BRANDING

Prof. Ricardo Vallenilla M. Agosto 2012

ricardo.vallenilla@iesa.edu.ve

QU ES UNA MARCA?
UNA MARCA ES UN CONJUNTO DE PROMESAS DIFERENCIADORAS QUE SE USAN PARA CONECTAR A LA ORGANIZACIN CON SUS AUDIENCIAS CLAVES

SON UN RESUMEN DE BENEFICIOS Y VALORES

FACILITAN LA DECISIN DEL CONSUMIDOR MANTIENEN EL TOP OF MIND MEJORAN LA LEALTAD
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QU CARACTERIZA A UNA MARCA?

DURADERAS SON DE LARGO PLAZO, TRASCIENDEN POCAS COMUNICAN UN POSICIONAMIENTO DIFERENCIADOR, MODELAN UNA ACTITUD, TIENEN UN LOOK AND FEEL RENEN UN CONJUNTO DE VALORES ESENCIALES TOCAN LAS EMOCIONES DE LA AUDIENCIA, LA GENTE LAS QUIERE
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DIFERENCIADORAS

VERDADERAS EMOCIONALES

BRANDING Y SU IMPORTANCIA
LA MARCA ES UN ACTIVO (EQUITY)

ES EL NICO ACTIVO DISTINTO DE LA INFRAESTRUCTURA

SE PUEDE APALANCAR PARA CREAR VALOR ECONMICO TIENE UN VALOR DE CAMBIO GENERAN LEALTAD HACIA EL PRODUCTO / EMPRESA

SE PUEDE ASOCIAR CON TODO

BIENES DE CONSUMO COMMODITIES ALTA TECNOLOGIA BIENES INDUSTRIALES SERVICIOS CANALES DISTRIBUCIN ON LINE PERSONAS CAUSAS UBICACIONES GEOGRAFICAS
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Identidad grfica de la marca

IDEALES PARA LA IDENTIDAD GRFICA DE LA MARCA

Coherencia Significado Visin Sostenibilidad Diferenciacin Autenticidad Flexibilidad Valor

Compromiso

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD DE MARCA

NOMBRE

SMBOLO

TAGLINE

NOMBRE

ORIENTADO AL FUTURO

MEMORABLE

POSITIVO

PROTEGIBLE

VISUAL

CLASIFICACIN
FUNDADOR / GENTILICIO GARCA TUN HILTON HEINZ MERCEDES BENZ BARBIE BUDWEISER HARLEY DAVIDSON LINUX METFORAS / ALEGORAS EZTRATEGO NIVEA INNITIATIVE MEDIA QUAKER ALADDINS MINALBA SPARKLING LUCKY STRIKE STARBUCKS DESCRIPTIVOS LA LIBRERA DEL ATENEO LA RADIO DEL ATENEO TOYS R US FLORES Y ALGO MS GENERAL ELECTRIC COCA-COLA DUNKIN DUNUTS ACRNIMOS / MEZCLAS IESA MOTOROLA CADA IKEA LUVEBRAS LG FEDEX PULEVA TWINGO FABRICADO XEROX SONY KODAK ZARA YAHOO

COMBINANCION EXCELSIOR GAMA CENTRAL MADEIRENSE

TAGLINE
LA IDEA QUE DA COHERENCIA A TODA LA COMUNICACIN DE LA MARCA Y A SUS ACCIONES LLAMA A LA ACCIN, ES ASPIRACIONAL Y ES UN PUNTO DE REFERENCIA INTERNA

TAGLINE

DESCRIPTIVOS

IMPERATIVOS

PROVOCATIVOS

SUPERLATIVOS

ESPECFICOS

Arquitecturas de marcas

CLASIFICACIN DE LA JERARQUA DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO
DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA

MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA DESCRIPTORES MODIFICADORES SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

CLASIFICACIN DE LA JERARQUA DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA

DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA DESCRIPTORES MODIFICADORES SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

MARCA DOMINANTE/DOMINANTE

EMPRESA MADRE

EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES

GROUND

LOGISTICS

SERVICES

PRODUCTOS Y SERVICIOS

BTB EXPRESS

CONSULTORIA LOGISTICAS

COMERCIO INTERNACIONAL

CONSUMIDOR

MARCA DOMINANTE

SE USA EN TODAS LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO SE USA EN TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO LAS MARCAS AL CONSUMIDOR ESTN SIEMPRE VINCULADAS PUEDE LIMITAR LA FUERZA DE LAS MARCAS DE CONSUMO BANALIZA LA MARCA PRINCIPAL

