INSTITUTO TECNOLGICO DE LERMA

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

MERCADOTECNIA TEMA: MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MAESTRA: M.A. NORMA MORENO LASTRA

ALUMNA: ARELY DEL CARMEN PREZ COHUO

ENTREGA: 18/09/2012

INDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3 2.1 Los sistemas de informacin de mercadotecnia. .......................................................................... 4 2.2 El microentorno de la compaa. .................................................................................................. 6 2.2.1 La empresa. ............................................................................................................................ 6 2.2.2 Proveedores. .......................................................................................................................... 7 2.2.3 Canales de distribucin. ......................................................................................................... 7 2.2.4 Clientes. .................................................................................................................................. 9 2.2.5 Competidores. ........................................................................................................................ 9 2.2.6 Pblicos. ................................................................................................................................... 10 2.3 El macroentorno de la compaa. ............................................................................................... 11 2.3.1 Entorno demogrfico. .......................................................................................................... 11 2.3.2 Entorno econmico. ............................................................................................................. 13 2.3.3 Entorno natural. ................................................................................................................... 15 2.3.4 Entorno tecnolgico. ............................................................................................................ 17 2.3.5 Entorno poltico. ................................................................................................................... 18 2.3.6 Entorno cultural. .................................................................................................................. 20 CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 23 BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 24

INTRODUCCIN
El entorno en el que actualmente vivimos, es dinmico y cambiante, se caracteriza fundamentalmente por la competencia global y los rpidos avances tecnolgicos, exige a la mayora de los tomadores de decisiones de las compaas que estn preparados constantemente para tomar decisiones significativas. En la medida en que ha aumentado la complejidad de las organizaciones y su entorno, ha sido necesario utilizar instrumentos ms sofisticados, con el fin de tomar siempre la mejor decisin, porque en la medida en que haya ms informacin del entorno, habr ms certidumbre y por lo tanto mejores decisiones. En las pginas siguientes se explicaran los conceptos ms importantes que describen el entorno de la compaa, algunos aspectos estn dentro de la misma empresa, corresponden al microentorno de la misma y, son los que la empresa puede manejar y controlas; pero hay otros aspectos, que se encuentran en el exterior y por lo tanto fuera del control de la empresa, misma. Sin embargo es de vital importancia para todos los estudiosos de la mercadotecnia, el conocimiento de cada uno de estos aspectos, o ms bien, factores que afectan directa o indirectamente a la compaa. Espero que este trabajo sea de gran importancia para seguir ampliando los conocimientos sobre el medio ambiente de la mercadotecnia.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 2

2.1 Los sistemas de informacin de mercadotecnia.

Las compaas estudian las necesidades de informacin de los gerentes y disean sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades. Este sistema se define como sigue: Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.1 La funcin del SIM, es evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia, La informacin necesaria se desarrolla a travs de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigacin de mercados y el anlisis de a poyo a las decisiones de mercadotecnia. Los cuatro principales subsistemas del SIM de la empresa; 1. Sistema de registros internos Los directivos de mercadotecnia utilizan, fundamentalmente, el sistema de informacin de registros internos, en el que se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y dems. Por medio del

Kotler, P. (1996). Direccin de marketing (Octava ed.). Mxico: Pearson. Pg. 126

anlisis de esta informacin, los directivos de mercadotecnia pueden detectar oportunidades y problemas importantes.2 2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia.3 3. Sistema de investigacin de mercados Investigacin de mercado es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.4

4. Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia Un SADM es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante los cuales una organizacin recaba e interpreta informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.

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dem, pg. 127 dem, pg. 129 4 dem, pg. 130

2.2 El microentorno de la compaa.

La tarea de direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de marketing no puede lograr esto solos. El xito del marketing requerir la creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.5

2.2.1 La empresa.
Al disear los planes de marketing, esta direccin toma en cuenta a otros grupos de la compaa tales como la lata direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. La alta direccin establece la misin, los objetivos, estrategias amplias, y las polticas de la compaa. Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la alta direccin. Los directores de marketing tambin deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la compaa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing; el departamento de investigacin y desarrollo se concentra en disear productos seguros y atractivos: compras obtiene insumos y materiales, mientras que produccin se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada con la calidad deseada. Contabilidad tienen que medir las ganancias y los costos para ayudar a marketing a determinan si est alcanzando o no sus objetivos. Juntos, todos estos departamentos afectan planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armona para entregar al cliente valor y satisfaccin de superiores.

