M1 LECTURA 1 - Introducción A Las Relaciones Públicas e Institucionales - 1

Mdulo 1
Unidad 1
Lectura 1
Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales Profesora: Aldana Rodrguez Vlk
Introduccin a las Relaciones Pblicas e Institucionales

1.1. El concepto Pblicas de las Relaciones
Si se repasa la bibliografa existente sobre las Relaciones Pblicas e Institucionales (RPI) podremos concluir que es abundante la cantidad de definiciones y acepciones que intentan definir y caracterizar a las mismas. Segn Gruning y Hunt (2000), sta es una profesin joven que recin en los aos 80 comenz a acercarse a un status profesional, aadiendo que dicha divergencia conceptual hacia la disciplina podra explicarse, asimismo, en las races de su ejercicio como actividad. Ms adelante retomaremos el anlisis sobre los orgenes histricos de las RPI y las diversas prcticas identificadas en la historia hasta la actualidad. Es relevante indicar que las confusiones persistentes sobre qu es la disciplina y la baja estima que posee en amplios sectores de la sociedad puede deberse a dichos antecedentes en su prctica, caracterizados por agentes de prensa y propaganda a quienes slo les interesaba acribillar a los medios de comunicacin social con material promocional de la organizacin a la que representaban, independientemente de la veracidad y exactitud de dicha informacin. Asimismo, muchos de los profesionales de RPI no posean formacin acadmica en la disciplina y algunos ni siquiera tenan intenciones de llegar a esta profesin cuando estaban obteniendo sus estudios bsicos; la mayora proceda de toda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y la publicity (Robinson, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como afirman Gruning y Hunt, no exista la posibilidad de elegir a las RPI como una carrera, as como en la Medicina o la Abogaca. Es recin en 1947 cuando se funda la primera carrera profesional, al nacer la primera Escuela de Relaciones Pblicas y Comunicaciones en la Universidad de Boston (Avilia Lammertyn, 1997); en Argentina el desarrollo acadmico es mucho ms tardo,
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crendose en Crdoba la primera carrera de RPI recin en la dcada del 90. Gruning y Hunt concluyen que sta es la razn de que su crecimiento fuera desordenado, sin un cuerpo de saberes o teoras que guiaran sus esfuerzos de solucin de problemas. Lo que debe alarmarnos hoy en da es que ms all de su importante contribucin durante el siglo XX y XXI, y sus avances ticos, sociales y acadmicos como disciplina, an siguen encontrndose personas que se autodenominan RPI sin estar a la altura de los estndares profesionales; y es que las RPI son mucho ms que ser un tipo agradable y fingidamente efusivo, que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbying) o representacin legislativa, que la publicidad o la propaganda (Gruning y Hunt; 2000; 49). Xifra menciona que si algo caracteriza a las relaciones pblicas a la hora de intentar definirlas, es el confusionismo existente acerca de lo que son (2003: xvii). Una de las razones de este fenmeno es la difusin por los medios de comunicacin, y en especial la televisin, de informaciones relativas a personajes, algunos extravagantes en su indumentaria y comportamiento, que se tildan de relaciones pblicas (Xifra, 2003). El autor expresa que tales individuos suelen estar vinculados a la industria del espectculo y del entretenimiento nocturno; al fenmeno de la fama y los famosos, cuando no son tales famosos quienes manifiestan estar ejerciendo relaciones pblicas (2003: xvii). Wilcox (2006) se pronuncia en este sentido sealando que, por desgracia, tanto el pblico como la prensa tienen a menudo una imagen muy distinta de las relaciones pblicas como profesin. Un estereotipo frecuente es que las relaciones pblicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a gente atractiva y excitante, se va a fiestas, y por lo general, uno se pasa el da con una intensa vida social (2006: 16). Ahora bien, independientemente de las ambigedades e indefiniciones en que todava navegan las Relaciones Pblicas, se ha podido avanzar sobre su estatus cientfico y profesional. Xifra (2003) sostiene que aunque stas renieguen de su nombre, las organizaciones de cualquier ndole las ejercen asiduamente, constituyendo un elemento imprescindible para su supervivencia. Otros autores contemporneos, como O Guinn y Allen, tambin expresan estas confusiones, concluyen sealando su utilidad: Efecto, rumor, promocin a bombo y platillo, relaciones pblicas, comunicado verbal, marketing viral, las relaciones pblicas tienen muchos nombres y tienen muchas variaciones y explicaciones () al final, una buena campaa de relaciones pblicas puede tener un poderoso impacto sobre una marca, ya sea positivo o negativo (2007: 708).
Por ltimo, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones los departamentos encargados de las acciones de Relaciones Pblicas reciben las ms variadas designaciones, a saber, comunicacin institucional, asuntos pblicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas, relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como seala el autor, independientemente de la divergencia conceptual, lo importante es distinguir a estas reas por sus estrategias y acciones ms que por sus denominaciones (1997: 19).
Entonces, qu son las Relaciones Pblicas? En principio, podramos decir que son diversas las funciones y cargos que puede ocupar un relacionista pblico. De alguna manera, esta forma de comenzar a conceptualizarlas remitira a qu hacen los profesionales de Relaciones Pblicas. As, stas pueden ser practicadas por el vicepresidente de una gran corporacin, por un empleado a tiempo parcial o un voluntario que produce un folleto o una nota de prensa para una pequea empresa. Asimismo, mientras algunos dedican todo su tiempo en la redaccin de notas de prensa e informaciones para una publicacin interna de la empresa, folletos u otro tipo de comunicacin, otros pasan su tiempo reunindose con la direccin, tratando con la prensa y dirigiendo a otros profesionales. Su campo de accin es amplio, desde empresas de asesora o de negocios, administraciones pblicas, organizaciones sin nimos de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, entre otros. De all que concluyen, Gruning y Hunt (2000), que a primera vista parece casi imposible encontrar una definicin unvoca de las RPI. Sin embargo, s es posible identificar en todas aquellas actividades mencionadas que las RPI forman parte de la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos (Gruning y Hunt, 2000: 52). Esta concepcin, que regir a lo largo de toda la materia, pretende mostrar algunos aspectos:
Que las RPI no slo implican comunicacin, como transmisin de mensajes entre personas (como puede ser entre las organizaciones y sus pblicos).
Que las RPI implican una funcin directiva: dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin como un todo.
Esta funcin ms amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicacin, como redaccin de una nota de prensa o un boletn informativo, de la gestin de comunicacin: por ejemplo, la investigacin sobre el conocimiento, las actitudes y comportamientos de los pblicos para luego utilizar aconsejar a los directivos de una organizacin sobre dicha informacin, guiando en las polticas y actuaciones de la misma (Gruning y Hunt, 2000). En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un riguroso anlisis de libros, revistas y publicaciones sobre Relaciones Pblicas y entrevistas con personalidades de la profesin, arrib a una definicin muy completa sobre las RPI, que refleja el contenido que se desarrollar a lo largo de toda la asignatura:
Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales. Vale decir que en la realidad quienes ejercen las RPI no siempre lo hacen de la misma manera, ni tienen los mismos efectos deseados, ni utilizan las mismas herramientas. De hecho, como veremos cuando abordemos los diferentes modelos en la historia, las RPI pueden y son ejercidas de manera profesional y no profesional.
Volviendo a la definicin de las RPI, es relevante destacar que los autores se han referido a ellas mencionando diferentes efectos. Abordaremos dos efectos principales que nos servirn para explicar su ejercicio en la historia y su evolucin hasta nuestros das: persuasin y comprensin o entendimiento mutuo.
De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca el efecto de las RPI entendindolas como la persuasin planificada para cambiar la opinin pblica adversa o para reforzar la opinin pblica, y la evaluacin de los resultados para su uso futuro.
Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro lado, introducen la nocin de persuasin de las RPI al definirlas como el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buena reputacin y de una actuacin responsable, aun cuando aos ms tarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensin mutua, concibindolas como una funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xito o fracaso (cit. en Xifra, 2003).
Nolte, tambin aade a la idea de persuasin una caracterstica bidireccional cuando se refiere a las RPI como una funcin directiva que adapta una organizacin a su entorno social, poltico y econmico y que adapta ese entorno a la organizacin, en beneficio de ambos (cit. en Gruning y Hunt, 2000). La persuasin, entonces, se presenta en dos niveles. Primero, el profesional de Relaciones Pblicas debe persuadir a la direccin para que haga las cosas que harn que la organizacin sea merecedora de la aprobacin pblica. Segundo, el profesional de de Relaciones Pblicas debe convencer al pblico de que la organizacin merece su aprobacin.
En cuanto a la idea de entendimiento o comprensin mutua, el British Institute of Public Relations define a las Relaciones Pblicas como el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensin mutua entre una organizacin y su pblico (cit. en Gruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a la persuasin descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, en ellas se puede entrever que el fin ltimo es cambiar unidireccionalmente la actitud del pblico o alinearla a la perspectiva de la organizacin, y no crear y mantener un entendimiento entre ambas partes. La siguiente acepcin destaca el inters pblico, y en ella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensin y entendimiento mutuo, y de comunicacin bidireccional. La International Public Relations Asociation, en 1978, en Mxico, defini a las RPI como el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los lderes de la organizacin y poner en prctica programas de accin planificados que servirn tanto al inters de la organizacin como a la del pblico (cit. en Gruning, 2000: 55). Ms adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones de estos efectos de Relaciones Pblicas, y la importancia de tenerlos en consideracin a la hora de disear la estrategia de RPI y sus objetivos de accin. Las RPI como subsistema de la organizacin. Al momento hemos estado hablando de las RPI como una funcin directiva de la comunicacin. En la definicin de RPI como la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblico, pretendamos ir ms all de la ejecucin de la comunicacin propiamente dicha, ampliando el campo de accin de la disciplina. De hecho, las organizaciones casi siempre se
