CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE LOS CLIENTES: UN ESTUDIO EN ESTABLECIMIENTOS TURISTICOS (*) por Vicente Martnez-Tur Juan Carlos Marzo

Dr. en Psicologa. rea de Psicologa Social. Facultad de Psicologa. Universidad de Valencia

Pilar Martn Maria Jos Torres Licenciada en Psicologa. rea de Psicologa Social. Facultad de Psicologa. Universidad de Valencia

Uno de los mbitos de estudio ms relevantes en cuanto al sector turstico, tiene que ver con la calidad de los servicios que prestan los establecimientos tursticos. Esto es as, dado que la calidad determine, al menos en parte, la lealtad de los clientes y la imagen que se Ileva el turista de la zona de acogida. Sin embargo, la calidad no es un concepto unitario, sino que puede ser entendido y analizado desde diversas perspectivas. Estas perspectivas, que coexisten en la actualidad, muestran una evolucin histrica en el tratamiento de la misma desde el nfasis en criterios objetivos y cuantificables, mas ligados al mbito de la produccin, hasta la incorporacin de variables de corte mas subjetivo, como los estndares de comparacin (expectativas, deseos, etc.) y percepciones de los usuarios (Reeves y Bednar, 1994). Estas ltimas son especialmente relevantes en el sector servicios.

(*) Este trabajo ha sido realizado con el apoyo de la Generalitat Valenciana, Conselleria d'Educacid i Ciencia (GV-3268/95). La correspondencia relativa a este trabajo debe remitirse a: Vicente Martnez-Tur, Dpto. de Metodologa, Psicobiologa y Psicologa Social. Facultad de Psicologa de Valencia. Avda. Blasco Ibez, 21. 46 010 Valencia. Telf.: 96 386 41 34-1 / Fax: 96 386 46 68. E-mail: Vicente.Martinez-Tur@uv.es.

As, Reeves y Bednar (1994) sealan que la calidad puede ser concebida como: a) excelencia (lo mejor en un sentido absoluto); b) como valor (el mejor servicio o producto en sentido absoluto no existe, sino que para estimar su calidad se han de tener en cuenta aspectos como su excelencia, precio, y accesibilidad); c) como ajuste a las especificaciones (en que medida se consiguen determinados estndares fijados de antemano); y d) como satisfaccin de las expectativas de los usuarios o consumidores (calidad de servicio). Tradicionalmente, el inters y esfuerzo,

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tanto metodolgico como conceptual, de los investigadores, se ha dirigido hacia el anlisis de las tres primeras conceptualizaciones de calidad expuestas (o calidad de productos), descuidando el estudio de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993). De este modo, ha prevalecido una visin internalista de la calidad, desde la que, si bien se consideraban importantes los deseos de los consumidores, se ha hecho hincapi en la obtencin de unos estndares objetivos y cuantificables con el objeto de mejorar y sustentar el funcionamiento interno de las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995).

No obstante, la importancia cada vez mayor del componente de servicio en la produccin (Paternos, 1993), y el auge del sector terciario (BEI, 1973), ponen de manifiesto la relevancia del anlisis de las actitudes y del comportamiento de los usuarios y consumidores. Las caractersticas especificas de este tipo de organizaciones, Ilevan a que la consideracin de estos factores subjetivos sea particularmente til. As, por ejemplo, las interacciones entre los proveedores del servicio (p. e. empleados) y los usuarios, suponen la puesta en marcha de una serie de factores donde intervienen reacciones emocionales y juicios subjetivos (Ashforth y Humphrey, 1993; Bitner, 1990; Bitner, Booms y Mohr, 1994), difciles de encasillar en criterios o especificaciones de calidad fijos (Martnez-Tur, 1998).

En el presente estudio se pretende realizar un anlisis de la calidad de servicio en establecimientos tursticos -especficamente en hoteles y restaurantes-, por lo que a continuacin se presenta el marco terico a partir del cual se plantean los objetivos, la metodologa utilizada, los resultados obtenidos y la discusin de los mismos.

CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Si bien existe consenso entre los autores a la hora de destacar la importancia del anlisis de la calidad de servicio, cuando se aborda el estudio del sector servicios, son diversas las perspectivas adoptadas a la hora de conceptualizar y operacionalizar su naturaleza. En este sentido, destacan [as aportaciones desarrolladas por Cronin y Taylor (1992, 1994) y la de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1994a). Estos ltimos autores, sobre la base de un estudio exploratorio y cualitativo desarrollado con diversos tipos de organizaciones, sugirieron que la calidad de servicio es una funcin de la magnitud y la direccin de la discrepancia entre las percepciones y un estndar de comparacin usado por los clientes. Por su parte, Cronin y Taylor (1992, 1994) cuestionaron la conceptualizacin de la calidad de servicio como discrepancia, - ya que as definido tal concepto crea ambigedad y se confunde con definiciones clsicas de satisfaccin -, sealando que la calidad de servicio debe concebirse tan solo a partir de las percepciones de los usuarios.

La evidencia emprica disponible proporciona cierto apoyo a los planteamientos de Cronin y Taylor (Parasuraman,

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Zeithaml y Berry, 1994b) en cuanto a capacidad de prediccin de la calidad general percibida. Sin embargo, como sugirieron Parasuraman et al. (1994a) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996), la conceptualizacin y operacionalizacin de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnostico e interventivo del que carece la aproximacin basada solo en la medicin de las percepciones de atributos de calidad. La evaluacin de dicha discrepancia, proporciona una valiosa y detallada informacin a los agentes sociales y los responsables de las organizaciones de servicios, ya que permite saber, por ejemplo, si la calidad percibida se sita por encima o por debajo del estndar de comparacin de los clientes, o cuales son las dimensiones que deben ser cuidadas en el futuro, posibilitando el desarrollo de pautas de actuacin (Parasuraman et al., 1994b; Zeithmal, et al., 1996). Adems, segn Parasuraman et al. (1994a), las medidas de calidad general y las de percepcin de dimensiones de calidad suelen tener un formato similar, por lo que la correlacin entre ambos constructores puede estar artificialmente amplificada.

