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Matrices de Analisis
Matrices de Analisis
ESTADO DE LA DEMANDA DEMANDA NEGATIVA DESCRIPCION DEL ESTADO Todos o casi todos los elementos importantes de un mercado desaprueban el producto o haran todo lo posible por no consumirlo Todos o casi todos los elementos importante de un mercado potencial se muestran indi#erentes o desinteresados por el producto "n n$mero importante de personas comparten una #uerte necesidad por al%o &ue no e'iste en #orma de producto a demanda de un producto ha cado por deba)o de sus ni*eles anteriores El desarrollo normal de la demanda se *e a#ectado por #luctuaciones de temporadas relacionadas directamente con la naturale-a del producto El ni*el de demanda ha alcan-ado las metas deseadas en la plani#icaci/n de la !r%ani-aci/n a demanda sobrepasa los ni*eles &ue la or%ani-aci/n considera /ptimos Situaci/n en &ue todo aumento se considera no deseado PAPEL A REALIZAR ESTRATEGIA EN EL MARKETING DESMITIFICAR A C!NVERSI!N DEMANDA
A"SENCIA DE DEMANDA
CREAR A DEMANDA
ESTIM" AR
DEMANDA ATENTE
DESARR!
AR
DESARR!
REMAR,ETING SINCR!MAR,ETING
C!NSERVACI!N
REMAR,ETING ANTIMAR,ETING
.ermite un primer acercamiento al en#o&ue estrat1%ico &ue se ha de adoptar para la %esti/n de un producto
hoja No
hoja No
A TA (A8A
M!N!.! I!9 El mercado esta dominado por un $nico producto :ser*icio;5 cu6as #unciones 6 usos no tienen un sustituto cercano2 ! IG!.! I! DIFERENCIAD!9 Mu6 pocos prestadores comparten un mismo mercado %lobal5 pero est<n di#erenciados de manera tal &ue cada uno ocupa un posicionamiento di#erente lo &ue determina el mantenimiento de cierto ni*el de e&uilibrio en el mercado2 C!M.ETENCIA M!N!.! ISTICA9 Muchos prestadores con#lu6en en un mismo mercado %lobal5 pero sus productos est<n #uertemente di#erenciados de manera tal &ue no constitu6en productos sustituti*os entre s 65 en consecuencia5 no hacen competencia directa unos a otros2 ! IG!.! I! 7!M!GENE!9 E'isten mu6 pocas prestadoras5 pero sus productos est<n mu6 pocos di#erenciados entre s2 C!M.ETENCIA ."RA9 "n n$mero mu6 alto de productos mu6 pocos di#erenciados comparten un mismo mercado2
hoja No
ESTRATEGIAS
M!N!.! I!9 e permite a la or%ani-aci/n desarrollar su propia estrate%ia ! IG!.! I! DIFERENCIAD!9 Re&uiere un desarrollo m<s re#inado tratamiento estrat1%ico 6a &ue cual&uiera de las estrate%ias &ue implante uno de los competidores a#ectar< directamente a los otros2 C!M.ETENCIA M!N!.! ISTICA9 El alto ni*el de di#erenciaci/n &ue e'iste en los productos participantes lle*a consi%o &ue las estrate%ias &ue desarrolle cada uno de ellos a#ecte mu6 poco o nada la situaci/n de los dem<s participantes ! IG!.! I! 7!M!GENE!9 Debido a la escasa di#erenciaci/n &ue e'iste entre sus productos5 los prestadores deben tratar de crear esa di#erencia C!M.ETENCIA ."RA9 a acci/n estrat1%ica de la prestadora es nula5 no importa lo &ue ha%a los ser*icios ser<n tomados a las condiciones &ue determine el mercado consumidor2
hoja No
hoja No
EC!N!MIA Economa del pas Economa del Tasa de inter1s Aspectos monetarios
a matri- muestra cinco %randes <reas en &ue se di*ide el an<lisis del entorno de la or%ani-aci/n2 El ob)eti*o es identi#icar a&uellos e*entos &ue est1n ocurriendo o &ue s1 pre*ee &ue ocurrir<n 6 &ue podran5 de #orma directa o indirecta a#ectar a la or%ani-aci/n en el #uturo5 positi*a o ne%ati*amente2 Este an<lisis es importante para de#inir los supuestos del mercado &ue responden a la pre%unta =Cuales ser<n las caractersticas 6 condiciones del entorno en &ue deber< desarrollarse la or%ani-aci/n>
hoja No
!S EVENT!S DE
.R!(A(I IDAD DE !C"RRENCIA ALTA ALTO NIVEL DE IMPACTO SOBRE LA ORGANIZACIN BAJO INC "IR EN A ESTRATEGIA BAJA .RE.ARA "N . AN DE C!NTINGENCIA IGN!RAR
