DILOGOS CON DISEADORES Un formato simple para comprender problemas complejos en la gestin de estudios de diseo.

. CAPTULO 1 Donde nos acercamos a comprender la diferencia entre un problema y una circunstancia desagradable de la realidad, y la trabajamos en relacin a la falta de valoracin del trabajo del diseador por parte de los clientes. Acerca de la valoracin del trabajo por parte de los clientes1 2 Por Fernando Del Vecchio. Septiembre 2009 Aclaracin: La presente conversacin es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la prctica profesional cotidiana de los diseadores que llevan adelante sus propios Estudios de Diseo, as como de aquellos que trabajan en forma independiente.

Quin no ha escuchado el lamento los clientes no me valoran como diseador? ste, y otros tantos lamentos3, son la excelente excusa para no hacernos cargo de una situacin que exige nuestra atencin: el siglo XXI nos presenta un contexto donde el perfil de diseador debe transformarse. Hacernos cargo de nuestro proyecto profesional nos ubica en un lugar de privilegio: el de un aprendiz que se transforma lentamente en maestro. Entendiendo que nuestros problemas son en realidad del cliente, negamos nuestra responsabilidad sobre sus demandas. Esa no es la actitud de un diseador a cargo de su estudio o que trabaja en forma independiente. Hoy en da, el talento no alcanza.

Pablo y Soledad son diseadores grficos y han decidido asociarse, luego de algunos aos de trabajo en forma independiente, para conformar un Estudio de Diseo. Una de las actividades necesarias para llevar adelante un Estudio de Diseo es incorporar habilidades de gestin que complementen el talento y la creatividad de los diseadores. Esas habilidades pueden desarrollarse, o incorporarse contratando otros profesionales. Me los presenta un amigo en comn (Santiago, tambin diseador grfico), debido a que a pesar de la experiencia que tienen trabajando en forma independiente encuentran

Publicado en la Revista Grafitat bajo el ttulo Un eterno, innecesario e irresponsable lamento. Octubre 2009 (http://www.grafitat.com/). Publicado en Foroalfa bajo el ttulo Mis clientes no me valoran, qu puedo hacer? Febrero 2010 (http://www.foroalfa.org/).

3 Al respecto, recomiendo leer un listado completo de protestas en El muro de los lamentos de Guillermo Brea, disponible en http://foroalfa.org/es/articulo/67/El_muro_de_los_lamentos. Ese texto fue la inspiracin para escribir este artculo.

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dificultades para superar algunas situaciones en esta primera etapa del Estudio de Diseo que proyectan.

Soledad: - No entiendo muy bien la forma como funciona este tipo de encuentros, o de asesoramiento, como le gusta llamar a estas reuniones a mi amigo Santiago. Se trata de comentarte nuestras dificultades como emprendedores, como ahora se denomina a los diseadores que ponen en marcha sus propios estudios? Cmo vamos a trabajar? Por dnde empezamos? Fernando: - Podemos empezar por cualquier lugar. Podemos comenzar por un problema que ustedes consideren importante conversar, para identificar si se trata de un problema o no. Pablo: - Creo que cualquier cosa que te contemos va a ser un problema (risas). Fernando: - Si quieren, podemos empezar con un listado de problemas que estn teniendo hoy da, para luego evaluar las formas de enfrentarlos. Pablo: - Bien. Como nosotros empezamos a trabajar juntos hace muy poco menos de tres meses, creo que uno de nuestros problemas es que no nos conoce nadie como Estudio. Cada uno, por separado, tiene algunos clientes, pero entre ambos hoy tenemos, quizs, menos de diez clientes activos. Soledad: - Otro de los problemas es que tenemos que salir a buscar nuevos clientes. No quiero olvidarme de decir que, quizs el mayor problema que tengo al menos que yo tengo - es que los clientes no valoran mi trabajo. Fernando: - Cmo que no valoran el trabajo? Qu significa? Soledad: - Y significa que no nos pagan lo que el trabajo vale. Pablo: - Exacto. Aparte, creen que nuestro trabajo es hacer dibujos. Otro problema es que muchas veces saben lo que quieren (o creen saber lo que quieren), y nos contratan para manejar la PC o la Mac. Fernando: - Los contratan como operadores de diseo Pablo: - Exacto. Y honestamente, eso es algo que me molesta mucho. No estudi tantos aos para que me traten como a cualquiera que se llama a s mismo diseador y lo nico que hizo es un curso de cmo usar el photoshop. Al menos si tuviramos una asociacin de profesionales, estaramos un poco ms protegidos Fernando: - Quizs debamos ver ese tema de la asociacin profesional en otra oportunidad. Ahora lo que me interesa es evaluar cules de todas estas situaciones son un problema y cules no. Pablo: - Todos esas situaciones son problemas! Fernando: - Bueno, veamos la forma como ustedes definen todas esas situaciones como problemas. Soledad: - Lo que te estamos contando son problemas reales. Fernando: - Miren, no existe algo as como un problema real u objetivo, sino interpretaciones de una situacin desde diferentes puntos de vista. Veamos lo siguiente: ustedes evalan esa circunstancia como un problema, pero desde una definicin que me resulta muy til, esa situacin no es un problema.