Por otro lado, Oliver (1989) sugiere que la sola consideracin de la percepcin de atributos de calidad, da muy poca informacin acerca de como el funcionamiento de un servicio se traduce en reacciones psicolgicas por parte del usuario. En cambio, la consideracin de los estndares de comparacin y de su confirmacin o no aade mayor riqueza y complejidad a este respecto. De hecho, el estudio de las expectativas, como estndar de comparacin, ha sido tradicionalmente considerado desde la psicologa a la hora de entender el comportamiento humano en diferentes contextos (Vg., Darles y Gras, 1983; Eduardo y SEIT, 1996; Feather, 1961; Garca-Marques y Hamilton, 1996; Rosenthal y Jacobson, 1968; Snyder, Tanke y Berscheid, 1977; Word, Zanna y Cooper, 1974).

Siguiendo esa concepcin de calidad de servicio como discrepancia, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985; 1988) elaboraron un instrumento de medida que incorporaba diferentes dimensiones de calidad, que ha sido ampliamente utilizado, pero que no esta exento de crticas. Una de las mas importantes esta relacionada con la diferenciacin entre dimensiones de calidad de servicio tangibles e intangibles. De este modo, se ha sealado que las dimensiones de calidad consideradas por estos autores incorporaban un sesgo hacia elementos de carcter interactivo o intangible (aspectos relativos a la interaccin social con el usuario o a "como se presta el servicio"), sin conceder apenas relevancia a dimensiones tangibles (aspectos fsicos del servicio o que se ofrece en el servicio). De hecho, de las cinco dimensiones finalmente halladas, cuatro eran intangibles (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata), mientras que solo una muy general se relacionaba con lo tangible. Adems, Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) Ilegaron a concluir, a travs de sus estudios en cuatro tipos de servicios (uso de tarjetas de crdito, reparaciones y mantenimiento, Ilamadas telefnicas y banca), que el componente tangible del servicio era el menos importante (los usuarios eran menos exigentes al respecto) y que era el nico que las organizaciones de servicios cubran por encima de los estndares de comparacin de los clientes.

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Cabe realizar dos criticas al instrumento desarrollado por Parasuraman et al. En primer lugar, la escala para medir la dimensin de tangibles es demasiado general e inespecfica, y como sealan Richard y Sundaram (1994), tal dimensin debe adaptarse a las caractersticas particulares de cada tipo de servicio. En el caso de la calidad de servicio en hoteles y restaurantes, posee mayor riqueza considerar distintas dimensiones relativas al comedor, las habitaciones, los baos, etc. En segundo lugar, no todas las organizaciones son iguales, por lo que la importancia de las dimensiones tangibles puede variar en funcin del tipo de servicio que se trate. De acuerdo con las clasificaciones de servicios realizadas por Lovelock (1983) y Bitner (1992), se puede establecer una diferenciacin entre las organizaciones de servicios donde la presencia fsica del usuario es importante y aquellas en las que su presencia es nula o apenas tiene relevancia. En el primer caso, la consideracin de los aspectos fsicos en la calidad que se ofrece es fundamental (Bitner, 1992). Si se observan las organizaciones -ya mencionadas- que fueron analizadas por Zeithaml et al. (1993), se aprecia que la presencia fsica de los usuarios en estos casos es poco relevante. Por el contrario, en muchos establecimientos tursticos, como hoteles y restaurantes, el usuario se encuentra fsicamente en las instalaciones (comedor, habitaciones, etc.) y las conoce muy bien, por lo que probablemente su satisfaccin depender tambin del nivel de calidad de los aspectos tangibles.

Una de las maneras de observar si las dimensiones son relevantes o no a la hora de entender la calidad de servicio, es establecer sus relaciones con la satisfaccin de los usuarios. Dicho de otro modo, evaluar esas relaciones supone validar si realmente la existencia de una discrepancia se traduce en una evaluacin positiva o negativa por parte de los usuarios de los servicios que se prestan. Ya anteriormente, se han establecido relaciones entre la discrepancia y la satisfaccin de los usuarios (v.g., Patterson, 1993). La cuestin no es balad, si se tiene en cuenta que la satisfaccin se ha considerado tradicionalmente como un determinante de la intencin de repetir la compra o utilizar el servicio en el futuro (Anderson y Sullivan, 1993; LaBarbera y Mazursky, 1983; Martnez-Tur y Tordera, 1995; Oliver 1980; Patterson, Johnson y Spreng, 1997; Taylor y Baker, 1994) y de las recomendaciones o advertencias a otros potenciales clientes (Richins, 1983; Swan y Oliver, 1989). As pues, la satisfaccin experimentada es un elemento clave a la hora de considerar la lealtad de los clientes, pero tambin la imagen que se transmite a otros.

Finalmente, se ha de tener en cuenta que el segmento (o nicho) de mercado que cubren los establecimientos tursticos -en este trabajo hoteles y restaurantes- no es homogneo. Cabe la posibilidad de que existan diferencias en el grado en que se satisfacen los deseos de los usuarios en funcin del tipo de servicio que se preste. En este trabajo se van a explorar las posibles diferencias entre los establecimientos que atienden un turismo de sol y playa y aquellos que se dedican al turismo de ciudad (cultura, negocios, etc.).