!(8ETIV!9 Identi#icar los elementos del entorno &ue podran a#ectar las estrate%ias a corto5 medio 6 lar%o pla-o de la empresa 6 la consideraci/n &ue habr< &ue d<rsele a cada uno2 E A(!RACI!N9 Se inicia con la con#ecci/n de una lista de a&uellos e*entos del entorno de la empresa &ue podran incidir en el desarrollo #uturo de la misma2 Se elabora la matri- de an<lisis de entorno E)emplos El .2(2I2 aumenta un ? @ as tasas de inter1s se mantendr<n en los ni*eles actuales El proceso de en*e)ecimiento de la poblaci/n se acent$a Se estima &ue para el pr/'imo aAo habr< cambios importantes en la tecnolo%a aplicada por el sector Etc2 ue%o como primer paso se identi#icar<n los e*entos 6 se los clasi#ica en #unci/n del tiempo en &ue ocurrir<n En se%undo lu%ar se los clasi#ica en #unci/n de9 B;El impacto sobre la or%ani-aci/n5 alto impacto5 ba)o impacto C;.robabilidad de ocurrencia ue%o se los distribu6e en la matri-
hoja No
&
MATRIZ DE RIESGOS
.REVISI!NES DE AS E0.ECTATIVAS DE RENTA IDAD DE SECT!R POCO ATRACTIVAS NIVE DE RIESG!S DE ENT!RN! MUY ALTOS ALTOS MEDIO BAJOS PROMEDIO ATRACTIVAS
OBJETIVOS: No siempre es #<cil relacionar claramente los #actores positi*os 6 ne%ati*os de una situaci/n2 a matri- permite *isuali-ar r<pidamente la situaci/n ba)o an<lisis a partir de las dos *ariables consideradas
hoja No
'
S"STIT"T!S
Amena-as &ue plantean los productos sustitutos .orter seAala la e'istencia de cinco #uer-as &ue *an a determinar el ni*el 6 las caractersticas de la competencia e'istente2 a;NIVEL DE COMPETENCIA: Due *iene dado por el n$mero de or%anismos &ue prestan similar ser*icio25 os ndices de crecimiento :o declinaci/n; del mercado5 los ni*eles de costos5 la ausencia de di#erenciaci/n en el mercado5 el ni*el de #ortale-a de las barreras estrat1%icas e'istentes5 el ni*el de las barreras a la salida del sector2 b;ENTRANTES POTENCIALES: a competiti*idad de un sector ser< ma6or o menor en #unci/n de las barreras &ue el propio sector presente al in%reso de nue*os prestatarios2 : cur*as de e'periencia; c;SUSTITUTOS9 os prestadores de un sector no compiten solo entre s5 sino &ue5 al mismo tiempo5 *i*en ba)o la amena-a de &ue se desarrollen o in%resen a su sector ser*icios &ue puedan sustituir los propios2 d;PROVEEDORES -'o%"%+ #. Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5 pueden in#luir en las decisiones de la or%ani-aci/n e;COMPRADORES: Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5 pueden in#luir en las decisiones de la or%ani-aci/n "na de las *enta)as es &ue permite ampliar la /ptica del an<lisis de la competencia 6 las amena-as &ue se le plantean a la or%ani-aci/n2
hoja No
MODELO DE PORTER DE LAS ETAPAS DE LOS MERCADOS: ETAPA 1 - SECTORES EMERGENTES Debido a la no*edad de los productos &ue participan en estos sectores los mismos se caracteri-an por un alto ni*el de incertidumbre entre los compradores I%ualmente entre los pro*eedores se mantiene un alto ni*el de incertidumbre con relaci/n a los *erdaderos deseos 6 e'pectati*as del mercado2 ETAPA / - TRANSICION 0ACIA LA MADUREZ Esta etapa se caracteri-a por la cada de los bene#icios del sector5 crecimiento lento del mercado5 los clientes se hacen cada *e- m<s e'i%entes ETAPA 1 - DECLINACION Se inicia la competencia de los productos sustitutos5 los deseos de los consumidores cambian5 los #actores demo%r<#icos modi#ican las estructuras de los mercados2 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS Se utili-a para de#inir en &ue etapa se encuentra la acti*idad &ue desarrolla la or%ani-aci/n 6 sus productos 6 as poder de#inir una estrate%ia &ue responda e#ica-mente a las caractersticas de la situaci/n2
hoja No
1)
/ - LA EMPRESA Y SU COMPETENCIA MEZCLA MATRIZ DE PERFIL DE LA POSICION COMPETITIVA NIVEL DESEMPE2O EN RELACION A LA COMPETENCIA POSICIONES - POSICIONES DEBILES FUERTES
