Marketing I

Lic. Adm Roger Burgos Bardales

Marketing I

Primera sesin

Qu es Marketing Estratgico? Di erencia entre Marketing Estratgico ! "#erati$o.

De iniciones

MARKETING% disci#lina &ue 'usca satis acer deseos !(o necesidades de clientes ! consumidores) esto lo logra a tra$s del $alor agregado de los #roductos.

ORALES A la pizarra !

Producto *liente $ersus *onsumidor Marketing mi+ ,alor agregado

De iniciones

ESTRATEGIA% orma de alcan-ar o'.eti$os &u /aremos #ara alcan-ar la meta? Pro$iene del lengua.e militar. El motor que incrementa la flexibilidad de la Organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones */arles ". Rossoti

Qu es Marketing Estratgico?

El marketing estratgico se inicia con el an lisis !e las necesi!a!es !e los in!i"i!#os $ !e las organizaciones%

el comprador no est buscando un producto como tal, sino la solucin a un problema que el bien o servicio lo pueda proporcionar

Qu es Marketing Estratgico?

0 0 0 0 0

El marketing estratgico busca:

conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes localizar nuevos nic!os de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales valorar el potencial e inter"s de esos mercados orientar a la empresa en busca de esas oportunidades dise#ar un plan de actuacin que consiga los ob$etivos buscados

Marketing Estratgico

El #roceso del marketing estratgico tiene un /ori-onte a medio o largo #la-o ) su tarea es la de es#eci icar la misin de la em#resa1 de inir o'.eti$os1 ela'orar una estrategia de desarrollo ! garanti-ar una estructura e&uili'rada de su cartera de #roductos
El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el mercado y en el tiempo.

Marketing Estratgico

Marketing Operati"o

ORIEN !"O !# !N!#I$I$ N%E&!$ O'OR %NI"!"E$

ORIEN !"O ! #! !))ION O'OR %NI"!"E$ E0I$ EN E$

&!RI!(#E$ 'RO"%) O * +ER)!"O

O R!$ &!RI!(#E$ EN ORNO E$ !(#E

EN ORNO "IN!+I)O

)O+'OR !+IEN O 'RO!) I&O

)O+'OR !+IEN O !) I&O

"I! ! "I! IN, EN E$

,E$ ION ! #!R,O '#!-O

OR,!NI-!)I.N O !# !N!#I$I$ "E #!$ NE)E$I"!"E$ %definicin del mercado& $E,+EN !)ION "E# +ER)!"O %unidades de negocios, segmentos&

"E'!R !+EN O "E +!R1E I"EN I2I)!R $E,+EN O$ E0I$

'#!N "E +!R1E IN, %ob$etivos, posicionamiento, tcticas&

+!R1E IN, +I0 %producto, precio, distribucin, comunicacin&

!N!#I$I$ "E #!$ O'OR %NI"!"E$ %potencial del mercado y del producto&

'RE$%'%E$ O "E +!R1E IN,

I+'#E+EN !)ION 3 "E$!RRO##O

!N!#I$I$ "E #! )O+'E EN)I! %b'squeda de venta$a competitiva&

"I$E/O "E E$ R! E,I!

&in mica personal

23 $oluntarios #or a$or4 o ser5n escogidos al a-ar. 6e #resentar5n a la clase ! cada uno dar5 a conocer cmo cree &ue es reconocido actualmente #or sus com#a7eros. 6e #resentar5n con la $isin a 23 a7os de cmo &uieren ser reconocidos en el 5m'ito #ro esional.

En concl#si'n(

Mientras &ue el marketing estratgico es la re le+in so're los $alores de la com#a78a1 el marketing o#erati$o nos /ace #oner en marc/a las /erramientas #recisas del marketing mi+ #ara alcan-ar los o'.eti$os &ue nos /a!amos #ro#uesto. Le com#ete1 #or tanto1 al marketing o#erati$o o t5ctico #lani icar1 e.ecutar ! controlar las acciones de marketing. Estos dos conceptos de marketing son complementarios y se implementan en la empresa mediante la elaboracin de pol4ticas de marca, un instrumento 5undamental para la aplicacin del concepto de marketing en una econom4a de mercado.

)r#e*a
6I9 9":A En una /o.a ! de manera A9;9IMA1

escri'an en < l8neas lo &ue es#eran del *urso de Marketing I Redacte 2 sugerencia #ara nuestro curso.

6egunda sesin
Res#onsa'ilidades de la Estrategia de

Marketing ! de la *omunicacin comercial en la ela'oracin del Plan Estratgico de las em#resas.

2.

Diagnstico como #ie-a undamental en la ormulacin de la Estrategia. An5lisis interno ! e+terno de la em#resa. En el an5lisis interno destacar los #untos uertes ! d'iles de la em#resa. En el an5lisis e+terno determinar las o#ortunidades ! amena-as.

<. =.

>.

An5lisis Interno
+% -% .% /% 0%

An lisis ,#ncional )er,il estratgico !e la empresa% La ca!ena !e "alor% An lisis !e las competencias% An lisis !e los estancamientos%

2. An5lisis ?uncional
2.

<.

Estudiar lo &ue la em#resa est5 reali-ando en cada una de sus unciones ! determinar los #untos uertes ! d'iles. Para cada 5rea uncional /a'r5 &ue identi icar &u as#ectos cla$es de las mismas /an de ser o'.eto de estudio.

2. An5lisis ?uncional

As#ectos cla$es% MARKETING Mercado @tortaA Precio @#ol8tica de #recioA Posicionamiento @como nos $enA Producto @lo &ue es#era el consumidorA Distri'ucin @canalesA Pu'licidad @nos conocenA

2. <. =. >. B. C.