han comunicado con sus pblicos de una manera u otra, aun cuando hasta el siglo XIX lo han hecho informalmente. Como sostienen Gruning y Hunt (2000), el presidente u otro alto empleado daban charlas o se reunan con los empleados o resientes de la comunidad, sin embargo, la organizacin sola imponer su voluntad al pblico por medio de la coercin o ignorndolo. El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron mayores y ms especializadas, los pblicos ya no podan ser ignorados o coaccionados, y all la comunicacin debi necesariamente cumplir un rol ms activo, demandando mayor tiempo a los altos mandos. Asimismo, se presenciaba un fenmeno social muy importante: los medios de comunicacin se hacan ms grandes y poderosos, exigiendo un tratamiento especial de los miembros directivos de las empresas para con ellos. El hecho de que las organizaciones crecieran, gener que tuvieran ms y mayores consecuencias sobre sus pblicos, quienes exigan una comunicacin permanente. Con todo, el siglo XX vio nacer una nueva funcin organizacional, que representara a los dirigentes en la gestin y comunicacin de Relaciones Pblicas. En empresas mayores, ya se hablaba de un departamento de RPI. Si contemplamos a la organizacin desde un enfoque sistmico y la entendemos como un sistema, podramos decir que el departamento de Relaciones Pblicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema es un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactan y en donde cada subsistema afecta a los dems, as como a la organizacin total (Gruning y Hunt, 2000). Los tericos de esta corriente sistmica han descubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemas recurrentes, como son el de produccin, de mantenimiento, de colocacin o disposicin, de adaptacin y directivos o de gestin. Este ltimo controla e integra a los dems subsistemas, procurando controlar los potenciales conflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de la organizacin para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entender al subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas de Relaciones Pblicas; de all que confirmemos su funcin de gestin de la comunicacin en las organizaciones.
Subsistema Directivo
Entorno
Subsistema de RPI
Otros subsistemas: mantenimiento, produccin, disposicin, adaptacin.
Sistema ORGANIZACIN
Enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas
Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Pblicas un papel lmite o fronterizo, ya que sirven de enlace entre la organizacin y los grupos o individuos externos con que se relaciona, como si tuvieran un pie adentro y otro afuera de la organizacin. Asimismo, este rol implica el apoyo permanente a otros subsistemas internos, tanto para su mutua comunicacin interna, como para la comunicacin externa con los pblicos del exterior a travs de los lmites de la entidad. As, citando a Gruning y Hunt (2000), el subsistema directivo de RPI: A veces apoya al subsistema de disposicin ayudndole a promocionar productos o servicios. Apoya al subsistema de mantenimiento por medio de la comunicacin con los empleados. Apoya al subsistema de adaptacin aportando nuevas ideas procedentes del entorno y comunicando las ideas de la organizacin a grupos externos. Ayuda a la alta direccin a planificar y evaluar actividades de comunicacin global de la organizacin.
Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos formales de Relaciones Pblicas debido a las mayores consecuencias de las organizaciones con sus pblicos. Esta es, sin duda, la razn por la cual desde entonces y al da de hoy, sean tan relevantes para las organizaciones.
Y por qu? A qu nos referimos con consecuencias? Y ms all de dichas consecuencias, qu relacin tienen con la necesidad de RPI? Cuando una organizacin realiza una accin, puede que est impactando de alguna manera en algn grupo de la sociedad que se vea afectado por sta. A la inversa, la organizacin tambin puede verse impactada por acciones de pblicos externos o internos de la organizacin. As, una empresa de negocios puede impactar sobre sus empleados a travs de una poltica de aumento o reduccin de sueldos, a travs del lanzamiento de un nuevo producto o la instalacin de una nueva fbrica. Por otro lado, un determinado pblico, como pueden ser los clientes, pueden afectar a la organizacin comprando sus productos, asistiendo a un evento de lanzamiento o boicoteando un bien que est perjudicando al medio ambiente, por ejemplo. Como puede observarse, estas acciones cotidianas implican consecuencias recprocas entre una organizacin y sus pblicos, y el solo hecho de que existan genera un problema de Relaciones Pblicas. Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la compra de un producto es un claro ejemplo de un resultado deseado por la organizacin. As entonces, hablamos de problema de Relaciones Pblicas a la necesidad de RPI generada de la vinculacin de una organizacin y sus pblicos por medio de consecuencias recprocas. La funcin directiva all se ve plasmada en la comunicacin bidireccional entre ambos interlocutores, esencial para solucionar los problemas de RPI.
Organizacin Pblicos Organizacin
Consecuencias
Pblicos
Problema de Relaciones Pblicas
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De este modo, por ejemplo, para comunicarse con los pblicos, el profesional de RPI realiza encuestas de opinin, o se informa informalmente sobre cmo es percibida la organizacin por stos. En la misma lnea, explica la organizacin a los pblicos a travs de los medios de comunicacin o de manera interpersonal (Gruning y Hunt, 2000). Ms adelante abordaremos las relaciones con los medios de comunicacin y la importancia de monitorear la opinin pblica. Tambin aprenderemos diversas herramientas y medios que disponen las RPI para la comunicacin y vinculacin de la organizacin y sus pblicos. Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Direccin sobre el punto de vista de los pblicos, procurando que esta informacin sea til para la toma de decisiones. Sin duda, deber adems escuchar a la Direccin a los fines de comprender sus decisiones y conductas, para luego poder representarlas ante sus pblicos. Con todo, lo que deja ver esta funcin, entonces, es que a travs de la comunicacin bidireccional las RPI vinculan a la Direccin de una organizacin con sus diversos grupos de inters, gestionando favorablemente dicha vinculacin nacida de las consecuencias recprocas. Ahora bien, como ya dijimos, muchas son las formas en que este ejercicio de RPI puede llevarse a la prctica. De hecho, como se ver a continuacin, en la historia pueden identificarse 4 modelos que describen la actividad. Esto nos lleva a ver que el concepto de comunicacin bidireccional, arriba expuesto, no se ha practicado siempre a lo largo de la historia, e inclusive al da de hoy son pocos los profesionales que las aplican de esta manera. Los antecedentes de la disciplina tambin nos dejan ver que no todos sus practicantes las han desempeado profesionalmente. Como toda profesin, su conjunto de herramientas y conocimientos puede utilizarse tanto para acciones favorables como perjudiciales a la sociedad, dependiendo de quin la est practicando. La solucin, por supuesto, se encuentra en la profesionalizacin de la disciplina, tema que trataremos ms adelante. Quiz algn da las RPI cumplan el sueo de Edward Bernays, pionero en la disciplina, quien en 1922 aspiraba a que las RPI evolucionaran hacia estndares ms ticos, profesionales y socialmente responsables (Gruning y Hunt, 2000).
1.2. Antecedentes Histricos de las Relaciones Pblicas.
Como plantean Gruning y Hunt (2000), los departamentos o empresas asesoras de Relaciones Pblicas suelen recibir muchos nombres: asuntos pblicos (public affairs), informacin pblica, comunicacin, relaciones con la comunidad, promocin, agentes de prensa o publicists. Se le ocurre otra manera en que stas son denominadas en la actualidad? Asimismo, sus actividades son diversas: desde la redaccin de una nota de prensa o preparacin de un discurso pblico, hasta la recaudacin de fondos o la elaboracin de una encuesta cientfica de opinin. Esta diversidad de trabajos, como cuentan los autores, hace que muchos se pegunten si las RPI son posibles ser conceptualizadas como una nica actividad. Lo cierto es que desde sus orgenes histricos como prctica de la comunicacin su actividad ha sido muy variada. En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieron Gruning y Hunt luego de llevar adelante una investigacin y observar las diferentes formas en que se han ejercido y que se ejercen al da de hoy. Primero haremos un recorrido sobre los orgenes de la disciplina y su evolucin, describiendo las actividades de comunicacin que precedieron a la prctica formal de las RPI, y que Gruning y Hunt (2000) denominaron actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Vale decir que no hay escrita una historia definitiva y uniforme de la disciplina, ms que diversos enfoques y retazos diseminados en libros, revistas y biografas. Sin embargo, a travs de Gruning Y Hunt (2000) abordaremos aquellos hitos ms relevantes para la historia de las RPI. El trmino Relaciones Pblicas se supone que fue utilizado por primera vez en 1882, por Dorman Eaton, un abogado que las entenda como vigilar el bienestar del pblico. Theodore Vail, presidente de la Amerian Telephone & Telegraph Co., utiliz ese mismo significado para un informe de la compaa en 1908 al que titul Relaciones Pblicas. Segn Bernays, Vail estaba a favor de la satisfaccin de factores internos de la organizacin, como la honestidad y competencia de la direccin o un rendimiento justo de la inversin, a los fines de evitar conflictos entre sta y el pblico. Por otro lado, fue Bernays quien utiliz por primera vez el trmino Relaciones Pblicas para describir al profesional de la comunicacin, acuando el trmino asesor de Relaciones Pblicas en los aos 20 (Gruning y Hunt, 2000). Ms all de estas incipientes definiciones sobre la disciplina y utilizacin de su terminologa, hay historiadores que remontan los orgenes de las RPI a los tiempos antiguos. As, Newsom y Scott, han remarcado que las Relaciones Pblicas son tan viejas como la civilizacin porque, subyaciendo en toda su actividad, est el esfuerzo por persuadir, y muchas de las tcticas que la gente moderna de Relaciones Pblicas utiliza para persuadir ya han sido utilizadas por los lderes de la sociedad durante miles de aos (Newsom y Scott, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como se puede ver, estos autores entienden a la persuasin como una fuerza impulsora de la disciplina, mientras que como vimos antes, aqulla es uno de todos los efectos posibles de las Relaciones Pblicas.
Lo importante, como dicen Gruning y Hunt, (2000) es reconocer que a lo largo de la historia diversos lderes polticos, religiosos y empresariales han sentido la necesidad de comunicarse con sus pblicos, utilizando, muchos de ellos, tcticas similares a las empleadas hoy en da por los profesionales de la disciplina. Hacemos un repaso. Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan varias actividades primerizas de Relaciones Pblicas en las civilizaciones antiguas. Como plantean los autores, mucho antes de las complejidades de la comunicacin, exista una necesidad reconocida de que un tercero facilitara esa comunicacin y el ajuste entre el Gobierno y el pueblo.
Aristteles, el gran cientfico, filsofo y socilogo griego del siglo IV a C. en su libro Retrica, defina este trmino como el arte de la oratoria, en especial el uso persuasivo del lenguaje para influir en el pensamiento y acciones de los oyentes. Los antiguos griegos, ya en esa poca, consideraban a la retrica como una herramienta importante del arte de gobernar; de all que se pueda considerar la Retrica como uno de los primeros libros que se han escrito sobre las Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).
Gruning y Hunt (2000) sugieren que el xito de los apstoles en difundir el cristianismo por todo el mundo en el siglo I., es uno de los grandes logros de las Relaciones Pblicas. Los cuatro evangelios, de forma similar, escritos por lo menos cuarenta aos despus de la muerte de Jess, eran en apariencia documentos de Relaciones Pblicas, para propagar la fe cristiana. Unos 1.400 aos ms tarde, con la llegada de la imprenta, las Relaciones Pblicas adquirieron un gran poder. Gutemberg, que haba en 1456 inventado las tipografas, imprimi una Biblia en su prensa. Segn Martson (cit. en Gruning y Hunt, 2000) como los libros eran ampliamente distribuidos y ledos, sus ideas generaron un cisma que pronto hizo estallar a Europa en guerras de religin.
