Guia Estrategia Comunicacion Municipalidades Guatemala

Programa de Descentralizacin y
Gobernabilidad Local

GUIA PARA LA IMPLEMENTACIN DE
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN
MUNICIPALIDADES

DevTech Systems, Inc.
Contract No. GS-10F-0048L, Order No. 520-M-00-05-0037-00
Central America and Mexico Strategic Objective 1: Ruling Justly: More
responsive,
Transparent governance

Guatemala, Abril de 2007

Documento GEN-23-07

Esta publicacin se hizo posible gracias al apoyo proporcionado por la Oficina de Democracia y
Gobernabilidad de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), conforme
a los trminos del Acuerdo No. GS-10F-0048L/520-M-00-05-0037-00. Las opiniones aqu expresadas son
las del autor y no reflejan las de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional

Gua para la
implementacin
de estrategias de comunicacin
en municipalidades

Programa de Descentralizacin y Gobernabilidad Local
PDGL
Guatemala, abril de 2007
Gua para la implementacin
de estrategias de comunicacin
en municipalidades
Guatemala, abril de 2007
Documento GEN-23-07
La realizacin de esta Gua es posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos de
Amrica, a travs de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). El
contenido de esta Gua es responsabilidad exclusiva de DevTech Systems, Inc.; la misma no nece-
sariamente reeja las opiniones de USAID o del Gobierno de los Estados Unidos.
PROGRAMA DE DESCENTRALI ZACI N
Y GOBERNABI LI DAD LOCAL
3
GU A PARA LA I MPLEMENTACI N DE ESTRATEGI AS DE
COMUNI CACI N EN MUNI CI PALI DADES
CONTENIDO
PRESENTACIN ................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 7
GUA PARA LA IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIN EN MUNICIPALIDADES ................................................................................................. 9
Algunos conceptos ................................................................................................................. 9
PASOS PARA EL DISEO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN ................................................................... 10
Cmo diseamos estrategias de comunicacin para la Municipalidad? .......................... 12
ANLISIS...... ................................................................................................................................... 12
Diagnstico ........................................................................................................................... 12
Audiencia .............................................................................................................................. 15
Manuales, polticas y reglamentos internos ......................................................................... 16
Identicacin de organizaciones y lderes presentes a nivel local ...................................... 16
Capacidad de comunicacin ................................................................................................ 17
DISEO ESTRATGICO ........................................................................................................................ 18
Objetivos ............................................................................................................................... 18
Imagen Municipal .................................................................................................................. 18
Indicadores ........................................................................................................................... 18
Evaluacin del proceso en general ...................................................................................... 19
Medios y actividades ............................................................................................................ 21
Sistematizacin de la experiencia ........................................................................................ 21
Plan de ejecucin.................................................................................................................. 21
4
DESARROLLO DE MENSAJES Y MATERIALES ............................................................................................ 23
Diseo de mensajes y materiales ......................................................................................... 23
Validacin o pretesteo .......................................................................................................... 23
Produccin de los materiales ............................................................................................... 24
Plan de distribucin y diseminacin ..................................................................................... 24
EJECUCIN Y SEGUIMIENTO ................................................................................................................ 26
Ejecucin............................................................................................................................... 26
Monitoreo y seguimiento ...................................................................................................... 26
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................. 27
5
PRESENTACIN
Cada da, las personas que conforman los equipos de trabajo de las municipalidades se en-
frentan a situaciones que en algunas ocasiones facilitan y, en otras, obstaculizan el proceso de
comunicacin tanto entre los empleados, autoridades y miembros del Concejo Municipal, como
del equipo de la municipalidad hacia y desde la ciudadana.
Ya que la comunicacin es esencial para el quehacer diario, el Programa de Descentrali-
zacin y Gobernabilidad Local de USAID (PDGL), presenta una propuesta para la estructu-
racin e implementacin de Estrategias de Comunicacin en Municipalidades, que busca
brindar ideas, sugerencias y recomendaciones para el diseo de acciones estratgicas que
permitan mejorar la comunicacin tanto a nivel interno de la institucin, como en la relacin
con la poblacin.
Esta Gua fue realizada por la Consultora Patricia De Len Toledo, fundamentndose en el apo-
yo brindado por el Programa durante el ao 2006 a la Municipalidad de Cobn, Alta Verapaz, en
el diseo de su Estrategia de Comunicacin, tanto a nivel interno, como externo, por lo que esta
Gua toma en cuenta tanto el proceso, como los resultados de esa experiencia.
Conamos en que este instrumento sea de alta utilidad para los gobiernos locales de Guatema-
la, entendiendo que el desarrollo de una estrategia de comunicacin, es solo un primer paso
(muy importante), pero que lo esencial est en que los funcionarios y empleados municipales,
as como los representantes de la sociedad civil, tengan muy claramente establecido, que slo
con una buena actitud a facilitar el espacio de comunicacin, se lograr el objetivo ltimo,
que es mejorar la gobernabilidad local y la democracia, teniendo una municipalidad que rinda
cuentas transparentemente sobre sus actuaciones y que todas las personas que dan el servicio
municipal, lo hagan ms ecientemente, al contar con canales adecuados de informacin y
divulgacin.
