Admon MKT

Administracin de la Mercadotecnia
Contenido
1. El ambiente cambiante del marketing Monitoreo ambiental Macroambiente Externo Microambiente Externo Ambiente interno de la organizacin 2. Planeacin estratgica y pronsticos La planeacin como parte de la direccin Planeacin estratgica de la compaa Planeacin estratgica de marketing Planeacin anual de marketing Aspectos bsicos del pronstico de la demanda del mercado 3. Estrategias de precios Estrategias de entrada en el mercado Descuentos y bonificaciones Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos Estrategias especiales de fijacin de precios Competencia de precios y de otro tipo
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Contenido (continuacin)
4. Canales de distribucin Intermediarios y canales de distribucin Diseo de los canales de distribucin Seleccin del tipo de canal Determinacin de la intensidad de la distribucin Conflicto y control en los canales Consideraciones legales en la administracin de canales 5. Venta al detalle Naturaleza e importancia de la venta al detalle Detallistas clasificados por la forma de propiedad Detallistas clasificados por las estrategias de marketing Ventas al detalle fuera de la tienda Perspectivas de la venta al menudeo 6. Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas Naturaleza e importancia de la publicidad Desarrollo de una campaa publicitaria Organizacin de la publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas
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El ambiente cambiante del marketing
Monitoreo ambiental Es el proceso de:

Reunir informacin sobre el medio ambiente externo de la organizacin Analizar y Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubren por medio de dicho anlisis
Existen dos niveles de fuerzas externas

Los factores macros (llamados porque afectan a la organizacin) Los llamados micros (llamados as porque afectan a una empresa en particular)
Macroambiente externo Demografa

El estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin Etapa del ciclo del negocio Prosperidad, recesin y recuperacin
Condiciones econmicas
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El ambiente cambiante del marketing (continuacin)
Macroambiente externo (continuacin) Competencia

Los ejecutivos hbiles de marketing constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades mercadolgicas de sus competidores Tipos de competencia La competencia de marcas Los productos sustitutos Poder adquisitivo del pblico
Factores sociales y culturales
Los ejecutivos de marketing tienen ante s una labor cada vez mas delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) estn cambiando mucho mas rpido que antao
Factores polticos y legales, los comportamientos de una organizacin se

ven afectadas por:

Polticas monetarias y fiscales Legislacin y regulacin social
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Macroambiente externo (continuacin) Factores polticos y legales, los comportamientos de una organizacin se
ven afectadas por: (continuacin)
Relaciones del Gobierno con las industrias Legislacin relacionada especficamente con el marketing
Tecnologa, la tecnologa ha tenido un gran impacto en el estilo de la vida

del hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar econmico
Microambiente externo El mercado

Personas u organizaciones con deseos (necesidades) Su poder adquisitivo Su comportamiento de compra
Proveedores Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos
permiten producir lo que vendemos
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Microambiente externo (continuacin) Intermediarios del marketing
Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de los bienes o servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados
Ambiente interno de la organizacin El ambiente interno de marketing de una empresa tambien lo moldean los
factores internos que estan bajo control de la direccin:
Actividades de produccin Las finanzas Y las del personal
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Planeacin estratgica y pronsticos
La planeacin como parte de la direccin El proceso gerencial, tal como se aplica al marketing consta
fundamentalmente de:
PLANEACIN
Anlisis de la situacin Establecimiento de metas Seleccin de estrategias y tacticas Pronosticos de la demanda
INSTRUMENTACIN
Organizacin Integracin del personal Operacional
EVALUACIN
Comparacin del Desempeo con las metas
Retroalimentacin (para que los gerentes adapten los planes Futuros y su realizacin al entorno cambiante)
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Planeacin estratgica y pronsticos (continuacin)
La planeacin como parte de la direccin (continuacin) Naturaleza de la planeacin

Todas las organizaciones necesitan planes generales y especificos para lograr el xito, planear es decir ahora lo que haremos mas adelante En la planeacin estrategica, los gerentes adecuan los recursos de la organizacin a sus oportunidades del mercado a largo plazo
Conceptos bsicos de la planeacin Misin, la misin de la organizacin, indica a que cliente atiende, que
necesidades satisface y que tipos de productos ofrece Objetivos y metas(sinnimos)

Un objetivo o meta, es simplemente un resultado deseado
Estategias y tcticas
Una estrategia, es un plan general de accin, mediante el cual una organizacin busca alcanzar un objetivo Una tctica, es un medio porel cual se realiza una estrategia, suele ser a largo plazo
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Planeacin estratgica de la compaa Definir la misin de la organizacin Efectuar un analisis de la situacin Conjunto organizacinal del objetivo Seleccionar las estrategias apropiadas Planeacin estratgica del marketing Realizar un anlisis de situaciones Formular los objetivos de marketing Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial Seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado Disear una mezcla estrategica de marketing Planeacin anual de marketing Propsitos y responsabilidades, preparar un plan anual de marketing para
los productos ms importantes y para las divisiones de la compaa
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Planeacin anual de marketing (continuacin) Sintetiza las estrategias y tcticas de marketing para alcanzar los
objetivos El plan seala lo que ha de hacerse en relacin con otros pasos del proceso gerencial El plan indica quin, cmo, dnde y cundo se encargar de efectuar determinada actividad y cunto dinero se invertir
Modelos de planeacin, se han diseado sistemas o herramientas de planeacin llamados modelos para facilitar la planeacin estratgica de la compaa y de marketing Unidad estratgica de negocios, es aquella que divide una organizacin
de negocios o productos multiples partiendo de sus mercados o productos mas importantes, las cuales deberan de:
Ser un negocio individualmente identificable Tener una misin bien definida Tener sus propios competidores Tener sus propios ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias
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Planeacin anual de marketing (continuacin)

La matriz de Boston Consulting Group
Alta
Tasa de crecimiento de la industria
Baja
Alta
Estrella
??
?Interrogantes
Baja
Vaca de efectivo
Perro
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Planeacin anual de marketing (continuacin) Matriz de negocios de General Electric

POSICIN DEL NEGOCIO Grande Atractivo del Mercado Mediano Poco
Grande
Invertir
Invertir
Proyectar
Mediano
Invertir
Proyectar
Cosechar
Poco
Proyectar
Cosechar
Reducir
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(Rendimiento soobre la inversin
Planeacin anual de marketing (continuacin) Modelo de estrategias genricas de porte

Alta Concentracin en un segmento Diferenciacin por Liderazgo en costo
Rentabilidad
Sin diferenciacin Sin liderazgo en costos Sin concentracin En un segmento Baja Reduccin Amplio mbito del mercado meta
Las estrategias se basan en el hecho de tener una fuerte Ventaja diferencial, por lo cual este factor no se grafica
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Planeacin anual de marketing (continuacin) Matriz de crecimiento de productos y mercado

