casol La adquisicion de Quaker Oats ; por PepsiCo | John E. Gamble University of South Alabama teats En 2001, PepsiCo era la quinta compania ms grande de alimentos y bebidas de! mundo, c@f ‘marcas como Lay's, Tostitos, Mountain Dew, Pepsi, Doritos, Aquafina y Lipton, que aportaba z ingress de aproximadamente 26000 millones de dares. Los ingress de PepsiCo habia sy zgado a 31 000 millones de délares en 1996, pero una nueva estrategia corporativa emprendid en 1997 habia adelgazado la cartera dela compana de un conjunto de restaurantes de comigf rpida, alimentos ligeros (snacks) y bebidas, para concentrarla en una alineaciGn nfidament enfocada de los alimentos y bebidas de conveniencia (convenience: de alto consumo por var factores, como comodidad, precio, higiene, faci} uso 0 preparaci6n, etc). Entre 1997 y 1999.41) director ejecutivo Roger Enrico generé la derivacién de Kentucky Fried Chicken (KFC), Tao) Bell y Pizza Hut como negocio independiente, de financiamiento pablico; creé una empred embotelladora independiente mediante una oferta publica inicial; y entsS en categorise ad cionales de alimentos ligeros y bebidas con las adquisiciones de Cracker Jack y Tropicana, El enfoque de Enrico en alimentos y bebidas de conveniencia puso a PepsiCo en categorfas de al rmentos y bebidas que crecfan aun ritmo doble respecto a la tasa de crecimiento de la indust que era de 2%, y le dio una ventaja de participacién de mercado de dos a uno sobre su mas ce cano competidor en el ramo del alimento y la bebida de conveniencia, wd Roger Enrico y el director ejecutivo de Quaker Oats, Robert Morrison, anunciaron con F tamente el 4 de diciembre de 2000 que PepsiCo adquirirfa Quaker Oats. La operacién combioly stas de ms de 1 000 millones de naa 13 marcas de PepsiCo (con ventas dt | Con la bebidadepniv ie de mercado de Quaker, Gatorade, ls bara gatos y pod de desayuno caliente de Quaker: La fusin fue aprobada por a U.S. (FTC, Comisién Federal de Comercio de Estados Unidos) en agosto de 2001 y = +i ‘una plataforma para seguir a la cabeza de la industria de comidas y bebidas no sélo en crecimien, de ingresos, sino también en cuanto a crecimiento de ganancias operativas y percepciones. El pest dente y director ejecutivo de PepsiCo, Steve Reinemund, que sucedi6 a Roger Enrico en mayo de 2001, comenté que la adquisicin de Quaker Outs insertara la bebida depotiva lider en lacaet cas de PepsiCo y de Quaker: iB jidades de crecimiento de in as existentes entre las m: de PepsiCo y brindarfa amplias oporn compartir costos a través de las siner Quaker le tae a PepsiCo una gama muy amplia de beneficios que tocan virtualmente cada une, nuestros negocios. Con Gatorade agregaremos la marca isotGnica a nuesira crtera de bebidas. A na aacelerf 2, ayudard a Tropi tema sumament eficiete de Quaker de agente comerial-bod distribucién y el erecimiemto nacionales de sus productos estables de anaquel. La marca Quake Ja inca de bocadilos sans de la compaifa nos da una forma ideal de expandirios rns alls de ‘ocadilossalados. Y reunira nuestas empresas crearéIitralmente cientas de millones de dl. en snergias de compras, manufactua y distribucién.! og "PepsiCo and Quaker Complete Their Merger, Forming the Fifth Largest Food and Beverage Company” PR Be Newswire, de agosto de 2001 si Copyright © 2002 por John E, Gamble, Uilizado con permiso,(Caso 12| La adguisicibn de Quaker Ost por PepsiCo Los altos directores de PepsiCo prevetan que, para 2004, 1a inclusiGn de las marcas de fpusker Oats en la cartera de PepsiCo aumentarfa también el flujo de efectivo operativo en 4 000 Hones de délares y mejoraria los réditos del capital invertido 100 