Por otro lado, Bernays describe el Renacimiento de siglos XV y XVI y la Reforma del siglo XVI, como dos periodos en los que la opinin pblica adquiri notoriedad y en que los comunicadores intentaron modificarla. Mientras el Renacimiento se caracteriz por el ascenso de los humanistas, eruditos y escritores que se especializaron en atraer a la opinin pblica, la Reforma consisti en una revuelta de los gobiernos europeos contra la autoridad absoluta de la Iglesia (Gruning y Hunt, 2000). Ya en los siglos XVII y XVIII, los polticos y los lderes de grupos de oposicin utilizaron cada vez ms la palabra impresa para dar a conocer sus pensamientos y perspectivas a los pblicos. Los peridicos de 1600, sumados a las novelas, opsculos y lugares de reunin, se convirtieron en importantes medios y tcnicas de comunicacin con el pblico. A medida que ste adquiri poder, los gobiernos se vieron en la necesidad de comunicarse con ellos, cultivando buenas relaciones (Gruning y Hunt, 2000). Con todo, el creciente poder de la opinin pblica en los siglos XVII y XVII, result en la abolicin de la censura, hecho que pueden observarse en Inglaterra en 1695, en Francia en 1789, y en Estados Unidos en 1791. La posibilidad de una discusin pblica libre gener una mayor dependencia de los lderes respecto a las Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Gruning y Hunt (2000) sostienen que muchos historiadores han concebido a la Revolucin Americana como uno de los escenarios histricos ms relevantes donde pueden encontrarse actividades parecidas a Relaciones Pblicas. De hecho, entre sus propagandistas, Samuel Adams y sus compaeros revolucionarios, ya utilizaban tcnicas de Relaciones Pblicas muy similares a las utilizadas en la actualidad. Segn Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000), los especialistas en RPI deben reconocer que Adamas fue su progenitor. Pero, qu hizo Samuel Adams, entonces? l utiliz seis tcnicas que los profesionales utilizan al da de hoy:
Una organizacin activista: dado que la Revolucin no era popular, era necesario que los revolucionarios se organizaran. As, pudieron demostrar que aun siendo una minora, este grupo de
activistas pudo ganar la Guerra de Relaciones Pblicas. No nos parecen familiares los grupos activistas? Claro que s, las organizaciones sin fines de lucro, o minoras defensoras del medio ambiente, de los derechos del consumidor, etc. son grupos organizados que intentan dar a conocer su voz y opinin sobre un determinado tema, y actan en consecuencia. Sin ir ms lejos, en el 2010 presenciamos en diferentes partes del pas, marchas a favor del matrimonio gay, minora que por muchos aos no era defendida. Se hicieron escuchar, sealaron su punto de vista, y, luego de luchas y debates en el Congreso, obtuvieron lo que buscaban: la aprobacin de la unin civil entre personas del mismo gnero.
Utilizacin de numerosos medios: la idea de esta premisa es la utilizacin simultnea o estratgicamente combinada de diversos medios de comunicacin con los pblicos. Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) mencionan la utilizacin tradicional de panfletos, peridicos, sermones desde el plpito, reuniones ciudadanas y los comit de correspondencia, como los medios primarios utilizados para conducir el ataque contra el dominio britnico. Durante las Guerras Mundiales, esta tcnica ha sido enormemente utilizada, aprovechando las grandes conglomeraciones de gente, las masas, que luego de largas esperas en medio de multiplicidad de medios, escuchaban ansiosas los discursos de sus lderes polticos. Otros medios ms evolucionados son los folletos publicitarios, canciones, obras de teatro, poemas y dibujos. Hoy, Internet promueve nuevas vas de comunicacin directa, interactiva e instantnea que, combinada con los tradicionales medios de comunicacin social, pueden tener efectos potenciadores en los pblicos. Las redes sociales, los blogs, los sitios web, entre otros, son ejemplos de stos.
Smbolos y eslganes: la ventaja de los smbolos es que pueden recordarse fcilmente y son emocionales. Los revolucionarios, plantean Gruning y Hunt (2000), tenan el rbol de la Libertad (Liberty Tree). La esvstica, por ejemplo, ha sido otro importante smbolo en la historia. Por otro lado, los eslganes comprimen temas complejos en estereotipos sencillos y fciles de memorizar; especialmente si riman o invocan gracia. Como podemos ver hoy en da, las empresas generalmente acompaan sus marcas (que son smbolos) con eslganes breves. Precios bajos, siempre, Garanta de Confianza, entre otros, son eslganes que rpidamente nos remiten a la marca.
El pseudo-acontecimiento: Fue el historiador Daniel Boorstin (cit. en Gruning y Hunt, 2000) quien acu el trmino para describir una tcnica utilizada en la actualidad por las Relaciones Pblicas. ste es un acontecimiento, que slo se produce, si es para conseguir cobertura en la prensa. De all el prefijo pseudo. No es un acontecimiento en s mismo, sino para la prensa. Generalmente se producen para despertar el inters en algn tema pblico, inclusive controvertido, pero especialmente para lograr que la prensa difunda y cubra periodsticamente el hecho, posicionndolo en la agenda de la opinin pblica. Asimismo, puede utilizarse para mostrar la posicin que tiene una determinada organizacin con respecto a un tema. Gruning y Hunt (2000) citan el ejemplo del vertido de t en el puerto de Boston, con el fin de cristalizar la opinin pblica en contra de los que los revolucionaron consideraban que eran unos impuestos injustos.
La orquestacin de los conflictos: segn Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000), Samuel Adams saba en ese entonces, que las actitudes de los pblicos se formaban, en su mayor parte, por la informacin sobre los acontecimientos y la forma de interpretarlos. De all la importancia de ser el primero en hacer llegar la versin sobre los hechos, a fin de ser recordado. Sin duda, en nuestra sociedad actual del conocimiento y altamente mediatizada, son muchos los estmulos diarios que reciben las personas en su vida cotidiana. Un acontecimiento, como puede ser la Masacre de Boston
(Gruning y Hunt, 2000), puede hacer mantener una creencia durante aos, potenciado por la comunicacin de sus propagadores.
Generalmente, los conflictos despiertan el inters en la gente, por ello, saber utilizar un acontecimiento conflictivo para difundir una idea o postura, era y sigue siendo una tcnica muy eficaz. La mediatizacin que tuvo la cada de las Torres Gemelas y el Pentgono es un ejemplo actual de lo que estos autores quieren remarcar. Este trgico hecho fue mucho ms que un acontecimiento meditico, y en toda la bibliografa posterior al mismo tambin puede observarse los objetivos polticos, econmicos y religiosos que tal acontecimiento esconda. La necesidad de una campaa sostenida de saturacin: los pblicos apticos no pueden ser movilizados en un corto perodo de tiempo. Por ejemplo, los revolucionarios llevaron su campaa durante veinte aos, y luego las Relaciones Pblicas tambin fueron necesarias para la construccin de la nacin americana. As entonces, una campaa sostenida en el tiempo a veces es mucho ms eficaz que una poderosa comunicacin inmediata. Aun as, siempre es importante, a la hora de aplicar una tcnica, reconocer previamente cul es el objetivo de Relaciones Pblicas planteado. Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que tambin fue periodista y profesional de Relaciones Pblicas, describi el uso de actividades parecidas, por parte de los federalistas que apoyaban la nueva Constitucin de 1878-88, como el trabajo ms grande realizado nunca en Amrica en el campo de las Relaciones Pblicas. Vale decir que los mayores defensores de la Constitucin, fueron Alexander Hamilton y James
Madison, ambos con grandes habilidades y cualidades propias de un profesional actual de Relaciones Pblicas. As, en la campaa a favor de la Nueva Constitucin se utilizaron dos elementos crticos de las Relaciones Pblicas modernas: la comunicacin eficaz y el hbil uso de la Psicologa, aun cuando en esa poca no se asemejara a lo que en la actualidad es la ciencia del comportamiento. La comunicacin eficaz se vio reflejada en los ochenta y cinco Federalist Papers escritos por Hamilton, Madison y John Jay, as como los publicados en peridicos de todos los estados, de hecho el objetivo principal era obtener la ratificacin de al menos nueve de los trece estados. Gruning y Hunt (2000) sealan que un comunicador experto debe ser capaz de captar ideas complicadas y explicrselas a gente que no est familiarizada con ellas, y ese era el rol de los Federalist Papers, que entre otras funciones, representaron el comentario ms experto del texto de la Constitucin. Por otro lado, los federalistas utilizaron la Psicologa para conseguir que el crucial Estado de Massachussets ratificase la Constitucin. Entre los lderes de ese estado, John Hancock y Samuel Adamas se oponan. Los Amigos de la Constitucin, entonces, le dijeron a Hancock que la nacin dependa de l, y que si aceptaba la Constitucin, Massachussets obedecera sus rdenes y todo el pas lo seguira, siendo que si no, generara confusin, desnimo y ruina. As, Theopilus Parsons hizo de redactor fantasma, escribiendo un discurso en apoyo a la Constitucin que el gobernador pronunciara en la convencin. Con Samuel Adams, tambin lograron acuerdos conciliadores, ratificndose finalmente la Nueva Constitucin. El compromiso generado por la Declaracin de Derechos (Bill of Rights) fue y sigue siendo actualmente una poderosa herramienta de Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). La historia demuestra otro ejemplo de uso precoz y preinstitucionalizado de las Relaciones Pblicas, con la ascensin democrtica de Andrew Jackson a la presidencia de Estados Unidos en 1829. Como sealan Gruning y Hunt (2000), este nuevo presidente hablaba para las masas, y sus enemigos lo llamaban el rey de la chusma. Si bien haba ocupado grandes cargos en el gobierno y el ejrcito, Jackson haba recibido escasa educacin y poco saba leer y escribir; necesitaba de alguien que le ayudara a comunicarse: Amos Kendall. Fred Endres (cit. en Gruning y Hunt; 2000; 71) deca: sus habilidades como escritor, editor y poltico lo convertiran en uno de los ayudantes presidenciales ms valiosos y verstiles de la historia, ganndose, luego de que Jackson abandonara la gobernacin en 1937, el ttulo de primer hombre de Relaciones Pblicas presidenciales, institucionalizando asimismo la funcin de secretario de prensa entre muchas otras actividades.
Ahora bien, cules eran sus funciones? Amos Kendall escriba discursos conmovedores, escriba mensajes y documentos de estado muy importantes, escribi las primeras versiones de notas de prensa, y hasta llev a cabo encuestas preelectorales algo rudimentarias; represent a Jackson en viajes presidenciales y fue altamente incluyente en el establecimiento, puesta en marcha y divulgacin de polticas pblicas. En su misin estaba el intento por crear y reforzar una imagen favorable de Andrew Jackson, posicionndolo como el atrevido, ingenioso, demcrata, honesto y militar presidente-hroe (Fred Endres cit. en Gruning y Hunt, 2000). As llegamos al final de recorrido de algunos de tantas figuras en la historia que utilizaron actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Los especialistas, luego, nominaron estas prcticas como agentes de prensa, publicists o asesores en RPI, tema que veremos a continuacin. Sin embargo, lo relevante es ver que todos estos antecedentes nos demuestran que los esfuerzos por una comunicacin dirigida y gestionada, es decir, las Relaciones Pblicas, son tan viejas como la historia (Gruning y Hunt, 2000). Lo curioso es ver cmo en sus principios, ms all de los aportes realizados a la disciplina al da de hoy, las Relaciones Pblicas estaban ntimamente asociadas a la persuasin y/o propaganda. En el siglo XXI aun hay gente que sigue teniendo ese concepto de la disciplina, lo que explica tantas sospechas, rechazo, y hasta desconfianza hacia la misma. Como aprenderemos a continuacin, a travs de los cuatro modelos de RPI en la historia, el concepto de Relaciones Pblicas ha evolucionado a uno distinto de la mera persuasin, aun cuando en la actualidad muchos profesionales continen sosteniendo a la persuasin como principal efecto de Relaciones Pblicas.
1.3. Orgenes y estructura contempornea de las Relaciones Pblicas.

