Forrester Amadeus Los Grandes Beneficios de La Venta Cruzada

Documento de liderazgo de opinin realizado por Forrester Consulting y solicitado por Amadeus
Los grandes beneficios de la venta cruzada

La manera en que los proveedores tursticos pueden utilizar servicios complementarios de terceros para aumentar los ingresos y mejorar las experiencias de sus clientes Enero de 2011
Sede central | Forrester Research, Inc. Creamos lderes con xito cada da
Forrester Consulting
Contenido
Servicios complementarios de terceros: el contexto.......................................................................................................................... 2 La base del xito futuro del sector turstico minorista: informacin general ............................................................................... 3 La oportunidad: ms ingresos, diferenciacin de marca, clientes ms felices .............................................................................. 6 Desafo para los cinco prximos aos: convertirse en un verdadero punto de venta minorista ............................................ 12 Pensando en el futuro: la tecnologa mvil y los servicios extremos darn forma al 2020................................................... 18 El momento y el lugar adecuados son fundamentales para destrabar las ventas de terceros .................................................. 21 Conclusiones........................................................................................................................................................................................... 27 Recomendaciones .................................................................................................................................................................................. 28 Apndice A: Metodologa..................................................................................................................................................................... 30 Apndice B: Notas finales ..................................................................................................................................................................... 30
2011, Forrester Research, Inc. Todos los derechos reservados. Queda terminantemente prohibida la reproduccin no autorizada. La informacin se basa en los mejores recursos disponibles. Las opiniones vertidas aqu reflejan juicios de valor vlidos en el momento de su realizacin y estn sujetas a cambios. Forrester, Technographics, Forrester Wave, RoleView, TechRadar y Total Economic Impact son marcas comerciales de Forrester Research, Inc. El resto de las marcas comerciales son propiedad de sus respectivas empresas. Para obtener informacin adicional, visite www.forrester.com. [1-HCT1DC]
Acerca de Forrester Consulting Forrester Consulting ofrece servicios de consultora objetivos e independientes, sobre la base de investigaciones, para ayudar a los lderes a tener xito dentro de sus organizaciones. Con servicios que van desde sesiones estratgicas breves a proyectos personalizados, los servicios de Forrester Consulting lo conectan directamente con analistas de investigacin que aplican conocimientos expertos a sus desafos comerciales especficos. Para obtener ms informacin, visite www.forrester.com/consulting.
Pgina 1
Servicios complementarios de terceros: el contexto

Existen dos palabras que hacen brillar los ojos de los responsables de marketing de la industria del turismo cuando contemplan la manera de atraer ms clientes. Existen dos palabras que aceleran el pulso de los gerentes de ingresos y directores financieros de la industria del turismo mientras anticipan mayores ingresos y mrgenes. Existen dos palabras que hacen soar a los gerentes de bases de datos de la industria del turismo cuando contemplan el potencial de enriquecer el conocimiento que tienen de sus clientes. Existen dos palabras que hacen temblar a los directores de sistemas de la industria del turismo mientras consideran las implicaciones de la estructura y los sistemas de tecnologa. Cules son estas dos palabras? Servicios complementarios. Si bien los pronsticos econmicos y de la industria del turismo proyectan que la recuperacin comenzar en 2011, las perspectivas siguen siendo impredecibles. Para contrarrestar la incertidumbre de la demanda y mejorar tanto el rendimiento de los ingresos como los mrgenes en un momento en que es difcil para los proveedores tursticos elevar los precios (los cuales se encuentran en niveles bsicos), a fin de mejorar sus resultados, muchos de ellos, como aerolneas, hoteles, empresas de cruceros y ferrocarriles, estn volcndose progresivamente a la venta de productos y servicios no bsicos pagos opcionales, conocidos como servicios complementarios. Los servicios complementarios son la primera opcin de la industria del turismo a la hora de procurar aumentar su solidez financiera y mantenerla. Los servicios complementarios tambin son fundamentales para ayudar a los proveedores tursticos a encontrar maneras de responder y satisfacer mejor las necesidades de servicios o comodidades adicionales de los viajeros para que sus viajes sean ms placenteros y productivos. Si bien durante los ltimos dos aos se ha escrito mucho acerca de los servicios complementarios, casi la totalidad del contenido se ha enfocado en servicios complementarios a la carta (es decir, vendidos individualmente y no en forma de paquete) que ofrecen las aerolneas. Estos servicios complementarios a la carta son operados u ofrecidos directamente por el proveedor turstico. Algunos ejemplos de servicios complementarios a la carta incluyen el pago de los cargos por equipaje despachado en las lneas reas y los restaurantes propios de los hoteles, quienes tambin los administran. En este informe nos enfocamos en el potencial no explotado de los servicios complementarios de terceros o basados en comisiones para todos los proveedores tursticos, como aerolneas, hoteles, empresas de cruceros, empresas de alquiler de automviles, ferrocarriles interurbanos y operadores de ferry. Definimos los servicios complementarios de terceros de la siguiente manera: Los servicios complementarios de terceros son aquellos operados u ofrecidos por un proveedor externo al proveedor turstico, por los cuales ste obtiene ingresos a travs del pago de cargos o comisiones de parte de dicho proveedor externo.
Pgina 2
Los seguros de viajes, la venta complementaria de una habitacin de hotel a travs del sitio web de una aerolnea, una excursin por la costa manejada por un operador turstico local pero vendida por una empresa de cruceros a sus pasajeros son algunos ejemplos de servicios complementarios de terceros. Muchos proveedores tursticos de estos segmentos han construido sus empresas sobre la base de servicios complementarios de terceros. El aumento de ingresos para los proveedores tursticos proveniente de los servicios complementarios de terceros es importante, ya que las comisiones van del 5% al 10% en el caso de reservas de ferry, del 10% al 15% en el caso de alquiler de automviles y reservas de hoteles, del 10% al 16% en el caso de reservas de cruceros y del 30% al 50% en el caso de seguros de viaje.1
La base del xito futuro del sector turstico minorista: informacin general
Este documento analiza el potencial de los servicios complementarios de terceros de impulsar los ingresos y la rentabilidad en todo el sector en el corto a mediano plazo e identifica Los proveedores tursticos estiman que los otros servicios complementarios de terceros extremos a ms largo ingresos provenientes de los servicios plazo que bien podran definir el futuro del sector turstico hasta el ao complementarios de terceros aumentarn un 30% en los prximos cinco aos, lo que 2020. Con el trmino extremo nos referimos servicios de terceros significa que los ingresos de los servicios innovadores que tienen el potencial de transformar radicalmente la complementarios de terceros pasarn de representar el 10% de los ingresos experiencia de viaje y que los proveedores tursticos no podran ofrecer complementarios totales en 2010 al 13% sin contar con socios. en 2015. Esto es un aumento significativo si
se lo compara con el crecimiento promedio de la industria turstica en general, que se Este documento examina la manera en que los proveedores tursticos encuentra en un 3% anual. pueden aprovechar al mximo los servicios de terceros para convertirse en mejores puntos de venta minorista, diferenciar an ms su marca y ofrecer los tipos de servicios que los viajeros demandan actualmente y demandarn. Este documento examina tambin la importancia de los servicios complementarios de terceros para ayudar a los proveedores tursticos a mejorar la experiencia del viajero mediante una proposicin ms holstica y unificada.
Forrester considera que los resultados de este estudio muestran que los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos una oportunidad de generacin de ingresos que an no se ha explorado a fondo. La mayora (el 62%) de los encuestados seala que ser importante en 2015, en comparacin con menos de la mitad (42%), que seala que ya es importante en 2010. Para el 67% de los proveedores tursticos encuestados que cuentan con ingresos de mil millones o ms en 2010, se estima que, para 2015, los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros representarn aproximadamente $25 millones. Para la actual industria global de las aerolneas, la cual alcanza los $560.000 millones, esto se traducira en $16.200 millones en ingresos provenientes de la venta de servicios complementarios de terceros para 2015.2 Estas importantes cifras se basan en el hallazgo de que actualmente los ingresos provenientes de los servicios complementarios en general representan el 13% de los ingresos de los proveedores tursticos. Los proveedores estiman que, para 2015, el 19% de los ingresos por servicios complementarios provendr de las ventas de productos complementarios de terceros, lo que equivaldr aproximadamente al 2,5% de los ingresos totales de los proveedores tursticos. El beneficio para los proveedores tursticos es que este aumento puede lograrse desde niveles relativamente bajos de inversin y, con buenos mrgenes para los servicios complementarios de terceros, la rentabilidad es muy atractiva.
Pgina 3
Existe un creciente reconocimiento de que los servicios complementarios de terceros se convertirn en un factor importante que contribuir a los ingresos de los proveedores tursticos, siempre y cuando stos ofrezcan una combinacin relevante de productos y pongan a disposicin estos servicios durante todo el viaje y a travs de todos los canales. Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos el potencial de extender la duracin y la amplitud de las interacciones con el viajero antes, durante y despus de un viaje. Es esencial contar con la infraestructura de tecnologa adecuada para poner a disposicin los servicios complementarios de terceros en el momento y el lugar en que sean necesarios. Asimismo, los proveedores tursticos debern desarrollar un arco argumental para optimizar la gestin y la comunicacin de las ofertas. Es posible que una serie de factores conspiren para hacer de los servicios de terceros una parte integral de la oferta para los proveedores tursticos en los prximos aos. Algunos de estos factores son:
La experiencia total de viaje. Cada vez ms, los viajeros buscan una experiencia de viaje ms fluida. Esto quiere
decir que los proveedores tursticos debern trabajar de manera ms integrada para superar los puntos dbiles de la experiencia de viaje. Las comunicaciones mviles tambin sern un importante factor para una mayor integracin, ya que permitirn a los proveedores tursticos comunicarse con los viajeros en tiempo real, en el momento necesario.
Personalizacin. Los viajeros comenzarn a esperar mayores niveles de personalizacin y estarn dispuestos a
pagar por servicios adicionales que complementen el producto bsico y les permitan adaptar mejor su experiencia de viaje a sus necesidades individuales.
El imperativo de aumentar la rentabilidad. A medida que intensifiquen las presiones sobre los precios bsicos,
los proveedores tursticos deben identificar nuevos nichos de ingresos y rentabilidad. Posiblemente esto surja tanto de la superacin de las deficiencias en el servicio al viajero y de la prestacin de una experiencia de viaje ms inspiradora. Para comprender y cuantificar mejor el impacto de los servicios complementarios de terceros en la industria turstica global, Amadeus encarg a Forrester Consulting, una divisin de Forrester Research, que realizara una encuesta entre proveedores tursticos para conocer la utilizacin y las actitudes actuales y esperadas hacia los servicios complementarios de terceros.
Metodologa
Para reunir esta informacin, Forrester envi una encuesta en lnea, de 20 minutos, a proveedores tursticos de todo el mundo. Se prometi anonimato a los encuestados que participaron y se agruparon todos los resultados para nuestro anlisis. No se pag ni se ofreci ningn tipo de incentivo a los encuestados por su participacin. En el estudio participaron encuestados de 36 proveedores tursticos. Adems, nueve profesionales de comercio electrnico, marketing y tecnologa de los proveedores tursticos participantes accedieron a permitir que Forrester los entrevistara por telfono, tambin con la promesa de que sus nombres y los nombres de las empresas en las que trabajan se mantendran confidenciales. Los 36 encuestados del estudio representan una combinacin slida y creble de la industria. Los participantes son (ver Figura 1):
Pgina 4
Grandes empresas. La mayora de los encuestados del estudio (67%) calcula que sus ingresos para el ao 2010
estarn alrededor de los mil millones o ms. Esto hace que el estudio tengo una mayor importancia ya que representa la mentalidad de algunos de los proveedores tursticos ms grandes e influyentes del mundo.
Principalmente aerolneas y hoteles, los principales usuarios de servicios complementarios. Doce aerolneas y
19 hoteles respondieron, as como dos lneas de ferrocarriles interurbanos, dos empresas de cruceros y una empresa de alquiler de automviles. Adems de tener una importante participacin en la venta de productos complementarios, su utilizacin de mltiples canales de distribucin directos e indirectos, tanto en lnea como fuera de lnea, ofrece una combinacin rica y compleja a travs de la cual pueden elegir vender los servicios complementarios que ofrecen.
Globales. El 42% de los encuestados est ubicado en los Estados Unidos o Canad, el 36% en Europa y el 8% en
Latinoamrica; otro 8% est en el Medio Oriente y frica y 6% en la regin del Asia-Pacfico. Sin embargo, tanto Norteamrica como Europa encabezan actualmente el uso de servicios complementarios en la industria.
Figura 1 La mayora de los encuestados representaron a hoteles y aerolneas
Cul de las siguientes refleja la lnea de negocios principal de su compaa?

