La IMAGEN CORPORATIVA como ESTRATEGIA diferencial

Isabel Ocampo Leal

Estratega
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Temas.
Mercadotecnia como ESTRATEGIA de COMUNICACIN DE IDENTIDAD Una sola voz, una sola cara

Imagen Corporativa como ESTRATEGIA de IDENTIDAD Integral. Imgenes que dejan huella n. Problemtica de la Imagen vs Identidad.
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Temas. Comunicacin Integral como ESTRATEGIA de IDENTIDAD Escucha a tus receptores Estrategia de Segmentacin de Mercado y Conductas del Consumidor Conoce a tus consumidores
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Temas. BRANDING como ESTRATEGIA de POSICIONAMIENTO

Modelo para diagnosticar reas de oportunidad de Imagen Corporativa

Propuesta de Identidad (diseo-rediseo) Plan de Comunicacin Integral (Plan de Marketing)
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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Campo de Accin de la MERCANDOTECNIA

Bienes - Categoras Servicios Categoras Experiencias Walt Disney, Pista Hielo Personas CEOs, Luis Miguel, Lugares Ontario, Acapulco Propiedades Bienes y races
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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Campo de Accin de la MERCANDOTECNIA Organizaciones Identidad Corporativa, buscando el reconocimiento Informacin Internet, Escuelas, Revistas, Ideas En la fabrica, hacemos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza Eventos Teletn, Juegos Olmpicos
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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

MERCANDOTECNIA Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

La MERCADOTECNIA ESCECNIA de las OFERTAS

Las MARCAS transmiten EMOCIONES y MOTIVOS Toma de decisin del consumidor

La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Conceptos Centrales de MERCANDOTECNIA

Identificar necesidades Satisfacer a los consumidores sus:

Necesidades Deseos Demandas Productos Intercambios Transacciones Mercados Competencia

Definir mercado meta

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MERCANDOTECNIA
Definir: 1. Necesidad por satisfacer 2. Mercado Meta-ciclo de vida 3. Producto-ciclo de vida 4. Estrategia Comunicacin

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Importancia de los Mercados meta y segmentacin. Segmentar el mercado Identificar y preparar los perfiles de grupos por segmentos Se desarrolla oferta de mercado Posiciona en la mente de los compradores meta

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Mercadotecnia Tradicional
Primero se produca.

Mercadotecnia Actual
Primero identificamos la necesidad y definimos mercado meta.
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Entorno de Mercadotecnia Demogrfico Econmico Natural Tecnolgico Poltico-Legal Sociocultural

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McCarthy clasific las cuatro pes en una mezcla para Satisfacer las

necesidades del MERCADO META

Mezcla de Marketing Producto Precio Plaza Promocin Existe Congruencia?

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Mezcla de Marketing
Robert Lauterborn

Sugiri como beneficio al cliente las

Producto Precio Plaza Promocin

Solucin para el Cliente Costo para el cliente Conveniencia Comunicacin

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Mix de Comunciacin

Promocin de ventas (tcnicas promocinales) Publicidad Relaciones Pblicas Fuerza de Ventas Mercadotecnia Directa

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Diferencia. Ventas Vs- Mercadotecnia

Marketing- satisface
Necesidades del cliente. Amor al cliente no al producto. Satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto Marketing integrado. rentabilidad La compaa primero determina lo que desea el cliente y como satisfacer sus necesidades: despus calcula como producir, distribuir y generar utilidades

Venta-satisface
Las necesidades del vendedor. Consolidar la venta El vendedor se obsesiona en convertir su producto en dinero La compaa primero fabrica el producto y despus caclcula como venderlo con utilidad.

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Theodore Levitt, de Harvard

Orientacin de la Mercadotecnia Mercado Meta. Marketing a la medida Necesidades de los clientes. Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de complacencia Necesidades secretas

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Tipos de Mercadotecnia Comercial Interna Servicios Usted Manda, United Airlines Social La gente es primero, British AirwAys Procuracin de Fondos

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Tipos de Mercadotecnia-Marketing Integrado

El cliente como funcin controladora. El marketing como funcin integradora. Todos los departamentos de una empresa atienden las necesidades del cliente.
Ej. UDEM. Tarea Copia p. 25. Sacar modelo. PKEM

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Tipos de Mercadotecnia-Marketing Social

Proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Diferencia Producto y Servicio

PRODUCTO
Es concreto Se puede inventariar Se compra Se puede realizar demostracin

SERVICIO
No es material No hay inventario No se revende No hay demostracin tangible

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA

Marketing de Relaciones duraderas Clientes, proveedores, distribuidores, Marketing de relacin Valor de por vida a los clientes Marketing dirigido Participacin del cliente

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA

Individualizacin Base de datos de los clientes Comunicacin de marketing integrado Clientes socios Todo empleado debe conocer a su producto-mercado y la Misin de su organizacin.

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Dinmica de Grupo

1.Identificar necesidad a satisfacer

NECESIDADES MOTIVACION-ESTIMULO Fsicas Sociales Personales

2. Definir oferta 2. Mercado Meta 3. Mezcla de Mercadotecnia

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Dinmica de Grupo

Dimensin Demogrfica: Genero: Edad: NSE: Dimensin Psicogrfica: Que valoran Dimensin de estilo de vida:
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Dinmica de Grupo

Es la marca de (marco de referencia) Producto-Servicio Que satisface la necesidad de (necesidad bsica) Porque:

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La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicacin

Misin Corporativa

En qu consiste nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio?

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La Imagen Corporativa como ESTRATEGIA de Identidad Integral

IDENTIDAD Comprende las formas que una empresa busca para identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. IMAGEN Es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos.
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Imagen Corporativa

La Realidad Corporativa Rene el total de los datos objetivos, hechos reales, independientes de formas de conciencia institucional. La materialidad del sujeto social en el sentido terico del trmino.