Carlos Lora-Chaves
Director
7
La Gua para la implementacin de estrategias de comunicacin en municipalidades se ha
estructurado en cuatro pasos o etapas que incluyen varias acciones para el logro de cada uno
(se ha incluido un resumen de esta estructura).
Al inicio del documento, se encuentran conceptualizados los trminos que se reeren a la co-
municacin en general y a la comunicacin a nivel interno y externo.
El primer paso se reere al Anlisis, que incluye: determinar la situacin actual de la Municipa-
lidad, por medio de un diagnstico; denir la audiencia; revisar los manuales, polticas y regla-
mentos internos; identicar los lderes y organizaciones presentes a nivel local; los mensajes y
recursos actuales en el tema de comunicacin a nivel municipal.
Luego, se plantea la necesidad de un Diseo Estratgico que abarca la denicin de los ob-
jetivos, la imagen que la municipalidad quiere reejar hacia sus propios empleados y hacia la
ciudadana; los indicadores, la evaluacin del proceso, medios y actividades, la necesidad de
sistematizar el proceso y el plan de ejecucin.
En el tercer paso, se brindan sugerencias para el diseo, validacin y produccin de los mensa-
jes y materiales, as como una propuesta de lo que debiera incluirse en un plan de distribucin
y diseminacin.
El cuarto paso se reere a la ejecucin y seguimiento de las estrategias de comunicacin.
Este documento busca ser una gua para el desarrollo de las estrategias de comunicacin, por
lo que cada Municipalidad con sus particularidades y caractersticas podr enriquecerla; de esa
cuenta se han incluido espacios en sus pginas, para hacer anotaciones que servirn de base
para la sistematizacin, ejecucin y seguimiento del proceso.
INTRODUCCIN
9
GUA PARA LA IMPLEMENTACIN
DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
EN MUNICIPALIDADES
Algunos conceptos
Estos podrn apoyarnos al momento del diseo de las acciones estratgicas.
La Comunicacin es un proceso que incluye una serie de eventos que ocurren consecutiva-
mente en el que una persona transmite un mensaje a otra, por medio de un canal (la forma en
que lo hace). El objetivo primordial de la comunicacin es obtener una respuesta.
La Comunicacin interna es un proceso que idealmente debera verse como un camino
de doble va, con el propsito de conocer y lograr satisfacer las necesidades de ambas
partes.
Uno de los objetivos que busca la comunicacin interna es crear un clima cordial y de conanza
donde cada miembro del equipo de la Municipalidad, se sienta a gusto y vea que sus objetivos
y los de la institucin estn muy relacionados.
La Comunicacin externa es el proceso que permite, para este caso en particular, que la Mu-
nicipalidad brinde y reciba informacin a los ciudadanos y ciudadanas.
Por ello, es importante que el equipo de la institucin conozca la misin, la visin, sus polticas
internas, as como sus funciones especcas y las de las dems secciones y unidades y cmo el
trabajo individual afecta a los dems empleados y funcionarios; y que ste se reeje en su trato
hacia la ciudadana.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas, pues la Muni-
cipalidad enva informacin a los lderes, lideresas y ciudadanos/as; y a la vez debera obtener
de la poblacin informacin que sea relevante para la institucin, permitindole de esta manera
mejorar su servicio.
10
1 Anlisis
1.1 Diagnstico
a. Determinacin de la situacin actual de
comunicacin, tanto a nivel interno, como
externo.
b. Denicin de la muestra (tomar en cuenta la
mayor cantidad de sectores involucrados,
includo el enfoque de gnero).
c. Propuesta del instrumento / cuestionario
para el diagnstico.
d. Validacin del instrumento / cuestionario.
e. Versin nal del instrumento.
f. Realizacin del Diagnstico.
g. Consolidacin y Anlisis de los resultados.
1.2 Audiencia
a. Denicin de la audiencia, es decir a quin
estamos dirigiendo las acciones.
b. Identicacin del segmento del pblico que
tendra la mayor probabilidad de responder
a los diferentes mensajes.
1.3 Manuales, polticas y reglamentos existentes
a. Revisin de los manuales de funcionamien-
to, las polticas y los reglamentos internos
de la Municipalidad.
b. Revisin de la misin y la visin de la institu-
cin.
1.4 Identicacin de lderes y organizacione
presentes a nivel local
a. Identicacin de los lderes y lideresas que
pueden acompaar y/o apoyar el proceso.
b. Identicacin de organizaciones pblicas o
privadas y de cooperacin internacional, que
cuenten con la capacidad, compromiso, cre-
dibilidad, inuencia, cobertura y permanencia,
para apoyar la estrategia de comunicacin.
1.5 Capacidad de Comunicacin
a. Evaluacin de la disponibilidad, alcance y
costo de los medios de comunicacin ma-
sivos y de actividades a nivel municipal y
con la ciudadana.
2 Diseo Estratgico
2.1 Objetivos
a. Planteamieno de objetivos que sean medi-
bles y alcanzables.
b. Denicin de objetivos que estn dirigidos
a una audiencia concreta y que tengan un
perodo determinado.
