. (GOLDMANN).
Mrketing es aquel conjunto de actividades
tcnicas y humanas que trata de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado. (R.
MUIZ)
16
Finalidad del marketing:
El marketing debe desempear unas funciones
determinadas orientadas a analizar y
comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los
clientes y favorecer y desarrollar una demanda
de los productos de la empresa.
Para esto, se debern tomar decisiones que
afecten al producto, a la imagen de la empresa,
a los precios, etc.
Las orientaciones
empresariales

A la produccin
A las ventas
Al marketing o al consumidor
A las finanzas
17
La funcin de marketing en la
empresa
Funcin de MK en una empresa
orientada a la venta
18
Funcin de MK en una empresa
orientada al marketing
El anlisis de marketing
Anlisis Interno:
Situacin financiera
Recursos humanos y organizacin (f. Venta, distribucin)
Capacidad de gestin, de respuesta a demandas
Anlisis Externo:
Entorno: Jurdico, poltico, social, econmico, cultural.
Sector: Proveedores. Evolucin y tendencias, innovaciones
tecnolgicas e impacto.
Competencia: (Ver hoja siguiente)
19
Anlisis competitivo:
Posicin frente a la competencia en:
Precio
Distribucin
Imagen, publicidad
Aprecio del cliente
Capacidad productiva comparada
Capacidad financiera comparada
Diagnstico D.A.F.O:

Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
20
La planificacin de MK

El plan anual de marketing
El plan estratgico (a medio/largo plazo)

Marketing estratgico
Marketing operativo
Necesidad de comprender
la demanda
El MK satisface o crea necesidades?
El MK no vende un producto, vende un b
Comprensin profunda de las
motivaciones humanas...
...y de las expectativas y motivaciones
hacia un producto.
21
Concepto de producto
Es un conjunto de
atributos tangibles y
no tangibles para
conducir hacia la
satisfaccin del
cliente.
Stanton. Fundamentos de
mercadotecnia.
Los distintos elementos
del plan de marketing:

Productos
Precios
Distribucin
Comunicacin
Ventas
SINERGIAS
22
Poltica de productos:
Qu productos nuevos desarrollar?
Cmo lanzarlos al mercado?
Cmo hacer para que evolucionen
favorablemente?
Cundo dejar de invertir en un producto?
Cundo jubilar un producto?
Cmo gestionar mi cartera?
Ciclo de vida de un producto
23
Poltica de precios
Qu precio poner a mi producto?
Cmo afecta a mi demanda?
Cmo afecta a mis beneficios?
Cundo hacer un promocin?
Qu tipo de promociones me interesan?
Cmo el precio habla de mi producto?
Poltica de distribucin:
Cmo hacer llegar el producto al
consumidor?
En qu puntos de venta coloco el
producto?
Cmo negocio con los distribuidores?
Planificacin logstica
24
Poltica de comunicacin
Cmo perciben mi producto?
Cmo perciben a mi competencia?
Qu imagen me interesa transmitir?
Qu notoriedad tengo?
En qu medida me conocen?
Cmo mantener y /o mejorar mi imagen
y mi notoriedad?
Poltica de ventas
Como fijar objetivos anuales?
Cmo establecer previsiones de ventas?
Cmo establecer los argumentos de ventas?
Cundo y como crear nuevos equipos de
ventas?
Cmo formar/motivar a la fuerza de ventas?
Cmo remunerarles?
Cmo evaluar resultados?
25

Fases de un plan de marketing

Diseo
Ejecucin
Ampliacin
Evaluacin
Correccin
2) Tipologas y
clasificaciones de estudios
26
Segn el/los destinatarios
Ad hoc
Multiclientes
- Omnibus y paneles
- Modelos de investigacin
- Sectoriales
OMNIBUS VS PANEL
OMNIBUS
Distinta muestra
Evolucin menos precisa
No problema reposicin
Ms barato
Preguntas de cliente
restringidas y otras
compartidas

PANEL
Misma muestra
Evolucin ms precisa
Problema reposicin
Ms caro
Puede ser de 1 o varios
clientes. Todas preguntas
compartidas si varios
27
Modelos de investigacin
Una metodologa para todo tipo de casos:
Test de producto
Pretest publicitario
Postest publicitario
Estudio de satisfaccin
Etc..

Estudios longitudinales (1/2)
Tracking
Diferente muestra
No problema reposicin
Evolucin menos precisa
Ms barato
Panel
Misma muestra
Problema Reposicin
Evolucin ms precisa
Ms caro
28
Estudios longitudinales (2/2)
Tracking
Publicidad
Conocimiento y recuerdo
de marcas
Imagen
Eleccin de marcas
Comportamientos de
consumo
Panel
Precios, ventas.
Detallistas (puntos de
venta)
Consumidores
Nielsen
GFK.

Principales objetos de los
estudios panel:
Alimentacin
Productos para el hogar
Electrodomsticos
Electrnica de consumo
Audiometras (audiencias de los medios)
29
Clasificacin de estudios
segn el marketing mix
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
IM al servicio del MK de
PRODUCTO
VIABILIDAD
TESTS DE PRODUCTO
TESTS DE CONCEPTO
DIAGNSTICO
SATISFACCIN
30
PRECIO
PRICE SENSIBILITY
ANLISIS CONJUNTO
DESCRIPCIN DE PRECIOS EN EL
MERCADO
DISTRIBUCIN
ESTUDIOS SOBRE LA RED DE
DITRIBUCIN
DOCUMENTALES
CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS
31
COMUNICACIN
PRETESTS PUBLICITARIOS
EVALUACIN PUBLICIDAD (POSTESTS,
TRACKINGS PUBLICITARIOS)
SEMITICOS / EJES DE COMUNICACIN
IMAGEN
MEDIOS DE COMUNICACIN
(AUDIENCIAS, SEGUIMIENTOS Y
PERFILES)
GENERAL Y ESTRATGICO
ESTUDIOS DE BASE
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
SOCIOCULTURAL Y ESTILOS DE VIDA
SATISFACCIN
EVALUACIN Y DIAGNSTICO DEL
PRODUCTO /MARCA.
32
3) Los Estudios de Base
Definicin
Son estudios generales sobre una
determinada marca o producto y su
contexto de consumo.
Suelen ser cualitativos y cuantitativos.
No pocas veces est precedidos de un
estudio documental (de datos
secundarios).
33
Situaciones de Demanda ms
Frecuentes
Empresa extranjera que quiere instalarse en un
territorio nuevo y no conoce el mercado
No haber hecho nunca estudios de mercado o
ser antiguos o muy especficos
Comprensin global del mercado, diseo de
nuevas estrategias, evaluacin de estrategias
aplicadas.
Sentar las bases de un estudio longitudinal.
Aprovechar que se hace un estudio para
preguntarlo todo
Temticas:
Frecuencias de consumo
Hbitos de consumo (costumbres,
momentos y ocasiones)
Tipologa y clasificacin de consumidores
Conocimiento e imagen de marcas
Prueba y consumo de marca (ocasional,
habitual)
Medicin, cuantificacin del mercado
34
Temticas:
Motivaciones de consumo
Simbolismo del consumo del producto y/o
la marca
Funciones que cumple, satisfaccin de
deseos y necesidades
Frenos y barreras: limitaciones al
consumo
Productos alternativos o sustitutivos
El Fabricante Holands de
Cerveza
Un fabricante holands de cerveza planea comercializar
sus marcas en la Comunidad de Madrid. De momento ha
obtenido suficiente informacin sobre los canales de
distribucin, precios y mrgenes. Pero no tiene
suficiente informacin sobre otros aspectos necesarios
para disear su estrategia de marketing y de
comunicacin. Por este motivo ha encargado a un
instituto de investigacin de mercados madrileo un
estudio que cubra las siguientes necesidades de
informacin:
35
Objetivos:
Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la
toman?
Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia /
tostada / negra)
En qu medida la toman en casa o fuera de casa?
Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)
Cules son las marcas que conocen? Cules de estas
consumen?Cul de estas es la marca favorita?
Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, segn los
siguientes criterios:
Atributos organolpticos
Personalidad de la marca
Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)
Objetivos:
Tambin quiere saber el grado de importancia que
se concede a la marca, frente a la identidad de
origen, ya que las marcas que va a comercializar
son poco conocidas en Espaa y quiere saber
hasta qu punto se puede apoyar en su identidad
holandesa.

Otra decisin estratgica que ha de tomar es si
dirigirse prioritariamente a la hostelera y
restauracin o a establecimientos, tiendas y
grandes superficies.
36
Metodologa:
Mixta:

Fase cualitativa (exploratoria)

Fase cuantitativa (confirmatoria)
Fase Cualitativa Objetivos:
Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la toman?
Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia /
tostada / negra)
En qu medida la toman en casa o fuera de casa?
Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)
Cules son las marcas que conocen? Cules de estas
consumen?Cul de estas es la marca favorita?
=> Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, segn
los siguientes criterios:
=> Atributos organolpticos
=> Personalidad de la marca
=> Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)
37
Fase Cualitativa Objetivos:
=> Tambin quiere saber el grado de importancia
que se concede a la marca, frente a la identidad
de origen, ya que las marcas que va a
comercializar son poco conocidas en Espaa y
quiere saber hasta qu punto se puede apoyar en
su identidad holandesa.

=> Otra decisin estratgica que ha de tomar es si
dirigirse prioritariamente a la hostelera y
restauracin o a establecimientos, tiendas y
grandes superficies.
Fase Cualitativa:

Pblico: usuarios habituales de cerveza de Madrid
Capital

Tcnica: Grupo de Discusin

Muestra 4 RGs

38
Fase Cualitativa:
Criterios de seleccin de asistentes:
Consumidores semanales de cerveza
Estarn suficientemente representados los consumidores
de las 3 principales marcas
Al menos dos personas por grupo consumirn marcas
extranjeras
50% varones y 50% mujeres

Composicin de grupos:
2 RGs con edades de 23 a 29 aos
2 RGs con edades de 32 a 44 aos
Fase Cuantitativa:

Objetivos

Los generales del estudio
(Todos)
39
Fase Cuantitativa:

Universo: Poblacin residente en la CAM, de 18 y ms
aos.

