MARKETING Estratgico

BIEN

PRODUCTO SERVICIO

EMPRESA Gestin

MERCADO Necesidades

$ ENTORNO

EVOLUCIN HISTRICA DE LA COMERCIALIZACIN

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN AL MERCADO SOCIAL

ORIENTACIN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIN

PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS AUMENTA LA PRODUCCIN AUMENTA EL MERCADO PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS) MAYOR DEMANDA QUE OFERTA DISMINUCIN DE PRECIOS SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

EMPRESA

MERCADO

"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

AUMENTA LA COMPETENCIA MAYOR OFERTA QUE DEMANDA SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIN

EMPRESA
"HACER

VENTAS

MERCADO

QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS" "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO

MERCADO MAS INFORMADO MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES EXCESO DE OFERTA "Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economa par su crecimiento o est en declive, sino ms bien porque la gerencia ha fallado en pensar en trminos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962)

EMPRESA

MARKETING

MERCADO

"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO" "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"

MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES".

BIEN

ESTRATEGIA
GESTIN

INTERCAMBIO DINERO

NECESIDADES Y DESEOS

MERCADO

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIN

TIEMPO

VENTA V/S MARKETING

NFASIS MEDIOS FINES

CONCEPTO DE VENTA
PRODUCTOS DE LA COMPAA

FABRICA
VENTA Y PRODUCCIN

UTILIDAD A TRAVS DEL VOLUMEN DE VENTAS

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE

MERCADO
TRABAJO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA

META ORGANIZACIONAL LOGRO A TRAVS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS SEGN SU ORIENTACIN :

VENTAS
Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero. Basan sus decisiones en informacin interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen informacin de mercado

MARKETING
Enfoque a la satisfaccin de las necesidades

. del cliente

Basan sus decisiones en informacin del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno.

Los beneficios buscados por los consumidores Productos existentes, equipos de produccin, son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los etc, son las preocupaciones bsicas. Siempre cambios internos. hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco estn a l altura de la competencia. Slo los vendedores y sus jefes tienen relacin con el mercado. Fuerte inversin en la fuerza de venta que trabaja bajo presin. Alta rotacin ; Siempre en busca de sangre fresca La filosofa y el enfoque de orientacin al mercado existe en todas las dependencias y reas de la empresa. Fuerza de ventas menor, pero ms profesional y con mayor conocimiento del mercado.

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING

ENTORNO INDUSTRIAL
BIENES DE CONSUMO SATURADOS CRECEN SERVICIOS, INFORMTICA Y OCIO FUSIN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS

ENTORNO COMPETITIVO
EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS EMPRESAS CON NUEVOS MTODOS DE GESTIN INTEGRACIN VERTICAL

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING

EL MERCADO
MERCADOS GLOBALISTAS

EL CONSUMIDOR
AUMENTO PODER ADQUISITIVO

CONSUMIDOR MAS INFORMADO

MAS CULTO MAS EXIGENTE MAS SOFISTICADO

Es 5 veces ms caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad de un cliente ya existente.

Es ms importante mantener a los clientes ( para que sigan sindolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIN

TIEMPO

MARKETING (OTRA DEFINICIN) :

MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener
y potenciar las relaciones con los clientes, que definiremos como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de todos los involucrados.

M. Catalina Daz V.

DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

MARKETING ESTRATEGICO
FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

MARKETING OPERATIVO
ACCIONES TACTICAS
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

ANALISIS CORPORATIVO INTERNO SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO

ANALISIS DEL MERCADO

SEGMENTACION

INVESTIGACION
DE MERCADO

CONTROL

ENTORNO DEL MARKETING

Competencia

Gobierno Estructura distribucin Estructura comunicaciones Ecologa

ENTORNO GENERAL
EL MERCADO
Fuerzas culturales

SEGMENTOS

A
B E C
Mercado meta

Fuerzas sociales Fuerzas polticas Fuerzas legales Fuerzas econmicas Fuerzas cientficas
INFORMACIN

LA ORGANIZACIN Objetivos y Capacidad

EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos Anlisis de oportunidades Estrategia

IMPLEMENTACION

MARKETING MIX CONTROL

FEEDBACK

Definiciones Importantes
OBJETIVOS :
- Los deseos y resultados que se prev alcanzar a travs de la aplicacin del Plan de accin. Ej. - Participacin de mercado - Beneficio sobre ventas

ESTRATEGIA :

- Es la Ciencia de la Planificacin y Direccin Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.