puntos de base por aio, ia llegar a 30% en 2005. Con la excepcién de Ia volatilidad de los meses que siguieron al cio de la adquisicién de Quaker, el mercado habfa reaccionado favorablemente ala trans- jn de PepsiCo, con el valor de sus acciones comunes mejorando de unos 30 délares en ‘amis de 45 délares a fines de 2001. Los restimenes del desempefio financiero de PepsiCo [Quaker Oats se muestran en las ilustraciones I y 2, respectivamente. Lailustraci6n 3 rastrea desempeiio de mercado de PepsiCo entre 1991 y 2001: ISTORIA DE LA COMPANIA psiCo se fund en 1965 cuando et director ejecutivo de Pepsi-Cola y entonces presidente ‘esta empresa, Donald M. Kendall, se dirigié a Herman Lay, presidente y director ejecutivo de Frito-Lay, con una propuesta: “Ustedes hagan que les dé sed, y yo les daré Pepsi."= Kendall fstaba una compaffa de alimentos y bebidas con productos complementarios que proveeria fnplias oportunidades para compartir costos, hacer comercializacién conjunta, y transferir Gonocimiento y habilidades. La nueva empresa se fund6 con ingresos anuales de 510 millones Be délares y con marcas tan conocidas como Pepsi-Cola, Mountain Dew, Fritos, Lay's, Chee- os, Ruifles y Rold Gold. Las rafces de PepsiCo pueden rastrearse hasta 1898, cuando Caleb jadham, un farmacéutico de New Ber, Carolina del Norte, cre6 la formula para una bebida con Exrbonato que amd Pepsi-Cola. La historia de los bocadillos salados de la compaiifa comenz6 m 1932, cuando Elmer Doolin, de San Antonio, Tejas, compr6 la receta de un producto des- ido llamado corn chip (frtura de maiz) y empez6 a elaborar y a hacer el marketing de las a de las cuales denomin6 Fritos. Otro hecho que se produjo en 1932 y que 1 que. en 1938, Lay comprs la empresa que le provefa de frituras y la renombr6 H.W. Lay pany. Doolin y Lay convinieron en fusionar Fritos y la H.W. Lay Company en 1961. Kendall, quien retuvo la funcién de director ejecutivo de ta recién fusionada empresa, ora llamada PepsiCo, impuls6 su crecimiento con la introduccién de nuevos productos, ex- iin dentro de mercados internacionales y habiles campafias publicitarias. Al mando de adall, PepsiCo introdujo Doritos y Funyuns; entré en mercados de Japén y Europa Oriental; H/lanz6 la primera campaia publicitaria de Mountain Dew, que proclamaba: “Yahoo Mountain BDew”. Kendall supervis6 no s6lo la répida expansiGn de la capacidad, que promediaba la aper- fura de una nueva planta de alimentos ligeros por afo, sino también el desarrollo de la campafia itaria de la “Pepsi Generation” ("la generacién Pepsi”), de Pepsi-Cola, planeada para cra los jovenes baby boomers de fines de la década de 1960. Para cuando Kendall cedi6 las cee Fiendas a Andrall Pearson en 1971, PepsiCo habfa mas que duplicado sus ingresos, a 1 000 nmayay llones de délares. tneanel NAGAR Peano, cove Kendal abu pr el ranula del denrela de novos po =a actos In expansin internacional y el marketing emprendedor. Una de las primeras accion: de Pearson fue cambiar el tema montaiiés de la publicidad y os grficos de envasado de Moun- tain Dew aes das. EL «el nuevo lema “Put a little yahoo in your life” (“Ponga un poco de yahoo en su vida”), hicieron Be Mountain Dew uno de los 10 refrescos de mds venta en Estados Unidos en un afc. PepsiCo + QuakeZ IMME se convini6 en el primer producto extranjero en venderse en la Uni6n Sovidtica en 1972, se ex- ié a China en 1982 y para 1984 vendia productos en casi 150 pafses y territorios, Entre las iuevas marcas lanzadas durante la presidencia y direccién ejecutiva de Pearson estaban Pepsi Ugh en 1975 as galletas Grandma en 1980, Tstitos en 1981, Pepsi Fee en 1982 y Sie en 984, C29