Tcnica de investigacin: Encuesta, mediante
entrevista personal, a realizar en el hogar, mediante
cuestionario estructurado, entre 15 y 20 minutos de
duracin. Se prev la utilizacin de tarjetas de apoyo,
para ayudar a responder el cuestionario.
Muestra
Se propone una muestra de 1.000 individuos
representativos del Universo descrito. Con este tamao
muestral se obtiene un lmite mximo de error aleatorio
de +- 3,2% asumiendo un nivel de confianza del 95,5%
y p=q=50%.
Se utilizar un tipo de muestreo estratificado, por
tamao de municipio. Y un total de 120 puntos de
muestreo. En cada estrato se realizar un sorteo de
municipios equiprobabilstico. La seleccin del portal,
hogar y entrevistado se realizar mediante el sistema de
rutas aleatorias (random route).
40
Plazos

Fase exploratoria: 15 das.
Diseo de muestra y cuest.: 5 das
Trabajo de campo: 25 das
Anlisis e informe: 10
das
Total: 55 das naturales.
Presupuesto:
Fase cualitativa: 10.000
Fase cuantitativa: 40.000
Total: 50.000

Resultados:
Se entregar un informe con los resultados
generales de la investigacin. Tablas
estadsticas, y presentacin oral.
41
Cuestionario sobre el Consumo de Cerveza
en la Comunidad de Madrid
N cuestionario _________

Madrid capital 1
Cinturn metropolitano 2
Resto municipios 3
Introduccin: Buenos das/tardes. Soy entrevistador/a de XXXX, una
empresa de estudios de mercado y opinin. En esta ocasin
estamos haciendo una encuesta sobre el consumo y la opinin que
tienen los ciudadanos sobre la cerveza. Le importara que le
hiciese unas preguntas? Por supuesto, sus opiniones van a ser
tratadas estadsticamente y de forma annima, junto con las de
muchas otras personas, y su colaboracin es en todo momento
voluntaria. Si hay algo que no quiera contestarnos, no est obligado
a hacerlo. MUCHAS GRACIAS.
Cuntos madrileos toman cerveza y
con qu frecuencia la toman?
P1 Dgame, con qu frecuencia suele consumir vd cerveza? (Mostrar
tarjeta)

Todos los das 1
Entre 3 y 6 veces a la semana 2
1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 v. al mes) 3
Entre 1 y 3 veces al mes 4
Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao) 5
Con menos frecuencia 6 (Pasar a
datos de clasificacin)
Nunca, no tomo cerveza 7(Pasara a datos de
clasificacin)
42
Cuntos madrileos toman cerveza y
con qu frecuencia la toman?
P2 Con qu frecuencia consume vd cerveza en su propia casa?
Y fuera de su casa con que frecuencia la toma? (Mostrar tarjeta y
anotar abajo)
Dentro
Fuera
Todos los das 1 1
Entre 3 y 6 veces a la semana 2 2
1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 veces al mes) 3
3
Entre 1 y 3 veces al mes 4
4
Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao) 5 5
Con menos frecuencia 6 6
Nunca, no tomo cerveza 7 7
En qu medida la toman en casa
o fuera de casa?

P3 Aunque solo sea de forma aproximada,
dgame, de cada diez veces que toma cerveza
cuntas veces toma usted cerveza en casa y
cuantas veces la toma fuera de casa?

En casa ___
Fuera ___
43
Qu tipo de cerveza suelen tomar?
P4 Con qu frecuencia toma vd algunos de estos tipos de cerveza que a continuacin le voy a
mencionar? (Mostrar tarjeta de frecuencia)
Habitual-
mente
A
menudo
De vez en
cuando
Nunca o
casi nunca
Negra 1 2 3 4
Rubia 1 2 3 4
Tostada 1 2 3 4
Cules son las marcas que conocen? Cules
de estas consumen?Cul de estas es la marca
favorita?
P5 Dgame por favor ahora todas las marcas de cerveza que recuerde. Qu mas marcas recuerda?
Recuerda alguna otra marca? (NO SUGERIR NADA. Anotara abajo, en P5).
P6 Viendo esta tarjeta de marcas, dgame, cules conoce aunque solo sea de nombre? (Anotar
abajo, en P6).
P7 Cules de estas marcas recuerda haber tomado, aunque solo haya sido de forma ocasional?
(Anotar abajo , en P7).
P8 Cules de estas marcas consume vd habitualmente? (Anotar abajo, en P9).
P9 Y cual de estas dira usted que es su marca favorita? (Anotar en P9. Slo una respuesta).
P5 P6 P7 P8 P9
Aguila 1 1 1 1 1
Coronita 2 2 2 2 2
Cruzcampo 3 3 3 3 3
Estrella Damm 4 4 4 4 4
Heineken 5 5 5 5 5
Kronenbourg 6 6 6 6 6
Mahou 7 7 7 7 7
San Miguel 8 8 8 8 8
Voll Damm 9 9 9 9 9
Otras 10 10 10 10 10
44
Cul es la imagen que tienen de las marcas de
cervezas? segn: Atributos organolpticos,
personalidad de la marca identidad de origen
P10 A continuacin voy a leer una serie de frases que se pueden aplicar o no a las siguientes
marcas. Dgame si se aplican cada una de ellas a alguna o algunas de las marcas de esta tarjeta
(Ensear tarjeta de marcas y leer frases).
Aguila Coronita Cruz
Campo
Estrella
Damm
Heineken Kronen-
bourg
Mahou San
Miguel
Voll
Damm
Ninguna
de estas
Tiene un sabor suave 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tiene un sabor amargo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza ligera 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tiene mucho cuerpo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hace muy buena
espuma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es la que toma la gente
joven
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
La toma todo el mundo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
La toma gente
distinguida
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Su calidad es especial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Su calidad es normal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es para tomar cuando
sales de copas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es para tomar en casa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es para gente como yo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza nacional 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza
extranjera
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza
holandesa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es la cerveza que
toman los madrileos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Importancia que se concede a la marca,
frente a la identidad de origen
P11 Aunque slo sea de forma aproximada, dgame, de cada 10 veces que vd toma cerveza en un
bar o fuera de su casa, cuntas veces pide o tiene en cuanta la marca que le van a poner? ______
veces (si es ninguna anotar un cero 0).
P12 Hablando en general, cuando toma cerveza qu importancia tiene para usted la marca?
(Mostrar tarjeta)
Tiene mucha importancia 1
Tienen bastante importancia 2
Tiene alguna importancia, aunque no demasiado 3
No tiene ninguna importancia 4
45
Importancia que se concede a la marca,
frente a la identidad de origen
P13 Aunque solo sea de forma aproximada, dgame, de cada diez
veces que toma cerveza cuntas veces toma usted marcas
nacionales y cuantas veces toma marcas extranjeras?
Nacionales.... ___ Extranjeras ____

P15 Concretamente, la cerveza holandesa le gusta... ms, igual o
menos que la nacional? Y le gusta ms, igual o menos que la
alemana?
Ms que la nacional 1
Igual que la nacional 2
Menos que la nacional 3
Ms que la alemana 4
Igual que la alemana 5
Menos que la alemana 6
Otros Objetivos
Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos
consumidores? (Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel
de estudios)
==> Datos de clasificacin + P1 (Frec. Consumo)

Otra decisin estratgica que ha de tomarse es si
dirigirse prioritariamente a la hostelera y restauracin o
a establecimientos, tiendas y grandes superficies.
==> P2, P3 Consumo dentro /fuera de casa

46
4) Publicidad y comunicacin
Estudios sobre
Comunicacin
Pretests publicitarios
Postests publicitarios
Estudios de imagen
Estudios de audiencias

47
Pretests y Postests
Publicitarios
El Pretest Publicitario
ES UN TIPO DE ESTUDIO QUE SIRVE PARA CONOCER
LA REACCIN DEL PBLICO OBJETIVO ANTE UNA
PIEZA DE PUBLICIDAD, ANTES DE LANZARLA A LOS
MEDIOS.
BENEFICIOS DE REALIZAR UN PRESTEST:
Conocer de antemano si va a cumplir los objetivos deseados,
en trminos de impacto, comprensin correcta de los
mensajes transmitidos, agrado de la lnea de comunicacin,
atraccin por la marca, u objeto publicitado, etc.
Poder reaccionar y rectificar aquellos elementos de la
comunicacin que contribuyen negativamente al
cumplimiento de nuestros objetivos.
48
El Pretest Publicitario
Pretest cualitativo:
Mediante dinmicas de grupos, principalmente.
Es ms habitual, ms frecuente.
Para determinar la comprensin de los mensajes es mucho ms
aconsejable.

Pretest cuantitativo:
Menos frecuente. Se suele plantear la necesidad de realizarlo:
Cuando ya se ha hecho una fase cuali y hay cosas que no
quedan suficientemente claras (diversidad de opiniones).
Cuando se desea aumentar la informacin obtenida. (Ideal
hacer una fase cuanti y otra cuali)
El Pretest Cualitativo
Casi siempre mediante RGs
Muestra: 2-4 RGs
A veces puede recurrise a EPs (poco
frecuente)
Se seleccionan personas que encajan con
el perfil tpico del target de la
comunicacin
49
Contenidos de una sesin:
Opiniones sobre la publicidad del sector X
(A veces antes de hablar de la publicidad se
habla sobre las marcas del sector y/o sobre el
producto)
Se emiten los anuncios, mediante:
Video, storie boards, animatics
Se suelen hacer 3 pases del bloque de anuncios,
Contenidos de una sesin:
y se suelen emitir otros anuncios, a veces vistos
y a veces no
Reacciones espontneas
Reconstruccin del relato
Opiniones sobre la publicidad testada
50
Lo que se comprueba en un pretest
cualitativo sobre la pieza testada:
Si se comprende adecuadamente
Si gusta la publicidad,
Si hay elementos de rechazo y cuales son
si el mensaje es relevante
si deja en buen lugar a la marca
Si el pblico se identifica como receptor de la
publicidad y/o la marca/producto.
El Pretest Cuantitativo
MUESTRA:
No probabilstica. (no necesita ser proporcional).
Se utiliza una muestra pequea.
Alrededor de 100 200 casos. A lo sumo 300.
La seleccin de los individuos se realiza mediante
reclutamiento por cuotas. Lo importante es que se
cumplan las caractersticas del perfil prototipo al
que va dirigida la comunicacin.
A menudo se realizan reclutamientos callejeros,
mediante cumplimiento de cuotas.
51
OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE
INVESTIGACION)
HALL TEST: Se suele usar una sala acondicionada en un hotel o
cafetera, o gabinete de estudios de mercado, ubicados en lugares
de mucho paso.
En las salas suele haber monitores y videos colocados en batera,
con cascos para escuchar el audio.
Lo ideal, es ensear la pieza lo ms acabada posible. Se suelen
ensear:
Cintas de vdeo con la pieza de publicidad ya montada.
Animatics
Storie boards.
OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE
INVESTIGACION)
La pieza de publicidad de nuestro cliente se suele mostrar junto con
otras (8-10) para averiguar si destaca ms o menos que otros.
Idealmente, entre ellos debera haber algunos anuncios que no se
han lanzado a los medios. Debera haber publicidad de la
competencia (lanzada lo ms reciente posible) y de otros sectores.
El orden en el que aparecen los anuncios se ha de rotar,
Dependiendo de la duracin y de la complejidad del anuncio, el
bloque de publicidad se puede ensear una vez o varias.
Despus de haberse pasado los bloques de publicidad, se pregunta
el cuestionario, sin tener delante los anuncios.
52
CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o
preguntas de cuestionario)
Grado de impacto, comparado con anuncios del bloque
Averiguar cmo reconstruyen el relato publicitario. Se suele
preguntar por lo que se ha visto y lo que se ha odo.
Averiguar cuales consideran los principales mensajes que el
anunciante quiere transmitir (la intencionalidad que subyace,
implcita o explcitamente en el relato publicitario. (Con ello se
obtiene ms informacin sobre la comprensin).
CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o
preguntas de cuestionario)
Determinar cunto ha gustado el anuncio.
Si hay elementos en la comunicacin que no han gustado, cules
son y porqu no gustan.
Si es creble o no (la historia / el relato / las ventajas de la marca).
Si les invita o no a consumir o probar el producto.
Si mejora o no la opinin que se tiene de la marca.
Si se identifican o no con el pblico al que va dirigido el producto y
la publicidad.