Los cuatro modelos de Relaciones Pblicas Por modelos Gruning y Hunt (2000) entienden distintas clases de Relaciones Pblicas que han existido a lo largo de la historia, es decir, abstracciones o representaciones de la conducta de Relaciones Pblicas: las diversas formas en que se han practicado desde sus orgenes. Como ya hemos dicho anteriormente los modelos son: agente de prensa/publicity, informacin pblica, asimtrico bidireccional y simtrico bidireccional. Los modelos difieren entre s y son estas diferencias las que marcan las diversas maneras de hacer Relaciones Pblicas que han existido y existen en la actualidad. As, en primer lugar, los modelos se distinguen en cuanto a su intencin, es decir, en la funcin que proporcionan a la organizacin que los promueve.
En el modelo de agente de prensa/publicity las Relaciones Pblicas realizan una funcin de propagacin de informacin (propaganda, desinformacin, y hasta manipulacin). La idea de los profesionales es difundir la doctrina de la organizacin involucrada, su punto de vista, su versin de los hechos, pero a menudo por medio de una informacin incompleta, distorsionada o solamente a medias (Gruning y Hunt, 2000).
En el modelo de informacin pblica el propsito no es la propagacin de informacin distorsionada, sino todo lo contrario: difundir informacin, no necesariamente con una funcin persuasiva. La diferencia es que aun cuando sta tenga fines persuasivos, el modelo privilegia la verdad, la transparencia y la imparcialidad de la informacin.
De alguna manera, el profesional de Relaciones Pblicas acta como un periodista integrado a la compaa, cuyo trabajo es transmitir al pblico, de manera objetiva, informacin relativa a la organizacin (Gruning y Hunt, 2000).
En el modelo asimtrico bidireccional los profesionales de Relaciones Pblicas tienen una funcin persuasiva al igual que los del agente de prensa, aun cuando dicha persuasin sea ms bien cientfica, y no intuitiva como en el modelo anterior. Esto quiere decir que para persuadir utilizan conocimientos de las teoras de las ciencias sociales e investigan actitudes y conductas de los pblicos. El fin ltimo es que stos acepten el punto de vista de la organizacin y hasta inclusive que se comporten de manera que la apoyen (Gruning y Hunt, 2000).
Por ltimo, en el modelo simtrico bidireccional las Relaciones Pblicas sirven de mediadores entre las organizaciones y sus pblicos, siendo su objetivo la comprensin mutua entre ambos. Sus profesionales, que tambin pueden utilizar las teoras de ciencias sociales, utilizan generalmente Teoras de Comunicacin (y no slo de persuasin) para la planificacin y evaluacin de las Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Sin duda, cuando decamos que las RPI podan concebirse bajo distintos efectos, nos referamos principalmente a stos: la persuasin y la comprensin mutua. Como se observa, el modelo asimtrico bidireccional utiliza la persuasin comunicando a los pblicos aquellas caractersticas que sabe, por medio de la investigacin previa, que aceptar. Por el otro lado, la comprensin mutua es el fin ltimo del modelo simtrico bidireccional, en el cual los profesionales de Relaciones Pblicas procuran que tanto la organizacin como sus pblicos se entiendan mutuamente, conozcan sus puntos de vista y acten de manera armoniosa. No siempre se lograr la igualdad de pensamiento y accin, pero lo relevante es que se comprendan, ms all de las diferencias.
Si se analiza la naturaleza de la comunicacin entre la organizacin y los pblicos, dirigida y gestionada por el responsable de Relaciones Pblicas, Gruning y Hunt (2000) plantean nuevas diferencias.
En los modelos de agente de prensa y de informacin pblica la comunicacin fluye de la organizacin a los pblicos, es decir, unidireccionalmente. Dicen y no escuchan. Se diferencian en que mientras el primero slo informa el punto de vista de la organizacin, no sintindose obligados a decir toda la verdad de la misma, el segundo tiene como valor principal la transparencia y objetividad en la comunicacin.
Por otro lado, en los modelos bidireccionales la comunicacin fluye para ambos lados, hacia el pblico, y desde el pblico a la organizacin.
stos se distinguen en que el modelo asimtrico, como su nombre lo indica, tiene efectos desequilibrados a favor de la organizacin. La comunicacin de doble va no le sirve para adaptarse a los cambios sugeridos del entorno y de la accin de Relaciones Pblicas, sino que la utilizan para planificar cuidadosamente lo que comunicarn a los fines de cambiar las actitudes y conducta del pblico. Esta comunicacin que llega de los pblicos puede denominarse feedback (Gruning y Hunt, 2000, 75). El modelo simtrico, asimismo, consiste en un dilogo y no un monlogo. La persuasin, en caso de producirse, es simtrica, es decir, tanto el pblico como la organizacin pueden influirse mutuamente, modificando conductas y actitudes. Lo ideal, segn Gruning y Hunt (2000), es que tanto de la direccin de la organizacin como los pblicos cambien en algn sentido luego de una accin de Relaciones Pblicas. Y cuando hablamos de cambio hay que tener presente que no siempre se modifican las actitudes y conductas. De all que el profesional de RPI rena a ambos grupos (como se ver a continuacin no hablamos de emisor y receptor,
considerndolo un concepto unidireccional), y siempre que ambos se comuniquen lo suficientemente bien para comprender la posicin del otro, las RPI han cumplido con su objetivo. Afirmbamos hasta hace un momento. que hablar de emisor y receptor remita a un concepto unidireccional de la comunicacin. Gruning y Hunt (2000) han encontrado otra diferencia relevante que distingue a los modelos y que tiene que ver justamente con los diagramas de modelos de comunicacin. Las primeras Teoras de la Comunicacin hablaban de un emisor, un receptor, un canal, un cdigo, un mensaje y el feedback (retroalimentacin); algunos ya incluan la idea de codificadores, decodificadores, ruido y contexto social. Si se analizan estos elementos podemos concluir que encajan nicamente con el modelo asimtrico bidireccional de Relaciones Pblicas. La comunicacin es entendida como informacin que fluye de un solo lado al otro, es decir, de la organizacin a los pblicos y no viceversa. El que emite no es quien recibe, ya que si uno es la fuente o el emisor y el otro es receptor, el nico que origina la comunicacin es el primero. Qu sorpresa encontrarnos con que un modelo tan utilizado por nosotros en los primeros pasos del colegio sea ahora una abstraccin que no encaja con el modelo ideal de Relaciones Pblicas!
Es por ello que para el modelo bidireccional simtrico no se hable de fuente y receptor y se aluda a las nociones de persona y grupos, todos interlocutores validos en un proceso de comunicacin de doble va. stos interactan, alternando simultneamente sus roles de emisor y receptor.
Por ltimo, como se resumen en la Tabla 2-1 del material de estudio (Gruning y Hunt, 2000: 73), los primeros dos modelos, el de agente de prensa y de informacin pblica, tambin sealan la idea de un emisor y un receptor. La diferencia con el modelo asimtrico bidireccional, es que ste ltimo tambin toma la nocin de feedback (que lo hace bidireccional) aun cuando esta retroalimentacin no tenga otra finalidad ms que influir asimtricamente en las actitudes y conductas del pblico.
La investigacin es un componente de suma importancia en las Relaciones Pblicas. Segn Gruning y Hunt (2000) es fcil identificar con qu modelo encaja un profesional de RPI viendo si utiliza o no la investigacin, y qu tipo de sta emplea. Si se repasan los cuatro modelos se pude observar que slo los bidireccionales consideran a la investigacin como un componente de relevancia en su trabajo. Los agentes de prensa no recurren a la investigacin, salvo que se trate de una observacin informal o relevamiento de si sus materiales de publicity (notas de prensa) han sido utilizados por los medios de comunicacin. De alguna manera es lo que se llama Clipping o Auditora de medios. Tambin pueden hacer un recuento de la cantidad de asistentes a un evento o cantidad de personas que han adquirido los productos o servicios de la organizacin. En el caso de los especialistas en informacin pblica la investigacin tampoco est presente; siguen un modelo periodstico donde el pblico, en su mayor parte, es desconocido, y por ello tienen poca idea del destino de los materiales que preparan. Gruning y Hunt (2000) sealan que a veces realizan tests para medir la legibilidad de la informacin que emiten, conociendo el grado de dificultad de la misma para la audiencia objetivo, o estudios sobre el nmero de lectores. Todo lo contrario sucede en los modelos bidireccionales, de hecho adquieren ese nombre por el papel primordial que juega la investigacin en ellos. Ahora bien, continan los autores, hay dos tipos de investigacin que es relevante conocer para poder distinguir a ambos modelos. As, la investigacin formativa ayuda a planificar una accin y elegir objetivos, mientras que la investigacin evaluativa descubre si estos ltimos se han cumplido. En el modelo asimtrico bidireccional el profesional de las Relaciones Pblicas emplea la investigacin formativa para conocer qu es lo que el pblico aceptar y tolerar. En base a estos resultados, luego entonces identifica las polticas y procedimientos de un individuo u organizacin con el inters pblico. Supongamos que un determinado pblico valora un medio ambiente saludable, la organizacin plantear sus comunicaciones para que sea vista como una empresa que se ocupa por el medio ambiente. Continuando, luego estos profesionales utilizan la investigacin evaluativa para examinar