Alquiler de automviles 3%
Trenes de medio y largo recorrido 5% Empresa de cruceros 6%
El 67% de los encuestados trabaja en empresas con ingresos brutos anuales de mil millones de dlares o ms
Aerolneas 33%
Hotelera/hospitalidad/ centros tursticos 53%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 5
La oportunidad: ms ingresos, diferenciacin de marca, clientes ms felices

No hay duda de que los proveedores tursticos ya han entendido la diferencia entre servicios a la carta y servicios complementarios de terceros. Tienen diferentes estrategias para ambos tipos de servicios y rinden cuentas de stos de forma diferente tambin. La venta de servicios a la carta y de servicios complementarios de terceros es comn en toda la industria. Todos los proveedores tursticos que participaron en este estudio venden actualmente algn tipo de servicio complementario y el 75% (incluidas todas las aerolneas y 13 de los 19 hoteles del estudio) actualmente hacen una diferencia entre los ingresos generados por los servicios complementarios a la carta y aquellos generados por servicios de terceros. Los servicios complementarios de terceros tambin son dominantes. Once de las 12 aerolneas y 13 de los 19 hoteles del estudio actualmente ofrecen a sus clientes diferentes productos no bsicos basados en comisiones, operados o prestados por empresas externas (ver Figura 2). Los servicios complementarios nunca antes haban sido una prioridad, pero el prximo ao [2011] lo sern. Para nosotros son una forma atractiva de mejorar los ingresos en el marco de tarifas diarias promedio e ingresos por habitacin disponible bajos. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
Figura 2 Cuatro de cada cinco empresas encuestadas ya venden servicios complementarios de terceros en 2010 Su empresa vende actualmente servicios complementarios de terceros?
No 19% 11 de 12 aerolneas y 13 de 19 hoteles venden servicios complementarios de terceros S 81%
Pgina 6
Los proveedores tursticos claramente tienen sustanciales expectativas financieras y comerciales con respecto a los servicios complementarios. Ellos:
Estiman que, en general, los ingresos provenientes de servicios complementarios aumentarn un 50% en
cinco aos. Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios representarn el 12% de los ingresos anuales totales para 2010. Para finales de 2015, el 18% de los ingresos de los proveedores tursticos provendr de la venta de servicios complementarios, lo cual representa un aumento del 50% (ver Figura 3). Los servicios complementarios actualmente representan, para los hoteles, el doble de ingresos que para las aerolneas, lo cual resulta lgico cuando se considera que el modelo comercial del hotel se centra, bsicamente, en servicios a la carta (ver Figura 4). Las aerolneas estiman que, para 2015, los servicios complementarios representarn el doble de los ingresos que representan para 2010. Los hoteles estiman que los servicios complementarios aumentarn un 41% durante los prximos cinco aos. No se espera que la inestable economa global afecte sustancialmente las ventas de servicios complementarios, pero son ms los proveedores tursticos que tienen dudas acerca de la economa que quienes consideran que las ventas de este tipo de servicios se beneficiarn con una economa ms slida (ver Figura 5). Actualmente, no obtenemos muchas ganancias de la venta de servicios complementarios pero, lentamente, se est convirtiendo en un flujo importante de ingresos. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con base en Europa)
Ven que los servicios complementarios de terceros se estn tornando ms importantes para su xito comercial.
Los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarn, as como su importancia como producto (ver Figura 6). Para aumentar los ingresos, los proveedores tursticos deben ingresar en nuevos mercados, robarse clientes entre s y desarrollar nuevos productos para vender a sus clientes, que es donde entran los servicios complementarios de terceros. Los viajeros cuidan muy celosamente sus billeteras. Subir los precios seguir siendo un desafo hasta que la economa global se vuelva ms slida. De ah surge el reconocimiento de los proveedores tursticos de que su xito financiero futuro depender cada vez ms de los servicios complementarios de terceros. El 42% de los proveedores tursticos califica los productos complementarios de terceros como relativamente importantes o muy importantes en 2010. Dentro de este porcentaje las aerolneas y los hoteles fueron los ms entusiastas. Para 2015, el 61% de los proveedores tursticos estima que los servicios complementarios de terceros sern importantes para ellos, un claro reconocimiento del potencial de esta categora.
Anticipan que los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros aumentarn 10 veces
ms que las ventas generales. Los encuestados son optimistas, en trminos razonables, respecto de su evaluacin del crecimiento potencial de los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros. En general, los proveedores tursticos estiman que los servicios complementarios de terceros aumentarn un 30% de 2010 a 2015 (ver Figura 7). En comparacin con los niveles de crecimiento estndares de la industria, que se encuentran alrededor de un 3% por ao, el potencial de crecimiento de los servicios complementarios de terceros es impresionante. Los proveedores tursticos ven con claridad el significativo potencial de ingresos relacionado con la venta de servicios de terceros relevantes a sus clientes. Hay mucho para ofrecer, como paquetes dinmicos, recogida desde el aeropuerto y ms. stos son servicios que los viajeros utilizan. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera con base en Europa)
Pgina 7
Figura 3 Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarn un 50% entre 2010 y 2015 Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
18% 12%
2010
2015
Figura 4 Las aerolneas estiman que los ingresos de los servicios complementarios se duplicarn en cinco aos, mientras que los hoteles esperan un crecimiento del 41% Porcentaje de ingresos estimado proveniente de los servicios complementarios
Aerolnea
Hotelera/hospitalidad/centros tursticos 23%
16%
15%
7%
2010
2015
Base: 31 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa en aerolneas y organizaciones hoteleras/de hospitalidad/centros tursticos Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 8
Figura 5 Los proveedores tursticos consideran que la economa puede afectar su capacidad de alcanzar sus objetivos de ingresos provenientes de los servicios complementarios Hasta qu punto considera que la economa actual, diferentes medidas de austeridad y el gasto de los consumidores afectarn la capacidad de su empresa de alcanzar sus objetivos de ingresos complementarios en general?
Extremadamente positivo 6% Algo positivo 19%
Extremadamente negativo 6% Algo negativo 22%
Neutro 47%
Figura 6 Los proveedores tursticos consideran que los servicios complementarios de terceros aumentarn en importancia de 2010 a 2015 Califique la importancia de los ingresos provenientes de los servicios complementarios de terceros (ingresos obtenidos de la venta de productos o servicios provistos por un tercero, vendidos como complemento de la venta de un producto bsico, como por ejemplo un asiento, una habitacin o una cabina) para su empresa este ao y en 2015.
Para nada importante 3% 2015 2010 8%
Poco importante
Irrelevante
Irrelevante
Muy importante
25% 19%
11% 31%
47%
14% 36% 6%
Pgina 9
Figura 7 Los proveedores tursticos estiman que los ingresos provenientes de los servicios complementarios aumentarn un 30% entre 2010 y 2015 De los ingresos totales estimadas de los servicios complementarios de su empresa cunto estima que provendr de la venta de servicios complementarios de terceros?
13% 10%
2010
2015
Tanto los viajeros como los proveedores tursticos se benefician con los servicios complementarios de terceros
Los viajeros pueden examinar los servicios complementarios a la carta y ver tarifas que oscurecen el verdadero costo de su viaje y complican el proceso de planificacin y compra. Esto sucede porque, a menudo, los viajeros consideran que los servicios a la carta son tarifas por servicios que anteriormente estaban incluidos. Esto no sucede con los servicios complementarios de terceros. Consecuentemente, los proveedores tursticos ven a los servicios complementarios como herramientas que ofrecen mltiples beneficios, alguno de los cuales estn enfocados en el viajero y otros en su desempeo comercial (ver Figura 8).