En sntesis, los objetivos de este trabajo son los siguientes:

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1)

Observar que dimensiones de calidad son las ms importantes para los clientes de hoteles y res-

taurantes. En este sentido, como se ha visto, hay dos posturas contrapuestas. Zeithaml et al. (1993) sugirieron que los aspectos tangibles eran los menos importantes. En cambio, hay razones para pensar que, dada la naturaleza de los servicios que se prestan en hoteles y restaurantes (ver Bitner, 1992; Lovelock, 1983), los aspectos tangibles tengan una especial relevancia en estos establecimientos tursticos.

2)

Analizar hasta que punto la calidad ofrecida por los establecimientos tursticos considerados

cubre los deseos de sus clientes. En este caso vuelven mostrarse dos posturas enfrentadas. Del trabajo de Zeithaml et a/. (1993) se deduce que los estndares de comparacin relativos a aspectos tangibles, dada su menor importancia, son mas fciles de satisfacer. Por el contrario, si en los hoteles y restaurantes esas dimensiones de calidad tangibles son especialmente relevantes, los estndares de comparacin al respecto van a ser igual o mas difciles de satisfacer que en el caso de las dimensiones intangibles.

3)

Poner a prueba la asociacin existente entre el ajuste percepcin-estndar de comparacin y la

satisfaccin experimentada por los usuarios. Se trata de validar hasta que punto los dos tipos de dimensiones considerados (tangibles e intangible) estn estadsticamente relacionados con las evaluaciones de los usuarios. Si las dimensiones tangibles fueran especialmente relevantes en hoteles y restaurantes, sus correlaciones con la satisfaccin deberan ser iguales o mayores que las existentes en el caso de las dimensiones intangibles.

4)

Explorar si existen diferencias en las discrepancias (P-E) entre establecimientos de sol y playa y de

ciudad. En aquellos tipos de servicios (zonas de ciudad versus zonas de sol y playa) donde ms se cubrieran los estndares de los clientes, debera esperarse tambin una mayor satisfaccin.

En trminos generales, los resultados asociados a cada uno de estos objetivos nos van a ayudar a Ilegar a conclusiones acerca de dos de los aspectos centrales en el estudio de la calidad de servicio. En primer lugar, hasta que punto un anlisis basado en la discrepancia tiene ese valor interventivo que sealaban Parasuraman eta/. (1 994a) y Zeithaml et al. (1996). En segundo lugar, si, de acuerdo con Richard y Sundaram (1994), la inclusin de diferentes dimensiones tangibles enriquece la medicin de la calidad de servicio.

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Metodologa

Procedimiento

Los datos que sirven de base a este trabajo procedieron de 78 establecimientos tursticos de la Comunidad Valenciana, situados tanto en zona de ciudad como en zonas de playa, y de distinta categora y precio. La seleccin de estos establecimientos no fue realizada al azar, pero si se intenta recoger informacin de hoteles y restaurantes que atendieran a diferentes segmentos (v.g., turismo de sol y playa y turismo de ciudad). Asimismo se procuro recabar informacin sobre aquellos tipos de establecimientos ms representativos de la Comunidad Valenciana. Es el caso de los hoteles de 3 y 4 estrellas. En este sentido, si el responsable del establecimiento seleccionado no estaba dispuesto a participar, se sustitua por otro hotel o restaurante de caractersticas similares para cubrir esos nichos de mercado. En concreto se han obtenido datos de 38 hoteles y 40 restaurantes. El 58% de los hoteles estaba situado en zonas de turismo de ciudad, y su precio medio por persona y noche es de 9.520 Ptas. y el 42% restante se encontraba en zonas de turismo, turismo de sol y playa (precio medio: 5.870 Ptas.). En cuanto a la categora de estos establecimientos, un 55% tenia tres estrellas, y un 45% cuatro. Con respecto a los 40 restaurantes analizados en nuestro estudio, el 50% de los mismos se encontraba ubicado en zonas de ciudad, y el 50% restante se localizaba en zona de sol y playa. El 50% de estos establecimientos tena un men bsico entre las 800 y las 1.300 pesetas, frente a un 50% cuyo men superaba las 1.300 pesetas.

El presente estudio tenia un carcter transversal con un nico momento de recogida de datos a lo largo de 1998. La informacin fue obtenida a travs de una batera de cuestionarios elaborada por la Unidad de Investigacin de Psicologa de las Organizaciones y del Trabajo (UIPOT) de la Universitat de Valencia. Como paso previo a su aplicacin en la muestra seleccionada, se realizo un estudio piloto con ocho clientes de una cafetera de la ciudad de Valencia y tres profesores universitarios, para evaluar la adecuada comprensin de los tems. La realizacin de este estudio piloto condujo a la modificacin de algunas de las cuestiones incluidas en la batera de instrumentos utilizada en el presente estudio. En el caso de los usuarios de restaurantes, el pase de cuestionarios tuvo lugar antes y despus de recibir el servicio. Antes de la comida o la cena, los clientes eran invitados a participar en la investigacin. Si la respuesta era positiva contestaban un cuestionario relativo a sus estndares de comparacin (deseos) antes de la prestacin del servicio (comida o cena), para una vez recibido el servicio, contestar tems relativos a sus percepciones de calidad en el mismo establecimiento y la satisfaccin experimentada con su uso. En lo relativo a los clientes de hoteles, estos contestaban en el mismo momento a [as distintas cuestiones que se les planteaban (estndares, percepciones y satisfaccin).