.ERFI DE A !RGANI+ACI!N .ERFI DE A C!M.ETENCIA En el e)emplo se anali-a un Club social 6 un %imnasio El ob)eti*o de esta matri- es representar en un solo %r<#ico5 *isualmente mu6 descripti*o5 la situaci/n de la empresa respecto a la competencia5 el mismo tambi1n le indica a la or%ani-aci/n &ue aspectos de la %esti/n de marEetin% &ue deben ser ob)eto de ma6ores es#uer-os 6 los ni*eles de intensidad &ue deben tener estos es#uer-os2 El primer paso consiste en de#inir los criterios de e*aluaci/n &ue se *an a utili-ar para determinar los ni*eles de 3or+"l 4"# 5 ' b$l$'"' # respecto a la competencia2 .or e)emplo respecto al ser*icio pueden ser5 *ariedad de ser*icios5 atenci/n5 productos a utili-ar 6 se le asi%nara un *alor para lue%o poder ponderar2
hoja No
11
Valor pre*isto
tiempo a matri- ba)o an<lisis tiene como ob)eti*o seAalar #undamentalmente las des*iaciones lo &ue se atendera si las cosas si%uen como est<n5 6 las necesidades &ue re&uiere el mercado
hoja No
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MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO DE LA ORGANIZACION Y SU COMPETENCIA N"ESTRA !RGANI+ACI4N RES.ECT! A A CRITERIOS DE EVALUACION C!M.ETENCIA A ( C D
.ARTICI.ACI!N EN E MERCAD! ACTIVOS DE MARKETING VA !R DE N!M(RE DE A !RG2 :MARCA; NIVE ES DE EA TAD RE ACI!N C!N .R!VEED!RES RE ACI!N C!N C IENTES A TECN! !GIA A GESTI!N G !(A DE MAR,ETING SIT"ACI!N FINANCIERA G !(A .RESTACI!N DE SERVICI!S CA.ACIDAD DE .RESTACI!N F E0I(I IDAD ,N!F 7!F DE .RESTACI!N C!ST!S CA.ACIDAD INN!VAD!RA SERVICI!S AN+AD!S EN !S " TIM!S AG!S ,N!F 7!F DE INVESTIGACI!N 3 DESARR! ! CA.ACIDAD ESTRATEGICA .ERCI(IDA AN+AMIENT! C!N H0IT! EN !S " TIM!S AG!S CA.ACIDAD 3 RA.IDE+ DE REACCI!N ANTE ATAD"ES DE A C!M.ETENCIA IDERA+G! TECN! !GIA MAR,ETING .RESTACI!N CRECIMIENT! G !(A EN !S " TIM!S AG!S
Esto permite una *isi/n comparada de la or%ani-aci/n respecto a la competencia2 Se pretende determinar en &ue <reas la or%ani-aci/n es superior5 i%ual / in#erior a los principales competidores Se trata de una e*aluaci/n relati*a5 no absoluta "na *e- &ue se han de#inido los criterios5 se e*al$a la posici/n de cada competidor respecto a la empresa 6 se indica dicha e*aluaci/n en la matriutili-ando uno de los si%uientes m1todos9 Si%nos5 se utili-an los si%nos matem<ticos I indica &ue la or%ani-aci/n es superior J indica &ue la or%ani-aci/n es i%ual &ue el competidor indica &ue la or%ani-aci/n es in#erior n$meros Se utili-an *alores num1ricos5 %eneralmente de B a Kpara indicar la e*aluaci/n
hoja No
13
MATRIZ DE ANALISIS DE ACTIVOS DE MARKETING ACTIV!S N!M(RE :MARCA; DISTRI("CI!N .ARTICI.ACI!N EA TAD .R!VEED!RES C IENTES TECN! !GIA !TR!S E6PLICACION os acti*os de MarEetin% #undamentales son9 Valor de la MARCA :nombre de la instituci/n; =Cual es la #ortale-a o *alor &ue posee el nombre de la or%ani-aci/n E)2 Greenpeace5 caritas5 Cru- Ro)a Valor de la .ARTICI.ACI!N =Cual es la #ortale-a de nuestra participaci/n en el mercado> =.uede cali#icarse como dominante5 #uerte5 #a*orable5 sostenida o d1bil>5 =Due %rado de poder nos con#iere en el mercado 6 ante la competencia> Valor de la red de DISTRI("CI!N =7emos lo%rado establecer una estructura de distribuci/n capa- de hacer lle%ar nuestro ser*icio hasta el consumidor de manera e#ica- 6 econ/mica> Valor de los ni*eles de lealtad =7a6 su#iciente lealtad hacia nuestros productos tanto por parte de los consumidores como de los canales de distribuci/n> ! por el contrario el *nculo de nuestros ser*icios es d1bil 6 nuestros consumidores pueden cambiar #<cilmente de prestadores2 Valor de las RE ACI!NES C!N !S .R!VEED!RES2 a habilidad de la or%ani-aci/n para lo%rar un acceso e#iciente 6 econ/mico a las #uentes de #inanciamiento / pro*isi/n de productos :E)2 a or%ani-aci/n recibe en donaci/n determinada cantidad e litros de leche diaria para atender su comedor %ratuito; puede constituir un #actor dominante para la %esti/n de la empresa con #uerte impacto sobre el <rea de marEetin% 6 su posici/n en el mercado2 Adem<s mantener buenas 6 estrechas relaciones con los pro*eedores puede conducir al desarrollo de nue*os e inno*adores productos2 Valor de RE ACI!N C!N A C IENTE A =Due tipo de relaciones mantenemos con nuestra clientela> =Son estables5 ocasionales5 espor<dicas>5 =Estamos en una posici/n de pre#erencia o somos uno m<s> M"3 F"ERTE MEDI! DE(I F"ERTE M"3 DE(I
