La produccin del diseo: El crecimiento exponencial del diseo profesional desde 1980, unto con el de otras industrias creativas,

ha dado lugar a un punto de masa crtica por lo que ha adquirido un importante papel pblico y comercial. Aumento de diversificacin de sus prcticas; amplitud y heterogeneidad de los mercados del diseo con la necesidad por parte de diseadores y empresas de lograr una identidad diferenciada lo que hace difcil que se pueda establecer un nico modelo que lo defina. Los cambios econmicos han influido en la convergencia entre diseo y otras prcticas como la publicidad, gestin empresarial y las relaciones pblicas. El diseo no se venta en las soluciones de problemas materiales y visuales sino que avanza hacia una integracin de diversos niveles de la prctica junto con los sistemas de provisin de bienes y servicios. Como consecuencia, el diseador entabla dilogos con los clientes cuyo producto y desarrollo tienen lugar en un contexto, ms amplio, de las ambiciones corporativas y de marca. El diseo se aleja de la idea de actividad artesanal y busca conceptos que van ms all del objeto. La consultora de diseo alcanza su masa crtica; panorama estadstico de la cuestin: Desde los aos 80 ha aumentado el inters por medir el tamao, la estructura y el impacto de la profesin del diseo en particular, y las profesiones creativas en general (pases desarrollados). Esto toma dos direccines: Gran importancia de la profesin como para ser medida y estructurada; a finales del siglo XX alcanza la masa crtica Los estudios (anteriores) fueron realizados por instituciones dedicadas a la promocin del perfil pblico y comercial del diseo. Sus investigaciones revelan la actual importancia del diseo como economa global ms que su impacto comercial

Es difcil calcular con precisin el dinero que mueve el diseo; en los 80 y 90 se registr un incremento exponencial en los ingresos anuales de la industria. 1966 Aparecen las Pginas Amarillas y haba tres agencias de diseo en Londres; en 1999 haba ya 537. La mayor parte del crecimiento de la industria britnica ha recado en la comunicacin grfica y el diseo medioambiental. En Alemania en el desarrollo de productos y proyectos de diseo cvicos o instituciones. El nmero de especialidades de posgrado relativas al diseo aument un 108% entre 1994 y 2001; lo que indica un aumento crecimiento del sector ms avanzado de la enseanza del diseo al igual que en las universidades. Aunque la mayora de trabajo se realiza por medio de empresas (no diseadores independientes) no se tienen datos precisos al respecto. La industria del diseo es muy sensible a las fluctuaciones econmicas. La tendencia era tener empresas pequeas entre 1 y 5 trabajadores. La recesin econmica del 2000-2003, ocasion la cada de empresas como punto. Con en 2001 reforzada por la incertidumbre el 11 Septiembre tuvo su impacto en el diseo y la publicidad, lo que provoc una reorganizacin de la industria en torno a compaas de menos capital, al igual que sucedi en los aos 90. La prctica del diseo se concentra en los campos relacionados con el diseo grfico, interiores y abarca las identidades, los folletos corporativos, el packaging y el branding, los folletos y manuales destinados a los consumidores, las exposiciones, las plataformas multimedia, los anuncios y los puntos de venta e informacin. Se observa una tendencia de la industria britnica que abandona la produccin para centrarse en el sector servicios, y no slo centrado en la creacin de productos sino tambin en al marketing, la promocin, el packaging y la distribucin y la difusin a travs de los medios.