Objetivo principal: mejorar la experiencia del viajero. El principal motivo por el que los proveedores tursticos
ofrecen servicios complementarios (segn las respuestas del 83% de los encuestados) es ofrecer a sus clientes maneras de disfrutar ms sus viajes. Si bien las aerolneas y los hoteles tienen puntos de vistas diferentes acerca de la forma de implementacin de los servicios complementarios, la mayora de las aerolneas (8 de 12) est de acuerdo con esto, al igual que todos los hoteles. Un beneficio de los servicios complementarios de terceros es permitir a los viajeros personalizar de forma ms eficaz su viaje o experiencia de viaje segn sus necesidades y preferencias. Si los proveedores tursticos pueden ofrecer los servicios adecuados, los viajeros estarn dispuestos a pagar lo que valgan. Los servicios complementarios que estamos presentando ahora son, en su mayora, nuevos productos o servicios a los que muchos de nuestros pasajeros de clase econmica nunca han tenido acceso. (Ejecutivo de marketing de una aerolnea de red de los Estados Unidos)
Segundo objetivo: crear un flujo de ingresos secundarios sostenible. Para el 78% de los proveedores tursticos,
los servicios complementarios son anlogos a una persona que tiene un segundo trabajo: ven que estos productos producen un flujo de ingresos complementario. Dado que los proveedores tursticos estiman que los servicios complementarios representarn el 18% del total de los ingresos para 2015, el complemento es bastante grande.
Pgina 10
Esto remite al imperativo de aumentar la rentabilidad: los proveedores tursticos seguirn buscando oportunidades para impulsar las ganancias y obtener ingresos adicionales con una inversin relativamente baja, solucin que ofrecen los servicios complementarios de terceros. En este caso tambin, ms hoteles que aerolneas estn de acuerdo con esto, posiblemente debido a la variacin global entre las aerolneas que venden servicios a la carta y servicios complementarios de terceros. Consideramos que los servicios complementarios son una de las principales maneras en las que seremos un negocio rentable. (Ejecutivo de marketing de una aerolnea global)
Tercer objetivo: aumentar el precio minorista. Los proveedores tursticos ven a los servicios complementarios
de terceros como otra manera de compensar su imposibilidad de elevar los precios, los cuales estn en niveles bsicos. El 31% de los proveedores tursticos seala que los servicios complementarios ofrecen una cobertura financiera dentro del entorno de bajos precios minoristas, un entorno que claramente continuar a medida que los viajeros sigan buscando el precio ms bajo en sus compras. Para asegurarse de que se cumplan sus expectativas de ingresos, los proveedores tursticos necesitan asegurar que los diferentes sistemas tecnolgicos que utilizan sean capaces de integrar servicios complementarios tanto directos como extremos y de ofrecerlos a los viajeros a travs de todos los canales e interacciones relevantes. Mis propiedades enfrentan una intensa competencia. Hay ms camas que personas para ocuparlas. Al mejorar las ventas cruzadas, podemos compensar un poco esa brecha en los ingresos. (Ejecutivo de comercio electrnico de una cadena hotelera global) Figura 8 Los proveedores tursticos consideran que los servicios complementarios son una forma importante de ayudar a los viajeros a tener un viaje ms placentero Cul considera que es el objetivo de los servicios complementarios?
(Seleccione todas las opciones que correspondan)
Aumentar la satisfaccin de los clientes con respecto a su experiencia de viaje o su viaje Crear un flujo adicional de ingresos sostenible y explotar nuevas oportunidades de crecimiento Aumentar/complementar las ventas de productos bsicos debido a un bajo precio de venta Ayudar a reducir los costes operativos Subsidiar las ventas de productos bsicos para mantener bajos los precios de venta Otros 6% 11% 31% 28%
83% 78%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa (se aceptaron mltiples respuestas) Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 11
Desafo para los cinco prximos aos: convertirse en un verdadero punto de venta minorista
Tradicionalmente, la industria del turismo ha sido como un negocio minorista. Independientemente de la geografa, el sector e incluso la calidad del producto, los proveedores tursticos tienden a apoyarse en los precios para atraer y mantener a sus clientes. La dependencia exclusiva de los precios puede ser arriesgada para la salud financiera del proveedor turstico. Los datos del estudio US Consumer Technographics de Forrester demuestran que si bien el precio es realmente importante, atributos como la marca, la confiabilidad y el valor general son igualmente importantes para los viajeros al momento de planificar y reservar sus viajes (ver Figura 9).3 Sin embargo, a pesar de la naturaleza minorista de la industria del turismo, los proveedores tursticos no han sido necesariamente rpidos en la adopcin de la mentalidad minorista actualmente requerida para promover y vender exitosamente servicios a la carta y servicios complementarios de terceros. En comparacin con minoristas no relacionados con la industria del turismo como Tesco, Wal-Mart y Amazon, los proveedores tursticos an tienen por delante un largo y desafiante recorrido si desean capitalizar el deseo de los viajeros de pagar por servicios que satisfagan sus necesidades e inspiren su imaginacin. El enfoque de los proveedores tursticos en los servicios complementarios, en combinacin con el potencial de utilizar los datos de los clientes para dirigir las ofertas de forma especfica y con la creciente variedad de canales a travs de los cuales vender, impulsa an ms a los proveedores tursticos a convertirse en verdaderos puntos de venta minoristas. Lo interesante es que tanto las aerolneas como los hoteles estn preparados para ofrecer una cantidad sustancialmente mayor de servicios complementarios de terceros para 2015, servicios que permitirn que los sitios propios de los proveedores compitan mejor con los intermediarios. Los servicios complementarios son un medio que podemos utilizar para recuperar la participacin que habamos perdido por los intermediarios. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
Pgina 12
Figura 9 El precio, el valor y la confiabilidad son igualmente importantes para los viajeros de ocio que compran en lnea Qu tan importante es cada uno de los siguientes factores al momento de comprar productos o servicios de turismo?
(4 5 en una escala que va del 1 [para nada importante] a 5 [extremadamente importante])
Precio Relacin precio-calidad Confiabilidad Buena experiencia pasada Recomendacin personal de parte de un amigo/familiar Imagen de marca/reputacin Calificacin/comentarios online Crtica profesional, artculo, etc. 35%
86% 86% 86% 85% 65% 50% 44%
Base: Viajeros de ocio en lnea de los Estados Unidos Fuente: Encuesta en lnea de tecnografa de viajes y automviles en Norteamrica, cuarto trimestre de 2009 (Estados Unidos)
Con su punto fuerte en los servicios de viaje y en el lugar de destino, las aerolneas ven en los medios una nueva fuente de ingresos
Se estima que los servicios de viaje, como hoteles y alquiler de automviles, los servicios en el lugar de destino, como las excursiones, y los medios de comunicacin, como la venta de publicidad a empresas externas para llegar a los pasajeros en sus destinos, sern reas de crecimiento para las aerolneas (ver Figura 10).
Los servicios de viaje son la categora ms popular actualmente y seguirn sindolo gracias a su crecimiento
continuo. Los servicios de viaje incluyen transporte, hospedaje y servicios enfocados en el viaje, como billetes para trenes de cercanas o lanzaderas, estacionamiento en el aeropuerto y traslados desde y hacia el aeropuerto. Once de las 12 aerolneas del estudio actualmente ofrecen la triple corona de los servicios de viaje (seguros de viaje, hoteles y alquiler de automviles) en sus sitios web. Es importante destacar asimismo cmo ms aerolneas se proponen vender una seleccin ms amplia de servicios de viaje especializados, como cruceros, billetes para trenes de cercanas o lanzaderas y servicios de conserjera para estacionamiento en el aeropuerto: una combinacin de productos mundanos y esperados y productos ms osados e inspiradores. Al ofrecer estos servicios, las aerolneas y otros proveedores tursticos podran cubrir varias de las reas de productos en las cuales no participan actualmente y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia de viaje ms completa a sus clientes.