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Descripcin de la muestra

La muestra utilizada en el presente estudio estaba compuesta por un total de 835 clientes de establecimientos tursticos (391 estaban utilizando hoteles y 444 estaban usando restaurantes), con un promedio de 10 usuarios por hotel y 11 por restaurante. El 43,08% de los clientes de hoteles estaba utilizando establecimientos situados en zonas de sol y playa, de los cuales el 25,13% se estaba alojando en hoteles de tres estrellas, mientras que el 17,95% los estaba haciendo en hoteles de cuatro estrellas. El 61% de los clientes de hoteles eran hombres, mientras que el 39% eran mujeres. La edad de estos clientes estaba distribuida de la siguiente manera: el 3,39% tena menos de 20 aos, el 22,19% tenia entre 20 y 30 aos, el 28,98% tenia entre 31 y 40 aos, el 20,10% tenia entre 41 y 50 aos, el 5,40% tenia entre 51 y 65 aos, y, finalmente, el 9,92% tenia mas de 65 aos. En cuanto al nivel de estudios, un 16,84% no tena estudios o haba cursado estudios primarios, un 30,48% posea estudios secundarios y un 52,67% haba realizado estudios universitarios. Con respecto al estado civil, el 32,45% estaba soltero, el 60,37% casado, el 4,52% separados o divorciados y el 2,66% viudos.

Con respecto a la muestra de clientes de restaurantes, el 51.58% estaba usando establecimientos situados en zonas de sol y playa (el 22,30% con men bsico entre las 800 y las 1.300 Ptas., y el 29,28% con men bsico de mas de 1.300 Ptas.), mientras que el 48,42% estaba utilizando restaurantes localizados en zona de ciudad (el 28,38% estaba usando establecimientos con men bsico entre las 800 y las 1.300 Ptas., y el 20,04% estaba utilizando restaurantes con men bsico de mas de 1.300 Ptas.). Un 54% de los clientes eran hombres, mientras que el 46% eran mujeres. La edad de los clientes estaba distribuida de la siguiente manera: un 2,52% tena menos de 20 aos, un 37,76% tenia entre 20 y 30 aos, un 28,98% tenia entre 31 y 40 aos, un 18,76% tenia entre 41 y 50 aos, un 8,70% tenia entre 51 y 65 aos y, finalmente, el 1,14% tenia mas de 65 aos. Por lo que respecta al nivel educativo, un 10,59% no tena estudios o haba cursado estudios primarios, un 31,06% posea estudios medios y un 58,35% haba finalizado estudios universitarios. En cuanto al estado civil, el 50,23% estaba soltero, el 41,36% estaba casado, el 6,54 separado y el 1,87% eran viudos.

Instrumentos

CALIDAD DE SERVICIO. Siguiendo a Parasuraman et al. (1985; 1988), al conceptualizar la calidad de servicio como discrepancia, se han medido los estndares de comparacin y las percepciones de los usuarios en relacin con los diferentes atributos de calidad. Asimismo, se ha tenido en cuenta dimensiones de calidad tangibles e intangibles. Las dimensiones de calidad intangibles manejadas tanto en hoteles como en restaurantes han sido las mismas (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata), basadas en la escala desarrollada por Parasuraman et al. (1985; 1988). En cambio, con respecto a las dimensiones tangibles, y atendiendo a las recomendaciones de Richard y Sundaram (1994), se ha ampliado el numero de dimensiones tangibles para adaptarlas a cada tipo de

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servicio. En el caso de los hoteles se han tenido en cuenta las habitaciones, el bao de las mismas y la recepcin social; y en el de los restaurantes, el comedor, los aseos, la comida y la cocina. Tanto en las dimensiones tangibles como en las intangibles se han medido estndares y percepciones de los usuarios, variando el enunciado introductorio de la escala. Siguiendo los ltimos desarrollos en la medida de la discrepancia se han considerado los deseos como estndar de comparacin (ver Parasuraman etal., 1994b; Spreng y McKoy, 1996). As, se peda a los sujetos que contestasen a los tems teniendo en mente las caractersticas que les gustara que tuviesen los restaurantes u hoteles de la misma categora que el que ellos estaban utilizando. En el caso de las percepciones, se indic al cliente que sealase su grado de acuerdo con los tems que figuraban en la escala y en relacin con el establecimiento que estaban utilizando. Tanto en la medida de los deseos como en la de las percepciones, se presentaron los tems a los clientes como afirmaciones (v.g., los empleados de este hotel inspiran confianza a los clientes). La escala de respuesta utilizada en todos los casos es de tipo Likert, con siete anclajes de respuesta, desde <<completamente en desacuerdo (1) hasta completamente de acuerdo (7), con un punto medio <<ni de acuerdo ni en desacuerdo (4). La operacionalizacin de las variables de calidad consideradas en el estudio podra ser descrita como sigue:

Con respecto a las dimensiones intangibles (interaccin social entre empleado y usuario) se han considerado cuatro dimensiones: 1) la fiabilidad hacia referencia a la realizacin del servicio prometido con exactitud, y ha sido operacionalizada a travs del promedio de tres tems (v.g., <prestacin del servicio con un nivel de error cero); 2) la capacidad de respuesta indicaba la disposicin de los empleados para ayudar a los clientes y prestarles atencin, y ha sido evaluada a travs del promedio de tres tems (v.g., < la rapidez y la prontitud con las que los empleados realizan el servicio); 3) la empata tenia que ver con el cuidado y la atencin individualizada de los clientes, y ha sido medida utilizando el promedio de tres tems (v.g., la atencin personalizada) y 4) la seguridad hacia referencia a la transmisin de confianza por parte de los empleados, y su medida se ha Ilevado a cabo a travs del promedio de tres tems (v.g., la confianza que los empleados inspiran a los clientes).