el feedback, es decir, para medir las actitudes y conductas del pblico antes y despus del esfuerzo de Relaciones Pblicas. En nuestro ejemplo se preguntara: Cmo nos ve la gente ahora? Considera que estamos a favor del medio ambiente? Qu impacto tendr esa opinin en las conductas hacia la empresa? De alguna manera esta es la persuasin cientfica que hablbamos al principio del mdulo. Se persuade a travs de una investigacin previa, basada en un fundamento terico cientfico muy diferente al utilizado por los otros modelos.
Por ltimo, el modelo simtrico bidireccional utiliza la investigacin formativa para averiguar la manera en que el pblico percibe a la organizacin y las consecuencias que tiene la organizacin sobre ste. No es cuestin de comunicar lo bueno que tiene la organizacin, o aquellas caractersticas que se sabe el pblico aceptar. El profesional de Relaciones Pblicas de este modelo utiliza la informacin obtenida de la investigacin para asesorar a los lderes de la organizacin sobre la reaccin del pblico a las polticas y procedimientos organizacionales, y la forma en que stos podran modificarse para servir mejor al inters pblico. Y es importante aclarar que servir al inters pblico no es comunicar que se est sirviendo al inters pblico aun cuando no sea as. Bajo este modelo, la organizacin y los pblicos pueden cambiar y adaptarse mutuamente. Sin duda, los profesionales del simtrico bidireccional son los que representan la definicin de Relaciones Pblicas que se abordar a lo largo de toda la materia. Como se dijo al principio del mdulo, las organizaciones y los pblicos tienen consecuencias mutuas, sin las cuales no seran necesarias las RPI. Es as, por ltimo, que la investigacin evaluativa en este modelo intenta descubrir qu grado de comprensin y entendimiento tienen ambos grupos. Si bien indicamos que el modelo simtrico bidireccional es el que utilizaremos para entender a las RPI a lo largo de esta materia, es menester reflexionar sobre la prctica y la utilidad actual de cada uno de los modelos. Lo ideal es hablar de un modelo contingente, que implique que la utilidad de cada uno de ellos depender de la organizacin, de sus objetivos, y por supuesto del contexto. Si ubicamos a los cuatro modelos en la historia podramos decir que el de agente de prensa/publicity fue el primero en aparecer en el periodo de 1850 a 1900. Luego lleg el de informacin pblica, que inici alrededor de 1900 y continu como el principal modelo hasta la dcada del 20, ao en que se desarrolla el modelo asimtrico bidireccional. Por ltimo, el modelo simtrico bidireccional apareci mucho despus, en los aos 60 y 70. Alejmonos ahora de la teora y repasemos dnde encontramos estos modelos actuando en el da de hoy. Como ya planteamos, ms all de sus ventajas relativas, hoy sera ilgico creer que uno predomina sobre otro.
Todos ellos pueden aportar y cumplir un objetivo en particular segn cada situacin, cada empresa, cada contexto y por supuesto, los pblicos. As, dnde creen que podemos hallar a los practicantes del modelo de agente de prensa hoy en da? Las empresas de publicity o promociones pueden equipararse a este modelo. Su objetivo es persuadir a los pblicos, aun cuando a diferencia de 1850 los profesionales modernos presten ms atencin a la verdad. En general, estos profesionales estn preocupados por conseguir la atencin de los medios de comunicacin para que stos hablen favorablemente de las organizaciones o clientes que representan. Ejemplos actuales pueden ser la industria deportiva, teatral o cinematogrfica, y las agencias o departamentos de publicidad.
Y dnde creen que podemos hallar a los practicantes del modelo de informacin pblica en la actualidad? Sin duda, este modelo es utilizado comnmente en la Administracin Pblica, las empresas del estado o de servicios pblicos, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones educativas. En empresas con fines de lucro tambin podemos observar este modelo, cuando hay departamentos que emiten informacin objetiva de la empresa a los medios de comunicacin, favorece a la sociedad o a algn pblico en particular. Estos departamentos son los que llamamos generalmente rea de prensa, relaciones con los medios, entre otros nombres, dedicados a difundir noticias objetivas de la organizacin. Entre los medios y canales
utilizados con frecuencia bajo este modelo, encontramos guas al consumidor, revistas, folletos o boletines informativos, entre otros.
modelo asimtrico bidireccional se encuentra principalmente en las empresas con fines de lucro, de diversas industrias, especialmente aquellas en contextos altamente competitivos. Un claro ejemplo son las empresas comercializadores de bienes de consumo que trabajan con agencias de asesora en Relaciones Pblicas y Publicidad. Organizaciones como las alimenticias, por ejemplo, con productos homogneos y competitivos, requieren llegar a la mente de los consumidores y de otros pblicos de una manera especial: desean posicionarse como productos sanos, libres de grasas, o productos ricos y artesanales, o como productos que poseen una caracterstica particular. Y de dnde provienen estas cualidades con las cuales posicionan un bien de consumo? De investigaciones previas a los consumidores que indican preferencias especificas. As entonces, las empresas anuncian y enfatizan que sus productos poseen estas caractersticas, persuadiendo a los potenciales compradores.
El
El modelo simtrico bidireccional se practica generalmente en grandes empresas pblicas (reguladas por la Administracin Pblica) que pretenden evidenciar conductas socialmente responsables. De all que el catalizador de este modelo
sea la regulacin y no la competencia como en el modelo anterior. La idea que predomina en estas prcticas es el dilogo abierto con sus pblicos, entre ellos los medios de comunicacin. No emiten informacin, sino que pretender abrir sus puertas para entenderse mutuamente con sus pblicos. Se le viene a la cabeza alguna empresa actual que ejerza este modelo? Como dicen Gruning y Hunt (2000) los profesionales de RPI hablan de este modelo ms de lo que lo practican. Los cuatro modelos en la historia Ahora hablaremos brevemente de los momentos histricos ms importantes y los pioneros ms representativos de cada modelo. Esto permitir entender mejor sus diferencias y evolucin al da de hoy. El modelo de agente de prensa A pesar de que algunos apunten que los agentes de prensa puede que hayan ejercido desde tanto tiempo como la existencia de los peridicos, como afirma el historiador Alfred McLung Lee (cit. en Gruning y Hunt, 2000), Gruning y Hunt sealan que florecieron con la prensa de un centavo, en 1830 (2000; 82). Fue cuando Benjamin Day cre el Sun de Nueva York en 1834 y lo puso a la venta por un centavo, poca en que la mayora de peridicos se vendan a seis centavos, un precio fuera del alcance del hombre comn. Y qu impacto tuvo este hecho? El peridico, antes un medio elitista, estaba ahora al alcance de todos los hombres de la calle, invitando a los agentes de prensa a crear noticias de gran inters, pero de escaso valor periodstico. El principal agente de prensa de la poca era Phineas T. Barnum, un gran hombre del espectculo que form el famoso Circo Barnum & Bailey. Su nombre se hizo promocionando atracciones del espectculo, incluso por medio de invenciones que levantaban un terrible editorial, popular y cientfico. A veces, tambin, escriba cartas a los peridicos bajo distintos pseudnimos. Barnum inclusive lleg a tener su propio agente de prensa. Para l no exista lo que muchos llamaban mala publicity, y si bien no estaba en contra de comprar espacio publicitario en los medios, era un gran conocer de cmo conseguir publicity gratuita. Despus de l, muchos otros agentes de prensa dedicaban su tiempo a lograr conseguir cobertura gratuita de los medios de comunicacin para estrellas famosas. Cuanto ms desinformacin, rumores, chismes e informacin banal se emita, mayor cobertura meditica conseguan; despus de todo, a la mayora de la gente o al menos gran parte, le encantaba escuchar esas historias. Si bien esta relacin con la prensa responda a intereses particulares de los clientes de los agentes de prensa, mucho otros publicists lo hacan para causas sociales. De igual manera, este modelo comenz a adquirir importancia en las campaas polticas, especialmente en la ltima dcada del siglo XIX (Gruning y Hunt, 2000).
Eric Goldman en 1948 escribi que la era de los agentes de prensa poda ser llamada como embaucad al pblico, y como continan Gruning y Hunt (2000), en los crculos empresariales a esta era le sigui la de El pblico no importa un pepino. En el periodo de 1875 a 1900 los negocios de Estados Unidos florecieron y hubo una gran expansin industrial. Los capitanes de la industria poco respetaban al pblico y menos establecan comunicacin con l. De alguna manera, como citan los autores, la doctrina consista en que cuanto menos supiera la gente de las operaciones de la empresa, ms eficientes y rentables stas seran. Con todo, la filosofa de Relaciones Pblicas de El pblico no importa un pepino era la que rein en las grandes compaas del siglo XIX. A medida que se fue acercando el siglo XX, el Gobierno y los grupos de trabajadores comenzaron a atacar al sector empresarial, y stos respondieron con publicity, es decir, promocionaban favorablemente sus productos. La publicidad estaba creciendo al mismo tiempo, utilizndose junto a la publicity (el esfuerzo permanente por conseguir espacios gratuitos en los medios de comunicacin para los clientes que representaban los agentes de prensa). En esta poca, a diferencia de la publicity moderna, se utilizaba cualquier truco posible para aprovecharse de los medios, motivo por el cual se suele llamar a la gente de Relaciones Pblicas como flacks: disparar toda la artillera posible a la prensa, confiando que alguna dara en el blanco (Gruning y Hunt, 2000).