Pgina 13
Gracias a un aumento en las ventas de billetes para espectculos, las aerolneas observarn un crecimiento en
los productos relacionados con los destinos. Dominados por las excursiones, los servicios en el lugar de destino ya tienen una presencia en los sitios web de las aerolneas. En cinco aos, la participacin de las aerolneas en esta categora aumentar un 37%. Al reconocer que las personas viajan para hacer cosas en el lugar de destino, ms aerolneas planifican vender billetes para diferentes eventos, como conciertos u obras teatrales. Dado que esto puede permitir una ejecucin libre de fricciones (los viajeros llevan su recibo a la taquilla para retirar sus billetes) y es algo que los viajeros enfocados en el entretenimiento desean, no es sorprendente que, dentro de cinco aos, ste sea uno de los tres servicios complementarios de terceros principales. Esto ofrece a las aerolneas, as como a otros proveedores tursticos, la oportunidad de inspirar a sus clientes con nuevos productos y servicios. Al hacerlo, las aerolneas combinan los principales ingredientes de la experiencia de viaje total.
Las aerolneas se convierten en empresas de comercializacin y medios digitales. Las aerolneas estn cada vez
ms interesadas en los servicios complementarios relacionados con los medios. Por ejemplo, el ofrecimiento de publicidad de servicios y productos de otras empresas en los mapas de las terminales areas de su sitio web es algo que interesa a la mitad de las aerolneas que participaron en este estudio. Se trata de una opcin inteligente y creativa que ms aerolneas deberan considerar. El conocimiento de las aerolneas acerca de dnde pueden estar los pasajeros, ya que sabrn por qu aeropuertos han pasado, puede ser til para una variedad de negocios. Sin embargo, este conocimiento implica una gran responsabilidad. Las aerolneas que ofrecen productos de medios a los anunciantes deben proteger la informacin personal y respetar la privacidad de los viajeros para no convertirse vctimas de una tormenta de publicidad negativa. Mi programa de viajeros frecuentes tiene ms miembros que el mayor operador de cable de los Estados Unidos. Se puede hacer dinero con eso. (Ejecutivo de comercio electrnico de una aerolnea de red de los Estados Unidos)
Pgina 14
Figura 10 Para 2015, las aerolneas tienen pensado aadir ms servicios en el lugar de destino y medios a sus ofertas de servicios complementarios de terceros Indique si actualmente ofrece los siguientes servicios complementarios de terceros y si estima que ofrecer estos servicios en 2015, suponiendo que la tecnologa se lo permita.
Alquileres de condominios/hogares Alquiler de telfonos mviles/smartphones Ofertas para compras/comidas en el aeropuerto Billetes para transporte pblico Billetes para trenes de medio y largo recorrido Asistente personal en el aeropuerto/ personal de conserjera en el aeropuerto Billetes para trenes de cercanas o lanzaderas Cruceros Traslados al aeropuerto Alquiler de automviles Alojamiento en hoteles Estacionamiento en el aeropuerto Seguros de viaje Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse en contacto con sus pasajeros cuando lleguen a destino Mapas de ciudades o destinos dentro de su sitio web que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio Mapas de aeropuertos que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio Paseos virtuales patrocinados de los principales aeropuertos (arribos o partidas) Billetes para espectculos musicales/ obras de teatro/otros espectculos Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino Actividades en el lugar de destino, como por ejemplo excursiones Servicios de viaje Se ofrece en 2010 Pensamos ofrecerlo en 2015
Medios
Servicios en el lugar de destino
10
12
Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 12 aerolneas Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 15
Los hoteles se enfocarn en los servicios en el lugar de destino para el crecimiento de los servicios complementarios de terceros
Los hoteles son diferentes de las aerolneas. Con los datos obtenidos en este estudio, queda claro que los hoteles tienen pensado adoptar un enfoque muy diferente respecto de los servicios complementarios de terceros (ver Figura 11).
Ocho de cada 10 sitios web de hoteles vendern algn tipo de servicio en el lugar de destino. Doce de los 19
hoteles ofrecen actualmente actividades como excursiones (un producto que todos los hoteles estiman que ofrecern para 2015). Los hoteles muestran un considerable inters en la venta de billetes para eventos deportivos, conciertos y espectculos similares. Para 2015, la cantidad de hoteles que vendern este producto ser tres veces superior a los niveles de 2010 o ms.
Se estima que los hoteles se lanzarn a ofrecer servicios de medios. Pocos hoteles ofrecen actualmente servicios
complementarios relacionados con los medios en sus sitios web. Para 2015, los hoteles que no participen en servicios complementarios relacionados con los medios sern la excepcin y no la regla. Es de esperar que los hoteles adopten mapas digitales de las instalaciones con publicidad y que presten servicios como agentes de terceros que deseen publicitar sus servicios a los huspedes.
Los hoteles ponen ms nfasis en los servicios complementarios de terceros en las instalaciones que en los
servicios de viaje. Conscientes de que las habilidades necesarias para ser un operador hotelero exitoso no son necesariamente las mismas que las requeridas para ser un empresario gastronmico exitoso, los propietarios de los hoteles suelen tercerizar sus restaurantes. Para asegurar el xito de estos establecimientos (los hoteles reciben un porcentaje de las ventas de los restaurantes) 12 de 19 hoteles ofrecen actualmente la posibilidad de hacer reservas para el restaurante a travs de sus sitios web y, para 2015, ms hoteles lo harn. Para calmar a sus estresados huspedes, se estima que todos los hoteles que cuentan con un spa ofrecern los servicios en sus sitios web para 2015. El servicio de Internet inalmbrica en las habitaciones es otro servicio complementario de terceros, dentro de las instalaciones, que los hoteles quieren vender cada vez ms en sus sitios web. El inters de los hoteles en vender estos servicios en las instalaciones (todos operados por terceros en nombre del hotel) supera su inters en la venta de servicios de viaje de terceros. Por ejemplo, para 2015, ms hoteles vendern reservas para usar el campo de golf que alquiler de automviles, seguros de viajes o billetes areos. Para nosotros es ms sencillo vender una oferta [de alimentos o bebidas] que un boleto areo. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera europea)
Pgina 16
Figura 11 Los hoteles tienen previsto agregar ms servicios de terceros dentro de las instalaciones as como medios entre 2010 y 2015
Billetes para trenes de cercanas o lanzaderas Estacionamiento en el aeropuerto Billetes para trenes de medio y largo recorrido Alquiler de telfonos mviles/smartphones Billetes para transporte pblico Billetes areos Seguros de viaje Alquiler de automviles Traslados al aeropuerto Entrenador personal/clases en el gimnasio Paquete de estacionamiento en el hotel adquirido antes de la llegada Golf Paquete de acceso a Internet en el hotel adquirido antes de la llegada Comidas en las instalaciones Servicios de spa Mapas de ciudades o destinos dentro de su sitio web que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio Venta de publicidad a terceros para que puedan ponerse en contacto con sus pasajeros mientras estn en el destino Mapas de propiedades que incluyan mensajes de publicidad/patrocinio Billetes para espectculos musicales/teatro/ otros espectculos Tarjetas de regalo para restaurantes en el lugar de destino Actividades en el lugar de destino, como por ejemplo excursiones Propiedades Servicios de viaje Se ofrece en 2010 Pensamos ofrecerlo en 2015
Medios
Servicios en el lugar de destino
10 12 14 16 18
Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 19 hoteles Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 17
Pensando en el futuro: la tecnologa mvil y los servicios extremos darn forma al 2020
Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos numerosas maneras de mejorar tanto el viaje de los pasajeros como sus ganancias. Esta categora crecer a medida que se introduzcan nuevos productos. A medida que esto ocurra, los proveedores tursticos debern prepararse para obtener ganancias vendindolos a travs de todos los canales relevantes. Una combinacin de factores tecnolgicos, comerciales y de mercado contribuir a la introduccin de nuevos servicios complementarios en los prximos 10 aos, hasta el ao 2020 (ver Figura 12). Gracias a la posible proliferacin de los telfonos smartphones, dispositivos tablet PC y mtodos de pago a travs de dispositivos mviles, los proveedores tursticos estiman que la tecnologa mvil tendr la mayor influencia en el desarrollo de servicios complementarios de terceros en el futuro, seguida por el crecimiento de los viajes entre los mercados desarrollados y los emergentes. La tecnologa mvil sin duda tendr un rol preponderante en la forma en que vendamos nuestros servicios complementarios, incluidos los servicios a la carta y de terceros. (Ejecutivo de marketing, de una cadena hotelera europea) Es posible que los proveedores tursticos se estn equivocando respecto del mercado al no tener muy en cuenta que el envejecimiento de la poblacin determinar su oferta de productos de servicios complementarios de terceros. 2010 es el primer ao en el que los bebs nacidos durante la posguerra de los Estados Unidos y los mercados desarrollados europeos cumplirn 65 aos, lo que har que las filas de viajeros de mayor edad, enfocados en el ocio, aumenten durante las siguientes dcadas. En Europa, puede sostenerse que este segmento se caracteriza por una mayor lealtad de los clientes, ms que los viajeros jvenes, lo que presenta una oportunidad para los proveedores que puedan integrar servicios complementarios de terceros de marcas que sean relevantes para este grupo.4 Los proveedores tursticos enfocados en el mercado debern centrarse en servicios complementarios de terceros que esta base emergente de clientes encuentre tiles y, de hecho, pague. Si bien la combinacin actual de servicios complementarios de terceros seguir generando ingresos para los proveedores tursticos, stos tienen grandes planes para el futuro. Para 2020, esperan vender una amplia variedad de servicios complementarios extremos nuevos no tradicionales (ver Figura 13). Entre las nuevas ofertas que los proveedores tursticos esperan llevar al mercado se encuentran los servicios de conserjera digital (80%), productos alimenticios orgnicos y de produccin sustentable (69%) y aplicaciones de realidad virtual que pueden ayudar a que los viajeros experimenten los aeropuertos, hoteles y cruceros antes de llegar personalmente al lugar (54%). Lo que motiva esta conducta es el deseo de los proveedores tursticos de aprovechar la expectativa de que los viajeros estarn ms enfocados en la diversin y el entretenimiento. Nuevamente, las aerolneas y los hoteles tienen diferentes perspectivas acerca de los servicios complementarios extremos en los que tienen pensado enfocarse.
Las aerolneas demuestran inters en los dispositivos de entretenimiento y productividad. Las aerolneas
buscarn aumentar sus ingresos adaptando la tecnologa a las necesidades de sus pasajeros (ver Figura 14). Para 2020, la mayora de las aerolneas sealan que esperan alquilar dispositivos que ofrezcan entretenimiento a los consumidores o que faciliten la productividad de los viajeros de negocios durante el vuelo o el viaje. Sin embargo,
Pgina 18
las aerolneas saben que los pasajeros no viven de la tecnologa nicamente. Dentro de 10 aos, muchas aerolneas (7 de 12) tambin consideran que podrn ofrecer a sus pasajeros servicios de spa durante el vuelo. Si bien esto no es algo totalmente nuevo (Virgin Atlantic Airways fue la primera empresa en ofrecer este servicio a sus pasajeros de clase ejecutiva), el inters de las aerolneas demuestra que son conscientes de que pueden obtener ganancias a travs de la prestacin de servicios que ayuden a los pasajeros a reducir el estrs y mantener un estilo de vida saludable, incluso en pleno vuelo.
Los hoteles desean aumentar la participacin de los huspedes conteniendo los gastos del personal. Los
servicios complementarios extremos no son simplemente un medio para que los proveedores tursticos generen ms ingresos sino que tambin pueden ser una forma de controlar los costos. De qu manera? Al ofrecer una aplicacin de conserjera virtual por telfono mvil (18 de 19 hoteles estn interesados) los hoteles pueden administrar mejor la cantidad de personal (ver Figura 15). De igual manera, una aplicacin de realidad virtual previa a la llegada (11 de 19 hoteles) que pueda ayudar a los huspedes a familiarizarse con los servicios del hotel, como el spa, los restaurantes y los campos de golf, contribuir a las ventas sin que sea necesario contar con ms personal durante las pocas pico.
Figura 12 Mltiples factores contribuirn a la introduccin de nuevos servicios complementarios entre 2010 y 2020 De aqu a diez aos, en 2020, qu tan importante cree que ser cada una de las siguientes tendencias en la formacin del tipo de servicios complementarios de terceros que se ofrecern?
Para nada importante Poco importante Irrelevante Importante Muy importante
La proliferacin de dispositivos mviles y tecnologas relacionadas, incluyendo los pagos realizados a travs de dispositivos mviles El aumento de los viajes desde y hacia mercados emergentes Preocupaciones medioambientales El mayor enfoque en la diversin (entretenimiento) El envejecimiento de la poblacin
3% 17% 3% 39% 3% 6% 3% 6% 11% 44% 31% 42% 31% 25% 44% 36% 28% 22% 17% 11% 81%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa (es posible que los porcentajes no sumen 100% debido al redondeo) Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 19
Figura 13 Se espera que los proveedores tursticos implementen numerosos servicios complementarios extremos de terceros para 2020 De aqu a diez aos, en 2020, anticipa que su empresa pondr a disposicin de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?
Servicios de conserjera digital disponible en los telfonos mviles para evitar la interaccin con la recepcin Alquiler de dispositivos porttiles de entretenimiento para ser utilizados durante el viaje Paquetes de alimentos orgnicos y de fuentes sustentables Alquiler de dispositivos porttiles de productividad comercial para ser utilizados durante el viaje Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren, en el ferry) para ayudar a la relajacin y la recuperacin Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales
80% 71% 69% 66% 54% 37% 29%
Figura 14 Entre los servicios complementarios extremos de terceros, los dispositivos de entretenimiento y productividad son los que ms interesan a las aerolneas De aqu a diez aos, en 2020, estima que su empresa pondr a disposicin de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?
Alquiler de dispositivos de productividad comercial porttiles para usar durante el viaje Alquiler de dispositivos de entretenimiento porttiles para usar durante el viaje Paquetes de alimentos orgnicos y de fuentes sustentables Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren, en el ferry) para ayudar a la relajacin y la recuperacin Servicios de conserjera digital disponible en los telfonos mviles para evitar la interaccin con la recepcin Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales
9 9 8 7 6 5 4
Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 12 aerolneas Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 20
Figura 15 Los servicios complementarios extremos de terceros como conserjes digitales y realidad virtual pueden ayudar a los hoteles a reducir el personal De aqu a diez aos, en 2020, estima que su empresa pondr a disposicin de los clientes algunos de los siguientes servicios complementarios de terceros?
Servicios de conserjera digital disponible en los telfonos mviles para evitar la interaccin con la recepcin Paquetes de alimentos orgnicos y de fuentes sustentables Alquiler de dispositivos de entretenimiento porttiles para usar durante el viaje Aplicaciones de realidad virtual mejoradas para conocer el aeropuerto/hotel/destino antes de la llegada Alquiler de dispositivos de productividad comercial porttiles para usar durante el viaje
18 13 12 11 11 6 4
Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales

Tratamientos de spa durante el viaje (en el vuelo, en el tren, en el ferry) para ayudar a la relajacin y la recuperacin
Base: Profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa de 19 hoteles Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
El momento y el lugar adecuados son fundamentales para destrabar las ventas de terceros
La proliferacin de servicios a la carta y complementarios de terceros y el surgimiento futuro de servicios complementarios extremos forzarn a los proveedores tursticos a reevaluar sus tcticas y estrategias de venta cruzada frente al cliente. Por qu? La venta minorista exitosa no es consecuencia de la presentacin de ofertas aleatorias a los clientes. Es la consecuencia de una estrategia de productos cuidadosamente pensada combinada con sistemas y aplicaciones tecnolgicos igualmente slidos que permitan la venta de los productos y servicios de forma relevante y eficaz. Los proveedores tursticos requerirn software y aplicaciones compatibles con los estndares de la industria que se desarrollen para los servicios complementarios de terceros. Idealmente, estos sistemas tambin se disearn con una moderna arquitectura de cdigo abierto y lenguajes de programacin confiables, flexibles y escalables. Para nosotros, un desafo es la falta de estndares para los servicios complementarios de terceros. La integracin con sistemas back-end puede ser complicada. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera europea) Sin embargo, para lograr esto se requieren ms que bits, bytes y servidores. En primer lugar, tanto los lderes de negocios como tecnolgicos de los proveedores tursticos deben comprender que cada viaje, ya sea por placer o negocios, est compuesto de cuatro etapas interrelacionadas que forman el ciclo de vida del viaje (ver Figura 16). Para
Pgina 21
los servicios complementarios, especialmente los servicios complementarios de terceros, las etapas de planificacin, reserva y soporte sern las ms importantes. Luego, para vender efectivamente todos sus servicios complementarios, los proveedores tursticos necesitan un esquema de ventas efectivo. Forrester denomina a este esquema arco argumental, un trmino que tiene su origen en la industria televisiva (ver Figura 17). En una serie de televisin, el arco argumental sirve como el esquema para la trama de la serie. El arco argumental de los servicios complementarios ayudar a que los gerentes de negocios, de productos y de tecnologa del proveedor turstico determinen qu productos complementarios se deben ofrecer en cada etapa del viaje, as como los canales por los que se debe extender la oferta. Para que el arco argumental de los servicios complementarios sea exitoso, los departamentos de marketing, comercio electrnico y operaciones, entre otros, debern ponerse de acuerdo en los objetivos y colaborar en temas como los canales y las comunicaciones con los clientes. Tambin requerir que los proveedores tursticos lleven un seguimiento y almacenen datos claves, como por ejemplo los servicios complementarios de terceros que el viajero investiga, compara y compra. Por supuesto, esto tambin En 2010, el 53% de los proveedores requiere que los sistemas internos del proveedor tengan la capacidad de tursticos considera que el momento conectarse con los proveedores de servicios complementarios de terceros del ms efectivo para la venta de servicios complementarios de terceros es proveedor. La integracin con los sistemas back-end puede ser complicada debido, en parte, a la disparidad de sistemas que no fueron originalmente diseados para integrarse entre s. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera global)
cuando se reserva inicialmente un boleto areo o para un crucero, la habitacin de un hotel o un boleto en tren (ver Figura 18).
Para 2015, casi dos tercios estiman que sta ser la oportunidad de venta ms efectiva. Pero se estima que el tiempo que transcurra entre la reserva inicial y la partida de un viaje (o la llegada a un hotel) se convertir en el segundo punto de venta ms efectivo para vender servicios complementarios de terceros, sin duda debido en parte a la mejora en las comunicaciones mviles. Los proveedores tursticos, inevitablemente, adquirirn ms experiencia en sus habilidades de comercializacin y marketing. A medida que lo hagan, y a medida que aprovechen las tecnologas nuevas y emergentes, incluyendo las utilizadas por los empleados para interactuar con sus clientes, no deberemos sorprendernos si algunas de estas calificaciones cambian.
Pgina 22
Figura 16 El ciclo de vida de los viajes consta de cuatro etapas interconectadas
Administrar/ brindar soporte Ensear/ educar
Viajero Reservar Planificar
Fuente: Forrester Research, Inc.
Figura 17 El arco argumental brinda a los proveedores tursticos un esquema cohesivo para la venta de servicios complementarios de terceros
Arco argumental
Planificacin
Compra
Partida
Viaje
Retorno
Prximo viaje
Fuente: Forrester Research, Inc.
Pgina 23
Figura 18 Los proveedores tursticos estiman que la etapa inicial de reserva se volver ms importante para la venta de servicios complementarios de terceros
2010
Durante la reserva del producto bsico inicial (por ejemplo, durante la compra del billete areo, la reserva del hotel, etc.) Despus de reservar el producto bsico pero antes del viaje/llegada al hotel 11% 19% 17% 22% 14% 8% 17% 17% 14% 17% 25% 53% 6%
2015
14% 17% 64% Probable Algo probable Algo improbable Improbable
39% 3% 0%
19% 25%
53%
Durante el perodo o proceso de llegada al hotel Durante el viaje o la estancia (por ejemplo, durante el vuelo, cuando ya est en las propiedades, etc.)
36% 39%
19% 33% 17% 14% 11%
47%
53%
58%
Los proveedores afirman que los canales directos son su enfoque primario, pero no exclusivo
Los proveedores tursticos tienen la flexibilidad de vender servicios complementarios de terceros a travs de una serie de canales, incluso canales directos, como sus sitios web (por ejemplo: marca.com) y centros telefnicos de atencin al cliente, e intermediarios externos, como agencias de viajes tradicionales, empresas de administracin de viajes y agencias de viaje en lnea. Cules son sus planes? Los proveedores tursticos consideran que en 2010 sus canales directos, liderados por sus sitios web, estn configurados para utilizar la tecnologa de forma ms eficaz para la venta de servicios complementarios de terceros (ver Figura 19). Sin embargo, queda claro que los proveedores creen que el uso de la tecnologa en sus canales directos puede mejorar. Por ejemplo, el 14% de los proveedores considera que sus sitios web no aprovechan bien la tecnologa para la venta de servicios complementarios de terceros y casi 1 de cada 5 considera que la utilizacin de tecnologa en sus centros telefnicos de atencin al cliente es poco eficaz en lo que respecta a la venta de servicios complementarios de terceros a clientes. En la actualidad, los proveedores tursticos consideran que no estn vendiendo sus servicios complementarios de terceros a travs de sus diferentes canales tan bien como podran hacerlo. Esta perspectiva poco entusiasta obedece a una serie de factores. En general, los productos complementarios de terceros, cuando se ofrecen, se presentan sin demasiada previsin. El enfoque en clientes especficos es poco frecuente y no todos los sistemas son compatibles con
Pgina 24
los servicios complementarios de terceros. Para que los resultados mejoren, los proveedores tursticos deben examinar la infraestructura de sus canales y de los canales de los terceros con quienes trabajan para asegurarse de poder vender sus servicios complementarios de terceros con la mayor eficacia posible. Vendemos ciertos productos a travs de distribuidores externos y algunas cosas las vendemos exclusivamente en nuestros propios canales. Nuestro enfoque est evolucionando. Esto ser una parte importante de nuestro enfoque estratgico para el prximo par de aos. (Ejecutivo de comercio electrnico de una aerolnea de red de los Estados Unidos) Mientras los proveedores tursticos evalan el potencial de sus canales, anticipan mejoras significativas en las capacidades de stos de 2010 a 2015 (ver Figura 20):
En 2010 los sitios web estn a la cabeza. La mayora de los proveedores tursticos otorgan a sus sitios web con
marca propia una puntuacin aceptable de 3,7 en una escala de 5 por su eficacia como canal de venta de servicios complementarios de terceros. Es una buena puntuacin, pero no excelente. Los proveedores tursticos consideran que este canal seguir liderando las ventas de servicios complementarios de terceros en 2015, gracias a las probables mejoras en el diseo, la personalizacin y el enfoque en clientes especficos de los sitios. Deseamos brindar ofertas en nuestros sitios web que los huspedes no puedan encontrar en otros sitios web. (Ejecutivo de marketing de una cadena hotelera europea)
La mayor expectativa est en la tecnologa mvil. La tecnologa mvil no
Para 2015, los proveedores tursticos estiman que la tecnologa mvil ser el segundo canal ms efectivo para las ventas de productos complementarios de terceros a medida que los telfonos smartphones y los dispositivos tablet PC se vuelvan ms comunes y los proveedores tursticos desarrollen ms y mejores capacidades de ventas dentro de este canal.
es un patito feo en 2010, pero se le parece bastante. Actualmente, los proveedores tursticos tienen un muy mal concepto de la eficacia de la tecnologa mvil para la venta de servicios complementarios de terceros y califican este canal en los ltimos lugares, detrs de los medios de comunicacin sociales y los canales frente a frente, como los mostradores de ventas de billetes en los aeropuertos y las recepciones de los hoteles, y un poco ms arriba que los puestos de autoservicio. Sin embargo, se estima que dentro de cinco aos la tecnologa mvil se convertir en un hermoso cisne.
Mantenga la vista en el espacio en blanco. Los proveedores tursticos estiman que la creciente ola de avances en
la tecnologa y sus propias capacidades de comerciabilidad mejorarn la eficacia de las ventas en todos los canales para los servicios complementarios de terceros. Lo sorprendente es cuntos predicen el surgimiento de una nueva tecnologa, an no inventada, durante los prximos cinco aos como una aplicacin de ventas completamente creble. Este optimismo y confianza ilustran la necesidad de que los lderes y gerentes de departamentos como los de marketing, comercio electrnico y TI discutan regularmente acerca de las tecnologas emergentes y sus oportunidades potenciales para negocios relacionados con los servicios complementarios de terceros, as como las implicaciones que stos pueden tener en la infraestructura de sus empresas. No sabemos lo que no sabemos. Esto es lo que hace que todo sea tan apasionante. (Ejecutivo de comercio electrnico de una aerolnea de bajo costo europea)
Pgina 25
