PASOS PARA LA PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

(Los alumnos debern entregar lo siguiente)

EN PRIMER LUGAR LOS ALUMNOS DEBERN DISPONER UN LUGAR EN DNDE PRESENTARN SUS
CAMPAAS, AMBIENTAR EL LUGAR DE ACUERDO AL TEMA Y PRESENTARSE DE IGUAL FORMA
VESTIDOS. CONTAR CON DEGUSTACIONES O PRUEBAS SI ES UN PRODUCTO. DE IGUAL MANERA
PRESENTAR EL PROGRAMA PROMOCIONAL QUE ACOMPAAR A LA CAMPAA. CONTAR CON EL
EQUIPO MATERIAL, HUMANO Y ECONMICO QUE APOYE A LA CAMPAA. AHORA SI LO QUE DEBEN
DE ENTREGAR DE MANERA IMPRESA, Y DIGITAL ES EL DESARROLLO GENERAL:
1. Establecer el tema y nombre de la campaa.
2. Tipo de campaa publicitaria (Lanzamiento, mantenimiento, posicionamiento, reposicionamiento,
local, regional, nacional, global)
3. Fijacin de Objetivos tanto empresariales como de campaa. A corto, mediano y largo plazo.
4. Realizacin del briefing
El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que
quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran
necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin

demogrfica, su psicologa, su estado civil, su estatus social y econmico, los medios a los que
accesa, su religin, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor,
prescriptor o comprador.
Definicin del producto o servicio. Caractersticas generales, tamao, peso, presentacin,
diversificacin, su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre
tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta,
volumen total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia. No solamente las marcas y su participacin en el
mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como
las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, su tamao, su
presentacin, sus usos primarios y secundarios, si se trata de servicios, sus horarios, su atencin,
que ofrece, porqu es diferente. etc.
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su
estrategia de identidad corporativa, etc.
Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como
los de la competencia.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones
de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos,
es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin.
Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de
comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros
econmicos se debe mover la agencia. Cmo se asigna el presupuesto, en base a ganancias

anunciadas, por pocas o temporadas, por tiempos de bonanza, por el historial de la empresa en
cunto a inversin publicitaria, cunto se le dar a la agencia, cunto se invertir en la publicidad?
Magnitud del mercado meta. Qu tan grande es el mercado? Quines lo integran?
Cobertura del mercado. Dnde estn, en que lugar se encuentran, por dnde transitan? Apoyarse
en mapas catastrales de la ciudad, regin, estado o pas en dnde se llevar a cabo la campaa.
Marcar en el mapa. Ciudad o ciudades, colonias, fraccionamientos, colonias, lotes, manzanas etc
5. Desarrollo Creativo
La informacin para la campaa. El desarrollo del mensaje y especficamente su concepto
creativo, requieren obtener, organizar y analizar la informacin que pueda servirnos. Por ejemplo si
vamos a hacer una campaa anunciando un nuevo caf tenemos que investigar todo lo relativo al
cultivo y procesamiento del caf para saber que queremos destacar.
Eje psicolgico del target. Las razones y motivos con que moveremos psicolgicamente al
consumidor.
El posicionamiento: Que vamos a posicionar en la mente del consumidor, cules son los

mtodos de activacin a utilizar.

El concepto creativo. El concepto creativo del mensaje es la representacin que se realizar en

cada uno de los mensajes publicitarios a utilizar, en los diversos medios de comunicacin.
Desarrollo creativo y la elaboracin de los mensajes y soportes publicitarios. La produccin y
representacin de los mensajes en cada medio, anuncio publicitario para diario y revista, las cuas
publicitarias de radio, el spot para televisin, las vallas, los espectaculares, el anuncio panormico,
los rotafiches, flyers, plotters, trifax, los inflables, las torretas, las mantas, carteles y cartulinas,
bambalinas, postales y folletos publicitarios, publicidad area, publicidad en gran formato, publicidad
en Internet, publicidad en telfonos celulares, etc
6. Realizacin de artes finales
Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para
adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los
responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo
uno ni lo otro. Entregar para los propsitos de acreditacin de la experiencia: Las artes finales de cada
medio o soporte publicitario. Presentar la exposicin el da del examen ante el grupo.
7. Elaboracin del plan de medios
Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer
a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la
compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de
conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto. Segn estos datos, elaboramos un plan de
trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa,
especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una
valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que
vamos a utilizar para realizar la campaa.
Es necesario contar con la frecuencia por da, semana, mes y perodo de la campaa para cada medio o
soporte publicitario, as como el presupuesto que se invertir en cada uno de ellos. Si se anunciar en el
peridico hay que sealar el da, el tipo de anuncio que se insertar una plana, media plana, cuarto de
plana, robaplana, etc. As como la seccin y el costo total. Si es en otros medios seguir con el mismo
procedimiento.
8. Coordinacin de la campaa
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en
cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja,
es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan
solucionar posibles incidencias.
9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el
feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque
debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una
mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo
que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.
10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se
incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los
institutos de opinin, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad
de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras
variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los
diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