Ventas Punto de
venta 8%

Grfico 36%

Interiores 32%

Producto 24%

Mercado europeo del diseo por sectores y disciplinas

La concentracin de la prctica del diseo en el Reino Unido se explica por la aparicin temprana de la revolucin industrial, lo que llev el establecimiento de una red de escuelas de diseo en el siglo XIX; su situacin geogrfica y comercial entre Amrica y Europa como puente estratgico entre los dos mercados. Esto resulta muy importante para entender la emergencia de las consultoras dedicadas al diseo. El crecimiento industrial del diseo va en paralelo al cambio poltico y econmico que se produjo en Occidente a favor del sector de los bienes culturales, dentro de las industrias creativas (publicida, mercado del arte, software interactivo de ocio. Las consultoras del diseo se encuentran estos dos extremos: Por un lado la publicidad estaba estancada (50 aos) y por otro el software de ocio, establece sus propias estructuras y sistemas comerciales. El establecimiento de la consultora del diseo: Las empresas de diseo han imitado los modelos de negocio y organizacin del mundo de la publicidad. Ya stas, en los aos veinte, incluan en sus nminas redactores, directores artsticos, contables y encargados de comprar espacios publicitarios. Primero EEUU y luego Europa desarrollaron modelos similares multidisciplinares; Loewy; modelo en el que las empresas que reunan especialistas en diseo de productos, grfico, interiores , especialistas en publicidad, marketing y gestin. Loewy recibe crticas porque dicen que se centra en el diseo de packaging slo orientado a maximizar las ventas pero que no aporta nada al beneficio social; lo que hizo ralentizar su incorporacin en Europa (adems de la segmentacin de mercados consecuencia de la segunda guerra mundial). 1943 Asusto entre Caballeros; diseadores e ingenieros trabajaban para asesorar y equiparar la industria para hacerla competitiva en el mercado de posguerra 1960 Ya se adopta el modelo estadounidense. Londres se fundaron variasy en Miln Unimark en 1965. 1970 Boyante economa europea que propici el desarrollo del sector del diseo, los cambios estructurales del comercio tuvieron gran importancia; aparecieron las grandes corporaciones que absorvieron a gran parte de las pequeas empresas. 1diseo de Woff Olins fue para la fbrica de pinturas Halfields, tena que competir con Berger y Dulux lo que hizo al zorro el logotipo corporativo que le hizo visible y semejante a sus competidores (publicidad masiva y distribucin).

*Se experimenta un cambio en la profesin; de la simple decoracin a la bsqueda de identidad mediante el anlisis del pblico, la propia empresa eran asesores y no pintores de carteles El boom de la consultora del diseo en los aos 80: A pesar de la recesin econmica causada por la crisis internacional del petrleo 1973, aparecieron grandes compaas dedicadas al diseo: Addison, Fitch En lo 80 se sentaron las bases corporativas en cuanto al tamao, estructura y distribucin. Algunas empresas cotizaron en el mercado de valores, lo que las convirti en un negocio serio: ofrecan sondeos de mercado, relaciones pblicas y especialistas en recursos humanos. La tendencia al crecimiento hizo que algunos grupos de servicios de marketing compraran estudios de diseo, con lo cual sus servicios abarcaban: Desde las agencias de publicidad, consultoras de relaciones pblicas, asuntos pblicos, hasta la planificacin de medios de comunicacin y grupos de investigacin. En los aos 80, muchas de las actividades que antes desempeaban las manufacturas se externalizaron, de modo que pas a considerarse como parte del sector servicios desindustrualizacin. Como consecuencia; aumento considerable del sector terciario y disminucin del secundario. La principal rea de expansin fue el sector servicios en general y la difusin, distribucin de bienes y servicios en particular. Los sectores de mayor expansin fueron el diseo de puntos de venta, el packaging, las identidaddes corporativas, el diseo de informes anuales y el diseo de acontecimientos y exposicin. (aunque tambin manufactura) El diseo de puntos de venta (Reino Unido) supuso una aceleracin en la sustitucin de pequeos tiendas por las grandes cadenas comerciales (haba iniciado en la dcada anterior) Llev al crecimiento de las ventas, generalizacin de las compresa de crdito, el aumento dde la movilidad de consumidores que conllevaban un incremento en la posesin de automviles y el crecimiento econmico general. Los hbitos de compra haban cambiado. La masificacin de las compras impuls el diseo del packaging (atractivo visual); menos cantidad de tiendas y mayor superficie indican una menor lealtad a la marca y mayor competitividad. Tambin el trabajo en identidades corporativas aument por : Incremento de fusiones empresariales (cambio de identidad al fusionarse..agencias de diseo) Proceso de privatizacin de las industrias y los servicios pblicos, que precisaban reubicarse en el mercado; los beneficiados hasta entonces (estado) pas a ser su consumidor.