Independientemente del canal que se use para vender los servicios complementarios de terceros, los proveedores tursticos deben comprender que lo que hacen implica atraer a un cliente para que compre un producto o servicio opcional. Para que los proveedores tursticos cumplan con sus objetivos comerciales, de marketing y de ingresos, deben atraer emocionalmente a sus clientes. Deben entender mejor los motivos por los que stos viajan, qu esperan y qu puede marcar la diferencia entre una experiencia buena y una maravillosa. Esto es clave para convertirse en un verdadero punto de venta minorista. Las empresas de viajes recin ahora estn empezando a actuar como verdaderos puntos de venta minoristas. Examinar cmo un competidor vende un servicio complementario de terceros quiz no sea el mejor enfoque, ya que es posible que ese competidor no sea ms inteligente que usted. En lugar de eso, los proveedores tursticos deben mirar fuera de la industria del turismo. A pesar de que slo el 41% hace esto, puede ser redituable, especialmente si estudian a los puntos de venta minoristas exitosos. Qu tipos de puntos de venta minoristas debera estudiar un proveedor? Empresas que utilizan diseo de pgina web, fotografa, copia, anlisis y motores de recomendaciones para crear experiencias de compra en lnea atractivas. Algunos de los puntos de venta minoristas que hacen esto bien son Lands End y J. Crew, que comenzaron como compaas de venta por catlogo, as como la tienda de lujo Tiffany & Co., la tienda de artculos electrnicos Best Buy, el supermercado britnico Tesco, la tienda en lnea china Taobao y la tienda en lnea Zappos.com.
Figura 19 Los proveedores tursticos sealan que sus canales directos utilizan mejor la tecnologa para vender servicios complementarios de terceros Cmo calificara la eficacia de su empresa en el uso de tecnologa para contribuir con las ventas de productos y servicios complementarios de terceros a travs de los siguientes canales de venta?
No muy eficaz
Algo ineficaz 3% 11% 8%
Neutra
Algo eficaz
Extremadamente eficaz
Marca/sitio web directo Centro telefnico de atencin al cliente Mayoristas/operadores de turismo Agencias de viaje online Agencias de viajes tradicionales/ centros de gestin de viajes
25% 39% 33% 39% 42%
39% 25%
22% 17%
11% 22% 17%
31% 6% 8% 25% 33% 14% 6% 14%
11%
Base: 36 profesionales de marketing, comercio electrnico y tecnologa (es posible que los porcentajes no sumen 100% debido al redondeo) Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Pgina 26
Figura 20 Los proveedores tursticos anticipan mejoras significativas en las capacidades de los canales entre 2010 y 2015 Califique qu tan efectivos son actualmente los siguientes canales para ayudarles a vender productos complementarios de terceros a sus clientes y cmo estima que se desempearn en 2015 .
(calificacin promedio en una escala del 1 [no muy efectivo] al 5 [muy efectivo])
Sitios web Telfonos/mviles Medios sociales Correo electrnico Nuevas tecnologas que sern inventadas No disponible Centro telefnico de atencin al cliente Puestos de autoservicio Venta presencial Agencias de viaje online Agencias de viajes tradicionales/ centros de gestin de viajes 3,2 2,6 2,9 2,6 2,6 2,4 2,9 3,3
3,7 2,6 2,8 3,6 3,9 3,9 3,9 3,8 3,6 4,2
4,6
2015 2010
Conclusiones
Los servicios complementarios de terceros ofrecen a los proveedores tursticos una oportunidad de generacin de ingresos que an no se ha explorado a fondo, la cual se estima que aumentar un 30% para 2015, en comparacin con 2010. Examinemos a modo de ejemplo el sector de las aerolneas. La asociacin de la industria aeronutica IATA calcula que los ingresos brutos de las aerolneas de todo el mundo alcanzaron los $560.000 millones en 2010. Si la industria obtuviera un crecimiento del 3% en los ingresos brutos cada ao desde 2010 hasta 2015, la industria ganara
Pgina 27
ms de $649.000 millones para 2015, de los cuales $16.200 millones provendran de la venta de servicios complementarios de terceros.5 Existe un creciente reconocimiento de que los servicios complementarios de terceros se convertirn en un factor importante que contribuir a los ingresos de los proveedores tursticos, siempre y cuando stos ofrezcan una combinacin relevante de productos y pongan a disposicin estos servicios durante todo el viaje y a travs de todos los canales. Es esencial contar con la infraestructura de tecnologa adecuada para poner a disposicin los servicios complementarios de terceros en el momento y el lugar en que sean necesarios. Asimismo, los proveedores tursticos debern desarrollar un arco argumental para optimizar la gestin y la comunicacin de las ofertas. Y si bien la mayora de los proveedores estiman que sus propios canales directos, especialmente sus sitios web, sern sus canales de venta ms efectivos, muchos creen que para 2015 su canal de ventas ms efectivo se basar en una tecnologa que todava no se ha inventado. Es esencial que los proveedores tursticos inviertan tiempo en pensar acerca de lo que significa convertirse en un verdadero punto de venta minorista que ofrece una seleccin completa de servicios complementarios de terceros relevantes. Slo a travs del conocimiento de los clientes (conocer qu los impulsa, explorar los diferentes canales que utilizan para las interacciones, experimentar con diferentes productos y servicios complementarios de terceros y ofrecer algo personal) los proveedores tursticos podrn cosechar los beneficios de lo que es una oportunidad que an no se ha aprovechado ni explorado a fondo.
Recomendaciones
Algunos de los pasos inteligentes que los proveedores tursticos pueden seguir para vender exitosamente servicios complementarios de terceros son:
Conozca a sus clientes. Casi no hay lmites para la cantidad de servicios complementarios de terceros disponibles
para los proveedores tursticos. Las encuestas realizadas a los clientes acerca de lo que podra interesarles comprar son una buena forma de comprender la demanda potencial, pero slo al ofrecer los productos podr saber certeramente lo que los clientes desean.
Lleve un seguimiento de las ventas de sus productos y servicios complementarios de terceros de la misma
manera en que lleva un seguimiento de las ventas de sus productos bsicos. No lleve un seguimiento nicamente de los volmenes de ventas, sino de la forma en que los viajeros interactan con su sitio web y otros canales de ventas. Pruebe los productos y elementos como precio, ubicacin en la pgina, texto descriptivo e imgenes visuales y los puntos de entrada y salida. Lleve un seguimiento de las ventas de los servicios complementarios de terceros para detectar qu rutas y destinos cosechan el mayor valor de venta y las razones de esto. Pruebe, pruebe, pruebe y pruebe un poco ms y est dispuesto a hacer cambios sobre la base de los hallazgos.
Comunique toda su oferta de productos y servicios a sus clientes. La insercin de contenido de terceros para
complementar su oferta bsica es nicamente el primer paso. Para maximizar el potencial total de ventas, implemente y lleve un seguimiento de las campaas promocionales para sus productos y servicios complementarios de terceros, de la misma manera que lo hara para su oferta bsica. Invierta en programas de marketing conjunto con proveedores asociados y explique los beneficios de su oferta total a sus clientes.
Pgina 28
Cree un equipo de trabajo de servicios complementarios de terceros multidepartamental. Este equipo ser
responsable de ejecutar e implementar objetivos comerciales y de ingresos en toda la empresa, identificar, revisar y aprobar socios potenciales para los servicios complementarios de terceros, colaborar con los departamentos relevantes para ventas, cumplimiento y soporte, coordinar las promociones de los terceros asociados y el marketing y las comunicaciones para los clientes, y colaborar con el equipo de TI para los sistemas y aplicaciones necesarias.
Alimente los datos de las ventas en su almacn de datos de clientes. Es importante que los proveedores
tursticos estn al tanto de algo ms que el volumen bruto de ventas y mtricas de desempeo similares. Para cuantificar efectivamente el valor del cliente y convertirse en mejores vendedores, los proveedores tursticos deben poder llevar un seguimiento de los servicios complementarios de terceros que los clientes buscan, colocan en sus carritos de compra y reservan o compran. Esto le ayudar a medir la rentabilidad de los clientes al tiempo que podr construir una imagen en tiempo real de los intereses de los clientes que puede ser utilizada para dirigir mejor las ofertas y comunicaciones de productos.
Lidere, no se limite a seguir a los dems. Tener una mirada a largo plazo de los servicios complementarios de
terceros que pueden tener demanda dentro de 10 aos puede ser valioso. Al observar las tendencias sociales, de clientes y tecnologas ms amplias, es posible asegurarse una ventaja competitiva identificando los servicios complementarios de terceros extremos ms relevantes que se deben probar a fin de determinar si tendrn demanda prximamente y, en ese caso, cundo, con un riesgo negativo relativamente bajo.
Mantenga la vista en las tendencias. En un entorno voltil, las tendencias sociales, econmicas y polticas seguirn
determinando y cambiando las preferencias y comportamiento de sus clientes. Asegrese de mantener la vista en estas tendencias de manera de asegurar que su marca y sus productos y servicios sigan siendo relevantes.
Pgina 29
Apndice A: Metodologa
Forrester lleva a cabo encuestas en 12 pases de cinco continentes que cubren los mercados norteamericano, europeo y emergentes. Para cada poblacin de la encuesta, apuntamos a funciones y cargos especficos en los encuestados. Para este estudio, Forrester llev a cabo una encuesta en lnea con proveedores tursticos de todo el mundo. Se prometi anonimato a los encuestados que participaron y se agruparon todos los resultados para nuestro anlisis. En el estudio participaron encuestados de 36 proveedores tursticos. Adems, nueve profesionales de comercio electrnico, marketing y tecnologa de los proveedores tursticos participantes accedieron a permitir que Forrester los entrevistara por telfono, tambin con la promesa de que sus nombres y los nombres de las empresas en las que trabajan se mantendran confidenciales. Dado que la cantidad de respuestas completadas fue inferior a 100, los resultados de la encuesta representan las organizaciones que han participado del estudio, pero no pueden extrapolarse a toda la poblacin de proveedores tursticos. Sin embargo, el estudio nos ayuda a comprender la manera en que las empresas encuestadas utilizan y piensan utilizar los servicios complementarios, y los motivos por los que lo hacen, y proporciona una visin prospectiva acerca del nivel de inters y de adopcin de las organizaciones que participaron en el estudio.
Apndice B: Notas finales
Fuente: Entrevistas realizadas a ejecutivos de Amadeus, diciembre de 2010. Estimacin de ingresos de la industria aeronutica realizada por IATA en septiembre de 2010. Fuente: Forrester Research, Inc. Encuesta en lnea Technographics de viajes y automviles en Norteamrica, cuarto trimestre de 2009. Entre los viajeros de ocio europeos en lnea, el 31% est de acuerdo con la afirmacin Cuando compro viajes de placer/personales, me considero fiel
a la marca. En oposicin, slo el 27% de los viajeros de ocio en lnea de entre 55 y 64 aos y el 25% de aquellos de entre 45 y 54 aos estn de acuerdo con esta afirmacin. Fuente: Forrester Research, Inc. Encuesta en lnea Technographics de ventas, experiencias de los clientes y viajes en Europa, tercer trimestre de 2010.
5
Sobre la base de ingresos provenientes de servicios complementarios de terceros que alcanzan el 2,5% de los ingresos brutos (el 19% de los ingresos
proviene de las ventas de productos complementarios para 2015 y el 13% de las ventas de productos complementarios de terceros).
Pgina 30