2.2 Imagen Municipal
a. Denicin de lo que la institucin quiere re-
presentar para su pblico objetivo.

2.3 Indicadores
a. Identicacin de los indicadores, de acuer-
do a los temas que la Municipalidad consi-
dere prioritarios para mejorar su comunica-
cin interna y externa.
2.4 Evaluacin del proceso
a. Denicin desde el inicio, de los mecanis-
mos que se utilizarn para medir los avan-
ces en el desarrollo de las estrategias de
comunicacin.
2.5 Medios y actividades
a. Establecimiento de los medios que la mayo-
ra de la audiencia acepta y lo que utilizara
para informarse sobre la gestin municipal.
b. Denicin de las actividades, capacitaciones
y sensibilizaciones que se llevarn a cabo.
2.6 Sistematizacin de la experiencia
a. Documentacin de todo el proceso, inclu-
yendo el diagnstico, acciones, avances y
lecciones aprendidas.
2.7 Plan de ejecucin
a. Denicin de:
Lo que se quiere lograr?
Hacia quin estn dirigidas las estrate-
gias?
Qu acciones se realizarn?
Cmo se medirn los avances?
Quin estar a cargo?
Para cundo?
Qu se ha logrado?
PASOS PARA EL DISEO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
11
3 Desarrollo de Mensajes y Materiales
1.1 Diseo de mensajes y materiales
a. Propuesta de materiales:
En los formatos adecuados, de acuerdo
a los datos brindados por la audiencia
Claros y sencillos
Consistentes
Contextualizados
LLamativos
Que muestren un benecio para la au-
diencia
Conables
Enfocados
Incluyentes
3.2 Validacin y Pretesteo
a. Prueba con el pblico objetivo la propues-
ta nal de los mensajes y materiales, para
determinar si es necesario realizar algunos
ajustes.
3.3 Produccin de los materiales
a. Producir los mensajes y materiales de cali-
dad, en el tiempo establecido.
3.4 Plan de distribucin y diseminacin
a. Los mensajes y materiales deben ser pro-
ducidos, distribuidos y ser utilizados de
acuerdo a una planicacin establecida
con anterioridad.
4 Ejecucin y Seguimiento
4.1 Ejecucin
a. Realizacin de las acciones propuestas.
4.2 Monitoreo del Proceso
a. Monitoreo de:
La produccin de materiales
La distribucin y diseminacin de
materiales
El desarrollo de actividades
Los resultados de las evaluaciones
Costo-benecio del proceso
Los mecanismos de seguimiento
12
Cmo diseamos estrategias de
comunicacin para la Municipalidad?
Se sugiere, que en primera instancia, se establezca un equipo
de trabajo de la Municipalidad a cargo de las estrategias de
comunicacin, quienes sern los que lideren el proceso; sin
embargo sern facilitadores, ya que la idea central es que la
mayor cantidad de empleados y funcionarios participen de la
ejecucin de las estrategias.
Para dar inicio, a continuacin se plantean cuatro pasos, que
permitirn el diseo e implementacin de estrategias de comu-
nicacin para municipalidades; as que, empezamos?
Diagnstico
Se reere a la recopilacin de los datos que puedan aportar
informacin en relacin con la situacin de la comunicacin,
tanto a nivel interno de la Municipalidad, como a nivel externo.
En el caso del nivel interno, la muestra ideal lo constituir todo
el personal que labora para la municipalidad, tanto quienes es-
tn fsicamente en el edicio municipal, as como aquellos/as
colaboradores de campo.
Para el nivel externo, es preferible tomar en consideracin la
mayora de grupos que sern parte de nuestra audiencia, es
decir de las personas que al momento de disear mensajes
sern quienes tendran que reaccionar ante ellos. Esto implica
tomar en cuenta, de manera equitativa, entre otros:
Poblacin urbana y rural
Hombres y mujeres
De diferentes grupos etreos
Lderes y lideresas
Miembros de COMUDES y COCODES
Primer Paso
ANLISIS
NOTAS
En el ANALISIS, identicamos:
Cul es el problema?
Qu lo est originando?
Dnde y cundo tiene
lugar?
Cules son las principa-
les causas?
Cules son los efectos
principales?
A quin afecta?
13
NOTAS
Se sugiere el diseo de un cuestionario o instrumento (uno
para el nivel interno y uno para el externo) que permita esta-
blecer cules son las oportunidades, fortalezas, debilidades y
limitaciones de la comunicacin entre los miembros de la mu-
nicipalidad y la relacin con la poblacin.
Importante! Todo instrumento (cuestionario), deber ser va-
lidado o aprobado por un grupo de personas que representen
la muestra que en su momento lo llenar. Esto con el objeto
de comprobar que su contenido es comprensible, que las pre-
guntas son las adecuadas, para hacer los ajustes necesarios,
previo a la realizacin de la encuesta.
Por ello, a continuacin se presentan varios temas para
ser incluidos dentro del instrumento; sin embargo, cada
Municipalidad con sus particularidades podr redefinir,
adecuar, agregar o suprimir de acuerdo a su realidad y a
sus necesidades.