Incluso los servicios no privatizados, experimentaron un cambio en su relacin con los usuarios: en los servicios ya fueran de sanidad, educacin, funcionariado se bas en los principios de la economa del mercado. Se desarrollaron una serie de caractersticas (baremaciones, salidas a concurso de ofertas, respuesta a las demandas del pblico) que se fueron asemejando al modo de operar de la industria privada. Identidad Corportiva cuerpo de polica de Londrea; ethos de servicio. La desregularizacin de bancos y entidades hipotecarias, permiti la flexibilizacin en la concesin de crditos e hipotecas respectivamente, lo que a su vez precis del diseo de nuevo material informativo. A medida que los centros regionales perdan capacidad en el sector de la produccin, se ideaban nuevas formas de mantener un nivel similar de representatividad. Industria del patrimonio donde los espacios industriales se convirtieron hacia el turismo y el ocio. La consultora neofordista: El gran volumen de encargos implicaba que una gran consultora (que cotizaba en bolsa) poda adquirir locales ms amplios para dar cabida a ms trabajadores. Las empresas grandes (+50 trabajadores), posean una

caractersticas similares al mtodo de produccin fordista para satisfacer a un mercado en expansin. Los trabajadores realizaban tareas muy especficas, la produccin se estandarizaba y se llegaba a una clientela masiva. Los clientes tenan poca experiencia y por tanto poca capacidad crtica. (modelo copiado de la publicidad) Ofrecan paquetes de comunicacin comercial. WPP aglutin todas sus compaas filiales bajo una fuerte identidad de marca. La cuestin de identidad fue la segunda oleada, en el mbito de la publicidad de los 70. Respecto al producto en Inglaterra se llev un enfoque ms creativo; con toques humorsticos, frente al enfoque centrado en la pura venta que llevaban los Estadounidenses. Aparece la figura del Plan de Cuentas, ya que el cliente no era objetivo con la opinin de su propia empresa y este se encargaba de realizar estudios de mercad, y analizarlos as como la aceptacin de los consumidores y realizaba estudios para medir el impacto de las campaas promocionales. A partir de ah se elaboraba un informe creativo. El planificador desempeaba un papel crucial en la unin de la investigacin de mercados y creativa con la publicidad y posteriormente con el diseo. En los aos 90 y packaging muy utilizado Consultora posfordista; aos 90: La euforia remiti con la recesin econmica entre 1990 y 1993. Las empresas britnicas buscaron clientes en el extranjero. Espaa (Barcelona, juegos olmpcos92), Sevilla expo, paliaron en parte los efectos de esta recesin. Muchos estudios despidieron a gran parte de sus trabajadores . Entre las grandes compaas surgi el conflicto evidente entre la necesidad de mantener su posicin en el mercado y la de tener un estudio creativo; industria demasiado pequea para la City. Mientras las consultoras decrecan los representantes de la industria hablaban de un retorno al trabajo creativo. La desaceleracin permiti a los estudios ms pequeos hacerse un hueco en el mercado. Los que haban confiado en los trabajos de estudios potentes en los 80 ya tenan una imagen corporativa, experiencia en asignacin de encargos, con lo que podan ahora recurrir a diseadores independientes y estudios ms pequeos de un coste mucho ms reducido. Las empresas grandes solan recurrir a los pequeos estudios durante las etapas boyantes (ms trabajo). La relacin estructural entre agencia y trabajador independiente es muy similar al modelo de la industria desarrollado en los 80 ncleo-periferia. Ruptura del sistema fordista de manufactura y desarrollo del producto. Italia talleres de la periferia para piezas mediante subcontratas; especializacin flexible. Tercera Italia, los talleres subcontratados comenzaron a cear sus propias redes de trabajo, acometiendo ellos mismos el desarrollo y la fabricacin del producto, al margen de las industrias pesadas nucleo. Se desarroll a finales de los 70, una industria casera innovadora, emprendedora, creativa y flexible comercialmente y adems rentable. El modelo dual, fue utilizado por grupo Menphis o Solid en los 80 . El descenso del precio de los ordenadores permiti que los diseadores autnomos accedireran a herramientas de produccin capaces de resolver problemas visuales complejos. En los 90, crecieron las empresas pequeas como Tomato, Anti-Ron que trabajaban dentro de redes flexibles para una infraestructura corporativa multinacional. Entre sus clientes contaban con Nike, Coca-Cola, Warner Brothers.. Publicidad: los encargos se destinaban a empresas ms pequeas lo que hizo que aumentara la externalizacin de la produccin audiovisual y el diseo. Tercera oleada de la industria de la publicidad. Se busc un sistema de integracin vertical que respondiera a la divisin de tareas. As una gran compaa poda incorporar gestores de cuentas para que hablaran con los clientes, planificadores para realizar informes y equipo de produccin artstica que se encargara de refinar el