2. An5lisis ?uncional
As#ectos *la$es%
2.

)RO&122I3N

An5lisis de costos. <. Proceso #roducti$o. =. *ontrol de calidad. >. Pol8tica de insumos. B. Locacin de #lantas.

2. An5lisis ?uncional
As#ectos *la$es%
2. <. =. >. B.

4INAN2IERO

Estructura inanciera. Renta'ilidad de las in$ersiones. *ostos inancieros. 9i$el general de endeudamiento. An5lisis del riesgo de los crditos concedidos a clientes.

2. An5lisis ?uncional
As#ectos *la$es%
2. <. =. >. B.

GEREN2IA

6istema de #lani icacin ! control. Direccin. Estructura organi-ati$a. 6istema de moti$acin. 6istema de in ormacin.

<. Per il estratgico

de la em#resa Re#resentacin gr5 ica de la $aloracin dada a cada as#ecto cla$e de las di erentes 5reas uncionales. <. Ma#a de los distintos #untos uertes ! d'iles de la em#resa
2.

<. Per il Estratgico de la em#resa

2.

<. =.

Pasos sugeridos% 6e $alora cada as#ecto @entre 2 ! B A siendo 2 un #unto d'il ! B un #unto uerte. Des#us1 se tra-a el corres#ondiente #er il estratgico. 6e reali-a una com#aracin con el o con los #er iles de los com#etidores. 6e tra-a el #er il ideal &ue de'er8a #oseer la em#resa.

=. La cadena de ,alor
Acti$idades &ue una em#resa de'e lle$ar a ca'o #ara $ender un 'ien o ser$icio !1 si ello es necesario1 reali-ar5 un ser$icio #ost$enta.

Acti$idad &ue es costo #ara la em#resa . 6i el #recio es ma!or del 'ien o ser$icio al costo1 la em#resa o'tendr5 un 'ene icio @margenA

=. La cadena de ,alor 6iendo% 2. Acti$idades #rimarias <. Acti$idades de so#orte

=. La cadena de ,alor

?orman el ciclo #roducti$o de la em#resa @in#uts de actores1 #roceso de #roduccin1 out#ut de #roductos1 marketing ! ser$icios de #ost $entaA O#tp#ts o log5stica
Inp#ts o log5stica interna6 Recepci'n !e ,actores 7asta el inicio !e la ,a*ricaci'n interna6 almacn $ !istri*#ci'n !e pro!#ctos

)% !e pro!#cci'n6 cali!a!6 tiempo $ coste !e los pro!#ctos termina!os

Marketing6 son las propias !e esta rea ,#ncional

Marketing6 son las propias !e esta rea ,#ncional

=. La cadena de ,alor

6on a&uellas necesarias #ara &ue se #rodu-can el ciclo #roducti$o de la em#resa @#ermiten la reali-acin de las #rimariasA
En in,raestr#ct#ra !e la empresa6 acti"i!a!es !e ,orm#laci'n !e estrategias6 !e gesti'n glo*al !e la cali!a!6 plani,icaci'n En gesti'n !e rec#rsos 7#manos6 recl#tamiento6 ,ormaci'n6 !esarrollo !e competencias6 ,omento !e clima organizacional 6 etc%

2ontrol6 !e procesos a!ministrati"os 6 !e organizaci'n6 !irecci'n

2omo !esarrollo !e 2omo !esarrollo la tecnolog5a !el !e la tecnolog5a !el pro!#cto pro!#cto

Apro"isionamiento6 ,#nci'n !e compras !e to!os los ,actores re8#eri!os para !esarrollar el proceso pro!#cti"o

>. An5lisis de las com#etencias

La e$aluacin de una em#resa en relacin con las o#ortunidades ! amena-as del entorno a#ortar5 una in ormacin im#ortante a la /ora de considerar el cam#o de acti$idad de la em#resa1 las $enta.as com#etiti$as ! las sinergias #osi'les. En la em#resa 1 es el de#artamento de Recursos Dumanos el &ue se encarga del estudio de este tema 1 o el de gestin de management.

B. An5lisis de los Estancamientos

Estancamiento o descenso de las $entas con renta'ilidad mu! #oco atracti$a. El estancamiento o racaso de un negocio #or &u ocurre?

6egunda semana 6esin 2

La comunicacin comercial1 su modelo e im#ortancia en el gerenciamiento de los intangi'les de in ormacin1 #osicionamiento ! #artici#acin.

Resumiendo las < clases anteriores

Plan estratgico de em#resas% :oda *ia. Dise7a #lanes estratgicos #ara lograr o'.eti$os ! metas #lanteadas. 6e de'e tener clara la misin. Estrategia de Marketing% #roceso &ue #ermite a 2 *ia. concentrar sus limitados RR. en ma!ores o#ortunidades #ara aumentar las $entas ! lograr 2 Plus sosteni'le.

*omunicacin *omercial
La

*c es la $aria'le de Mkt. Mi+ integrada #or un con.unto de /erramientas de *c. Masi$a% #u'licidad1 #romocin de $entas1 RR.PP o comunicacin #ersonal% ,E9:A6

Modelo de *omunicacin *omercial

Emisor% ?uente *odi icacin% 68m'olos al transmitir mensa.e *anales% Medios masi$os de comunicacin Ruido% Distorsiones Decodi icacin% Inter#retacin Res#uesta% del rece#tor @esA con la com#ra Retroalimentacin

Im#ortancia de la *omunicacin *omercial en Intangi'les de in ormacin

Que todos los mensa.es lleguen a todos los destinatarios con la ma!or o'.eti$idad #osi'le. Posicionamiento Partici#acin

,ideo
Eru#os

de B #ersonas ,er la #el8cula EL DIABL" ,I6:E A LA M"DA In orme en < /o.as A>% car5tula ! an5lisis ?"DA de la re$ista Entrega% sgte. clase

6esin <
Estrategia

*or#orati$a. Estrategia de Producto.