hoja No
14
Valor de la TECN! !GIA =.osee la or%ani-aci/n5 los procesos5 procedimientos5 habilidades5 capacidades5 es decir la tecnolo%a para ubicarla en una posici/n de *enta)a> Este instrumento permite identi#icar los #actores *aliosos &ue pueden ser utili-ados en el desarrollo de las estrate%ias 6 de#inen el marco %eneral dentro del cual han de implantarse dichas estrate%ias2 Es posible &ue una or%ani-aci/n no este e'plotando uno de sus acti*os de marEetin% sencillamente por&ue no se ha detenido a anali-arlo 6 e*aluarlo2
A F!RTA E+A DE
Toda or%ani-aci/n posee un #actor &ue es dominante en su cultura 65 en consecuencias5 en sus estrate%ias5 acciones5 planes5 pro%ramas5 etc25 6 al &ue est< ntimamente li%ado el 1'ito pasado 6 #uturo de la or%ani-aci/n2 E'isten cinco <reas b<sicas en las &ue se puede centrar la #ortale-a BLcapacidad de inno*aci/n CLmarEetin% MLproducci/n ?L#inan-as KLcapacidad %erencial
hoja No
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MATRIZ DE PORTER PARA EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA =Du1 impulsa al competidor> =Du1 es lo &ue est< haciendo 6 &ue puede hacer el competidor> ESTRATEGIA ACT"A Forma como la or%ani-aci/n est< compitiendo actualmente .ERFI DE RES."ESTA DE C!M.ETID!R =Esta satis#echo el competidor con su posici/n actual> =Due mo*imientos o posibles cambios de estrate%ia har< el competidor> =En &ue <reas es m<s *ulnerable el competidor> =En &ue <reas puede el competidor desarrollar las represalias m<s e#icaces 6 de ma6or impacto> S"."EST!S Respecto a la or%ani-aci/n 6 al sector CA.ACIDADES #ortale-as 6 debilidades
a matri- est< orientada principalmente a identi#icar la capacidad de respuesta de la competencia ante cual&uier estrate%ia &ue podamos desarrollar2 "no de los elementos &ue puede pro*ocar el #racaso de la estrate%ia es la capacidad de reacci/n de la competencia2 El ob)eti*o ideal es el de identi#icar estrate%ias &ue no puedan ser ni imitadas5 ni se%uidas5 ni neutrali-adas por la competencia2
hoja No
16
MODELO PARA IDENTIFICAR LA ORIENTACION DE LA ORGANIZACIN !RIENTACI!N A A .R!D"CCI!N !S SERVICI!S A TECN! !GIA E MAR,ETING as estrate%ias se centran en reducir costo de prestaci/n as principales estrate%ias se centran en la b$s&ueda de nue*as #ormas de aumentan los ser*icios prestados as estrate%ias se orientan a la calidad del ser*icio a estrate%ia se orienta a lo%rar ma6or participaci/n en el mercado
Esta matri- permite identi#icar la *erdadera orientaci/n de la or%ani-aci/n5 &ue tipo de estrate%ia aplicar2 Tambi1n determinar< si la orientaci/n es capa- de responder a las e'i%encias de nue*as estrate%ias5 o si ser< necesario modi#icar dicha orientaci/n2
hoja No
1&
1 - ANALISIS GLOBALES
MATRI+ DE AMENA+AS 3 !.!RT"NIDADES
Descripci/n de la situaci/n ba)o an<lisis
.R!( EMAS
!.!RT"NIDADES
E6PLICACIONES Se de#ine como AMENA+A todo a&uello &ue necesita ser solucionado5 6a &ue constitu6e un obst<culo para el lo%ro de los ob)eti*os2 Se denomina !.!RT"NIDAD5 por su parte5 todas las posibilidades &ue se abren ante la or%ani-aci/n 6 mediante las cuales podr<n lo%rarse al%o *alioso o #a*orable para la consecuci/n de los ob)eti*os
hoja No
1'
E'isten dos #ormas b<sicas de identi#icar las amena-as9 Anali-ar las des*iaciones entre los resultados esperados 6 los resultados lo%rados Detectar obst<culos al desen*ol*imiento ideal de las acti*idades de marEetin%