A nivel interno
Conocimientos
El equipo de la Municipalidad:
Conoce las funciones de su puesto.
Sabe los pasos de los diferentes servicios que se ofrecen
en la Municipalidad (aun cuando no sean de su seccin o
unidad).
Conoce las funciones e importancia del Concejo Municipal.
Conoce las prioridades de su seccin o departamento.
Conoce la misin y la visin de la institucin.
Conoce la poltica de comunicacin que la Municipalidad tie-
ne tanto a nivel interno, como externo (si no existe, puede
plantearse la necesidad de desarrollar una).
Percepciones
Los empleados y funcionarios municipales:
Consideran que son importantes como personas individua-
les, as como parte del equipo de la institucin.
Consideran que es necesaria una cultura organizacional po-
sitiva, para canalizar mejor sus esfuerzos.
Creen que la Municipalidad brinda un servicio de calidad y de
calidez a la ciudadana.
Creen que la ciudadana considera que realizan una labor
adecuada.
Analizan las habilidades actuales y determinan cules nece-
sitan desarrollar, tanto para mejorar su comunicacin interna,
como la relacin con la poblacin.
14
A nivel interno
Sobre comprensin de los mensajes
Los empleados y funcionarios municipales:
Comprenden la descripcin de su puesto.
Conocen los manuales de funcionamiento, sobre todo en aquellas
funciones que les competen.
Participan de las reuniones peridicas y reciben tanto las agendas,
como las minutas de las mismas.
Son informados sobre la forma de actuar en situaciones especiales
se reere en especial en el manejo estandarizado de la informa-
cin (como emergencias, desastres, etc.)
A nivel externo
Conocimientos
Los ciudadanos y ciudadanas:
Conocen los servicios que se ofrecen en la Municipalidad y
cmo se deben realizar los distintos trmites.
Conocen sus obligaciones hacia la Municipalidad y
las obligaciones que la Municipalidad tiene para con
ellos/as.
Conocen el presupuesto municipal, las obras que realiza la
institucin y en qu se invierten sus impuestos.
Percepciones
Consideran que en la Municipalidad se les atiende con cali-
dad, calidez y de forma equitativa.
Consideran que los empleados de la Municipalidad conocen
su trabajo y lo hacen bien.
Consideran que los empleados de la Municipalidad necesi-
tan capacitaciones en temas especcos.
Sobre Comprensin de los mensajes
Son orientados para realizar sus trmites de forma adecuada.
Comprenden las indicaciones que reciben de parte de la Mu-
nicipalidad para la realizacin de sus trmites.
Comprenden la informacin que reciben sobre la Municipali-
dad en los distintos medios de comunicacin.
Consideran que el mejor medio para recibir informacin de
parte de la Municipalidad es
Consideran que el mejor horario para recibir informa-
cin es
NOTAS
15
NOTAS
La metodologa que se utilice para llevar a cabo la encuesta, de-
pender de los recursos y el tiempo que se tenga para el desa-
rrollo de la misma. Sin embargo, se sugiere que cuando sea po-
sible, cada uno de los encuestados llene el cuestionario. Pueden
hacerse grupos focales (grupos de personas de la muestra), que
contesten de forma oral a los cuestionamientos. En este caso, se
hace necesario contar con una persona que modere las pregun-
tas y permita que los participantes opinen y de un secretario/a
que tome notas (se pueden utilizar grabadoras).
Ya que la encuesta es cualitativa, se sugiere que los resultados
se tabulen por temas; en el caso de datos estadsticos, como
cuntas personas contestaron u opinan x, pueden presen-
tarse con grcas o tablas. Sin embargo, las opiniones de los
encuestados debern incluirse en una seccin de los resulta-
dos como conclusiones y recomendaciones; esta informacin
ser valiosa al momento de decidir las acciones que se plan-
tearn y que se esperan ejecutar.
Audiencia
Se reere a la identicacin de la audiencia o grupo meta, a quien
dirigiremos nuestra estrategia, es decir, a las personas que con-
sideramos estaran dispuestas a responder de forma positiva a
los mensajes y de esa manera apoyar el proceso y convencer a
otros/as para que realicen la accin que se promueve.
Como se mencion en la parte del diagnstico, es necesario
que la audiencia tenga la caracterstica de ser incluyente, es
decir tratar de abarcar a la mayora de segmentos sociales,
culturales, econmicos, etreos, etctera.
En este punto es necesario establecer:
Qu es lo que queremos que la audiencia haga, una vez tenga la
informacin, o escuche el mensaje? Un listado puede ayudarnos
para que cuando estemos preparados, podamos disear los men-
sajes y los materiales adecuados. A continuacin, un ejemplo:
Despus de la publicacin del Boletn X esperamos que los
miembros de los COMUDEs conozcan los diferentes trmites
que se realizan en la Municipalidad y cmo ellos pueden apo-
yar informando sobre esto en las comunidades para que la po-
blacin se acerque a realizar X diligencia.
