21/03/2014

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PLAN DE MARKETING
Tema 1
Introduccin a la planeacin
estratgica y al plan de mkt
Prof.: Juan Miguel Coriat
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Objetivo de la sesin
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El concepto de producto
3 4 4 4
Es un posible producto descrito en
trminos funcionales y objetivos que la
empresa puede verse ofreciendo en el
mercado.
A. Schnarch
Idea de producto
5 5 5
Concepto de producto
Es un significado particular e incluso subjetivo
del consumidor que la empresa trata de
incorporar dentro de la idea de producto.
A. Schnarch
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Bosquejo tridimensional
aproximado
Breve descripcin
conceptual
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
12 12
Los retos en el desarrollo de conceptos
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Empresas que lograron identificar necesidades que los
consumidores ni siquiera saban que tenan:
- Apple
- Mc Donalds
- 3M
- Federal Express
Esto es importante porque en alguna medida las empresas
pueden crear mercado.
Por ello es un error interpretar que el concepto moderno de
marketing consiste en solo responder a las necesidades, deseos
y expectativas existentes de los clientes.
A. Schnarch
Reto 1: Identificar las necesidades reales de los
consumidores.
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Xerox 914
16 16
EL CREATIVO: El norteamericano G. C. Beidler invent en 1903 una
reproduccin rpida de un documento por revelado instantneo de un
negativo fotogrfico. En 1906 patent su invento.
EL INNOVADOR: El pequeo negocio de fotografa
Haloid se convirti ms tarde en Xerox Corporation.
En 1959 se comercializ la primera fotocopiadora, la
Xerox 914.
EL CREATIVO: El norteamericano Chester Carlson invent en 1938
la Xerografa (del griego xeros: seco y graphein: escribir), llamada
tambin electrofotografa.
17 17
Lo que no se venda, no quiero inventarlo
Thomas Edison
18 18
Productos radicalmente innovadores requieren de cambios
significativos en el comportamiento de la gente. Quiz hubiera sido
difcil medir adecuadamente el potencial de:
- la televisin
- el caf instantneo
Estos productos se difundieron lentamente entre la poblacin. Las
personas son malas predictoras de su comportamiento a largo plazo
respecto a productos que requieren de cambios sustanciales en ste.
J. Pope
Reto 2: Gestionar los cambios en el comportamiento
del consumidor.
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Cuanto ms novedoso sea el producto, ms cuidadosa debe ser
la prueba del concepto. Sin embargo, debe ser posible realizarla.
Ha sido el caso de las siguientes innovaciones cuando no
existan:
- papel toalla
- paal desechable
- world wide web

A. Schnarch
Reto 3: Enfrentar con creatividad la prueba de
concepto.
20 20
Algunas frases famosas
A. Schnarch
El cine se tomar algn tiempo como curiosidad cientfica pero no
tiene futuro comercial.
Augusto Lumiere, refirindose a su propio invento, el cinematgrafo,
patentado en 1894
La televisin no dar resultado. Las personas tendrn que
permanecer mirando la pantalla, y la familia norteamericana promedio
no tiene tiempo para eso.
The New York Times, 18 de abril de 1939
La radio no tiene valor comercial. Quin pagara por un mensaje
enviado a nadie en particular?
Robert Sarnoff, presidente de RCA, 1920
21 21
Producto sin concepto?
22 22
Gottlieb Daimler
Patent junto con Wilhelm Maybach la
primera motocicleta con motor de combustin
interna el 29 de agosto de 1885.
Transmisin 6:1; motor de 264
c.c., HP a 700 rpm, 17 km/h
23 23
La "Dodge Tomahawk" alcanza los 423 km/h
La prueba de concepto
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Qu es la prueba de concepto?
Es la prueba o test o investigacin a la que debe ser sometido el
concepto, despus de la fijacin de objetivos, generacin de ideas y
seleccin de la idea que se transform en ste, para tratar de medir el
inters que tendran los consumidores.
Se lleva a cabo ya sea con clientes potenciales, distribuidores, lderes
de opinin o prescriptores.
A. Schnarch
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Objetivos de la prueba de concepto
1. Desarrollar un estimativo de la aceptacin que el concepto del
nuevo producto tendr en el mercado.
2. Confrontar conceptos competitivos y alternativos para determinar
cul es el ms creativo.
3. Incorporar nuevos elementos al concepto o descartar otros, de
forma tal de lograr la mayor aceptacin y mejor satisfaccin de
las necesidades del consumidor.
4. Verificar la aceptabilidad de las ideas antes de incurrir en
desarrollos costosos.
5. Explorar la estimacin de la demanda.