as des*iaciones pueden re#erirse a disminuci/n en la participaci/n del mercado5 descenso en el ndice de crecimiento5 limitaciones en la capacidad de prestar ser*icios o asistencia5 una base mu6 reducida de clientes5 mercado en declinaci/n2 En los obst<culos podemos anali-ar el escaso suministro de donaciones5 ba)a calidad el ser*icio5 limitaciones en la capacidad de prestaci/n5 imposibilidad de penetrar en el mercado dominado por la competencia2 .or de#inici/n toda amena-a :.R!( EMA; al &ue se le encuentra soluci/n e#ica- se con*ierte en una !.!RT"NIDAD5 sin embar%o las !.!RT"NIDADES de ma6or impacto a lar%o pla-o ser<n a&uellas &ue se identi#i&uen con la #ortale-a b<sica de la or%ani-aci/n2 3 su capacidad para apro*echar los cambios #a*orables del entorno2 En esta ultima <rea se encuentran las !.!RT"NIDADES &ue se identi#ican a partir de un an<lisis constante5 sistem<tico 6 crtico de aspectos tales como #ortale-as de la empresa5 an<lisis de sus acti*os de marEetin%5 *enta)as competiti*as del producto5 cambios en los estilos de *ida de los consumidores5 introducci/n de nue*as tecnolo%as5 se%mentaci/n de los mercados5 cambios en las necesidades de los clientes5 me)oras en el proceso de prestaci/n del ser*icio2 A. ICACI4N El an<lisis de AMENA+AS 6 !.!RT"NIDADES es #undamental para la e*aluaci/n de las situaciones5 positi*as / ne%ati*as &ue debe acometer todo hombre de marEetin%2 Asimismo es sumamente $til para e*aluar las reales posibilidades de alcan-ar los ob)eti*os planteados inicialmente e identi#icar ob)eti*os de *erdad *iables &ue permitan desarrollar estrate%ias realistas 6 concretas2
hoja No
1(
MATRIZ DE INTERRELACION DE AMENAZAS7 OPORTUNIDADES Y ACTIVOS DE MARKETING ACTIV!S DE MAR,ETING N!M(RE :MARCA; .ARTICI.ACI!N DISTRI("CI!N EA TAD .R!VEED!RES C IENTES TECN! !GIA !TR!S AMENA+AS !.!RT"NIDADES
Al con#eccionarse esta matri- se tendr< una descripci/n bastante precisa de9 os acti*os de &ue dispone para en#rentarse a las AMENA+AS os acti*os de &ue dispone para e'plotar a plenitud una !.!RT"NIDAD as debilidades de sus acti*os &ue potenciar<n las AMENA+AS detectados 6 &ue5 en consecuencia5 le seAalar<n &ue debilidades deben con*ertirse en *erdaderos ACTIV!S as debilidades de sus acti*os &ue le est<n impidiendo e'plotar e#ica-mente una !.!RT"NIDAD2
hoja No
2)
MODELO PARA LA IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO Tendencia a lar%o pla-o5 tamaAo5 etc2
ANALI"I" D!L M!% AD$
Se%mentos5 h<bitos5 etc2 ANA ISIS DE !S C!NS"MID!RES ANA ISIS DE A C!M.ETENCIA ANA ISIS DE ENT!RN! ESTA( ECIMIENT! DE AS (ASES 3 MET!D!S DE EVA "ACI!N Fortale-as 6 debilidades relati*as Amena-as 6 oportunidades
A. ICACI!NES Este modelo muestra %r<#icamente los distintos sectores &ue han de tomarse en consideraci/n al desarrollar un proceso de identi#icaci/n de oportunidades de mercado2
hoja No
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F!RTA E+AS
DE(I IDADES
!.!RT"NIDADES
AMENA+AS
Colocar cada uno de los #actores en su correspondiente casilla permite una *isi/n m<s %lobal 6 es&uem<tica de la situaci/n ba)o an<lisis Se recomienda con#eccionar una matri- para cada uno de los #actores b<sicos &ue inte%ran toda estrate%ia de marEetin%5 para el mercado5 el producto5 el costo5 la distribuci/n 6 la comunicaci/n2 Se recomienda es buscar las soluciones de las casillas de la derecha5 es decir las debilidades 6 las amena-as2 Esta recomendaci/n se deri*a por una parte5 de &ue toda debilidad o amena-a &ue se soluciona se con*ierte en una #ortale-a o oportunidad5 respecti*amente
hoja No
22
8 -EL PRODUCTO
MATRIZ DE IMPORTANCIA DEL PRODUCTO
PARTICIPACION EN EL MERCADO
.R!D"CT! A ( C D E T!TA SERVICI!S BNN CNN MNN CNN CNN B2NNN
BN
CN
MN
?N
KN
ON
PN
QN
RN
BNN
hoja No
23
ANALISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 9 MATRIZ B:C:G: Alta Tasa de Crecimiento del Mercado Alta (a)a .articipaci/n relati*a del mercado os productos se clasi#ican en9 a;VACAS EC7ERAS Son los productos &ue poseen una alta participaci/n relati*a en un mercado en ba)o crecimiento b;.ERR!S .roductos con una ba)a participaci/n relati*a en un mercado de ba)o crecimiento c;INC!GNITA .roductos de ba)a participaci/n relati*a en un mercado de alta crecimiento d;ESTRE AS .roductos con alta participaci/n relati*a en un mercado con alta tasa de crecimiento (a)a
ESTRELLAS
VACAS EC7ERAS
>
.ERR!S
hoja No
24
INTR!D"CCI!N
CRECIMIENT!