Productos Actuales Penetracin En el mercado Productos Nuevos Desarrollo De productos
Mercados Actuales
Mercados Nuevos
Desarrollo Del mercado
Diversificacin
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Planeacin anual de marketing (continuacin) Evaluacin de los modelos de planeacin
La rejilla de negocios de GE, con sus mltiples criterios para juzgar el atractivo del mercado y la posicin del negocio, representan un avance sobre la matriz de Boston Consulting Group
Debilidades La principal debilidad es, tal vez, una simplificacin excesiva la posibilidad de colocar una unidad estrategica, sin disponer para ello de
informacin confiable los resultados de un modelo podrian usuarse para contradecir o sustituir los juicios criticos de negocios hechos para los gerentes de lnea
Fortalezas Clasificacin simple, cada modelo permite a una organizacin examinar
toda su cartera de unidades extrategicas de negocios o de productos en relacin con los criterios que influyen con el desempeo de la unidad Los modelos detectan las oportunidades ms interesantes y sugieren que qu empresas riesgosas han de evitarse Los modelos estimulan una evaluacin rigurosa y constante de las oportunidades, la asignacin de recursos y la formulacin de estrategias
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Aspectos bsicos del pronstico de la demanda de mercado Terminos bsicos

Factores e indices del mercado. Es un objeto o elemento que: Existe en un mercado Puede medirse cuantitativamente Se relaciona con la demanda de un bien o servicio Potencial del mercado y sus ventajas. Volumen de ventas totales que
se puede esperar vender en un determinadop mercado bajo condiciones ideales Participacin en el mercado. Indica la proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado especifico capturado por la compaa Pronostico de ventas. Estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especifico, suponiendo que se apliquie un plan de marketing establecido
Metodos para pronosticar la demanda. De arriba abajo, descendiente, o de

abajo arriba, ascendente
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Aspectos bsicos del pronstico de la demanda de mercado (continuacin) Mtodos para pronosticar la demanda
Anlisis de los factores del mercado Metodo de derivaci directa Anlisis de correlacin Encuesta de las intenciones del comprador Pruebas del mercado Anlisis de ventas anteriores y de tendencias Preparacin de la fuerza de ventas Juicio de los ejecutivos
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Estrategias de precios
Una estrategia es un plan general de accin en virtud del cual una organizacin se propone alcanzar su meta. Por ejemplo, una compaa podra adoptar una estrategia de ampliar las lneas de los productos que se presentan en una importante equidad de marca. Otra estrategia consistira en ofrecer descuentos por volumen, a fin de conseguir la meta de incrementar las ventas en un 10% durante el prximo ao SELECCIN DEL OBJETIVO DE LA FIJACIN DE
PRECIOS
SELECCIN DEL METODO DE DETERMINACIN DEL PRECIO BASE COSTO TOTAL UNITARIO MS GANANCIA UNITARIA PRECIO BASADO EN EL EQUILIBRIO ENTRE OFERTA Y DEMANDA PRECIO FIJADO EXCLUSIVAMENTE EN RELACIN CON EL PRECIO DE MERCADO
DISEO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS DESCUENTOS Y BONIFICACIONES PAGOS DE FLETE DESCREMADO VS PENETRACIN UN PRECIO VS PRECIO FLEXIBLE PRECIOS UNITARIOS MANTENIMIENTO DEL PRECIO DE REVENTA PRECIOS DE LDERES PRECIOS PSICOLGICOS COMPETENCIA DE PRECIOS VS COMPETENCIA NO RELACIONADA CON LOS PRECIOS
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Estrategias de precios (continuacin)
Estrategia de entrada en el mercado Precios basados en el descremado del mercado

La fijacin de precios basada en el descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relacin con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija un precio en el mximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn dispuestos a pagar por l Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las siguientes situaciones: El nuevo producto posee caractersticas especiales que los consumidores desean intensamente La demanda es bastante inelstica, lo cual sucede principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos difcilmente se generarn ingresos totales ms cuantiosos El nuevo producto est protegido de la competencia por una o ms barreras que impiden el ingreso de otros; por ejemplo, una patente
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Estrategia de entrada en el mercado (continuacin) Fijacin de precios orientada a la penetracin en el mercado

En la fijacin de precios orientada a la penetracin en el mercado, a un nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participacin en el mercado Esta estrategia es la ms idnea en las siguientes condiciones: El producto tiene un enorme mercado masivo La demanda es sumamente elstica, generalmente en las ltimas etapas del ciclo de vida de una categora de productos Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios por medio de operaciones a gran escala. Dicho de otra manera, es posible obtener economas de escala Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien se prev que se materialice poco despus de introducirlo
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Descuentos y bonificaciones Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base (o
de lista). La rebaja puede darse como una reduccin del precio o bien como alguna otra concesin; por ejemplo, mercanca gratuita o descuentos publicitarios. Estas dos estrategias de precios son comunes en las transacciones comerciales
Descuentos por volumen Los descuentos por volumen son rebajas de precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades o lo que necesitan del vendedor que ofrezca el descuento. Se basan en el tamao de la compra, ya sea en importes o en unidades El descuento no acumulativo se basa en el tamao del pedido individual de uno o ms productos. Un detallista vende pelotas de golf a $2 dlares cada una o a $5 por tres. Los descuentos por volumen no acumulativos tienen por objetivos generar grandes pedidos El descuento acumulativo se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado. Este tipo de descuento es til para el vendedor, porque vincula los clientes ms estrechamente a la empresa. Cuanto ms grande sea la transaccin, mayor ser el descuento. Los programas de viajeros frecuentes de las lneas areas y los de huspedes frecuentes de los hoteles constituyen una modalidad del descuento acumulativo Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante a obtener verdaderas economas en la produccin y tambin en la venta
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Descuentos y bonificaciones (continuacin)
Descuentos comerciales Los descuentos comerciales, a veces llamados descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por la funciones de marketing que realizarn: almacenamiento, promocin y venta del producto Descuentos por pronto pago Un descuento por pronto pago es una reduccin concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de un determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que queda despus de restar al precio base los descuentos comercial y por volumen. Todo descuento de este tipo incluye tres elementos:
3 / 10, NETO 30
1 PORCENTAJE QUE DEBE DEDUCIRSE SI LA FACTURA SE PAGA EN EL PLAZO SEALADO 2 NMERO DE DAS CONTADOS A PARTIR DE LA FECHA DE LA FACTURA EN QUE STA DEBER PAGARSE PARA OBTENER EL DESCUENTO POR PRONTO PAGO 3 NMERO DE DAS CONTADOS A PARTIR DE LA FECHA DE LA FACTURA, TRANSCURRIDOS LOS CUALES SE VENCE EL PAGO
1 / 7, NETO 20
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Descuentos y bonificaciones (continuacin) Otros descuentos y bonificaciones