Estrategia *or#orati$a
Esta'lece el #ro#sito ! alcance de la em#resa. Est5 'asada en < actores% 2. Misin de la *om#a78a ! <. De inicin del negocio al &ue la *om#a78a se dedica @,isinA

Estrategia *or#orati$a @M. PorterA

El #unto de $ista de (orter es &ue e+isten B uer-as &ue determinan las consecuencias de renta'ilidad a largo #la-o de un mercado o de algFn segmento de ste. La idea es &ue la *or#oracin de'e e$aluar sus o'.eti$os ! recursos rente a estas B uer-as &ue rigen la com#etencia industrial%

Estrategia *or#orati$a% B uer-as Porter

2. Amena-a de entrada de nue$os com#etidores% El mercado o el segmento no es atracti$o de#endiendo de si las 'arreras de entrada son 5ciles o no de ran&uear #or nue$os #artici#antes &ue #uedan llegar con nue$os recursos ! ca#acidades #ara a#oderarse de una #orcin del mercado.

Estrategia *or#orati$a% B uer-as Porter

<. Ri$alidad entre com#etidores% Para una cor#oracin ser5 m5s di 8cil com#etir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los com#etidores estn mu! 'ien #osicionados1 sean mu! numerosos ! los costos i.os sean altos1 #ues constantemente estar5 en rentada a guerras de #recios1 cam#a7as #u'licitarias agresi$as1 #romociones ! entrada de nue$os #roductos.

Estrategia *or#orati$a% B uer-as Porter

=. Poder de negociacin de los Pro$eedores%

Gn mercado o segmento del mercado no ser5 atracti$o cuando los #ro$eedores estn mu! 'ien organi-ados gremialmente1 tengan uertes recursos ! #uedan im#oner sus condiciones de #recio ! tama7o del #edido. La situacin ser5 aFn m5s com#licada si los insumos &ue suministran son cla$es #ara nosotros1 no tienen sustitutos o son #ocos ! de alto costo. La situacin ser5 aun m5s cr8tica si al #ro$eedor le con$iene estratgicamente integrarse /acia adelante. E.m% :dP

Estrategia *or#orati$a% B uer-as Porter

>. Poder de negociacin de los *om#radores%

Gn mercado o segmento no ser5 atracti$o cuando los clientes est5n mu! 'ien organi-ados1 el #roducto tiene $arios o muc/os sustitutos1 el #roducto no es mu! di erenciado o es de 'a.o costo #ara el cliente1 lo &ue #ermite &ue #ueda /acer sustituciones #or igual o a mu! 'a.o costo. A ma!or organi-acin de los com#radores ma!ores ser5n sus e+igencias en materia de reduccin de #recios1 de ma!or calidad ! ser$icios ! #or consiguiente la cor#oracin tendr5 una disminucin en los m5rgenes de utilidad. La situacin se /ace m5s cr8tica si a las organi-aciones de com#radores les con$iene estratgicamente integrarse /acia atr5s.

E.m% Hingston

Estrategia *or#orati$a% B uer-as Porter

B. Amena-a de ingreso de Productos 6ustitutos%

Gn mercado o segmento no es atracti$o si e+isten #roductos sustitutos reales o #otenciales. La situacin se com#lica si los sustitutos est5n m5s a$an-ados tecnolgicamente o #ueden entrar a #recios m5s 'a.os reduciendo los m5rgenes de utilidad de la cor#oracin ! de la industria. Para ste ti#o de modelo tradicional1 la de ensa consist8a en construir 'arreras de entrada alrededor de una ortale-a &ue tu$iera la cor#oracin ! &ue le #ermitiera1 mediante la #roteccin &ue le da'a sta $enta.a com#etiti$a1 o'tener utilidades &ue luego #od8a utili-ar en in$estigacin ! desarrollo1 #ara inanciar una guerra de #recios o #ara in$ertir en otros negocios

Estrategia de Producto

6egFn M. Porter las estrategias com#etiti$as tienen como o'.eti$o el desarrollo general de una *om#a78a.

Estas estrategias #ro#uestas #or Mic/ael Porter 'uscan o'tener una $enta.a com#etiti$a #ara la em#resa1 !a sea a tra$s del li!erazgo en costos6 la !i,erenciaci'n o el en,o8#e%

Estrategia de Producto

2. Lidera-go en *ostos% Esta estrategia consiste en $ender los #roductos a #recios unitarios mu! 'a.os1 a tra$s de una reduccin en los costos. 6e logra reducir costos1 #or e.em#lo1 a tra$s de la a'ricacin de #roductos est5ndar1 a tra$s de la #roduccin de grandes $olFmenes1 uso de nue$as tecnolog8as1 creacin de una cultura de reduccin de costos en los tra'a.adores1 reduccin de costos en unciones de $entas1 marketing ! #u'licidad1 etc. Recomendado en Mercados masi$os% consumidores interesados en #recio @no PlusA E.m% 6alud Medicina genrica

Estrategia de Producto

<. Di erenciacin Esta estrategia consiste en #roducir o $ender un #roducto &ue sea Fnico ! original1 &ue logre distinguirse de la com#etencia1 ! &ue no sea 5cilmente imita'le #or sta. Puede /a'er di erenciacin1 #or e.em#lo1 en el dise7o del #roducto1 en sus atri'utos o caracter8sticas1 en la marca1 en la calidad1 en 'rindar un 'uen ser$icio o atencin al cliente1 en o recer ser$icios adicionales1 en la ra#ide- en la entrega1 etc.

