1

Comunicacin y persuasin
Nicoletta Cavazza
Madrid: Acento Editorial, 1999


Introduccin: persuadir, arte antigua

Ya en el siglo V a.C. nace la retri-
ca como conjunto de estrategias encamina-
das a convencer mediante el lenguaje en los
debates que tenan lugar en Sicilia, por par-
te de los habitantes que deseaban recuperar
sus propiedades, utilizadas por el Estado
para pagar los servicios de los mercenarios.
Los sofistas pensaban que la verdad
no existe y que la postura que pasa a ser
considerada verdad es la que mejor se de-
fiende en el discurso, especialmente gracias
a la fascinacin y seduccin.
Pero es con Aristteles cuando se
formaliza el primer tratado sobre este asun-
to: Retrica, descrita como el arte de des-
cubrir en cda argumento lo que consigue
persuadir.
Con el tiempo, el saber evoluciona
y se aterriza en el siglo XX con la creacin
de organismos pblicos y ministerios espe-
cficos para ejercer la persuasin sobre las
masas, como las efectivas iniciativas esta-
dounidenses, alemanas, inglesas o soviti-
cas de la Primera Guerra Mundial. Hitler
pensaba, por ejemplo, que la poblacin no
entiende y que se le convence con facilidad
con argumentos simples orientados a las
emociones.

1. El inters cientfico por los
fenmenos de la persuasin.

La Segunda Guerra Mundial inquie-
t a los cientficos, entre otras muchos as-
pectos, por la capacidad del rgimen nazi
para persuadir con tanto xito a una socie-
dad tan avanzada como la alemana.
Muy especialmente la psicologa
social de las actitudes abord el fenmeno
de la persuasin desde la comprensin y
medicin de actitudes y la explicacin de
los fenmenos que llevan al cambio de
actitudes.
Kurt Lewin desde Boston y Carl
Hovland desde Yale impulsaron sendas
escuelas. La de este ltimo tena una base
conductista y racional. La del primero se
basaba ms en las dinmicas de los grupos,
que llevan a los individuos a la autopersua-
sin.
Un discpulo de Lewin, Leon Fes-
tinger, enunci la teora de la disonancia
cognitiva: las personas intentan evitar la
incoherencia entre lo que se piensa y lo que
se hace, tendiendo a modificar lo que resul-
te ms fcil de ambos.
En la lnea de Yale, William
McGuire enuncia una sucesin de pasos que
debe seguir un mensaje para que sea per-
suasivo: 1) exposicin, 2) atencin, 3)
comprensin, 4) aceptacin, 5) memoriza-
cin, y 6) comportamiento.
Sin embargo, hoy sabemos que no
son necesarias todas las fases. En funcin
de la motivacin por atender y de la capaci-
dad para atender los mensajes, las personas
pueden ser persuadidas por la va central
o la va perifrica, segn el modelo de
probabilidad de elaboracin de Richard
Petty y John Cacioppo. Segn este modelo,
el cambio de actitud tiene lugar por el reco-
rrido central cuando la persona tiene moti-
vacin por el mensaje y capacidad para
entenderlo, generndose un cambio actitu-
dinal fuerte y duradero. Por el contrario, si
el cambio tiene lugar por el recorrido peri-
frico, es temporal y dbil y se basa en as-
pectos perifricos de la fuente o del agrado
del mensaje.

2. La publicidad

La publicidad tiene como objetivo
hacer ms probable la compra de un pro-
ducto y favorecer las actitudes positivas
hacia l. Para conseguirlo acude a la per-
suasin por va central o perifrica, acu-
diendo a razonamientos o emociones, cen-
trndose en elementos del contenido o peri-
fricos, como la msica o los colores.
En trminos didcticos, es til dis-
tinguir entre tres elementos para compren-
der las estratagemas persuasivas de la pu-
blicidad: fuente, mensaje y receptor.


