Revista Gestin | V2 N 5 | sep - oct 1997 | (Harvard Business Review | !

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(eccin ) *+ta Gerencia ,e-as ) .tica - /ana#e-ent *utores ) 0err1 2$ !orras - 0a-es 3o++ins -

3-o construir +a visin de +a e-presa

Hay que encontrar aquellos valores que hacen a la esencia de la organizacin y la conducen hacia el futuro 4os #randes nave#antes sie-pre sa5en dnde est" e+ Norte$ (a5en 6acia dnde 7uieren ir 1 c-o 6acer para ++e#ar a ese destino$ 3on +as #randes e-presas sucede +o -is-o) tienen visin$ .sto es +o 7ue +es per-ite -ane8ar +a continuidad 1 e+ ca-5io co-o un proceso si-u+t"neo$ Hew+ett-!ac9ard: (on1 o ;isne1 son or#ani<aciones 7ue sa5en distin#uir entre +o in-uta5+e 1 +o varia5+e$ =na visin c+ara sirve para reconocer esta di>erencia$ .n e+ si#uiente art?cu+o: +os autores e@p+ican en deta++e: +os dos co-ponentes c+aves de +a visin) +a ideo+o#?a centra+ 1 e+ >uturo i-a#inado$ .sto es: +a natura+e<a de +a e-presa 1 sus -etas 1 c-o a+can<ar+as$ 0a-es 3$ 3o++ins es educador en -ana#e-ent 1 escritor: radicado en Bou+der: 3o+orado: donde diri#e un +a5oratorio de aprendi<a8e dedicado a +a investi#acin 1 a+ tra5a8o con e8ecutivos$ ,a-5iAn es pro>esor invitado de ad-inistracin de e-presas de +a =niversidad de Vir#inia: en 36ar+ottesvi++e$ 0err1 2$ !orras es pro>esor 4ane de 3o-porta-iento Br#ani<aciona+ 1 3a-5io de +a .scue+a de Ne#ocios para Graduados de +a =niversidad de (tan>ord: en (tan>ord: 3a+i>ornia: +u#ar en e+ 7ue ade-"s es director de+ !ro#ra-a so5re 4idera<#o 1 Gerencia-iento de+ 3a-5io destinado a +os e8ecutivos$ 3o++ins 1 !orras son autores de+ +i5ro Bui+t to +ast) (uccess>u+ Ha5its o> Visionar1 3o-panies$ 4as e-presas 7ue dis>rutan de un A@ito duradero tienen va+ores centra+es 1 un propsito centra+ 7ue se -antienen >i8os: -ientras +as estrate#ias 1 pr"cticas co-ercia+es se van adaptando inde>inida-ente a un -undo en per-anente ca-5io$ 4a din"-ica 7ue per-ite preservar ese nCc+eo centra+ sin de8ar por e++o de esti-u+ar e+ pro#reso es +a ra<n por +a 7ue e-presas co-o Hew+ett-!ac9ard: D/: 0o6nson E 0o6nson: !rocter E Ga-5+e: /erc9: (on1: /otoro+a 1 Nordstro- se convirtieron en instituciones de A+ite capaces de autorrenovarse 1 de +o#rar un dese-peFo superior en e+ +ar#o p+a<o$ Hace +ar#o tie-po 7ue +os e-p+eados de Hew+ett-!ac9ard sa5en 7ue un ca-5io radica+ en +as pr"cticas operativas: +as nor-as cu+tura+es 1 +as estrate#ias co-ercia+es no si#ni>ica 7ue se pierda e+ esp?ritu de+ ++a-ado G.sti+o Hew+ett-!ac9ardG: es decir: e+ con8unto de principios centra+es de +a e-presa$ 0o6nson E 0o6nson cuestiona continua-ente su estructura 1 -oderni<a sus procesos sin de8ar de preservar +os idea+es 7ue son +a 5ase de su credo$ .n 199H: D/ vendi varias de sus #randes e-presas I-edida dr"stica 7ue sorprendi a +a prensa dedicada a+ -undo de +os ne#ociosI para poner e+ An>asis en e+ propsito centra+ de reso+ver innovadora-ente +os pro5+e-as no resue+tos$ .n +a investi#acin 7ue rea+i<a-os para nuestro +i5ro IBui+t to 4ast) (uccess>u+ Ha5its o> Visionar1 3o-panies (3onstruidas para durar) 6"5itos e@itosos de +as e-presas visionarias I estudia-os a a+#unas de estas co-paF?as 1 descu5ri-os 7ue superaron e+ -ercado 5urs"ti+ en un >actor de 12 desde 1925$ No ca5en dudas de 7ue +as #randes e-presas co-prenden +a di>erencia 7ue e@iste entre +o 7ue nunca se de5e ca-5iar 1 +o 7ue de5e estar a5ierto a+ ca-5io: entre +o 7ue es #enuina-ente sa#rado 1 +o 7ue no +o es$ .sta capacidad poco co-Cn para -ane8ar +a continuidad 1 e+ ca-5io I7ue re7uiere de una discip+ina practicada a concienciaI est"

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?nti-a-ente re+acionada con +a capacidad para desarro++ar una visin$ 4a visin 5rinda una #u?a so5re cu"+ es e+ nCc+eo centra+ 7ue de5e preservarse 1 cu"+ e+ >uturo 7ue de5e esti-u+ar e+ pro#reso$ !ero +o 7ue ocurre es 7ue GvisinG se 6a convertido en una de +as pa+a5ras -"s usadas 1 -enos co-prendidas de+ idio-a: por7ue encierra -ensa8es -u1 di>erentes para +as di>erentes personas: -ensa8es 7ue tienen 7ue ver con va+ores >ir-e-ente sostenidos: +o#ros sorprendentes: v?ncu+os socia+es: -etas vivi>icantes: >uer<as -otivadoras 1 ra<ones de ser$ Nosotros reco-enda-os un -arco conceptua+ para de>inir +a visin: 7ue a#re#ue c+aridad 1 ri#or a +os conceptos va#os 1 con>usos 7ue #iran en torno a este tAr-ino tan en 5o#a 1 7ue 5rinde una #u?a pr"ctica para enunciar una visin co6erente para +a or#ani<acin$ .s un -arco preceptivo: >uerte-ente arrai#ado en seis aFos de investi#acin: depurado 1 pro5ado en nuestro pro#resivo tra5a8o con +os e8ecutivos de un a-p+io espectro de or#ani<aciones de todo e+ -undo$ =na visin 5ien conce5ida est" inte#rada por dos co-ponentes principa+es) una ideo+o#?a centra+ 1 un >uturo i-a#inado (Ver G3-o enunciar una visinG $ 4a ideo+o#?a centra+: e+ 1in de nuestro #r">ico: de>ine todo a7ue++o 7ue de>ende-os 1 +a ra<n de nuestra e@istencia$ .+ 1in no ca-5ia 1 co-p+e-enta a+ 1an#: e+ >uturo i-a#inado$ .ste >uturo representa todo a7ue++o 7ue 7uere-os ser: +o 7ue 7uere-os +o#rar 1 crear: a+#o para +o cua+ se necesita un ca-5io 1 un pro#reso si#ni>icativos$ Ideologa central 4a ideo+o#?a centra+ de>ine +a natura+e<a duradera de una or#ani<acinJ una identidad co6erente 7ue va -"s a++" de +os cic+os de vida de+ producto o de+ -ercado: de +os avances tecno+#icos: +as -odas de+ -ana#e-ent o +os +?deres individua+es$ .n verdad: e+ aporte -"s duradero 1 si#ni>icativo de 7uienes >or8an e-presas visionarias es +a ideo+o#?a centra+$ ,a+ co-o di8era Bi++ Hew+ett so5re su #ran a-i#o 1 socio co-ercia+ ;avid !ac9ard: en ocasin de su -uerte no 6ace -uc6o tie-po atr"s) G.n cuanto a +a e-presa: +o -e8or 7ue nos de8 >ue un cdi#o de Atica conocido co-o e+ .sti+o Hew+ett-!ac9ardG$ 4a ideo+o#?a centra+ 7ue 6a #uiado a esta e-presa desde su creacin 6ace -"s de 5& aFos inc+u1e un pro>undo respeto por e+ individuo: +a dedicacin a una ca+idad 1 con>ia5i+idad accesi5+es: e+ co-pro-iso asu-ido con +a co-unidad (e+ -is-o !ac9ard +e# sus acciones de +a e-presa: por un va+or de =(K %:D -i+ -i++ones: a una o5ra de caridad 1 e+ concepto de 7ue e+ >in de +a e-presa es contri5uir tAcnica-ente a+ avance 1 a+ 5ienestar de +a 6u-anidad$ Lor8adores de e-presa co-o ;avid !ac9ard: /asaru 25u9a de (on1: Geor#e /erc9 de /erc9: Mi++ia- /cNni#6t de D/ 1 !au+ Ga+vin de /otoro+a co-prendieron 7ue es -"s i-portante sa5er 7uiAnes so-os 7ue 6acia dnde va-os: por7ue ese G6acia dnde va-osG 6a5r" de ca-5iar a -edida 7ue ca-5ie e+ -undo 7ue nos rodea$ 4os +?deres se -ueren: +os productos se tornan o5so+etos: +os -ercados ca-5ian: aparecen nuevas tecno+o#?as 1 +as -odas de+ -ana#e-ent van 1 vienen: pero +a ideo+o#?a centra+ de una #ran co-paF?a perdura co-o >uente de #u?a e inspiracin$ 4a ideo+o#?a centra+ es co-o e+ ad6esivo 7ue -antiene unida a +a or#ani<acin -ientras crece: se descentra+i<a: se diversi>ica: se e@pande #+o5a+-ente 1 desarro++a +a diversidad en e+ +u#ar de tra5a8o$ Ha1 7ue pensar en e++a asi-i+"ndo+a a +os principios de+ 8uda?s-o 7ue 6an -antenido unido a+ pue5+o 8ud?o durante si#+os: sin una patria 7ue +os reCna 1 dise-inados por todo e+ -undo$ B considerar +as verdades -ani>iesta-ente proc+a-adas en +a ;ec+aracin de +a 2ndependencia: o en +os principios e idea+es perdura5+es de +a co-unidad cient?>ica 7ue estrec6a +a<os entre +os investi#adores de todas +as naciona+idades en pos de+ avance de+ conoci-iento 6u-ano$ =na visin e>ica< de5e encarnar a +a ideo+o#?a centra+ de una or#ani<acin: +a 7ue a su ve< est" >or-ada por dos co-ponentes distintivos) +os va+ores centra+es: es decir e+ siste-a de doctrinas 1 principios rectores: 1 e+ propsito centra+: o sea +a ra<n de ser >unda-enta+ de +a or#ani<acin$

