ANTICIPARSE

Luis Huete
Profesor de IESE Business School Una parte sustancial del trabajo de un lder empresarial consiste en anticiparse a los cambios ms probables en el ecosistema en el que habita su empresa. Ser pionero requiere tener un espritu de anticipacin a los cambios y de superacin a las adversidades, que permita hacer los deberes a tiempo. La idea es sencilla; cuando las capacidades operativas de una empresa estn alineadas con las demandas del mercado se genera un bucle positivo entre ambas variables que mejoran el crecimiento y la rentabilidad. La conclusin a la que quiero llegar no es otra que la que quien quiera anticiparse a su poca, tiene que dedicar tiempo a pensar en tendencias de futuro relevantes para los negocios, en el impacto de las mismas en la conducta de los consumidores y en las implicaciones que van a tener esas pautas en la estrategia de la empresa. Ese va a ser precisamente la secuencia de ideas que voy a utilizar en este artculo. Empecemos por comentar cinco de las tendencias ms sugerentes. Tendencias que influyen en los consumidores La primera es demogrfica y tiene que ver con el envejecimiento de la poblacin. En 40 aos (de 1990 al 2030) est previsto que el nmero de personas en el mundo de ms de 65 aos pase de unos 300 millones a ms de 1.000 millones. La segunda tendencia es la explosin de una nueva clase media en los pases emergentes. Se calcula que en un periodo de 30 aos (del 2000 al 2030) van a entrar en la clase media unas 3.000 millones de personas, principalmente en Asa Pacfico. Clase media es igual a un consumo predecible de electrodomsticos, coches, casas, viajes, ocio, etc. La tercera tendencia es la creacin de mega-ciudades. Los datos tambin aqu son significativos: en 50 aos (periodo de 1980 a 2030) est previsto que la poblacin mundial urbanizada (los que viven en ciudades) pase del 18% al 46%. Slo en China hay hoy ms de 200 ciudades con ms de un milln de habitantes. La cuarta tendencia a seguirle la pista es la creciente digitalizacin de los consumidores. Esta predisposicin se ve en la explosin de los smart-phones, en el acceso de ms de 2.000 millones de personas a internet, en el crecimiento exponencial de las redes sociales, etc.

La ltima de las tendencias en la que fijarnos es la posible aparicin de cuellos de botella en los recursos naturales (agua, materias primas, alimentos) y en los modelos de negocio utilizados en muchas de las industrias. Hay sectores enteros que se tendrn que reinventarse para poder dar respuesta a la demanda estimada. Los casos ms claros son: entretenimiento, salud, transporte, servicios en las ciudades y servicios financieros. Todos estos cuellos de negocio van hacer de imn de mentes creativas que a travs de su innovacin tendrn que dar respuesta a esos dilemas. Cambios significativos en las conductas de los consumidores Vamos a destacar cuatro cambios significativos para las empresas en la conducta de los consumidores. El primero es que cada vez ms consumidores toman decisiones de compra usando internet. Hoy en da nos pasamos ms tiempo en internet que viendo TV. El mayor placer de un consumidor es encontrar un chollo; internet es una gran plataforma encuentra chollos y de ah, en parte, su popularidad. Otro cambio apreciable en la conducta del consumidor es la mayor utilizacin simultnea de canales para acceder a los productos y servicios que desea. As ya podemos ver la misma pelcula en el cine, o en TV, o en el avin, o en el ordenador, o en el telfono. Tambin es cada vez ms comn, por ejemplo, probar un producto en una tienda pero despus comprarlo en otro canal con mejores condiciones. Un tercer cambio se deja ver en la polarizacin de los mercados. Los extremos del mercado (low cost y high end) estn creciendo a expensas del mercado medio. Los consumidores prefieren ofertas articuladas por un lado alrededor de un precio bajo y una calidad razonable y por el otro alrededor de una oferta hecha a medida y con una gran calidad. Un ltimo cambio: los usuarios se estn volviendo mucho ms espabilados. En Europa alrededor de un 70% de los consumidores controlan sus gastos; igual porcentaje usa promociones y rebajas de forma habitual, a un 40% le interesan los productos do it yourself y un 75% muestra preferencia por las marcas blancas de distribuidores con reputacin. Implicaciones para las empresas de los cambios de conducta de los consumidores El mercado es para las empresas lo que un hbitat es para un animal. Los animales ya saben que cuando cambia el terreno han de cambiar su morfologa. Es cuestin de supervivencia. Igual pasa con las empresas. Los cambios anteriores hacen probable la evolucin de la morfologa de las empresas en las siguientes direcciones: Van a hacer falta posicionamientos mucho ms creativos. Por tanto veremos mucha ms sofisticacin (la sencillez es la ltima forma de sofisticacin) en segmentaciones, productos, diseo de tiendas, paquetera, comunicacin, etc. Otro cambio relevante va a ser la internacionalizacin de las empresas de tamao medio para estar presentes en los mercados emergentes. Ello va a poner a prueba su capacidad de adaptar

inteligentemente su oferta a mercados en donde no se puede competir con los productos de siempre. El tercer cambio va a estar ligado a la necesidad de gestionar de manera mucho ms integrada unos canales de distribucin cada da ms fragmentados. Otro de los cambios interesantes que van a experimentar las empresas va a ser en la gestin de la informacin de clientes y en sus polticas de gestin de los servicios. Muchas empresas van a dejar de pensar que venden productos y van a empezar a pensar que su trabajo es hacer clientes. El ltimo cambio a destacar va a ser en la gestin de la innovacin. Los tiempos requieren que las empresas se cuestionen a diario su forma de trabajar y de pensar. Los lderes han de saber anticipar los cambios que van a influir en sus empresas. Ser pionero obliga a prestar atencin a las tendencias del futuro y al probable impacto de las mismas en la conducta de los clientes y en la forma de trabajar de las empresas.