2
La fuente
Algunos aspectos perifricos al
producto son la credibilidad y la fiabilidad
de la fuente. La primera se refiere al grado
percibido de conocimientos de la fuente
sobre el tema del mensaje. La segunda, a la
impresin de objetividad o sinceridad.
Algunos aspectos del atractivo fsi-
co hacen ms creble o fiable a la fuente,
mientras que una fuente ms parecida al
receptor propician que ste se centre ms en
el contenido del mensaje. No obstante, el
efecto de la fuente no es duradero, se disipa
con el tiempo.

La estructura del mensaje
Existen diversos recursos cuya
efectividad se multiplica mediante la expo-
sicin del anuncio: la viveza (capta la aten-
cin), el orden de los argumentos (por el
efecto de recencia, a corto plazo se recuerda
mejor lo ltimo; por el efecto de primaca, a
largo plazo se recuerda mejor lo primero) y
la argumentacin bilateral (mostrar los con-
tras y rebatirlos en el mismo anuncio, si-
guiendo la lgica de la vacuna).

El receptor
La evolucin del mercado ha propi-
ciado que las estrategias de marketing se
orienten a diversificarse segn el segmento
de la poblacin a la que van orientados los
productos. Con ello, el diseo de los mensa-
jes persuasivos de la publicidad consideran
tambin el pblico especfico potencialmen-
te consumidor del producto. Los segmentos
suelen construirse atendiendo a diferentes
estilos de vida y hbitos de consumo. Otros
aspectos son importantes como la inteligen-
cia o la autoestima que muestras resistencia
a las vas perifricas y pueden generar fuer-
tes contraargumentos.

La publicidad y los nios
La publicidad dirigida a los nios se
centra ms en las vas perifricas y utiliza
los estereotipos sociales y sexuales, asocia-
dos a colores (rosa/azul), msica (meldi-
ca/rtmica), etc. Los nios adoptan el len-
guaje publicitario e interiorizan los estereo-
tipos como parte del proceso de socializa-
cin.

Es posible la persuasin subliminal?
Cientficamente, su efectividad no
est demostrada. El famoso experimento de
come palomitas y bebe Coca-Cola emi-
tidos en centsimas de segundo, no ha po-
dido ser replicado. Los experimentos que s
dan xito son mucho menos elaborados y se
refieren a las preferencias que muestran las
personas por uno entre dos objetos, cuando
la imagen de uno de ellos ha sido utilizada
en estimulacin subliminal.

3. La publicidad social

La publicidad se utiliza tambin
dentro de campaas de accin social, en la
prevencin del SIDA, ocurrencia de acci-
dentes de trfico, riesgos del tabaco, etc.
Sin embargo, existe una marcada distancia
entre la actitud y el comportamiento. Se
constata que estas campaas publicitarias
son muy exitosas como medio para sumi-
nistrar informacin, pero poco efectivas
para promover cambios comportamentales.
En la explicacin de este fracaso relativo se
encuentra el entorno social que propicia
unos comportamientos que pueden ser in-
compatibles con los que promueve la publi-
cidad social; as como otros aspectos psico-
lgicos: 1) el placer del riesgo, 2) el princi-
pio esto no me puede pasar a m, 3) el
escepticismo acerca de la eficacia de las
recomendaciones, basadas en la experiencia
social, e incluso individual, de que tampoco
es tan grave, y 4) la contradiccin entre los
mensajes de la publicidad social y otras
fuentes, como la publicidad comercial, el
cine, el comportamiento de los famosos,
etc.

El recurso del miedo
El miedo es muy efectivo, pero slo
si la amenaza va seguida por recomenda-
ciones claras y detalladas sobre qu com-
portamientos evitan el dao y siempre que
el miedo no supere un umbral que libera
sistemas de defensa. Es necesario que la
persona se sienta vulnerable a la amenaza y
capaz de llevar a cabo las recomendaciones.
Las investigaciones muestran que
estamos ms dispuestos a evitar prdidas
que a conseguir beneficios, lo que refuerza
la utilizacin del miedo.
A diferencia de la publicidad co-
mercial, la social est ms basada en la

3
disuasin (deja de hacer algo) que en la
persuasin (haz algo). Y la disuasin es
psicolgicamente ms costosa. Por este
motivo, muchos mensajes con fin preventi-
vo son concebidos en trminos positivos.