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Valores centrales 4os va+ores centra+es son +os principios esencia+es 1 perdura5+es de una or#ani<acin$ 3o-o pe7ueFo con8unto de principios #u?a ate-pora+es: +os va+ores centra+es no necesitan una 8usti>icacin e@ternaJ tienen un va+or 1 una i-portancia intr?nsecos para 7uienes >or-an parte de +a or#ani<acin$ 4os va+ores centra+es de +a i-a#inacin 1 +a inte#ridad 7ue caracteri<an a Ma+t ;isne1 3o-pan1 (Ver G.+ ne#ocio de +a >antas?aG en .-presas no son e+ resu+tado de +os re7uisitos de+ -ercado sino de +as convicciones ?nti-as de su >undador: 7uien cre1 7ue +a i-a#inacin 1 +a inte#ridad de5?an a+i-entarse sin 7ue e@istiera ra<n a+#una para 6acer+o$ Mi++ia- !rocter 1 0a-es Ga-5+e no in>undieron a +a cu+tura de !EG e+ An>asis en +a e@ce+encia co-o una -era estrate#ia para ++e#ar a+ A@ito: sino co-o un principio casi re+i#ioso$ O ese va+or 6a estado presente en +a #ente de !EG durante -"s de 15& aFos$ .+ servicio a+ c+iente Icasi 6asta e+ punto de+ servi+is-oI es una >or-a de vida en Nordstrocu1os or?#enes datan de 19&1: oc6o dAcadas antes de 7ue +os pro#ra-as de servicio a+ c+iente se pusieran de -oda$ !ara Bi++ Hew+ett 1 ;avid !ac9ard: e+ respeto por e+ individuo >ue: en pri-er tAr-ino: una pro>unda conviccin persona+J no +o aprendieron en un +i5ro ni +o escuc6aron de 5oca de a+#unos de +os #urCes de+ -ana#e-ent$ Ra+p6 ($ 4arsen: 3.B de 0o6nson E 0o6nson: +o dice con estas pa+a5ras) G4os va+ores centra+es encarnados en nuestro credo podr?an ser una venta8a co-petitiva: pero Asa no es +a ra<n por +a 7ue cree-os en e++os$ 3ree-os en e++os por7ue de>inen todo a7ue++o 7ue de>ende-os: 1 se#uir?a-os cre1endo en e++os aun cuando: en ciertas situaciones: se convirtieran en una desventa8a co-petitivaG$ .+ punto es 7ue una #ran e-presa decide por s? so+a cu"+es son sus va+ores centra+es: independiente-ente de+ entorno actua+: de +os re7uisitos co-petitivos o de +a -oda de+ -ana#e-ent$ .s evidente: entonces: 7ue no e@iste un con8unto universa+-ente correcto de va+ores centra+es$ No es necesario 7ue una e-presa ten#a co-o va+or centra+ e+ servicio a+ c+iente ((on1: por e8e-p+o: no +o tiene : o e+ respeto por e+ individuo (;isne1 no +o tiene : o +a ca+idad (Ma+-/art no +a tiene : o +a orientacin a+ -ercado (Hew+ett-!ac9ard no +a tiene : o e+ tra5a8o en e7uipo (Nordstro- no +o tiene $ .stas cua+idades podr?an ser parte de +as pr"cticas operativas o estrate#ias co-ercia+es de una e-presa sin 7ue constitu1an +a esencia de su ra<n de ser$ *de-"s: +as #randes e-presas no tienen por 7uA tener va+ores centra+es a#rada5+es o 6u-anistas: aun7ue es cierto 7ue -uc6as +os tienen$ 4a c+ave no est" en 7uA va+ores centra+es ten#a una e-presa: sino en 7ue +os posea$ .s co-Cn 7ue +as co-paF?as ten#an pocos va+ores centra+es: #enera+-ente entre tres 1 cinco$ .n rea+idad: descu5ri-os 7ue nin#una de +as e-presas visionarias estudiadas ten?a -"s de cinco: 1 +a -a1or?a s+o ten?a entre tres 1 cuatro$ O: en verdad: es correcto 7ue as? sea$ /u1 pocos va+ores pueden ser rea+-ente centra+es Ies decir: tan >unda-enta+es 1 pro>unda-ente arrai#ados 7ue -u1 rara ve< 6a5r"n de ca-5iarI si es 7ue +o 6acen$ !ara identi>icar +os va+ores centra+es de su e-presa: =d$ de5e recurrir a +a 6onestidad -"s in>+e@i5+e para de>inir 7uA va+ores son verdadera-ente centra+es$ (i ++e#a a considerar -"s de cinco o seis: +o -"s pro5a5+e es 7ue =d$ estA con>undiendo +os va+ores centra+es (7ue no ca-5ian con +as pr"cticas operativas: estrate#ias co-ercia+es o nor-as cu+tura+es (7ue de5en estar a5iertas a+ ca-5io $ ,en#a presente 7ue +os va+ores de5en apro5ar +a prue5a de+ tie-po$ =na ve< preparado un +istado pre+i-inar de +os va+ores centra+es: >or-C+ese +a si#uiente pre#unta para cada uno de e++os) si +as circunstancias ca-5iaran 1 se nos casti#ara por de>ender este va+or centra+: Pse#uir?a-os sustent"ndo+oQ (i =d$ no puede: con verdadera 6onestidad: contestar a>ir-ativa-ente: entonces no se trata de un va+or centra+ 1 de5er" de8ar de considerar+o$ =na e-presa de a+ta tecno+o#?a se pre#unta5a si de5?a inc+uir a +a ca+idad en su +ista de va+ores centra+es$ .+ 3.B pre#unt +o si#uiente) G(upon#a-os 7ue dentro de die< aFos +a ca+idad de8a de -arcar una di>erencia i-portante en nuestros -ercados$ (upon#a-os 7ue +o Cnico 7ue i-porta es +a ve+ocidad 1 +a potencia: pero no +a ca+idad$ PRuerr?a-os se#uir

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inc+u1endo a +a ca+idad en nuestra +ista de va+ores centra+esQG$ 4os -ie-5ros de+ e7uipo #erencia+ se -iraron unos a otros 1 >ina+-ente di8eron 7ue no$ 4a ca+idad si#ui estando presente en +a estrate#ia de +a e-presa 1 se si#ui recurriendo a +os pro#ra-as de -e8ora-iento continuo co-o -ecanis-o i-pu+sor de+ pro#reso: pero 1a no >or- parte de+ +istado de va+ores centra+es$ .ste -is-o #rupo de e8ecutivos se dispuso a considerar si +a innovacin de van#uardia era un va+or centra+$ .+ 3.B pre#unt) GP(e#uir?a-os inc+u1endo a +a innovacin en nuestra +ista de va+ores centra+es independiente-ente de +os ca-5ios 7ue se produ8eran en e+ -undo 7ue nos rodeaQG$ .n esta oportunidad: e+ e7uipo #erencia+ respondi con un s? contundente$ 4a perspectiva de +os #erentes podr?a resu-irse de +a si#uiente >or-a) G(ie-pre 5usca-os crear una innovacin de van#uardia$ .so es +o 7ue so-os$ !ara nosotros es rea+-ente i-portante 1 sie-pre +o ser"$ No i-porta +o 7ue pase$ O si nuestros actua+es -ercados no +a va+oran: encontrare-os -ercados 7ue s? +o 6a#anG$ 4a innovacin de van#uardia pas entonces a inte#rar +a +ista 1 a++? per-anecer"$ 4a e-presa no de5e ca-5iar sus va+ores centra+es se#Cn +os ca-5ios de+ -ercadoJ por e+ contrario: de5er" ca-5iar a +os -ercados: si es necesario: para se#uir siendo >ie+ a sus va+ores centra+es$ 4a e+eccin de 7uiAnes de5en participar de este proceso 7ue deriva en +a deter-inacin de +os va+ores centra+es var?a de acuerdo con e+ ta-aFo: +a anti#Sedad 1 +a dispersin #eo#r">ica de +a e-presa pero: en -uc6as situaciones: 6e-os reco-endado +o 7ue ++a-a-os e+ Grupo /arte$ Lunciona de +a si#uiente -anera) i-a#ine 7ue +e 6an pedido 7ue recreara +os -e8ores atri5utos de su or#ani<acin en otro p+aneta: pero s+o tiene +u#ar para un #rupo de entre cinco 1 siete personas en +a nave espacia+$ P* 7uiAnes enviar?aQ 4o -"s pro5a5+e es 7ue =d$ e+i8a a 7uienes co-prenden ca5a+-ente sus va+ores centra+es: a 7uienes tienen e+ -"s a+to nive+ de credi5i+idad entre sus pares 1 +a -a1or idoneidad$ (o+e-os pedir+es a +as personas dispuestas a tra5a8ar en e+ te-a de +os va+ores centra+es 7ue propon#an un Grupo /arte de entre cinco 1 siete personas (7ue no necesaria-ente tienen 7ue ser +os participantes de+ #rupo $ 2nvaria5+e-ente: ter-inan e+i#iendo representantes de #ran credi5i+idad 7ue rea+i<an una tarea -a#n?>ica: precisa-ente por7ue son -ode+os de esos va+ores centra+es: por7ue constitu1en una porcin representativa de+ cdi#o #enAtico de +a e-presa$ Hasta +as or#ani<aciones #+o5a+es inte#radas por personas provenientes de +as -"s diversas cu+turas pueden identi>icar un con8unto de va+ores centra+es co-partidos$ .+ secreto est" en tra5a8ar desde e+ individuo 1 6acia +a or#ani<acin$ Ruienes tienen a su car#o enunciar +os va+ores centra+es de5en responder +as si#uientes pre#untas$ PRuA va+ores persona+es trae =d$ a su tra5a8oQ (de5en ser tan esencia+es 7ue =d$ estar?a dispuesto a de>ender+os independiente-ente de 7ue sean reco-pensados o no $ P3u"+es son +os va+ores centra+es 7ue =d$ +es dir?a a sus 6i8os 7ue de>iende en su tra5a8o 1 7ue +e #ustar?a 7ue e++os ta-5iAn de>endieran cuando +es to7ue e+ turno de ser tra5a8adores adu+tosQ (i =d$ se +evantara -aFana te-prano con su>iciente dinero co-o para 8u5i+arse 1 no tra5a8ar -"s por e+ resto de su vida: Pse#uir?a =d$ viviendo de acuerdo con esos -is-os va+ores centra+esQ P!uede i-a#inar+os tan v"+idos para =d$ dentro de 1&& aFos co-o +o son 6o1Q P.star?a dispuesto a de>ender esos va+ores centra+es aun cuando en a+#Cn -o-ento uno o -"s de e++os se convirtieran en una desventa8a co-petitivaQ (i =d$ >undara -aFana una nueva or#ani<acin en una +?nea de tra5a8o di>erente de +a de 6o1: P7uA va+ores centra+es incorporar?a a +a nueva or#ani<acin: independiente-ente de cu"+ sea +a industriaQ 4as C+ti-as tres pre#untas son especia+-ente i-portantes: por7ue -arcan +a di>erencia crucia+ entre +os va+ores centra+es duraderos 7ue no de5er?an ca-5iar 1 +as pr"cticas 1 estrate#ias 7ue ca-5ian per-anente-ente$