Las dimensiones tangibles tienen que ver con elementos fsicos de los establecimientos de servicio, y, como ya se ha sealado, estas dimensiones fueron unas u otras en funcin de si se trato de hoteles o restaurantes. En el caso de los hoteles se han tenido en cuenta las siguientes dimensiones: 1) la de habitaciones ha sido evaluada a travs del promedio de 6 tems (v.g., ,limpieza e higiene excelentes); 2) la dimensin de recepcin ha sido medida a travs del promedio de 4 tems (v.g., <decoracin); y 3) la dimensin de baos ha sido medida a travs del promedio de 4 tems (v.g., ,limpieza del bao es excelente).

Con respecto a los restaurantes, se midieron cuatro dimensiones: 1) la dimensin de comedor hacia referencia a las condiciones que presenta el comedor, y fue operacionalizada a travs del promedio de 5 tems (v.g., ,aglomeraciones); 2) la dimensin de cocina fue evaluada utilizando el promedio de 2 tems que sondeaban la

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limpieza e higiene de la cocina y la <<existencia de una tecnologa que garantizara la conservacin de los alimentos; 3) la dimensin de aseos fue medida a travs del promedio de 3 tems (v.g., la conservacin de los aseos); y 4) la dimensin de comida fue evaluada a travs del promedio de tres tems (v.g., la presentacin de los platos).

Adems de las dos medidas, relativas a los deseos y las percepciones, en cada dimensin, se ha haIlado a posteriori la diferencia algebraica (percepcin-deseos) para tener medidas del grado en que se satisfacen los deseos de los clientes en cada dimensin (ver Parasuraman et al., 1994b).

SATISFACCION. En el presente estudio se consideraron tres medidas de satisfaccin adaptadas a partir de la literatura especializada: 1) satisfaccin general (Oliver, 1980); 2) satisfaccin con los empleados (Oliver y Swan, 1989a; 1989b); y 3) satisfaccin con los aspectos tangibles (Churchill y Surprenant, 1982). La escala utilizada para operacionalizar esta ltima faceta de la satisfaccin cambi en funcin del establecimiento (hotel versus restaurante). La satisfaccin general fue evaluada a travs del promedio de tres tems (v.g., ,crea haber hecho una buena eleccin al utilizar ese establecimiento concreto). La satisfaccin con intangibles (empleados) fue medida utilizando el promedio de tres tems (v.g., <<se siente contento con los empleados). La satisfaccin con los aspectos tangibles fue evaluada, en el caso de los restaurantes, a travs del promedio de cuatro tems relativos al grado de satisfaccin que el cliente haba experimentado con el comedor<>, <<las instalaciones de la cocina><, los aseos<>, y la comida>>. En el caso de los hoteles, este constructor, fue evaluado a travs del promedio de tres tems referidos a la satisfaccin del usuario con las habitaciones>>, los <<baos<< y el <<servicio de recepcin>>. Los tems (v.g., <<estoy satisfecho con las habitaciones de este hotel>>) utilizados para operacionalizar estas dimensiones de satisfaccin iban precedidos del enunciado <<indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones>>. En todos los casos, la escala de respuesta utilizada fue de tipo Likert y present siete anclajes de respuesta que oscilaban desde (1) completamente en desacuerdo hasta (7) completamente de acuerdo con un punto medio (4) <<ni de acuerdo ni en desacuerdo.

La consistencia interna de las medidas utilizadas es satisfactoria. En el caso de los hoteles, los coeficientes de fiabilidad superan todos el valor de.70 en los coeficientes alpha de Cronbach, excepto en la dimensin de deseos relativa a la fiabilidad (.64). En restaurantes, ocurre lo mismo. Salvo la dimensin de deseos relativa a fiabilidad (.62), todos los coeficientes de fiabilidad (alpha de Cronbach) superan el valor (.70).

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Resultados

Con la finalidad de dar respuesta a los objetivos planteados en el presente trabajo, se realizaron diversos anlisis de cuyo comentario se ocupan las lneas que siguen. En la tabla 1 se aprecian los resultados descriptivos relativos a las medidas utilizadas.

TABLA 1. Resultados descriptivos

HOTELES

MEDIA

DT 1,06 0,82 0,75 1,12 0,76 0,75 0,83 1,01 0,99 1,07 1 20 0,99 0 85 1 07

RESTAURANTES Fiabilidad Capacidad respuesta Seguridad Empata Comedor Aseos Cocina Comida Fiabilidad Capacidad respuesta Seguridad Empata Comedor Aseos Cocina Comida GENERAL EMPLEADOS TANGIBLES

MEDIA 5,84 de 6,28 6,21 5,75 6,34 6,62 5,93 6,31 5,67 de 5,76 5,70 5 33 5,82 5 67 5 03 5,74 5,77 5 87 5,62

DT 0,95 0,75 0,90 1,08 0,63 0,70 0,78 0,75 1,10 1,15 1,20 1 31 1,01 1 15 1 31 1,25 1,26 1 20 1,09

DESEOS

Fiabilidad 5,69 INTANGIBLES Capacidad de 6,47 respuesta Seguridad 6,46 Empata 5,93 Habitaciones 6,44 TANGIBLES Recepcin 6,38 Bao 6,57

Fiabilidad 5,67 INTANGIBLES Capacidad de 6,03 respuesta Seguridad 5,95 Empata 5 34 PERCEPCION Habitaciones 5,78 Recepcin 6 09 Bao 5 91 TANGIBLES SATISFACCION GENERAL EMPLEADOS TANGIBLES 5,98 6 27 6,03

