PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la empresa.

Las empresas de investigacin de mercados se clasifican en tres grupos: 1. Empresas de estudios sindicados. Estas empresas recopilan informacin sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. 2. Empresas de investigacin de mercados por encargo. Estas empresas realizan proyectos especficos por encargo. Disean el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente. 3. Empresas de investigacin de mercados especializadas. Estas empresas prestan servicios de investigacin especializados. .

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El proceso de investigacin de mercados.
El proceso de investigacin de mercados consta de seis fases.

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FASE 1 : Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos de la investigacin.
La direccin de marketing debe buscar el equilibrio entre una definicin demasiado extensa y una definicin limitada para la investigacin de mercado. Las investigaciones deben pueden ser de: - Carcter exploratorio. - Carcter descriptivo. - Casual.

FASE 2 : Desarrollo del plan de investigacin.

FUENTES DE INFORMACION. Para el proyecto de investigacin se puede utilizar informacin primaria, secundaria o ambas. METODOS DE INVESTIGACION. La informacin primaria se puede obtener de 5 formas: 1. La investigacin a travs de la observacin. 2. La investigacin a travs de Focus Groups. 3. La investigacin a travs de encuestas. 4. Anlisis de comportamiento. 5. Investigacin Experimental.
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Instrumentos de investigacin.
Cuestionarios. Mediciones Cualitativas. Seguimiento. Mapa conductual. Jornada del consumidor. Diarios en video. Entrevistas a usuarios extremos. Narracin. Entrevistas de grupos heterogneos. Instrumentos Mecnicos.

Plan de Muestreo.
1. 2. 3. Unidad de la muestra Qu tipo de personas sern encuestadas? Tamao de la muestra Cuntas personas se deben entrevistar? Procedimiento de muestreo Cmo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

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Mtodos de contacto.
Cuestionario por correo. Entrevista telefnica. Entrevista personal. Entrevista On-Line.

FASE 3 : Recopilacin de la Informacin.

Por lo general, la fase de recopilacin de informacin es la ms cara y la ms susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: 1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habr que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros. 2. Otros pueden negarse a colaborar. 3. Otros ofrecern respuestas parciales o poco sinceras. 4. Algunos investigadores podran influir o sesgar las respuestas. Dar con los mejores sujetos es fundamental.

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FASE 4 : Anlisis de la informacin.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la informacin recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin. Con la intencin de descubrir informacin adicional.

FASE 5 : Presentacin de Conclusiones.

Hay que seleccionar las ms relevantes para la decisin de marketing a la que se enfrenta la direccin de la empresa.

FASE 6 : Toma de decisiones.

Un nmero cada vez mayor de empresas est utilizando sistema de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones inteligentes. los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como conjuntos coordinados de informacin, sistemas , herramientas y tcnicas que junto con sistemas informticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informacin relevante del negocio y del entorno y la convierta en 8un fundamento de las decisiones del marketing.

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Razones por las que algunas empresas no acierta a utilizar la investigacin de mercados de forma adecuada: Concepcin limitada de la investigacin. Concepcin equivocada de los investigadores. Planteamiento errneo del problema. Conclusiones tardas y en ocasiones errneas. Diferentes personalidades y estilos de presentacin.

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Fundamentalmente existen cuatro herramientas para los resultados del plan de marketing: Anlisis de Ventas. Consiste en calcular la relacin de las ventas totales con respecto a los objetivos para ello se utilizan:
El anlisis de la varianza en ventas. El anlisis de microventas.

Anlisis de participacin de mercado. La participacin de mercado se puede calcular de tres formas:

Participacin de mercado total. Participacin de mercado servido. Participacin de mercado relativa.

Participacin de Mercado total

Penetracin Lealtad de Selectividad Selectividad en clientes X clientes X de los clientes X del precio

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Anlisis de Ventas en relacin con el esfuerzo de marketing. La proporcin clave que se debe controlar es la de los gastos de marketing en relacin con las ventas.

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Anlisis de participacin de mercado. La razn entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cmo y en dnde consigue dinero la empresa. La direccin utiliza el anlisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa.

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Anlisis de la rentabilidad.
Esta informacin puede ayudar a la direccin a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algn producto o alguna actividad de marketing. Anlisis de la rentabilidad del marketing: Fase 1. Identificacin de los gastos por funcin. Estado de resultados simplificado.

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Fase 2. Asignacin de los gastos funcionales entre las unidades de marketing. Esta fase consiste en calcular qu proporcin de los gastos funcionales corresponden a cada uno de los canales considerado

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Fase 3. preparacin de un estado de resultados o de prdidas y ganancias por unidad de marketing.

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