16
Manuales, polticas y reglamentos internos
Si la Municipalidad ya cuenta con una poltica interna de comuni-
cacin, es el momento de revisar y evaluar, qu de lo planteado
en ella se est cumpliendo?, qu cambios deben realizarse para
cumplir con lo planteado? (si al momento no se hace).
Ahora bien, si la Municipalidad an no cuenta con esa poltica,
puede disearse una con la participacin de empleados y fun-
cionarios de la institucin y presentarla al Concejo Municipal
para su aprobacin. Es importante que incluya la postura de
la Municipalidad en cuanto a la comunicacin a nivel interno y
externo. Que manieste el compromiso de los empleados y
funcionarios municipales de mantener una comunicacin ui-
da tanto a nivel interno, como externo.
Tambin es necesario que todos los empleados/as municipa-
les conozcan la misin y la visin de la institucin, si no existe,
puede evaluarse la necesidad de hacerlo.
Es bsico, adems, determinar el grado de conocimiento que
tienen los empleados tanto de sus funciones especcas, como
de lo que hacen las otras secciones y unidades; si existen ma-
nuales o reglamentos internos, estn actualizados? brindan la
informacin necesaria para el quehacer de cada empleado? es
necesario revisarlos? son utilizados por los empleados? Esto de-
terminar la necesidad de capacitaciones, tutoras, induccin a
nuevos empleados, seguimiento, acompaamiento, etctera.
Identicacin de organizaciones y
lderes presentes a nivel local
Seguramente al momento en que la Municipalidad plantea la
estrategia de comunicacin, ya cuenta con un banco de datos
de las asociaciones, instituciones, organizaciones y lderes de
la regin.
Es importante actualizar estos datos e iniciar un proceso de
revisin sobre las prioridades de cada organizacin y qu apo-
yo podra brindarle a la Municipalidad, sobre todo al momento
de operativizar la estrategia. Pueden realizarse reuniones con
el objeto de hacer o fortalecer alianzas con las instituciones;
sobre todo si la Municipalidad necesitar recursos de diferente
ndole, para la ejecucin de las estrategias; por ejemplo en lo
relativo a:
NOTAS
17
NOTAS
Capacitaciones, sensibilizaciones
Asistencia tcnica y acompaamiento en el proceso
Apoyo en la produccin, difusin y monitoreo de mensajes,
etctera.
Capacidad de comunicacin
Ya que la Municipalidad est pensando en mejorar la comu-
nicacin con su equipo de trabajo y con la ciudadana, debe
denir con qu recursos cuenta, por ello es importante que
cuente con informacin sobre:
Los medios que utilizan las diferentes secciones y unidades
dentro de la Municipalidad, para comunicarse.
Los medios que la Municipalidad utiliza para dar a conocer
sus gestiones y sus servicios.
Los medios presentes a nivel local.
Los costos de la difusin de los mensajes.
La frecuencia con que se transmiten los mensajes.
Los distintos programas (sobre todo los de discusiones, en-
trevistas, opiniones, etc.)
Las audiencias de los diferentes horarios.
La cobertura de los diferentes medios.
Los materiales y mensajes con los que la Municipalidad
cuenta en la actualidad (es un buen momento para revisar-
los y poder partir de all para el diseo o readecuacin de los
mismos).
Profesionales de comunicacin que podran apoyar a la
Municipalidad (dibujantes, especialistas en diseo de sitios
web, artistas grcos, locutores, comunicadores, etc.).
Las posibles alianzas para la ejecucin de las estrategias.
El nanciamiento de las acciones de comunicacin. Cun-
to aportar la Municipalidad? Quines y con cunto partici-
parn otros actores?

18
Objetivos
La Municipalidad se plantear qu es lo que quiere lograr con
las estrategias de comunicacin, tanto a nivel interno, como
externo. Para ello, los objetivos deberan caracterizarse por
ser:
Medibles, plantear qu
parte de nuestra audiencia
realizar cierta accin; Al-
canzables, que lo propues-
to sea factible (ya que si el
planteamiento es demasia-
do ambicioso y no se logra,
puede crear frustracin);
Dirigido a un grupo objeti-
vo especco. Por ejemplo,
puede iniciarse con lderes
y lideresas o bien con un
grupo de empleados / funcionarios (para el nivel interno) y con
un grupo de ciudadanos/as en particular (para el nivel externo)
y especcos en un perodo.
Imagen Municipal
Tanto a nivel interno, como externo, la Municipalidad deber
plantearse la imagen que quiere que los empleados, funcio-
narios y ciudadanos /as tengan de la institucin. Qu es lo
que quiere que piensen de su personal y de su funcionamien-
to? Esto servir para apoyar el planteamiento de los mensajes
y el enfoque de los diferentes materiales que se disearn o
adecuarn.
Indicadores
Tanto para el diagnstico, como para evaluar el impacto de
una estrategia de comunicacin, se pueden utilizar indicado-
res para medir la respuesta de la audiencia objetivo, en trmi-
nos de:
Ejemplo de OBJETIVOS para
las estrategias de comunica-
cin.
Que la Municipalidad de ____
_____ publique 1 boletn men-
sual dirigido a ______________,
para informar sobre los avances
en la gestin municipal.