1,15 0 92 0,97

Con respecto al primer objetivo, es decir, analizarla relevancia de las dimensiones de calidad para los usuarios de hoteles y restaurantes, se consideraron como indicadores de importancia la magnitud con que se deseaba cada dimensin (ver tabla 1). A pesar de que, en trminos generales, todas las dimensiones son importantes para los clientes, hay diferencias que conviene destacar. De manera consistente, tanto en hoteles como en restaurantes, las dimensiones tangibles son ligeramente ms importantes que las intangibles. En hoteles y restaurantes, hay dos dimensiones intangibles cuyo valor es menor que seis (fiabilidad y respuesta), mientras las otras dos (capacidad de respuesta y seguridad) si superan ese valor, siendo, por lo tanto, mas importantes para los clientes. En cambio, todas las dimensiones tangibles superan el valor seis. Destaca, en el caso de los tangibles, los baos y aseos, ya que obtienen la mxima puntuacin tanto en hoteles como en restaurantes.

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Adems, existe menor variabilidad entre los clientes -y, por lo tanto, mayor grado de acuerdo- a la hora de valorar las dimensiones tangibles (promedios de las desviaciones tpicas en tangibles = 0,78 y 0,70 para hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de los intangibles (promedios = 0,94 y 0,92 en el mismo orden).

En relacin con el segundo objetivo del trabajo, esto es, analizar e/ grado en que se cubren los deseos de los usuarios en las distintas dimensiones, se tomo como indicador la diferencia algebraica percepcin-deseo (figuras 1 y 2). Un valor negativo indica que no se logran satisfacer los deseos de los clientes, es decir, que la puntuacin asociada a los deseos es mayor que la correspondiente a las percepciones. En la gran mayora de los casos no se logran satisfacer los deseos de los clientes, exceptuando la dimensin de fiabilidad en hoteles. En los hoteles, las diferencias entre los deseos de los usuarios y sus percepciones de calidad son estadsticamente significativas en las dimensiones intangibles de capacidad de respuesta (t=8.72, p<.01), <<seguridad>> (t=10.19, p<.01) y empata (t=9.47, p<.01), y en todas las dimensiones tangibles (<<habitaciones>>, t=12.81, p<.01; ,recepcin>>, t=6.62, p<.01; y baos>>, t=12.44, p<.01). Asimismo, en los restaurantes, las diferencias son estadsticamente significativas en la totalidad de dimensiones intangibles (fiabilidad, t=2.17, p<.05; capacidad de respuesta>>, t=9.20, p<.01; <<seguridad>>, t=8.14, p<.01; y empata, t=6.35, p<.01), y en todas las dimensiones tangibles de calidad (comedor>>, t=10.43,p<.01; <<aseos>>, t=15.87,p<.01; <<cocina>>, t=18.12, p<.01; y <<comida, t=8.97, p<.01).

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Adems, se observa que las dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas difciles de satisfacer que las intangibles, sobre todo en restaurantes. De hecho, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sita en -0,39 puntos en hoteles, mientras que dicha diferencia asciende a -0,54 puntos en las dimensiones de calidad tangibles. En la misma lnea, pero en restaurantes, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sita en -0,40 puntos, mientras que en las dimensiones de calidad tangibles ese promedio asciende a -0,85 puntos. Destaca el bajo grado en que se cubren los deseos de los clientes en las dimensiones tangibles de <<habitaciones > y sus <<baos>> en hoteles, y sobre todo en los tangibles de "cocina" y "aseos," en restaurantes (ver graficas 1 y 2).

En cuanto al tercer objetivo de este trabajo, es decir, estudiar la asociacin entre el ajuste (percepciones-deseos) en las dimensiones de calidad y la satisfaccin de los usuarios, los anlisis de correlacin (Pearson) realizados apuntan hacia la existencia de una relacin estadsticamente significativa entre ambos aspectos, en todas las dimensiones y en los dos tipos de establecimientos considerados (tabla 2). As, se observa que cuanto mas se cubren los deseos de los clientes mayor es su satisfaccin. La magnitud de la relacin es muy similar en dimensiones tangibles e intangibles al predecir la satisfaccin general. De hecho, los promedios de las correlaciones en las dimensiones intangibles de hoteles y restaurantes ascienden a 0,34 y 0,45 respectivamente, mientras que en las dimensiones tangibles dichos valores son igual a 0,31 y 0,48 en el mismo orden. Si se aprecian diferencias en la prediccin de las otras dos medidas de satisfaccin. Como es obvio, la asociacin entre la satisfaccin con tangibles y las dimensiones de calidad tangibles tiende a ser mayor (promedios de las

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correlaciones=0,40 y 0,55 en hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de las dimensiones intangibles (promedios de (as correlaciones=0,31 y 0,42 en el mismo orden). Por el contrario, la satisfaccin con empleados (intangibles) tiende a asociarse en mayor medida con las dimensiones de calidad intangibles (promedios de las correlaciones=0,41 y 0,52 en hoteles y restaurantes respectivamente) que con las dimensiones tangibles (promedios de las correlaciones=0,27 y 0,44 en el mismo orden).

T4BLA 2.