PASOS PARA LA PLANIFICACIN DE UNA CAMPAA POLTICA

(Los alumnos debern entregar lo siguiente)

1. Preparacin de la campaa. En una contienda preelectoral la organizacin tiene que ser previsora,
debe adelantarse a los hechos, midiendo anticipadamente su capacidad con la de los rivales, frente a un
mercado objetivo determinado y dentro de un medio ambiente en el cual existen factores sobre los cuales
no puede ejercer influencia ni control.
2. Hacer un anlisis de la situacin. En este primer paso, la organizacin examina a qu punto ha
llegado, los resultados obtenidos y sus perspectivas. Analiza los denominados factores macro
ambientales externos en los cuales se incluye la demografa, las condiciones econmicas, la
competencia, factores socio culturales, factores polticos y legales y la tecnologa.
3. Determinar los objetivos de marketing poltico. Una vez que se conoce la situacin de la
organizacin, el siguiente paso es determinar los objetivos de marketing. Estos deben guardar una
relacin directa con los objetivos estratgicos de la organizacin y con las metas que se establecen para
el caso. Un objetivo, para nuestro caso, puede ser el lograr ser la tercera fuerza poltica de la
comunidad. La meta ser lograr el 18 % de los votos y la estrategia se relacionar, entre otras, a lograr el
apoyo econmico de los simpatizantes en una cifra determinada.
4. Determinar el posicionamiento. Ninguna organizacin poltica se parece o es igual a otra; tampoco lo
son sus candidatos. A pesar de tener los mismos objetivos dentro de una comunidad siempre son
diferentes. Para estos casos, la organizacin deber considerar el posicionamiento de su candidato y
tambin de ella misma. El posicionamiento es la imagen de un candidato en relacin con otros que
compiten en un determinado proceso electoral; para estos casos es importante la investigacin de
mercados, quien podr determinar qu espera el elector de un determinado candidato, lo que ser de
conocimiento del postulante de la organizacin para que pueda utilizarlo. Es necesaria la creacin de un
lema de campaa.
5. Identificar el mercado electoral. Quin es el elector? La organizacin poltica lo conoce? Todo el
esfuerzo de la organizacin se tiene que centrar en el principal actor de un proceso electoral: el elector, el
votante, el que decide el lugar que ocupar la organizacin; slo l permite lograr los objetivos. Un
mercado meta se compone de personas que tienen necesidades comunes por satisfacer, y que estn
dispuestos a realizar un intercambio con la organizacin poltica.
6. Identificar a los competidores. El competidor es aquel con quien se disputan los mismos votantes.
Un error habitual de las campaas es pelearse con los candidatos equivocados o querer captar cualquier
tipo de votante (catch all). Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales no se pelea
por los mismos segmentos es intil.