53
El Postest Publicitario
Se utiliza para evaluar la eficacia de la publicidad.
Para saber cual ha sido el alcance de la campaa, su
impacto y la aceptacin de la misma.
Se debe realizar en el momento ms lgido de difusin
de una campaa.
Principales beneficios:
saber a cuantas personas ha llagado la campaa,
conocer como se ha percibido,
como se recuerda,
y la opinin de la misma.
El Postest: Muestra.
Si la campaa es de difusin masiva de difusin
masiva, muestreo probabilstico, representativo de
un Universo o Poblacin cuya distribucin es
conocida.
Lo ms frecuente es plantear muestras aleatorias
estratificadas, y los criterios de estratificacin ms
corrientes son: reas geogrficas y tamaos de
hbitat.
El Universo al que representa la muestra es el
conjunto del Universo o Poblacin al que nos
dirigimos; por ejemplo, si la campaa es de difusin
nacional, nos dirigiremos a una muestra
representativa de toda la poblacin espaola.
54
El Postest: Muestra.
A veces, si determinados segmentos tienen escaso
inters, se acota el Universo: Por ejemplo:
Poner lmites a la edad, por arriba (Hasta 65 aos, etc)
o por abajo (a partir de 18 aos, o en el caso de las
amas de casa, puede resultar vlido entrevistar a las de
25 y ms, ya que amas de casa de menos de 25 aos
hay muy pocas).
Centrar la investigacin en mbitos metropolitanos (Ej:
ciudades de ms de 500.000 habitantes) si es que el
producto anunciado se vende fundamentalmente en
grandes ciudades.
Los tamaos muestrales ms habituales oscilan entre los
800 y los 2.000 casos.
Temas habituales en los
Postests
Recuerdo y uso de marcas:
Recuerdo espontneo de marcas. Ej: Qu marcas de cerveza
recuerda en este momento?
Uso / consumo de marcas (espontneo) Ej: Qu marcas consume
vd habitualmente?
Recuerdo espontneo de publicidad de marcas Ej: De qu marcas
de cerveza recuerda haber visto publicidad recientemente?
Recuerdo sugerido de marcas. Ej Viendo esta tarjeta Qu marcas
conoce, aunque solo sea de nombre?
Recuerdo sugerido de publicidad. De las marcas de esta tarjeta De
cuales recuerda vd haber visto publicidad recientemente?
55
Postests
Recuerdo de los contenidos de la campaa:
Me ha dicho vd que recuerda haber visto publicidad reciente de la
marca... (Ej MAHOU). En qu medios recuerda haber visto
publicidad de esta marca? (espontnea y/o sugerida )
De la publicidad que recuerda en TV, dgame... (Puede preguntarse
tambin por otros soportes)
Qu es lo que se vea? Dgame todo lo que recuerde que se vea
en el anuncio? (Pregunta abierta)
Y qu es todo lo que vd recuerda que se deca u oa en el
anuncio? (Pregunta abierta)
Cuales son en su opinin los principales mensajes que nos queran
transmitir las personas que han hecho el anuncio?
Se puede preguntar por los contenidos de otros soportes,
Postests
Valoracin/evaluacin de la campaa:
Cunto le ha gustado la publicidad que ha visto recientemente de
la marca...(MAHOU)? (Escala de 1 10 u otras)
Hay algo que no le haya gustado de la publicidad que ha visto
de...(MAHOU)?Qu es lo que no le ha gustado? Porqu no le ha
gustado?
Credibilidad de los beneficios del producto/marca.
Si resultan convincentes o no los argumentos a favor del producto o
marca
Tipo de pblico al que creen que va dirigida la publicidad
Posible influencia en las ventas: intencin de compra
56
Postests
Imagen de marcas, para ver en qu medida la publicidad
mejora o no los atributos de imagen.
Se hace mediante batera de atributos x marcas.
Es conveniente introducir la batera de imagen despus de
preguntar por el recuerdo de marcas, y antes de preguntar por
los contenidos de la campaa.
Datos de clasificacin y variables para contextualizar los
datos obtenidos:
Imprescindibles para analizar el perfil de personas a los que ha
llegado la publicidad.
Variables sociodemogrficas, tipologas de consumidores, o
variables socioculturales, de estilo de vida, etc. Tambin es muy
frecuente: exposicin a medios de comunicacin.
Aspectos a tener en cuenta:
Sobre el recuerdo de los contenidos:
Es frecuente que las personas confundan los recuerdos. Las
confusiones ms habituales son:
Atribuir la campaa de nuestro cliente a otra marca (o
viceversa, atribuir a nuestro cliente otra campaa de la
competencia)
Confundir los soportes. En campaas multisoportes hay una
tendencia a que la que se ha visto ha aparecido en la TV, en
detrimento de otros soportes.
Adems en las preguntas abiertas, los entrevistados suelen dar en
las encuestas menos detalles de lo que en realidad recuerdan, y los
entrevistadores recogen menos informacin de la que les dan
57
Aspectos a tener en cuenta:
Sobre el anlisis de los efectos de la publicidad:
Para saber cunto aporta realmente la campaa en
trminos de notoriedad para la marca, frecuencia de
consumo, intencin de compra, y las contribuciones a la
imagen, es necesario haber hecho una medicin anterior
de control.
Lo ideal es que dicha medicin se haya hecho justo
antes del inicio de la campaa de publicidad. Por
ejemplo, durante el mes anterior a su lanzamiento.
Conviene tener en cuenta si otras marcas de la competencia han
hecho o no publicidad reciente, y saber cual ha sido esta.
Los Estudios de Imagen
58
Qu es la imagen? Tipos de
estudios de imagen
Es una percepcin o representacin mental
de algo o alguien
Genrica de producto
Marca
Compaa o corporacin
Institucin, colectivo, grupo
Personaje pblico, individual
Metodologas:

Idealmente los estudios de imagen deben
ser metodolgicamente mixtos:

Cualitativos
Cuantitativos
Anlisis de contenido
59
El Anlisis Cualitativo:
Es absolutamente imprescindible el
enfoque cualitativo en un estudio de
imagen
El mejor mtodo para saber cmo se
construye y porqu una percepcin sobre
algo
Cualquier estudio cuantitativo debe partir
de un buen conocimiento cualitativo
(y reciente)
El Anlisis Cualitativo
Principal tcnica: dinmicas de grupos,
grupos de discusin libre.
Propuestas de temas muy abiertos y
libres:
Ej: Los lavavajillas / Las marcas de
lavavajillas
Opiniones espontneas
Opiniones en sugerido
60
El Anlisis Cualitativo
A veces la gente tiene dificultades para
expresar y/o verbalizar sus opiniones y
sentimientos sobre las marcas
Tcnicas proyectivas:
Si fuese un...
Animal, color una persona...Como/quien sera?
Hacer grupos de marcas
similares, simpticas / antipticas, etc...
El Anlisis Cuantitativo:

Voy a leerle a continuacin un serie de frases
que se pueden aplicar o no a las compaas que
ofrecen servicios de asistencia en carretera.
Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,
si cada una de estas frases se pueden aplicar
o no a alguna o algunas de las compaas que
figuran en esta tarjeta.
61
Matriz para el anlisis de la imagen de
distintas compaas.
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y
facilidad
Llegan muy rpidamente al lugar de la avera
Hacen buenas reparaciones
Son rpidos reparando la avera
Sus mecnicos son honrrados y claros al explicarnos los
problemas de la avera
Ponen a nuestra disposicin un automovil, mientras
reparan el nuestro
Los gastos generados por la avera nos los reintegran
con rapidez y facilidad
Sus tarifas son baratas
Ofrecen el servicio de asistencia ms completo
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relacin
calidad/precio
Nuestra CIA
EL ANLISIS DE LA IMAGEN
El mtodo ms frecuente para analizar la
imagen de un grupo de marcas o compaas es
el de presentar al entrevistado una lista de
frases, que se corresponden con atributos de
imagen de las distintas marcas.
Para cada frase, el entrevistado elige aquellas
marcas/Cias que se asocian a cada frase.
Con ello se obtiene una matriz de informacin
de atributos x marcas/Cas.
62
Mtodo alternativo: Crear la matriz al
revs.
Aqu tiene usted una tarjeta de frases
que se pueden aplicar o no a las
compaas que ofrecen servicios de
asistencia en carretera. Dgame, por lo
que vd sepa o haya odo decir, para las
compaas que usted conozca cuales de
estas frases se pueden utilizar para
describirla.
Mtodo alternativo:
Crear la matriz al revs.
Es conveniente aplicarlo cuando la
mayora de los entrevistados van a
responder a una o dos compaas. (Para
3 o + no).

No es practicable en telefnicos, ya que
no podemos mostrar una tarjeta y leer
todos los atributos para cada compaa
podra ser muy farragoso.
63
La comparacin de imgenes de marcas mediante los
sistemas anteriores, nos plantea el siguiente
problema: los entrevistados no mencionan las marcas
que no conocen, porque no pueden hablar de ellas.
Adems, entre las marcas que conocen, tiende a
mencionar ms en todo tipo de atributos a aquellas
que conocen mejor, o que tienen ms presentes en su
mente.
Esto nos crea una distorsin en la matriz de
porcentajes de la tabla marcas x atributos que ser
necesario anular para conocer la verdadera situacin
de la imagen.
Una forma de anular el efecto de la notoriedad de las
marcas sobre sus rasgos de imagen consiste en poner en
pie de igualdad a todas las marcas, simulando que todas
tuviesen el mismo grado de notoriedad. Esto se consigue
calculando, para cada marca por separado, un nmero
ndice, del siguiente modo:
Se obtiene de cada marca un porcentaje promedio (suma
de porcentajes partido por el nmero de atributos)
Para cada atributo de la marca se divide el porcentaje por
el promedio, se multiplica por cien (100) y se redondea a
la unidad.
Se repiten estas operaciones en todas las marcas de la
tabla.
64
De este modo se convierte la matriz de porcentajes en
una matriz de numero ndice sobre 100. A partir de ahora
los valores (ndices) de cada marca podrn compararse
entre s, para determinar cuales son los puntos fuertes y
dbiles y las ventajas y las desventajas competitivas.