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Propsito central .+ propsito centra+: +a se#unda parte de +a ideo+o#?a centra+: es +a ra<n de ser de una or#ani<acin$ =n propsito e>ica< re>+e8a +as -otivaciones idea+istas 7ue ++evan a +a #ente a cu-p+ir con +as tareas de +a co-paF?a$ No descri5e so+a-ente +a produccin de +a e-presa o e+ se#-ento de c+ientes a+ 7ue apunta: sino 7ue capta e+ a+-a de +a or#ani<acin$ .+ propsito: ta+ co-o +o seFa+ara ;avid !ac9ard en un discurso 7ue diera >rente a sus e-p+eados en 19H&: entraFa +as ra<ones -"s pro>undas 7ue >unda-entan +a e@istencia de una or#ani<acin 1 7ue van -"s a++" de #anar dinero$ !ac9ard di8o +o si#uiente) GRuiero re>erir-e a +as ra<ones por +as 7ue una co-paF?a e@iste: en principio$ .n otras pa+a5ras: Ppor 7uA esta-os ac"Q 3reo 7ue -uc6a #ente errnea-ente supone 7ue una e-presa e@iste s+o para #anar dinero$ *un7ue Aste es un resu+tado i-portante de su e@istencia: tene-os 7ue cavar -"s 6ondo para encontrar su verdadera ra<n de ser$ *+ investi#ar esto: inevita5+e-ente conc+ui-os 7ue un #rupo de personas se unen 1 con>or-an esa institucin a +a 7ue ++a-a-os e-presa para poder rea+i<ar co+ectiva-ente a+#o 7ue no podr?an +o#rar por separado: 6acen una contri5ucin a +a sociedad: una >rase 7ue puede parecer tri++ada pero 7ue es >unda-enta+$ (i -iran a su a+rededor 1 conte-p+an e+ -undo de +os ne#ocios: podr"n encontrar personas interesadas en #anar dinero 1 nada -"s: pero +as -otivaciones su51acentes provienen en esencia de+ deseo de 6acer a+#o -"s: de >a5ricar un producto: o 5rindar un servicio Ies decir: de 6acer a+#o 7ue sea de va+orG (1 $ .+ propsito (7ue de5e durar por +o -enos 1&& aFos no de5er" con>undirse con +as -etas espec?>icas o +as estrate#ias co-ercia+es (+as 7ue de5er?an ca-5iar -uc6as veces en 1&& aFos $ (i 5ien es posi5+e a+can<ar una -eta o co-p+etar una estrate#ia: es i-posi5+e cu-p+ir con un propsito: por7ue es co-o esa estre++a rectora 7ue 6a5ita en e+ 6ori<onte) sie-pre 5uscada: pero nunca a+can<ada$ (in e-5ar#o: 1 a pesar de 7ue e+ propsito -is-o no ca-5ia: s? sirve de inspiracin a+ ca-5io$ .+ 6ec6o -is-o de 7ue e+ propsito no pueda a+can<arse p+ena-ente si#ni>ica 7ue una or#ani<acin nunca puede de8ar de esti-u+ar e+ ca-5io 1 e+ pro#reso$ *+ identi>icar e+ propsito: a+#unas e-presas co-eten e+ error de descri5ir si-p+e-ente sus +?neas de productos o se#-entos de c+ientes$ !or e8e-p+o: para nosotros +as si#uientes >rases no descri5en un propsito e>ica<) GNuestra e@istencia est" destinada a cu-p+ir con +as +e1es 1 participar de+ -ercado secundario de 6ipotecas: convirtiendo a +as 6ipotecas en va+ores de inversinG$ .sta a>ir-acin es -era-ente descriptiva$ =na de>inicin de propsito -uc6o -"s e>ica< ser?a +a -encionada por +os e8ecutivos de +a *sociacin Ledera+ de Hipotecas Naciona+es: Lannie /ae) GLorta+ecer e+ te8ido socia+ de-ocrati<ando continua-ente e+ derec6o a +a vivienda propiaG$ .+ -ercado secundario de +as 6ipotecas ta+ co-o +o conoce-os 6o1: 5ien puede de8ar de e@istir dentro de 1&& aFosJ en ca-5io: >orta+ecer e+ te8ido socia+ de-ocrati<ando continua-ente e+ derec6o a +a vivienda propia puede ser un propsito perdura5+e: no i-porta cu"nto ca-5ie e+ -undo$ 3on +a #u?a e inspiracin de este propsito: Lannie /ae +an< a principios de +a dAcada de +os T9& una serie de iniciativas audaces: 7ue inc+u1eron un pro#ra-a destinado a reducir un %&U +os costos de suscripcin de +as 6ipotecas en e+ tAr-ino de cinco aFos: pro#ra-as destinados a e+i-inar +a discri-inacin en e+ proceso de otor#a-iento de prAsta-os (con e+ respa+do de =(K 5 -i+ -i++ones en e@peri-entos de >inancia-iento : 1 e+ auda< o58etivo de 5rindar: para e+ aFo 2&&&: =(K 1 5i++n a +os 1& -i++ones de >a-i+ias 7ue tradiciona+-ente 7uedaron e@c+uidas de +a posesin de una vivienda I+as -inor?as: +os in-i#rantes 1 +os #rupos de 5a8os in#resos$ ;e -anera si-i+ar: D/ no de>ine su propsito en >uncin de ad6esivos 1 a5rasivos: sino co-o +a 5Cs7ueda perpetua de una so+ucin innovadora para +os pro5+e-as no resue+tos I un propsito 7ue ++eva per-anente-ente a D/ 6acia nuevos ca-pos$ .+ propsito de /cNinse1 E 3o-pan1 no es 5rindar servicios de consu+tor?a en -ana#e-ent sino a1udar a +as e-presas 1 a +os #o5iernos a encontrar e+ A@ito) en 1&& aFos: podr?a recurrir a otros

