Planeacin de la Investigacin de Mercados

Definicin y planteamiento del problema

Qu sabemos?, De qu forma se utilizarn los resultados?, Qu informacin permite tomar decisiones?

Realizar el trabajo de campo: Entrenamiento Programacin y realizacin

Decidir el diseo de la investigacin

Diseos exploratorios Diseos descriptivos Diseos causales

Procesar la informacin: Edicin Codificacin

Preparacin: Decidir la fuente de informacin Decidir el mtodo para la obtencin de datos Disear el plan de muestreo Disear el cuestionario
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Tabular y analizar

Preparar el informe

Proceso de definicin del problema

Tareas involucradas

Anlisis con quienes toman decisiones

Entrevistas con expertos

Anlisis de los datos secundarios

Anlisis cualitativo

Contexto ambiental del problema

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Proceso de definicin del problema

Paso 1: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

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Proceso de definicin del problema

Paso 2: Planteamiento del problema

Estructura objetivo/ terica

Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Caractersticas/ factores que influyen en el diseo de investigacin

Paso 3: Diseo de la investigacin

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Anlisis con quienes toman decisiones

Auditoria del problema: Consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotecnia para entender su origen y naturaleza
Eventos que permitieron decidir que se necesitaba llevar a cabo una accin o la historia del problema Cursos de accin alternativos para la gerencia Criterios de evaluacin de los cursos de accin alternativos Acciones a seguir basadas en la investigacin y la manera en que se utilizar la informacin Informacin necesaria para responder las preguntas de la Gerencia Cultura corporativa y la manera cmo se relaciona con la toma de decisiones
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Anlisis con quienes toman decisiones

Siete ces para auditorias exitosas: Comunicacin Cooperacin Confianza Candor (transparencia) Cercana Continuidad Creatividad Barreras/ dificultades en la auditoria: Dificultad de acceso a la alta gerencia Gerencia no tiene una idea clara del problema Gerencia que induce problema/ solucin
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Entrevistas con expertos de la industria

Los expertos se encuentran dentro y fuera de la empresa Se utilizan entrevistas en profundidad, no estructuradas Cuidado con los pseudo expertos Puede ser muy difcil entrevistar expertos fuera de la organizacin

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Anlisis de datos secundarios

Fuentes Primarias: Investigacin de mercados propiamente dicha. Fuentes Secundarias: Informacin existente, que no fue recogida para solucionar el problema de investigacin. Internas Externas

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Investigacin cualitativa

Mtodo de investigacin no estructurado, basado en pequeas muestras que se proponen para proporcionar una idea y comprensin ms profunda del problema

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El contexto ambiental del problema

Informacin anterior y pronsticos Recursos y limitaciones Objetivos de quien toma decisiones Conducta del comprador Ambiente legal Ambiente econmico

Habilidades tecnolgicas y de marketing

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Definicin del problema

Problema de decisin gerencial: El problema que enfrenta quien toma decisiones y a quien se le pregunta qu debe hacerse Problema de investigacin de mercados: Problema que vincula y determina qu informacin es necesaria y cmo podr ser obtenida de la manera ms sencilla
Problema de decisin gerencial: Deber introducirse un nuevo producto? Es nuestra mezcla de clientes la adecuada? Cmo incrementar la retencin de clientes? Problema de investigacin de mercados: Determinar las preferencias del consumidor e intencin de compra Determinar los segmentos existentes y su potencial Determinar los factores que determinan la lealtad de los clientes
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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

x

Segmentar el mercado:

Variables geogrficas: Distrito, cono, ciudad, regin, etc.

Variables demogrficas: Edad, sexo, NSE, ciclo de vida familiar, ingresos, etc Variables conductuales: Tasa de uso, ocasin de uso, etc.

Variables actitudinales: Estilo de vida (actitudes, actividades, opiniones), personalidad, etc.

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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

Segmentar el mercado: Variables geogrficas Variables demogrficas Variables conductuales Variables actitudinales

y Ubicar posicin del segmento de nuestros clientes

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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

Segmentar el mercado: x Variables geogrficas Variables demogrficas Variables conductuales Variables actitudinales Ubicar posicin del segmento de nuestros clientes Definir mercado objetivo, en base a :

Potencial adecuado Receptividad Accesibilidad Compatibilidad

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Componentes del planteamiento

Estructura objetivo lgica:

Teora

Esquema conceptual basado en enunciados fundamentales o axiomas que se suponen ciertos

Evidencia objetiva

Evidencia no sesgada que est fundamentada por hallazgos empricos

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Componentes del planteamiento

Modelo analtico:
Especificacin explcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseada para representar algn sistema o proceso real total o parcialmente Modelo analtico que proporciona una representacin escrita de las relaciones entre las variables Modelo analtico que proporciona una representacin visual de las relaciones entre las variables

Modelo analtico

Modelo verbal

Modelo grfico

Modelo matemtico

Modelo analtico que describe en forma explcita las relaciones ente las variables, generalmente en forma de ecuacin
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Componentes del planteamiento

Preguntas de la investigacin: Las preguntas de investigacin son enunciados de los componentes especficos del problema que se han depurado Hiptesis: Enunciado o proposicin no probados acerca de un factor o fenmeno de inters para el investigador Caractersticas relevantes: Caractersticas, factores, atributos del producto o variables que pueden afectar un diseo de investigacin
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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

Algunos ejemplos de hiptesis y preguntas: H1: Los clientes se diferencian segn su estado civil P: Cul es su estado civil actualmente?
Soltero Casado Conviviente Divorciado/ separado Viudo 1 2 3 4 5

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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

Algunos ejemplos de hiptesis y preguntas: H1: Los jvenes constituyen un grupo de mucho atractivo

P: Cul es su edad?
_________

P: Qu cantidad semanalmente?
1 unidad 2 unidades 3 unidades 1 2 3

del

producto

consume

Ud.
4 5

4 unidades Ms de cuatro unidades

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Ejemplo: Problema de decisin gerencial Es nuestra mezcla de clientes la adecuada?

Algunos ejemplos de hiptesis y preguntas:

H1: El nivel de lectora de El Comercio entre nuestros clientes es mayor al del resto de consumidores
P: Qu marca de xxx consume con mayor frecuencia?
Marca B (competidor) 2 Marca A (nuestra) 1

P: Qu diarios ha ledo en los ltimos siete das, o no tuvo oportunidad de leer ninguno?
El Comercio Expreso La Repblica El Bocn Ojo Gestin 1 2 3 4 5 6 Lbero Trome Aj Correo Otro_________ Ninguno 7 8 9 10 98

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