A. Schnarch

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Por qu fracasan los nuevos productos?
Vaga diferenciacin por los consumidores
Mal posicionamiento del producto
Ningn punto de diferenciacin
Mala sincronizacin
Desempeo inadecuado del producto
Mercado equivocado para la empresa


36%
32%
20%
16%
12%
8%

J. Pope
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I. Propsito
II. Objetivos
III. Alcances de la investigacin
1. Fuentes de datos secundarios
2. Datos primarios
a. Fase exploratoria - Investigacin cualitativa
Tcnica de Grupos de enfoque (Focus groups)
Segmentacin y filtro de los grupos
Cantidad de grupos
Mtodo de reclutamiento
Diseo de Gua
Alguna otra tcnica
b. Fase descriptiva - Investigacin cuantitativa
Tcnica de Encuestas
Caractersticas de la unidad muestral y filtro de los encuestados
Tamao de la muestra
Mtodo de muestreo
Diseo del cuestionario
Alguna otra tcnica
IV. Cronograma
PLAN DE INVESTIGACIN
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Cualitativa Cuantitativa
Objetivo
Entender cualitativamente las
razones y motivaciones
implcitas.
Cuantificar y generalizar
resultados de la muestra a la
poblacin.
Muestra
Pequeo nmero de casos no
representativos
Gran nmero de casos
representativos
Acopio No estructurado Estructurado
Anlisis No estadstico Estadstico
Resultado Establecer un entendimiento
inicial.
Recomendacin final
Investigacin Cualitativa
vs. Cuantitativa
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Fase exploratoria
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Ejemplo de gua de indagacin
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Fase 1: INTRODUCCIN (2 minutos)
Presentacin del conductor y propsito del grupo de enfoque. Se comenta
respecto a lo que se conversar as como el inters de quien investiga.

Fase 2: PREMBULO (8 minutos)
1. Definicin de las reglas de interaccin:
Reljense.
Hablar una a la vez.
Emitir opinin propia.
No temer estar en desacuerdo.
No hay respuestas correctas ni incorrectas.
La sesin se estar registrando en video para un anlisis posterior.
2. Presentacin de cada participante: nombre, ocupacin y conformacin de
su hogar
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Fase 3: EXPLORACIN SUPERFICIAL (20 minutos)
1. Breve revisin del conocimiento y los hbitos de compra y consumo de
yogurt y queso.
Quin en su hogar consume los productos.
2. Concentracin en hbitos de compra y consumo de yogurt.
Qu tipos conoce (batido, griego, natural, orgnico, etc.).
Qu marcas conoce.
Qu variedades conoce (estndar, light, sabor neutro, saborizados,
frutados, bebible, comible con cuchara, especiales, etc.).
Qu presentaciones conoce (personal, litro, ms grande, granel,
etc.).
Qu tipo, variedad, marca le gusta ms.
Qu tipo, variedad, marca consumen ms en su hogar.
Qu presentacin(es) consumen.
Ocasiones de consumo.
Con qu frecuencia compran / consumen.
Dnde compran / consumen.
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Fase 4: EXPLORACIN PROFUNDA (25 minutos)
Revisin de las percepciones y motivaciones de compra y consumo de
yogurt (beneficios percibidos y esperados).
Por qu debera consumir (exploracin de beneficios racionales
esperados: cuida la salud, facilita la digestin, etc.).
Por qu consume (exploracin de beneficios funcionales y
emocionales esperados: cuida mi figura, fcil de consumir, consumo
mezclado con miel, cereales u otro, es agradable, me gusta el
sabor/textura, para estar en lnea con las tendencias de consumo, el
tema orgnico est en plena vigencia, precio, publicidad, es el que
hay donde yo compro habitualmente, etc.).
Marca preferida, por qu.
Conocimiento y discusin de los conceptos natural y orgnico
(conoce de ellos, de sus beneficios, cree en sus beneficios, etc.).
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Fase 5: PRESENTACIN DEL NUEVO CONCEPTO (25 minutos)
1. Presentacin del concepto yogurt frutado natural, sin saborizantes ni
colorantes, con mnima presencia de preservantes qumicos. No es
orgnico. Cuesta S/.XX. Actualmente se vende en IIOOIIOOIIOO y otros
lugares.
2. Degustacin del producto.
3. Discusin de las percepciones, actitudes y motivaciones ante el producto.
Exploracin de la percepcin de novedad y credibilidad del concepto.
Exploracin de los aspectos de agrado y desagrado del concepto
Exploracin de atributos valorados del producto (concepto de natural,
sabor, olor, textura, tamao, precio, etc.).
Exploracin de identificacin de beneficios (racionales, funcionales,
emocionales) del producto.
Exploracin del grado de aceptacin del producto.
Exploracin de ventajas o desventajas frente a otros productos /
marcas.
Exploracin de intencin de compra del producto. En todo caso, si el
precio fuera una limitante, cunto ms estara dispuesta a pagar.
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Fase 6: CIERRE (10 minutos)
1. Prueba de nombre de marca: se presenta 3 nombres de marca
alternativos al nuevo concepto a fin de conocer preferencias.
2. Breve exploracin del nivel de conocimiento de los diferentes tipos de
quesos frescos y maduros, y de algunos hbitos de consumo y compra.
3. En lo posible, resumen de algunas respuestas y determinacin del grado
de acuerdo.
4. Agradecimiento y despedida.
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Fase descriptiva
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Procedimiento de las encuestas
1. Realizar un muestreo no probabilstico por
cuotas.
2. Realizar las encuestas utilizando detencin en
centros comerciales o sitios similares.
3. O realizarla en forma virtual.
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No probabilstico vs. probabilstico
El muestreo no probabilstico se utiliza en pruebas de concepto,
de empaque, de nombre y de copia, donde no se requiere
proyectar a la poblacin. En estos estudios el inters se centra
en las proporciones de la muestra que da diversas respuestas y
expresa diferentes actitudes.
El muestreo probabilstico, en cambio, se utiliza cuando hay
necesidad de estimados muy exactos de participacin de mercados o
volmenes de ventas para el mercado total.