NOTAS
Segundo Paso
DISEO ESTRATGICO
19
NOTAS
Conocimientos
Recuerda mensajes especcos.
Entiende lo que quieren decir los mensajes.
Comprende la informacin que recibe acerca de la Muni-
cipalidad.
Puede mencionar los servicios que presta la Municipalidad,
los pasos para realizar un trmite especco, etc.
Puede mencionar las obligaciones que tiene hacia la Munici-
palidad.
Actitudes
Responde favorablemente a los mensajes, a la informacin
que recibe.
Habla sobre los mensajes o los temas de los mensajes con
los miembros de su red personal de relaciones (familia, ami-
gos, compaeros de trabajo, etc.)
Piensa que la familia, amigos y la comunidad en general
estn de acuerdo con la informacin que han escuchado /
ledo sobre la Municipalidad.
Est de acuerdo con realizar un trmite especco en la Mu-
nicipalidad, o bien, aprueba la forma en que la Municipali-
dad invierte los impuestos y ejecuta obras.
Reconoce el hecho que el servicio municipal promovido o la
obra ejecutada, puede responder a una necesidad personal.
Tiene la intencin de acercarse a la Municipalidad (va tele-
fnica o personalmente), para obtener mayor informacin o
aclarar dudas.
Tiene la intencin de pagar sus impuestos; de buscar ms
informacin sobre el quehacer municipal.
Prcticas
Acude a un funcionario municipal para solicitar informacin
sobre los servicios y trmites.
Cumple con sus obligaciones hacia la Municipalidad.
Reconoce y comprueba por s mismo los benecios de cum-
plir con sus obligaciones municipales.
Le cuenta a sus amigos, familia, compaeros de trabajo so-
bre su experiencia en la Municipalidad; les recomienda que
acudan, les aconseja que busquen ms informacin sobre
lo que hace la Municipalidad.
20
Evaluacin del proceso en general
Como todo proceso, se hace necesario revisar y evaluar los re-
sultados que se obtengan de la ejecucin de las acciones que
se estn realizando, por eso se sugiere que desde el inicio del
diseo de las estrategias, se plantee la forma en que se llevar
a cabo esa evaluacin; cada cunto se realizar y sobre todo
planicar cmo se utilizarn los resultados, para el replantea-
miento de las acciones.
En la seccin del Diagnstico, se mencion que el cuestiona-
rio o instrumento debera tomar en cuenta algunos aspectos
especcos para medir la situacin actual de la comunicacin.
Se sugiere que despus de un tiempo aproximado de seis me-
ses (o ms, dependiendo de los avances) a partir de la ope-
rativizacin de las estrategias, puedan evaluarse las acciones
realizadas hasta ese momento, utilizando de nuevo el mismo
instrumento. Esto permitir una medicin ms objetiva, pues
tendran que verse los cambios de acuerdo a los resultados en
los mismos temas.
La evaluacin debe responder as
se logr lo propuesto?
por qu no se tuvo el xito esperado?
qu funciona y qu no?
qu cambios se han dado?
cmo, cundo y con qu pblico se dieron los cambios?
qu contribuy al cambio?
hay efectividad, en funcin del costo de las intervenciones?
NOTAS
21
NOTAS
Medios y actividades
En la etapa de diagnstico se determin la capacidad de co-
municacin de la Municipalidad y los encuestados aportaron
informacin valiosa sobre cul(es) sera(n) el(los) mejor(es)
medios de difusin de los mensajes de la Municipalidad (tanto
a nivel interno, como externo). Ahora, es cuando se deben
retomar esos datos y denir los mejores medios para transmitir
los mensajes, con base a todo lo recabado, y no solamente los
medios masivos o los medios tradicionales, sino que pueden
plantearse mecanismos innovadores de comunicacin, es de-
cir acciones y actividades que al momento no se han hecho,
pero que podran apoyar en el mejoramiento de las relaciones
entre empleados, funcionarios y hacia la ciudadana.
Sistematizacin de la experiencia
Se recomienda que se elabore un documento con el plan-
teamiento estratgico de comunicacin, que incluya toda
la informacin obtenida y lo desarrollado en las fases que
se mencionan en esta gua, ya que esto permitir tener en
blanco y negro tanto los instrumentos o cuestionarios uti-
lizados, como la situacin inicial del proceso; tambin las
acciones propuestas, los avances en cada una de ellas y
las lecciones aprendidas durante el desarrollo y ejecucin
de la estrategia. Estos datos que servirn no solamente para
determinar los cambios a raz de las intervenciones, sino que
podrn ser compartidos con el equipo de la Municipalidad, la
ciudadana, otras municipalidades, organizaciones, asociacio-
nes e instituciones que apoyen a los gobiernos locales.
Plan de ejecucin
Para poner en marcha todo lo que la Municipalidad se propon-
ga para mejorar su comunicacin, es necesario plantearse al-
gunos cuestionamientos y ordenarlos en un Plan de Ejecucin,
as se tendr claridad en lo que se quiere lograr.
Ac algunas sugerencias: Con los recursos que se tienen, qu
es lo primero que debemos hacer?, qu podemos hacer en
este momento?, qu sigue despus?