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-Atodos >uera de +a consu+tor?a$ Hew+ett-!ac9ard no e@iste para 6acer ensa1os e+ectrnicos 1 e7uipos de -edicin: sino para rea+i<ar aportes tAcnicos 7ue -e8oren +a vida 6u-ana -un propsito 7ue ++ev a +a e-presa a ir -"s a++" de +os instru-entos e+ectrnicos 7ue >ueron su ori#en$ 2-a#ine si Ma+t ;isne1 6u5iese conce5ido 7ue su propsito co-o e-presa era diseFar di5u8os ani-ados 1 no 6acer >e+i< a +a #enteJ de 6a5er sido as?: pro5a5+e-ente 6o1 no tendr?a-os a+ Ratn /ic9e1: ;isne1+andia: .!3B, 3enter: o e+ e7uipo de 6oc9e1 de *na6ei- /i#6t1 ;uc9s$ =n -Atodo poderoso para ++e#ar a un propsito es e+ de +os cinco por 7uA$ 3o-ience con +a a>ir-acin descriptiva 7ue dice) GHace-os +os productos VG o G!resta-os +os servicios VG: 1 +ue#o pre#Cntese) Ppor 7uA es tan i-portanteQ H"#a+o cinco veces$ ;espuAs de a+#unos Gpor 7uAG: descu5rir" 7ue se est" acercando a+ propsito >unda-enta+ de +a or#ani<acin$ =ti+i<a-os este -Atodo para pro>undi<ar 1 enri7uecer e+ de5ate so5re e+ te-a de+ propsito cuando tra5a8a-os con una e-presa de investi#acin de -ercado$ .+ e7uipo e8ecutivo se reuni pri-ero durante varias 6oras 1 #ener +a si#uiente de>inicin de propsito para su or#ani<acin) GBrindar +a -e8or in>or-acin disponi5+e en investi#acin de -ercadoG$ 4ue#o >or-u+a-os +a si#uiente pre#unta) Ppor 7uA es tan i-portante 5rindar +a -e8or in>or-acin disponi5+e en investi#acin de -ercadoQ ;espuAs de de5atir e+ te-a: 7ued c+aro 7ue +a respuesta de +os e8ecutivos re>+e8a5a un sentido -"s pro>undo de+ propsito de +a or#ani<acin) GBrindar +a -e8or in>or-acin disponi5+e en investi#acin de -ercado para 7ue nuestros c+ientes co-prendan -e8or a sus -ercados: de +o 7ue podr?an 6acer+o de cua+7uier otra -aneraG$ =n de5ate posterior ++ev a +os -ie-5ros de+ e7uipo a co-prender 7ue su sentido de+ va+or propio no proven?a so+a-ente de a1udar a +os c+ientes a co-prender -e8or a sus -ercados: sino ta-5iAn de co+a5orar con su aporte a+ A@ito de sus c+ientes$ .sta introspeccin ++ev a +a e-presa a identi>icar su propsito de +a si#uiente -anera) G3ontri5uir a+ A@ito de nuestros c+ientes a1ud"ndo+os a co-prender a sus -ercadosG$ 3on este propsito en -ente: +a e-presa 6o1 no encuadra +as decisiones so5re sus productos tratando de responder a +a pre#unta) Pse vender"Q: sino a +a pre#unta) Pcontri5uir" a+ A@ito de nuestros c+ientesQ 4os cinco por 7uA pueden a1udar a +as e-presas de cua+7uier industria a encuadrar su tra5a8o de una -anera -"s apropiada$ =na e-presa de as>a+to 1 #rava podr?a co-en<ar diciendo) GNosotros >a5rica-os productos de as>a+to 1 #ravaG$ ;espuAs de a+#unos por 7uA: ++e#ar?a a +a conc+usin de 7ue 6acer as>a+to 1 #rava es i-portante por7ue +a ca+idad de +a in>raestructura 8ue#a un pape+ >unda-enta+ en +a se#uridad 1 +a e@periencia de vida de +a #ente: por7ue -ane8ar en una ruta con po<os es desa#rada5+e 1 pe+i#roso: por7ue +os Boein# 7%7 no pueden aterri<ar con +a se#uridad 7ue de5ieran en pistas construidas con 6or-i#n de 5a8a ca+idad o de >a5ricacin de>iciente: por7ue +os edi>icios con -ateria+es inadecuados se de5i+itan con e+ tie-po 1 se des-oronan con +os terre-otos$ * partir de esa introspeccin puede sur#ir e+ si#uiente propsito) G4o#rar 7ue +a #ente viva -e8or intensi>icando +a ca+idad de +as estructuras 6ec6as por e+ 6o-5reG$ 3on un sentido de propsito 7ue transita por estos carri+es: Granite Roc9 3o-pan1: de Matsonvi++e: 3a+i>ornia: #an e+ !re-io Naciona+ a +a 3a+idad /a+co+- Ba+drid#e I7ue no es una 6a<aFa -enor para una pe7ueFa e-presa dedicada a +as canteras de roca 1 e+ as>a+to$ O con e++o Granite Roc9 se 6a convertido en una de +as e-presas -"s pro#resistas 1 pro-isorias de +a actua+idad: cua+7uiera sea +a industria 7ue considere-os$ 3orresponde seFa+ar 7ue nin#uno de +os propsitos centra+es cae dentro de +a cate#or?a G-a@i-i<ar +a ri7ue<a de +os accionistasG$ .+ ro+ >unda-enta+ de un propsito centra+ es servir de #u?a e inspiracin$ /a@i-i<ar +a ri7ue<a de +os accionistas no es un propsito inspirador en todos +os nive+es de +a or#ani<acin 1 +a #u?a 7ue proporciona es -u1 poco va+iosa$ /a@i-i<ar +a ri7ue<a de +os accionistas es e+ propsito 6a5itua+ de +as or#ani<aciones 7ue no 6an identi>icado todav?a su verdadero propsito centra+$ .s un sustituto: 1 co-o ta+: es dA5i+$

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3uando +as personas 7ue tra5a8an para +as #randes or#ani<aciones 6a5+an de sus +o#ros: dicen -u1 poco con respecto a +as uti+idades por accin$ 4a #ente de /otoro+a 6a5+a de +as -a#n?>icas -e8oras en ca+idad 1 de+ e>ecto 7ue tienen en e+ -undo +os productos 7ue >a5rican$ 4a #ente de Hew+ett-!ac9ard 6a5+a de sus contri5uciones tAcnicas a+ -ercado 1 +a de Nordstro-: de su 6eroico servicio a+ c+iente 1 de+ -a#n?>ico dese-peFo individua+ de sus vendedores estre++a$ 3uando una de +as in#enieras de +a Boein# 6a5+a de+ +an<a-iento de un nuevo 1 revo+ucionario avin: no dice) G!use -i cora<n 1 -i a+-a en este pro1ecto por7ue va a au-entar en D7 centavos nuestras uti+idades por accinG$ =na de +as >or-as de ++e#ar a+ propsito 7ue va -"s a++" de +a -era -a@i-i<acin de +a ri7ue<a de +os accionistas es 8u#ar a+ 8ue#o de+ G*sesino en serie de +a e-presaG$ Lunciona de este -odo) supon#a-os 7ue =d$ pudiera vender+e +a e-presa a a+#uien 7ue est" dispuesto a pa#ar un precio 7ue para todos: tanto dentro co-o >uera de +a co-paF?a: es -"s 7ue 8usto (aun ante un con8unto de suposiciones -u1 #enerosas so5re +os cas6 >+ows >uturos esperados de +a co-paF?a $ (upon#a-os: ade-"s: 7ue este co-prador estuviera dispuesto a #aranti<ar +a esta5i+idad +a5ora+ de todos +os e-p+eados 1 a respetar +a esca+a sa+aria+ despuAs de +a co-pra: pero sin poder #aranti<ar 7ue estos puestos de tra5a8o estar"n re+acionados con +a -is-a industria$ Lina+-ente: supon#a-os 7ue e+ co-prador tiene p+aneado -atar a +a e-presa despuAs de +a co-pra: discontinuando +os productos o servicios: cerrando +as operaciones: condenando a +a desaparicin a sus -arcas: 1 as? sucesiva-ente$ 4a e-presa de8ar?a de e@istir tota+-ente$ P=d$ aceptar?a esta o>ertaQ PRuA se perder?a si +a e-presa de8ara de e@istirQ P!or 7uA es i-portante 7ue +a e-presa continCe e@istiendoQ He-os descu5ierto 7ue este e8ercicio es -u1 Cti+ para a1udar a +os so5er5ios e8ecutivos de >inan<as a encontrar +as ra<ones de ser de su or#ani<acin$ Btro en>o7ue consiste en >or-u+ar+e a cada -ie-5ro de+ Grupo /arte +a si#uiente pre#unta) Pc-o podr?a-os encuadrar e+ propsito de esta or#ani<acin de -odo ta+ 7ue si =d$ se +evantara -aFana con su>iciente dinero en e+ 5anco co-o para 8u5i+arse: decidiera a pesar de todo se#uir tra5a8ando ac"Q PRuA sentido de propsito -"s pro>undo podr?a -otivar+o para 7ue continuara dedicando toda su ener#?a creativa a +os es>uer<os de esta co-paF?aQ * -edida 7ue nos acerca-os a+ si#+o VV2: +as e-presas 6a5r"n de necesitar de toda +a ener#?a 1 e+ ta+ento creativo de su #ente$ !ero: Ppor 7uA 6a5r?a +a #ente de 5rindarse enteraQ ,a+ co-o seFa+ara !eter ;ruc9er: +as personas -"s dedicadas son: en C+ti-a instancia: +os vo+untarios: por7ue tienen +a oportunidad de 6acer a+#o -"s con sus vidas$ Lrente a una sociedad cada d?a -"s activa: a+ cinis-o en e+ 7ue viven +as co-paF?as 1 e+ creci-iento de +os e-prendedores en +a econo-?a: +as co-paF?as necesitan -"s 7ue nunca co-prender con c+aridad cu"+ es su propsito para 7ue e+ tra5a8o ten#a sentido 1: en consecuencia: atrai#a: -otive 1 reten#a a su -e8or persona+$ Descubriendo la ideologa central 4a ideo+o#?a centra+ no se crea ni se deter-ina: se descu5re$ .s i-posi5+e deducir+a o5servando e+ -undo e@terior$ (+o se +a co-prende -irando 6acia adentro$ 4a ideo+o#?a tiene 7ue ser autAntica$ .s i-posi5+e >a+si>icar+a$ ;escu5rir +a ideo+o#?a centra+ no es un e8ercicio inte+ectua+$ No pre#unte 7uA va+ores centra+es de5er?a-os de>ender: sino 7uA va+ores centra+es de>ende-os con pasin 1 autenticidad$ =d$ no de5er?a con>undir +os va+ores 7ue cree 7ue +a or#ani<acin de5er?a tener I1 no tieneI con +os autAnticos va+ores centra+es$ .sto no 6ar?a otra cosa 7ue crear cinis-o en toda +a or#ani<acin (GP* 7uiAn est"n tratando de en#aFarQ ,odos sa5e-os 7ue a7u? adentro no 6a1 un va+or centra+G $ 4as aspiraciones son un co-ponente apropiado de su >uturo o de su estrate#ia: pero no son parte de +a ideo+o#?a centra+$ .n ca-5io: +os autAnticos va+ores centra+es 7ue se >ueron de5i+itando con e+ transcurso de+ tie-po pueden considerarse un co-ponente +e#?ti-o de +a ideo+o#?a centra+ Ien tanto =d$ recono<ca ante +a or#ani<acin 7ue de5e tra5a8ar -uc6o para revivir+os$

