NSTORGARCACANCLINI CONSUMIDORESYCIUDADANOS CONFLICTOSMULTICULTURALES DELAGLOBALIZACIN

5.LASIDENTIDADESCOMOESPECTCULOMULTIMEDIA
Laidentidadesunaconstruccinqueserelata.Seestablecenacontecimientofundadores,casisiemprereferidosalaapropiacindeun territorioporunpueblooalaindependencialogradaenfrentandoalosextraos.Sevansumandolashazaasenlasqueloshabitantes defiendeneseterritorio,ordenansusconflictosyfijanlosmodoslegtimosdeviviren!lparadiferenciarsedelosotros.Loslibrosescolares ylosmuseos,losritualescvicosylosdiscursospolticos,fuerondurantemuchotiempolosdispositivosconqueseformulla"dentidad #as,conmay$scula%decadanacinyseconsagrsuretricanarrativa. La radio y el cine contribuyeron en la primera mitad de este siglo a organizar los relatos de la identidad y el sentido ciudadano en las sociedadesnacionales.&gregaronalasepopeyasdelosh!roesylosgrandesacontecimientoscolectivos,lacrnicadelasperipecias cotidianas'losh(bitosylosgustoscomunes,losmodosdehablaryvestir ,quediferenciabanaunospueblosdeotros.Lacomunicacin porradioayudaquelosgruposdediversasregionesdeunmismopas,anteslejanosydesconectados,sereconocierancomoparte de una totalidad.#)% Los noticieros que comenzaron a vincular zonas distantes, as como las pelculas que enseaban a las masas migrantes la manera de vivir en la ciudad y trataban los conflictos interculturales, proponan nuevas sntesis posibles de la identidad nacionalentransformacin. *lcinemexicanoyelargentino,queenlosaoscuarentaycincuentasituaronlosrelatosdelaidentidadenunaculturavisualdemasas, renovaron su funcin en la d!cada de los sesenta cuando, aliados a la incipiente televisin, estructuraron el imaginario de la modernizacin desarrollista. Los medios masivos fueron agentes de la innovaciones tecnolgicas, nos sensibilizaron para usar aparatoselectrnicosenlavidadom!stica,yliberalizaronlascostumbresconunhorizontem(scosmopolita+peroalavezunificaronlos patronesdeconsumoconunavisinnacional.,omolosmedioseranpredominantementedecapitalesnacionalesyseadheranala ideologadesarrollista,queconfiabalamodernizacinalasustitucindeimportacionesyalfortalecimientoindustrialdecadapas,aunlos agentesm(sinternacionalizadosenesemomento-comola./ylapublicidad-nosimpulsabanacomprar productosnacionales y difundanelconocimientodelopropio. . odoestosefuedesvaneciendoenlosaosochenta.Laaperturadelaeconomadecadapasalosmercadosglobalesyaprocesos de integracin regional fue reduciendo el papel de las culturas nacionales. La transnacionalizacin de las tecnologas y de la comercializacindebienesculturalesdisminuylaimportanciadelosreferentestradicionalesdeidentidad.*nlasredesglobalizadasde produccinycirculacinsimblicaseestablecenlastendenciasylosestilosdelasartes,laslneaseditoriales,lapublicidadylamoda. Una antropologadelascitastransculturales 01nderesidelaidentidad,conqu!mediosseleproduceyrenuevaafinesdelsiglo2234araresponderaestapreguntavamosa confrontarlamaneraenquedefinilaidentidadlaantropologacl(sicaconlascondicionesenqueseconstruyeennuestrosdas. Silaantropologa,lacienciasocialquem(sestudilaformacindeidentidades,encuentrahoydifcilocuparsedelatransnacionalizacin y la globalizacin, espor el h(bito de considerar miembros de una sociedad como pertenecientesa una sola cultura homog!nea y teniendo por lo tanto una $nica identidad distintiva y coherente. *sa visin singular y unificada, que consagraron tanto las etnografas cl(sicascomomuchosmuseosnacionalesorganizadosporantroplogos,espococapazdecaptarsituacionesdeinterculturalidad. Lasteorasdel5contactocultural6hanestudiadocasisiempreloscontrastesentrelosgrupossloporlosquelosdiferencia.*lproblema reside en que la mayor parte de las situaciones de interculturalidad se configura hoy no slo por las diferencias entre culturas desarrolladasseparadamentesinoporlasmaneras desiguales enquelosgruposseapropiandeelementosdevariassociedades,