Para cada marca los valores que pasen claramente del 100
sern puntos fuertes. Los que claramente sean inferiores
a 100 sern puntos dbiles. Los valores en los que estn
claramente por encima de su competencia sern ventajas
competitivas y en los que estn claramente por debajo
sern desventajas competitivas.
MATRIZ ORIGINAL DE MARCAS Y
ATRIBUTOS
(% Verticales) Aguila Coronita Cruz
Campo
Estrella
Damm
Heinneken Kronenbour
g
Mahou San Miguel Voll Damm Ninguna de
estas
Tieneun sabor suave 21,5 9,2 29,8 23,8 16,8 8,3 36,9 22,1 1,9 7,2
Tieneun sabor amargo 40,2 2,3 12,5 17,2 4,6 9,9 38,2 31,7 12,4 1,3
Es una cerveza ligera 31,0 9,4 26,7 24,7 15,4 4,6 24,5 16,8 2,3 3,4
Tienemucho cuerpo 36,4 3,1 15,8 19,2 2,3 12,7 34,2 19,9 15,8 2,1
Hacemuybuena espuma 25,4 5,3 20,4 17,1 8,9 11,3 30,1 13,0 10,0 1,2
Es la que toma la gente
joven
24,5 8,7 22,4 29,6 15,4 13,4 36,1 11,6 9,4 0,8
La toma todo el mundo 48,6 6,1 21,5 22,8 2,3 1,6 65,8 39,1 2,3 4,2
La toma gentedistinguida 12,5 2,4 6,1 7,9 8,9 8,8 26,4 11,9 6,1 3,1
Su calidades especial 9,8 4,5 10,7 12,1 12,9 13,7 41,9 21,1 7,2 1,7
Su calidades normal 52,8 5,2 27,2 28,9 8,2 2,3 39,2 24,1 1,1 0,0
Es para tomar cuando
sales decopas
33,4 7,3 26,8 29,4 16,2 17,2 38,1 25,0 10,2 1,4
Es para tomar en casa 26,8 4,7 18,9 20,3 2,1 0,7 36,9 17,6 0,8 2,2
Es para gentecomo yo 14,7 6,5 9,9 10,0 4,6 2,2 51,4 11,2 2,2 17,9
Es una cerveza nacional 51,8 2,3 31,0 26,9 2,1 0,1 69,1 36,3 3,1 0,0
Es una cerveza extranjera 0,8 7,3 2,8 12,8 17,2 18,9 9,1 5,7 11,6 0,0
Es una cerveza holandesa 0,1 1,3 0,9 3,0 8,7 8,6 1,1 0,1 8,4 0,0
Es la cerveza que toman
los madrileos
12,8 0,0 6,3 6,9 0,6 0,2 35,9 3,4 0,6 1,3
65
PRIMER PASO: CLCULO DE SUBTOTALES DE FILAS
Y COLUMNAS
Aguila Coronita Cruz
Campo
Estrella
Damm
Heinnek
en
Kronenb
ourg
Mahou San Miguel Voll Damm TOTAL PROMEDIO
Tiene un sabor suave 21,5 9,2 29,8 23,8 16,8 8,3 36,9 22,1 1,9 170,3 18,9
Tiene un sabor amargo 40,2 2,3 12,5 17,2 4,6 9,9 38,2 31,7 12,4 169 18,8
Es una cerveza ligera 31 9,4 26,7 24,7 15,4 4,6 24,5 16,8 2,3 155,4 17,3
Tiene mucho cuerpo 36,4 3,1 15,8 19,2 2,3 12,7 34,2 19,9 15,8 159,4 17,7
Hace muy buena espuma 25,4 5,3 20,4 17,1 8,9 11,3 30,1 13 10 141,5 15,7
Es la que toma la gente joven 24,5 8,7 22,4 29,6 15,4 13,4 36,1 11,6 9,4 171,1 19
La toma todo el mundo 48,6 6,1 21,5 22,8 2,3 1,6 65,8 39,1 2,3 210,1 23,3
La toma gente distinguida 12,5 2,4 6,1 7,9 8,9 8,8 26,4 11,9 6,1 91 10,1
Su calidad es especial 9,8 4,5 10,7 12,1 12,9 13,7 41,9 21,1 7,2 133,9 14,9
Su calidad es normal 52,8 5,2 27,2 28,9 8,2 2,3 39,2 24,1 1,1 189 21
Es para tomar cuando sales de
copas
33,4 7,3 26,8 29,4 16,2 17,2 38,1 25 10,2 203,6 22,6
Es para tomar en casa 26,8 4,7 18,9 20,3 2,1 0,7 36,9 17,6 0,8 128,8 14,3
Es para gente como yo 14,7 6,5 9,9 10 4,6 2,2 51,4 11,2 2,2 112,7 12,5
Es una cerveza nacional 51,8 2,3 31 26,9 2,1 0,1 69,1 36,3 3,1 222,7 24,7
Es una cerveza extranjera 0,8 7,3 2,8 12,8 17,2 18,9 9,1 5,7 11,6 86,2 9,6
Es una cerveza holandesa 0,1 1,3 0,9 3 8,7 8,6 1,1 0,1 8,4 32,2 3,6
Es la cerveza que toman los
madrileos
12,8 0 6,3 6,9 0,6 0,2 35,9 3,4 0,6 66,7 7,4
TOTAL 443,1 85,6 289,7 312,6 147,2 134,5 614,9 310,6 105,4 2443,6 271,5
PROMEDIO 26,1 5 17 18,4 8,7 8 36,2 18,3 6,2 143,7 16
MATRIZ CONVERTIDA EN NMEROS
NDICES
Aguila Coronita Cruz Campo Estrella Damm Heinneke
n
Kronenbourg Mahou San Miguel Voll Damm PROMEDIO
Tiene un sabor suave 82 184 175 129 193 104 102 121 31 118
Tiene un sabor amargo 154 46 74 93 53 124 106 173 200 118
Es una cerveza ligera 119 188 157 134 177 58 68 92 37 108
Tiene mucho cuerpo 139 62 93 104 26 159 94 109 255 111
Hace muy buena espuma 97 106 120 93 102 141 83 71 161 98
Es la que toma la gente joven 94 174 132 161 177 168 100 63 152 119
La toma todo el mundo 186 122 126 124 26 20 182 214 37 146
La toma gente distinguida 48 48 36 43 102 110 73 65 98 63
Su calidad es especial 38 90 63 66 148 171 116 115 116 93
Su calidad es normal 202 104 160 157 94 29 108 132 18 131
Es para tomar cuando sales
de copas
128 146 158 160 186 215 105 137 165 141
Es para tomar en casa 103 94 111 110 24 9 102 96 13 89
Es para gente como yo 56 130 58 54 53 28 142 61 35 78
Es una cerveza nacional 198 46 182 146 24 1 191 198 50 154
Es una cerveza extranjera 3 146 16 70 198 236 25 31 187 60
Es una cerveza holandesa 0 26 5 16 100 108 3 1 135 23
Es la cerveza que toman los
madrileos
49 0 37 38 7 3 99 19 10 46
PROMEDIO 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
66
ANALIZANDO LA TABLA
DE NMEROS NDICES
Una vez elaborada la tabla de nmero
ndices, se proceder a examinar las
imgenes de marcas.
En primer lugar, se examinarn los PERFILES
DE IMGENES DE MARCAS. Para presentar
estos perfiles se suelen utilizar grficos.
El primer perfil, ser el de nuestro cliente. Se
suele presentar en orden de mencin de
atributos (dems mencionados a menos).
ANALIZANDO LA TABLA DE NMEROS
NDICES
Puede resultar muy til presentar el perfil del cliente
junto con el del promedio del mercado. As, a la vez
que se ven cuales son los atributos ms mencionados
y menos, se puede de un mismo vistazo comparar si
estamos por encima o por debajo del mercado en
cada uno de estos atributos.
Luego se suelen presentar grficos de todas aquellas
marcas analizadas, y de las que dispongamos bases
de casos suficientemente fiables. Puede resultar muy
til comparar a cada marca de la competencia con la
marca de nuestro cliente.
67
Ejemplo de perfil de imagen
distintas compaas.
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerteen contacto con ellos con rapidez y
facilidad
21 55 11 7
Llegan muyrpidamenteal lugar dela avera 22 40 22 5
Hacen buenas reparaciones 31 69 9 9
Son rpidos reparando la avera 14 45 18 6
problemas dela avera
27 39 26 5
reparan el nuestro
8 73 2 1
25 18 16 9
Sus tarifas son baratas 18 22 13 9
Ofrecen el servicio deasistencia ms completo 29 42 21 11
Ofrecen el servicio deasistencia con mejor relacin
calidad/precio
30 50 26 8
68
Matriz transformada en nmeros ndice
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y facilidad 93 121 67 100
Llegan muy rpidamente al lugar de la avera 98 88 134 71
Hacen buenas reparaciones 138 152 55 129
Son rpidos reparando la avera 62 99 110 86
Sus mecnicos son honrrados y claros al explicarnos los problemas
de la avera
120 86 159 71
Ponen a nuestra disposicin un automovil, mientras reparan el
nuestro
36 160 12 14
Los gastos generados por la avera nos los reintegran con rapidez y
facilidad
111 40 98 129
Sus tarifas son baratas 80 48 79 129
Ofrecen el servicio de asistencia ms completo 129 92 128 157
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relacin calidad/precio 133 110 159 114
C1 C2 C3 C4
69
Matriz de diagnstico de la
imagen de nuestra compaa
Puntos dbiles Puntos fuertes
Ventajas
competitivas
Satisfaccin automvil
Satisfaccin reparacin
Facilidad contactar
Desventajas
competitivas
Devolucin gastos
Precio
Atencin en taller
Relacin calidad/precio
Problema metodolgico en los estudios de imagen
Si nos hemos presentado como
entrevistadores de la compaa XXX los
resultados van a estar sesgados a favor de
nuestra compaa.
Para evitar este problema la imagen de las
distintas compaas se debe obtener antes de
revelar quien es el beneficiario del estudio.
En los estudios de imagen el sesgo es menos
grave que en las valoraciones.
70
Mapas de posicionamiento:
AFC
El AFC es una tcnica de anlisis multivariante que
permite elaborar mapas de posicionamiento.
Tcnica complementaria en el estudio de la imagen de
marcas.
Nos permite averiguar desde una perspectiva topolgica
y visual (mediante un mapa bidimensional) cules son
las similitudes y diferencias entre marcas, en trminos de
distancias o proximidades.
Tambin nos permite establecer cules son los principales
ejes perceptuales en un conjunto de marcas.
Dichos ejes perceptuales nos permiten dar sentido al
mapa y por tanto explicar las diferencias en las
distancias que apreciamos de las marcas entre s.
AFC: Operativa del anlisis
El procedimiento consiste en resumir una tabla de filas x
columnas, en unas pocas nuevas variables (tambin
llamadas factores). Estos factores suelen ser pocos (2, 3...).
Los factores coinciden con ser los ejes verticales y
horizontales del mapa de posicionamiento.
Marcas y atributos reciben una puntuacin en cada uno de
los factores.
El mapa se crea al proyectar sus puntuaciones en los
factores que consideramos ordenada y abscisas.
Una vez tenemos el mapa, y las contribuciones de cada
marca y atributo en cada factor, debemos intrepretar el
significado de los factores y del espacio resultante de
contraponer a stos en un diagrama ortogonal.
71
Input de un AFC:
------------------------------------------------------------------------
-------
NOMJ(J)! agui coro cruz estr hein kron maho sanm voll
------------------------------------------------------------------------
-------
PJ(J) ! 1697 1713 1703 1698 1690 1684 1699 1698 1700
------------------------------------------------------------------------
-------
SUAV ! 82 184 175 129 193 104 102 121 31
AMAR ! 154 46 74 93 53 124 106 173 200
LIGE ! 119 188 157 134 177 58 68 92 37
CUER ! 139 62 93 104 26 159 94 109 255
ESPU ! 97 106 120 93 102 141 83 71 161
JOVE ! 94 174 132 161 177 168 100 63 152
TODO ! 186 122 126 124 26 20 182 214 37
DIST ! 48 48 36 43 102 110 73 65 98
ESPE ! 38 90 63 66 148 171 116 115 116
NORM ! 202 104 160 157 94 29 108 132 18
COPA ! 128 146 158 160 186 215 105 137 165
CASA ! 103 94 111 110 24 9 102 96 13
COYO ! 56 130 58 54 53 28 142 61 35
NACI ! 198 46 182 146 24 1 191 198 50
EXTR ! 3 146 16 70 198 236 25 31 187
HOLA ! 1 26 5 16 100 108 3 1 135
MADR ! 49 1 37 38 7 3 99 19 10
Output:
Autovalores
Contribuciones absolutas
Contribuciones relativas