TCTICA :

- Plan de Accin para lograr la Estrategia.

LA GESTIN DEL MARKETING

Marketing Estratgico : Una gestin de anlisis sistemtica y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as una ventaja competitiva defendible.
Marketing Operativo : Una gestin voluntarsta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es el brazo comercial de la empresa que se apoya en los medios tcticos basados en poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestin Marketing

Marketing Estratgico Necesidades y Funciones Divisin en Productos-Mercados Atractivo del Mercado Competitividad : Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo Marketing Operativo Conquista de Mercados Existentes Variables (4P) Presupuesto de Marketing Objetivos de Cuota de Mercado

Interaccin Marketing-I+D-Produccin
Origen de la Idea
Marketing Estratgico Investigacin Desarrollo Produccin Marketing Operacional

SEGMENTACION

UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE PRODUCTOS.

SEGMENTACION

LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR

GRUPOS HOMOGNEOS IDENTIFICABLES ACCESIBLES DEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTAR

1.- CARACTERSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES 2.- FACTORES HISTRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO. EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGN LA OCASIN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS GRUPOS DE CLIENTES VARAN CON CIERTA FRECUENCIA.

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO. SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA. USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS. ELEGIR EL ENFOQUE MAS FCIL Y MENOS INFORMATIVO. ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFCILES ANTES DE VER LOS FCILES. APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE. APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.

NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAO Y ESENCIA.

NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Anlisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria. Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada : Economas de Escala Diferenciacin de Producto Requerimientos de Capital y Tecnologa Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno : Proteccin de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulacin de la Industria

Anlisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentracin y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fraccin del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciacin de Producto Barreras de Salida : Especializacin de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratgicas con otros negocios

Anlisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relacin Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto

Anlisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Poder de Negociacin de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor

Amenaza de los proveedores de integracin hacia adelante Nmero de proveedores de importancia Contribucin de los proveedores al costo total de la Industria

Anlisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Poder de Negociacin de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Nmero de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integracin vertical

Anlisis Corporativo Interno

Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporacin en trminos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES

ANLISIS EXTERNO
AMENAZAS

OPORTUNIDADES

VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLO
ESTRATEGIAS BSICAS (Genricas)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Bsicos de Ventaja Competitiva

LDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de gestin del producto que aporta un valor al productor dandole un coste unitario inferior al de la competencia.

Dos Tipos Bsicos de Ventaja Competitiva

DIFERENCIACIN : Se apoya en

cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

ESTRATEGIAS GENRICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Costo ms bajo

Diferenciacin

PANORAMA COMPETITIVO

Objetivo amplio

1.- Liderazgo de costo

2.- Diferenciacin

Objetivo limitado

3A.- Enfoque de costo

3B.- Enfoque de diferenciacin

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Penetracin Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados

Integracin
Vertical Horizontal

Hacia el Origen (Proveedores) Hacia el Consumidor

Diversificacin

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia del Lder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participacin de Mercado

Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral

Estrategia del Seguidor Estrategia del Especialista

DINMICA DEL POSICIONAMIENTO

SI NO NOS POSICIONAMOS :

- LA COMPETENCIA NOS POSICIONAR - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRN LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.

IMAGEN Y POSICIN
IMAGEN
POSICIN

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR Y COMPETIDOR

IMAGEN CORPORATIVA

Es un fenmeno de opinin pblica.

Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organizacin. Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes bsicas. Construir una imagen es una labor lenta y costosa. Destruir una imagen, es muy fcil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN

La Rentabilidad Refleja una buena gestin La Dimensin Empresa grande y potente, inspira confianza La Nacionalidad Estereotipos de pases

El Personal Es el reflejo humano de la empresa

IMAGEN

El Dinamismo Constante movimiento : avances, progreso

La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo

La Tecnologa Es sntoma de avance

IDENTIDAD CORPORATIVA

- Es la cara de una organizacin, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus interlocutores
- Se construye a travs de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una imagen. - Las empresas transmiten identidad

- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la cabeza de la gente.

Pblico

Empresa 2 3 1

Imagen

Identidad Corporativa

LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIN GRFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA IDENTIFICACIN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.

LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING - Facilidad de recuerdo - Legibilidad - Identificacin fcil ( impacto visual ) - Adecuado al producto de productos - Continuidad.

MARKETING OPERACIONAL
CUATRO VARIABLES TCTICAS :
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN (PLAZA) PROMOCIN (COMUNICACIN)

PRODUCTO

CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIN, ADQUISICIN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FSICOS, SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS.

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS INDUSTRIALES

SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

- BIENES DE CONVENIENCIA - BIENES DE SELECCIN - BIENES DE ESPECIALIDAD

- NO BUSCADOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

- MATERIAS PRIMAS

- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIN

- INSTALACIONES - EQUIPO ACCESORIO - SUMINISTROS DE OPERACIN

SERVICIOS

SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE INTANGIBLE

NIVELES DE UN PRODUCTO

Instalacin

Producto Aumentado

Marca Entrega y Calidad Crdito

Beneficio o Servicio Medular

Envase

Producto Medular

Estilo

Producto Formal

Caractersticas

Garanta

PRECIO

EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR

EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS ( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)

EL PRECIO ES LA ESTIMACIN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

COHERENCIA INTERNA
RESTRICCIONES DE COSTO Y RENTABILIDAD

COHERENCIA EXTERNA
CAPACIDAD DE COMPRA Y PRECIO COMPETENCIA

COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA

VALOR CONSUMIDOR

PRECIO

COSTO DE PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN

OBJETIVOS EMPRESA

RESTRICCIONES GOBIERNO

COSTOS DE FABRICACIN Y COMERCIALIZACIN

PRECIOS INTERNOS

PRECIO LMITE
MATERIALES DIRECTOS SALARIOS DIRECTOS GASTOS MKTG. DIRECTOS

PRECIO TCNICO
PRECIO LMITE + GASTOS FIJOS

PRECIO OBJETIVO
PRECIO TCNICO + BENEFICIOS

ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

Margen bruto Costo directo

Precio de venta

Coste del valor aadido

Coste unitario total

Precio de venta

Valor aadido

5.- Gastos de marketing indirectos

4.- Salarios indirectos 3.- Gastos de marketing directos 2.- Salarios directos

1.- Materias directas

Cargas propias

6.- Gastos generales

Gastos fijos

7.- Beneficio

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

ELASTICIDAD DEMANDA

VALOR PERCIBIDO

LA COMPETENCIA

REDUCCION DE PRECIOS

SUBIDA DE PRECIOS

DEMANDA AMPLIABLE
SITUACION IDEAL

DEMANDA NO AMPLIABLE
MENOR COSTO QUE COMPET EMPRESAS PEQUEAS

CAPACIDADES EN PLENO MERCADO CRECE SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES

LIDER DOMINA Y DA PAUTAS

PRECIO PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

DESCREMAR
PRECIO ELEVADO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO ALTA TECNOLOGIA

PENETRAR
PRECIO BAJO
SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO PUBLICIDAD Y PROMOCIN SE ORIENTA A TODO MERCADO CAPACIDAD FLEXIBLE

POLITICA DE DISTRIBUCIN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO O CONSUMO.