El modelo de informacin pblica Ya el siglo XX Estados Unidos acababa de pasar por la era de los grandes negocios, que haban aumentado considerablemente la riqueza del pas: haban nuevas vas de ferrocarril por todo el territorio, se erigieron nuevos centros urbanos, se construyeron instalaciones de fabricacin proporcionando electricidad para tener ms energa y luz, petrleo para una mejor calefaccin y energa (Gruning y Hunt, 2000). Sin embargo, esta riqueza estaba concentrada. Lo curioso de esta poca fue cmo los opositores del business utilizaron la publicity para luchar contra las grandes empresas y organizaciones. Theodore Roosevelt llamaba a este grupo de periodistas como muckcrakers. stos, sin duda, se dieron cuenta de la progresiva conciencia general de la publicity y descubrieron que su uso consciente y
controlado era un instrumento capital norteamericana (Gruning y Hunt, 2000).
de
la moderna
sociedad
Ante esta situacin, como plantean Gruning y Hunt (2000), las instituciones necesitaban una nueva clase de Relaciones Pblicas para responder a la guerra de publicity en contra suya, superando la era de El pblico no importa un pepino. As es que llegamos a otra figura relevante de la historia de las Relaciones Pblicas y representante de este nuevo modelo de informacin pblica: Ivy Ledbetter Lee. Su lema era Decid la verdad respecto de las acciones de una organizacin, y si la verdad es perjudicial para sta, cambiar el comportamiento de la misma para que pudiera decirse la verdad sin necesidad de tener miedo (Gruning y Hunt, 2000). En mayo de 1902, el sindicato United Mine Workers era lo suficientemente fuerte para liderar la huelga de 150.000 mineros de Pennsylvania. En octubre de ese ao el presidente Theodore Roosevelt intervino para forzar una conciliacin en nombre de un pas que dependa del carbn para calentarse, conciliacin que favoreci enormemente al sindicato del carbn. En 1906, cuatro aos ms tarde, se vislumbraba otra huelga. Los operarios del carbn, entonces, contrataron a Ivy Lee para proporcionar publicity a su postura. Ivy Lee sustituy El pblico no importa un pepino por una filosofa de Informad al pblico, enviando una declaracin a la prensa que manifestaba que le proporcionara toda la informacin posible, especialmente en un contexto en que el pblico estaba muy atento e interesado en las condiciones de la regin minera. Lase la Declaracin de Principios de Ivy Lee (cit. en Gruning y Hunt, 2000, 90), que resume la filosofa del modelo de Informacin Pblica. Cuando trabajaba para el Pennsylvania Railroad, Lee se salt la jerarqua corporativa cuando un tren tuvo un accidente cerca de Gap, Pennsylvania. Los dirigentes queran, como de costumbre, suprimir todas las noticias del accidente; sin embargo, Lee cambi esa poltica invitando a los reporteros al lugar del accidente y ayudndoles a cubrir la noticia. Para Lee una buena prensa no era sobornar a los periodistas, sino que era fundamental contar la versin de los hechos de la organizacin. El autor valoriz las notas de prensa, hacindolas respetables en aquella poca. En sus comunicados siempre estaba indicado quin las haba escrito, y por cuenta de quin. Otro hito de Ivy Lee fue su trabajo para la familia Rockefeller. En septiembre de 1913, 9.000 mineros del carbn fueron a la huelga en el Sur de Colorado. Los Rockefeller eran los accionistas principales de la mayor empresa involucrada, la Colorado Fuel and Iron. En abril de 1914 un disparo accidental gener una batalla que dio origen a la muerte de muchos mineros, dos mujeres y once nios. Despus de la huelga Lee aconsej a Rockefeller que visitara los campos mineros para observar de primera
mano su estado, lo que muchos consideraron un hito en las Relaciones Pblicas. Asimismo, Rockefeller era muy generoso y daba dinero a obras de caridad. Lee le aconsej cambiar esa poltica de silencio y alejamiento por una apertura y conocimiento pblico, que hizo que la familia fuera vista de manera diferente ante la sociedad, favoreciendo su reputacin. Con todo, el modelo de informacin pblica no slo pretende ser un esfuerzo de ofrecer notoriedad a sus organizaciones, sino hacerlas ms responsables ante el pblico. Como dicen Gruning y Hunt (2000) la preocupacin primordial de Ivy Lee era el pblico. l consideraba que el pblico estaba formado por seres humanos racionales, y que si se le proporcionaba informacin completa y fidedigna, tomaran las decisiones correctas. Consideraba al profesional de Relaciones Pblicas como un abogado ante el tribunal de la opinin pblica. Lee nunca realiz encuestas de opinin, sino que sus consejos a la direccin siempre se basaron en la intuicin. En 1920 el modelo de informacin pblica haba sustituido al del agente de prensa como la forma de hacer Relaciones Pblicas. Sin embargo, como dicen Gruning y Hunt (2000), una importante labor de propaganda en la poca de la Primera Guerra Mundial fue establecer un nuevo modelo que dependa del conocimiento cientfico para ayudar a las tentativas de persuadir. El modelo asimtrico bidireccional En la Primera Guerra Mundial la propaganda tuvo un papel importante para hacer entrar a Estados Unidos en Guerra y luego, para convencer a la gente a que apoyara los resultados de la misma. El Comit de Informacin Pblica, la agencia de propaganda de Estados Unidos, estaba encabezada por George Creel, a quien se le atribuy el trabajo ms eficaz de propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca (Tobin y Bidwell cit. en Gruning y Hunt, 2000, 95). Si bien los mtodos utilizados por este Comit eran herramientas estndar del modelo de informacin pblica, su xito fue atribuido a que, sin saberlo, haba utilizado principios psicolgicos de persuasin de masas. Este Comit Creek sugiri a una nueva generacin de profesionales de Relaciones Pblicas que la persuasin de masas era posible y que poda basarse en la ciencia social. Uno de ellos fue Edward Bernays, quien mejor ilustra el modelo asimtrico bidireccional, y a quien se lo consider el intelectual de los pioneros de la disciplina. En 1923 escribi el primer libro sobre las Relaciones Pblicas, titulado Cristalizando la Opinin Pblica, en 1928 escribi Propaganda y en 1952 Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Bernays no slo es el representante del modelo bidireccional asimtrico, sino que tambin contribuy al desarrollo del modelo simtrico. Al igual que Ivy Lee, Bernays remarc la importancia de comunicar el punto de vista del pblico a la direccin de la organizacin. Bernays recalcaba el
papel de las Relaciones Pblicas en la proteccin del pblico y el bienestar social, aunque en la prctica, al igual que los dems profesionales, terminaban averiguando qu es lo que le gustaba al pblico de la organizacin o determinando qu valores y actitudes tenan los pblicos, para luego describir la organizacin en base a ellos. Esto era para Bernays la estrategia de cristalizar la opinin pblica y la ingeniera del consenso. Vale decir que Bernays cambi el concepto de Informar al pblico por el de cmo debera comprenderse al pblico y cmo sus necesidades deberan ser tenidas en cuenta. En la dcada del 40 y 50, con el desarrollo de los sondeos cientficos de opinin, el modelo asimtrico bidireccional fue evolucionando a lo que es hoy. El sondeo permite a la organizacin enterarse de lo que el pblico quiere y aceptar, indicando as la direccin que debe tomar un programa de Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Bajo este modelo, no se dice a la organizacin la forma en que deben cambiar para complacer al pblico o al inters pblico. En eso consiste el modelo simtrico bidireccional.
El modelo simtrico bidireccional Gruning y Hunt (2000) plantean que los orgenes de este modelo son ms difciles de identificar ya que solo en la actualidad los profesionales estn empezando a practicarlo. Sin embargo, muchas figuras importantes de las Relaciones Pblicas del siglo XX las han definido en trminos simtricos, aun cuando hayan ejercido otro modelo. Ivy Lee fue uno de ellos, al decir que si al pblico no le gustaba lo que la organizacin haca, sta deba cambiar sus polticas y alinearlas con las que la gente aceptara. Bernays tambin apunt que el asesor de Relaciones Pblicas sirve de asesor a la hora de interpretar al pblico para su cliente y de interpretar al cliente para el pblico, ayudando a moldear tanto la accin de su cliente como la opinin pblica. Segn los autores, el primer profesor que conceptualiz seriamente un modelo simtrico fue el profesor Scott M. Cutlip. Junto con Allen Center escribieron un libro que abogaba por este modelo simtrico bidireccional definiendo a las Relaciones Pblicas como: la comunicacin e interpretacin de ideas e informacin a los pblicos de una institucin; la comunicacin e interpretacin de informacin, ideas y opiniones de esos pblicos a la institucin en un esfuerzo por conseguir un ajuste armnico entre ambos (cit. en Gruning y Hunt, 2000)
Con todo, Gruning y Hunt (2000) sealan que la investigacin reciente sobre comunicacin ha presentado dudas sobre el efecto de la persuasin, efecto principal del modelo bidireccional asimtrico. Dicha investigacin ha sustituido la persuasin por la comprensin como el objetivo principal de la comunicacin, promoviendo un modelo simtrico bidireccional de Relaciones Pblicas. Sin embargo, como ya dijimos, lo importante no es privilegiar a un modelo sobre otro, sino concebirlos bajo una visin contingente que contemple la naturaleza de la empresa, la naturaleza de la tecnologa y la naturaleza del entorno, segn Gruning y Hunt (2000). Repasando conceptos que ya hemos abordado en el mdulo, los problemas de relaciones pblicas, resultado de las consecuencias recprocas entre una organizacin y sus pblicos, difieren entre s. Para cada problema se deber plantear un objetivo especfico y aplicar el modelo que mejores respuestas brinde para cada situacin.
1.4. Las Relaciones Pblicas como funcin de la organizacin.

