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Evaluacin Campaa Cafandra

Octubre 2006

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Octubre de 2006

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Objetivo General
2

Demostrar las ventajas de la publicidad en radio, desarrollando un estudio que determine el impacto de una campaa radial especfica a travs de mediciones pre y post campaa.

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Diseo Metodolgico
El estudio se desarroll de la siguiente manera:
CAMPAA EN RADIO 22 Agosto- 13 Octubre

Medicin Pre lanzamiento

400 casos 12-18 Agosto

Medicin Post Campaa

419 casos 14-19 Octubre

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Metodologa
TIPO DE ESTUDIO: CUANTITATIVO, Entrevistas TELEFONICAS GRUPO OBJETIVO: Hombres Mujeres Entre 20 y 50 aos Pertenecientes a los GSE ABC1, C2 y C3 Residentes en Santiago y Valparaso/Via del Mar

TAMAO DE LA MUESTRA (post) Se realizaron 419 casos distribuidos de la siguiente manera:

Total 419 Hombre 203 Mujer 216 20-29 145 30-39 127 40-50 147 ABC1 139 C2 119 C3 161 Santiago 289 Via / Valpo 130

Los datos fueron ponderados por el peso real de la ciudad, NSE y tramos de edad, segn datos de Censo 2002.

Fecha toma datos: 14-19 Octubre

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Descripcin de la Muestra: Cuntas horas al da dedica a escuchar RADIO

Base: Total Muestra (419 casos)
5

Menos de 3 horas 55.6%

Ms de 3 horas 34.5%

No consume 9.9%

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Post Test Top of Mind: Publicidad que ha visto o escuchado en el ltimo mes, que le ha llamado la atencin

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Qu publicidad ha visto o escuchado en el ltimo mes que le ha llamado la atencin? Espontneo sobre 1% menciones
Base: Total Muestra (419 casos)
7
Bco Santander Stgo Movistar Teleseries Entel Pcs Bilz y Pap Bco. Estado Bco. Nova Red Compra VTR Lider Ripley Lan Chile Movil Maggi BCI Nike Bco. Chile Telefnica Adidas Escudo Habla fuerte OMO Jumbo Kem Pia Colun Comida Perro Archi Pepsi Otras 0.9 0.9 0.7 0.7 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 13.9

TOM- Primera Mencin

Cafandra Claro Coca Cola Teletn Cristal Axe Lipigas Rexona Falabella Otras Ninguna 8.5 5.8 4.9 4.0 2.7 1.9 1.3 1.2 1.0 25.1 43.6

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Qu publicidad ha visto o escuchado en el ltimo mes que le ha llamado la atencin? Espontneo sobre 1% menciones
Base: Total Muestra (419 casos)
8

TOM- Primera Mencin

Cafandra Claro Coca Cola Teletn Cristal Axe Lipigas Rexona Falabella Otras Ninguna 8.5 5.8 4.9 4.0 2.7 1.9 1.3 1.2 1.0 25.1 43.6

Total Menciones
Cafandra Claro Coca Cola Teletn Cristal Axe Rexona Jumbo Lider Movistar Ripley Entel Pcs Lipigas Falabella BCI Ninguna 9.1 8.6 5.5 5.3 4.0 2.1 1.7 1.5 1.4 1.4 1.4 1.3 1.3 1.1 1.0 43.6

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Post Test Top of Mind: Ha visto o escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el ltimo mes?

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Post Test Top of Mind: Ha visto o escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el ltimo mes?

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Ha visto o escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el ltimo mes? Espontneo sobre 1% menciones
Base Total Muestra (419 casos)
11

TOM- Primera Mencin

Cafandra
10.5

Total Menciones
Cafandra Claro 10.6 5.7 1.2 1.0 1.0 71.5

Claro

5.3

Movistar Teleseries

Teleseries

1.0

Bco Sant Stgo Ninguna

Otras

11.7

Ninguna

71.5

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Ha escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el ltimo mes? Espontneo Total Menciones
Base: Total Muestra (419 casos)
12

% Menciona CAFANDRA
17.0

10.6 8.5

0.0 TOTAL Ms de 3 horas Menos de 3 horas No consume

Consumo de Radio

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Post Test Recordacin Ayudada, mencionando marcas Ha visto o escuchado publicidad para?

