LA PRODUCCION DE SERVICIOS I - INTRODUCCIN La historia nos muestra que en la humanidad han predominado sucesivamente, las actividades primarias en un comienzo,

las secundaria luego y en la actualidad las terciarias. Esto ha dado lugar a que diferentes autores hayan delineado edades, eras o sociedades en base a tales preeminencias. As, Alvin Toffler caracteriza a estas como primera, segunda y tercera ola. A su vez Bell formula las siguientes caracterizaciones: En la sociedades pre-industriales ... se trabaja con la fuerza bruta, con mtodos tradicionales y el mundo est condicionado por la dependencia de los elementos naturales. Las sociedades industriales ... son sociedades productoras de bienes. La fuerza muscular ha sido sustituida por las mquinas y la energa en pos de la productividad, es el arte de hacer mas con menos. Una sociedad post-industrial se basa en los servicios. Es un juego entre personas. Lo que cuenta no es la fuerza bruta, o la energa, sino la informacin. La persona clave es el profesional equipado con educacin y preparacin. Advertimos, toda esta evolucin constituye todo un proceso de cambio socio tcnico y cultural que afecta la produccin. En las ltimas dcadas se ha producido un extraordinario auge del sector servicios, tanto que en los pases de la Unin Europea 2 de cada 3 personas que trabajan lo hacen en este sector y en los EE UU 3 de cada 4, por lo que cabe preguntarse cuales fueron los factores que originaron esta tendencia. C. Lovelock puntualiza los siguientes factores: Desregulacin Flexibilizacin de normas Privatizaciones Sistemas informticos e innovacin tecnolgica Crecimiento del franchising Expansin de los negocios de leasing y alquiler Provisin de servicios para empresas industriales Comportamiento comercial por e.s.f. de l. Globalizacin

Previo a que analicemos las caractersticas que hacen que la prestacin de un servicio sea una actividad especial, conviene distinguir entre dos tipos de servicios: los denominados servicios finales, que son los consumidos por sus clientes(actividades domsticas, comercio, turismo, actividades de ocio, etc.) y servicios intermedios que son los que prestan a productores de bienes y productores de otros servicios(consultoria, financiacin, publicidad, etc.) y, por lo tanto, su evolucin depende de la evolucin de otros sectores de la economa.

II - ENTORNO DEL SERVICIO Aun cuando existe una tendencia a clasificar las actividades productivas por sectores, es difcil establecer una tipologa clara que permita separar las actividades manufactureras de la de prestacin de servicios, hoy podemos afirmar que se est produciendo simultneamente una industrializacin de los servicios y una servilizacin de los productos. Tradicionalmente existi la impresin de que la prestacin de servicios tenia mas caractersticas de arte y habilidades personales que de conocimientos que podan estructurarse y transmitirse. Recin a partir de los aos 70 empiezan a aparecer algunos trabajos estudiando y promoviendo la utilizacin de algunos procedimientos e ideas que han tenido xito en el sector industrial(estandarizacin de procesos, utilizacin de tecnologa, estandarizacin de mtodos de trabajo), y siguiendo estos consejos algunas empresas los aplicaron con xito y otras desarrollaron modelos para avanzar en esta lnea. En la actualidad la frontera es muy borrosa, los proveedores de servicios han aprendido a mejorar la productividad y estandarizar algunos procesos y por el otro las empresas industriales han aprendido a definir y proveer servicios como parte importante del paquete del producto que entregan a sus clientes. La provisin de servicios de calidad dentro de este paquete permite ha estas crear un elemento diferenciador mas estable frente a sus competidores, puesto que ha pesar que los conceptos de servicios son fcilmente copiables, las estructuras para proveerlos no lo son.

III ATRIBUTOS DE UN SERVICIO

a) Intangibilidad El cliente de un servicio, habitualmente obtiene el valor del servicio sin que se transfiera la propiedad de ningn elemento tangible. Esta intangibilidad lleva inherente una serie de consecuencias importantes: cuando un cliente adquiere un producto tangible, puede verlo, tocarlo, evaluar una serie de

caractersticas antes de la compra. La intangibilidad reduce extremadamente esa capacidad de evaluacin de la calidad de lo que compra o el ajuste a sus necesidades. La intangibilidad hace que su definicin como su control de calidad sean mucho mas difciles ya que es muy difcil medir y comparar elementos intangibles que no pueden almacenarse o transportarse a un laboratorio par su anlisis. El anlisis se realiza despus que el cliente ha recibido el servicio. Dentro de esta lnea cabe sealar la dificultad de algunos servicios de mostrar su existencia, ya que el cliente solo los percibe cuando no estn. Son los llamados servicios invisibles (Eje.: energa elctrica) Fruto de la intangibilidad del servicio es que las empresas no disponen de existencias de productos terminados ni pueden realizar patentes sobre los mismos lo que los hace muy vulnerables a la competencia. La forma de distinguirse viene por la formacin y actitudes del personal, existencia de tecnologa especfica, creatividad e innovacin o por diseos complicados que desanimen la copia. b) Concurrencia de tiempo y espacio Los servicios acostumbran a obligar a que la produccin y el consumo sean concurrentes tanto en el tiempo como en el espacio(Eje.: cirujano). La necesidad de simultaneidad hace imposible el almacenamiento o capacidad de stock para ajustar las oscilaciones de la demanda. Esto hace que la capacidad de las instalaciones se pierda si no hay clientes, creando ineficiencias en la utilizacin de la capacidad productiva y esto es una razn por lo que los servicios tienden a tener un costo mas elevados de produccin al verse obligados a absorber, en periodos productivos los costos incurridos en los periodos en que la capacidad no ha podido transformarse en servicio por falta de clientes. Imposibilidad de realizar control de calidad antes de entregar su servicio(Eje.:Peluquero) Imposibilidad de producir en forma centralizada y aprovechar por lo tanto la economa de escala que se obtiene en la produccin industrial de bienes, adems el mbito de actuacin de una empresa de servicios es mucho ms reducido. Imposibilidad de crecimiento centralizado Imposibilidad de ubicacin en lugares de mano de obra barata o con promociones Desaparicin de la distincin entre personal de produccin y ventas c) Contacto directo y prolongado con clientes En la mayora de los entornos de prestacin de servicios se produce un contacto entre productor y cliente y esta interaccin empleado-cliente genera un entorno de trabajo mas humano que en la industria manufacturera, hay una fuerte relacin entre empleado y satisfaccin del cliente aun cuando no estn en contacto directo( Eje.: chef relacin causa efecto es inmediata).