A tra$s de la estrategia de di erenciacin1 la em#resa 'usca la #re erencia de los consumidores) #udiendo incluso aumentar los #recios1 en caso de &ue stos recono-can las caracter8sticas di erenciadoras del #roducto. E.m% 9e+tel

Estrategia de Producto

=. En o&ue% La estrategia de en o&ue 'usca &ue la em#resa se es#ecialice en un determinado ti#o de consumidor !1 #or tanto1 lograr ser m5s e iciente1 #or e.em#lo1 al o recer #roductos &ue satis agan sus necesidades o #re erencias es#ec8 icas1 o al dise7ar estrategias &ue a#ro$ec/en sus caracter8sticas.

La estrategia de en o&ue se recomienda utili-ar cuando el mercado es am#lio1 cuando los consumidores tienen necesidades o #re erencias distintas1 cuando las em#resas com#etidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado. E.m% 6tar'ucks

:ercera 6emana 6esin 2

Estrategia

uncional ! la comunicacin comercial interna.

Estrategia uncional

Estrategia uncional es cercana a la de inicin de #rocesos ! acciones. Las *om#a78as descuidan la #arte uncional de la estrategia1 /istricamente se le /a dado siem#re muc/a m5s im#ortancia a de inir QGI? Queremos /acer1 #ero /a! &ue darse cuenta &ue la Estrategia uncional es tan o m5s im#ortante &ue la cor#orati$a. De'emos de inir 1 usar ! a#licar correctamente nuestros recursos segFn la estrategia cor#orati$a1 si la estrategia uncional no est5 'ien de inida ! alineada con las Estrategia *or#orati$a1 nuestra em#resa no saldr5 adelante.

Estrategia uncional

Princi#ales ti#os de estrategia uncional% J Estrategias de #roduccin. J Estrategias de ?inanciacin. J Estrategias de Recursos Dumanos J Estrategias de *omerciali-acin. Los ti#os de estrategia uncional de#enden de la Estrategia *or#orati$a &ue se /a decidido1 si a#uesto #or una em#resa K*all *enterL1 mi estrategia uncional m5s im#ortante ser5 la de Kser$icio de llamadaL 1 o la de KmarketingL o la de K#ost$entaL1 todo de#ende del en o&ue estratgico de la com#a78a.

*omunicacin comercial interna

Es la &ue est5 dirigida al cliente interno. 9ace #ara retener al talento /umano ! mantener moti$ado al #ersonal. Para ser com#etiti$o ! en rentarse con +ito al cam'io al &ue nos em#u.a el mercado1 /a! &ue sa'er moti$ar al e&ui#o /umano1 retener a los me.ores1 inculcarles una $erdadera cultura cor#orati$a #ara &ue se sientan identi icados ! sean ieles a la "rgani-acin. M es #recisamente a&u8 donde la comunicacin interna se con$ierte en una /erramienta estratgica cla$e #ara dar res#uesta a esas necesidades ! #otenciar el sentimiento de #ertenencia de los em#leados a la com#a78a.

*omunicacin *omercial interna

:ransmitir mensa.es cor#orati$os1 in ormar so're lo &ue ocurre dentro de la em#resa1 moti$ar ! esta'lecer una l8nea de comunicacin e ica- entre los em#leados1 la direccin ! los di erentes de#artamentos de la em#resa son algunos de los o'.eti$os &ue #ersigue la comunicacin interna. El di5logo entre la direccin ! los tra'a.adores /a de ser constante. El feed bac) es undamental en este ti#o de comunicacin. M decimos esto #or&ue toda$8a e+isten com#a78as &ue con unden la comunicacin con la in ormacin. La di erencia est5 mu! clara% mientras &ue esta Fltima consiste en la sim#le transmisin de mensa.es1 #ara &ue e+ista comunicacin se necesita una res#uesta #or #arte del rece#tor.

*omunicacin comercial interna

Manuales cor#orati$os. El manual del $endedor ! el *ell come pac) se con$ierten en dos /erramientas undamentales dentro de la comunicacin interna1 !a &ue1 a #esar de &ue a#enas son conocidas1 a#ortan una gran o#erati$idad ! #ermiten &ue el tra'a.ador em#iece a ser e iciente1 e ica- ! renta'le desde el #rimer d8a de su incor#oracin. *on$enciones anuales. 6iguen siendo una /erramienta estratgica de comunicacin1 #rinci#almente en los e&ui#os de $enta. Re$ista interna o ne*s. *onstitu!e uno de los instrumentos m5s utili-ados al reunir in ormacin general so're la em#resa. Es un medio din5mico ! a'ierto a la o#inin ! cola'oracin de los em#leados. Bien ela'orado1 go-a de gran ia'ilidad ! #ermite al #ersonal estar al d8a de las Fltimas no$edades acontecidas en la organi-acin. 9ue$as tecnolog8as. *omo la $ideocon erencia o la intranet1 &ue se est5n con$irtiendo en unas de las /erramientas m5s utili-adas /o! en d8a dentro de la comunicacin em#resarial1 #or su inmediate- e interacti$idad. Permite #otenciar el sentimiento cor#orati$o ! moti$ar a los em#leados.