7. Temas de campaa. Permite definir de qu voy a hablar en la campaa, cules sern mis caballitos
de batalla; los que se definan sern los temas relevantes para mi target; ya que en una campaa no se le
habla a todo el mundo.
8. Disear la mezcla de marketing estratgico. Luego de haber diseado los objetivos y conocer el
mercado meta, la organizacin proceder a disear su mezcla de marketing; es el momento de demostrar
su capacidad, de saber utilizar las herramientas y las estrategias para ingresar con xito al mercado
electoral.
El primer paso para disear una estrategia es contar con un buen diagnstico. Este se divide en dos
partes: el ESTADO DE LA OPININ PBLICA y la INFORMACIN SOCIAL, ECONMICA y
POLTICA. Ambos deben conjugarse para tener una idea del escenario que se va a enfrentar.
Los estudios de opinin pblica no son la nica fuente. Tambin es necesario responder algunas
interrogantes como son:
Contexto Poltico
Contexto Social
Estructura del Electorado ( Cmo es y quines lo constituyen)
Caractersticas polticas y personales de los candidatos (Perfiles)
Recursos de los partidos y los candidatos (Financieros y Humanos)
Estructura de los medios de comunicacin
Tipo de eleccin Qu cargos se juegan en la eleccin?: legislativo, ejecutivo, local o
nacional? O su campaa es de otro tipo?
Estrategia de los candidatos
Alianzas
9. Desarrollo de la comunicacin poltica y simblica.
Signos, palabras, sonidos e imgenes.
Componentes de la poltica simblica.-Se refiere al conjunto de reglas de combinacin que tienen por
objeto establecer relaciones entre el emisor y el receptor.
Este conjunto de se encuentra formado por un sistema de smbolos.
a) La imagen simblica.- Es el elemento del mensaje que permite su cohesin y le da significado al
mismo. De manera general son conceptos con un fuerte contenido como por ejemplo: Libertad,
seguridad, soberana, igualdad, revolucin mexicana, federalismo, smbolos patrios, etc. Conceptos
que tienen en comn transmitir un lenguaje triunfal.
b) Las operaciones simblicas. Se manifiestan fragmentariamente y con poca frecuencia.
Forman un papel fundador en un conflicto violento que ellas forjan y las legitima.
Por ejemplo: El problema de medio ambiente en la Cd. de Mxico y sus mltiples problemas.
Dan como consecuencia que: se presente los fragmentos dispersos de una sociedad en
descomposicin, con la finalidad de fundar de nuevo su unidad, la reunificacin y sobrevivencia
social.
c) Memoria. Cmo funcionan las imgenes simblicas cuando son usadas como instrumentos de
unificacin?
Mediante su empleo en los momentos de crisis, hacindolas revivir en la memoria colectiva.
Por ejemplo el nacionalismo revolucionario en nuestro pas, utilizado de manera recurrente. (Los
puntos a, b y c pueden verse reflejados si elaboran un manual de identidad e imagen publica del
candidato)
d) Elaboracin y desarrollo de los temas de campaa a travs de los diferentes mensajes y en los
diversos medios de comunicacin.
Redaccin de mensajes (Redactar que dirn sus mensajes)
Elaboracin de mensajes
Produccin de mensajes
Arte final en los medios

Plan de medios y seleccin. Al igual que en la campaa publicitaria es necesario contar con la
frecuencia por da, semana, mes y perodo de la campaa para cada medio o soporte publicitario, as
como el presupuesto que se invertir en cada uno de ellos. Si se anunciar en el peridico hay que
sealar el da, el tipo de anuncio que se insertar una plana, media plana, cuarto de plana,
robaplana, etc. As como la seccin y el costo total. Si es en otros medios seguir con el mismo
procedimiento.
10. Comando de campaa. Permite organizar y coordinar en una misma direccin lo que de otra
manera seran esfuerzos aislados. Para que esto sea posible, es necesario que la campaa tenga una
direccin centralizada.
Esta es precisamente la funcin de un comando de campaa: dirigir y coordinar todas las acciones
orientadas al objetivo de lograr el triunfo electoral. En esta funcin tiene un papel clave el jefe de
campaa.
Equipo de direccin
Equipo de prensa. Contar con un vocero que ser el presentador de su candidato y su campaa.
Equipo de produccin
Equipo de terreno
11. Disear el sistema de evaluacin. Toda actividad que realice el candidato debe estar en capacidad
de ser evaluada. Un sistema de evaluacin se disea desde antes que el candidato salga a las calles y
enfrente a otras organizaciones por los votos. Para mejorar hay que evaluarse.
Para todo esto consultar las diapositivas vistas en la primera clase.

MUCHO OJO: Los trabajos se expondrn de acuerdo a los temas de las dos campaas,
con la uniformidad y seriedad de los equipos, no se trata de cumplir con un trabajo escolar pese a la
premura del tiempo, ya la mayora de ustedes ha tenido tres semestres previos en publicidad y uno
incluso hasta de propaganda. Deben contar con los espacios, el equipo y el material necesario para la
presentacin de sus trabajos que entregaran en formato: digital e impreso.