III.

EL ESTUDIO DE MERCADO
A. INTRODUCCION
1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO (EM) 2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO 3. AMBITO DE ESTUDIO Abarca todos los componentes y agentes que con su actuacin influyen sobre las decisiones que se tomarn en la estrategia comercial. Se distinguen cuatro mercados a analizar en el estudio: a) mercado proveedor; b) mercado competidor; c) mercado distribuidor; y d) mercado consumidor. Proceso de internacionalizacin de la economa y de la empresa lleva a su vez a distinguir entre mercado interno y externo. 4. ENFOQUE TRADICIONAL DEL EM Centra el anlisis en los siguientes aspectos: a) marco sectorial; b) producto; c) demanda; d) oferta; e) precios; f) comercializacin; y g) proyeccin. 5. ENFOQUE ACTUAL DEL EM Incorpora los conceptos de marketing y estrategia comercial como base del anlisis.
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6. CONCEPTO DE MARKETING Conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio. El proceso de planificar la creacin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, bienes o servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organizacin y los individuales. Dimensiones del concepto de marketing: - Filosofa de negocios o de gestin - Investigacin de mercado - Estrategia e instrumentos de marketing Anlisis: comprensin de los mercados Accin: conquista de los mercados - Plan y presupuesto de marketing 7. EL PROCESO MARKETING DE PLANIFICACION DEL

7.1 MARKETING ESTRATGICO Anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores especficos y que presentan cualidades
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distintivas que les diferencien de los competidores, asegurando as al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. Analiza el atractivo de mercado y su competitividad. Desemboca en la eleccin de productosmercados en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global en cada uno de los productos-mercados considerados. 7.2 MARKETING OPERATIVO La organizacin de estrategias de venta y de comunicaciones cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos. Es la gestin comercial centrada en la realizacin de un objetivo de cifras de ventas que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. Horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo y se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing para realizar dichos objetivos.
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7.3 ESQUEMA DEL PROCESO

Fuente: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin

B. CONTENIDO E INFORMACIN NECESARIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 2. ANLISIS DEL MERCADO 3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO MERCADEO 1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 1.1 IMPORTANCIA 1.2 CONCEPTO Comprende todas las empresas ofreciendo un producto similar, otros negocios relacionados al producto, y los sistemas de oferta de insumos y distribucin que soportan tales compaas. Ejemplo: La industria del mueble Diferencia entre industria y sector econmico. El negocio puede intersectar ms de una industria. Ejemplo: autopartes electrnicas 1.3 DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA Identificacin de los participantes y forma de articulacin. Principales actores, estructura y funcionamiento. Grado de concentracin.

DE

 Dimensin de la industria. Variables que pueden considerarse para su medicin. Problemas de informacin. Variables que afectan a la industria. o Econmicas: recesiones, tipo de cambio, inflacin, etc. o Tecnolgicas: nuevos productos en un eslabn/sector impulsan cambios en otro. o Socio-culturales: modalidades de vida y hbitos de consumo. o Polticas: inestabilidad, clima de inversiones. o Estacionalidad: variaciones repetitivas del nivel de produccin y ventas a lo largo del ao. Ejemplos. Madurez de la industria. Nivel de desarrollo o etapa del ciclo de vida de la industria. Factores que se tienen en cuenta para su determinacin y consecuencias: i) Tasa de crecimiento; ii) competencia; iii) lderes de mercado; iv) rango de productos; v) fidelidad del consumidor; etc. Cadena de valor Regulaciones gubernamentales. Existen lineamientos estatales sobre aspectos relativos a la produccin o comercializacin del producto. Certificacin. Proveedores y canales de distribucin. Nmero y posibilidades de acceso. Consecuencias.

 Importancia de los cambios tcnicos. Es un sector que prevalece un ritmo de cambio tecnolgico alto o bajo. Cmo opera y se transfiere en los distintos eslabones. Caractersticas financieras. Solvencia financiera de los agentes. Fuentes de financiamiento. Modalidades de transacciones financieras: plazos, instrumentos, etc. 1.4 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA Tasa de crecimiento Amenazas y potencial de crecimiento. 1.5 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS Identificar oportunidades que genera el contexto sectorial descripto y analizado. Por ejemplo: incorporar nuevas tecnologas en el sector, ingresar a un eslabn de la cadena de valor con alto margen.