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Ha visto o escuchado en el ltimo mes algn tipo de publicidad para ? Listado Ayudado de marcas
Base: Total Muestra (419 casos)
14

% si recuerda publicidad
Claro Lider Coca Cola Santa Isabel Jumbo Movistar Entel Pcs Cristal Banco Santander Santiago Telefnica Cafandra Mall Plaza Rexona Ballerina Super Pollo Alto Las Condes 23.6 20.3 42.0 58.2 54.2 50.7 47.9 72.9 67.5 66.9 65.8 62.0 82.2 79.6 78.1 90.4

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Ha escuchado en el ltimo mes algn tipo de publicidad para Listado Ayudado de marcas
Base: Total Muestra (419 casos)
Claro Lider Coca Cola Santa Isabel Jumbo Movistar Entel Pcs Cristal Banco Santander Santiago Telefnica Cafandra Mall Plaza Rexona Ballerina Super Pollo Alto Las Condes
23.6 22.2 20.3 32.4 34.7 40.9 42.0 2.7 56.5 65.9

15

% si recuerda publicidad
49.3 83.4 82.2 75.7 79.6 78.1 76.2 72.9 70.8 67.5 66.9 66.9 65.8 90.4

60.9 62.0 58.2 54.2 50.7 47.9 58.5 70.2

Medicin Pre Medicin Post

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La penetracin de Cafandra result transversal por NSE, sexo y edad

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Ha escuchado en el ltimo mes algn tipo de publicidad para...CAFANDRA

Respuesta Ayudada, Base: Total Muestra (419 casos)
17

% recuerda publicidad CAFANDRA

59.7 54.2 54.2 54.2 55.6 54.1 52.7 55.2 49.5 55.3 49.0

70.2

48.8

28.6

TOTAL

Hombre

Mujer

20-29

30-39

40-50

Abc1

C2

C3

Stgo.

Via/ Valpo.

Ms de 3 Menos de No horas 3 horas consume Consumo de Radio

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Una correcta recordacin del Medio utilizado

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En cul o cules medios recuerda haber visto o escuchado la publicidad de Cafandra?

Quienes han escuchado publicidad de Cafandra (54.2%)
Radio Televisin Diarios Internet Revistas Va Pblica Otros No sabe
3.6 12.8
19

84.2

1.0

0.7 0.2

1.3

1.0

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RESUMEN: Recordacin Espntanea Publicidad

Base: Total Muestra (419 casos)
20

Cafandra
1 lugar 2 lugar 3 lugar

Claro

Coca Cola
1 lugar 2 lugar 10 lugar

10.5 8.5 5.8 5.3

4.9

0.1

TOM publicidad llam atencin

TOM publicidad de algo nuevo y distinto

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RESUMEN: Recordacin Ayudada Publicidad

Base: Total Muestra (419 casos)
21

Cafandra

Claro
90,4

Coca Cola

79,6

54,2

Inversin Publicitaria*
* MM$ a valor tarifa Fuente Megatime/ OMD Cafandra: ARCHI

MM$ 471

MM$ 4.666

MM$ 1.096

Recordacin ayudada de publicidad

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Conclusiones
22

Cafandra logra el primer lugar de recordacin espontnea o top of mind a la pregunta sobre publicidad que ha llamado la atencin. Esto, por encima de cualquier otra campaa, en cualquier medio. La recordacin de Cafandra est directamente relacionada a la exposicin al medio Radio. Esto es, la recordacin es mayor entre quienes se exponen ms frecuentemente a este medio. En forma ayudada, Cafandra es recordada por el 54,2% de la muestra total. Esta cifra, en la medicin previa, era, como es lgico, cercana a cero. Es decir la campaa publicitaria Cafandra logr alcanzar a ms del 50% de la poblacin total en slo 7 semanas de campaa.

La recordacin d Cafandra es claramente asignada al medio Radio por el 84% de la muestra. (un 12,8% la asigna, errneamente, a la televisin)
Cafandra, con una inversin relativamente modesta, logra cifras de recordacin y penetracin comparables a campaas publicitarias muy masivas (como Claro) y otras que llevan muchos aos, o an dcadas de exhibicin (como Coca Cola).