Luego del recorrido histrico de los cuatro modelos en la historia y sus avances como disciplina y profesin de la comunicacin, podemos concluir que las RPI se erigieron como funcin de la organizacin muchos aos despus de sus orgenes, ms aun si consideramos aquellas actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy se puede hablar de una funcin. Porto Simoes distingue a ambos conceptos. Por Proceso de Relaciones Pblicas se refiere a un proceso pluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus pblicos (1993: 25), constituyendo el sistema social organizacin-pblico y todos los tipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar de funcin de Relaciones Pblicas, la entiende como es el subsistema especfico dentro de la organizacin que tiene la funcin de relacionamiento de la empresa con sus pblicos (1993: 25). Esto deja ver que la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio la necesidad de un representante de Relaciones Pblicas como una funcin importante en las organizaciones. A continuacin se exponen algunas de las funciones y actividades principales, que podran englobar las Relaciones Pblicas: Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales que se establecen entre una organizacin (o persona) y sus pblicos.
Identificar y clasificar los diversos pblicos internos y externos de una organizacin. Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la organizacin con sus grupos de inters. Asesorar en la definicin y proyeccin de la Identidad Corporativa de la organizacin. Disear e implementar estrategias para actuar en relacin a la imagen y a la comunicacin institucional. Realizar auditoras de imagen institucional para organizaciones y personas. Asesorar sobre polticas de comunicacin de la imagen institucional de las personas y de organizaciones de existencia real o ideal. Manejar los asuntos de lobbying, actuacin en canales sociales de comunicacin, lderes de opinin, presentaciones empresariales, entre otros. Disear programas de comunicaciones para la motivacin del personal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a la comercializacin. Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinin pblica en relacin con los temas que constituyen el objeto profesional. Planificar e implementar las acciones necesarias para la organizacin de eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo. Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional y prevenir conflictos potenciales. Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad Social Empresaria, que permitan fortalecer los vnculos institucionales con el entorno de la organizacin y favorezcan su imagen corporativa. Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vnculo institucional con los medios de comunicacin y promover un mayor posicionamiento de la organizacin en dichos medios.
Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox (2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las Relaciones Pblicas: Asesora: aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y comunicacin. Investigacin: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones
pblicas. Esta investigacin puede utilizarse para (1) crear una comprensin mutua o (2) influir y persuadir al pblico.
Relaciones con los medios de comunicacin: trabaja con los medios de comunicacin social cuando pretende publicity o para que acten en funcin de los intereses de la organizacin.
Publicity: divulga mensajes planificados a travs de medios de comunicacin elegidos para fomentar los intereses de la organizacin.
Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad para responder a las preocupaciones, necesidades de informacin y de motivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin.
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin como para la propia
comunidad.
Asuntos pblicos: desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y ayuda a la organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas. Este trmino tambin se utiliza en las administraciones pblicas para describir sus actividades de relaciones pblicas y en muchas corporaciones como trmino genrico que abarca mltiples actividades de relaciones pblicas. Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes pblicos en nombre de la organizacin. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.
Gestin de conflictos potenciales (issues management): identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organizacin.
Relaciones financieras: creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores y creacin de buenas relaciones con la comunidad financiera. Tambin se conoce como Relaciones con los inversores o Relaciones con los accionistas.
Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organizacin y con los sindicatos.
Desarrollo/Captacin de fondos (fund-raising): demostracin de las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del pblico a la organizacin, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones
multiculturales/diversidad en el lugar del trabajo: relaciones con los individuos y pblicos en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomento del inters sobre una persona, producto u organizacin mediante un evento programado; tambin, actividades diseadas para relacionarse con los pblicos y atender sus opiniones.
Comunicacin de marketing: combinacin de actividades diseadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la publicity, la promocin, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.
Comunicacin en tiempos de crisis: Asesora a la alta direccin sobre lo que tiene que hacer y decir en una situacin de emergencia.
Como se observa en las definiciones precedentes, la funcin de RPI comprende no slo gestionar la comunicacin institucional, sino un trabajo estratgico que incluye investigacin, planificacin y evaluacin. Como sostiene Avilia Lammertyn, el profesional de relaciones pblicas debera estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigacin, planificacin, ejecucin y control de acciones de comunicacin institucional (1997: 166). Ms all que algunos profesionales hoy trabajen en la mera ejecucin de la comunicacin, aspecto relevante de las Relaciones Pblicas, es menester entenderlas como una funcin directiva. A lo largo de los prximos mdulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos.
1.5. Las Escuelas de Relaciones Pblicas: Escuela Norteamericana, Europea y Latinoamericana.