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,a-5iAn de5e 7uedar c+aro 7ue e+ ro+ de +a ideo+o#?a centra+ es servir de #u?a e inspiracin: 1 no de e+e-ento di>erenciador$ ;os e-presas pueden tener +os -is-os va+ores centra+es o e+ -is-o propsito$ .+ propsito de -uc6as e-presas podr?a ser rea+i<ar contri5uciones tAcnicas: pero pocas +o viven con +a pasin 7ue +o 6ace Hew+ett-!ac9ard$ /uc6as co-paF?as podr?an proponerse preservar 1 -e8orar +a vida 6u-ana: pero pocas +o 6acen con +a pro>undidad 7ue evidencia /erc9$ /uc6as podr?an tener e+ va+or centra+ de+ 6eroico servicio a+ c+iente: pero pocas crean a su a+rededor una cu+tura tan intensa co-o +a de Nordstro-$ /uc6as e-presas podr?an tener e+ va+or centra+ de +a innovacin: pero pocas crean +os poderosos -ecanis-os de a+ineacin 7ue esti-u+an +a innovacin 7ue ve-os en D/$ 4a autenticidad: +a discip+ina 1 +a co6erencia con +a 7ue se vive +a ideo+o#?a I1 no e+ contenido de esa ideo+o#?aI di>erencian a +as e-presas visionarias de+ resto de+ re5aFo$ 4a ideo+o#?a centra+ de5e tener sentido 1 ser >uente de inspiracin para +as personas 7ue tra5a8an para +a or#ani<acinJ no tiene por 7uA ser inspiradora para +os de a>uera$ P!or 7uA noQ !or7ue es +a #ente 7ue pertenece a +a or#ani<acin +a 7ue necesita co-pro-eterse con +a ideo+o#?a centra+ en e+ +ar#o p+a<o$ !ero: ade-"s: +a ideo+o#?a centra+ puede 8u#ar un pape+ i-portante para decidir 7uiAn est" adentro 1 7uiAn no +o est"$ =na ideo+o#?a c+ara 1 5ien enunciada atrae a +as personas cu1os va+ores persona+es son co-pati5+es con +os va+ores centra+es de +a co-paF?a 1: en ca-5io: a+e8a a a7ue++os cu1os va+ores persona+es son inco-pati5+es$ * +a #ente no se +e puede i-poner un propsito centra+ o va+ores centra+es$ ,a-poco son e+ propsito centra+ o +os va+ores centra+es cosas 7ue +a #ente pueda Gco-prarG$ 4os e8ecutivos con >recuencia pre#untan +o si#uiente) Pc-o 6ace-os para 7ue +a #ente co-parta nuestra ideo+o#?a centra+Q !ues 5ien: no 6a1 7ue 6acer+o: por7ue no se puede$ 4o 7ue 6a1 7ue 6acer es encontrar #ente 7ue estA predispuesta a co-partir +os va+ores 1 e+ propsito centra+es de su e-presa: 6a1 7ue atraer+os 1 retener+os: 1 de8ar 7ue 7uienes no +os co-parten to-en otro ru-5o$ .n verdad: e+ proceso -is-o 7ue ++eva a enunciar +a ideo+o#?a centra+ puede 6acer 7ue a+#unas personas decidan de8ar +a e-presa cuando co-prenden 7ue sus va+ores persona+es no son co-pati5+es con e+ nCc+eo centra+ de +a or#ani<acin$ O es una suerte 7ue as? sea$ !or7ue ade-"s es positivo 1 desea5+e retener dentro de +a ideo+o#?a centra+ una #ran diversidad de personas 1 puntos de vista$ Ruienes co-parten +os -is-os va+ores centra+es 1 e+ -is-o propsito centra+ no tienen necesaria-ente 7ue pensar i#ua+ o tener e+ -is-o aspecto$ ,a-poco con>unda a +a ideo+o#?a centra+ en s? con +as de>iniciones >or-a+es de ideo+o#?a centra+$ =na e-presa puede tener una ideo+o#?a centra+ -u1 s+ida sin 7ue e@ista una de>inicin >or-a+$ !or e8e-p+o: se#Cn nuestra in>or-acin: Ni9e no tiene una de>inicin >or-a+-ente enunciada de su propsito centra+$ (in e-5ar#o: 1 de acuerdo con nuestras o5servaciones: s? tiene un poderoso propsito centra+ 7ue se >i+tra 6acia toda +a or#ani<acin) e@peri-entar +a e-ocin de +a co-petencia: #anar 1 derrotar a +os co-petidores$ Ni9e tiene un ca-pus 7ue se parece -"s a un +u#ar sa#rado para e+ esp?ritu co-petitivo 7ue a+ edi>icio de o>icinas de una e-presa$ .nor-es >otos de +os 6Aroes de Ni9e cu5ren +as paredes: p+acas de 5ronce de sus at+etas pue5+an su (endero de +a La-a: estatuas de +os at+etas de Ni9e aco-paFan todo e+ +ar#o de +a pista de at+etis-o 7ue rodea a+ ca-pus: 1 6a1 edi>icios 7ue rinden tri5uto a +os ca-peones: co-o +a -aratonista o+?-pica 0oan Benoit: +a superestre++a de+ 5as9et5a++ /ic6ae+ 0ordan: o e+ >a-oso tenista pro>esiona+ 0o6n /c.nroe$ 4a #ente de Ni9e 7ue no se siente esti-u+ada por e+ esp?ritu co-petitivo 1 +a #arra para ser >eroces si-p+e-ente no dura -uc6o tie-po dentro de esa cu+tura$ Hasta e+ no-5re de +a e-presa re>+e8a e+ sentido de +a co-petencia: por7ue Ni9e es +a diosa #rie#a de +a victoria$ .n consecuencia: aun7ue Ni9e no +o 6a1a de>inido >or-a+-ente: es evidente 7ue tiene un propsito >uerte$ !or +o tanto: identi>icar e+ propsito 1 +os va+ores centra+es no es un e8ercicio 7ue consiste en >or8ar pa+a5ras$ .n rea+idad: +a or#ani<acin #enera una #ran variedad de de>iniciones para su ideo+o#?a centra+ con e+ transcurso de+ tie-po$ .n +os arc6ivos de +a e-presa:

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descu5ri-os -"s de seis versiones di>erentes de+ .sti+o Hew+ett-!ac9ard: redactadas por ;avid !ac9ard entre 195H 1 1972$ ,odas esas versiones a>ir-a5an +os -is-os principios: pero +as pa+a5ras uti+i<adas varia5an se#Cn e+ tie-po 1 +as circunstancias$ ;e+ -is-o -odo: +a ideo+o#?a centra+ de (on1 6a sido e@presada de -anera di>erente en e+ transcurso de +a 6istoria de +a e-presa$ .n e+ -o-ento de su >undacin: /asaru 25u9a descri5i dos e+e-entos de +a ideo+o#?a de (on1) G*ceptare-os de 5uen #rado +as di>icu+tades tAcnicas 1 nos concentrare-os en productos tAcnicos a+ta-ente so>isticados 7ue ten#an #ran uti+idad para +a sociedad: independiente-ente de 7uA cantidad se trateJ pondre-os especia+-ente e+ An>asis en +a capacidad: dese-peFo 1 te-pera-ento persona+: de -odo ta+ 7ue cada individuo pueda dar +o -e8or de s? en capacidad 1 6a5i+idadesG (2 $ 3uatro dAcadas despuAs: este -is-o concepto apareci en una de>inicin de ideo+o#?a centra+ ++a-ada G.+ esp?ritu pionero de (on1G) G(on1 es una e-presa pionera 1 nunca trata de se#uir a +as de-"s$ * travAs de+ pro#reso: (on1 desea servir a+ -undo entero$ (ie-pre ser" un 5uscador de +o desconocido$$$ (on1 de>iende e+ principio de respetar 1 a+entar +a capacidad propia$$$ 1 trata sie-pre de sacar +o -e8or 7ue 6a1 en cada persona$ .sta es +a >uer<a vita+ de (on1G (D $ 4os -is-os va+ores centra+es: distintas pa+a5ras$ .n consecuencia: =d$ de5er?a poner e+ An>asis en e+ contenido correcto: en capturar +a esencia de+ propsito 1 +os va+ores centra+es$ 4a cuestin no es crear una de>inicin per>ecta: sino co-prender p+ena-ente cu"+ es e+ propsito 1 cu"+es +os va+ores centra+es de su or#ani<acin: +os 7ue +ue#o podr"n e@presarse de -C+tip+es -aneras$ ;e 6ec6o: con >recuencia su#eri-os 7ue una ve< identi>icado e+ nCc+eo centra+: +os #erentes de5er?an #enerar sus propias de>iniciones de propsito 1 va+ores centra+es 1 co-partir+as con sus #rupos$ Lina+-ente: ta-poco de5e con>undirse +a ideo+o#?a centra+ con e+ concepto de capacidad centra+$ 4a capacidad centra+ es un concepto estratA#ico 7ue de>ine +as 6a5i+idades espec?>icas de su or#ani<acin Ia7ue++as cosas 7ue sa5e 6acer 5ienI -ientras 7ue +a ideo+o#?a centra+ representa todo +o 7ue =d$ de>iende 1 +as ra<ones por +as 7ue e@iste$ 4as capacidades centra+es de5en estar a+ineadas con +a ideo+o#?a centra+ de una co-paF?a 1: #enera+-ente: est"n >uerte-ente arrai#adasJ pero no son +a -is-a cosa$ !or e8e-p+o: +a -iniaturi<acin es una capacidad centra+ de (on1: una >orta+e<a 7ue puede ap+icarse estratA#ica-ente a una a-p+ia variedad de productos 1 -ercados$ !ero +a -iniaturi<acin no es +a ideo+o#?a centra+ de (on1$ 4a -iniaturi<acin podr?a no ser parte de +a estrate#ia de +a co-paF?a dentro de 1&& aFos: pero continuar" siendo una #ran e-presa por7ue se#uir" teniendo +os -is-os va+ores centra+es descriptos en .+ .sp?ritu !ionero de (on1 1 +a -is-a ra<n de ser >unda-enta+: es decir: desarro++ar tecno+o#?a para 5ene>icio de+ pC5+ico$ .n una e-presa visionaria co-o (on1: +as capacidades centra+es ca-5ian con +as dAcadas: no as? +a ideo+o#?a centra+$ =na ve< 7ue =d$ 6a1a c+ari>icado e+ punto de +a ideo+o#?a centra+: puede sentirse a5so+uta-ente +i5re co-o para ca-5iar todo +o 7ue no sea parte de e++a$ ;e a++? en ade+ante: cada ve< 7ue a+#uien dice 7ue a+#o no de5er?a ca-5iar por7ue Ges parte de nuestra cu+turaG o por7ue Gsie-pre +o 6ici-os de ese -odoG: o cua+7uier otra e@cusa si-i+ar: recuArde+e esta re#+a si-p+e) si no pertenece a+ nCc+eo centra+: est" a5ierto a+ ca-5io$ 4a versin a>ir-ativa de esta re#+a es) si no pertenece a+ nCc+eo centra+: Wc"-5ie+oX (in e-5ar#o: articu+ar +a ideo+o#?a centra+ es s+o e+ punto de partida$ ,odav?a +e 7uedar" decidir 7uA tipo de pro#reso =d$ desea esti-u+ar$ Vislumbrar el futuro .+ se#undo co-ponente esencia+ de+ -arco de +a visin es e+ >uturo i-a#inado$ .st" inte#rado por dos partes) una -eta auda< de 1& a D& aFos: -"s descripciones v?vidas de c-o ser" ++e#ar a ese o58etivo$ Reconoce-os 7ue +a e@presin >uturo i-a#inado es un tanto parad8ica$ !or un +ado: trans-ite e+ sentido de a+#o concreto Ia+#o visi5+e: v?vido 1