los que combinan y transforman. ,uando la circulacin cada vez m(s libre y frecuente de personas, capitales y mensajes nos relacionancotidianamenteconmuchasculturas,nuestraidentidadnopuededefinirseyaporlapertenenciaexclusivaaunacomunidad nacional.*lobjetodeestudionodebeserentoncessloladiferencia,sinotambi!nlahibridacin. *nestaperspectiva,lasnacionesseconviertenenescenariosmultideterminados,dondediversossistemasculturalesseintersectane interpenetran.Slounacienciasocialparalaquesevuelvanvisibleslaheterogeneidad,lacoexistenciadevarioscdigossimblicosen un mismo grupo y hasta en un solo sujeto, as como los pr!stamos y transacciones culturales, ser( capaz de decir algo significativo sobre los procesos identitarios en esta !poca de globalizacin. 7oy la identidad, a$n en amplios sectores populares, es polglota, multi!tnica,migrante,hechaconelementoscruzadosdevariasculturas. Se nos plantea, entonces, un doble desafo' entender simult(neamente las formaciones posnacionales y la remodelacin de las culturas nacionales que subsisten. 8ran parte de la produccin artstica actual sigue haci!ndose como expresin de tradiciones iconogr(ficasnacionalesycirculaslodentrodelpropiopas.*nestesentido,lasartespl(sticas,laliteratura,laradioyelcinepermanecen comofuentesdelimaginarionacionalista,escenariosdeconsagracinycomunicacindelossignosdeidentidadregionales.4eroun sectorcadavezm(sextensodelacreacin,ladifusinylarecepcindelarteserealizaahoradeunmododesterritorializado.&s como decamos de los escritores del boom en el captulo anterior , los grandes pintores nacionales, por ejemplo . amayo o 9otero, han conseguidoresonanciainternacionalabriendolaiconografalocalalasvanguardiasinternacionales.&unquieneseligenservocerosde patriasm(sestrechas-:ode;aneirooel9ronx,losmitoszapotecosolafronterachicana-logransersignificativosenelmercadoyen lasexposicionesdearteamericanodelasmetrpolisentantosuobraesuna5citatranscultural6. #<% =o es extrao que las exhibiciones internacionales subsuman las particularidades de cada pas en las redes conceptuales transnacionales.Lasmuestras54ars-9erln6y54ars-=e>? or@6,presentadasenel,entro8eorges4ompidou,propusieronmirarla historia del arte contempor(neo no recortando patrimonios nacionales sino distinguiendo ejes que atraviesan las fronteras. 4ero es sobre todo el mercado del arte el que subordina las connotaciones locales de las obras, convirti!ndolas en secundarias referencias folclricasdeundiscursointernacionalhomoge-neizado.Lasgaleraslderes,consedesen=ueva? or@,Londres,Ail(ny. o@io,hacen circularenformadesterritorializadalasobrasypropicianquelosartistasseadaptenap$blicos5globales6.Lasferiasylasbienalestambi!n contribuyenaestejuegomulticultural,comosevioenla9ienalde/ eneciade)BBC,dondelamayoradelosDEpasesrepresentados no tena pabelln propio' casi todos los latinoamericanos #9olivia, ,hile, ,olombia, ,osta :ica, ,uba, *cuador , *l Salvador , A!xico, 4anam(,4araguayy4er$%expusieronenlaseccinitaliana,peroesoimportabapocoenunamuestradedicada,bajoelttulo54untos cardinalesdelarte6,aexhibirque!steseconstruyehoymediante5elnomadismocultural6.#C% Loregionalyloglobal &s comoenotrotiempolasidentidadeseranobjetodepuestasenescenaenmuseosnacionales,enlasegundamitaddenuestro siglolatransnacionalizacineconmica,yelmismocar(cterdelas$ltimastecnologascomunicacionales#desdelatelevisinhastalos sat!litesylasredespticas%,colocanenellugarprotagnicoalasculturas-mundoexhibidascomoespect(culomultimedia.4ensemos enqueyaning$ncine5nacional6puederecuperarlainversindeunapelculaatrav!sdeloscircuitosdesalasdesupropiopas.1ebe encontrar m$ltiples canales de venta' la televisin a!rea y por cable, las redes de video y los discos l(ser .. odos estos sistemas, estructuradostransnacionalmente,fomentanquelosmensajesquecirculanporellosse5desfolcloricen6. &nte las dificultades de subsistencia del cine ha surgido la tendencia a acentuar esta transnacionalizacin eliminando los aspectos nacionales y regionales. Se promueve un 5cine-mundo6 que busca usar la tecnologa visual m(s sofisticada y las estrategias de marketing paralograrinsertarseenunmercadodeescalamundial.,oppola,SpielbergyLucas,porejemplo,construyennarraciones espectaculares a partir de los mitos inteligibles para todos los espectadores, con independencia de su cultura, nivel educativo, historia nacional, desarrollo econmico o r!gimen poltico' parques jur(sicos, Fran@ensteins y 9atmans. *l cine-mundo, dice ,harles-&lbert Aichelet, 5est( m(s cerca de ,laude L!vi-Strauss que de ;ohn Ford6.#G% Se trata de fabricar un espect(culo tan deslumbrante que persuada a los telespectadores de que una o dos veces al ao vale la pena dejar el sof( hogareo para ocupar ese otro, menos confortable,delasalaoscura.