Un fabricante de bienes, como acondicionadores de aire o juguetes, comprados en forma estacional estudiar la conveniencia de conceder descuentos de temporada. Este descuento de, digamos, 5, 10, o 20% se otorga al cliente que hace un pedido durante temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estacin permiten a los fabricantes emplear ms eficientemente sus instalaciones de produccin y ahorrarse los costos de mantenimiento de inventario Las facturas postdatadas constituyen una variante de los descuentos de temporada y por pronto pago. Un fabricante de aparejos de pesca buscar y surtir pedidos de mayoristas y detallistas durante los meses de invierno. Pero las facturas llevarn la fecha del 1 de abril. Las facturas postdatadas permiten al mayorista o detallista pagar sus facturas una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos ingresos de los productos entregados antes Un descuento promocional es una reduccin de precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores. Por ejemplo, un fabricante de material y equipo para construccin regala cierta cantidad de bienes a los distribuidores que exhiben en forma prominente su lnea
La Robinson-Patman Act y la discriminacin de precios
Los distintos descuentos y bonificaciones dan origen a una diversidad de precios para los consumidores. Tales diferencias representan una discriminacin de precios. La Robinson-Patman Act prohbe la discriminacin en algunos casos; es una de las leyes federales ms importantes de Estados Unidos que afectan al programa de marketing de una organizacin
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Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos En la fijacin de precios, el vendedor habr de tener en cuenta los costos
de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. Pueden establecerse polticas de precios en virtud de las cuales el comprador pague todos los gastos del flete, el vendedor cargue con todos los costos o bien ambos comparten el gasto. La estrategia seleccionada puede influir en los lmites geogrficos del mercado de la compaa, en la ubicacin de sus instalaciones de produccin, de sus fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios mercados geogrficos
Fijacin de precios basada en el punto de produccin Cuando aplica una estrategia geogrfica de uso generalizado, el vendedor
cotiza el precio de lista en el punto de produccin y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete. Generalmente denominada fijacin de precios de fabrica LAB, esta estrategia es la nica en que el vendedor no paga los costos de flete. Tan slo paga el alojo del pedido en el transporte; De ah su nombre LAB, siglas que significan libre a bordo. En esta modalidad de precios, el vendedor obtiene la misma cantidad en cada venta de cantidades similares. El precio dado al comprador vara segn los costos del flete
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Estrategias de fijacin de precios (continuacin) Fijacin de precios de entrega uniforme
con
criterios
geogrficos
En la fijacin de precios de entrega uniforme se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicacin. Algunas veces esta estrategia recibe el nombre de precios con porte pagado por su semejanza con los precios de servicio de correo de primera clase. Cuando se aplica esta estrategia, el ingreso neto del vendedor depende del costo del flete en cada transaccin. En efecto, los clientes situados cerca de la planta pagan parte de los costos del envo de la mercanca localidades ms lejanas. Los crticos de los precios de fabrica LAB suelen ser partidarios de un precio de entrega uniforme. Sostienen que el costo del flete no debera cargarse a los clientes individuales, como tampoco se les cargan los otros gastos de marketing de produccin
Fijacin de precios de entrega por zona
Cuando se fijan los precios de entrega por zona, el vendedor divide el mercado en un reducido numero de zonas geogrficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega por cada una. Esta modalidad se parece al sistema que se aplica al fijar el precio de los servicios de entrega de paquetera (como los que ofrece UPS), as, una empresa del este de Estados Unidos que cotiza un precio y luego dice Un poco mas alto en el oeste de las Montaas Rocallosas estar utilizando un sistema de precio de dos zonas. El importe del flete incluido en el precio de entrega es un promedio de las tarifas de todos los puntos de una zona
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Estrategias de fijacin de precios con criterios (continuacin) Fijacin de precios de entrega por zona (continuacin)
geogrficos
Cuando se usa esta estrategia, el vendedor se encontrara en una situacin muy delicada si quiere evitar ser acusado de discriminacin ilegal de precios. Habr que dividir las zonas de manera que todos los compradores que compiten en un mercado se hallen dentro de la misma zona. Es casi imposible cumplir esta condicin en regiones muy pobladas, como el este y el oeste medio
Fijacin de precios con absorcin del flete
Con tal de penetrar en mercados lejanos, tal vez un vendedor este dispuesto a absorber parte de los costos del flete. As pues, en la fijacin de precios con absorcin del flete, cotizar al cliente un precio de entrega igual a su precio de produccin ms los costos del flete que cargar un proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente
La absorcin del flete es muy til para una compaa que tiene:
Exceso de capacidad Altos costos fijos Bajos costos variables por unidad de producto
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Estrategias especiales de fijacin de precios Para establecer precios iniciales y evaluar los ya existentes, una empresa
necesita examinar varias estrategias. Lo ms seguro es que al menos una se aplique a determinada situacin, pero no todas ellas
Estrategias de un precio y precios flexibles Cuando los ejecutivos comienzan a deliberar acerca de los precios,
debern decidir si adoptan una estrategia de un precio o de precios flexibles. En el caso de una estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una estrategia de precios flexibles (denominada tambin estrategia de precios variables), cliente semejante puede pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto
Lneas de precios La lnea de precios consiste en seleccionar una cantidad limitada de
precios a los cuales se vendern productos conexos. La utilizan ampliamente las tiendas de ropa. The Athletic Store, por ejemplo, vende varios estilos de calzado en $79.99. Para el consumidor, el principal beneficio de esta clase de precios es que simplifican las decisiones de compra. Al detallista le ayuda a planear las compras. El cliente de The Athletic Store puede acudir al mercado en busca de zapatos que se expenden al menudeo en uno de sus tres puntos de precios
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Estrategias especiales de fijacin de precios (continuacin) Lneas de precios (continuacin)
El incremento de los costos plantea serios problemas para las lneas de precios. Ello se debe a que una compaa duda en cambiar su lnea de precios cada vez que los costos aumentan. Pero si aumentan los costos y los precios no se incrementan en una proporcin adecuada, se reducirn los mrgenes de utilidad y el detallista s vera obligado a buscar productos ms baratos
Precios impares
Los precios impares, otra estrategia psicolgica, se emplea mucho en la venta al menudeo. En ella se establecen precios en cifras impares; por ejemplo, 49 centavos o 19.95. A los automviles se les pone un precio de $13 995 en vez de $ 14 000 dlares y las casas se venden en $119 500 en lugar de $ 120 000. Esta estrategia no se aplica en las tiendas de prestigio ni con artculos caros. As, los trajes finos para caballero costaran $750 y no $749.95. Los precios impares se basan en que sugieren precios menores y , por lo mismo, generan mas ventas que los precios pares. De acuerdo con este razonamiento, un precio de 98 centavos aportara mayores ingresos que uno de $1 para el mismo producto
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Estrategias especiales de fijacin de precios (continuacin) Fijacin de precios basados en precios lder y practicas injustas
Muchas empresas, sobre todo los detallistas, rebajan temporalmente los precios en algunos artculos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama fijacin de precios basados en precios lder. Los productos a los que se les rebaja el precio se llaman lideres; si al lder se le pone un precio menor que el costo de la tienda se dice que es un lder de perdidas. Los lideres debern ser productos bien conocidos y muy publicitados que se adquieren con frecuencia. Se piensa que la gente acudir a la tienda para comprar los lideres anunciados y que, una vez all adquirir otra mercanca de precio normal
Mantenimiento del precio de reventa
Algunos fabricantes quieren controlar los precios a que los intermediarios revenden sus productos; a esto se le llama mantenimiento del precio de reventa. Se trata tan solo de un precio recomendado al menudeo. Los detallistas tienen el derecho de venderlo a un precio mayor o menor. Los fabricantes dicen que, al controlar los precios (y, por tanto al evitar los precios rebajados), se aseguran que los consumidores reciban ayuda de expertos en ventas y otros servicios cuando compran los productos a los intermediarios
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Competencia de precios de otro tipo Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si
competirn principalmente en el precio o en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin duda su decisin repercutir en otras partes del programa
Competencia de precios
Una compaa entra en la competencia de precios cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un mnimo de servicios. Esto es lo que hacen las tiendas de descuento y los detallistas que rebajan sus precios. Una compaa puede servirse del precio para competir al: Cambiar sus precios Responder ante los cambios que realice un competidor
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Competencia de otro tipo (continuacin) Competencia no relacionada con los precios
En la competencia no relacionada con los precios, los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posicin en el mercado, poniendo de relieve otros aspectos del programa de marketing. Desde luego, habr que tener en cuenta los precios de los competidores, pudiendo darse cambios de precios a lo largo del tiempo. Sin embargo, en ese tipo de competencia el inters se centra en otro aspecto que no sea el precio. Si utilizamos algunos trminos comunes de la teora econmica, podemos distinguir entre la competencia de precios y la de otro tipo. En la competencia de precios, los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de la demanda cambiando los precios. En la competencia ajena a los precios, tratan de desplazarlas hacia la derecha mediante la diferenciacin de productos, las actividades promocinales o alguna otra tcnica. Muchas empresas dan prioridad a la competencia no relacionada con los precios; a muchos les gustara basarse en ella ms que en la competencia de precios. Deseosas de ser dueas de su propio destino, las compaas estn seguras de ejercer mas control en el primer tipo de competencia. En la competencia de precios, muchos consumidores compraran una marca mientras se ofrezca al precio mas bajo. Existe poca lealtad por parte de ellos, cuando el precio es la nica caracterstica que diferencia los productos
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Canales de distribucin
Intermediarios y canales de distribucin Qu importancia tienen los intermediarios? Como se muestra a