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rea+$ !or e+ otro: 6a5+a de un tie-po 7ue aCn no se 6a -ateria+i<adoI con sus sueFos: esperan<as 1 aspiraciones$ Una BHAG para la visin .n nuestra investi#acin descu5ri-os 7ue: para esti-u+ar e+ pro#reso: +as e-presas visionarias uti+i<an con >recuencia -isiones audaces: es decir +o 7ue nosotros pre>eri-os ++a-ar BH*Gs (pa+a5ra para +a cua+ +os autores uti+i<an una pronunciacin poco co-Cn en idio-a in#+As: a+#o as? co-o G5i-8a#sG : 7ue es +a >or-a a5reviada de Bi# (#rande : Hair1 (s+ido 1 *udacious (auda< $ ,odas +as e-presas tienen -etas$ !ero e@iste una di>erencia entre tener una -eta 1 asu-ir e+ co-pro-iso de un desa>?o enor-e 1 apa5u++ante Ia+#o as? co-o esca+ar e+ -onte .verest$ =na verdadera BH*G es c+ara 1 e@i#ente: sirve co-o punto >oca+ uni>icador de+ es>uer<o 1 actCa co-o cata+i<ador de+ esp?ritu de e7uipo$ ,iene una +?nea de ++e#ada c+ara: de -odo ta+ 7ue +a or#ani<acin pueda sa5er cu"ndo 6a ++e#ado a +a -etaJ a +a #ente +e #usta apuntar a+ punto de ++e#ada$ =na BH*G co-pro-ete a +a #ente Ise estira 1 +os atrapa$ .s tan#i5+e: ener#i<ante: a+ta-ente >oca+i<ada$ 4a #ente +a co-prende de in-ediatoJ 6ace >a+ta -u1 poca o nin#una e@p+icacin$ !or e8e-p+o: +a -isin a +a 4una de +a N*(*: durante +a dAcada de +os TH&: no necesit un co-itA de G>or8adores de pa+a5rasG para dedicar 6oras inter-ina5+es a convertir una -eta en una dec+aracin de -isin ver5orr"#ica e i-posi5+e de recordar$ 4a -eta en s? era tan >"ci+ de co-prender Itan e@i#ente por derec6o propioI 7ue podr?a 6a5Arse+a e@presado de 1&& -aneras di>erentes 1 aun as? ser >"ci+ de entender para todos$ 4a -a1or?a de +as e-presas 7ue 6e-os visto 6acen poco por a+entar e+ avance por7ue no contienen e+ poderoso -ecanis-o de una BH*G$ *un7ue +as or#ani<aciones puedan tener -uc6as BH*Gs en di>erentes nive+es 1 >uncionando si-u+t"nea-ente: +a visin re7uiere una c+ase especia+ de BH*G Iuna BH*G 7ue a+cance e+ nive+ de una visin: ap+ica5+e a toda +a or#ani<acin 1 cu1a concrecin re7uiere un es>uer<o de entre 1& 1 D& aFos$ !ara poder encuadrar esa BH*G en un punto tan re-oto de+ >uturo 6ace >a+ta pensar -"s a++" de +as capacidades 1 e+ entorno actua+es de +a or#ani<acin$ .n rea+idad: inventar esa -eta o5+i#a a+ e7uipo de e8ecutivos a ser visionarios: 1 no s+o estratA#icos o t"cticos$ =na BH*G no de5er?a ser una apuesta se#ura Itendr" 7ui<" s+o entre e+ 5&U 1 e+ 7&U de posi5i+idades de A@itoI pero +a or#ani<acin de5e creer 7ue: de todos -odos: puede ++e#ar a +a -eta$ *de-"s: re7uerir" un es>uer<o e@traordinario 1 7ui<": ta-5iAn: un poco de suerte$ He-os a1udado a a+#unas e-presas a crear una BH*G con e+ nive+ de una visin: aconse8"ndo+es 7ue pensaran en tAr-inos de cuatro #randes cate#or?as) BH*G o58etivo: BH*G ene-i#o co-Cn: BH*G -ode+os de +idera<#o 1 BH*G trans>or-acin interna$ Descripcin vvida *de-"s de este nive+ de BH*G: e+ >uturo i-a#inado necesita +o 7ue nosotros ++a-a-os una descripcin v?vida) es decir: una descripcin vi5rante: atrapante 1 espec?>ica de c-o ser" ++e#ar a +a BH*G$ !iense en e++a co-o a7ue++o 7ue traduce +a visin de pa+a5ras a i-"#enes: piense en crear una i-a#en 7ue +a #ente pueda ++evar incorporada a su -ente$ (e trata de pintar un cuadro con sus pa+a5ras$ !intar este cuadro es esencia+ para 7ue esa BH*G prevista para 1& a D& aFos co5re cuerpo en +a -ente de +as personas$ !or e8e-p+o: Henr1 Lord dio vida a +a -eta de de-ocrati<ar e+ auto-vi+ con esta v?vida descripcin) G3onstruirA un auto para +a #ran -u+titud$$$ (u precio ser" tan 5a8o 7ue todos +os 6o-5res 7ue #anen un sue+do ra<ona5+e podr"n tener uno 1 dis>rutar con su >a-i+ia de +a 5endicin 7ue si#ni>ican +as 6oras de p+acer en +os #randes espacios a5iertos de ;ios$$$ 3uando 6a1a ter-inado: todos podr"n acceder a un auto 1 tendr"n uno$ .+ ca5a++o 6a5r" desaparecido de nuestras autopistas: e+ auto-vi+ ser" a+#o 7ue todos dar"n por sentado$$$ 1 dare-os e-p+eo a una #ran cantidad de 6o-5res a un 5uen sa+arioG$