72
Output
Indicadores:
Autovalores

Contribuciones
absolutas
Contibuciones
relativas
Coordenadas o
puntuaciones
Lo que miden
Importancia de cada
factor
Contribucin de la
modalidad al factor
Bondad de la
representacin
Los datos de mapa
(F1 horizon. Y F2
vertical)
Output: Autovalores
Valor propio % de varianza % de varianza
acumulado
Dimensin 1 18,014 64,74 64,74
Dimensin 2 5,927 21,30 86,04
Dimensin 3 1,834 6,59 92,63
Dimensin 4 0,940 3,38 96,01
Dimensin 5 0,828 2,98 98,99
Dimensin 6 0,282 1,01 100,00
73
Mapa (1)
Contribuciones absolutas
Descriptivo N fila/columna D1 D2 D3 D4 D5 D6
AGUILA 1 12,48694 5,52436 11,18546 1,11646 0,25007 26,42558
CORONITA 2 0,08663 25,97679 0,78797 0,73042 59,73899 0,31862
CRUZC 3 6,85154 2,80734 9,47402 6,21853 5,6817 22,94097
ESTRELLA 4 2,51569 0,83321 5,62066 7,53519 0,84572 3,28476
HEINN 5 11,73026 24,7715 0,17589 3,53818 23,9031 21,1902
KRONENB 6 27,72582 0,9902 0,51289 2,13834 1,17763 21,41571
MAHOU 7 9,94674 2,49508 70,85307 3,41527 2,12625 0,00032
SANMIG 8 7,24715 4,25697 0,4782 68,52636 1,82755 0,93356
VOLLD 9 21,40924 32,34455 0,91184 6,78123 4,44899 3,49028
suave 1 0,10475 17,96665 0,08488 2,60563 1,22133 7,1304
amarga 2 0,02621 20,15876 1,65532 7,77006 1,02547 6,05025
ligera 3 0,42331 18,29217 6,11243 0,45026 0,2765 12,96168
cuerpo 4 1,27839 24,85296 3,67475 8,2054 7,79724 3,38808
espuma 5 1,26675 0,53555 1,07059 7,09298 0,23817 3,91483
joven 6 1,85436 2,86433 0,26317 12,6462 0,09046 1,12476
todos 7 11,76427 1,00405 0,97777 12,93269 10,15501 1,65439
distinguida 8 2,29889 0,50096 3,67402 4,13116 5,10263 3,68335
especial 9 2,84362 0,00466 11,43548 17,72492 3,64787 7,2639
normal 10 7,20541 1,27278 11,02839 0,26613 4,75184 13,51366
copas 11 1,35575 0,22293 2,06432 0,32212 2,66902 10,76571
casa 12 7,00711 0,59279 0,2205 1,75944 3,78523 6,67336
comoyo 13 1,41751 2,10931 31,89957 2,93151 22,70903 4,04713
nacional 14 15,41556 4,30568 0,27386 0,60851 7,77048 1,26569
extranj 15 22,57307 1,83466 0,98556 0,48665 2,8749 0,21616
holand 16 18,56163 1,31353 0,01807 1,01685 4,2058 15,77933
madrileos 17 4,60341 2,16824 24,56131 19,04951 21,67902 0,56749
74
Contribuciones relativas
Descriptivo N fila/columna D1 D2 D3 D4 D5 D6
AGUILA 1 77,48921 11,27876 7,06876 0,36165 0,07136 2,5632
CORONITA 2 0,7528 74,26896 0,69734 0,33133 23,87291 0,04328
CRUZC 3 68,27032 9,20307 9,61351 3,23438 2,6034 3,57295
ESTRELLA 4 59,16984 6,44753 13,4628 9,2512 0,91472 1,20759
HEINN 5 54,44452 37,82623 0,08314 0,85721 5,10177 1,53728
KRONENB 6 96,00066 1,128 0,18085 0,38648 0,18751 1,15903
MAHOU 7 54,47397 4,49559 39,51586 0,97632 0,53548 0,00003
SANMIG 8 58,42211 11,29029 0,39257 28,83553 0,67749 0,11763
VOLLD 9 64,99803 32,30681 0,28192 1,07465 0,62113 0,16563
suave 1 1,61998 91,41222 0,13368 2,10337 0,86855 1,72357
amarga 2 0,35517 89,8671 2,28417 5,49575 0,63898 1,28141
ligera 3 5,74991 81,7456 8,45519 0,31925 0,17271 2,75194
cuerpo 4 11,97164 76,57098 3,50448 4,01099 3,35778 0,49593
espuma 5 58,37774 8,11987 5,02439 17,0626 0,50474 2,81995
joven 6 51,39991 26,12067 0,74285 18,29731 0,1153 0,48731
todos 7 87,89644 2,46806 0,74396 5,04377 3,48904 0,1932
distinguida 8 68,45591 4,90781 11,14139 6,42134 6,98726 1,71439
especial 9 54,51449 0,02941 22,32543 17,73721 3,21588 2,17662
normal 10 76,65227 4,45464 11,94766 0,14778 2,3246 2,24704
copas 11 67,67319 3,66106 10,49345 0,8393 6,12645 8,39946
casa 12 91,46295 2,54565 0,29311 1,19878 2,27205 1,36152
comoyo 13 21,27084 10,41339 48,74699 2,2962 15,67029 0,94924
nacional 14 88,55824 8,13777 0,16022 0,18247 2,05276 0,11365
extranj 15 95,49508 2,55353 0,4246 0,10746 0,55928 0,01429
holand 16 94,29637 2,19539 0,00935 0,26965 0,98253 1,25297
madrileos 17 46,7031 7,23714 25,37595 10,08812 10,11407 0,08999
Mapa (2)
75
Estudios de audiencias
AUDIMETRA
EGM
Estudios ad hoc:
Exposicin a medios, Perfiles
Share Recall (telefnicos)
Impacto de publicidad callejera (vallas,
carteles, marquesinas)
Medidas de impacto publicitario
Individuos que han visto publicidad
N de impactos per capita
GRP (Gross Rating Point).
Inversin Publicitaria ().
76
4) Los Tests de Productos
OBJETIVO:
Determinar, antes de que el producto
vaya a ser lanzado al mercado, la
valoracin del consumidor.
Beneficios:
ajustar la produccin a expectativas de
demanda
mejorar / evitar fallos del producto
dar marcha atrs a tiempo
77
Metodologas:
Cualitativos:
Dinmicas de Grupo
Entrevistas en profundidad
Cuantitativos:
Hall tests
Entrevistas a domicilio en dos fases
Mixtos:
Fase cuali / fase cuanti
Cuando plantear un TP...
Cualitativo:
Cuando hay poca informacin sobre...
El sector
Los procesos y factores de valoracin y
percepcin del producto y marcas
Cuantitativo:
Cuando hay suficiente informacin sobre
dichos aspectos
Mixto: Idealmente, siempre que sea posible
Profundizar
Concretar y medir
78
TPs Cualitativos:
Muestra reducida. (2-8 RGs - 12-24 EPs)
Target: Consumidores habituales tpicos
Logstica del estudio en tres fases:
1) Captacin
2) Entrega de producto e instrucciones de uso a
domicilio
3) Entrevista (RGs EPs)
A veces la prueba de producto se puede realizar
durante la entrevista
TPs Organizacin logstica:
Ejemplos, a resolver por el alumno:
Solo degustacin
Degustacin + percepcin de envase
Degustacin con cocinado del P.
Uso de un programa informtico
Un nuevo programa / cadena de TV /radio
Jabones, productos cosmticos
Paales
79
TPs Con qu comparar
nuestro P.?
Por lo general, un nuevo producto se compara
siempre con otro /s:
Del propio fabricante
De la competencia
Lo importante no es la valoracin en abstracto,
sino la comparada
La gran pregunta en un TP suele ser:
El producto nuevo es mejor, igual o peor que
otro con el que compite, o a quien sustituye?
TPs Con qu comparar
nuestro P.?
No es bueno ser demasiado ambiciosos a la
hora de comparar.
Comparacin ideal: 2 productos.
Comparacin mxima recomendada: 3
productos.
En caso de + productos, corremos doble riesgo:
Recogida de informacin de peor calidad: Confusin
del entrevistado
Complicaciones en el anlisis: Mayor complejidad
analtica
80
Temas clsicos en un TP.
Antes de la prueba:
Usos, actitudes, opiniones sobre el producto
Idem de marcas
Despus de la prueba:
Valoracin global, de cada producto
Valoraciones parciales de aspectos de los productos
Enumeracin de aspectos mejor y peor valorados
Producto preferido: Eleccin del que ms gusta.
Motivos de la eleccin.
TPs Cuantitativos:
Muestra y Target:
200-300, tamaos muy habituales
No probabilstica
Consumidores habituales
Cuotas de frecuencia de consumo, uso de
marcas, sexo, edad, etc...
La idea es obtener una muestra de
consumidores tpicos.
81
TPs Cuantitativos
Suele ser necesario realizar tests de
significacin estadstica de los principales
resultados...
...para determinar si las diferencias en las
medias o en las proporciones entre
productos son significativas.
Si la muestra es demasiado pequea, las
diferencias podran no ser significativas.
Valoraciones en escala de 1 a
10 de 3 pizzas refrigeradas
(n=210) Prod. A Prod. B Prod. C
%
0-4 7,7 13,8 13,5
5-6 25,3 44,7 38,5
7 20.0 21.0 18,6
8-10 47,1 20,5 29,5
Medias: 7,09 6,13 6,42
82
TESTS DE SIGNIFICACIN DE
LAS DIFERENCIAS DE MEDIAS
Media Desv. Error tp. 95% Int.conf t gl Signif.
Inferior Superior
A-B 0,96 2,56 0,177 0,609 1,306 5,412 209 0,0000
A-C 0,67 2,71 0,187 0,303 1,040 3,593 209 0,0004
B-C -0,29 2,36 0,163 -0,607 0,035 -1,754 209 0,0809
A CONTRA B
A CONTRA C
B CONTRA C
Los test de concepto (1/2)
Son como los tests de producto, pero sin
el producto. Lo que se testa es el
concepto de producto, la definicin, la
idea, las cualidades y beneficios.
Son menos fiables, pues la reaccin ms
parecida a la del consumidor final se
produce al testar el producto acabado
83
Los test de concepto (2/2)
Se suelen aplicar en fases tempranas del
desarrollo del prototipo de producto, para
decidir su viabilidad potencial.
Su utilizacin no excluye la realizacin de
un test de producto.
Suelen ser estudios cualitativos, a
menudo mediante reuniones de grupo.