Din5mica gru#al

*ada gru#o de inir5 en B minutos una estrategia uncional de RR DD @identidad de los tra'a.adoresA o de *omerciali-acin @ ideli-ar clientes actualesA #ara la "rgani-acin. *mo ser5 la *omunicacin comercial interna #ara el #F'lico interno. Gna o dos #ersonas e+#ondr5n en = minutos su estrategia ! ** comercial interna.

6egunda sesin
Marketing estratgico a#licado ,enta.as de costos Precio o'.eti$o

Marketing Estratgico a#licado @e.em#lo actualA

Las :ecnolog8as de In ormacin ! *omunicaciones @:I*NsA est5n rede iniendo #arte de los #atrones conductuales &ue regulan la interaccin social. O El tiem#o ! el es#acio /an de.ado de ser un l8mite en el accionar tanto de las #ersonas1 em#resas ! go'iernos. A ni$el mundial la 'rec/a entre los #a8ses desarrollados ! en $8as de desarrollo se /a am#liado en los Fltimos a7os1 de'ido en gran #arte a la masi icacin del uso de tecnolog8as. En em#resas :I*s1 es#ec8 icamente em#resas desarrolladoras de so tPare1 en */ile ! *anad5 #or e.em#lo1 se $eri ic el uso &ue /acen stas del Marketing Estratgico como una /erramienta com#etiti$a1 a la /ora de #lani icar la o#eracin ! continuidad

Marketing Estratgico A#licado

El Marketing im#lica una serie de decisiones estratgicas &ue im#actan en toda la em#resa1 desde las de iniciones cor#orati$as /asta las acciones diarias &ue tocan a los clientes. El marketing1 #or ende es estratgico siem#re1 !a &ue las decisiones de marketing a ectan siem#re a todas las 5reas del negocio. El +ar)eting Estrat"gico ,plicado est concebido para que se pueda comprender en profundidad y practicar de modo intensivo las principales !erramientas del mar)eting estrat"gico- especialmente aquellas de largo alcance, en cuanto a tiempo y recursos involucrados 9#sca: !ominar el marketing estratgico 8#e se necesita para crear "alor en el merca!o Latinoamericano en la act#ali!a!%

,enta.as de *ostos

Los costos re#resentan Fnicamente una tentati$a en la antici#acin del #recio real. ,enta.as%
6e conocen se#aradamente los costos de los materiales ! de las o#eraciones1 conocindose as8 las alteraciones &ue ocurran. ?acilita contar con estimaciones seguras cuando se cam'ia el dise7o de un #roducto o el mtodo de a'ricacin. 6u estudio conduce a los costos reales. 6u o'tencin con anterioridad a la #roduccin conduce a la ado#cin de normas correctas en las unciones de com#ra1 #roduccin ! distri'ucin. 6e utili-an como escaln transitorio #ara llegar al desarrollo de un sistema m5s com#leto de costos. Es decir1 #ara llegar as8 a la ela'oracin de la /o.a de costos estimados.

Precio o'.eti$o

:odas las em#resas &ue #ersiguen 'ene icios ! numerosas entidades no lucrati$as i.an #recios a sus 'ienes ! ser$icios. A lo largo de la /istoria1 el #recio /a re#resentado un #a#el im#ortante en la eleccin de los consumidores ! stos se /an i.ado a tra$s de un #roceso de negociacin entre com#radores ! $endedores1 #roceso &ue /o! en d8a aun se da en los #a8ses m5s #o'res ! entre los gru#os de menores ingresos. .os vendedores ped/an un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrec/an un precio ms ba$o del que estaban dispuestos a pagar y a trav"s del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes El precio es a;n consi!era!o como #no !e los elementos m s importantes 8#e con!iciona la c#ota !e merca!o !e la empresa $ s# renta*ili!a!%

Precio o'.eti$o

La estimacin del #recio resulta #ro'lem5tica cuando la em#resa tiene &ue /acerlo #or #rimera $e-1 cuando desarrolla o ad&uiere un nue$o #roducto1 cuando introduce su #roducto en un nue$o canal de distri'ucin o 5rea geogr5 ica o cuando reali-a una nue$a o erta. La em#resa de'e decidir donde #osicionar su #roducto res#ecto a la calidad ! el #recio adem5s de considerar otros muc/os actores en la i.acin de su #ol8tica de #recios tales como los salarios1 renta1 intereses o utilidades1 caracter8sticas distinti$as o marca del #roducto1 &ue tiende a /acer los #recios m5s r8gidos1 es decir1 menos susce#ti'les a los cam'ios en la o erta ! la demanda

Precio "'.eti$o

El #recio no es solo la cantidad de dinero &ue se #aga #or o'tener un #roducto1 sino el tiem#o utili-ado #ara conseguirlo as8 como el es uer-o ! molestias necesarias #ara o'tenerlos. Es #or ello un elemento im#rescindi'le a considerar a la /ora de ele$ar el +ito o no de un #roducto o incluso de una com#a78a. Las decisiones so're #recio inclu!en el dise7o ! la #uesta en #r5ctica de #ol8ticas de costes1 m5rgenes ! descuentos as8 como #ara la i.acin de #recios tanto #ara un #roducto como #ara una l8nea de #roductos. %tilidad: !tributo de un art4culo que lo 6ace capa7 de satis5acer una necesidad. 8&alor: +edida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. 8'recio: &alor e9presado en trminos de unidades monetarias.

Din5mica gru#al
6alen < #ersonas #or cada gru#o. Escoger un celular del gru#o El gru#o ela'orar5 el costo del #roducto !

