DISEO DEL PRODUCTO PARA BIENES Y SERVICIOS El diseo de nuevos productos es un punto de vital importancia para la supervivencia de la mayor

parte de las empresas. Son pocas las empresas que experimentan cambios ligeros en sus productos. La mayor parte los renueva constantemente. En las industrias sujetas a cambios rpidos, la introduccin de nuevos productos representa una forma de vida, a tal grado que oy en d!a se an desarrollado enfoques altamente sofisticados para darle un tratamiento adecuado a ese problema. El diseo del producto generalmente no es responsabilidad de la funcin de operaciones, esta funcin es el "punto de recepcin# de la introduccin de nuevos productos. $l mismo tiempo, las operaciones y la tecnolog!a de la empresa constituyen una limitacin para el desarrollo de nuevos productos. %n producto puede definirse como el resultado de la funcin operativa. La palabra producto se refiere tanto a bienes como servicios. Las decisiones sobre productos afectan a todas y cada una de las cinco reas de decisin de la funcin de operaciones. &or consiguiente, estas decisiones deben estar estrec amente coordinadas con las operaciones, para tener la seguridad de que la funcin de operaciones est' integrada con el diseo del producto. (ediante una adecuada cooperacin entre las funciones de mercadotecnia y operaciones, se pueden integrar las estrategias de producto y mercado con las decisiones referentes a proceso, capacidad, inventario, fuer)a de trabajo y calidad. El resultado de la decisin sobre el diseo del producto debe transmitirse al rea de operaciones en forma de especificaciones del producto. Estas plantean las caracter!sticas que se desean en el producto y permiten que el departamento de produccin pueda proceder en el desempeo de sus funciones. ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS Existen tres formas de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos* enfoque de mercado, tecnolgico e interfuncional. +. E,-./%E 0E (E12$0. 0e acuerdo con este punto de vista, "debe producirse lo que se puede vender#. En este caso, es el mercado quien determina los nuevos productos, y se da poca importancia a la tecnolog!a existente y a los procesos operativos. Las necesidades de los clientes constituyen la base principal 3o 4nica5 para la introduccin de nuevos productos. 0e acuerdo con estos conceptos, los tipos de nuevos productos necesarios pueden determinarse mediante investigaciones de mercado y 'stos sern los productos que se elaborarn. 6. E,-./%E 7E2,.L.892. Este enfoque indica que "debe venderse lo que se puede producir#. 0e acuerdo con este principio, los nuevos productos deben determinarse a partir de la tecnolog!a de la produccin, prestando poca atencin al

mercado. En este caso, la funcin del departamento de mercadotecnia consiste en crear un mercado y "vender# los productos que se elaboran. Este criterio implica un uso vigoroso de la tecnolog!a a la ve) simplicidad en los cambios operativos. (ediante una pol!tica agresiva de operaciones y de investigacin y desarrollo, se obtienen productos superiores que tienen una ventaja "natural# en el mercado. :. E,-./%E 9,7E1-%,29.,$L En esta perspectiva, la introduccin de nuevos productos es de naturale)a interfuncional y requiere de una buena cooperacin entre las funciones de mercadotecnia, operaciones, ingenier!a y otras. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe un enfoque ni de mercado ni tecnolgico, sino que queda determinado por un esfuer)o coordinado entre distintas funciones organi)acionales. El resultado final deben ser nuevos productos que satisfagan las necesidades de mercado y que sean compatibles con las operaciones existentes. $l aplicar este principio el diseo, de un nuevo producto queda ubicado en alg4n punto entre "producir lo que se puede vender# y "vender lo que se puede producir#. En s!ntesis, la introduccin de nuevos productos se contempla como un flujo de probabilidades. El criterio interfuncional produce por lo general los mejores resultados. 7ambi'n es el enfoque ms dif!cil de poner en prctica dada la friccin y rivalidad interfuncional que suelen existir. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 9ndependientemente del enfoque organi)acional que se use para llevar a cabo el desarrollo de nuevos productos, los pasos que deben seguirse son esencia los mismos. 1. GENERACION DE LA IDEA. Las ideas pueden generarse a partir del mercado o de la tecnolog!a existente las ideas de mercado se derivan de las necesidades de los clientes. &or ejemplo, podr!a existir la necesidad de un nuevo tipo de desayuno que sea nutritivo y de buen sabor, o de un nuevo tipo de pintura para casa que no se descascare, nuevas tecnolog!as y productos capaces de satisfacer esas necesidades. 7ambi'n es posible identificar las necesidades de mercado mediante la observacin del desempeo que an obtenido otros productos. (uc os productos que an tenido 'xito empe)aron con una imitacin o como ligeras modificaciones de productos anteriores que ab!an tenido 'xito. 2omo ejemplos de tecnolog!as que an dado lugar a nuevas fabricaciones se pueden citar las que involucran el plstico, los semiconductores, los circuitos integrados, las computadoras y las microondas. 0e esta forma, la explotacin de la tecnolog!a puede constituir tambi'n una rica fuente de ideas para el desarrollo de nuevos productos. 2. SELECCIN DEL PRODUCTO. ,o todas las ideas nuevas deben dar lugar a la creacin de un nuevo producto. Las ideas sobre nuevos productos deben satisfacer por lo menos tres condiciones* +5 potencial de mercado, 65 factibilidad financiera, y :5 compatibilidad con las operaciones. $ntes de que