4. La persuasin en poltica.

La informacin que suministran los
medios tiene un efecto directo sobre los
individuos con una intencin de voto poco
o nada definida, mientras que tiene escasa
incidencia en la poblacin con una actitud
poltica clara que, incluso, selecciona los
medios para reafirmarse en sus conviccio-
nes. Sin embargo, la informacin s tiene un
efecto ms generalizado a largo plazo, al
influir sobre el conocimiento o percepcin
de la realidad.
El efecto agenda setting indica
que la influencia de los medios no se realiza
directamente sobre las actitudes polticas
sino sobre la prelacin de cuestiones. El
modo en que los medios informan influye
sobre la importancia que las personas otor-
gan a determinadas cuestiones, facilitando a
qu aspectos se presta ms atencin y ac-
tuando sobre la va centra. que, recordemos,
es la responsable de las actitudes ms dura-
deras.
La importancia de los medios en los
resultados electorales se ahce cada vez ms
evidente por tres aspectos:
1. La tendencia al bipartidismo, alternante
con pequeos cambios de opinin en la
poblacin indecisa.
2. La adaptacin del discurso poltico al
modo publicitario televisivo, con for-
matos tipo spot, eslganes repetitivos y
fciles de comprender y recordar, recu-
rriendo a la va perifrica.
3. La tendencia del electorado a votar ms
por opinin sobre cuestiones importan-
tes que por ideologa, lo que aumenta la
eficacia de la agenda setting.
La alta exposicin a los medios y el
bajo nivel de integracin en los grupos so-
ciales de pertenencia hacen ms permeables
a las personas frente al panorama descrito.

5. La TV y su pblico

A inicios del siglo XX se fue for-
malizando la idea de masa, como parte ex-
tensa de la poblacin despersonalizada a
partir de la lgica de la produccin indus-
trial. En este pensamiento, se ha defendido
que es sumamente fcil influir sobre el p-
blico pasivo desde la TV.
Sin embargo, la investigacin cien-
tfica no es contundente al respecto y mues-
tra informacin sobre la influencia, tanto
como sobre la capacidad de los individuos
para resistir a la persuasin.
Parece ser, ms bien, que los me-
dios ejercen ms de reforzadores de actitu-
des preexistentes que de generadores de
nuevas actitudes, pues son stas las que
justifican la seleccin de programas de TV
que ejercen los individuos. Sin embargo,
este comportamiento slo es activo frente a
la va central. El cambio de actitudes es
tambin posible ante la exposicin del indi-
viduo a la TV sin un especial inters, de-
jndose influir por la va perifrica.
Estos efectos estn mediatizados
por aspectos psicolgicos, de tal forma que
existen personas ms TV-dependientes que
otras. A su vez, la influencia es mayor en la
medida en que el programa sea del tipo que
busca la persona, bsicamente: 1) compren-
sin de s y del mundo social, 2) orientacin
hacia la accin e intervencin, y 3) diver-
sin y entretenimiento. En trminos genera-
les, las personas son ms activas cuando
seleccionan lo que ven que cuando estn
expuestos a ello.
En la influencia de la TV en las
actitudes y comportamientos se suele dis-
tinguir entre efectos directos e indirectos.

Directos
Se trata de efectos concretos que
siguen a la exposicin. Uno de ellos es la
violencia. Se ha comprobado la fuerte rela-
cin existente entre la visin de pelculas
violentas y las conductas agresivas. Si bien
ocurre que las personas agresivas escogen
ver pelculas violentas, el aprendizaje social
justifica tambin esta relacin: las personas
aprendemos por imitacin de modelos. Este
aprendizaje es ms fuerte si el espectador
tiene propensin a la violencia, si se identi-
fica con el modelo violento, si ste es refor-
zado en la TV y si las consecuencias se
muestran con poca importancia.
Algo similar ocurre con los suici-
dios, que aumentan cuando son noticia y
cuando se ha suicidado un famoso.


