DOSSIER

Cautiva el corazn de
Enamorar al cliente supone persuadirle, arroparlo, sonreirle, satisfacer sus deseos... Cautivar su corazn es fcil: faciltale una gran variedad de canales para que compre, solicite informacin, se queje o reclame.

tu pblico objetivo
cer la vinculacin emocional de los clientes a un producto o servicio. El carisma despierta entusiasmo, inters o afecto: Es lo que una empresa necesita para llevar a los clientes ms all del servicio, ms all de una relacin o una experiencia. Cuando se ha tratado con una empresa con carisma, se desea contrselo a otras personas, se quieren compartir estos sentimientos. en que le solucione las cosas. 3. Estoy enamorado de mi coche. Hay productos y marcas que provocan en el cliente una reaccin tremendamente desproporcionada a su valor nominal. No se puede inventar un producto carismtico, pero se puede fomentar en ese sentido, y ha centrado con demasiada frecuencia en los sistemas informticos, en lugar de en la realidad de las relaciones humanas. Haz que el cliente se sienta realmente reconocido y bienvenido. 5. El poder de las estrellas. A los clientes les gusta que, detrs de una empresa, haya un rospara mantener a los clientes intrigados, de modo que vuelvan a por ms. No les aburras, procura que fluya la creatividad y la diversin! 8. Maravilla de la tcnica. Ya sean hombres o mujeres, la tecnologa llamar su atencin. Con todo, deber ser una opcin: a algunos clientes les repele. 9. Son mos, todos mos. Cuanto ms hagas sentir a los clientes que son dueos de tu compaa, ms les hars sentir inseparables de ella y de su suerte. asegurarse de que el beneficio se mantiene una vez que el producto ha logrado ese estatus. 4. Me conocen. La gestin de las relaciones con los clientes (CRM) se ha creado en torno al argumento de que se les puede proporcionar una mejor experiencia si se les conoce y se utiliza ese conocimiento en la forma de servirles. Por desgracia, el CRM se tro humano: se identifican con un jefe ejecutivo famoso, un empleado conocido o con el equipo entero. 6. Son personas como nosotros. Cuanto ms se convierta al personal de atencin al cliente en personas reales, mejor. 7. Sorpresa, sorpresa! Siempre que sea agradable, el factor sorpresa es clave 10. Estamos en contacto. La comunicacin es el alma de las relaciones. Hay que mantener el dilogo y demostrar que se disfruta de esa comunicacin. 11. El duodcimo componente. Las empresas con carisma tienen un atributo nico. Si la tuya todava no lo tiene, cralo.

as 25 empresas reseadas en este dossier han conseguido enamorar a sus clientes gracias a

logrado su objetivo: atraer y atender con calidad a clientes potenciales para, despus, fidelizar o retener a los ms rentables.

Los once pasos

Cules son los componentes del carisma, segn Brian Clegg?: 1. Avanzar un ao luz. Resulta agradable que alguien deje sus cosas a un lado para ayudarnos. La persona que trabaja en una empresa carismtica se esfuerza por ir ms all de las expectativas en nuestro nombre. 2. Si se ha estropeado, arrglelo. El cliente medir el valor de la compaa en funcin del grado

La tecnologa llamar la atencin de tus clientes, sean hombres o mujeres. Pero deber ser opcional, pues a algunos les repele

muy diversas estrategias. Entre los ejemplos, hay compaas que

Relacin nica
En su libro Cautive el corazn de sus clientes, Brian Clegg dice que las empresas carismticas son capaces de cautivar los corazones de sus clientes, lo que significa que los retienen cuando la competencia est siendo ms cruel que nunca. Clegg opina que las empresas carismticas son aquellas capaces de favore-

se han servido de la publicidad en medios masivos (radio, televisin y prensa); otras, que han utilizado el marketing directo, el marketing online, el telemarketing, la atencin en el punto de venta o una combinacin de estrategias: marketing mix. Con ideas, tcticas, tcnicas o acciones, estas empresas han