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T-1 Imagen Corporativa

La Identidad Corporativa Desde siempre, el hombre ha intentado comunicarse, transmitir mensajes y hacerse identificar por grupos sociales. Desde los tatuajes corporales, marcacin de ganados, distintivos emblemticos de los partidos polticos como seal de pertenencia, hasta los envases de consumo y publicidad. La necesidad es siempre la misma: Hacerse Conocer, Reconocer, y Memorizar por medio de Smbolos Visuales.
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T-1 Imagen Corporativa

La Identidad Corporativa
Ejemplos Celebres:
Gottlieb Daimler, 1890 dise la famosa

estrella de tres puntas de Mercedes.

Los hermanos Michelin, por la famosa

mascota BiBendum para su marca de neumticos.

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La Imagen Corporativa

Comunicacin Corporativa Conjunto de mensajes efectivamente emitidos, consciente e inconscientemente los cuales crean una opinin que puede ser congruente o incongruente respecto a la Identidad.

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La Imagen Corporativa

Ejemplos :
Marcas:

LA MANZANA de Apple Computer UN NIO DE MASA de Pillsbury PASSION Elizabeth Taylor, personaje Colores: identificacin AZUL de IBM AMARILLO de Kodak ROJO de Campbell Soup Marlboro (30%) vaquero macho Nike actitud, estilo de vida Sonidos: gingles
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Imagen Corporativa

La Imagen Institucional
Es el la percepcin de la opinin pblica. Acta como gnero comunicacional. Representa el receptor.

Es el efecto pblico del discurso de la

Identidad.

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La Imagen Corporativa

Imagen: (EFICAZ)
1. Establece el carcter y la propuesta de valor del producto.
2. Evita que se confunda con sus competidores. 3. Proporciona una potencia emocional que va ms all de una imagen mental. 4. Refuerza el mensaje en todo lo que comunica. (comunications mix)
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Imagen Corporativa

LA MERCADOTECNIA COMO ESTRATEGIA INTEGRAL La estrategia global de cualquier organizacin est directamente relaciona con su identidad. Todo elemento de mercadotecnia y de comunicacin debe comenzar en ese punto central. La planeacin debe ser la relacin directa con el cliente como los primeros socios. Los clientes, intermediarios, distribuidores, consumidores finales.
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La Imagen Corporativa

ESTRATEGIA INTEGRAL Vivimos en una era sobrecargada de informacin, en medio de escndalos, noticias, promociones, y la confusin se incrementa; sino contamos con una Estrategia Fuerte, la Identidad se debilita, necesitamos proyectar Estrategias Conceptuales.
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Imagen Corporativa

El Marketing
Como satisfactor de necesidades de imagen.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN Mezcla de Mercadotecnia Mezcla de Promocin: Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Ventas Personales Marketing Directo
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Imagen Corporativa

Identificar:

que estoy comunicando? cmo lo estoy haciendo? estoy comunicando lo quiero comunicar? Qu necesito para comunicar lo que quiero comunicar?
Producto Precio Plaza Promocin

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Imagen Corporativa Publicidad

Anuncios impresos y difundidos Empaques de exterior Insertos de empaque Pelculas de cine

Promocin de Ventas
Concursos, juegos, sorteos y regalos Premios y regalos Muestras Ferias y exposiciones comerciales Exhibiciones

Relaciones Pblicas
Boletines de prensa Discursos Seminarios Publicaciones

Ventas Personales
Presentaciones de ventas Reuniones de ventas Programas de Incentivos Muestras

Marketing Directo
Catlogos

Correo Directo Tele marketing Compras electrnicas Compras por televisin Correo por fax Correo electrnico 41

Folletos

Donativos de caridad Medios de identidad Eventos

Ferias y exposiciones comerciales

Smbolos y logotipos Vallas, espectaculares

Cupones Complementos

Herramientas de Diferenciacin
PRODUCTO
Forma Caractersticas

SERVICIOS
Facilidad para ordenar Entrega

PERSONAL
Competente Cortesa

CANAL
Cobertura Experiencia

IMAGEN
Smbolos Medios

Desempeo
Conformidad

Instalacin
Capacitacin al cliente

Credibilidad
Confiabilidad

Desempeo

Ambiente
Acontecimiento s

Reparabilidad
Estilo Diseo Empaque Durabilidad

Asesora al cliente
Mantenimiento y reparacin Diversos

Capacidad de respuesta
Comunicacin

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Confiabilidad

Imagen Corporativa

Estrategia de servicio diferencial 1. El marketing es un proceso gerencial. Estrategia: contar con programas formulados, para satisfacer soluciones deseadas. 2. El marketing basado en las necesidades de un grupo escogido de clientes. Estrategia: Existen una carencia percibida, Identificar los servicios de mayor valor y satisfaccin para el cliente a cambio del dinero que dispone.
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Imagen Corporativa

Estrategia de servicio diferencial

3. El marketing como proceso de intercambio. Estrategia: Intercambio de valor. Estrategia: Elegir los mercados objetivos. 4. El marketing eficaz, primero el cliente. Estrategia: Disear ofertas a partir del deseo y necesidades del cliente.

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Imagen Corporativa

Estrategia de servicio diferencial

5. El marketing a largo plazo. Estrategia: Marketing Relation Ship, relacin con los clientes. Estrategia: satisfacer los clientes, cubrir las expectativas de un servicio y el servicio que realmente percibe.

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Dinmica de Grupo

1. Como queremos ser percibidos? 2. Necesidad de comunicacin? Diagnstico Institucional

Realidad Comunicacin

Identidad
Imagen

Unidad Conceptual Crear CONCEPTO valor DIFERENICIAL

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