4
Indirectos
Los medios facilitan determinadas
interpretaciones de la realidad, con efectos
a largo plazo. Ya se ha comentado el efecto
agenda setting. Y el aprendizaje por imi-
tacin tambin tiene efectos que van culti-
vndose con el tiempo. Sin embargo, parece
que la cultura es una variable interviniente
de importancia. Se ha observado, no obstan-
te, que el efecto no es tan sealado cuando
las investigaciones se replican en EEUU.

6. La persuasin en las relaciones
interpersonales.

Las relaciones interpersonales se
organizan, en trminos de comunicacin, no
slo por el lenguaje de las palabras sino
tambin por las seales diversas agrupadas
en tres categoras:
1. Seales paralingisticas. Son las sea-
les sonoras que van ms all de las pa-
labras, como las coletillas, las entona-
ciones, las pausas, etc.
2. Expresiones del rostro. Se considera
que se pueden generar 20 mil expresio-
nes distintas de rostro. Existen patrones
universales, mientras que otros depen-
den mucho de las culturas en donde tie-
nen lugar. El contacto visual es funda-
mental (por ello, solemos incomodarnos
al hablar con alguien que lleva gafas
opacas).
3. Comportamiento espacial. Se refiere a
la posicin del cuerpo y al contacto f-
sico. La forma de mover las manos y
brazos, la distancia que separa a los in-
terlocutores o la existencia de contacto
fsico tienen unos significados especia-
les, que dependen de las culturas y del
grado de conocimiento o intimidad en-
tre quienes interactan. El comporta-
miento espacial permite presentarse, in-
formar sobre el estado de nimo, sea-
liza la situacin y establecer grados de
dominio o control
El proceso comunicativo es
complejo. Es cierto que pueden distinguirse
un mensaje, un emisor (que codifica el
mensaje) y un receptor (que lo decodifica
para interpretarlo). Pero las relaciones estn
lejos de ser lineales. Se establecen procesos
de retroalimentacin y, al mezclarse
lenguaje verbal y no verbal, quienes
interactan son emisores y receptores al
mismo tiempo. Todo ello est modulado
Todo ello est modulado por la situacin, la
cultura, las caractersticas individuales, etc.
Existen varios recursos exitosos
para persuadir a las personas en una inter-
accin. Algunos de ellos son:
1. El golpe bajo. Se capta al otro con una
opcin ventajosa y, una vez ha aceptado
y se ha hecho a la idea, se modifican las
condiciones iniciales. La otra persona
tiende a ser coherente y mantener su
aceptacin inicial, aunque habra recha-
zado la segunda situacin de haberse
planteado directamente.
2. El pie en la puerta. Consiste en hacer
una peticin fcil de aceptar por la otra
persona y, acto seguido, realizar otra
que tal vez no se habra aceptado en un
primer momento pero que ahora, tam-
bin por coherencia con la primera ce-
sin, se acepta.
3. El portazo. Se plantea una situacin
muy ambiciosa y difcil de aceptar. An-
te la negativa de la otra persona, se re-
baja la peticin hasta una situacin ms
llevadera. La otra persona, por contras-
te, considera a sta de mejor forma que
lo que habra percibido de haberse
hecho en primer momento. Y por reci-
procidad, tiende a aceptar la propuesta,
ya que el proponente ya ha cedido pa-
sando de la primera situacin a la se-
gunda.

Conclusiones. Hacer pensar y actuar
distinto no resulta tan fcil.

Es fcil crear nuevas opiniones, recu-
rriendo a la va perifrica y al mensaje
repetitivo, pues son compatibles con la
tendencia al ahorro cognitivo de los re-
ceptores.
Es difcil cambiar opiniones ya existen-
tes, pues los sujetos seleccionan los
medios que refuerzan sus actitudes.
Es fcil influir en la percepcin de la
realidad con la gestin de las informa-
ciones.
Es difcil traducir opiniones en compor-
tamientos.