Facilita la capacidad de ajustar el servicio a las variaciones de necesidad de un cliente a otro, personalizndolo sobre la marcha. Esto debe ser controlado y debe permitir dar un servicio consistente, ya que todos con independencia de sus pequeas o grandes variaciones, esperan ser tratados equitativamente y de forma justa. En este sentido la creacin de estndares y perfiles de atencin son claves en la garanta de consistencia del servicio prestado. La apariencia del personal es otra de las consideraciones a tener en cuenta. As un buen operario de una lnea de montaje de electrodomsticos puede aparecer sin afeitarse, incluso puede ser grosero en su vocabulario sin que ello afecte la percepcin del comprador de una heladera. En el caso de el servicio de reparacin a domicilio la apariencia y el comportamiento verbal del operario que va ha reparar la heladera puede destrozar la reputacin de la empresa. Por ltimo mencionamos el involucramiento del propio cliente en su servicio y en el de otros clientes. Por una parte, el cliente es muchas veces la materia prima sobre la que se puede fabricar el servicio (Eje.: peluquero, cirujano) y esta participacin del cliente incrementa la variabilidad del proceso ya que difcilmente se pueden encontrar dos clientes idnticos, con lo que el mismo proceso puede concluir con dos resultados muy diversos.

IV CLASIFICACION EN FUNCION DE SUS ATRIBUTOS

Existen muchas posibilidades de clasificar los servicios en funcin de pares de atributos como los mencionados. Este tipo de clasificacin es importante si se puede traducir en conclusiones utilizables a la hora de disear y operar el servicio. Un tipo de clasificacin interesante es la siguiente:

Grado de interaccin c/el cliente y personalizacin Bajo Alto Serv. en Masa A - Venta may. y minorista l - Banca t - Escuelas o B a j o Fbca. De Servicios - Lneas Areas - Transportes - Hoteles Serv. profesionales - Mdicos - Abogados - Arquitectos

N i v e l

d e P e r s I o n n Ta

Taller de Servicios - Hospitales - Rep. Automot. - otras reparac.

La dimensin vertical se refiere al nivel de intensidad de personal y agrupados en funcin de los costos de personal o de capital. Servicios con intensidad de necesidad de personal como la consultora legal, aparecen en la fila superior, mientras que aquellos con intensidad de necesidad de capital, como son los hospitales o las lneas areas aparecen en la fila inferior. La dimensin horizontal se refiere al nivel de interaccin con el cliente y grado de Personalizacin. Normalmente ambos conceptos van correlacionados ya que se requiere poca interaccin para prestar un servicio estandarizado. A la izquierda se encuentran aquellos servicios con grado de personalizacin baja como las lneas aeres y la enseanza en escuelas y en la derecha aparecen los servicios personalizados como la medicina y la reparacin de autos. El esquema siguiente nos permite apreciar las consecuencias que la ubicacin de un determinado servicio en la matriz tiene para su gestin.
Retos p/la gestin (Alta int. De personal) Contratacin Desarrollo y bienestar del personal Fijacin de turnos Lanzamiento de nuevos centros Crecimiento

Retos p/la gestin (baja int.de personaliz) Gestin Comercial Conseguir s. Clidos Atencin al Entorno fsico Procesos estandarizados

S.en Masa F. Servicios

S.Profesionales T. De Servicios

Retos p/la gestin (Alta int.de personaliz Control de costos Asegurar calidad Gestin de carrera profesional de emp. Asegurar lealtad del Personal

Retos p/la gestin (baja int. De personal) Decisiones de inversin Cambios tecnolgicos Programacin de Serv.

Finalmente repasamos algunas variables que definen el entorno en que se mueven las empresas de servicios, entorno, en general muy difcil, teniendo en cuenta las siguientes caractersticas: Las barreras de entrada son muy bajas por tratarse de empresas poco intensivas de capital y con productos que no pueden protegerse con barreras. Pocas oportunidades para conseguir economa de escalas al no resultar facil la concentracin en un nico centro productivo. Costos elevados de desplazamiento.

Costos de produccin elevados al no poder utilizar en forma constante la capacidad productiva. Facilidad de introduccin de costos sustitutos, tanto dentro de los servicios como de los productos tangibles. El sustituto de un laboratorio puede venir con la aparicin de un kit de autodiagnstico.