6) Estudios de Satisfaccin
Un modelo de estudio de
satisfaccin mediante
encuesta.
84
EL ANLISIS DE ENCUESTAS
DE SATISFACCIN

Satisfaccin global.
Satisfaccin parcial de diversas dimensiones del
producto /servicio.
Medicin y Jerarquizacin de la importancia de las
dimensiones de satisfaccin.
Anlisis competitivo.
Anlisis causal de la satisfaccin global.
Diagnstico de satisfaccin.
El caso de un servicio de
asistencia en carretera:
Caractersticas del servicio:
Si el automvil se avera en carretera, se contacta con el
servicio de atencin al cliente (Servicio 24 h, telfono 900) y
envan una gra.
Si la avera es pequea, la reparan in situ. Si es mayor, la envan
a un taller cercano concertado.
Si el tiempo de reparacin es mayor a 1 da, se puede solicitar
sin coste un automvil mientras se realice la reparacin. Se
puede devolver en un municipio distinto de donde se coge.
Se abonan los siguientes gastos justificados que la avera
ocasione: desplazamientos, alojamiento si fuera necesario,
telfono...
La pliza slo cubre la mano de obra de la reparacin y no las
piezas.
85
4.1) Satisfaccin global

Quisiera conocer cual es su valoracin
sobre el servicio de asistencia en
carretera que tiene contratado con la
compaa XXX ?. Dira vd que su
valoracin es muy buena, buena, regular,
mala, o muy mala?
Satisfaccin global
1
6
14
48
31
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Valoracin global de la calidad del
servicio recibido (%)
86
Satisfaccin global
Si damos estos
valores a las
categoras de
respuesta....
Muy buena = 5
Buena = 4
Regular = 3
Mala = 2
Muy mala = 1
Se obtiene la
siguiente
puntuacin
media...

Media =
4,02
Desviacin = 0,74
Satisfaccin global: Otras escalas

Dicotmica:

Estoy satisfecho
No estoy satisfecho
Ventajas:
Sencillez
Ahorro tiempo

Desventajas
Se sobrevalora la
satisfaccin
Ausencia de matices
Dgame si est satisfecho o no con el servicio que tiene
contratado con nuestra compaa
87
Valoracin decimal
1 Totalmente
insatisfecho
2
3
4
5
6
7
8
9
10 Totalmente
satisfecho
Ventajas:
Matiza bastante
Gran familiaridad
con esta escala
Significados bastante
claros
Utilizable en
telefnicos
Inconvenientes:
Ms tiempo
Quisiera saber hasta qu punto est vd satisfecho o no con el servicio que
le ofrece nuestra compaa. Utilizando una escala de 1 a 10, en la que 1
quiere decir que est totalmente insatisfecho y 10 que est totalmente
satisfecho Qu puntuacin le dara a este servicio?
Escala de 1 a 7
1 Totalmente
insatisfecho
2
3
4
5
6
7 Totalmente satisfecho
Ventajas:
Matiza bastante
Simetra visual

Inconvenientes:
Significado abstracto
Ms tiempo
Peligrosa en
telefnicos

88
4.2) Satisfaccin parcial: dimensiones del
producto/servicio
Quisiera conocer ahora su valoracin
sobre algunos aspectos concretos del
servicio de asistencia en carretera que
tiene contratado con la compaa XXX.
Para cada uno de los siguientes aspectos
que a continuacin le voy a mencionar,
dira vd que su valoracin es muy
buena, buena, regular, mala, o muy
mala?
Satisfaccin parcial: dimensiones del
producto/servicio
Facilidad para contactar y dar parte del siniestro
Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada
Trato recibido por el teleoperador
Tiempo transcurrido en hacer la reparacin
Trato recibido por el grusta
Satisfaccin con la reparacin
Trato recibido en el taller (si procede)
Satisfaccin con el automvil puesto a su disposicin (si
procede)
Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)
89
Dimensin 1
3
6
8
51
40
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Facilidad para contactar y pedir ayuda
a nuestro personal (%)
Dimensin 2
6
11
28
31
24
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Tiempo transcurrido en enviar la gra
desde la llamada
90
Dimensin 3
1
2
4
35
58
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Trato recibido por el teleoperador (%)
Dimensin 4
8
18
41
24
9
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Tiempo que tardaron en hacer la
reparacin (%)
91
Dimensin 5
5
10
28
24
33
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Trato recibido por el gruista (%)
Dimensin 6
4
8
10
38
40
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Satisfaccin con la reparacin (%)
92
Dimensin 7
36
2
4
22
24
12
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
No procede
Trato recibido en el taller (%)
Dimensin 8
71
1
8
15
5
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
No procede
Satisfaccin con el automvil que
pusieron a su disposicin (%)
93
Dimensin 9
63
5
7
16
6
3 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
No procede
Agilidad en la devolucin de los
gastos justificados (%)
Trabajo con escalas
Primera regla de oro:
Todas las dimensiones se deben medir con
la misma escala, con objeto de que los
resultados sean comparables entre s.
Segunda regla de oro:
La escala debe ser tambin la misma que
se elige para medir la satisfaccin
global.
94
Ranking de satisfaccin de las Dimensiones de Servicio
(valoracin muy buena + buena)
%
Facilidad para contactar 91
Trato recibido por el teleoperador 88
Satisfaccin con la reparacin 81
Satisfaccin con el automvil puesto a su disposicin (si procede) 69
Trato recibido por el grusta 57
Trato recibido en el taller (si procede) 56
Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada 55
Tiempo transcurrido en hacer la reparacin 32
Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede) 24
Trabajando con medias para
comparar dimensiones:
Es ms sencillo fijarse en un solo dato que en varias
categoras de respuesta.
Pero se simplifica mucho ms.
A menudo apenas se aprecian diferencias entre
dimensiones cuando los % discriminan ms
Suele ser necesario hacer tests de significacin
estadstica para ver si las diferencias de medias son
significativas.
Es bueno apoyarse en medias como informacin
complementaria, pero la distribucin de % es ms
adecuada.
95
Como agregregar % para presentar un ranking
de valoracin de dimensiones?
Existen diversas posibilidades dependiendo
del tipo de escala elegida
El analista debe hacer varias pruebas antes
de determinar su eleccin
En principio, debera intentarse agregar las
respuestas que nos dan el % global de
satisfechos
Si no se discriminan bien las dimensiones en
un ranking, entonces optaramos por una
agregacin ms restrictiva
4.3) Medicin y Jerarquizacin de la
importancia de las Dimensiones
Para tomar decisiones sobre el
servicio, de nada vale saber el grado de
satisfaccin con cada una de las
dimensiones sin saber el grado de
importancia que tienen.

Es necesario distinguir entre lo
importante y lo accesorio.
96
Medicin y Jerarquizacin de la
importancia de las Dimensiones

El Mtodo Directo:
basado en la opinin de los sujetos.

El Mtodo Indirecto:
basado en la capacidad explicativa de
la satisfaccin global.
El Mtodo Directo
Basado en la opinin de los sujetos

He aqu un lista de aspectos relativos al servicio de
asistencia en carretera Cules dos mencionara
vd como los aspectos ms importantes al decidirse
a contratar un servicio de asistencia?
97

He aqu un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia
en carretera Cules dos mencionara vd como los aspectos ms
importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia
en carretera?

%
Que me hagan un buena reparacin 38
Tiempo transcurrido en hacer la reparacin 37
Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada 34
Poder contactar rpidamente con alguien de la compaa 21
Que me proporcionen un automovil, si lo necesito mientras reparan mi coche 19
Facilidad y rapidez en la devolucin de los gastos justificados, si se hubiesen
generado
16
Trato recibido en el taller,si tengo que ir al taller 14
Ser atendido diligentemente por el gruista 12
Ser atendido diligentemente por la persona contactada 3
Otros mtodos alternativos:
A continuacin le voy a leer una serie de
aspectos relativos al servicio de asistencia
en carretera. Qu importancia tiene cada
uno de ellos para que usted tome la decisin
de contratar o renovar este servicio?

Absolutamente necesario
Muy importante
Bastante importante
Algo importante
Poco importante
Nada importante
98
Puntuacin de la importancia de todos versus
eleccin de los ms importantes
Aunque tambin se puede obtener una
jerarquizacin, es un mtodo menos
discriminante.
Existe el peligro de que aparezcan
muchos criterios muy importantes.
Luego jerarquizarlos es muy difcil.
La ventaja es que sabemos de todos
cuales son importantes y cuales no.
Criterios para la eleccin de los ms
importantes:

Cules dos mencionara vd...?
Cules tres mencionara vd..?
Cul mencionara en 1 lugar?Y en 2
lugar?Y en 3 lugar? (etc, etc)...

99
Criterios para la eleccin de los ms
importantes:
Cules dos
mencionara vd...?
Cules tres
mencionara vd..?

Cul mencionara
en 1 lugar?Y en 2
lugar?Y en 3 lugar?
(etc, etc)...

Ms rpido de
preguntar, ms fcil
de analizar

Ms farragoso de
preguntar, ms difcil
de analizar, ms
completo
Regla para determinar el n de
opciones ms adecuado
< 0,2 y > 0,3
N de opciones
que se piden
N de items
potencialmente
elegibles
100
Importancia y Valoracin de las
Dimensiones de Satisfaccin
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40
Importancia
V
a
l
o
r
a
c
i
n
Facilidad para contactar
Trato
teleoperador
Satisfaccin con
reparacin
Satisfaccin con
automovil
Trato grusta
Trato taller
Tiempo en
llegar gra
Tiempo
reparacin
Abonar
gastos
Conclusiones del anlisis combinado
importancia - valoracin
Puntos fuertes

Importantes: Satisfaccin
con reparacin
Intermedios: Facilidad para
contactar. Satisfaccin con
automvil
No importantes: Trato
teleoperador

Puntos dbiles

Importantes: Tiempo
reparacin

No importantes: Abonar
gastos
101
Acciones recomendables:
Mejorar tiempo de reparacin (PDI)
Priorizar satisfaccin con reparacin
(PFI)
No dar tanta importancia al trato de
teleoperadores (PFNI)
Mantener nuestra satisfaccin para
contactar y nuestra satisfaccin con el
automvil (PF)
(Quizs mejorar tiempo en llegar
gra?)
El Mtodo Indirecto
Basado en la
capacidad
explicativa
de la
satisfaccin
global
Satisfaccin
Global
102
Cundo utilizar el mtodo directo y
cundo el indirecto?
Cuando el proceso de decisin de
compra / contratacin o abandono de un
servicio sea un proceso muy racional y
poco emotivo hay que dar ms
importancia a los resultados del mtodo
directo
En procesos de decisin menos
racionales hay que dar ms importancia
al mtodo indirecto.
Cundo utilizar el mtodo directo y
cundo el indirecto?
Lo ideal es manejar ambos tipos de
datos
Adems el mtodo indirecto nos
permite detectar cundo los
componentes no racionales estn
interviniendo: cuando hay diferencias
importantes entre los dos resultados
El analista deber tomar decisiones
sobre a qu criterio dar ms peso,
segn conocimientos y experiencia
103
Tcnica de anlisis estadstico:
Anlisis de regresin mltiple
Input:
Variable dependiente => Satisfaccin
global
Variables independientes =>Satisfacciones
parciales de las dimensiones de valoracin
Mtodo:
Regresin lineal
Modelizacin por pasos (stepwise).
Ejemplo de output: Capacidad
explicativa y bondad de ajuste.
Multiple R ,54864
R Square ,30101
Adjusted R Square ,29483
Standard Error ,81835