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN

NATURALEZA DEL PRODUCTO ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

LONGITUD DEL CANAL

ANCHURA DEL CANAL

N DE PUNTOS DE VENTA Y N DE INTERMEDIARIOS

MODIFICACIN DE LOS CANALES

COMO Y CUANDO DEBEN MODIFICARSE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

N DE INTERMEDIARIOS
( Mayoristas - Minoristas Detallistas )

QUE DISTRIBUYEN

LONGITUD DEL CANAL

VENTA DIRECTA Sucursales Vendedores telfono Correo

VENTA INDIRECTA Canales Propios Sistemas Contractuales Canales Convencionales

ANCHURA DEL CANAL

DISTRIBUCIN INTENSIVA

DISTRIBUCIN SELECTIVA

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

MODIFICACIN DE CANALES

PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA

RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :

NO DISPONE DE RR.HH. NO DISPONE DE RR.FF. EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

CANALES PROPIOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIN INTEGRADO VERTICALMENTE

ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIN Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

CANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA

ACUERDOS DE DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA COMERCIAL DEL LICENCIADOR

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

FIJACIN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE : CARACTERISTICAS DEL MERCADO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GRADO DE CONTROL ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

MODIFICACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION

POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS CON EL CANAL

MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL COMUNICARSE CON ELLOS ESTABLECER CONTROLES

LA PUBLICIDAD

COMUNICAR COMERCIALMENTE

EXISTENCIA DEL PRODUCTO

FORMA COMO SATISFACE LA NECESIDAD O EL DESEO

U$ MILLONS

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

400,0

50,0

0,0
1.983 1.984 1.985 1.986 1.987 1.988 1.989 1.990 1.991 1992 1993(*)

INVERSIN EN PUBLICIDAD

TIPOS DE PUBLICIDAD

DENOTATIVA
CARACTERSTICA BENEFICIOS Y VENTAJAS

CONNOTATIVA
IMAGEN

ANLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

PBLICO OBJETIVO FUENTE DE NEGOCIO PERCEPCIN DEL PRODUCTO PERCEPCIN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

EL PLAN DE MEDIOS

QUE MEDIOS ?

QU PRESUPUESTO POR MEDIOS ?

MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA

TV.

RADIO

REVISTAS

DIARIOS

OTROS

INVERSIN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)

180,0 160,0 140,0
U$ MILLONS

120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0

Television

0,0

Magazines

Newspapers

MEDIO

Billboards

Movies

Radio

EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES : LECTURA T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO ) LOC. GEOGRFICA

QUE DIAS ? CUANTO TIEMPO ? DONDE ? QUE TIPO ?

EVALUACION PLAN DE MEDIOS

IMPACTOS CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA PUBLICIDAD GROSS RATING POINT G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

COBERTURA C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

RATIOS PUBLICITARIOS
OPPORTUNITY TO SEE
OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )

COBERTURA UTIL
% PBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS

COSTO POR RATING POINT

COSTO CAMPAA / G.R.P.

COSTO POR PERSONA IMPACTADA

COSTO CAMPAA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]

PROMOCIONES
"MEDIO DE ACCIN COMERCIAL, SEGN EL CUAL EL CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN MERCADERA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA

RESULTADOS A CORTO PLAZO

DISMINUCIN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD

MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

ARBITRARIA

% SOBRE VENTAS
FONDOS DISPONIBLES COMPETIDORES PRESUPUESTO MARKETING

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

CANALES

CONSUMIDORES

LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO:

SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA LEALTAD DE MARCA BAJA COMPRA POR IMPULSO CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ PARTICIPACIN DE MERCADO DE MARCA BAJA PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

PROMOCIONES A CONSUMIDORES
REPARTO DE MUESTRAS DESCUENTOS EN PRECIO

CUPONES
DEVOLUCIONES DE DINERO REGALOS CONCURSOS Y LOTERIAS

PROMOCIONES A CANALES

SE OFRECE INCENTIVO ECONMICO DURANTE UN PERODO PARA: AUMENTAR COMPRAS ANTICIPAR COMPRAS EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE DETALLISTA