22
Este plan deber disearse y socializarse con el equipo de la
Municipalidad y revisarse peridicamente, para establecer los
avances en las acciones.
Debera responder a las siguientes interrogantes:
Qu es lo que queremos lograr? Objetivos
A quin est dirigido? Grupo objetivo
Qu haremos para lograr lo propuesto? Actividades y tareas
Cmo mediremos los avances? Indicadores
Quin se har cargo? Responsable
En cunto tiempo se har? Fecha lmite
Qu hemos logrado? Avances
Objetivos Grupo Objetivo Actividades y tareas Indicadores Responsable Fecha Lmite Avances
NOTAS
23
NOTAS
Diseo de mensajes y materiales
Con el listado de ideas de lo que consideramos que nues-
tra audiencia necesita saber (tomado de los resultados del
diagnstico y de toda la informacin detallada en el Anli-
sis), debe iniciarse el diseo preliminar de los mensajes y
los materiales. En esta parte del proceso son necesarios los
aportes del equipo municipal a cargo del tema de comunica-
cin; de funcionarios y empleados (un grupo designado para
apoyar); as como de profesionales de comunicacin (podra
ser en alianza con alguna organizacin presente en el rea).
Para lograr el impacto que deseamos, se sugiere que los
mensajes:
Se presenten en el formato que la audiencia espera (cuas
radiales, programas de radio, publicaciones en peridicos,
folletos, volantes, guas, posters, cuas de televisin, etc.).
Sean claros y sencillos (las palabras adecuadas, el mejor
lenguaje, el idioma de la mayora de la audiencia).
Sean contextualizados (tomar en cuenta el contexto social,
econmico, histrico de la audiencia)
Sean consistentes (no dar mensajes contrarios; sobre todo
cuando los mensajes aparecen en diferentes medios).
Llamen la atencin de la audiencia.
Muestren el benecio de realizar una accin especca.
Logren crear conanza en la audiencia para acercarse a la mu-
nicipalidad y para saber ms sobre lo que hace la institucin.
Motiven a la accin.
Estn enfocados. Si se quiere dar una serie de mensajes, es
mejor hacerlo poco a poco (por etapas) iniciar con uno y cuan-
do se considere que ha sido aceptado y que ha generado una
accin, puede difundirse el siguiente y as sucesivamente.
Sean incluyentes. Tomar en cuenta a la mayora de los sec-
tores involucrados a nivel local.
Validacin o pretesteo
Tanto los mensajes, como los materiales que se diseen deben
validarse, es decir probar el efecto que causan con un grupo de la
audiencia a la que estn dirigidos, antes de hacerlos pblicos.
Se recomienda que el mensaje y/o el material sea lo ms cer-
cano a lo que se quiere producir.
Tercer Paso
DESARROLLO DE
MENSAJES Y MATERIALES
24
Para lograr obtener informacin de la audiencia sobre el men-
saje o material que ser objeto de validacin, pueden plantear-
se cuestionamientos como:
Qu es lo que ms le gust de este mensaje /material?
Qu es lo que menos le gust de este mensaje / material?
Qu cambiara en este mensaje /material? Por qu?
Qu opina de los colores?
Lo que est escrito, qu le dice, a qu le invita?
Qu opina de las voces?
El mensaje que escuch, qu le dice, a qu le invita?
Hay algo en este mensaje / material que le ofenda? Por qu?
Con las distintas opiniones, se elabora un resumen, que permi-
tir contar con la informacin necesaria para hacer los ajustes
a los mensajes y /materiales. Si se cuenta con el tiempo y los
recursos, esta versin puede ser revalidada con la audiencia
objetivo, antes de realizar la versin nal. Sin embargo, si ya
no es factible y se considera que se tom en cuenta la mayora
de sugerencias, puede iniciarse el proceso de produccin.
Importante! En un proceso de validacin es posible que haya
opiniones contrarias sobre un aspecto especco del mensaje
o material. Se sugiere que en estos casos se haga un sondeo
con la audiencia objetivo y con algunos lderes (preguntar so-
lamente sobre este aspecto), para poder tomar una decisin
sobre si se hace o no el cambio.
Produccin de los materiales
Con la versin nal de los mensajes y materiales, se proceder
a su produccin. El equipo de la Municipalidad a cargo del
tema de comunicacin (o quien la institucin designe) podr
coordinar tanto con la organizacin que apoyar la produccin
(nancieramente, si ese es el caso), as como con el proveedor.
Debe revisarse el arte nal (la versin previa a su produccin),
se hacen los ajustes necesarios (si los hubiera) y al momento
de tener los materiales producidos es necesario vericar que lo
producido es lo esperado.
Plan de distribucin y diseminacin
Al momento de tener los materiales producidos, es necesario
distribuirlos de acuerdo a un plan denido con anterioridad,
que incluya: a quines?, en dnde?, cundo?, cmo?
qu mecanismos utilizaremos para medir el impacto de nues-
tros mensajes y de nuestro abordaje?
NOTAS
25
Importante! Los mensajes y materiales no solamente deben
ser producidos y entregados, debe establecerse un mecanis-
mo para saber las reacciones de la audiencia, evaluar su uso y
si se hace necesario en un futuro, realizar algunos ajustes.