MAD"RE+
CRECIMIENTO
EN R<PIDO CRECIMIENTO EN RAPIDO CRECIMIENTO CRECIENTE
MADUREZ
ESTABLE ESTABILIZADAS ESTABILIZADA EN NUMERO ALTO
DECLINACION
EN CONTRACCION DESCENDIENDO DECRECIENTE
hoja No
25
ESTRATEGIAS
MATRIZ ESTRATEGICA PARA DEFINIR LA GAMA
Mercado mu6 se%mentado
($s&ueda de una GAMA RED"CIDA GAMA AMPLIA ($s&ueda de una ba)a participaci/n alta participaci/n en el mercado en el mercado GAMA M"3 GAMA RED"CIDA RED"CIDA Mercado poco se%mentado Esta matri- permite *isuali-ar el tipo de %ama de productos a mantener :amplia5 reducida5 mu6 reducida; &ue debe ser tomada en #unci/n de9 a;!b)eti*os de la or%ani-aci/n en lo &ue respecta a la participaci/n en el mercado deseada2 as or%ani-aciones &ue diri%en sus ser*icios a se%mentos mu6 espec#icos o nichos de mercado usualmente tiene una ba)a participaci/n respecto al mercado total2 b;Grado de se%mentaci/n del mercado2
hoja No
26
Ob= +$)o
,o!* +$+$)o
->D9%' ?.
SELECTIVA NO SELECTIVA
ALTENATIVAS
C B
LA MISMA AREA
M ?
NUEVAS AREAS
as distintas casillas corresponden a las si%uientes lneas estrat1%icas de acci/n2 Casilla B Acci/n no selecti*a en la misma <rea Casilla C Acci/n selecti*a en la misma <rea Casilla M Acci/n selecti*a en nue*as <reas Casilla ? Acci/n no selecti*a en nue*as <reas
CASI
A !(8ETIV! ESTRATEGIC! ENF!D"E ESTRATEGIC! 7acer m<s 6 me)or lo No pretenda cambiar la estructura del mismo sector de tecnolo%a5 producci/n5 distribuci/n5 etc2 Se mantiene la misma se%mentaci/n del mercado C Reestructurar el mercado No se pretende cambiar la estructura del para crear nichos sector en tecnolo%a5 producci/n5 distribuci/n5 etc2 Se se%menta el mercado para apro*echar las #ortale-as de las empresas M Crear 6 mantener una El en#o&ue se diri%e a un pe&ueAo o *enta)a $nica latente se%mento del mercado Cambios #undamentales en la estructura del sector 6So de la or%ani-aci/n ? E'plotar en todo el Diri%ido a la totalidad del mercado mercado una *enta)a $nica Cambios #undamentales en la estructura del sector 6So de la or%ani-aci/n En#o&ue centrado en la competencia Rede#inici/n de la or%ani-aci/n para e'plotar las #ortale-as de la or%ani-aci/n2 A su *e- la elecci/n de cada una de estas lneas de acci/n estrat1%ica plantea una serie de re&uisitos o condiciones a la or%ani-aci/n5 as como una serie de resultados esperados2 CASI A RED"ISIT!S RES" TAD!S B Mantener los mismos Mu6 poca o nin%una di#erenciaci/n entre #actores de 1'ito los productos Alto ni*el de competencia5 a menudo basada en los precios2 (a)o ni*el de ries%os a corto pla-o C Mantener los mismos Competencia limitada en cada uno de los #actores de 1'ito nichos seleccionados M Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura del sector no mantiene su *alide? Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura se mantiene irrele*ante Venta)a competiti*a a lar%o pla-o5 :altos bene#icios;5 Altos ries%os Implicaciones estrat1%icas Esta matri- es importante no solo por&ue de#ine ciertas directrices estrat1%icas a se%uir en #unci/n de los ob)eti*os de la or%ani-aci/n5 sino5 por&ue adem<s9 .ermite e*aluar las F!RTA E+AS de la or%ani-aci/n respecto a la estrate%ia deseada 6 de#inir si la or%ani-aci/n esta realmente capacitada para lle*ar a cabo el en#o&ue &ue re&uiere la estrate%ia &ue desea se%uir :por e)emplo cambios en la estructura de la or%ani-aci/n5 acometer nue*os #actores de 1'ito5 se%mentar los mercados5 etc2; .ermite e*aluar si los resultados pre*isibles en cada una de las estrate%ias se a)ustan a los resultados &ue espera la or%ani-aci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2'
M C!ND"ISTA
? DIVERSIFICACI!N
B C!NTIN"IDAD
C INN!VACI!N CREACI!N
ACT"A ES
N"EV!S
