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Son rentables tus campaas de Google Adwords? ANA

BERGES @anaberges

Ana Berges
@anaberges

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Hagamos un
pequeo sondeo
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Quin puede afirmar?

Que conoce con certeza el porcentaje de

ingresos generados por Google Adwords

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Quin puede afirmar?

Que conoce con certeza el porcentaje de

ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversin por
producto

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Quin puede afirmar?

Que conoce con certeza el porcentaje de

ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversin por
producto
Que conoce el retorno de cada cliente de
Adwords a futuro

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Quin puede afirmar?

Que nunca ha reportado a sus clientes as

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Lo que vendemos

Cualquier clic

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Lo que vendemos

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La realidad
Conversiones puras Adwords 69
(140 totales 71 contribucin)

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10

La realidad

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La realidad
Beneficio
ROI =
Inversin
=

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?
4.000

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Nos perdemos informacin

datos simplificados
conclusiones imprecisas

acciones errneas

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Simplificacin

Clic de Adwords = Conversin Adwords

ltimo clic campaa = Campaa con conversin
Campaa con conversin = Producto vendido
Todas las conversiones se terminan online
El usuario slo accede desde un dispositivo y un navegador
Todos los productos comprados se consumen

Atribucin

Todas las conversiones son directas o en 30 das

El usuario slo compra una vez
No hay efecto sobre la marca
1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante

Fidelizacin

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Simplificacin

El comportamiento es independiente del Marketing Mix

Product

Price

Placement Promotion

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offline
tambin!

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Cmo medir la
rentabilidad
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Cmo medir la rentabilidad

Realizar asignacin de las ventas
- Ajustarse al tiempo medio hasta la compra
- Clculo del Customer Lifetime Value
- Rutas de conversin

Utilizar los KPIs adecuados

- Suficientes y relevantes
- Fcil de calcular
- Clculo a tiempo

Medir impacto de la inversin -> CLV

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Tiempo medio hasta la compra

Tipo de producto
Lmite: duracin de la cookie

Necesidad

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Informacin

Evaluacin
alternativas

Compra

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Tiempo medio hasta la compra

Google Analytics > Atribucin a 30 das

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Tiempo medio hasta la compra

Google Analytics > Atribucin a 45 das

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20

Tiempo medio hasta la compra

Google Analytics > Tiempo medio hasta compra

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Tiempo medio hasta la compra

Ajustar expiracin cookie en Google Adwords

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Customer Lifetime Value

Fuentes que influyen en otras fuentes,
significa ventas recurrentes

CLV!

Calcular CLV y definir coste/conversin en base a CLV

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Customer Lifetime Value

Y si es compra nica?

La recurrencia depende del tipo de producto, de

su rendimiento, estrategias fidelizacin,

CLV y Muchas por clic

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Valor/Coste,
T.I., CPL,

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Asignacin de las ventas

A nivel de fuente de trfico y campaas, criterio
constante.
elucubraciones

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Asignacin de las ventas

Campaas de marca

nooverride=1

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Utilizar KPIs adecuados

Valor/Coste: ms comprensible
T. I.: si manejas margen comercial
Campaa
Clics
Impr
CTR
CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv
Campaa 21
1875 18941 9,90%
0,2 372,63
2,3
1
372,63 0,05%
Campaa 20
2897 23950 12,10% 0,22 637,87
2,4
3
212,56 0,10%
Campaa 13
1567 25102 6,24% 0,32 499,24
1,3
5
99,77 0,32%
Campaa 8
1247 15889 7,85% 0,31 390,34
2
4
97,53 0,32%
Campaa 15
489
9434 5,18% 0,19
92,31
2,4
1
92,31 0,20%
Campaa 14
828
6488 12,76% 0,21 176,78
2,3
3
58,87 0,36%
Campaa Merchant
1102 67745 1,63% 0,19 208,61
0
4
52,15 0,36%
Campaa 3
1179 22955 5,14% 0,22
254
1,6
5
50,8 0,42%
Campaa 9
359
4487 8,00% 0,24
87,47
2
2
43,74 0,56%
Campaa 6
717 12128 5,91% 0,18 127,97
1,5
3
42,66 0,42%
Campaa 2
724
7312 9,90% 0,22 156,76
1,4
4
39,15 0,55%
Campaa 4
1597 13760 11,61% 0,21 331,09
2,6
9
36,79 0,56%
Campaa 12
317
2926 10,83% 0,22
69,42
2,1
2
34,71 0,63%
Total
19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09
1,5 140
29,22 0,73%
Campaa 11
534
5650 9,45% 0,24 125,93
1,7
6
20,99 1,12%
Campaa 10
276
1870 14,76% 0,21
56,7
1,8
4
14,18 1,45%
Campaa 7
496
3728 13,30% 0,18
87,47
1,5
9
9,71 1,82%
Campaa Marca
1570 14464 10,85%
0,1
150,4
1,2
75
1,99 4,80%
Campaa 1
40
468 8,55% 0,18
7,32
1,6
0
0 0,00%
Campaa 5
212
5226 4,06% 0,09
20,05
4,6
0
0 0,00%
Campaa 16
155
695 22,30% 0,12
18,23
1,4
0
0 0,00%
Campaa 17
109
847 12,87% 0,16
17,51
1,4
0
0 0,00%
Campaa 18
44
551 7,99% 0,23
10
1,7
0
0 0,00%
Campaa 19
111
7088 1,57% 0,31
34,35
3,1
0
0 0,00%
Campaa 22
65
478 13,60% 0,24
15,48
1,2
0
0 0,00%
Campaa 23
754 10616 7,10% 0,19 145,03
1,1
0
0 0,00%

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V. Conv. Ticket M Valor/Coste T.I.