continuacin, los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios financieros a unos y otros. Tanto los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la reventa y de su conocimiento del mercado
ESPECIALISTAS VENTAS PARA PRODUCTORES DE LOS AGENTES DE COMPRAS PARA LOS CLIENTES
Prev las necesidades Subdivide grandes cantidades de un producto Almacena los productos Transporta los productos Da financiamiento Hace disponibles los productos Garantiza los productos Comparte riesgos
Proporciona informacin sobre el mercado Interpreta los deseos de los consumidores
Actividades comunes de un intermediario
Promueve los productos de los fabricantes Crea surtidos Almacena los productos Negocia con los clientes Da financiamiento Adquiere los productos Comparte riesgos
INTERMEDIARIOS
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Canales de distribucin (continuacin)
Qu es un canal de distribucin? Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo, los mayoristas y detallistas
Diseo de los canales de distribucin Seleccin del tipo de canal Distribucin de los bienes de consumo, cinco canales se usan
ampliamente en la venta de productos tangibles al consumidor o usuario final Productor consumidor, el canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo Productor detallista consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas, WalMart ha aumentado sus tratos directos con los productores
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Seleccin del tipo de canal (continuacin) Distribucin de los bienes de consumo (continuacin)
Productor mayorista detallista consumidor, en este es acaso el nico canal tradicional para los bienes de consumo Productor agente detallista consumidor, en vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala Productor agente mayorista detallista consumidor, a fin de llegar a detallistas pequeos, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o las tiendas tiendas
Distribucin de bienes industriales

Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribucin de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciantes mayoristas son expresiones sinnimas. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: Productor usuario, este canal directo representa el volumen de ingresos ms altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribucin. Los fabricantes de grandes instalaciones,como aviones, generadores y plantas de calefaccin, acostumbran vender directamente a los usuarios
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Seleccin del tipo de canal (continuacin) Distribucin de bienes industriales (continuacin)

Productor
distribuidor industrial usuario, los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de construccin y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales.
Productor agente usuario. Este es un canal de gran utilidad para las
compaas que no tienen su propio departamento de ventas.Si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.
Productor agente distribuidor industrial usuario. Este canal se
emplea cuando, por alguna razn, no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quiz se necesita un inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
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Seleccin del tipo de canal (continuacin) Distribucin de bienes industriales (continuacin)
Productor agente usuario. Este es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su propio departamento de ventas. Productor agente distribuidor industrial usuario. Este canal se emplea cuando, por alguna razn, no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes.
Distribucin de servicios.
Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor.
Productor
agente consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar servicio, no siempre requiere el contacto entre el productor y consumidor en las actividades de distribucin.
Canales mltiples de distribucin
Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, dbido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado
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Seleccin del tipo de canal (continuacin) Sistemas de marketing vertical

Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad especfica es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. Refleja el concepto de cambio de funcin. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan a cabo en la posicin ms ventajosa de l. Hay 3 formas de sistemas de marketing vertical. En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel del canal es duea de la ca. del siguiente nivel o bien de todo el canal. En un sistema contractual de marketing vertical, los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn mejoran la eficiencia de su distribucin Un sistema administrado de marketing vertical, Coordina las actividades de distribucin mediante el poder econmico o de mercado de un miembro o el poder compartido de los miembros
Factores que influyen en la eleccin de canales
Si una compaa est orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar), los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza de mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa
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Seleccin del tipo de canal (continuacin) Consideraciones de mercado, Un punto lgico de partida consiste en
estudiar el mercado meta: sus necesidades, estructura y comportamiento de compra