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4a divisin de soporte de co-ponentes de una e-presa de productos de co-putacin ten?a un #erente #enera+ 7ue pudo descri5ir v?vida-ente +a -eta de convertirse en una de +as divisiones -"s 5uscadas de +a co-paF?a) G(ere-os respetados 1 ad-irados por nuestros pares$$$ Nuestras so+uciones ser"n activa-ente 5uscadas por +as divisiones de productos ter-inados: +as 7ue +o#rar"n verdaderos A@itos en e+ -ercado en #ran -edida #racias a nuestra contri5ucin tAcnica$$$ Nos sentire-os or#u++osos de nosotros$$$ 4a #ente -"s pro-etedora de +a co-paF?a 7uerr" tra5a8ar en nuestra divisin$$$ (in 7ue se +o pida-os: +a #ente dir" 7ue a-a +o 7ue est" 6aciendo$$$ .star"n dispuestos a tra5a8ar -uc6o: si-p+e-ente: por7ue 7uieren 6acer+o$$$ .-p+eados 1 c+ientes sentir"n 7ue nuestra divisin 6a rea+i<ado un aporte positivo a sus vidasG$ .n +a dAcada de +os TD&: /erc9 tuvo +a BH*G necesaria para de8ar de ser un >a5ricante de productos 7u?-icos 1 trans>or-arse en una de +as e-presas productoras de dro#as -"s i-portantes de+ -undo: con una capacidad para +a investi#acin co-para5+e a +a de cua+7uier universidad i-portante$ !ara descri5ir este >uturo i-a#inado: Geor#e /erc9 di8o a+ inau#urarse +a p+anta de investi#acin de +a e-presa en 19DD) G3ree-os 7ue e+ tra5a8o de investi#acin rea+i<ado con paciencia 1 perseverancia dar" nueva vida a +a industria 1 e+ co-ercio: 1 tene-os >e de 7ue en este nuevo +a5oratorio: e7uipado con +as 6erra-ientas con +as 7ue cuenta: 6a5r"n de pro#resar +a ciencia 1 e+ conoci-iento: para 7ue +a vida 6u-ana pueda 7uedar +i5re de+ su>ri-iento 1 +a en>er-edad$$$ 3o-pro-ete-os toda nuestra a1uda para 7ue esta e-presa a-erite +a >e 7ue 6e-os depositado en e++a$ ;e8e-os entonces 7ue 5ri++e su +u<$ Rue todos a7ue++os 7ue 5uscan +a Verdad: 7ue todos +os 7ue se es>uer<an por7ue creen 7ue este -undo puede ser un -e8or +u#ar para vivir: 7ue todos 7uienes -antienen en a+to +a antorc6a de +a ciencia 1 e+ conoci-iento en estos oscuros tie-pos en +o socia+ 1 econ-ico: co5ren renovado a+iento 1 se sientan aco-paFadosG$ 4a pasin: +a e-ocin 1 +a conviccin son co-ponentes esencia+es de +a descripcin v?vida$ *+#unos #erentes se sienten inc-odos e-ocion"ndose con sus sueFos: pero eso es precisa-ente +o 7ue -otiva a otros$ 36urc6i++ co-prendi esto cuando descri5i +a BH*G de Gran BretaFa en 19%&: por7ue no di8o so+a-ente ) G;erroten a Hit+erG: sino 7ue seFa+) GHit+er sa5e 7ue tendr" 7ue derrotarnos en esta is+a o perder +a #uerra$ (i pode-os 6acer+e >rente: .uropa toda ser" +i5re: 1 +a vida de+ -undo podr" avan<ar 6acia tierras a+tas i+u-inadas por e+ so+$ !ero si >racasa-os: e+ -undo todo: inc+uido .stados =nidos 1 todo a7ue++o 7ue conoce-os 1 cuida-os: se 6undir" en e+ a5is-o de una nueva .ra de Bscuridad: -"s siniestra 1 -"s pro+on#ada: 7ui<" por e+ aporte de +a ciencia perversa$ ;ispon#"-onos: entonces a cu-p+ir con nuestro de5er 1 sea-os +os responsa5+es de 7ue si e+ 2-perio Brit"nico 1 e+ 3o--onwea+t6 duran -i+ aFos -"s: +os 6o-5res si#an diciendo) T.sta >ue su 6ora -"s #+oriosaT$G Algunos puntos claves No 6a1 7ue con>undir +a ideo+o#?a centra+ con e+ >uturo i-a#inado$ O: -u1 especia+-ente: no con>undir e+ propsito centra+ con +as BH*Gs$ 4os #erentes sue+en ree-p+a<arse >"ci+-ente unos por otros: -e<c+"ndo+os: o >racasando en e+ intento de articu+ar+os por ser ?te-s tota+-ente di>erentes$ .+ propsito centra+ I1 no a+#una -eta espec?>icaI es +a ra<n por +a cua+ e@iste +a or#ani<acin$ Nunca se ++e#a a cu-p+ir con e+ propsito centra+: -ientras 7ue s? es posi5+e a+can<ar una BH*G en un per?odo de 1& a D& aFos$ !iense en e+ propsito centra+ co-o en esa estre++a de+ 6ori<onte a +a 7ue se#uire-os por sie-preJ en ca-5io: +a BH*G es +a -ontaFa 7ue de5e-os esca+ar$ =na ve< a+can<ada +a ci-a: partire-os en 5usca de otras -ontaFas$ 2denti>icar una ideo+o#?a centra+ es un proceso de descu5ri-ientoJ en ca-5io: deter-inar e+ >uturo i-a#inado es un proceso creativo$ He-os descu5ierto 7ue +os e8ecutivos sue+en tener di>icu+tades para encontrar una BH*G e-ocionante$ Ruieren ana+i<ar su ca-ino 6acia e+ >uturo$ ;escu5ri-os: en consecuencia: 7ue a+#unos e8ecutivos pro#resan -"s co-en<ando

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por +a descripcin v?vida 1 -arc6ando desde a++? 6asta +a BH*G$ .ste en>o7ue si#ni>ica co-en<ar con p+anteos co-o Astos) esta-os sentados a7u? dentro de 2& aFos: P7uA nos #ustar?a verQ: Pcu"+ ser?a e+ aspecto de esta co-paF?aQ: Pc-o ser?a para +os e-p+eadosQ: P7uA de5er?a 6a5er +o#radoQ (i a+#uien escri5iera un art?cu+o so5re esta co-paF?a para una revista de ne#ocios i-portante dentro de 2& aFos: P7uA dir?aQ =na de +as e-presas de 5iotecno+o#?a con +a 7ue tra5a8a-os ten?a di>icu+tades para vis+u-5rar e+ >uturo$ =no de +os -ie-5ros de+ #rupo e8ecutivo di8o) G3ada ve< 7ue aporta-os a+#o 7ue es para toda +a co-paF?a: resu+ta 7ue es de-asiado #enArico co-o para ser vivi>icante Ia+#o 5ana+ co-o Tdesarro++ar +a 5iotecno+o#?a en todo e+ -undoTG$ 3uando se +es pidi 7ue pintaran un cuadro de +a e-presa dentro de 2& aFos: +os e8ecutivos -encionaron cosas co-o Gestar en +a tapa de +a revista Business Mee9 por ser una e-presa e@itosa -ode+o$$$ o en +a +ista de +as 1& e-presas -"s ad-iradas de +a revista Lortune$$$ o 7ue +os -e8ores #raduados en ciencias 1 ne#ocios 7uieren tra5a8ar a7u?$$$ 7ue +a #ente 7ue via8a en avin e+o#ie a su co-paFero de asiento uno de nuestros productos$$$ tener 2& aFos consecutivos de creci-iento en +as #anancias$$$ tener una cu+tura e-prendedora 7ue 6a #enerado +a creacin de seis nuevas divisiones$$$ 7ue +os #urCes de+ -ana#e-ent nos usen co-o e8e-p+o de e@ce+ente #estin 1 pensa-iento pro#resistaG: 1 as? sucesiva-ente$ * partir de ac": pudieron ver +a -eta de convertirse en una e-presa de 5iotecno+o#?a tan respetada co-o /erc9 o co-o 0o6nson E 0o6nson$ No tiene sentido ana+i<ar si e+ >uturo i-a#inado es e+ correcto$ 3on +a creacin I1 de +o 7ue se trata a7u? es de crear un >uturo: no de predecir+oI no e@iste una respuesta correcta$ P3re Beet6oven +a Novena (in>on?a correctaQ P3re (6a9espeare e+ Ha-+et correctoQ No pode-os contestar estas pre#untas: por7ue no tendr?a sentido$ .+ >uturo i-a#inado inc+u1e pre#untas ta+es co-o) P+o senti-os a#itar en nuestro interiorQ: Pes para nosotros un est?-u+oQ: Pa+ienta un -a1or i-pu+soQ: P+o#ra 7ue +a #ente se -anten#a en -ovi-ientoQ .+ >uturo i-a#inado puede ser tan vivi>icante por derec6o propio 7ue se#uir?a -otivando a +a or#ani<acin aCn despuAs de 6a5er desaparecido +os +?deres 7ue esta5+ecieron esa -eta$ 4a BH*G de 3iti Ban9: predecesor de 3iticorp: era Gconvertirse en +a institucin >inanciera -"s poderosa: -"s Cti+ 1 de -a1or a+cance 7ue e+ -undo 6a1a conocidoG Iuna -eta 7ue despert e+ entusias-o de varias #eneraciones 6asta 7ue se +a pudo a+can<ar$ ;e+ -is-o -odo: +as -isiones de +a N*(* a +a 4una continuaron ener#i<ando a +a #ente a pesar de 7ue e+ presidente 0o6n L$ Nenned1 (e+ +?der 7ue cre esta -eta -uri varios aFos antes de 7ue se +a concretara$ !ara crear un >uturo i-a#inado e>ica< 6ace >a+ta un cierto nive+ de con>ian<a 1 co-pro-iso irraciona+es$ ,en#a en cuenta 7ue +a BH*G no es s+o una -etaJ es una /eta Grande: (+ida 1 *uda<$ No es ra<ona5+e 7ue un pe7ueFo 5anco re#iona+ se propon#a +a -eta de convertirse en +a Ginstitucin >inanciera -"s poderosa: Cti+ 1 de -a1or a+cance 7ue e+ -undo 6a1a conocidoG: ta+ co-o +o 6i<o e+ 3iti Ban9 en 1915$ ,a-poco es un o58etivo ti5io decir 7ue Gva-os a de-ocrati<ar e+ auto-vi+G: ta+ co-o se propuso Lord$ 3asi caus risa enterarse de 7ue !6i+ip /orris I7ue ocupa5a e+ se@to +u#ar entre +as ta5aca+eras: con una participacin en e+ -ercado de+ 9U en +a dAcada de +os T5&I se propusiera co-o -eta derrotar a+ Go+iat de +os ci#arri++os: R0 Re1no+ds ,o5acco 3o-pan1: 1 convertirse en +a e-presa nC-ero uno$ ,a-poco >ue -odesta +a actitud de (on1: una pe7ueFa e-presa con escasos recursos: cuando proc+a- 7ue su -eta era ca-5iar +a i-a#en -undia+ de 7ue +os productos 8aponeses eran -u1 de>icientes en su ca+idad$ !ero: por supuesto 7ue no es s+o +a audacia de +a -eta +o 7ue cuenta: sino e+ nive+ de co-pro-iso asu-ido$ Boein# no s+o vis+u-5r un >uturo do-inado por +os 8ets co-ercia+es: sino 7ue apost toda su e-presa a+ 7&7 pri-ero 1 a+ 7%7 despuAs$ 4a #ente de Ni9e no s+o 6a5+a5a de +a idea de ap+astar a *didas: sino 7ue se e-5arc en +a cru<ada de cu-p+ir e+ sueFo$ .n rea+idad: e+ >uturo i-a#inado de5er?a producir un e>ecto si-i+ar a+ 7ue tene-os cuando perde-os e+ a+iento >rente a a+#o 7ue: por su -a#nitud: nos aso-5ra$