Si la Municipalidad cuenta con intermediarios para la distribu-
cin de sus mensajes, deber contarse con un mecanismo
para asegurarse que stos llegaron hasta el pblico meta iden-
ticado desde el inicio y no solamente a aquellos que apoyan
a la institucin.
Tambin debe contarse con una gua de colocacin (como
posters, volantes, etc.) y uso de los materiales, con el objeto
de lograr el propsito de los mismos.
En el Diseo Estratgico se mencion la importancia de denir
el medio ideal para dar a conocer los mensajes y la informa-
cin que la Municipalidad tiene y que ha desarrollado.
Una tctica es utilizar varios medios al mismo tiempo; un men-
saje llegar ms al pblico objetivo si es consistente y si se
escucha / observa / lee con cierta frecuencia.
Para hacer una intervencin multimedios, pueden tomarse en
cuenta los siguientes elementos:
Cul es el medio o medios que nuestro pblico objetivo
utiliza regularmente?
En dnde deberamos transmitir el mensaje (lugar geogr-
co)?
Cul es el horario en el que nuestra audiencia escuchar
y/o observar el mensaje?
Cuntas veces debemos repetir este mensaje o interven-
cin, con cunta frecuencia deberamos difundirlo?
A qu hora deberamos transmitir el mensaje?
El mensaje fue difundido?
Mensaje o intervencin: ___________________________
NOTAS
Medio (s) Lugar Horario (s) Frecuencia Hora Vericacin Observaciones
26
Ejecucin
Durante los pasos mencionados, se han dado una serie de
propuestas para llevar a cabo actividades y tareas como parte
del desarrollo de las estrategias de comunicacin.
Es esencial que tanto el equipo coordinador del proceso, as
como representantes de los departamentos de recursos huma-
nos y de relaciones pblicas de la Municipalidad participen de
la ejecucin de las acciones.
Tambin debe informarse al resto del equipo de la institucin,
para que conozca los avances del proceso.
Conforme las acciones se realizan, la audiencia o pblico meta
opinar con respecto a los mensajes, reaccionar ante la informa-
cin que est recibiendo. Esto debe tomarse en cuenta, para que
esas opiniones sirvan para tomar decisiones; de ser posible y si
fuera necesario, retomar el rumbo de las acciones.
Monitoreo y seguimiento
Para vericar que se estn ejecutando las acciones y se estn lo-
grando los objetivos, es necesario monitorear las intervenciones
que permitan darle seguimiento a lo que se est ejecutando.
La produccin, distribucin y diseminacin de los materiales.
El desarrollo de las actividades planteadas.
Las sensibilizaciones y capacitaciones.
Los resultados de las reacciones y opiniones de la audiencia.
La respuesta ante los comentarios del pblico meta (reali-
mentacin).
Costo-benecio del proceso.
La socializacin de los resultados del diagnstico inicial, de
los avances y la informacin que se genere a partir del desa-
rrollo de las estrategias de comunicacin.
Los mecanismos de seguimiento, aun cuando algunas orga-
nizaciones y/o lderes locales ya no tengan intervenciones
en el rea.

NOTAS
Cuarto Paso
EJECUCIN Y
SEGUIMIENTO
27
BIBLIOGRAFA
Decaro, Julio. La cara humana de la negociacin. Editorial McGraw Hill. Colombia, 2000.
Hayes, Nicky. Direccin de equipos de trabajo, una estrategia para el xito. Madrid, Espaa.
2002.
McEntee, Eileen. Comunicacin Oral, para el liderazgo en el mundo moderno. Editorial McGraw
Hill. Mxico. 1996.
Municipalidad de Cobn, Alta Verapaz; Programa de Descentralizacin y Gobernabilidad Local
de USAID. Estrategia de Comunicacin a nivel interno y externo de la Municipalidad de
Cobn, Alta Verapaz. Serviprensa. Guatemala, Guatemala. Marzo de 2007.
Universidad John Hopkins, Centro de Programas de Comunicacin (CCP, por sus siglas en in-
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www.comminit.com/descripciones/lapdsargen/descripciones
www.coloradowatershed.org/cwqmc/catasharing
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www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos
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www.jhuccp.org/training/scope/Pprocess.htm
www.lancashire.gov.uk/education/record_ofce/assets/pdf/outreach/pdf
www.monograas.com/trabajos16/estrategias-comunicacion/estrategias-comunicacion.shtml
www.razonypalabra.org.mx
Esta publicacin fue impresa en los talleres
grfcos de Serviprensa, S.A. en el mes de junio
de 2007. La edicin consta de 500 ejemplares
en papel bond 80 gramos.
SERVIPRENSA
E D I T O R I A L

La realizacin de esta Gua es posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos de
Amrica, a travs de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID).
El contenido de esta Gua es responsabilidad exclusiva de Dev Tech Systems, Inc.; la misma no
necesariamente refleja las opiniones de USAID o del Gobierno de los Estados Unidos.
Programa de Descentralizacin
y Gobernabilidad Local
PDGL

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