Tipo de mercado Nmero de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de los pedidos
Consideraciones acerca del producto, Hay muchos factores relacionados

con el producto que es preciso tener en cuenta, pero aqu nos concentraremos en 3:
Valor unitario Carcter perecedero Naturaleza tcnica de un producto
Consideraciones acerca de los intermediarios, aqu comenzamos a ver

que una compaa tal vez no pueda organizar los canales exactamente como los desea:
Servicios que dan los intermediarios. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante
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Determinacin de la intensidad de distribucin En este punto del diseo de un canal, la compaa ya sabe lo siguiente:
qu funcin ha sido asignada a la distribucin dentro de la mezcla de marketing; si es mejor la distribucin directa o indirecta, y que tipo de intermediarios utilizar
Distribucin intensiva, en la distribucin intensiva, un producto a travs de las tiendas disponibles en previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores satisfaccin inmediata de los bienes de uso comn y no para encontrar una marca en especial.
productor vende su el mercado donde finales reclaman una posponen la compra
Distribucin selectiva, en la distribucin selectiva, un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Distribucin exclusiva, en la distribucin exclusiva, el proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. En el nivel mayorista, a esta estrategia suele drsele el nombre de distribucin exclusiva; en el nivel detallista, se llama comercializacin exclusiva.
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Conflicto y control en los canales Los conflictos y las luchas por el control son comunes. Para administrar
eficazmente los canales de distribucin es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras cosas las tcnicas para 1) atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos y 2) aumentar el control de la compaa dentro de un canal. Se da el conflicto entre canales,cuando un canal miembro piensa que otro est actuando de tal manera que le impide alcanzar sus objetivos de distribucin.
Conflicto horizontal, la principal causa es la mezcla de mercanca, en que los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio. Conflicto vertical, tal vez los conflictos ms graves de la distribucin se refieren a empresas en distintos niveles de un mismo canal.El conflicto vertical casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Quin controla los canales?
A toda empresa le gustara regular el comportamiento de las otras en su canal de distribucin. Cuando un canal miembro est en posibilidades de hacerlo, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre las que se cuentan los canales de distribucin.
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Conflicto y control en los canales (continuacin) Quin controla los canales? (continuacin)
El poder del canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales. Entre ellas las siguientes: conocimientos especializados (por ejemplo, poseer un conocimiento tcnico esencial acerca del producto),premios (proporcionar beneficios financieros a los canales cooperativos) y sanciones (eliminar del canal a los canales no cooperativos)
El canal visto como una sociedad
Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresas rivales e independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales
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Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones
legales. Los aspectos legales de 4 mtodos de control que a veces aplican los proveedores (generalmente productores)
Comercializacin exclusiva, si un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia, estar realizando una comercializacin exclusiva Contratos restrictivos, cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compre otro producto (posiblemente no deseado), las 2 partes habrn celebrado el contrato restrictivo Negativa a distribuir, con tal de seleccionar sus canales (y acaso controlarlos),un productor posiblemente se niegue a venderles a algunos intermediarios. Esta prctica recibe el nombre de negativa a distribuir Poltica de territorio exclusivo, en una poltica de territorio exclusivo, el productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. En algunos casos juzgados en los tribunales, se dictamin que los territorios exclusivos de ventas son ilegales,porque disminuyen la competencia y limitan el comercio
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Venta al detalle
Naturaleza e importancia de la venta al detalle Sirven de enlace entre los productores y los consumidores finales y
realizan servicios en favor de unos y otros Ventas al Menudeo y detallistas, la venta al detalle designara la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no empresarial. No importa cmo se venda el producto ni donde se efecte la venta Justificacin econmica de la venta al detalle, cumplen cmo agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para sus proveedores Tamao del mercado al detalle, el tamao del mercado al detalle es extraordinariamente grande, en Estados Unidos en 1991 las ventas al menudeo ascendieron a ms de 1.8 billones de dlares. Existen unos 2.4 millones de tiendas al menudeo Costos de Operacin y ganancias, los costos de la venta al menudeo dos veces y medio los de las ventas al mayoreo
Los costos ms elevados se deben a los gastos que supone tratan directamente con el consumidor final ( Contestar preguntas, mostrarle varios productos)
Tamao de las tiendas, casi todos los establecimientos al menudeo son

muy pequeos.
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Venta al detalle (continuacin)
Naturaleza e importancia de la venta al detalle (continuacin) Instalaciones fsicas