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!ero: P7uA sucede cuando >racasa-os a+ -ateria+i<ar e+ >uturo i-a#inadoQ .n nuestra investi#acin: descu5ri-os 7ue +as e-presas visionarias desp+ie#an una enor-e capacidad para +o#rar 6asta +as -"s audaces de +as -etas$ Lord pudo de-ocrati<ar e+ auto-vi+J 3iticorp se convirti en e+ 5anco de -a1or a+cance de+ -undoJ !6i+ip /orris +o#r pasar de+ se@to +u#ar a+ pri-ero 1 derrotar a R0 Re1no+ds en todo e+ -undoJ Boein# se convirti en +a e-presa de aviacin co-ercia+ -"s i-portante de+ p+aneta: 1 parece 7ue Ma+-/art ++e#ar" a +a -eta de +os =(K 125 -i+ -i++ones: aun sin (a- Ma+ton$ !or e+ contrario: +as e-presas a +as 7ue co-para-os con +as #randes visionarias >recuente-ente no +o#raron sus BH*G 1: en a+#unos casos: ni si7uiera +as ten?an$ 4a di>erencia no radica en proponerse -etas -"s senci++as) en +as e-presas visionarias se o5serv una tendencia a +as a-5iciones -"s audaces$ ,a-poco est" +a di>erencia en e+ +idera<#o caris-"tico 1 visionario) +as e-presas visionarias >recuente-ente +o#ra5an sus BH*Gs sin +a presencia de +?deres eternos$ O ta-poco est" en una -e8or estrate#ia) +as e-presas visionarias 6a5itua+-ente no a+can<a5an sus -etas -ediante Gp+anes estratA#icos 5ien de+ineadosG: sino -ediante un proceso or#"nico de Gpro5e-os -uc6as cosas 1 preserve-os +as 7ue >uncionanG$ .n rea+idad: +a ra<n de su A@ito est" en construir +a >orta+e<a de +a or#ani<acin co-o >or-a pri-ordia+ de crear e+ >uturo$ P!or 7uA se convirti /erc9 en e+ principa+ productor de dro#as de+ -undoQ !or7ue +os ar7uitectos de /erc9 constru1eron +a or#ani<acin con +a -e8or investi#acin >ar-acAutica 1 e+ -a1or desarro++o$ P!or 7uA Boein# se convirti en +a principa+ e-presa de aviacin co-ercia+ de+ -undoQ !or su -a#n?>ica in#enier?a 1 su -ar9etin# so5resa+iente: capaces de convertir en rea+idad pro1ectos co-o e+ de+ 7%7$ 3uando se +e pidi 7ue -encionara +as decisiones -"s i-portantes 7ue 6a5?an contri5uido a+ A@ito 1 a+ creci-iento de Hew+ett!ac9ard: ;avid !ac9ard se +i-it a -encionar todas +as decisiones 7ue apuntaron a construir +a >orta+e<a de +a or#ani<acin 1 de su #ente$ Lina+-ente: a+ i-a#inarse e+ >uturo: 6a5r" 7ue tener cuidado con e+ Gs?ndro-e de+ 6e-os ++e#adoG (+etar#o co-p+aciente 7ue sur#e cuando una or#ani<acin 6a a+can<ado una BH*G 1 no puede ree-p+a<ar+a por otra $ 4a N*(* su>ri este s?ndro-e despuAs de +os e@itosos a+uni<a8es$ ;espuAs de 6a5er puesto un pie en +a 4una: P7uA 6ace =d$ para 7ue se repitaQ Lord padeci ese -is-o s?ndro-e cuando: despuAs de 6a5er +o#rado de-ocrati<ar e+ auto-vi+: no pudo >i8ar una nueva -eta de i#ua+ trascendencia: d"ndo+e a Genera+ /otors +a oportunidad de dar un paso a+ >rente en +a dAcada de +os TD&$ *pp+e 3o-puter se vio a>ectada ta-5iAn por este s?ndro-e despuAs de a+can<ar +a -eta de crear una co-putadora 7ue pudieran usar +os 7ue no son tAcnicos$ 4as e-presas 7ue sur#en de un e-prendi-iento persona+ >recuente-ente su>ren e+ Gs?ndro-e de+ 6e-os ++e#adoG despuAs de 7ue co-ien<an a coti<ar en 5o+sa o despuAs de a+can<ar una etapa en +a 7ue +a supervivencia parece ase#urada$ =n >uturo i-a#inado a1uda a una or#ani<acin s+o en tanto no se +o 6a1a a+can<ado$ .n e+ tra5a8o rea+i<ado con +as e-presas: con >recuencia escuc6a-os decir a +os e8ecutivos) GOa no e@iste a7u? e+ -is-o entusias-o 7ue so+?a 6a5erJ parece 7ue 6u5iAse-os perdido i-pu+soG$ Genera+-ente: este tipo de o5servaciones indica 7ue +a or#ani<acin 6a ++e#ado a +a ci-a de +a -ontaFa 1 aCn no 6a e+e#ido otra para esca+ar$ /uc6os e8ecutivos tienen serios con>+ictos con +as de>iniciones de -isin 1 +as de>iniciones de visin$ 4a-enta5+e-ente: +a -a1or?a de estas de>iniciones ter-inan siendo un G#uisoG revue+to de va+ores: -etas: propsitos: >i+oso>?as: creencias: aspiraciones: nor-as: estrate#ias: pr"cticas 1 descripciones$ .n #enera+: representan una serie con>usa: tediosa 1 estructura+-ente dA5i+ de pa+a5ras 7ue evocan +a respuesta) G.s cierto: pero P a 7uiAn +e i-portaQG$ !ero +o -"s pro5+e-"tico es 7ue estas de>iniciones rara ve< tienen un v?ncu+o directo con +a din"-ica >unda-enta+ de +as co-paF?as visionarias) preservar e+ nCc+eo centra+ 1 esti-u+ar e+ pro#reso$ .sa din"-ica: 1 no +as de>iniciones de visin o -isin: constitu1e e+ -otor principa+ de +as e-presas duraderas$ 4a visin s+o 5rinda e+ conte@to 7ue per-ite dar vida a esta din"-ica$ !ara crear una co-paF?a visionaria: 6ace >a+ta un 1U

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de visin 1 un 99U de a+ineacin$ 3uando =d$ tiene una -a#n?>ica a+ineacin: podr?a caer un visitante de+ espacio e@terior e in>erir su visin a partir de +as operaciones 1 actividades de +a co-paF?a sin tener 7ue +eer+a en un pape+ o reunirse con un so+o e8ecutivo senior$ 3rear esa a+ineacin puede ser su tarea -"s i-portante$ !ero e+ pri-er paso ser" sie-pre vo+ver a >undir su visin o -isin en un conte@to 7ue sea e>ica< para +a construccin de una e-presa visionaria$ (i +o 6ace 5ien: no de5er?a tener 7ue vo+ver a 6acer+o por +o -enos durante una dAcada$ 1$ ;avid !ac9ard: discurso pronunciado para e+ #rupo de capacitacin de Hew+ett-!ac9ard: e+ ' de -ar<o de 19H&$ (!or cortes?a de +os arc6ivos de +a e-presa $ 2$ VAase Nic9 41ons: ,6e (on1 Vision (New Oor9) 3rown !u5+is6ers: 197H $ ,a-5iAn uti+i<a-os una traduccin rea+i<ada por nuestro estudiante 8aponAs ,suneto 29eda$ D$ *9io /orita: /ade in 0apan (New Oor9) .$!$ ;utton: 19'H : p"#$ 1%7$ - 2n>or-acin adiciona+ en GLa@ on ;e-andG: cdi#o 19& Traducido y reproducido con autorizacin de la Harvard Business Review. Este artculo fue originalmente pu licado a!o el ttulo en ingl"s #Building your company$s vision#% por &ames '. 'ollins y &erry (. )orras% septiem re*octu re +,,-. 'opyright . +,,- the )resident and /ellows of Harvard 'ollege% todos los derechos reservados. Esta traduccin 'opyright . +,,0 the )resident and /ellows of Harvard 'ollege

Revista Gestin | V2 N 5 | sep - oct 1997 | (Harvard Business Review | !"#$ %& a 5'

Una visin bien concebida est integrada por dos componentes principales una ideologa central ! un futuro imaginado" #a ideologa central define la naturale$a duradera de una organi$acin% una identidad co&erente 'ue va ms all de los ciclos de vida del producto o del mercado( de los avances tecnolgicos( las modas del management o los lderes individuales" )o debe confundirse la ideologa central con el concepto de capacidad central" #a capacidad central es un concepto estrat*gico 'ue define las &abilidades especficas de la organi$acin" #a ideologa central define la naturale$a duradera de una organi$acin% una identidad co&erente 'ue va ms all de los ciclos de vida del producto o del mercado( de los avances tecnolgicos( las modas del management o los lderes individuales" #a visin brinda una gua sobre cul es el n+cleo central 'ue debe preservarse ! cul el futuro 'ue debe estimular el progreso" #as empresas 'ue surgen de un emprendimiento personal frecuentemente sufren el ,sndrome del &emos llegado, despu*s de 'ue comien$an a coti$ar en bolsa o despu*s de alcan$ar una etapa en la 'ue la supervivencia parece asegurada" #a empresa no debe cambiar sus valores centrales seg+n las variaciones del mercado% por el contrario deber cambiar de mercado para seguir siendo fiel a sus valores centrales -a.imi$ar la ri'ue$a de los accionistas no es un propsito inspirador en todos los niveles de la organi$acin( ! la gua 'ue proporciona es mu! poco valiosa" #a ideologa central no se crea ni se determina( se descubre" )o se deduce observando el mundo e.terior" /lo se la comprende mirando &acia adentro" Al imaginarse el futuro &abr 'ue tener cuidado con el ,sndrome del &emos llegado," #a )A/A sufri este sndrome despu*s de los e.itosos aluni$a0es" 1.iste una diferencia entre tener una meta ! asumir el compromiso de un desafo enorme ! apabullante" Algo as como escalar el monte 1verest" #as empresas visionarias &abitualmente no alcan$aban sus metas mediante planes estrat*gicos( sino a trav*s de un proceso orgnico de ,probemos muc&as cosas ! preservemos las 'ue funcionan,"