Es importante destacar que muchos son los aportes cientficos y conceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de
sobremanera el contexto social, poltico, econmico y cultural en que se han desarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artculo denominado Perfil Profesional del Relacionista al Inicio del ao 2000: basta un examen cuidadoso de la bibliografa existente sobre la materia para poder afirmar, categricamente, que no hay coincidencia conceptual entre los autores ms representativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Pblicas. Y esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias socio-econmico-polticas muy definidas y contrapuestas queconsideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de Relaciones Pblicas (1988: S/P).
Existen tres Escuelas de Relaciones Pblicas que se han destacado por sus aportes en la conceptualizacin de la disciplina. La Escuela Norteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Slo repasaremos brevemente en qu se enfoca cada una de ellas. Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Pblicas tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institucin, as como la defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista, la Escuela Europea, en cambio, concibe que esa tcnica psicolgica debe orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre una institucin y los grupos sociales que la constituyen o con los que se relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana, que destaca el inters de la comunidad, se inicia con la Declaracin de Principios de la Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas (FIARP), creada en Mxico en 1960, la cual expresa: Las Relaciones Pblicas tiene como suprema aspiracin el contribuir a la bsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y econmico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el ms absoluto respeto por la dignidad humana (cit. en Flores Bao, 1988: S/P). Dentro de la postura ideolgica norteamericana respecto a la funcin y definicin de las Relaciones Pblicas, podemos ver la opinin de Avilia Lammertyn quien expresa que actualmente las relaciones pblicas se han desarrollado de tal manera que no puede concebirse un emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o modificador de imgenes pblicas (1997: 45). Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen es hablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de tica (Del Solar Rojas, 1996).
Cuando se dice que el relacionista pblico es el profesional de las imgenes institucionales y personales, se est afirmando que es un experto en crear y difundir una mscara simptica para la opinin pblica, una careta atractiva que puede inducir al gran pblico a apoyar una institucin; a votar por un candidato en las elecciones; o a defender una determinada causa, independientemente de la calidad tica o del verdadero valor personal del ente promovido (Flores Bao, 1988: S/P). Otros autores, en cambio, hacen hincapi en que la imagen es una construccin mental propia de individuos racionales y autnomos, y no un producto que debe ser trasmitido pasivamente de la organizacin a los pblicos. Paul Capriotti define la imagen como la representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin (1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificacin detallada de los diversos recursos de comunicacin (masivos y no masivos) para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicacin, planteando, a su vez, que es fundamental la investigacin sobre la imagen y los resortes que llevan a su formacin y modificacin, para poder, luego, realizar con eficacia un trabajo de actuacin sobre ella (1992: 17).
A continuacin podrn ver un cuadro que hace repaso a los conceptos principales de este mdulo.
Simtrico Bidireccional Bidireccional Unidireccional Asimtrico Bidireccional Informacin Pblica Agente de prensa
Comunicacin 4 modelos en la Prctica
RPI
Organizacin (Sistema social abierto) Consecuencias Recprocas (subsistema directivo)
Escuelas de RPI Pblicos internos y externos (Subsistemas interdependientes)
Problema de Relaciones Pblicas Control / Adaptacin al entorno
Funcin Directiva (Direccin y Gestin de Comunicacin) Persuasin/ comprensin o entendimiento mutuo
Bibliografa Lectura 1
AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tcticas de comunicacin integradora, Imagen: Ciudad. DEL SOLAR ROJAS, Francisco Jos (1996) La ciencia de las Relaciones Pblicas enfoque epistemolgico, Universidad Inca Garcilaso de la Vega: Lima. CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para una Comunicacin Integrada, Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa: Barcelona. FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional del Relacionista al Inicio del ao 2000", en Revista Internacional de Comunicacin y Relaciones Pblicas N 100: Madrid. GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Direccin de las Relaciones Pblicas, Gestin 2000: Barcelona. OGUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007) Publicidad y comunicacin integral de marca, Thompson: Mxico. WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson Educacin S.A.: Madrid. XIFRA, Jordi (2003) Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw-Hill: Madrid.
www.uesiglo21.edu.ar

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Mdulo 1

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Introduccin a las Relaciones Pblicas e Institucionales

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Otros subsistemas: mantenimiento, produccin, disposicin, adaptacin.

Enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas

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Organizacin Pblicos Organizacin

Problema de Relaciones Pblicas

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1.2. Antecedentes Histricos de las Relaciones Pblicas.

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1.3. Orgenes y estructura contempornea de las Relaciones Pblicas.

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controlado era un instrumento capital norteamericana (Gruning y Hunt, 2000).

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1.4. Las Relaciones Pblicas como funcin de la organizacin.

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1.5. Las Escuelas de Relaciones Pblicas: Escuela Norteamericana, Europea y Latinoamericana.

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Comunicacin 4 modelos en la Prctica

Escuelas de RPI Pblicos internos y externos (Subsistemas interdependientes)

Problema de Relaciones Pblicas Control / Adaptacin al entorno

Funcin Directiva (Direccin y Gestin de Comunicacin) Persuasin/ comprensin o entendimiento mutuo

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