TIPOS DE PROMOCION A CANALES

DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

VENTAS

PREVISION DE VENTAS

ORGANIZACIN DIRECCIN DE VENTAS

CONDICIONES DE VENTA

PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y % PARTICIPACIN EN EL MERCADO ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO ESTADISTICO MATEMTICO
Mtodo de Ventas Pasadas Mtodo de la Semi Media Mtodo de la Tendencia Anual Media Mtodo de la media mensual Mvil

ORGANIZACIN Y DIRECCIN DE VENTAS

SISTEMA DE SELECCIN

Perfil Reclutamiento Seleccin

FORMACIN DE VENDEDORES

Capacitacin Supervisin y Control Motivacin

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE VENTAS Fijo Comisin Mixto

SISTEMA DE SELECCIN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS
Caractersticas Profesionales\Tcnicas Experiencia en Venta Expresin Verbal Apariencia Sexo Edad Contactos RECLUTAMIENTO Medios de llamado Selectivo/Masivo Caractersticas del llamado Sistemas de Filtro de Primer Contacto SELECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS Exmenes Entrevista Personal Perodo de prueba en Terreno

FORMACIN DE VENDEDORES

CAPACITACIN Capacitacin Tcnica - Manual de Ventas - Tcnicas de Venta Capacitacin Practica en Terreno SUPERVISIN Y CONTROL Supervisin en Terreno Trabajo de Apoyo en Terreno

MOTIVACIN

ROL DE LA REUNIN MATINAL FACTORES MOTIVADORES - Sistemas de Ventas Operativos - Mecanismos de Remuneracin - Facilidades de Apoyo - Ver Resultados - Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIN

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

SISTEMAS DE PLANIFICACIN
SISTEMAS DE CONTROL UN ENFOQUE INTEGRAL

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.

Soporte de Facturacin
Soporte de Despacho Soporte de Cobranza Soporte de Cancelacin Comisiones

SISTEMA DE PLANIFICACIN

Informacin codificada de la cartera de clientes Anlisis de rentabilidad de las metas de venta Anlisis por categora, segn tipo de clientes Anlisis histrico del comportamiento de los clientes : - Ventas por lnea de productos - Comportamiento de pagos / cobranza - Anlisis de tendencia y proyeccin

Anlisis de la competencia por lnea de producto y categora de clientes

UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )

Soporte operativo

Sistema de Planificacin

Vendedores

Sistema de Control

Soporte de gestin descentralizado en terreno

SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIN DE VENTAS

Control de ventas vs. planes segn cada territorio y vendedores / por lnea de productos. Anlisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor vs. plan.

Anlisis vs. la competencia.

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE VENTAS

FIJO Cantidades Fijas + Primas Discrecionales
DE PREFERENCIA VENTAJAS DESVENTAJAS

Representaciones o Recoger Pedidos. Cuando es difcil saber quin realiza la Venta.

Asegura Ingresos Regulares Fomenta la Lealtad Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas Es Fcil de Administrar

Estmulo Financiero Escaso

para Vendedores Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo Fovorece a los Vendedores Menos Productivos Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta No existe Diferencia de Sueldo

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE VENTAS

COMISION La Retribucin es Razn Directa de Ventas
DE PREFERENCIA VENTAJAS Relaciona Remuneracin con resultados Sistema Fcil de Entender y Calcular Mayor Estmulo para Vendedores Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas Inversin en ventas Reducida DESVENTAJAS

Nuevo Negocio

Lealtad Escasa o Nula

Posibilidades de mercado Amplias Difcil Definir Cuotas

Diferencias Enormes entre Vendedores Grandes Diferencias de Remuneraciones Segn Perodo Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la
Empresa

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE VENTAS

SISTEMA MIXTO Combinacin de Fijo con otros Incentivos
- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas - Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas - Sueldo + Comisin + Incentivos