N. Malhotra
Muestreo
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Tamao de muestra
TIPO DE ESTUDIO MNIMO TPICO
Identificacin de problema
(p.e. potencial de mercado)
500 1000 - 2500
Solucin de problema
(p.e. de precios)
200 300 - 500
Prueba de productos 200 300 - 500
Prueba de mercados 200 300 - 500
Prueba de material
publicitario
150 200 - 300
N. Malhotra
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Pregunta que ms se utiliza para evaluar intencin de compra:
1. Cul de estas expresiones describe mejor qu siente usted
respecto a la compra de este producto?
Yo definitivamente lo comprara.
Yo probablemente lo comprara.
Yo podra o no podra comprarlo.
Yo probablemente no lo comprara.
Yo definitivamente no lo comprara.
Ejemplo de cuestionario
Preguntas adicionales que ayudan a explicar por qu un concepto
tendra un atractivo dbil o fuerte:
2. Cul es su principal razn para decir eso?
(Pregunta abierta)
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3. Qu expresin describe mejor la frecuencia con la que usted
cree que comprara este producto?
Una vez a la semana o ms a menudo
Una vez cada dos o tres semanas
Una vez al mes
Una vez cada dos o tres meses
Una vez cada cuatro a seis meses
Una o dos veces al ao
Menos de una vez al ao
Nunca
4. Qu tan diferente cree usted que es este producto en
comparacin con otros que estn ahora en el mercado?
Muy diferente
Algo diferente
Apenas diferente
Nada diferente
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En caso se haya consignado el precio referencia y sea
potencialmente un factor positivo o negativo.
5. Qu expresin describe mejor su opinin respecto al valor
de este producto?
Muy buen valor
Bastante buen valor
Valor promedio
Valor algo malo
Muy mal valor
6. Las personas a menudo sustituyen productos que
actualmente usan por productos nuevos. Un producto nuevo
puede reemplazar parcial o totalmente algo que la familia
haba venido usando. Cree usted que este producto podra
reemplazar parcial o totalmente un producto que usted est
usando ahora? Si la respuesta es s, qu producto podra
ser?
(Pregunta abierta)
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7. Cree usted que este producto podra solucionar un
problema o una necesidad que usted u otro miembro de su
familia tienen ahora y que no est siendo atendido por los
productos existentes ahora en el mercado?
(Pregunta abierta)
44
9. Qu tan importantes considera usted que son los siguientes
beneficios de este nuevo producto?
Beneficio 1
Beneficio 2
Beneficio 3
Beneficio 4
8. Qu tan importantes considera usted que son los siguientes
atributos de este nuevo producto?
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
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13. Qu lo motivara especialmente a comprar este nuevo
producto?
Caractersticas y atributos
Precio
Distribucin
Comunicacin
10. Hubo algo en la descripcin de este producto que le result
a usted confuso o difcil de entender?
S
No

12. Si la respuesta es S, qu?
(Pregunta abierta)
INFORMES DEL SONDEO DE MERCADO
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Fase exploratoria
Fecha, hora y lugar de la dinmica
Caractersticas y filtros del grupo
Nmero de participantes
Moderador
Ficha tcnica
Objetivos
Resumen de principales resultados
Conclusiones
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Fase descriptiva
Mtodo de encuesta
Fechas y lugares de campo
Caractersticas de la unidad muestral y filtros
Nmero de encuestas
Ficha tcnica
Objetivos
Grficos y leyenda de todos los resultados
Conclusiones
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Gracias!!