? al mismo tiempo, las culturas regionales persisten.&$n el cine global de 7olly>ood deja cierto lugar a pelculas latinoamericanas, europeasyasi(ticasque,porsumaneraderepresentarproblem(ticaslocales,captanelinter!sdem$ltiplesp$blicos.4iensocmoel cine brasileo de los setenta y la primera mitad de los ochenta, gracias a que combina testimonios sobre la identidad y la internacionalizacin cultural deese pas con un tratamiento imaginativo yparadjico, ampli surepercusin masiva dentroy fuerade 9rasil' desde Macunama a Doa Flor y sus dos maridos o Xica da Silva. Se podra hablar de las relecturas entre policiacas y polticasdelahistoriaargentinahechaspor&dolfo&ristir(in+enlasnarracionesdelahistoriadesdelaintimidadcotidianapropuestasen A!xicopor Rojoamanecer y Comoaguaparac ocolate.*sta$ltimapelcula,quesuperenpocosmeseselmilnymediode espectadores,sloensupas,noesquiz(m(squeunatelenovelamejorfilmadaquelashabituales+perodealg$nmodosu!xitose relacionaconotrascintasmexicanasmenosconvencionales-!atarea" !amujer de#enjamn"$lbulto-queretrabajan conironae irreverencia,sinnostalgiacomplaciente,lacrisisdeidentidadfamiliarydelosproyectospolticosnacionales. . alespelculasrevelanquelaidentidadylahistoria-inclusolasidentidadeslocalesonacionales-a$ncabenenlasindustriasculturalescon exigencias de alto rendimiento financiero. Simult(neamente con la desterritorializacin de las artes hay fuertes movimientos de reterritorizacin, representados por movimientos sociales que afirman lo local y tambi!n por procesos massmedi(ticos' radios y televisiones regionales, creacin de micromercados de m$sicas y bienes folclricos, la 5desmasificacin6 y 5mestizacin6 de los consumosparaengendrardiferenciasyformasdearraigolocales. . ambi!n quienes estudian la ideologa de los administradores globales concluyen que la globalizacin empresarial, junto con sus necesidadeshomoge-neizadorasparamaximizarlasganancias,debereconocerdiferenciaslocalesyregionales.0Hu!descubreun antroplogocuandoseponealeerla %arvard#usinessRevie& y ' e(ournalofConsumerMarketing3:enatoIrtiz,querealiza estatareaensu$ltimolibro,encuentraquelosintelectualesdelaglobalizacinempresarialpropicianlauniversalizacinextremandolas potencialidades coincidentes del pensamiento y el gusto en todas las sociedades' de otro modo, no hubiera sido posible la generalizacin mundial de las computadoras y las tarjetas de cr!dito, las ropas 9enetton y las muecas 9arbie. 4ero luego de una etapa en la que esa homogeneizacin se vio como antinmica de lo local, comenzaron a concebirse como complementarias la universalizacinylasparticularidadesregionales'5La,oca-,olaslosacprovechodelmercadoespaolcuandoredujoeltamaode las botellas ajust(ndolas a los refrigeradores existentes en al pas+ una campaa publicitaria desarrollada en&lemania, con dolos del basquetbolestadunidense,tuvopocarepercusinporquelosdeportistaserandesconocidosporloseuropeos+losjeansen9rasilson m(sapretadospararealzarlascurvasfemeninas+losjaponesessabenqueloseuropeostiendenaadquiriraparatosestereofnicos pequeos,dealtodesempeo,peroquepuedenserescondidosenunarmario,mientrasquelosestadunidensesprefierengrandes altoparlantes6.&lcomprobarquelamulticulturalidadnodesaparecenienlam(spragm(ticasestrategiasempresariales,Irtizanotaque la oposicin 5homog!neoJheterog!neo6 pierde importancia+ es necesario entonces entender cmo segmentos mundializados -por ejemplo,losjvenes,losviejos,losgordos,losdesencantados-compartenh(bitosygustosconvergentes.5*lmundoesunmercado diferenciadoconstituidoporcapasafines.