#recio de $enta. Resaltar el $alor agregado del #roducto &ue .usti i&ue el #recio o'.eti$o. E+#onerlo en = minutos.

*uarta semana
Primera

sesin% An5lisis de la cartera de 9egocios 9i$eles ! origen del marketing relacional

An5lisis de la *artera de 9egocios

"'.eti$os

del an5lisis de cartera% Anali-ar su cartera de negocio actual ! decidir &u Gnidad de negocio de'e reci'ir m5s o menos in$ersin Desarrollar las estrategias de crecimiento #ara agregar #roductos nue$os a la cartera Decidir &u negocios o #roductos no de'en ser conser$ados

Matri- B*E @Boston *onsulting Erou#A

El mtodo utili-a una matri- de <+< #ara agru#ar distintos ti#os de negocios &ue una em#resa en #articular #osee. A #artir de esta clasi icacin surgen elementos #ara gestionarlas. As8 una de las $aria'les de la matri- es el crecimiento del mercado ! la otra la #artici#acin de la em#resa en el mismo. *on esto se dan cuatro situaciones%

aA Eran crecimiento ! Eran Partici#acin de Mercado% E6:RELLA 'A Eran crecimiento ! Poca Partici#acin de Mercado% 6IE9" DE I9:ERR"EA*I;9 cA Poco *recimiento de Mercado ! Eran #artici#acin% ,A*A LE*DERA dA Poco crecimiento de mercado ! #oca #artici#acin de mercado% PERR".

An5isis cartera de negocios

La #rinci#al acti$idad de la #lani icacin estratgica es el an:lisis de cartera1 #or el cual se e$alFan los di$ersos negocios &ue constitu!en la em#resa. La direccin &uerr5 in$ertir m5s recursos en sus acti$idades m5s renta'les ! reducir gradualmente o desec/ar las m5s d'iles. El #rimer #aso consiste en identi icar los negocios cla$e &ue con orman la em#resa. Istos #odr8an denominarse unidades estratgicas de negocios. Gna unidad estratgica de negocios @GE9 o 6BG1 6trategic Business GnitA1 es una unidad de la em#resa &ue tiene misin ! o'.eti$os a#arte ! &ue se #uede #lani icar con inde#endencia de los dem5s negocios de la em#resa. Gna GE9 #uede ser una di$isin de la em#resa1 una l8nea de #roductos dentro de una di$isin o incluso un #roducto o marca indi$idual. El siguiente #aso del an5lisis de la cartera de negocios consiste en determinar lo atracti$o de las distintas GE9 ! decidir &u a#o!o merece cada una. El #ro#sito de la #lani icacin estratgica es encontrar ormas de utili-ar las ortale-as de la em#resa #ara a#ro$ec/ar las o#ortunidades atracti$as &ue o re-ca el entorno. Por ello1 casi todos los mtodos de an5lisis de cartera est5ndar e$alFan las GE9 segFn dos dimensiones% atracti$o del mercado #ara la GE9 ! el #osicionamiento de la GE9 en dic/o mercado E.em#lo% *oca *ola4 PoPerade

Marketing relacional% ni$eles ! origen

Eran #arte de la teor8a del marketing se ocu#a de como reali-ar una $enta. Las tcnicas siguen un es&uema /a'itual de 6egmentacin1 "rientacin ! Posicionamiento1 #ero se ocu#an 'ien #oco de las relaciones &ue /a! &ue mantener con los clientes1 #ara &ue al menos su#erar el coste de ca#tacin de un clinete. "RQEE9% 2RS3 6c/neider escri'i TLo &ue es sor#rendente es cmo los in$estigadores ! los /om'res de negocios se /an concentrado de le.os m5s es cmo /acer #ara atraer clientes /acia sus #roductos &ue en retener a sus clientes actualesT 2RS= Le$it escri'i TEn un gran crecimiento #ro#orcin de transacciones1 la relacin realmente se intensi ica luego de /ec/a la $enta. Esta relacin se con$ierte en un actor central en la eleccin del com#rador so're dnde com#rar la #r+ima $e-%

9i$eles marketing relacional

Ni"el 9 sico. Es el ni$el '5sico de relacin &ue #arte de un saludo al cliente o una #regunta. Marketing reacti"o% En este ni$el el $endedor o rece ser$icios &ue no se re&uieren en ese mismo momento. Es el #a#el t8#ico de los comerciales #ersonales &ue in$ita al cliente &ue lo llame ante cual&uier #ro'lema @ser$icio #ost $entaA Ni"el acti"o<responsa*le. Gn e.em#lo /a'itual en este ni$el son las llamadas de satis accin #or la ad&uisicin de un #roducto @*laro U PrimaA Marketing proacti"o. A&u8 la em#resa se #one en contacto con el cliente #ara o recerle soluciones a #ro'lemas &ue no de#enden directamente de la acti$idad del comercial ni de la em#resa $endedora1 sino de la em#resa cliente @Racks de :ele$isoresA Marketing !e socie!a!es% El $endedor actFa como socio de la em#resa cliente /asta el #unto &ue incluso tra'a.e en sus #ro#ias o icinas #ensando ormas de me.orar el rendimiento. 6er$ir8a de e.em#lo la relacin &ue #uede tener un #roductor de l8&uidos con una en$asadora @Anto#nio Banderas U Dia$olo1 etcA

6egunda sesin
Estrategias

de desarrollo ! crecimiento Matri- de u'icacin #or ciclos

Estrategias de desarrollo ! crecimiento

6i

'ien la matri- B*E nos #ermite sa'er &u G9 de'e crecer1 no indica cmo /acerlo. LA MA:RIV DE *RE*IMIE9:" PR"DG*:" MER*AD" es una orma Ftil de #ensar en di erentes estrategias de crecimiento. 0os permite establecer estrategias adecuadas, considerando las tendencias del mercado y de los competidores