diseo para su posterior exposicin al cliente. Dentro de este equipo podan incorporarse subespecialistas el equipo de diseo grfico se divida en diseo grfico, de interiores y de producto y el departamento artstico poda incluir a expertos en modelacin o infografa En los 90 la recesin llev a la desintegracin parcial del modelo fordista. Para mantener la clientela en tiempos difciles, los estudios empezaron a otrecer un rango ms amplio de servicios; stands , asesoramiento estratgico, asesoramiento en tanto al producto y consumoetc. Los clientes ms modestos se tuvieron que adaptar a lo que demandaba el ciente y las capacidades de la propia industria. Mientras que las consultoras aumentaron por el auge de estos servicios, las empresas de diseo se mantuvieron. El cliente exiga servicios ms sofisticados, pero esperaban seguir pagando los mismos precios que anteriores a la recesin, lo que haca que se estrecharan los mrgenes de beneficios y obligaba a los estudios a trabajar ms horas en lugar de expandirse como empresa. Esto obligaba a los profesionales a trabajar en un sistema ms complejo que el fordista de los 90, y desempear su ejercicio en el mbito de la cultura comercial y los negocios con ms rigor. Hacia un ethos de la marca: Convergencia entre diseo y publicidad de los 90, debido a la importancia de la marca como valor principal en la creacin y difusin de bienes y servicios En los 80 identidades corporativas : que engloba un estilo visual de la empresa y le da una identidad distintiva y unificada; encarnacin de la personalidad En los 90 desarrollo del branding; se emplean muchas estrategias y conceptos del diseo de identidad corporativa. En el branding el diseador se preocupa de que los productos y servicios se consuman, ms que de la corporacin que los produce o distribuye. Una misma corporacin puede tener diferentes marcas en el mercado que pueden competir. Los valores de la marca son los que el consumidor creen que son. El trabajo del experto del brandign es conseguir un acercamiento entre el productor y el consumidor. Mientras en los 80 los esfuerzos estaban en sistematizar el proceso de innovacin del diseo, en los 90 la discusin se centr en la gestin de la interrelacin entre la marca y el mercado. El branding incorpora nombres de productos, sonidos abstractos que evocara el nombre, tipografa usada para comunicarlo, texturas, detalles nicos que identificasen una marca, textos publicitariosy todos aquellos factores intangibles que gravitan en torno a la personalidad de la marca. Diseo simultneo: El ascenso del branding hace que la importancia del packaging o la difusin meditica aumenten. Requiere una conjugacin de diversas habilidades de diseo y marketing. El desarrollo del diseo simultaneo facilit el proceso del producto.* Es crucial el Diseo Asistido por Ordenador (DAO) lo que acelera la velocidad de intercambio de informacin compleja entre grupos, equiposetc. En las industrias culturales y de manufacturas existe una divisin entre: Sobre la lnea: Aquellos que el consumidor experimenta directamente; packaging, branding, la publicidad y el propio producto Bajo la lnea: No apreciables que se dan en el desarrollo del producto; ingeniera relativa al objeto, el diseo de las herramientas para su fabricacin, los estudios de mercado y su interpretacin