Analysis of Variance
DF Sum of Squares Mean Square
Regression 8 260,99478 32,62435
Residual 905 606,06868 ,66969

F = 48,71566 Signif F = ,0000

104
Ejemplo de output:
Variables dentro y fuera de la ecuacin
------------------ Variables in the Equation ------------------

Variable B SE B Beta T Sig T

V01 ,404447 ,039338 ,363875 10,281 ,0000
V02 ,148043 ,042360 ,114109 3,495 ,0005
V03 ,105081 ,039949 ,084641 2,630 ,0087
V04 ,145732 ,039007 ,120165 3,736 ,0002
V05 ,176102 ,043472 ,149452 4,051 ,0001
V06 ,113128 ,041703 ,096106 2,713 ,0068
V08 ,117365 ,040659 ,094507 2,887 ,0040
V09 ,080985 ,039092 ,069435 2,072 ,0386
Constant) ,811505 ,141596 5,731 ,0000

------------- Variables not in the Equation -------------

Variable Beta In Partial Min Toler T Sig T

V07 ,033547 ,031080 ,566615 ,935 ,3501
Ejemplo de output: Jerarquizacin de las dimensiones
segn su capacidad explicativa
Step MultR Rsq F(Eqn) SigF Beta Variable
1 ,4878 ,2380 284,805 ,000 ,4878 V201 Satisfaccin reparacin
2 ,5104 ,2605 160,442 ,000 ,1568 V202 Trato recibido en taller
3 ,5245 ,2751 115,133 ,000 ,1504 V205 Tiempo en hacer reparacin
4 ,5312 ,2822 89,342 ,000 ,0896 V204 Trato teleoperador
5 ,5370 ,2884 73,596 ,000 ,0898 V208 Rapidez devolucin
6 ,5421 ,2939 62,923 ,000 ,0855 V203 Facilidad para contactar
7 ,5456 ,2977 54,863 ,000 ,0752 V206 Tiempo en eviar gra
8 ,5486 ,3010 48,716 ,000 ,0694 V209 Satisfaccin con automvil
105
335
694
752
855
896
898
1504
1568
4878
Satisfaccin reparacin
Trato en taller
Tiempo de reparacin
Trato teleoperador
Rapidez devolucin
Facilidad contactar
Tiempo en eviar gra
Satisfaccin c.automvil
Abonar gastos
IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES
(coeficientes de regresin)
Importancia de las Dimensiones de
Satisfaccin: Mtodos de estimacin
Directa e Indirecta
34
134
234
334
434
0 10 20 30 40
E. Directa
E
.

I
n
d
i
r
e
c
t
a
Trato
teleoperador
Trato grusta
Trato taller
Abonar
gastos
Satisfaccin con automovil
Facilidad para
contactar
Tiempo en
llegar gra
Tiempo
reparacin
Satisfaccin
con reparacin
106
Aportaciones del mtodo indirecto sobre
el directo en este ejemplo:
Se agudiza la importancia de la satisfaccin
con la reparacin, como dimensin decisiva de
servicio.
El trato en el taller es ms importantes de lo
que los clientes perciben. (Cuando les tratan peor
estn menos satisfechos, aunque les cueste reconocer que este
aspecto es importante).
La satisfaccin con el automvil contribuye
menos de lo que parece a que los clientes
estn satisfechos, pese a su demanda
expltica.
4.4) Anlisis Competitivo
A menudo la pregunta ms relevante no es:
Qu piensan del servicio que les ofrezco?
sino:
Qu diferencias hay entre lo que piensan
de mi servicio y lo que se piensa de la
competencia?
La satisfaccin, como percepcin mental, se construye
mediante la referencia de otras ofertas conocidas.
107
Interrogantes interesantes que
resuelve el anlisis competitivo
Los puntos fuertes en valoracin son
tambin puntos fuertes en imagen?
Mis puntos fuertes en valoracin son
tambin ventajas competitivas?
Quin me gana y a quin gano en cada
una de mis dimensiones de servicio?
Anlisis Competitivo
Consiste en: comparar nuestros resultados en
valoracin con los de la competencia.

El cliente usa o consume tambin otros productos
o servicios de la competencia?
S
No
Repetir las preguntas de
valoracin para el/los
competidores que use
Estudiar la imagen de
nuestros competidores
108
Ejemplo: el cliente consume tambin otros
productos. S. Global.
Servicios bancarios
Quisiera conocer ahora su valoracin
sobre el servicio que recibe de cada una
de las entidades bancarias y cajas de
ahorro de las que me ha dicho vd que es
cliente. Dira vd que su valoracin de
(citar entidades una a una) es muy
buena, buena, regular, mala, o muy
mala?

Ejemplo: El cliente consume tambin
otros productos. S. Parcial
Servicios bancarios
Quisiera conocer ahora su valoracin sobre
algunos aspectos concretos sobre el servicio
que recibe de cada una de las entidades
bancarias y cajas de ahorro con las que
trabaja. Para cada uno de los siguientes
aspectos que a continuacin le voy a
mencionar, dira vd que su valoracin es muy
buena, buena, regular, mala, o muy mala?

109
Ejemplo: El cliente no consume o usa
otros productos o servicios.
Asistencia en carretera (imagen)
Voy a leerle a continuacin un serie de frases
que se pueden aplicar o no a las compaas que
ofrecen servicios de asistencia en carretera.
Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,
si cada una de estas frases se pueden aplicar
o no a alguna o algunas de las compaas que
figuran en esta tarjeta.
distintas compaas.
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y
facilidad
Llegan muy rpidamente al lugar de la avera
Hacen buenas reparaciones
Son rpidos reparando la avera
problemas de la avera
reparan el nuestro
Sus tarifas son baratas
Ofrecen el servicio de asistencia ms completo
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relacin
calidad/precio
Nuestra CIA
110
Aportaciones del anlisis
competitivo (imagen)
La satisfaccin con la reparacin:
Es la dimensin ms relevante, punto
fuerte (valoracin+imagen) y ventaja
competitiva

Es el principal activo de nuestro servicio
y se debe mantener y explotar como...
Eje de comunicacin en campaas,
publicitarias, promocionales, de fidelizacin...
Atencin en el taller:
Es desventaja competitiva y punto dbil
(imagen). Sin embargo es una de las
dimensiones ms importante (mtodo
indirecto) y recibe un valoracin
intermedia.
Sin ser mala la valoracin, debe ser
mejorada, porque la competencia cuida
mejor que nosotros este aspecto

111
Facilidad para contactar
y satisfaccin con automvil:
Son ventajas competitivas y puntos fuertes
(imagen+valoracin).
Sin embargo, pese al esfuerzo de la CIA en
destacarse en ellos, no parecen estar
aportando la debida rentabilidad en
satisfaccin con el servicio, ni son
dimensiones especialmente relevantes
Parece conveniente no seguir invirtiendo en
estos
4.5) Anlisis Causal de la
Satisfaccin
Objetivo:

Determinar cuales son las causas y
factores asociados a la satisfaccin de
la clientela, distinguiendo entre las ms
importantes y otras secundarias.
112
Anlisis Causal de la Satisfaccin
Mtodo:

Modelizacin,
mediante anlisis de regresin mltiple, o
tcnicas alternativas de anlisis
multivariante
Anlisis Causal de la Satisfaccin
Input:
todo tipo de
variables
susceptibles
de tener
relacin con
la
satisfaccin
de la
clientela
Satisfaccin
Global
113
Anlisis Causal de la Satisfaccin:
Input
Dimensiones del servicio
Facilidad para contactar y dar parte del siniestro
Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada
Trato recibido por el teleoperador
Tiempo transcurrido en hacer la reparacin
Trato recibido por el grusta
Satisfaccin con la reparacin
Trato recibido en el taller (si procede)
Satisfaccin con el automvil puesto a su disposicin (si
procede)
Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)
Input
Variables de contexto del servicio
rea geogrfica donde se produce el siniestro
Tipo y envergadura de la avera
Antigedad del cliente y antecedentes del servicio
prestado
Dinero que gast en recambiar piezas
Proveedor que le atendi (grusta, taller)
Teleoperador que le atendi (equipo, turno)
Tipo de desplazamiento (trabajo, ocio, otros)
Otras variables de contexto
114
Input
Mentalidad del cliente
Actitudes, expectativas, valores, motivaciones
Estilos de vida y sensibilidades socioculturales

Variables sociodemogrficas

Sexo, edad
Nivel educativo
Posicin socioeconmica (clase social, ingresos,
ocupacin)

Ejemplo de Input
Dimensiones de satisfaccin del servicio
de asistencia en carretera
Otras variables de contexto:
Sexo
Edad
Estudios
Antigedad del cliente
Tipo de avera (pequea, mediana, grande).
115
Ejemplo de output: Capacidad
explicativa y bondad de ajuste.
Multiple R ,70285
R Square ,49400
Adjusted R Square ,49006
Standard Error ,69734

Analysis of Variance
DF Sum of Squares Mean Square
Regression 7 426,32493 60,90356
Residual 898 436,67838 ,48628

F = 125,24412 Signif F = ,0000
Ejemplo de output: Jerarquizacin de las dimensiones,
segn su capacidad explicativa
Step MultR Rsq F(Eqn) SigF BetaIn Variable
1 ,5911 ,3494 485,472 ,000 ,5911 V6 Tipo avera
2 ,6801 ,4625 388,489 ,000 ,3502 V01 Satisfaccin reparacin
3 ,6890 ,4748 271,765 ,000 ,1155 V08 Rapidez devolucin
4 ,6950 ,4830 210,429 ,000 ,0963 V92 Nivel educativo
5 ,6988 ,4883 171,746 ,000 ,0754 V03 Facilidad contactar
6 ,7007 ,4910 144,549 ,000 ,0582 V04 Trato teleoperador
7 ,7029 ,4940 125,244 ,000 ,0643 V02 Trato taller
116
Ejemplo de output: Variables dentro y
fuera de la ecuacin
------------------ Variables in the Equation ------------------

Variable B SE B Beta T Sig T

V01 ,331059 ,029206 ,297887 11,335 ,0000
V02 ,083292 ,036233 ,064257 2,299 ,0217
V03 ,102716 ,033533 ,082593 3,063 ,0023
V04 -,078714 ,032238 -,064661 -2,442 ,0148
V08 ,101937 ,033438 ,082187 3,049 ,0024
V92 ,005550 ,001412 ,099365 3,932 ,0001
V6 ,434811 ,024933 ,448564 17,439 ,0000
Constant) -10,693415 2,737716 -3,906 ,0001

------------- Variables not in the Equation -------------

Variable Beta In Partial Min Toler T Sig T

V05 ,058579 ,062419 ,574515 1,873 ,0614
V06 -,020083 -,023415 ,687807 -,701 ,4832
V07 3,243E-04 ,000371 ,663346 ,011 ,9911
V10 ,046557 ,056595 ,721110 1,698 ,0899
V91 -,047124 -,064729 ,717375 -1,943 ,0524
V03 -,014359 -,018540 ,715136 -,555 ,5788
V2 ,030407 ,041754 ,718073 1,252 ,2110
Aportaciones del anlisis causal
La enorme importancia del tipo de avera
como determinante de la satisfaccin del
servicio.
A mayor gravedad mayor nivel de satisfaccin, debido a
que el cliente tiene ms oportunidades de acceder a
todos los servicios de su cobertura, y la percepcin del
alcance de la misma es mayor.
En el caso de pequeas averas es muy probable que
aumentase la satisfaccin si se disminuyen los tiempos
de espera.