Representa el elemento de distribucin de la mezcla de mercadotecnia. Algunas compaas realizan ventas al menudeo fuera de la tienda (venta por catlogo o de puerta en puerta) pero muchas ms se sirven de las tiendas al menudeo Aspectos a considerar de las instalaciones fsicas son: Ubicacin,diseo y distribucin Centros comerciales se dividen en: Centro de conveniencia (tiendas y establecimientos de servicios comunes), Centro de vecindario (varios inquilinos, un supermercado y quiz una farmacia), Centro comunitario (varios establecimientos y una tienda de descuento y/o una gran tienda de especialidades) y Centro regional (muchos establecimientos apoyados por una o varias tiendas departamentales)
Detallistas clasificados por la forma de propiedad. Cadenas corporativas, organizacin de dos o ms tiendas, de propiedad y
administracin centralizadas que generalmente manejan las mismas lneas de productos. Tiendas independientes, compaa con una sola tienda que no est afiliada a un sistema contractual de mercadotcnia vertical Sistemas contractuales de mercadoctnia vertical, grupo de empresas de propiedad independiente que se unen por un contrato donde se especifica cmo operarn.
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Detallistas clasificados por la forma de propiedad (continuacin) Sistemas contractuales de mercadoctnia vertical (continuacin)
Tipos de sistemas de mercadoctnia Cooperativas de detallistas est constituida por un grupo de tiendas pequeas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. Cadena voluntaria est patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con detallistas interesados en afiliare a ella Sistemas de franquicias Relacin continua en la cual un franquiciante (compaa matriz) concede el derecho de usar su marca registrada y brinda asistencia gerencial a cambio de pagos por parte de un franquiciatario ( el dueo de la unidad de negocios) Clases de franquicias Franquicia de producto y nombre comercial, es un contrato en que un proveedor (el fraquiciante) autoriza a un distribuidor (el franquiciatario) a vender una lnea de productos utilizando el nombre de la compaa con fines promocionales (ford, honda, chevron, taxaco) Este tipo de franquicia se centra en lo que se vende. Franquicia de formato de las empresas, este tipo de franquicia abarca un mtodo (o formato) entero de operar un negocio.Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en varias regiones geogrficas,. Espera recibir de la compaa matriz un mtodo eficaz para operar su negocio; a cambio ella recibe de cada dueo del negocio pagos y tambin una estricta observancia de las polticas y normas. Este tipo de franquicia se centra en cmo se administra el negocio
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Detallistas clasificados por las estrategias de mercadotecnia Tiendas departamentales, tiendas a gran escala que tienen un surtido
amplio y profundo de productos, tratan de competir en el precio y ofrecen una amplia gama de servicios al cliente Almacenes de descuento, Institucin de gran escala que ofrece una variedad amplia y superficial de productos, precios bajos y pocos servicios al cliente (walmart, kmart, target) Tiendas de lnea limitada, tiene una variedad reducida pero profunda de productos y servicios al cliente que varan de una tienda a otra (mueblera, ferretera o tienda de ropa) Supermercados, incluye varias lneas de productos conexos, un alto grado de autoservicio, pago muy centralizado y precios competitivos. Tiene una variedad regularmente amplia y profunda que abarca comestibles y otras lneas no relacionadas con alimentos, ofreciendo adems relativamente pocos servicios al cliente (Albertons, Safeway) Tiendas de conveniencia, pequeo comercio al menudeo que permanece abierto hasta altas horas de la noche y que venden artculos de consumo bsico para satisfacer la creciente demanda de comodidad por parte del pblico ( 7- Eleven, Stop, Ngo.) Tiendas mayoristas, combinacin de instituciones al mayoreo y al menudeo, ofrece variedades muy amplias pero poco profundas de productos, precios extremadamente bajos y pocos servicios al cliente. Solo los miembros tienen acceso ( Price, Club, Sams Club y Pace)
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Ventas al detalle fuera de la tienda Venta directa, se define como un conducto personal entre un vendedor y
un cliente fuera de un establecimiento al detalle (Avon, Mary Key, Tupperware) Telemarketing, vendedores que inician el contacto con un cliente y cierran la transaccin por telfono Maquinas vendedoras automticas, se realiza mediante una maquina sin que haya contacto entre comprador y vendedor Marketing directo, abarca todos los tipos de comercio al menudeo fuera de las tiendas menos la venta directa telemarketig y venta automtica. Contacta al pblico consumidor a travs de una o ms de los siguientes medios: radio, televisin, peridicos, revistas, catlogos y catalagos por correo
Perspectivas de la venta al menudeo Demografia cambiante y estructura de la industria Avance de la tecnologa de la computacin Hincapi en precios y costas ms bajos Acento en la comodidad y en el servicio Enfasis en la productividad Una mayor experimentacin Crecimiento continuo de la venta fuera de las tiendas
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Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
La publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas son las herramientas de la comunicacin masiva de que disponen los ejecutivos de marketing Naturaleza e importancia de la publicidad Los anuncios presentan las siguientes caractersticas:
Un mensaje verbal o visual Un patrocinador Transmisin por algn medio de comunicacin Pago del patrocinador a los medios que transmiten el mensaje
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a

una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto u organizacin
La publicidad como un porcentaje de ventas
Si queremos evaluar este tipo de inversin, debemos compararlo con algn marco de referencia y no fijarnos en la cifra global ya que se expresa como un porcentaje de las ventas de la compaa. El tamao de la organizacin y la fuerza de sus competidores influyen en la cantidad destinada a la publicidad
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Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas (continuacin)
Naturaleza e importancia de la publicidad (continuacin) La publicidad como porcentaje de ventas (continuacin)
Comparacin entre el costo de la publicidad y el de la venta personal, No se cuenta con cifras exactas sobre el costo de la venta personal, pero sabemos que rebasa lo que se gasta en publicidad, slo unas cuantas industrias manufactureras destinan ms a la publicidad que a la venta personal. La publicidad representa entre 1 y 3% de las ventas de muchas empresas. En el nivel mayorista los costos de publicidad son muy bajos
Comparacin entre el costo de la publicidad y el de venta personal
No se cuenta con cifras exactas sobre el costo de la venta personal, pero sabemos que rebasa lo que se gasta en publicidad, slo unas cuantas industrias manufactureras destinan ms a la publicidad que a la venta personal. La publicidad representa entre 1 y 3% de las ventas de muchas empresas. En el nivel mayorista los costos de publicidad son muy bajos
Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica a 1) la audiencia meta (empresas o consumidores) 2) lo que se publicita (producto o institucin) y 3) el objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva)
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Naturaleza e importancia de la publicidad (continuacin) Tipos de publicidad (continuacin)
Publicidad a consumidores y entre empresas, los anuncios son dirigidos a los consumidores o publicidad entre las empresas, esto se presenta en las revistas que van dirigidas al pblico con anuncios de empresas ajenas a la revista La publicidad del producto se centra en un producto o marca particular. La publicidad institucional presenta informacin sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva hacia la organizacin. Este tipo de publicidad se divide en: La publicidad orientada a la accin directa, busca generar una rpida respuesta. La publicidad orientada a la accin indirecta, tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo ms largo. Con la publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categora genrica de un producto, se propone estimular la demanda de determinadas marcas. Se emplea en dos situaciones: 1) cuando el producto se encuentra en la etapa introductoria del ciclo de vida (publicidad pionera) y 2) ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto (publicidad sustentadora de la demanda), se emplea para mantener o estimular la demanda del producto
Publicidad del producto y publicidad institucional
Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
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Naturaleza e importancia de la publicidad (continuacin) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva (continuacin)
La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carcter competitivo. Opone una marca a las del resto del mercado, es empleada cuando el producto ya super la etapa introductoria. El objetivo es aumentar la demanda de una marcar, poniendo de relieve sus caractersticas y beneficios especiales (ventaja diferencial) La publicidad comparativa, es otra clase de demanda selectiva, en ella el anunciante seala de manera directa (mencionando el nombre de la marca rival) o indirecta (mediante indiferencia) las diferencias existentes entre marcas
Desarrollo de una campaa publicitaria Est compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un
tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. Una campaa publicitaria se plantea dentro del marco de referencia del programa estratgico global de marketing y de la campaa promocional, es necesario conocer: 1) audiencia meta, 2) establecer las metas promocionales globales, 3) fijar el presupuesto promocional total y 4) determinar el tema promocional gerencial. Los pasos son:
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Desarrollo de una campaa publicitaria (continuacin) Definicin de objetivos, la finalidad de la publicidad es vender algo ahora
o ms tarde, esta meta se alcanza estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que despus son incorporados a la campaa. Los objetivos especficos son dictados por la estrategia global marketing de la empresa, los objetivos son:

Apoyar la venta personal,se consigue familiarizar los prospectos con la compaa y sus productos, facilitando la labor de fuerza de ventas. Mejorar las relaciones con los distribuidores, a los mayoristas y detallistas les guata ver que el fabricante apoya la venta de sus productos. Introducir un producto nuevo, los consumidores necesitan estar informados sobre extensiones de lnea de productos o marcas. Ampliar el uso de un producto, con la publicidad se alarga la temporada de un producto, se aumenta la frecuencia de reposicin o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto. Contrarrestar la sustitucin, la publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas
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Establecimiento del presupuesto publicitario Una vez establecido el presupuesto promocional, debe repartirse entre las
actividades que constituyen el programa global de promocin. Un mtodo que permite acrecentar el presupuesto promocional es la publicidad cooperativa que consiste promover productos de dos o ms empresas que comparten el costo de la publicidad, hay dos tipos de cooperacin:
Publicidad cooperativa vertical, se presenta cuando un fabricante y un detallista presentan dos productos, el fabricante le ofrece al detallista un descuento para alentarlo a publicitar un producto de manera prominente Publicidad cooperativa horizontal, es la que realizan de manera conjunta dos o ms firmas en el mismo nivel de distribucin
Creacin del mensaje Los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la atencin de
la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado. El mensaje consta de dos elementos:
Atraccin, es la razn o justificacin para creer algo u observar cierta conducta. Es el beneficio que la persona recibir al aceptar el mensaje Ejecucin, consiste en combinar, convincente y compatiblemente, con la atraccin, caracterstica o medio que capta la atencin
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Seleccin de medios Tanto el mensaje como la eleccin del medio dependen del mensaje y de
la audiencia meta, los factores que influyen en la eleccin de los medios:

Objetivo del anuncio, la finalidad de un anuncio particular y las metas de la campaa. Cobertura de la audiencia, la audiencia alcanzada por el medio deber corresponder a la regin geogrfica donde se distribuye el producto y llegar a los tipos deseados de prospectos con un mnimo de cobertura desperdiciada. Requisitos del mensaje, el medio debe ser adecuado para el mensaje, por ejemplo, la presentacin visual para alimentos, alfombras, ropa. Tiempo y lugar de decisin de compra, el medio deber llegar a los compradores potenciales en el momento y en el lugar en el que normalmente tomen la decisin de compra. Costos de los medios, el costo se estudia en relacin con los fondos disponibles, con su alcance o su circulacin. Prensa, los peridicos son un medio de gran flexibilidad y oportunidad, se puede colocar pequeos avisos hasta anuncios en varias planas. Televisin, brinda una gran cobertura y mucha flexibilidad en la presentacin del mensaje, es un medio caro Correo directo, este medio llamado tambin marketing directo, es el ms personal y selectivo de todos. La impresin y los portes hacen que el costo del correo directo por persona sea mucho ms alto que el de otros medios
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Seleccin de medios (continuacin)
Radio, es un medio de bajo costo por su gran alcance, es posible llegar eficazmente a algunos mercados. Este medio solo causa una impresin auditiva basndose en la capacidad del radioescucha para retener la informacin. Revistas, es el medio adecuado cuando en un anuncio se desea una impresin de gran calidad y colorido. Puede llegar a un mercado nacional con un costo relativamente bajo. El anunciante llegar a determinada audiencia con un mnimo de desperdicio de la circulacin. Publicidad al aire libre, el bajo costo por exposicin constituye su ventaja ms importante, los anuncios de este tipo llegan a un gran porcentaje de la poblacin. Los anuncios espectaculares pueden incorporar figuras en movimiento y tridimensionales. Publicidad de especialidades, se llama as a una mercanca impresa con el nombre, mensaje o logotipo del anunciante que se regala al pblico desde plumas hasta tazas para caf y calendarios. Su ventaja principal es una larga vida Medios emergentes, muchos anunciantes juzgan muy tiles algunos medios menos conocidos sobre todo cuando se emplean junto con otros ms conocidos: Pginas de la seccin amarilla, un directorio impreso con los nombres de empresas locales y sus nmeros telefnicos
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Seleccin de medios (continuacin)

Infocomerciales, son largos anuncios de televisin (de 30 a 60 minutos) que a menudo combinan la informacin con la diversin y la promocin. Aparicin de productos en pelculas, durantes muchos aos las compaas han pagado para que sus productos se usen como parte de las pelculas. Medios basados en lugares, empresas especializadas instalan televisiones en aulas, salas de espera, supermercados, etc. Donde hay audiencias cautivas
Evaluacin de la actividad publicitaria En la direccin de su programa de publicidad, una compaa habr de

evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros Dificultad de la evaluacin, resulta difcil medir la eficacia con que la publicidad genera ventas, stos son los factores que aumentan la dificultad de medir el impacto de la publicidad en las ventas:
Los anuncios persiguen varios objetivos, aunque con la publicidad se busca incrementar las ventas, no siempre los anuncios individuales tiene por objeto producir resultados inmediatos ya que algunos dan a conocer nuevos horarios, polticas de la empresa, crear buena voluntad, etc.
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Evaluacin de la actividad publicitaria (continuacin)

Los anuncios producen su efecto con el tiempo, un anuncio puede influir en el consumidor, pero tal vez ste no est en condiciones de actuar inmediatamente. Problemas de medicin, por lo regular los consumidores no pueden decir cundo o si un anuncio en particular influy en su comportamiento, menos an si los impuls a comprar algo
Mtodos para medir la eficacia, la eficacia puede medirse de manera

directa o indirecta, las pruebas directas, que miden o predicen el volumen de ventas, solo puede emplearse con unos cuantos tipos de anuncios (tabulaciones de nmeros en cupones), el nmero de preguntas recibidas por un anuncio (telefnica o escrita). Los tipos restantes constituyen las pruebas indirectas o medidas que no cuantifican el comportamiento real una de las ms frecuentes es la recordacin del anuncio, y hay tres tipos:
Reconocimiento, se muestra un anuncio y se les pregunta si lo han visto antes. Recordacin facilitada, se les pregunta si recuerdan haber visto los anuncios de una marca determinada. Recordacin no facilitada, se les pregunta si recuerdan haber visto anuncios pertenecientes a determinada categora de productos
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Organizacin de la publicidad Hay tres formas en que una campaa puede administrar su publicidad:
Departamentos internos, un departamento interno puede realizar estas funciones de la publicidad, algunas de ellas o la direccin general. Agencias publicitarias, es una compaa que ofrece servicios especializados de publicidad y asistencia ms general de marketing Departamento interno y agencia externa, muchas empresas cuentan con departamentos internos y se apoyan en empresas externas
Promocin de ventas Por promocin de ventas se entienden los medios que estimulan la
demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas, la que realizan los fabricantes van dirigidas a usuarios finales o su propia fuerza de venta. Los intermediarios a sus vendedores o los prospectos situados ms abajo en canal de distribucin
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Organizacin de la publicidad Naturaleza y campo de la promocin de ventas, la promocin de ventas