CORPORATIVO - DOMINANTE
EMPRESA MADRE
EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES

SERVICIOS DE IT

SOFTWARE

ALMACENAMIENTO

IMPRESIN

WORK STATIONS

Tvoli Lotus

Descriptor

Descriptor

Descriptor

Descriptor

PRODUCTOS/ MARCAS

CONSUMIDOR

MARCA CORPORATIVA - DOMINANTE

EMPLEADOS Y PROVEEDORES

EMPRESA MADRE

DIVISIONES

PERSONAS
AHORRO MERCANTIL, AHORRO PLUS MERCANTIL, AHORRO LIDER MERCANTIL, MIA, PLAZO FIJO, CORRETAJE DE INVERSIN, PMI, PLAN CRECER MERCANTIL CORRIENTE MERCANTIL, MAXIMA MERCANTIL, NOMINA, MULTIPLE MERCANTIL GARANTIAS, VIDA O ACCIDENTE, HOSPITALIZACIN, TESTAMENTARIO, INVERSIN, RETIRO/PENSIN, EDUCATIVO MERCANTIL

EMPRESAS
PAGO PROVEEDORES, TRIBUTOS ADUANALES, MATRCULA, DOMICIALIACIN DE PAGOS, DEPOFCIL, CHEQUES DEVUELTOS MERCANTIL EN LNEA, COMERCIO-E, TRANFCIL, INVERFCIL CORRIENTE MERCANTIL, MXIMA MERCANTIL AHORRO MERCANTIL, AHORRO PLUS MERCANTIL, PMI PRONTO CRDITO EMPRESARIAL, PAGAR, CAPITAL DE TRABAJO, GIROS, VEHCULOS, PLAN MAYOR, PROY TERSTICOS, AGROPECUARIOS, MICROEMPRESARIOS, CONSTRUCIIN, ARRENDAMIENTO FINANCIEROS,

CORPORATIVO
PAGO PROVEEDORES, TRIBUTOS ADUANALES, DOMICIALIACIN DE PAGOS, BOTN DE PAGOS, DEPOFCIL, RECOLECCIN DE DEPSITOS, CHEQUES DEVUELTOS, CONFORMACIN CORPORATIVA MERCANTIL EN LNEA, COMERCIO-E, TRANFCIL, INVERFCIL

PAGOS Y COBRANZA BANCA ELECTRNICA MOVILIDAD AHORRO/INVERSIN

AHORRO/INVERSION

PAGOS Y COBRANZA BANCA ELECTRNICA TESORERA

MOVILIDAD

FIDEICOMISO PENSIONES AHORRO VIVIENDA CRDITOS

TARJETAS

BANCA ELECTRNICA SERVICIOS INTERN. SEGUROS BOLOS MERCANTIL

AUTOMOTRIZ, HIPOTECARIO VISA, MASTERCARD, DINERS CLUB, CREDIPLAN MERCANTIL, CREDIFACIL MERCANTIL, PRESTAME, E-CARD LLAVE MERCANTIL, MERCANTIL EN LINEA, CAM , CAJEROS AUTOMTICOS, PUNTOS DE VENTAS CHEQUES DE GERENCIA, COMPRA Y VENTA , TRANSFERENCIAS

CRDITO TARJETA CRDITO EMPESARIAL

FINANCIAMIENTO FINANZAS CORPORATIVAS

LNEA DE CRDITO, PAGAR, GIROS, ARRENDAMIENTO FINANCIEROS, FONCREI

COMERCIO EXTERIOR

RDENES DE PAGO, REMESAS, FORFAITING, FACTORING, CARTAS DE CRDITO NMINAS, POLTICA HABITACIONAL, CAJAS DE AHORROS, PRESTACIONES SOCIALES ADMINISTRACIN, INVERSIN, GARANTA, RETIRO

COMERCIO EXTERIOR PRODUCTOS LABORALES

RDENES DE PAGO, REMESAS, FORFAITING, FACTORING, CARTAS DE CRDITO NMINAS, AHORRO HABITACIONAL, CAJAS DE AHORROS, PRESTACIONES SOCIALES MERCANTIL DE EMPRESAS, ADMINISTRACIN, INVERSIN, GARANTA, RETIRO, PREST SOCIALES, CAJAS DE AHORRO

PRODUCTOS LABORALES FIDEICOMISO

FIDEICOMISO SEGUROS INMOBILIARIOS

PRODUCTOS Y SERVICIOS

CONSUMIDOR

CLASIFICACIN DE LAS ARQUITECTURAS DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO
DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA-Y-OTRA MARCA
EMPRESA MADRE

EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES
PERSONAS INMUEBLES

PRODUCTOS Y SERVICIOS

CTAS CORRIENTES TARJETAS CRDITO

PRSTAMOS HIPOTECARIOS

CONSUMIDOR

Ejemplos

MARCA-Y-OTRAMARCA
AMBAS SE USAN EN TODAS LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO IDEM EN TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO SUELE OCURRIR LUEGO DE COMPRAS, FUSIONES ES UNA SOLUCIN DE TRANSICIN, PUEDE SER TEMPORAL ES LARGA, PESADA, PUEDE CONFUNDIR AL MERCADO

CLASIFICACIN DE LAS ARQUITECTURAS DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO
DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA

MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA DESCRIPTORES MODIFICADORES SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

MARCA Y submarca
EMPRESA MADRE DIVISIONES
YARIS COROLLA CAMRY TERIOS PASAJEROS ESTNDAR SPORT 4X4 Y 4X2 4RUNNER LAND CRUISER HYLUX MERU
CONSUMIDOR
EMPLEADOS Y PROVEEDORES

COMERCIALES LTED 4X2 COASTER DYNA 4X4 4X2 PREVIA

PRODUCTOS Y SERVICIOS

PRSTAMOS HIPOTECARIOS

Arquitectura de la Marca FIAT

Empresa madre FIAT
Pasajeros Uno Palio Fire SUV Idea Idea Adventure Palio Adventure Palio Weekend Comerciales Fiorino Furgn Ducato Minubus Ducato Maxicargo Strada Trekking Strada Adventure

Divisiones

Palio ELX Palio HLX Palio R Siena Fire Siena ELX Siena HLX Grande Punto

CLASIFICACIN DE LAS ARQUITECTURAS DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO
DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA PATROCINANTE
EMPRESA MADRE
EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES

PRODUCTOS Y SERVICIOS

CTAS CORRIENTES TARJETAS CRDITO

SEGUROS DE PROPIEDAD PRSTAMOS

BANCA DE INVERSIN

CONSUMIDOR

MARCA PATROCINANTE

MARCA PATROCINANTE

SIEMPRE SE MUESTRA LA SUBORDINACIN A LA MARCA CORPORATIVA LAS MARCAS DE CONSUMO GENERAN POSICIONAMIENTOS FUERTES LA MARCA CORPORATIVA GENERA O TIENE MUCHA CREDIBILIDAD Y TRANSMITE ESOS VALORES A LAS OTRAS MARCAS

CLASIFICACIN DE LAS ARQUITECTURAS DE MARCA

ARQUITECTURA MARCA COMPLEMENTO
DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA CORPORATIVA/ DOMINANTE MARCA COMPARTIDA

MARCA

MARCA Y OTRAMARCA MARCA Y SUBMARCA DESCRIPTORES MODIFICADORES SUBMARCA BY MARCA (patrocinada)

PRODUCTO LNEA FAMILIA RANGE UMBRELLA DESCRIPTORES MODIFICADORES

MARCA
INDEPENDIENTE

MARCA A MARCA B MARCA C

MARCA INDEPENDIENTE

MARCA INDEPENDIENTE
EMPRESA MADRE

EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES

CUIDADO DEL CABELLO

LIMPIEZA

ABSORBENTES

PRODUCTOS Y SERVICIOS

CONSUMIDOR

MARCA INDEPENDIENTE

NO HAY CONEXIN ENTRE LAS MARCAS PUEDEN TENER POSICIONAMIENTOS, NICOS, PODEROSOS LAS MARCAS PUEDEN COMPETIR ENTRE ELLAS ES COSTOSO DE MANTENER

EMPLEADOS Y PROVEEDORES

EMPRESA MADRE
CONSUMIDOR

MARCAS
JAMONES FIAMBRES J pierna J espalda Espalda Mortadela extra Bologna
Pechuga de pavo Pechuga de pollo Mortadela de pollo Bologna de pollo Tocineta ahumada Chuleta ahumeda Manteca de cerdo Tocineta rebanada Wiener Wiener de pollo Coctail Frankfurt Pollo y pavo Polaca Debrecziner alemana

J pierna J ahumado Pastrami de res Roast beef

Pechuga ahumada

J pierna J espalda Fiambre Bologna

J pierna J espalda Fiambre

Mortadela Bolognas

AVES

Pechuga de pavo Pechuga ahumada pavo

Pechuga de pollo

PIEZAS

Tocineta rebanada Pasta de higado Delicia de jamn y queso Coctel Chorifritos Salchiqueso Light Frankfurt/res Wieners Pollo Jamn endiablado Viena Pollo