117

La importancia del factor nivel
educativo
A mayor nivel educativo, clientes ms
crticos con el servicio y ms exigentes
=> Hay que esforzarse ms con estos.
En el caso de detectar variables de
contexto de gran importancia
explicativa (como tipo de avera)
estara justificado desglosar los
datos del estudio y hacer anlisis
ms detallados de la satisfaccin,
siempre y cuando el tamao de la
muestra lo permita.
118
Elaboracin de un Diagnstico de
Satisfaccin
Valoracin Global
Valoracin de dimensiones

Importancia de dimensiones

Posicin frente a la
competencia
Anlisis global de las
causas de satisfaccin
Situacin general
Deteccin de puntos fuertes y
dbiles
Determinacin de relevancia
de puntos
Ventajas y desventajas
competitivas
Deteccin de otros factores
explicativos
Pasos a seguir:
1) Anlisis separado de cada uno de los
puntos, tal y como se ha explicado, con
las conclusiones parciales de cada uno

2) Incorporacin (si las hubiere) de
fuentes de informacin secundarias, con
sus conclusiones parciales
119
Pasos a seguir:
3) Reflexin sobre toda la informacin
(anlisis combinado)
(puede ayudar la elaboracin de esquemas y
cuadros sinpticos para sistematizar y captar
lo esencial, pero no hay reglas fijas)
4) Sntesis de los aspectos ms
esenciales, conclusiones y propuestas
Ejemplo de Esquema de Diagnstico
Diagnstico global:
Situacin general: es buena?y la de
nuestra competencia es mejor o peor?
Si no es buena o la de nuestra
competencia es mejor, hay que
emprender grandes y urgentes mejoras
Si es excelente, es menos urgente y
menos grave, aunque conveniente
120
Ejemplo Esquema de Diagnstico
Diagnstico de las dimensiones:
Cules son las dimensiones crticas?
En cuales de estas estoy fuerte y en
cuales dbil?
En cules aventajo a mi competencia?
Qu lneas de accin se desprenden de
todo esto?
Diagnstico de las dimensiones:
Siempre hay que buscar elementos de
diferenciacin que sean:
Dimensiones crticas, ventajas
competitivas y puntos fuertes
Y resolver los problemas: debilidades
y/o desventajas competitivas, sobre
todo cuando su importancia es crtica
121
Diagnstico de factores contextuales
Qu otros factores inciden en la
satisfaccin de la clientela y en qu
medida?
Qu posibilidades tengo de
controlarlos e incidir sobre estos?
Qu acciones complementarias cabe
desarrollar?
Priorizacin de las propuestas:

Se elabora un ranking de prioridades en
funcin de diagnsticos anteriores
Se contrasta con una evaluacin del
esfuerzo o coste que tiene que hacer la
compaa para llevarlos a cabo
122
7) Otros tipos de estudios
Los Estudios de Precios
123
PRICE SENSIBILITY
Los estudios de sensibilidad a los precios
parten de la base de que los consumidores
son sensibles a las variaciones en los precios
A mayor precio, menos demanda, y...
...a menor precio mayor demanda.
Objetivo: determinar en qu medida el
precio afecta a la demanda para un
determinado producto o marca
CURVA DE SENSIBILIDAD
D
E
M
A
N
D
A

Zona poco
sensible
Zona muy
sensible
124
Ejemplo de Indicador:

Cual sera el precio mximo por el
que vd comprara este producto con
toda seguridad?
(Ensear Escala de precios, mediante tarjeta)
CURVA DE SENSIBILIDAD
%

C
o
m
p
r
a
d
o
r
e
s
,

a
c
u
m
u
l
a
d
o

i
n
v
e
r
s
o
.

125
Ejemplo de Curva de
Sensibilidad
Precio % % Acum. Inv.
2000 2 2
1800 12 14
1600 20 34
1400 22 56
1200 16 72
1000 13 85
800 9 94
600 3 97
400 2 99
200 1 100
Ejemplo de Curva de
Sensibilidad
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 500 1000 1500 2000
Precio
%

C
o
m
p
r
a
d
o
r
e
s
126
Clculo del impacto del precio
en la facturacin y beneficio
1.000 83 830 125
1.300 56 728 284
1.500 38 570 245
1.600 25 400 238
*/ Facturacin estimada por cada 100 clientes potenciales, en
miles pts
Otros anlisis ms
complejos:
A partir de qu precio considera vd que
este producto empieza a ser caro?
A partir de qu precio este considera vd
que este producto empieza a ser barato?
A partir de que precio este producto
empieza a ser tan caro que no lo
comprara?
A partir de qu precio este producto
sera tan barato que dudara de su
calidad?
127
Conjoint Analysis : aportaciones
al anlisis de precios
El anlisis conjunto permite estudiar
conjuntamente el factor precio con el
resto de factores relevantes en la eleccin
de compra..
Determinando cual es el peso especfico
del factor precio en la eleccin de compra
Y determinando cual es el precio ms
aconsejable.
Conjoint Analysis
Tcnica de anlisis multivariante para
variables nominales
Aplicada para averiguar, de un producto
o servicio ofrecido...
Importancia de los atributos del producto
Niveles de los atributos ms deseables
Segmentos de consumidores con mayor
potencial
Simulaciones de alternativas del producto
128
Input:
Atributos

Diseo del paquete
Marca
Precio
Admite devolucin
Sello de garanta

Niveles:

A, B, C.
K2R, Glory, Bissell
1.500, 2.500, 3.500
Si, No.
Si, No.
Output:
Importancia Utilidad Factor
33,8 Diseo de envase
-4,1667 ----I a
3,8333 I---- b
0,3333 I c
8,45 Marca
-0,3333 I K2R
-0,8333 -I Glory
1,1667 I- Bissell
32,39 Precio
3,5 I--- 1500
0,6667 I- 2500
-4,1667 ----I 3500
6,34 Sello de garanta
-0,75 -I no
0,75 I- s
19,01 Admite devolucin
-2,25 --I no
2,25 I-- s
10,5 Constante
129
Anlisis del Pblico Objetivo
Qu Conocer del P.O:
Comportamientos y actitudes de consumo
Particulares / Generales
Motivaciones, necesidades de consumo
Sociodemogrfico
Ubicacin geogrfica
Socioeconmico
Sociocultural
Exposicin a medios
130
Metodologas ms adecuadas
para cada caso:
Cualitativo Cuantititativo
Comportamientos y actitudes de consumo X X
Motivaciones, necesidades de consumo X x
Sociodemogrfico X
Ubicacin geogrfica X
Socioeconmico X
Sociocultural X X
Exposicin a medios x X
Perfil sociolgico de lectores de
prensa (%)
SEXO:
Varones 63
Mujeres 37
EDAD
14 a 24 18
25 a 44 43
46 a 64 26
65 y + 13
CLASE SOCIAL
Media-alta 21
Media-media 44
Media baja 19
Baja 4
ESTUDIOS
Ninguno 3
Primarios 43
Secundarios 32
Universitarios 23
E. CIVIL
Casado 54
Soltero 41
ACTIVIDAD
Trabaja 55
No trabaja 45
HBITAT
Hasta 10 19
10 a 50 22
Desde 50 60
131
prensa
Lectores Pob General Indices
Total 12597 347333 100
SEXO:
Varones 63 49
Mujeres 37 51
EDAD
14 a 24 18 18
25 a 44 43 37
46 a 64 26 26
65 y + 13 20
CLASE SOC
Media-alta 21 15
Media-media 44 42
Media baja 19 25
Baja 4 11
prensa
Total 12597 347333 100
SEXO:
Varones 63 49 129
Mujeres 37 51 73
EDAD
14 a 24 18 18 100
25 a 44 43 37 116
46 a 64 26 26 100
65 y + 13 20 65
CLASE SOC
Media-alta 21 15 140
Media-media 44 42 105
Media baja 19 25 76
Baja 4 11 36
132
prensa
Total 12597 347333 100
ESTUDIOS
Ninguno 3 11 27
Primarios 43 52 83
Secundarios 32 24 133
Universitarios 23 13 177
E. CIVIL
Casado 54 57 95
Soltero 41 36 114
ACTIVIDAD
Trabaja 55 42 131
No trabaja 45 58 78
HBITAT
Hasta 10 19 24 79
10 a 50 22 25 88
Desde 50 60 51 118
Anlisis de perfiles:
Marcas:
Marca A contra Marca B, C, D...
Marca A contra Producto / Promedio de
marcas
Evolucin de perfiles en el tiempo:
Perf. Momento A contra perf. Momento B.
Consumidores reales contra consumidores
potenciales
Perfil real contra perfil deseado
133
Targeting: Valor Estratgico del
P.O
No todos los usuario potenciales tienen el mimo
valor estratgico:
Heavy / Medium / Light
Trend setters / seguidores / tardos
Diferencias de ingresos y expectativas de
consumo
Necesidad de segmentar en base a las
diferencias internas del P.O.
Targeting: Valor Estratgico del
P.O
Objetivos de los estudios de targeting:
Estudio de las semejanzas y diferencias del P.O.
Definir criterios de segmentacin y crear
tipologas
Deteccin de prioridades al acercar el producto
al cliente:
A qu tipo de pblico debo priorizar?
Cmo acercarse y dar distintos tratamientos a
pblicos diferentes (Prod / Precio /Comun
/Distr)
134
Criterios de diferenciacin del
P.O
Frecuencia de consumo: heavy /
medium...
Segmentos de precios
Categoras socioeconmicas
Categoras sociodemogrficas
Innovadores / seguidores / tardos
Actitudes hacia el producto y el consumo
Tendencias socioculturales
Tcnicas para segmentar /
crear tipologas
Anlisis de clusters
rboles de segmentacin
Combinacin de variables
Tcnicas complementarias (exploratorias):
Anlisis factoriales
Anlisis de tablas de contingencia

135
8) REDACCIN DE
INFORMES Y
PRESENTACIN DE
RESULTADOS
Tabulacin general
Criterios para cabeceras
Criterios para variables de anlisis
Bases de clculo
Datos (%, medias)
Variables que se excluyen
Recodificaciones
Cruces y anlisis complementarios
136
Elaboracin de informe
Debe ser susceptible de las siguientes
lecturas:
Slo texto
Slo tablas grficos
Ambas
Slo resumen de conclusiones
Esquema de informe
Introduccin y objetivos
Metodologa
Captulos de contenidos
C1
C2
Cn
Conclusiones. Recomendaciones.
Anexos, tabulaciones
137
Modelos de informe

A) Clsico.
B) Presentacin PPT
Para presentacin oral
Para presentacin escrita

Normas para presentacin de
tablas y grficos
Ttulo
Base de clculo (n = xxx)
Fuente (Si no es una nica encuesta)
Dato (%, abs, media, correlac.).
(Tipo de %, sentido de lectura)
Tabla o grfico? Criterios.
Verbatims.

Estudios de Mercado y Consumo

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Estudios de Mercado y Consumo

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1

También podría gustarte