2. ANLISIS DEL MERCADO 2.1 CONCEPTO El anlisis de mercado permite identificar, conocer y cuantificar a los consumidores potenciales. Se diferencia del plan de

marketing, ya que ste nos dice como vamos a alcanzar a esos consumidores. 2.2 PRINCIPALES OBJETIVOS Definir el mercado objetivo. Analizar las caractersticas y el comportamiento del consumidor. Cuantificar el tamao del mercado y sus tendencias. Establecer las oportunidades estratgicas que existen en l. 2.3 DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO Mercado Potencial. Lo integran todas aquellas personas o instituciones para quienes es til o potencialmente de inters el producto. Puede realizarse en forma directa a travs de atributos predefinidos o a partir de un estudio de mercado. Mercado Objetivo. Aquella parte del mercado potencial que la empresa decide captar. Razones. Segmentacin: i) definible; ii) significativo en relacin con la decisin de compra, tamao; y iii) alcanzable. Descripcin demogrfica. Personas: rango de edad, rango de ingresos, sexo, ocupacin, tamao de la familia, estado civil, raza, religin, etc.

 Empresas: industrias, sector econmico, aos en el negocio, ingresos de la empresa, nmero de empleados, nmero de sucursales, forma de propiedad de la empresa, etc. Descripcin geogrfica rea a ser abordada Densidad Condiciones climticas 2.4 CARACTERSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL

Cliente y consumidor final. Estilo de vida o estilo de negocios. Descripcin de los patrones de compra Razn/ocasin de la primera compra Nmero de veces que compran Intervalo entre compras Cantidad que compran Motivacin para el uso continuado Cunto tiempo demoran en la decisin de compra Donde el consumidor aprende por primera vez sobre el producto Lugar donde compra el producto Dnde el consumidor usa el producto

Cmo el consumidor usa el producto Forma de pago

Descripcin de los determinantes de compra. Precio, calidad, marca Caractersticas del producto Fuerza de ventas Promociones Publicidad Packaging Conveniencia en el uso y/o en la compra Localizacin, decoracin del local Servicio al consumidor y de postventa Garanta y poltica de devolucin Existencia de otros consumidores 2.5 TAMAO Y TENDENCIA DEL MERCADO Cuantificacin del tamao actual Factores a lo que es sensible Crecimiento esperado 2.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS Qu espacio tengo en el mercado Cmo lo aprovechar

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3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 3.1 DESCRIPCIN

Caractersticas del competidor. i) comportamiento competitivo; ii) recursos; iii) programas de mercadeo. Cmo se distribuyen el mercado? 3.2 ANLISIS DE PORTER Intensidad de la competencia: i) tasa de crecimiento; ii) % del CF sobre el valor del negocio; iii) grado de diferenciacin del producto; iv) grado de concentracin. Barreras de entrada/competencia futura: i) economas de escala; ii) diferenciacin del producto; iii) identificacin de marca; iv) costo del cambio; v) requerimientos de capital; vi) experiencia y efectos del aprendizaje. Poder de negociacin de proveedores: i) nmero; ii) disponibilidad de sustitutos; iii) costo de cambio; iv) amenaza de integracin hacia adelante; v) amenaza de integracin hacia atrs; vi) contribucin a la calidad del producto, vii) costo total del insumo; viii) importancia del beneficio para el proveedor. Poder de negociacin de compradores. Amenaza de sustitutos: i) disponibilidad; ii) costo del cambio para el usuario; iii) valor-

Quines son los competidores?

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precio del sustituto; iv) agresividad rentabilidad del productor del sustituto. 3.3 POSICIN COMPETITIVA

Principales fortalezas y debilidades Factores de percepcin de los consumidores: i) caractersticas del producto; ii) precio; iii) costos perifricos; iv) calidad; v) durabilidad y mantenimiento; vi) valor percibido; vii) reconocimiento de marca; viii) servicio al consumidor; ix) localizacin; x) tiempo de entrega; etc. Factores operativos internos: i) recursos humanos y financieros; ii) competencia tecnolgica; iii) eficiencia operativa; iv) acceso a proveedores y distribuidores; v) lnea de productos; vi) alianzas estratgicas; vii) certificacin; viii) presupuesto de marketing, etc. Anlisis FODA del proyecto/negocio o Medio Interno - Fortalezas - Debilidades o Medio Externo - Oportunidades - Amenazas Determinacin de las ventajas competitivas del proyecto.

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4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE MERCADEO 4.1. ESTRATEGIA GENERAL

Definicin - Estrategias del liderazgo en costos; de diferenciacin; y del especialista. Posicionamiento en base a ventajas competitivas Mensaje de la compaa

4.2 MARKETING MIX El producto o Definicin o Concepto ampliado: marca; diseo; etiqueta; calidad; subproductos; servicios de garanta y postventa. Distribucin y logstica o Finalidad o Canales directos e indirectos o Logstica: almacenamiento; procesamiento del pedido, adecuacin y fraccionamiento; transporte. Precio o Concepto ampliado: descuentos y formas de pago; financiamiento. o Poltica de fijacin de precios: costos; competencia; mercado.