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Pablo: - Y entonces qu es un problema? O, utilizando tu sofisticada jerga (risas): Qu es problema? Fernando: - Un problema es una brecha entre una conducta o situacin esperada y una conducta o situacin real, cuya causa (o causas), en principio, nos resulta desconocida. Pero adems, debemos agregar que el problema debe ser definido como algo que no deseamos, pero podemos controlar, interviniendo sobre alguna de las variables que lo determinan. Esto significa que, si no tenemos ninguna posibilidad de actuar o controlar una situacin que definimos como problema, no se trata de un problema sino de una circunstancia desagradable de la realidad. Pablo: - Entonces, si no lo puedo resolver, no es un problema? Fernando: - No me refiero a que no puedas resolverlo, sino a la posibilidad de tener algn tipo de control sobre las causas que determinan esa brecha (el problema). Si no existe forma de problematizar esa situacin, lo que implica ubicarte en un lugar donde tienes la capacidad de intervenir, entonces no se trata de un problema. Pablo: - Entonces, solo me queda sufrir y llorar (risas) Fernando: No, de ninguna manera. La idea es encontrar algn aspecto en el cual podamos intervenir. Se entiende? Pablo: - No. Fernando: - Problematizar la situacin significa encontrar algn aspecto en el cual tenga algn tipo de control, para convertir esa situacin en un problema. Cambiando la forma de ver el problema que sufrimos, encontramos formas de intervenir. La primera medida, es identificar en qu aspectos de la situacin tenemos algn control. Pablo: - Y cual podra ser esa situacin? Fernando: - Vemoslo en cuanto a la falta de valoracin de vuestro trabajo por parte de los clientes. Fernando: - Ustedes han dicho que: los clientes no valoran el trabajo. Esto podra ser traducido en: Los clientes valoran mi trabajo cuando pagan el precio que solicito en una propuesta de servicios. Es as? Soledad: - Si, hasta ahora estamos de acuerdo. Fernando: - Tu protesta se origina en que los clientes no pagan el precio indicado en la propuesta, lo que los lleva a comprender que el trabajo no es valorado. Es as? Soledad: - Si, siempre exigen una rebaja en el precio, no importa el monto del que estemos hablando. Fernando: - Y ustedes siempre aceptan realizar esa rebaja Soledad: - Y (resignada). Fernando: - O sea, nunca les han pagado lo que el trabajo vale (segn ustedes). Soledad: - As es. Fernando: - Desde la forma como me cuentan la situacin al ubicarse en un lugar en el cual no tienen control para modificarla, el problema son los clientes, la forma como ellos valoran el diseo y vuestro trabajo

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Soledad: - Si. Fernando: - Y qu posibilidad de intervenir tenemos para resolver este problema, si lo que esperamos es que ellos los clientes modifiquen su conducta? Pablo: - As presentado, me parece que ninguna Si creemos que el problema se resuelve esperando un cambio de conducta del cliente (por ejemplo, que l entienda nuestras necesidades), esperaremos en vano. Es posible, pero muy improbable, que eso suceda. Fernando: - Bien. Tendramos que ver de qu forma podemos ver esta misma situacin, desde una perspectiva que nos permita tener algn tipo de control. Comprenden cul es la diferencia entre precio y valor? Pablo: - No veo diferencia. Lo que el trabajo vale, vale. Y lo que vale se mide en dinero. Punto. Fernando: - Yo creo lo siguiente: ustedes cotizan un trabajo a un precio, y no me importa en este momento cmo obtienen ese precio. Ese precio es la cantidad de dinero que ustedes pretenden cobrar por ese trabajo. El valor del trabajo por parte del cliente se relaciona con la sensacin o apreciacin que tiene el cliente subjetiva sobre la solucin que ustedes le aportan a su problema. Pablo: - El cliente nunca sabe cul es su problema Fernando: - Pero si no conoce cul es el problema, te parece que conoce cul es el valor del servicio que ustedes le estn cotizando? Pablo: - No lo se puede ser que no. Pero siempre plantean que es muy caro Fernando: - Caro es una evaluacin subjetiva. Si el precio que presenta la cotizacin es mayor al valor percibido por la solucin, obviamente, la propuesta ser considerada cara. Ustedes podrn decir que el cliente no valora el trabajo, y por ello no quiere pagar esa cantidad de dinero. No es cierto? Ambos: - Si! Fernando: - Bien. Quizs el problema se encuentra en que el valor de la solucin presentada en la cotizacin segn el cliente es menor al precio all presentado. Cmo controlo el problema en este caso? Veamos el siguiente caso: Vieron lo que hace un mecnico cuando uno le lleva su auto para realizarle algn arreglo? Soledad: - No tengo auto Fernando: - Bueno, entonces te cuento. Antes de decirte cul es el precio del arreglo, el mecnico te cuenta con lujo de detalles, todo lo que tiene que hacer para dejar tu automvil nuevamente en condiciones. Lo que hace es Pablo: - Engaarte! Fernando: - Puede ser, en algunos casos. Pero voy a lo siguiente: lo que intenta hacer es ganar autoridad sobre vos en el tema sobre el que estn conversando. De esa forma, tu poder de negociacin a partir de tu menor (o nula) comprensin sobre el tema disminuye mucho. Esa es una primera condicin para poder comprender el punto sobre el cual comenzar a trabajar. Soledad: - Cul? No llego a entender qu tengo que hacer.