Matri- de crecimiento #roducto mercado

E.e

$ertical% re#resenta o#ortunidades de crecimiento en mercados actuales o en nue$os mercados. E.e /ori-ontal% indica si la *om#a78a de'e colocar sus recursos en los #roductos actuales o desarrollar nue$os #roductos. De esta matri- tenemos > estrategias%

Matri- de crecimiento #roducto mercado

2.Penetracin de mercado% estrategias &ue 'uscan incrementar $entas de #roductos e+istentes con clientes actuales. E.m% 'a.ar #recios1 me.orar la distri'ucin @DiraokaA <. Desarrollo de mercado% 'usca introducir #roductos e+istentes en nue$os mercados. E.m% alcan-ar nue$os mercados geogr5 icos U Mc donaldNs =. Desarrollo del #roducto% crea ma!or crecimiento al $ender nue$os #roductos en mercados e+istentes. E.m% el desarrollo del #roducto #uede signi icar &ue la *om#a78a me.ore el desem#e7o del #roducto @-a#atillas con ruedasA >. Di$ersi icacin 'usca nue$os mercados con nue$os #roductos. E.m% Eimnasio U 5rea de nutricionista U ca eter8a 0 agua

QGI9:A 6EMA9A 6iguiente clase% Pr5ctica *ali icada

E+#osiciones Re#aso

Matri- de u'icacin #or ciclos

Es una /erramienta &ue #uede ser utili-ada #ara cual&uier tama7o de em#resa ! ti#o de acti$idad. 6us unciones ! o'.eti$os son% 2. Anali-ar la acti'ilidad de un nue$o negocio o l8nea de 'ienes ! ser$icios. <. Monitorear ante los cam'ios generados interna ! e+ternamente la continuidad de una determinada acti$idad. =. Anali-ar los cam'ios a reali-ar con el in de me.orar la acti'ilidad ! generacin de rendimientos. >. Dacer un seguimiento de la e$olucin de la acti$idad em#rendida a los e ectos de monitorear su #osi'ilidades uturas ! su com#aracin con otras acti$idades.

Matri- u'icacin #or ciclos

Los analistas identi ican generalmente > eta#as en el ciclo de $ida del #roducto.
2.

<. =. >.

La introduccin re#resenta el #eriodo inicial de la comerciali-acin de un #roducto1 en &ue las $entas #ermanecen 'a.as o aumentan slo lentamente. El crecimiento se re iere al #eriodo &ue sigue a la introduccin1 donde las $entas aumentan r5#idamente. La madure- es el #eriodo en &ue las $entas #ermanecen relati$amente esta'les. El decli$e es la ase en &ue las $entas disminu!en lenta o r5#idamente /asta &ue el #roducto aca'a #or desa#arecer o 'ien es relan-ado con alguna me.ora @$alor agregado1 #lusA

6egunda sesin
Estrategia

de crecimiento ! desarrollo II% Dori-ontal ! ,ertical Estrategia de crecimiento ! desarrollo III% ?ran&uicia ! Woint ,enture

Estrategia de crecimiento ! desarrollo II% Dori-ontal

La "rgani-acin considera si de'e colocar sus recursos en los #roductos e+istentes o desarrollar nue$os #roductos. El o'.eti$o es re or-ar la #osicin com#etiti$a a'sor'iendo o controlando a algunos com#etidores. E.m% tener acceso a redes de distri'ucin o segmentos de com#radores @#oder de negociacin U com#rar una *ia com#etidoraA 9estl 0 Dono rio

Estrategia de crecimiento ! desarrollo II% ,ertical

A'arca

la distri'ucin comercial del #roducto a tra$s de la #la-a o canal de distri'ucin. :iene #or o'.eti$o la me.ora tanto de #recios ! ser$icio al cliente. E.m% "utsourcing1 contratar organi-aciones e+ternas #ara ciertas tareas o ser$icios.

Estrategia de crecimiento ! desarrollo III% ?ran&uicia

Es una orma de licenciamiento &ue la *om#a78a matri- @el ran&uicianteA1 concede a otra entidad inde#endiente @el ran&uiciatarioA1 el derec/o de /acer negocios de una orma esta'lecida #or adelantado. El derec/o asume la orma de $ender los #roductos del ran&uiciatario o de utili-ar su nom're1 #roduccin ! tcnicas de marketing u orientacin general de negocios. E.m% tar.etas de crdito #ersonales de AmE+ @Inter'ank ! B*PA

Woint ,enture

Es un ti#o de alian-a estratgica ! su#one un acuerdo comercial de in$ersin con.unta a largo #la-o entre dos o m5s #ersonas @normalmente #ersonas .ur8dicas o comerciantesA El o'.eti$o de un Woint ,enture #uede ir desde la #roduccin de 'ienes o #restacin de ser$icios. Dos o m5s em#resas se #onen de acuerdo en /acer a#ortaciones de di$ersa 8ndole al negocio en comFn% ! #uede ser materia #rima1 ca#ital1 tecnolog8a1 conocimiento del mercado1 $entas ! canales de distri'ucin1 etc. E.em#lo% La Positi$a 6eguros ! reaseguros U La Positi$a ,ida

Bene icios del Woint $enture

Aumentar tus $enta.as com#etiti$as. A'arcar nue$os mercados1 esto aumenta $entas ! ganancia. A/orra dinero al com#artir costos d o#eracin1 #u'licidad !(o marketing. *om#artir recursos1 &ue ser8an im#osi'les de utili-ar actuando solo. " recer nue$os 'ienes ! ser$icios. 6er$irse del knoP /oP ! mane.ar ma!or in ormacin Eanar nue$os asociados del negocio.