Correlaciones entre las diferencias algebraicas en las dimensiones de calidad y Ia satisfaccin HOTELES SATISFACCION SATISFACCION GENERAL 0,29 0 33 0 46 0,30 0,36 0 25 0,31 SATISFACCION CON TANGIBLES 0,32 0 27 0 42 0,25 0,46 0 30 0,45 SATISFACCION CON TANGIBLES 0,37 0 45 0 42 0,43 0,52 0,57 0 48 0,61 SATISFACCION CON EMPLEADOS 0,40 0 49 0 46 0,31 0,27 0 26 0,29 SATISFACCION CON EMPLEADOS 0,47 0 55 0 53 0,52 0,49 0,38 0 34 0,52

INTANGIBLES Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empata Habitaciones TANGIBLES Recepcin Bao RESTAURANTES

GENERAL INTANGIBLES Fiabilidad 0,42 Capacidad de respuesta 0 50 Seguridad 0 44 Empata 0,46 Comedor 0,51 TANGIBLES Aseos 0,42 Cocina 0 31 Comida 0,63

* Todas las correlaciones son estadsticamente significativas (p<.01) y positivas, indicando que cuanto mas se cubren los deseos de los clientes mayor as la satisfaccin experimentada.

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52

Finalmente, con respecto al cuarto de los objetivos de este trabajo, esto es, explorar las diferencias entre establecimientos de sol y playa y de ciudad en e/ grado en que se cubren los deseos de los usuarios y en la satisfaccin que experimentan estos, se aprecian algunos resultados que merece la pena comentar. En el caso de los hoteles (figura 3), las mayores diferencias se concentran en las dimensiones de calidad intangibles. En todas estas dimensiones las diferencias son estadsticamente significativas (<<fiabilidad>>, t=2,62, p<.01;
,

capacidad de respuesta, t=5,01, p<.01; <<seguridad>>, t=3,93, p< .01; y <<empata>>, t=2,18, p< .05), mientras

que, en el caso de las dimensiones tangibles, solo en la medida de recepcin (t=2,48, p<.05) hay una diferencia estadsticamente significativa. En todos los casos, se observa que en los hoteles de sol y playa se cubren los deseos de los clientes en mayor medida que en los de ciudad. Estas diferencias se traducen en una mejor valoracin de los clientes de hoteles de sol y playa (medias=6,19; 6,14; y 6,53, en la satisfaccin general, la satisfaccin con tangibles y la satisfaccin con empleados respectivamente) que de los de hoteles de ciudad (medias=5,82; 5,94; y 6,07, en el mismo orden).

Las diferencias son estadsticamente significativas en los casos de la satisfaccin general (t=3,14, p<.01) y de la satisfaccin con empleados (t=4,87, p <.01). La diferencia relativa a la satisfaccin con tangibles no es estadsticamente significativa, lo cual es 1gico dado que las discrepancias se concentran en las dimensiones intangibles.

Por lo que respecta a las diferencias encontradas en el caso de los restaurantes, son bastante menores que en el caso de los hoteles (figura 4). De hecho, solo en dos de ellas (<<aseos>>, t=2,22, p<.05; y <<cocina, t=2,38, p<.05) las diferencias son estadsticamente significativas, indicando que en restaurantes de sol y playa se cubren en mayor medida los deseos de los clientes en esas dos dimensiones que en el caso de los establecimientos de ciudad. As pues, y al contrario de lo que ocurra en hoteles, en restaurantes las mayores diferencias se concentran en las dimensiones tangibles de calidad. Paralelamente, las diferencias en cuanto a satisfaccin son tambin menores, si bien se dan en las tres medidas consideradas, Las diferencias vienen a indicar que los clientes de restaurantes de sol y playa (medias=5,88; 5,77; y 6,00, en la satisfaccin general, la satisfaccin con tangibles y la satisfaccin con empleados respectivamente) es ms satisfechos que los de restaurantes de ciudad (medias=5,63; 5,44; y 5,73, en el mismo orden). La diferencia relativa a la satisfaccin con tangibles es mas acentuada (t=3,04, p<,01) que los casos de la satisfaccin general (t=2,03, 05) y de la satisfaccin con empleados 2,37,p<,05), lo cual es lgico dado que las dos discrepancias estadsticamente significativas se concentran en las dimensiones de calidad tangibles.

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Discusin

La realizacin del presente estudio permite concluir que la estrategia de anlisis de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnstico e interventivo que no poseen otros acercamientos. De acuerdo con Parasuraman et al. C1994a; 1994b), la sola consideracin de la percepcin de los atributos de calidad no hubiera servido para diagnosticar que aspectos estaban o no suficientemente cubiertos por parte de los establecimientos considerados. Ahora bien, cabe mencionar que se ha desarrollado una estrategia de anlisis alternativo que intenta compaginar criterios psicomtricos con el valor diagnostico de la informacin, estudiando la capacidad de distintas dimensiones de calidad (atributos percibidos) para predecir la satisfaccin de los usuarios (ver Martnez-Tur, Peir, Ramos y Tordera, 1998). Sin embargo, con esta segunda postura, y aunque se logra saber que dimensiones son las mas importantes para entender las valoraciones que hacen los sujetos, se pierde valor diagnostico. Dicho de otro modo, se puede conocer que dimensiones de calidad son las ms importantes pero no si estn suficientemente cubiertas. Esto es especialmente relevante cuando, como es habitual, se cuenta con recursos escasos por parte de las organizaciones, y estas han de tener claros los criterios para orientar sus inversiones en la mejora de la calidad.

Ahora bien, si una organizacin quiere medir y controlar la calidad de servicio a travs del estudio de las discrepancias, el esfuerzo es mayor. Se deben desarrollar al menos dos cuestionarios (deseos y percepciones), en lugar de uno (solo percepciones). Adems, hemos usado el estndar de comparacin ms exigente y difcil de satisfacer (deseos). Se podra aadir otro (nivel mnimo tolerable) que comparado con el anterior nos dara informacin de la zona de tolerancia de los clientes (ver Parasuraman et al., 1994b). En todo caso, una mayor inversin proporciona indicadores ms selectivos y claros de hacia donde dirigir la actuaciones en mejora de la calidad.