.R!D"CT!S S SERVICI!S E0. ICACI!N CASI A B C!NTIN"IDAD Mantenerse en el o los mismos mercados con los mismos productos2 Aumentar los ser*icios con los instrumentos disponibles en la actualidad INN!VAVI!N5 Atacar los mismos mercados con productos CREACI!N nue*os C!ND"ISTA Atacar mercados o se%mentos nue*os con productos actuales "sualmente se re&uieren modi#icaciones en al%uno de los elementos de la o#erta para adecuarla a los nue*os mercados o se%mentos El ma6or ries%o radica en &ue por atacar un nue*o se%mento se modi#i&ue de tal manera la o#erta &ue se debilite la posici/n en los se%mentos 6a dominados2 DIVERSIFICACI!N Atacar nue*os mercados o se%mentos con productos nue*os si%ni#ica un cambio radical en la estructura de la or%ani-aci/n2 Constitu6e la opci/n m<s arries%ada
CASI CASI
AC AM
CASI
A?
!b)eti*os9
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2(
a matri- constitu6e un elemento $til para lo%rar el primer acercamiento a los an<lisis &ue es necesario reali-ar para tomar una decisi/n respecto a &ue *as estrat1%icas se%uir< la or%ani-aci/n para lo%rar su desarrollo o crecimiento2 .ero se debe ad*ertir &ue el mismo no es su#iciente5 por si solo para lle%ar a una decisi/n2
Captar un se%mento del Apertura del mercado mercado 6 ase%urar esa posici/n No de)ar &ue se o%rar participaci/n del estable-ca o aumente su mercado 6 ser m<s costo de in%reso #le'ible 6 r<pido
!b)eti*os a matri- indica las posibles acciones estrat1%icas a adoptar ante la competencia Indica las acciones en #unci/n de s la or%ani-aci/n 6 la competencia5 o ambas son nue*as en el mercado o 6a operan en 1l2
hoja No
3)
.RINCI.A C!M.ETID!R
FAVORABLE Mantener 6 comprar para le*antar empali-adas Debilitar 6 utili-ar para le*antar empali-adas Se%mentar para debilitar Se%mentar para debilitar Se%mentar para debilitar FUERTE Debilitar 6 utili-ar empali-adas Inno*ar5 se%mentar5 ser r<pido Inno*ar 6 actual r<pidamente Se%mentar para debilitar DOMINANTE "tili-ar todos sus recursos Inno*ar5 se%mentar5 ser r<pido Inno*ar 6 actuar r<pidamente
FAV!RA( E
DE(I MARGINA
hoja No
31
MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION A LA POSICION DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ B:C:G: BLESTRE AS ESTRATEGIA (ASICA9 INVERTIR .ARA CRECER De#ender si es posible5 la posici/n de lidera-%o lo%rada Considerar la e'pansi/n %eo%r<#ica del producto .otenciar los es#uer-os de apo6o a la introducci/n del producto Actitud de marEetin% mu6 a%resi*a CLVACAS EC7ERAS ESTRATEGIA (ASICA9 MANTENER A .!SICI!N DE MERCAD! .ARA S!STENER E F "8! DE EFECTIV! Mantener la posici/n en el mercado de los productos de ma6or 1'ito dentro de la lnea Di#erencia el producto con el #in de mantener la participaci/n en los se%mentos cla*es MLINC!GNITAS ESTRATEGIA (ASICA9DESARR! ! SE ECTIV! A.R!VEC7AND! C ARAS !.!RT"NIDADES DE MERCAD! In*ertir #uertemente en productos mu6 bien seleccionados para tratar de &ue se con*iertan en ESTRE AS2 E*aluar la posibilidad de salida del producto2 ?L.ERR!S9 Reducir al mnimo las in*ersiones en las acti*idades de marEetin% .reparar la salida del producto
MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION DE LA POSICION DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ DE CICLO DE VIDA
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 32
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
FACE INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DEC INACI!N ACCIONES SUGERIDAS Consolidar distribuci/n selecti*a Desarrollar distribuci/n intensi*a Ampliar la distribuci/n Recurrir a estrate%ias multicanales Estrechar las relaciones con los intermediarios .ro#undi-ar las relaciones con los intermediarios m<s %randes Eliminar a los intermediarios menos rentables
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
FACE INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DEC INACI!N ACCIONES SUGERIDAS Crear el conocimiento del producto 6 de las #unciones del mismo Diri%ir la comunicaci/n al mercado masi*o Fuerte in*ersi/n para crear ima%en Mantenimiento de la ima%en Apo6ar los cambios introducidos en el producto Fortalecer la di#erenciaci/n 6 bene#icios del producto Reducir a ni*eles mnimos para mantener los consumidores leales En al%unos casos es posible utili-arla para re*itali-ar la demanda