=osetrata,pues,deproducirovenderartefactosparaKtodosLsinopromoverlosglobalmente entre grupos especficos6. 4or eso, este autor sugiere abandonar el t!rmino homogeneizacin y hablar de 5nivelacin cultural6 para 5aprehenderelprocesodeconvergenciadeh(bitosculturales,peroperseverandolasdiferenciasentrelosnivelesdevida6.#D% Las naciones y las etnias siguen existiendo. *st(n dejando de ser para las mayoras las principales productoras de cohesin social. 4eroelproblemanopareceserelriesgodequelasarraselaglobalizacin,sinoentendercmosereconstruyenlasidentidades!tnicas, regionales ynacionales en procesos de globalizados de segmentacin ehibridacin intercultural. Si concebimos las naciones como escenariosrelativos,enlosquesecruzanotrasmatricessimblicas,lapreguntaesqu!tiposdeliteratura,decineydetelevisinpueden narrarlaheterogeneidadylacoexistenciadevarioscdigosenunmismogrupoyhastaenunmismosujeto. Enlosmedios:laidentidadcomocoproduccin Lareflexin actual sobrelaidentidad yla ciudadana sevasituando enrelacincon varios soportesculturales, noslo en el folclor o la discursividad poltica, como ocurri en los nacionalismos del siglo 2"2 y principios del 22. 1ebe tomar en cuenta la diversidad de repertoriosartsticosymedioscomunicacionalesquecontribuyenareelaborarlasidentidades.4orlomismo,suestudionopuedeser tarea de una sola disciplina #la antropologa o la sociologa poltica%, sino de un trabajo transdisciplinario, en el que intervengan los especialistasencomunicacin,lossemilogosyurbanistas.

Aultimediosymulticontextualidad'sonlasdosnocionesclavepararedefinirelpapeldelcine,deotrossistemasdecomunicacinydela culturaengeneral.&s comolaposibilidaddequeelcinerevivadependedequesereubiqueenunespacioaudiovisualmultimedia#con latelevisinyelvideo%,lasidentidadesnacionalesylocalespuedenpersistirenlamedidaenquelasresituemosenunacomunicacin multicontextual.Laidentidad,dinamizadaporesteproceso,nosloser(narracinritualizada,larepeticinmontonapretendidaporlos fundamentalismos.&lserunrelatoquereconstruimosincesantemente,quereconstruimosconlosotros,laidentidadestambi!nuna coproduccin. 4eroestacoproduccinserealizaencondicionesdesigualesentrelosvariadosactoresypoderesqueintervienenenella.Losprocesos de globalizacin cultural e integracin econmica regional muestran la necesidad de las economas y las culturas nacionales de ablandar las aduanas que las separan, y , al mismo tiempo, que la asimetra desde la cual se establecen los acuerdos puede acentuarseporlaliberacincomercial.Mnateoradelasidentidadesylaciudadanadebetomarencuentalomodosdiversosqueen !stasserecomponenenlosdesigualescircuitosdeproduccin,comunicacinyapropiacindelacultura. *n el espacio de la cultura ist)rico*territorial, o sea el conjunto de saberes, h(bitos y experiencias !tnicas o regionales que siguen reproduci!ndoseconlosperfilesestablecidosatrav!sdelossiglos,losefectosdelaglobalizacinsonmenores.*lpatrimoniohistrico,la produccin artstica y folclrica, y en algunas zonas la cultura campesina, experimentan una apertura econmica limitada porque en ellaselrendimientodelasinversionesesmenorylainerciasimblicam(sprolongada. *nunsegundocircuito,eldelos mediosmasivos dedicadosaladifusindemensajesrecreativoseinformacinparalasmayoras #radio,televisin,video%,algunospasesperif!ricos,como9rasilyA!xico,disponenderecursostecnolgicos,econmicosyhumanos paraseguirgenerandoconciertaautonomasuproduccinnacionalya$nexpandirseinternacionalmente.4eroenlasmayorasdelas sociedadeslatinoamericanasladependenciaseacent$a,notantorespectodelaculturaglobalsinodelaproduccinnorteamericana. *ldesdibujamientodelasidentidadesnacionalesyregionalesesmayoreneltercercircuito'eldelacomputacin,lossat!lites,lasredes pticas y las dem(s tecnologas de informaci)n vinculadas a la toma de decisiones, as como a los entretenimientos de m(s expansin y ganancias #video, videojuegos, etc.