De acuerdo con Richard y Sundaram (1994), consideramos que la ampliacin del numero de dimensiones de calidad tangibles supone una mejora considerable en el instrumento de medida desarrollado por Parasuraman et al. (1985; 1988). La consideracin de una sola medida general de tangibles, como se propona en el cuestionario original de Parasuraman et al., hubiera imposibilitado la apreciacin de diferencias importantes entre las distintas dimensiones de calidad de servicio tangibles consideradas. As, por ejemplo, se observa que en la muestra utilizada en este trabajo, los baos de las habitaciones de los hoteles son ms importantes para los clientes -y estn menos cubiertos sus deseos al respecto- que en el caso de los elementos tangibles de la recepcin. En la misma Inea, se observa que las dimensiones de aseos y cocina en restaurantes estn menos cuidadas -tomando como referencia los deseos de los clientes- que las relativas a comedor y comida.

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Los resultados hallados en este estudio vienen a contradecir los hallados por Zeithaml et al. (1993) en lo relativo a la importancia de los atributos tangibles. Segn Zeithaml et al., las dimensiones tangibles eran las menos importantes para los usuarios y las mas fciles de satisfacer. Sin embargo, hemos visto en este trabajo que en el caso de los hoteles y restaurantes no se confirman estos resultados. Esto refuerza la idea de que hay que considerar las diferencias existentes entre distintas organizaciones de servicios (Bitner, 1992; Lovelock, 1983). Uno de los criterios bsicos es la mayor o menor presencia fsica de los usuarios en las organizaciones. En los tipos de servicios analizados por Zeithaml et al. (1993) la presencia fsica de los usuarios era poco relevante, mientras que es mucho mas importante en los hoteles y restaurantes. Cuando esta presencia es tan importante (se Ilega a comer o a dormir en el establecimiento) los elementos tangibles aumentan su importancia. Esta aproximacin de contingencias se ve apoyada por multitud de resultados hallados en el presente trabajo:

1)

En contra de lo hallado por Zeithaml et al. (1993), observamos que en hoteles y restaurantes las

dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas importantes (en trminos de deseos) que las intangibles. Adems, hay mas acuerdo en la valoracin de la importancia de los tangibles que en el caso de los intangibles. En el caso de los tangibles, los baos de los hoteles y la cocina y los aseos de los restaurantes son las dimensiones ms importantes, mientras que en los intangibles se valora sobre todo la capacidad de respuesta de los empleados y su seguridad a la hora de prestar el servicio.

2)

En contra tambin de lo sealado por Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tienden a

ser mas difciles de satisfacer que las intangibles. Esto es especialmente relevante en las dimensiones de habitaciones y baos de los hoteles y en las de aseos y cocina en restaurantes.

3)

Si, tal y como indican Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tuvieran menos

importancia que las intangibles, sus correlaciones con la satisfaccin deberan ser menores. En cambio, hemos observado en este trabajo que las correlaciones con la satisfaccin general son semejantes para ambos tipos de dimensiones. Asimismo, como es 1gico, las dimensiones de calidad tangibles estn mas asociadas a la satisfaccin con tangibles, mientras que las dimensiones intangibles lo estn mas con la satisfaccin con los empleados.

En este trabajo queramos explorar tambin las diferencias en el grado en que se cubren los deseos de los usuarios en funcin del segmento al que se dirigieran los hoteles y restaurantes (turismo de sol y playa vs. turismo de ciudad). Los resultados parecen indicar que los establecimientos de ciudad cubren menos los deseos de sus clientes que los de sol y playa, lo cual se asocia a una menor satisfaccin de los usuarios del primer tipo de estableci-

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miento. En hoteles, esa menor capacidad se concentra sobre todo en las dimensiones intangibles (capacidad de respuesta, seguridad y empata), mientras que en restaurantes se concentran en dos dimensiones tangibles (aseos y cocina). Con esto no queremos decir que la calidad tcnica u objetiva de los establecimientos de ciudad sea menor. Es posible que su calidad tcnica sea igual o mayor, pero tambin es posible que su segmento de clientes sea mas exigente a la hora de valorar la calidad que se les presta. Esto no es una cuestin balad. La calidad de servicio entendida a partir de los juicios subjetivos de los clientes debe ser medida y controlada si se quiere que los usuarios estn satisfechos con el servicio que reciben. Los procesos psicolgicos de los usuarios adquieren una gran relevancia y van mas all de criterios objetivos fciles de cuantificar (v.g., metros cuadrados que poseen las habitaciones de promedio).

Por ultimo, se quieren sealar al menos dos limitaciones de este trabajo que cabe considerar para realizar otros estudios en el futuro. En primer lugar, no se ha Ilegado a todos los tipos de establecimientos tursticos existentes ni a todos los segmentos de clientes que se pueden atender. En el futuro queda la posibilidad de realizar un estudio con una muestra al azar y representativa de la poblacin que se considere. Asimismo, cabe pensar en otros establecimientos (v.g., cafeteras) y segmentos (v.g., turismo rural) como grupos objetivo, alternativos a los aqu considerados, para comprobar si las conclusiones extradas en el presente trabajo son validas tambin all. En segundo lugar, la concepcin de la calidad de servicio como discrepancia permite la realizacin de estudios longitudinales con la introduccin de mejoras. As, por ejemplo, cabria pensar en una medida tomada como referencia (t1), la introduccin de mejoras en aquellas dimensiones no suficientemente satisfechas y una segunda medida (t2).

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