OPCIONES DE CRECIMIENTO
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 33
AREAS DE ACCI!N Se%mentos e'istentes Nue*as <reas .R!D"CT!S E0ISTENTES Nue*os se%mentos Nue*os mercados Se%mentos e'istentes Nue*as <reas .R!D"CT!S N"EV!S Nue*os se%mentos Nue*os mercados
ACCI!N ESTRATEGICA .enetraci/n en los se%mentos Ampliaci/n de los se%mentos Reposicionamiento del producto Desarrollo de mercados Reestructuraci/n de se%mentos E'tensi/n de los se%mentos E'pansi/n de los se%mentos Di*ersi#icaci/n
!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N !S .R!D"CT!S E0ISTENTES OPCION .ENETRACI4N DE SEGMENT!S !(8ETIV! !S Aumentar la prestaci/n de los ser*icios e'istentes a los consumidores AM. IACI!N DE !S SEGMENT!S Aumentan la prestaci/n de los ser*icios e'istentes mediante su prestaci/n en nue*as <reas %eo%ra#icas RE.!SICI!NAMIENT! DE Aumentar la prestaci/n de los .R!D"CT! ser*icios e'istentes mediante su comerciali-aci/n en nue*os se%mentos del mismo mercado DESARR! ! DE !S MERCAD!S Aumentar la prestaci/n de los ser*icios e'istentes mediante su comerciali-aci/n en mercados completamente di#erentes de los &ue se sir*e la or%ani-aci/n en la actualidad
hoja No
34
!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N .R!D"CT!S N"EV!S !.CI!N REESTR"CT"RACI!N DE !S SEGMENT!S !(8ETIV! Aumentar la prestaci/n o de#ender los se%mentos actuales mediante el lan-amiento de productos &ue compitan directamente con los e'istentes de la empresa2 Aumentan la prestaci/n mediante el lan-amiento de productos especialmente adaptados a los re&uerimientos adicionales5 antes no ser*idos por la empresa2 Dentro de sus mismos mercados2 Aumentar la prestaci/n de los ser*icios mediante la participaci/n en se%mentos adicionales antes no ser*idos por la or%ani-aci/n Aumentar la prestaci/n de los ser*icios mediante la incursi/n en nue*as <reas del mercado no ser*idas con anterioridad
E0TENSI!N DE !S SEGMENT!S
E0.ANSI!N DE MERCAD!
DIVERSIFICACI!N
M!DE ! DE DESARR!
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini
DESARR!
! DE .R!CES!
IDEAS
No
VIABILIDAD
a idea estrat1%ica =es *iable en t1rminos comerciales 6 t1cnicos> Si Eliminar la estrate%ia . AN ESTRATEGIC!
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Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 36
! DE "NA ESTRATEGIA ."( ICITARIA EN TERMINOS DE Consumidores .rescriptores deres de opini/n Se%mentos de inter1s .er#il sociodemo%r<#ico !tros criterios Atraer consumidores de otros se%mentos Con*ertir consumidores de la competencia Aumentar el indice del uso del producto o ser*icio .roposici/n $nica de *enta Ima%en .osicionamiento Factores de inducci/n de compra Criterios de selecci/n !tros #actores Do%m<tico Emocional Ra-onado C/mico Din<mico Etc2 Tele*isi/n Radio MarEetin% directo Re*istas .eriodicos E'teriores Etc2 In*ersi/n concentrada In*ersi/n continua In*ersi/n intermitente .resupuestos
K Me-cla de medios
O calendario
hoja No
3&
Deseo latente .otenciar el ni*el de consumo Deseo pasi*o Atraer nue*os consumidores
ACTITUDES DE COMPRA
SITUACION OBJETIVOS Captar consumidores de otras marcas ENFO;UE R "3$r!",$9% del deseo5 di#erenciando el producto para disminuir la tendencia a la repetici/n de la compra de las marcas de la competencia Mantener los actuales R "3$r!",$9% del deseo5 consumidores de la reiterando la satis#acci/n &ue marca o#rece el producto a sus consumidores actuales Captar consumidores R "3$r!",$9% del deseo5 de otras marcas di#erenciando el producto para disminuir la tendencia a la selecci/n de las marcas de la competencia Captar consumidores R "3$r!",$9% del deseo5 con una de otras marcas estrate%ia creati*a &ue responda a la me-cla de las moti*aciones de compra del mercado o p$blico ob)eti*o2
Compra mec<nica
Compra moti*ada
hoja No
3'