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Fernando: - Ubicarte, con la presentacin de tu propuesta de servicio, en una situacin de autoridad, donde el cliente no pueda compararte con su sobrino que maneja la PC y conoce de diseo, y puede hacer este trabajo por mucho menos dinero. Pablo: - Pero eso no significa que vaya a contratar nuestro servicio si el precio no le sirve. Fernando: - Exacto. Pablo: - Entonces estamos igual que antes. Fernando: - No, porque una cosa es que te diga que entiende la propuesta pero no tiene el dinero para pagar esa cantidad (lo que no implica una desvaloracin de tu trabajo), y otra muy diferente es que te diga que como su sobrino puede hacer ese trabajo por menos dinero te ofrece pagar una cantidad mucho menor a la que planteas en la cotizacin. Soledad: - Entonces, la falta de valoracin del trabajo por parte del cliente es culpa nuestra? Fernando: - Culpa no. Te dira que es responsabilidad de ustedes el manejar la relacin con el cliente, desde un lugar de autoridad profesional, para evitar las comparaciones que llevan a una falta de valoracin del trabajo y de la profesin. Ganar autoridad en el tema significa incrementar nuestro poder de negociacin con el cliente. De esa forma, intentamos que el tema de conversacin sea la propuesta y la solucin que plantea al problema del cliente, en lugar de hacer hincapi nicamente en el precio. Pablo: - En definitiva, si el cliente no tiene dinero para pagar Qu debemos hacer? Fernando: - Esa es una decisin comercial, y seguramente depender de otras cuestiones que iremos viendo con el tiempo. Soledad: - Bien, pero en qu casos deberamos aceptar hacer ese trabajo, si es por mucho menos dinero que el de nuestra propuesta? Fernando: - Dos cosas que yo me preguntara: Tomar este trabajo me permite mejorar mi portafolio? Me sirve para mostrar mi trabajo antes otros potenciales clientes? Es posible que me permita desarrollar una relacin comercial a futuro con este cliente, en lugar de considerarlo como un nico trabajo, mal pago? Si el cliente comprende la solucin que ofrecemos pero no tiene capacidad para pagar el precio que indicamos en la cotizacin, la decisin de aceptar o no el trabajo es nuestra, no del cliente. Pablo: - OK. Antes de terminar, podemos resumir lo que conversamos? Fernando: - Por supuesto. Lo que vimos es que los problemas no son objetivos ni tienen una existencia sin tener en cuenta a quien los considera como tales. Para que un problema sea tal, tenemos que encontrar una forma en la cual tengamos algn control de la situacin. En el caso del problema los clientes no valoran nuestro trabajo, la forma de enfrentarlo es demostrar autoridad en el tema, a travs de la cotizacin de servicios pedida por el cliente, para evitar que l nos compare con quienes no debera (lo que puede desvalorizar la propuesta y la profesin). Vemos entonces que el valor que otorga el cliente se relaciona con la autoridad que reconoce en ustedes. Si ustedes lo ayudan a que vea las diferencias entre una y otra propuesta, el valor que les otorgue ser diferente. Su capacidad o disposicin a pagar por ese servicio, corre por un carril diferente. Soledad: - Bien. Y respecto a nuestra decisin de trabajar con l, si no tiene capacidad de pagar lo que el trabajo cuesta?

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Fernando: - Bien preguntado... lo que el trabajo cuesta. Lo que vale, se relaciona con su evaluacin de respuesta a su dificultad. Si no puede pagar lo que el trabajo cuesta, ser una decisin de ustedes en funcin de la relacin que deseen establecer con ese cliente, y con las posibilidades que realizar ese trabajo les genere. Pablo: - Perfecto. Gracias por las aclaraciones. Nos vemos la prxima. Fernando: - De nada. Nos vemos la prxima.

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