una idea sea aceptada para diseo preliminar, debe ser anali)ada a la lu) de estas tres condiciones. El objetivo de la fase de seleccin del producto es eliminar las ideas menos convenientes y no llegar a una decisin de carcter conclusivo en cuanto a si debe o no producir el mismo. 0espu's de este desarrollo inicial, se puede llevar a cabo un anlisis ms profundo mediante pruebas de mercado y operaciones "pilotos#, antes de tomar la decisin de introducir el nuevo producto. &or estas ra)ones, el anlisis de seleccin del producto puede ser de naturale)a subjetiva y basada en informacin limitada. Se an desarrollado varios m'todos con el objeto de mejorar el anlisis para la seleccin del producto. %no de ellos consiste en la formulacin de una lista de puntaje ponderado que incluye diferentes factores y un peso para cada uno. &ara evaluar una idea sobre un producto dado, se le da un peso o puntaje sobre una escala a cada factor y luego se calcula el puntaje total ponderado. Si este total es mayor que un cierto nivel m!nimo, la idea correspondiente califica para ser anali)ado con ms detalle. 3. DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO. Esta etapa del proceso de diseo de nuevos productos se encarga de desarrollar el mejor diseo posible. En caso de que el diseo preliminar sea aprobado, pueden construirse uno o varios prototipos que permitan ampliar las pruebas y el anlisis. En el diseo preliminar, pueden considerarse un gran n4mero de trueques entre los costos, la calidad y el desempeo de l producto. El resultado deber ser el diseo de un producto competitivo en el mercado y factible de producirse con las operaciones existentes. .bviamente, estas metas son excesivamente dif!ciles de lograr. 2omo resultado de la seleccin del producto, quedar definido tan slo el esqueleto del nuevo producto. Entonces, el diseo preliminar debe especificar por completo el producto. &or ejemplo, supngase que se desea disear una nueva radio de onda civil porque en un estudio de seleccin del producto, se determin que exist!a una deficiencia en los productos existentes en el mercado. Se piensa que puede disearse un radio con funcionamiento de primera, aun precio medio, con slo incorporar nuevos microcomponentes electrnicos. Si tal radio puede llegar a fabricarse, los esfuer)os de comerciali)acin se vern considerablemente refor)adas. Esta es toda la informacin disponible cuando finali)a la fase de seleccin. 0urante el diseo preliminar del radio, se debern tomar muc as decisiones de trueque. El radio requerir diversos componentes y cada uno de ellos tendr caracter!sticas de funcionamiento y costo que ofrecern posibilidades de trueque. &or otra parte, las dimensiones del aparato pueden representar un problema si se supone que el radio debe caber dentro de un compartimiento pequeo, en la fase de diseo preliminar, todas estas decisiones deben basarse en el objetivo del diseo* un radio de precio medio cuyo funcionamiento sea de primera. 2omo parte integrante de esta etapa, tal ve) se construir un radio en un laboratorio con el objeto de probar la integracin y el funcionamiento de los circuitos. Si el aparato pasa las pruebas, se prepararn algunos dibujos del diseo preliminar.

4. CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO. La construccin del prototipo puede llevarse a cabo en muc as formas diferentes. $ntes que nada, pueden acerse en forma manual varios prototipos que se asemejen considerablemente al producto final. &or ejemplo, la industria automotri) casi siempre elabora modelos de arcilla de los nuevos autos. En las industrias de servicios el prototipo puede fabricarse en un solo local en que pueda probarse el nuevo servicio de manera real. 0e ser necesario, el servicio se modifica para que se adapte a las necesidades del cliente. %na ve) que el prototipo se a probado con 'xito, el diseo final se completa y el servicio se desarrolla o se da a concesin para ofrecerlo en gran escala. 5. PRUEBAS. Las pruebas de los prototipos tienen como finalidad verificar el desempeo t'cnico y comercial de un producto. %na forma de evaluar el desempeo comercial consiste en construir suficientes prototipos para reali)ar una prueba de mercado del nuevo producto. Las pruebas de mercado por lo general duran de seis meses a dos aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El propsito de este tipo de pruebas es reunir datos cuantitativos acerca de la aceptacin del producto por parte del cliente. Los prototipos se prueban tambi'n con el objeto de estudiar el desempeo t'cnico de un producto. &or ejemplo, todo el equipo militar a'reo se prueba primero mediante el uso de prototipos. &ueden llegar a construirse y probarse ex austivamente asta seis aviones prototipo antes de que la administracin apruebe el diseo final. Los cambios de ingenier!a que resultan de las pruebas reali)adas a nivel prototipo se incorporan entonces como parte integrante del diseo final. 6. DISEO FINAL. 0urante la fase del diseo final, se desarrollan planos y especificaciones del nuevo producto. 2omo resultado de las pruebas reali)adas con los prototipos, se pueden incorporar ciertos cambios en el diseo final. Si ocurre alg4n cambio, pueden llegar a reali)arse mas pruebas sobre el producto con el objeto de asegurar el buen funcionamiento del producto final. 0espu's, la atencin se dirigir a completar las especificaciones de diseo para que el departamento de produccin pueda actuar. En el caso de los servicios, la fase del diseo final consiste en refinar los estndares y procedimientos prescritos para ofrecer el servicio. &or ejemplo, el caso de un banco, pueden especificarse estndares respecto al tiempo de espera para cierto tipo de servicios. 9,7E1$229., E,71E EL 09SE;. 0E &1.0%27. < EL 09SE;. 0EL &1.2ES. Los productos tambi'n se desarrollan o cambian durante su propio ciclo de vida= este fenmeno podr!a denominarse rediseo del producto. $qu! se considera el proceso de innovacin del producto como un evento posterior a su introduccin inicial, aciendo especial incapi' en la naturale)a de la interaccin que existe entre el producto y el proceso. %na ve) que los productos an entrado en el mercado, se ven continuamente sujetos a innovaciones y rediseos.

$bernat y y 7o>nsend 3+?@A5 indican que en general este tipo de innovaciones responde a tres etapas*
ETAPA I. La vida inicial de los productos se caracteri)a por un cambio

constante que resulta de las condiciones inciertas del mercado y de los avances tecnolgicos. Es com4n que el proceso de produccin se adapte a bajos vol4menes de produccin y es de naturale)a "poco coordinada#. 2asi siempre, el producto se elabora como equipo o maquinaria "para todos los usos#. Las tasas de innovacin de productos y procesos son altas y existe una gran diversidad de de productos entre los competidores. En el proceso de produccin mismo existe una gran falta de coordinacin entre diferentes operaciones. 2uando no se tiene un flujo estable de productos, surgen cuellos de botella y excesos de capacidad. Las decisiones de tipo operativo en esta etapa deben orientarse acia el objetivo de lograr la flexibilidad
ETAPA II. $ medida que tiene lugar el desarrollo de un producto, la

competencia en precios se torna ms intensa. Es entonces cuando los administradores de operaciones se vuelven ms concientes de los costos. El resultado es una mejor integracin del flujo de productos, tareas ms especiali)adas, un mayor nivel de automati)acin, y una mejor planeacin y control de la produccin. 2uando se dispone de equipo para procesos espec!ficos, algunos subprocesos se automati)an en un alto grado, mientras que otros siguen dependiendo de los equipos de uso general. Sin embargo, esa automati)acin no puede llevarse acabo asta que la l!nea del producto este lo suficientemente madura para asignarle un alto volumen y para fijarle por lo menos algunos diseos d e producto estables. La mejor forma de describir esta etapa es tal ve) la frase "a mayor estandari)acin de productos y procesos, mayor automati)acin#.
ETAPA III. $ medida que el producto alcan)a su madure), la competencia se

vuelve a4n mas intensa. Es entonces que se requiere mayor estandari)acin y cuando se debe acer mayor incapi' en la reduccin de costos, manteniendo al mismo tiempo una confiabilidad aceptable y estndares de calidad adecuados. En ese momento el proceso se vuelve altamente integrado y automati)ado. Es probable que un cambio en cualquiera de sus partes produ)ca un impacto sobre todo el proceso, puesto que el proceso y el producto se an vuelto interdependientes y es dif!cil separarlos. ,uevos cambios del producto resultan excesivamente costosos y dif!ciles de llevar a cabo. Las modificaciones suelen surgir en forma en forma lenta pero pueden ser causadas por una alteracin repentina de los insumos, de las disposiciones gubernamentales o del mercado. 2omo ejemplos de procesos en esta etapa de desarrollo se encuentran las l!neas de ensamblaje de automviles, las plantas qu!micas, las industrias de alimentos procesados y los servicios de alto volumen tales como el seguro social, los servicios m'dicos y la compa!a de tel'fono.