%. &penas comienzan a estudiarse los efectos de la globalizacin tecnolgica y econmica sobre la reformulacin de las identidades en el trabajo y en el consumo. Los actuales discursos sobre productividad competitiva, los rituales de integracin entre obreros yempresas, la subordinacin de la iconografa delos entretenimientos acdigos deslocalizadosson algunos delos procesos enlosque lasidentidades localesest(n siendoremodeladasdesdematrices globales. Auchosh(bitosycreenciastradicionalessubsistenenestosespaciosydanestilosdiferencialesencadapasa$nalaproduccinyel consumo m(s tecnologizados. 4ero es evidente que al trabajar bajo una lgica competitiva mundial, al ver televisin e informarnos electrnicamente, usar sistemas de cmputos en muchas pr(cticas cotidianas, las identidades basadas en tradiciones locales son reformuladasconcriteriosde5ingenieracultural6.#E% *studiarcmoseest(nproduciendolasrelacionesdecontinuidad,rupturaehibridacinentresistemaslocalesyglobales,tradicionalesy ultramodernos, de desarrollo cultural es hoy uno de los mayores desafos para repensar la identidad y la ciudadana. =o slo hay coproduccin,sinoconflictosporlacoexistenciadeetniasynacionalidadesenlosescenarioslaboralesydeconsumo,porlocualsiguen siendo$tileslascategorasde egemonayresistencia.4erolacomplejidadylosmaticesdeestasinteraccionesrequierentambi!n estudiarlasidentidadescomoprocesosde negociaci)n,entantoson bridas"d+ctilesymulticulturales. &ltenerencuentalosconflictossocialesqueacompaanlaglobalizacinyloscambiosmulticulturales,esclaroqueloqueocurreconlas industrias es bastante m(s que lo que vemos en los espect(culos de los medios. 4arece necesario, entonces, precisar nuestra afirmacindelcomienzo'laidentidadesunaconstruccin,peroelrelatoartstico,folclricoycomunicacionalquelaconstituyeserealizay setransformaenrelacinconcondicionessociohistricasnoreductiblesalapuestaenescena.Laidentidadesteatroyespoltica,es actuacinyaccin.
NOT AS #)%;es$sAartn9arbero, Delosmediosalasmediaciones"cit.

#<%. omolaexpresindelvolumen ,rtfrom!atin,merica-!acitatranscultural ,queacompalaexhibicindelmismottulorealizada,conlacuradurade=elly:ichard,en elAuseode&rte,ontempor(neodeSidney ,del)Ndemarzoal)Cdejuniode)BBC. #C%Lafrmulapertenecealcuradordela9ienal,&chile9enitoIliva.,itadoporLelia1riben,5La2L /9ienalde/ enecia,lospuntoscardinalesdelartenmadadeDE pases6,en !a(ornada,A!xico,<Cdeagostode)BBC,p,<C. #G%,harles-&lbertAichelet,5:eflexinsurledrOlededrameducinemamondial6,en Cin.m,ction,)BPP,pp.)DE-)E). #D%:enatoIrtiz, Mundiali/a0aoecultura"cit.,cap./ ./!ansetambi!nde&rmandAattelart, !acommunication*monde,4ars,La1!couverte,)BB<+Stuart7all,5.he Localandthe8lobal'8lobalizationand*thnicity6,en&nthony1.Qing#de.%, Culture"1lobali/ationandt e2orldSystem,=ueva? or@,StateMniversityofthe=e>? or@at 9ringhamton,)BB). #E% 8iden Qunda, $ngineering Culture3 Control and Commitment in a %ig*' ec Corporation, Filadelfia,. emple Mniversity 4ress, )BB<. :etomo aqu las lneas de investigacin que comienzan a desarrollarse en la antropologa industrial en A!xico, especialmente en el (mbito de las maquiladoras. /!ase de Luis :eygadas, $structuraci)ndelaculturadeltrabajoenlasma4uiladoras ,proyectopresentadoal1octoradoen&ntropologadelaMniversidad&utnomaAetropolitana-"ztapalapa, )BBC.