SALCHICHAS

Pavo

ENLATADOS

Jamn endiablado Carne de almuerzo Idem pollo Albondigas en salsa Salchichas coctel

Jamn endiablado

Johnson & Jonhsons

EMPRESA MADRE
EMPLEADOS Y PROVEEDORES

DIVISIONES

CUIDADO DE LA PIEL

CUIDADO DE BEBE

CUIDADO FEMENINO

CUIDADO ORAL

CUIDADO HERIDAS

Jabn barra cremas

Jabn en barra

Jabn barra Shampoo Enjuague Jabn lquido Aceite Toallas hmedas Talco Crema colonia

Hilo dental Cepillo dientes Enjuague

Toallas sanitarias

Curitas

Toallas sanitarias proteccin diurna

PRODUCTOS/ MARCAS

Crema Jabn lquido

Tampones

CONSUMIDOR

Protector solar Aceite

ARQUITECTURA DE MARCA.- Principios

SIMPLICIDAD: Mientras menos niveles mejor RELEVANCIA: Asociaciones que sean validas en la mayor cantidad de niveles DIFERENCIACIN: Distinga las marcas que se encuentran al mismo nivel. PROMINENCIA: Los elementos de la identidad grfica ms destacados deben comunicar del posicionamiento. ELEMENTOS COMUNES: Mientras ms elementos comunes comparten los productos, ms fuerte ser la relacin entre ellos

INTRODUCCIN DE NUEVAS MARCAS

Brand awareness se convierte en la meta ms importante de la marca nueva en la construccin de valor para la marca Dar a conocer la nueva marca Top of mind: La primera en venir a la mente al pensar en la categora. Recordacin espontnea: asociacin espontnea entre la marca y la categora. Reconocimiento de marca: se refiere a la recordacin con ayuda CMO DEBEMOS FIJAR LAS METAS
Top of mind Necesario cuando la categora demanda decisin de compra rpida Baja vinculacin Recordacin espontnea Queremos colocar el producto en el conjunto evocado Baja vinculacin Recordacin ayudada Proceso de compra asistido Queremos que el consumidor se acuerde cuando nombren la marca Media/alta vinculacin

INTRODUCCIN DE NUEVAS MARCAS VENTAJAS-DESVENTAJAS

Clara asociacin con una categora de productos especfica Clara asociacin con un grupo de valores Oportunidad para posicionamiento nico Costos de lanzamientos ms altos- TOM Arraigo especfico y limitado a una categora de productos

EXTENSIONES DE MARCAS

EXTENSIONES DE MARCAS
Se utiliza una marca establecida para introducir un nuevo producto

Idem categora Extensin de lnea

Otra categora Extensin de categora

VENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCAS

1. FACILITAN LA ACEPTACION DE NUEVOS PRODUCTOS 1. MEJORAN LA IMAGEN DE MARCA 2. REDUCEN EL RIESGO PERCIBIDO 3. INCREMENTAN PROBABILIDAD DE DISTRIBUCION 4. AUMENTAN EFICIENCIA DEL GASTO PROMOCIONAL 5. REDUCE COSTOS DE LANZAMIENTOS 6. EVITA COSTOS DE NUEVAS MARCAS 7. FACILITA AL CONSUMIDOR LA BUSQUEDA DE ALT. 2. PROVEE BENEFICIOS A LA MARCA 1. ACLARA SIGNIFICADO DE LA MARCA 2. TRAE NUEVOS CONSUMIDORES 3. REVITALIZA LA MARCA 4. GENERA PLATAFORMA PARA NUEVAS ADICIONES

DESVENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. CONFUSION O FRUSTRACION RESISTENCIA EN EL TRADE PUEDEN FALLAR Y DAAR LA MARCA MADRE PUEDEN SER EXITOSAS Y CANIBALIZAR PUEDEN SER EXITOSAS Y DISM IDENTIFICACION DE CAT PUEDEN SER EXITOSAS Y DAAR LA IMAGEN DE LA MARCA MADRE DILUIR SIGNIFICADO DE LA MARCA INHIBEN LA GENERACION DE NUEVAS MARCAS

Pepperidge Farm

Arm & Hammer

Desodorante Baking Soda Cloro Detergente

Pasta dental

EXTENSIONES DE MARCAS

EXTENSIONES DE MARCAS

EXTENSIONES DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

FRACASOS DE MARCAS

BRANDING

Prof. Ricardo Vallenilla M. Agosto 2012

ricardo.vallenilla@iesa.edu.ve