Los derechos del cliente

n la era de la democracia informativa, destaca la Declaracin de derechos del consumidor de la prestigiosa escuela de marketing norteamericana Kellogg. Infringir estos derechos puede ser tentador y hasta rentable a corto plazo, pero puede resultar desastroso: s Derecho a saber. Los clientes quieren datos sobre productos y servicios, incluso comparaciones con la competencia. s Derecho a esperar discrecin. Desean que la gente de marketing les pida permiso antes de conectarse con l para

Fidelidad no es lealtad
Frente a los descuentos, puntos, viajes... del marketing del siglo XX, el cliente pide un acceso multicanal donde el contacto sea ms humano.
l marketing del siglo XX gir en torno a descuentos, puntos, viajes... En el XXI, se incrementarn las polticas orientadas hacia los aspectos emocionales y psicolgicos, basadas en la gestin de clientes a largo plazo y en conceptos como familiaridad, afinidad (segn comportamientos de compra) y sentido de pertenencia. Es la opinin de Juan Carlos Alcaide, director de ISMI y autor del libro Alta fidelidad. Este experto en marketing de servicios asegura que

lanzar su oferta. La publicidad y la comercializacin directa sern slo por invitacin. Y viceversa, los clientes esperarn poder revocar esa invitacin y no ser molestados en el futuro. s Derecho al voto. Quieren tener voz en la creacin de productos y servicios. Esperan que se les pida su opinin y se acte de acuerdo con ella. s Derecho al anonimato. Esperan que las empresas hagan explcitos sus propsitos de recopilar datos sobre perfiles y que les hagan saber el uso previsto de esa informacin.

s Al reconocimiento.

Los clientes darn por sentado que las empresas recordarn toda la informacin que ellos les hayan proporcionado. Y esperarn que cada empleado de la compaa tenga acceso a esa informacin en cualquier trato futuro con ellos. s Derecho a compartir beneficios adicionales. El rea de marketing deber ofrecer al cliente incentivos por compartir sus datos con otras unidades de negocio. Tambin se debern prorratear los beneficios que obtuviera por revender

sus datos a terceros (con su consentimiento). s Derecho a esperar responsabilidad. Los clientes esperan que quienes controlan la relacin con ellos sean responsables

del comportamiento de sus socios, aliados y complementadores. Pasarle clientes a un socio no eximir a las empresas de responsabilidad por los actos de sus aliados.

Una queja es un regalo

l empleado es quien mejor conoce las causas del problema que ha provocado el enfado de un cliente. Adems, suele ser la persona que ms rpidamente puede solucionar la reclamacin o la queja. Por estos motivos, hay empresas que destinan una cantidad fija de dinero mensual para que los

empleados que lo requieran puedan ofrecer alguna compensacin al cliente (un ramo de flores, bombones, etc.) a fin de resarcir una mala gestin o un error en el servicio. Ejemplos de esta prctica se pueden encontrar en el libro Una queja es un regalo, de J. Barlow y C. Moller (Gestin 2000, 2001).

las aplicaciones informticas multicanal para la gestin de las relaciones con los clientes (CRM) no garantizan, por s solas, nada: Si la empresa no interioriza la importancia de orientarse (de verdad) a cada cliente como eje vertebrador de cualquier poltica, estrategia y/o tctica, no lograr enamorar, ni mucho menos generar autntica lealtad en el cliente. Dice Alcaide que las cuatro pes clsicas (producto, precio, plaza y promocin) ya no valen: Hay que cuidar los momentos de la verdad, esto

es, pensar en cada contacto con el cliente como una oportunidad nica para mimarlo, enamorarlo y fidelizarlo. Es preciso abordar las relaciones con los clientes con nuevas herramientas y canales, que recuperen lo ms autntico de la relacin humana, la sonrisa y la caricia, los sentimientos. Segn l, se est pasando del marketing directo al marketing one to one (uno por uno), offline y online.

Juan Carlos Alcaide

Director de ISMI.

Emprendedores

Emprendedores