*El diseo simultneo conjuga esos dos conceptos; y las tendencias del mercado pueden incorporarse a diferentes niveles y no slo al externo.

Gracias a ello puede responderse a los cambios en las necesidades funcionales estticas o utilitarias de un modo ms barato, rpido y efectivo lo cual supone un nuevo modo de reducir la distancia entre el productos y el consumidor. Prototipos rpidos generados por ordenador ha acelerado el proceso. El mtodo justo a tiempo desarrollado por Toyota en Japn, estrech ms la distancia entre productos y consumidor. Mediante este sistema, los artculos se fabrican y distribuyen segn la demanda en lugar de tenerlos almacenados. Se responde de una forma ms barata y rpida a las fluctuaciones del mercado en cuanto a volumen y gusto esttico al tiempo en el que el capital no se paraliza; no stoks. Esto requiere un sofisticado control de produccin y herramientas con alta flexibilidad y con capacidad de alterar rpidamente la produccin. Diseo simultneo y especialidad flexible es lo que se considera diseo desorganizado Han aparecido adems del branding prcticas ms intuitivas en campos relacionados scon el software, aunque orientadas al mismo diseador. El diseador est todo lo cerca que puede estar del producto; ve en pantalla lo que el consumidor ver en su momento. El diseador debe involucrarse en la interpretacin de la cultura popular, alimentndola con posteriores inflexiones e innovadora. La capacidad del diseador para comprender al consumidor de productos de software se filtra y sistematiza a travs de su propia creatividad, la cual es en s misma una sntesis de sus influencias. La nueva economa: El cambio del fordismo a la produccin justo a tiempo durante los 80 marca la instauracin de lo que se conoce como Nueva Economa: produccin flexible, fabricacin y distribucin bajo demanda y empleo de subcontratas. Estas ideas fueron precursoras del desarrollo de una economa del conocimiento, en la que los negocios se concentra en reas crticas para su xito en las cuales gozan de una ventaja competitiva. Todo puede sobcontratarse (transporte, sevicio al cliente..) slo nos importa el branding. El comercio electrnico contribuy al consiguiente optimismo respecto a la Nueva Economa. (Amazon, Ebay) La filosofa de la Nueva Economa estaba en el ms rpido, mejor y ms barato. (origen Reagen EEUU NASA) Ventaja competitiva con respecto al ms barato (produccin de Europa del Este, India, China)tiempo dedicado La organizacin de la industria del diseo puede verse reflejado en el funcionamiento de la Nueva Economa. Importancia de la sociedad interconectada en todas sus tareas En 1980 evolucin hacia la Nueva Economa avanza en cuestiones de produccin y en 1990 hacia la financiacin. Se hace especial hincapi en las estrategias que mantiene el valor de las acciones, bienes inmuebles o flujos de capital; la relacin entre activos tangibles e intangibles. El diseo se integra en las relaciones promocionales y relaciones tanto como en el modelado de los productos materiales que los sostienen.

Ejercicio: 1- Observa varias pginas, etiquetas, busca informacin sobre la gestin y sobre todo la produccin de varias empresas que venden un determinado producto en Espaa. (ejemplo Zara; fabrica en . Distribuye,,,) 2- Estudia el organigrama y funcionamiento de varias pginas de venta online ; analiza subcontratas de produccin, distribucin,,,etc)