6e+ta semana
Primera

sesin% Endomarketing% Marketing interno

Endomarketing
Es

una /erramienta #ara crear cam#a7as destinadas a #roducir un com#ortamiento deseado entre los em#leados ! la red comercial. 6e trata de una /erramienta de relacionamiento &ue tiene #or o'.eto desarrollar en el e&ui#o de tra'a.o1 una mentalidad acorde con el marketing e+terno.

Bene icios del Endomarketing

Disminu!e

los im#actos de resistencia al cam'io de los em#leados. A!uda a darle $isi'ilidad a los canales de comunicacin internos de la em#resa. Me.ora el sentido de #ertenencia de em#leados ! cola'oradores. A!uda a aumentar la circulacin de in ormacin interna.

*mo surge?

6urge #or la o'ser$acin de las di icultades e+istentes a la /ora de integrar e&ui#os de tra'a.o en torno a o'.eti$os comunes1 el endomarketing se conci'e como resultado del es uer-o en crear un recurso agregador1 su#oniendo acciones gerenciales de marketing ticamente dirigidas al #F'lico interno de las organi-aciones1 o'ser$ando conductas de res#onsa'ilidad social ! am'iental. 6e 'usca ideli-ar al cliente interno mediante estrategias de marketing al interior de la em#resa1 #ara generar cultura al interior de la em#resa de una orma din5mica ! creati$a1 es un con.unto de acciones #ara $ender la em#resa su #ro#ia imagen a o#erarios ! amiliares1 es una estrategia de gerenciamiento ! de relacionamiento del ti#o em#resa0em#leado o B<E.

Qu logra?

Gn 'uen #rograma de endomarketing com#romete al em#leado con la nue$a #ostura de la em#resa a tra$s de su tra'a.o1 stos orman #arte del #roceso de con&uista ! ideli-acin de los clientes e+ternos. 6i el cliente interno est5 satis ec/o1 reali-ar5 un 'uen tra'a.o ! encontrar5 al cliente e+terno1 !a &ue al conocer 'ien el 'ien o ser$icio &ue o rece creer5 en l ! conseguir5 transmitir esa satis accin a su cliente1 /aciendo &ue ste com#re.

E.em#lo%
A

modo de e.em#lo1 si una em#resa no in orma a su #romotor de c/am#Fs so're el nue$o modelo ! aumento del #recio del mismo1 ! ste no com#rende el #or &u de esos cam'ios1 e incluso le agrada'a m5s el anterior ormato ! #recio1 cuando un cliente e+terno le #regunt #or los cam'ios1 mostrar5 su descontento ! no moti$ar5 esa com#ra.

Din5mica gru#al
BEMB"6 *"6:A

BRA,A PRIMAX Y"9E B*P

6e+ta semana. 6egunda sesin

Eestin

de los Recursos ! 9ecesidades internas relacionadas a la in ormacin #ara crear ,AL"R *"MPE:I:I," comercialmente.

Recursos ! 9ecesidades internas

Entendemos

Recursos como el ca#ital /umano con el &ue cuenta la "rgani-acin. 9ecesidades internas son los re&uerimientos &ue el ca#ital /umano desea o'tener #ara #oder me.orar su #roducti$idad en el tra'a.o.

*mo identi icar recursos ! necesidades internas?

Los

Recursos de la "rgani-acin se determinan en la 'ase de datos &ue mane.a el 5rea de RR0DD. 6e #uede identi icar tam'in con el M"?1 ! una descri#cin de cada #uesto. Las necesidades internas #ueden ser insumos materiales !(o intelectuales. Encuestas de clima la'oral1 'u-n de sugerencias o entre$ista #ersonal.

L"6 23 ,AL"RE6 m5s im#ortantes

:ra'a.ar con gente &ue me trate con res#eto SSZ :ra'a.o interesante S[Z Reconocimiento de 'uen tra'a.o S>Z Posi'ilidad de desarrollar acultades1 ca#acidades ! creati$idad S=Z :ra'a.ar con gente &ue escuc/e si se tienen ideas de cmo /acer me.or el tra'a.o S=Z Posi'ilidad de #ensar #or s8 mismo1 en $e- de seguir sim#lemente las instrucciones S<Z ,er los resultados inales de los es uer-os del tra'a.o S<Z :ra'a.ar con #ersonas e icientes [RZ Que el tra'a.o no sea demasiado di 8cil [SZ 6entirse 'ien in ormado acerca de lo &ue est5 #asando [SZ
Este es el resultado de un estudio reali-ado en el a7o 2RS= #or Mamkeno$ic/ e InnerPa/ar se7ala algunos de los $alores &ue ten8an im#ortancia #ara los tra'a.adores en la organi-acin ! &ue la siguen teniendo en muc/as de las organi-aciones incluso en la actualidad.

Por &u $alor com#etiti$o comercial es im#ortante?

Al contar con un e&ui#o /umano moti$ado1 contento ! orgulloso de #ertenecer a nuestra "rgani-acin1 #odemos transmitir ! contagiar este sentimiento a los clientes. Esto #ro!ecta una 'uena1 a$ora'le ! #ositi$a imagen de la "rgani-acin. Para la *om#etencia ser5 una 'arrera inmensa si es &ue #retendiera .alarse a algFn miem'ro de nuestro e&ui#o /umano.