40,43
40,43
0,11 922%
180,35
60,12
0,28 354%
306,7
61,34
0,61 163%
495,9 123,98
1,27
79%
86,95
86,95
0,94 106%
261,8
87,27
1,48
68%
202,35
50,59
0,97 103%
654,95 130,99
2,58
39%
398,7 199,35
4,56
22%
200,75
66,92
1,57
64%
238,75
59,69
1,52
66%
1.535,10 170,57
4,64
22%
101,4
50,7
1,46
68%
12.984,25
92,74
3,17
32%
708,9 118,15
5,63
18%
215,65
53,91
3,80
26%
565,85
62,87
6,47
15%
6.789,72
90,53
45,14
2%
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
0
0
0,00
-

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27

Utilizar KPIs adecuados

Venta cruzada de productos sustitutivos:

o complementarios:

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Utilizar KPIs adecuados

% Rebote, % Impr perdidas, Pg/Visita y Duracin
Visita cuando conversiones = 0
Campaa
Clics
Impr CTR
CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv
Campaa 21
1875 18941 9,90%
0,2 372,63
2,3
1
372,63 0,05%
Campaa 20
2897 23950 12,10% 0,22 637,87
2,4
3
212,56 0,10%
Campaa 13
1567 25102 6,24% 0,32 499,24
1,3
5
99,77 0,32%
Campaa 8
1247 15889 7,85% 0,31 390,34
2
4
97,53 0,32%
Campaa 15
489 9434 5,18% 0,19
92,31
2,4
1
92,31 0,20%
Campaa 14
828 6488 12,76% 0,21 176,78
2,3
3
58,87 0,36%
Campaa Merchant
1102 67745 1,63% 0,19 208,61
0
4
52,15 0,36%
Campaa 3
1179 22955 5,14% 0,22
254
1,6
5
50,8 0,42%
Campaa 9
359 4487 8,00% 0,24
87,47
2
2
43,74 0,56%
Campaa 6
717 12128 5,91% 0,18 127,97
1,5
3
42,66 0,42%
Campaa 2
724 7312 9,90% 0,22 156,76
1,4
4
39,15 0,55%
Campaa 4
1597 13760 11,61% 0,21 331,09
2,6
9
36,79 0,56%
Campaa 12
317 2926 10,83% 0,22
69,42
2,1
2
34,71 0,63%
Total
19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09
1,5 140
29,22 0,73%
Campaa 11
534 5650 9,45% 0,24 125,93
1,7
6
20,99 1,12%
Campaa 10
276 1870 14,76% 0,21
56,7
1,8
4
14,18 1,45%
Campaa 7
496 3728 13,30% 0,18
87,47
1,5
9
9,71 1,82%
Campaa Marca
1570 14464 10,85%
0,1
150,4
1,2
75
1,99 4,80%
Campaa 1
40
468 8,55% 0,18
7,32
1,6
0
0 0,00%
Campaa 5
212 5226 4,06% 0,09
20,05
4,6
0
0 0,00%
Campaa 16
155
695 22,30% 0,12
18,23
1,4
0
0 0,00%
Campaa 17
109
847 12,87% 0,16
17,51
1,4
0
0 0,00%
Campaa 18
44
551 7,99% 0,23
10
1,7
0
0 0,00%
Campaa 19
111 7088 1,57% 0,31
34,35
3,1
0
0 0,00%
Campaa 22
65
478 13,60% 0,24
15,48
1,2
0
0 0,00%
Campaa 23
754 10616 7,10% 0,19 145,03
1,1
0
0 0,00%

Organiza
2014

V. Conv. % impr per % rebote Pag/visita Dur. visita

40,43
41,59%
3.70
128
180,35
4,24% 53,09%
2.71
80
306,7
0,36% 49,97%
2.77
81
495,9
2,28% 45,81%
4.00
114
86,95
35,60% 65,52%
2.62
76
261,8
2,47% 40,88%
4.25
156
202,35
-- 64,88%
3.00
109
654,95
6,04% 52,65%
3.38
105
398,7
2,50% 41,60%
3.81
119
200,75
4,23% 51,31%
3.20
100
238,75
0,77% 50,70%
3.09
94
1.535,10
4,18% 38,39%
4.65
141
101,4
3,40% 41,36%
4.60
140
12.984,25
10,51% 48,29%
3.62
122
708,9
1,24% 42,13%
4.33
139
215,65
0,85% 31,90%
5.15
193
565,85
0,69% 35,85%
4.90
183
6.789,72
35,04% 35,52%
5.51
258
0
3,70% 47,50%
3.25
59
0
12,34% 52,80%
2.93
84
0
0,29% 49,35%
3.12
109
0
3,86% 76,32%
1.75
34
0
5,16% 59,52%
2.40
40
0
41,36% 59,82%
2.55
88
0
0,00% 57,58%
2.77
54
0
12,53% 77,84%
1.66
31

Son rentables tus campaas de Google Adwords? ANA

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29

Conversiones llamada
Nmero nico Google Adwords

Tengo datos de
llamada por
campaa

Y las
ventas?

CRM!!
Organiza
2014

Tengo datos de
llamada globales
Tracking de
llamada

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30

Conversiones formularios
% leads no vlidos, % conversin a venta, %
conv total, importe ventas, coste/n ventas

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31

Conclusiones
Datos que se escapan a nuestra comprensin: asignacin de ventas
Datos que se escapan a nuestro control: factores externos
Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campaas
Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones
Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios

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32

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Organiza
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