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 Promocin y comunicacin. Finalidad; publicidad; promocin de ventas; fuerza de ventas; difusin; relaciones pblicas. 4.3 PLAN DE MARKETING 4.4 PROYECCIN DE VENTAS

C. TCNICAS DEMANDA

DE

PROYECCIN

DE

1. ANLISIS Y PROYECCIN DE LA DEMANDA Comprende dos etapas: a) estudio de la demanda pasada y presente; b) pronstico de la demanda futura para la vida til de la inversin. Recoleccin de datos y uso de una tcnica de proyeccin. Hiptesis plausibles del futuro elaboradas con el anlisis econmico y estadstico, las que tienen un importante grado de riesgo e incertidumbre. 2. METODOS DE PROYECCIN DE DEMANDA

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Mtodos Subjetivos Modelos Causales Modelos de Series de Tiempo 2.1 METODOS SUBJETIVOS DE PROYECCIN CARACTERSTICAS: tiempo escaso; informacin histrica escasa o inexistente; se basa en opinin de expertos; MTODO DELPHI: Reunin de un grupo de expertos que se le somete a una serie de cuestionarios que se contestan annimamente. Tratamiento estadstico, retroalimentacin. INVESTIGACIN DE MERCADO: Ayuda a la toma de decisiones o probar o refutar hiptesis sobre un mercado especfico, a travs de encuestas, experimentos, etc. CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos sin anonimato ni retroalimentacin. Peligro. PRONSTICOS VISIONARIOS: Realizado por personal interno de la empresa con gran experiencia y conocimiento del mercado. COMPARACIONES INTERNACIONALES POSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR IMPORTACIONES: No es un mtodo.

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Precios paritarios importacin.

de

exportacin

2.2 MTODOS CAUSALES DE PROYECCIN Intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos y suponen que el relacionamiento entre las variables (la especificacin y parmetros del modelo) permanecern estables. MODELOS ECONOMTRICOS o Objetivo: expresar mediante una relacin precisa y formal las vinculaciones existentes entre la demanda de un bien y otros fenmenos econmicos y medir el grado de confianza respecto a esas relaciones. o Para aplicar estos modelos es indispensable: Buscar las variables explicativas de la evolucin pasada. Formular un modelo que ponga en evidencia para el pasado las relaciones entre la demanda con los factores explicativos determinados. Establecer las proyecciones propiamente dichas a partir de las relaciones establecidas. ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA.
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Se cuantifica la intencin de compra por muestreo respecto de ciertas variables. Peligro: si cambia el contexto pueden cambiar las conclusiones. USO DE COEFICIENTES TCNICOS Para estimar la demanda de un sector especfico, el modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios a travs de los coeficientes tcnicos de una matriz de insumo-producto y mide las repercusiones que tiene la actividad de un sector sobre los otros. Constancia de los coeficientes. 2.3 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO Medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente, con el fin de determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de dicha variable. Modelos clsicos de series de tiempo Componentes bsicos de los modelos: i) La tendencia: crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable estimada; ii) Factor cclico: divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real de la variable;
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iii) Fluctuacin estacional: fluctuaciones que se repiten peridicamente; iv) Componente no sistemtico: componente aleatorio. Modelos ARIMA 3. LA APLICACIN DE UNA TCNICA DEPENDE DE: disponibilidad y validez de los datos; precisin del pronstico; tiempo disponible; costo; horizonte del proyecto; tipo de bien; y fase del estudio. 4. RECOLECCIN DE DATOS Importancia Naturaleza de la informacin a recolectar: i) datos cuantitativos (volumen, precios, entorno); ii) datos cualitativos del mercado (comportamiento de los consumidores) Tcnicas para el relevamiento de datos: o Informacin primaria: se recolecta con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin. o Informacin secundaria: es lo que ha publicado con anterioridad y recolectado con propsitos distintos de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin.
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 Fuentes de datos: o Observacin: proceso de reconocimiento y registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos. Ventajas y desventajas. Tcnicas. o Encuestas: implica comunicacin con el entrevistado a travs de la formulacin de preguntas. Opinin, de hecho e interpretativas. Validez. o Situaciones anlogas: i) Historia de casos: investigacin intensiva de situaciones similares a la situacin problema. Ii) Simulacin: creacin de una similitud con un fenmeno de la vida real. o Experimentacin: una o ms variables independientes se manipulan concientemente y se ve su efecto sobre la dependiente, mientras que se controlan otras. o Datos o informacin secundaria.

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