se distingue de la publicidad y la venta personal, pero se emplean juntas de manera coordinada. Hay dos categoras en la promocin de ventas: promociones comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de distribucin y promociones a los consumidores, que se dirigen al pblico consumidor. En promocin de ventas se observan los siguientes factores:
Resultados a corto plazo, se logran resultados rpidos y mensurables. Presin de la competencia, contraatacar a la competencia con promociones. Expectativas de los compradores, incentivos de compra, consumidores y miembros del canal se acostumbran a ellos. Baja calidad de la venta de menudeo, se contrarresta con la exhibicin de productos y muestras gratuitas en los puntos de ventas
Administracin de la promocin de ventas, la promocin de ventas ha de

incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer objetivos, estrategias, presupuesto, seleccionar tcnicas ms idneas y avaluar el desempeo de las actividades relacionas con ella
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Organizacin de la publicidad (continuacin) Administracin de la promocin de ventas, la promocin de ventas ha de
incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer objetivos, estrategias, presupuesto, seleccionar tcnicas ms idneas y avaluar el desempeo de las actividades relacionas con ella. Determinacin de los objetivos y estrategias, los objetivos generales son:

Estimular la demanda de un producto. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos: Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado. Erradicar los hbitos actuales de compra. Atraer nuevos clientes. Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales. Combatir la actividad promocional de un competidor. Incrementar la compra por impulso. Lograr una mayor cooperacin de los detallistas
Determinacin de los presupuestos, el presupuesto de la promocin de
ventas deber establecerse como parte especfica del de la mezcla promocional total, el hecho de establecer un presupuesto obliga a la compaa a reconocerlo y administrarlo
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Organizacin de la publicidad (continuacin) Seleccin de las tcnicas apropiadas:

Usuarios empresariales o familias, para los usuarios empresariales, la promocin de ventas ms frecuentes es un descuento comercial Fuerza de la venta de los fabricantes, el incentivo ms comn es el efectivo que se emplea en ellos (intermediarios) a travs de concursos Naturaleza de la audiencia meta, el tipo de la audiencia a la que esta dirigido, son leales? Los objetivos promocionales de la organizacin, complementar el programa promocional (empujando o jalando los objetivos) Naturaleza del producto, si el producto se presta a obsequios de muestras, de demostraciones o la compra de varios Costo de la tcnica, cuanto costar el aplicar alguna tcnica. Actuales condiciones econmicas, cupones, premios y descuentos son buenas opciones en pocas de recesin o inflacin
Evaluacin de la promocin de ventas, es mucho ms fcil evaluar la

eficacia de la promocin de ventas y los resultados ms exactos que cuando se juzga la eficacia de la publicidad, es ms fcil medir la promocin de ventas porque:
La mayor parte de este tipo de promociones tienen un punto de inicio y de terminacin

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Organizacin de la publicidad (continuacin) Evaluacin de la promocin de ventas (continuacin)
La mayor parte de las promociones de ventas tienen por objeto influir directamente en las ventas
La medicin de los efectos de la promocin de ventas no est exenta de

limitaciones y deficiencias: 1) no todas renen las las condiciones apropiadas, 2) las ventas pueden inflarse con ventas robadas al futuro y 3) todo intento de cuantificacin ha de tener en cuenta las condiciones externas (comportamiento de los competidores y situacin econmica).
Relaciones pblicas Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es
influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poco importancia. Tal situacin obedece a varias razones:
Estructura organizacional, en la mayor parte de las compaas, las relaciones pblicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un esfuerzo bien organizado est a cargo de un pequeo departamento bajo las rdenes de la alta direccin
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Relaciones pblicas (continuacin) Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es
influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poco importancia. Tal situacin obedece a varias razones:
Estructura organizacional, en la mayor parte de las compaas, las relaciones pblicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un esfuerzo bien organizado est a cargo de un pequeo departamento bajo las rdenes de la alta direccin Definiciones poco exactas, la designacin relaciones pblicas se emplea con poco rigor entre el pblico y el mundo de los negocios. Falta de reconocimiento de los beneficios, apenas en los ltimos aos, las organizaciones han empezado a apreciar el valor de buenas relaciones pblicas
Naturaleza y campo de las relaciones pblicas, las relaciones pblicas

tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante el pblico, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. Pueden lograrse buenas relaciones pblicas apoyando proyectos de caridad, eventos de servicios comunitario, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes y publicando un boletn para los empleados o los clientes, difundiendo informacin a travs de exposiciones, exhibiciones y excursiones
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Relaciones pblicas (continuacin) La propaganda como forma de relaciones pblicas, la propaganda no
pagada es cualquier comunicacin referente a la organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda generalmente es un reportaje en algn medio masivo o en algn apoyo dado por algn individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Tambin existe mala propaganda: un reportaje negativo acerca de la empresa o su producto. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artculo, hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo, una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si piensan que el tema o portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo. Las compaas cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinin y luego en sus decisiones. Beneficios de la propaganda no pagada: Menor costo que el de la publicidad o las venta personal. Un mayor nmero de lectores. Ms informacin Plazos (emitir comunicado de prensa casi en el momento que ocurre un evento inesperado)

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Relaciones pblicas (continuacin) La propaganda como forma de relaciones pblicas (continuacin)
Limitaciones de la propaganda no pagada: Prdida del control sobre el mensaje Exposicin limitada La propaganda no pagada no es totalmente gratuita
Evaluacin de las relaciones pblicas.
Aunque pocos ejecutivos se atrevern a sostener que carece de importancia tener una buena imagen y permanecer en contacto con el pblico, es difcil evaluar la publicidad y la propaganda. Generalmente la evaluacin consiste en un informe de actividades ms que en la obtencin de resultados
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Referencia Bibliogrfica
Fundamentos de Marketing William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker

Dcima Edicin Mc Graw Hill
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Fijacin de precios de entrega por zona

Estrategias de precios (continuacin)

Fijacin de precios con absorcin del flete

Estrategias de precios (continuacin)

Lneas de precios La lnea de precios consiste en seleccionar una cantidad limitada de

Estrategias de precios (continuacin)

Estrategias especiales de fijacin de precios (continuacin) Lneas de precios (continuacin)

Estrategias de precios (continuacin)

Mantenimiento del precio de reventa

Estrategias de precios (continuacin)

Estrategias de precios (continuacin)

Competencia de otro tipo (continuacin) Competencia no relacionada con los precios