Forrester Amadeus Los Grandes Beneficios de La Venta Cruzada

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Forrester Amadeus Los Grandes Beneficios de La Venta Cruzada

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Documento de liderazgo de opinin realizado por Forrester Consulting y solicitado por Amadeus

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Servicios complementarios de terceros: el contexto

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Figura 1 La mayora de los encuestados representaron a hoteles y aerolneas

Cul de las siguientes refleja la lnea de negocios principal de su compaa?

Trenes de medio y largo recorrido 5% Empresa de cruceros 6%

Hotelera/hospitalidad/ centros tursticos 53%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

La oportunidad: ms ingresos, diferenciacin de marca, clientes ms felices

No 19% 11 de 12 aerolneas y 13 de 19 hoteles venden servicios complementarios de terceros S 81%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Hotelera/hospitalidad/centros tursticos 23%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Extremadamente positivo 6% Algo positivo 19%

Extremadamente negativo 6% Algo negativo 22%

Para nada importante 3% 2015 2010 8%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

86% 86% 86% 85% 65% 50% 44%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Servicios en el lugar de destino

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Servicios en el lugar de destino

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

80% 71% 69% 66% 54% 37% 29%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Dispositivos de seguimiento de la salud porttiles o manuales

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Figura 16 El ciclo de vida de los viajes consta de cuatro etapas interconectadas

Administrar/ brindar soporte Ensear/ educar

Viajero Reservar Planificar

Fuente: Forrester Research, Inc.

Fuente: Forrester Research, Inc.

Los grandes beneficios de la venta cruzada

19% 33% 17% 14% 11%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Algo ineficaz 3% 11% 8%

25% 39% 33% 39% 42%

11% 22% 17%

31% 6% 8% 25% 33% 14% 6% 14%

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Los grandes beneficios de la venta cruzada

Apndice B: Notas finales

También podría gustarte