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos Mayor seguridad para vendedores Buena relacin Gastos Venta /venta Permite manejar amplia Gama de Posibilidades de Motivacin

Muchas veces es Complicado y Difcil de entender Algunas veces resulta Complicado de Administrar

PARTE FIJA - Vendedor en Formacin - Vendedor Semi-Experimentado - Vendedor Experimentado PARTE VARIABLE

- Comisin - Primas - Comisin + Primas

COMISIN - Fija sobre todas las ventas - Variable por Tipo de Producto - Sobre Ventas a partir de una Cuota - Sobre el Margen Bruto de cada producto

OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES

POLITICA DE GASTOS INCENTIVOS ADICIONALES INCENTIVOS ECONOMICOS

INCENTIVOS NO ECONOMICOS

POLITICA DE GASTOS

GASTOS

SUELDO FIJO %
97 88 90 89 86 75 72 63

COMISIONES %
73 63 69 75 58 71 71 73

MIXTO %
99 88 90 91 86 75 77 77

GASTOS DE AUTO OTROS GASTOS DE VIAJE ALOJAMIENTO TELEFONO ESPARCIMIENTO MUESTRAS PROMOCIN OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

INCENTIVOS NO ECONOMICOS
METODO NO ECONOMICO SUELDO FIJO %
31 16 39 56 42 90 69 86 64 3 44 44

COMISIONES %
49 16 37 54 40 81 61 88 63 11 61 32

MIXTO %
47 12 36 63 43 88 62 92 75 8 59 46

PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS PUBLICIDAD CARTAS PERSONALES DE FELICITACIN LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIN FELICITACIN PERSONAL AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO REUNIONES DE VENTAS PROGRAMAS DE FORMACIN AFILIACIN A ASOCIACIONES PUBLICACIN RESULTADOS VENTAS DIRECCIN POR OBJETIVOS

CONDICIONES DE VENTA

CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO

CONDICIONES DE PAGO
CONTADO
A CREDITO

MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO

VARIABLES INDEPENDIENTES ( CAUSAS ) MEZCLA DE MERCADEO ( CONTROLABLES ) 1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2.- DECISIONES SOBRE PRECIO 3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN 4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES VARIABLES DEPENDIENTES ( EFECTOS ) RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO 1.- CONCIENCIA 2.- CONOCIMIENTO 3.- GUSTO 4.- PREFERENCIA 5.- INTENCION DE COMPRA 6.- COMPRA

FACTORES SITUACIONALES ( NO CONTROLABLES )

MEDIDAS DE DESEMPEO 1.- VENTAS 2.- PARTICIPACIN DE MERCADO 3.- COSTOS 4.- UTILIDAD 5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION 6.- FLUJO DE CAJA 7.- GANANCIA POR ACCIN 8.- IMAGEN

1.- DEMANDA 2.- COMPETENCIA 3.- LEGAL / POLITICO 4.- CLIMA ECONOMICO 5.- TECNOLOGICO 6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO

PROCESO DE DECISION SISTEMA DE MERCADEO

1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION 2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIN 3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIN 4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIN 5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR

MEZCLA DE MERCADEO

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

FACTORES SITUACIONALES

MEDIDAS DEL DESEMPEO

ENTRADAS DE INFORMACIN

EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES

SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA

NACIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACIN FORMACIN DE

PERCEPCIN
FORMACIN DE PREFERENCIA DECISION DE COMPRA SENTIMIENTOS POST - COMPRA

TIPOS DE INVESTIGACIN
RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION INVESTIGACIN EXPLORATORIA IDENTIFICAR CURSOS DE ACCIN

EVALUAR CURSOS DE ACCIN INVESTIGACIN CONCLUYENTE SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIN

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

IMPLEMENTAR

RETRO - ALIMENTACION

AMARGURA

PAULANER ROYAL ESCUDO

CRISTAL
SHOP

ALCOHOL

+
MALTA MORENITA