Armstrong, P. K. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (Cuarta ed.). Mxico: Prentice Hall. Pg. 65

2.2.2 Proveedores.
Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los responsables de marketing vigilan tambin las tendencias en los precios de sus insumos claves. Un alza en los costos de los insumos podra forzar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.6 Hoy en da, la mayor parte de los mercadlogos tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

2.2.3 Canales de distribucin.

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.7 Funciones de los canales de distribucin. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia de beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede darse con la

existencia de ste. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado.

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dem. Pg. 66

Fischer, L. (2004). Mercadotecnia (Tercera ed.). Mxico: Mc Graw Hill. Pg. 264

INTERMEDIARIOS Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin.8 Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas de canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancas. Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compaa debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercanca al sopesar factores como costo, rapidez de entrega y seguridad. Los agentes de servicios de marketing comprenden bufetes de

investigacin de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin, y bufetes de consultora de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crdito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer ms que optimizar su propio desempeo; debe asociarse en forma eficaz

dem, pg. 272

con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeo de todo el sistema. Por lo tanto, los mercadlogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios tratndolos como socios en vez de slo como canales mediante los que venden sus productos.

2.2.4 Clientes.
La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo insisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales estn formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por ltimo, los mercados internacionales comprenden a todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

2.2.5 Competidores.
El concepto de marketing estables que, para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que los competidores. Por lo tanto, el mercadlogo debe hacer algo ms que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: tambin debe obtener ventaja estratgica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparacin de su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con las ofertas de la competencia.9 Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo de compaas. Cada empresa debe considerar su propio tamao y su posicin en la industria, y compararlos con los de sus competidores. Las empresas grandes
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Op. Cit., KOTLER, pg. 67

con posicin dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas ms pequeas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero tambin hay estrategias perdedoras. Las empresas pequeas pueden desarrollar estrategias que les rediten rendimientos mayores de los que disfrutan las empresas grandes.

2.2.6 Pblicos.
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de pblico.10 1. Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos financieros. 2. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin. 3. Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz, y otros asuntos. 4. Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones pblicas puede ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. 5. Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionamiento de

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dem, pg. 67

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relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas, y contribuir a causas que los ameriten. 6. Pblico en general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa influye en sus compras. 7. Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, su actitud positiva se propagar a los pblicos externos. Una empresa puede preparar planes de marketing para estos pblicos principales tanto como para sus mercados de clientes.

2.3 El macroentorno de la compaa. 2.3.1 Entorno demogrfico.

La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico resulta de gran inters para el mercadlogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. 11 Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, consideremos a China. Hace ms de 25 aos, para frenar el crecimiento desmedido de su poblacin, el gobierno chino aprob reglamentos que limitan a las familias a tener slo un hijo cada una. Como resultados los nios chinos, conocidos en su pas como los pequeos emperadores y emperatrices, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el sndrome de los seis bolsillos. Esta tendencia ha producido, entre otras cosas, grandes oportunidades de mercado para los productos educativos para nios.

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Curiosamente, la poltica de tener slo un hijo ha creado otro importante desarrollo demogrfico en China: una poblacin que envejece con rapidez. El resultado es una sociedad envejecida obligada a ser ms independiente, lo que a su vez provocar un gran crecimiento en los mercados de servicios como la educacin para personas mayores, clubes de actividades recreativas, y casas de reposo. Por ello, los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos

demogrficos en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geogrficos de la poblacin, las caractersticas educativas, y la diversidad de la poblacin. Las tendencias demogrficas ms importantes observadas en Estados Unidos_ -Cambios en la estructura de edades de la poblacin. La poblacin

estadounidense contiene varios grupos generacionales entre los tres ms grandes que se encuentran son: los baby boomers, la generacin X y la generacin Y. Los baby boomers. El estallido de nacimientos que sigui a la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. Desde entonces, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas ms potentes que moldean el entorno de marketing. Representan cerca del 28 por ciento de la poblacin, gana aproximadamente un billn de dlares de ingresos disponibles anuales, y mantienen tres cuartos del total de los activos financieros de la nacin. Al madurar, los baby boomers estn reexaminando el propsito y el valor de su trabajo, sus responsabilidades, y sus relaciones. Estn enfocando la vida con nueva estabilidad y prudencia en la forma en que viven, piensan, comen y gastan. Al llegar a los aos en que ms ganan y gastan, los boomers constituyen un mercado lucrativo para la venta de casas nuevas y remodelacin entretenimiento, de las antiguas, servicios financieros, para la viajes y y el

restaurantes,

productos

salud

acondicionamiento fsico, automviles caros y otros artculos de lujo.

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 Generacin x. Al baby boom le sigui una escasez de nacimientos que cre otra generacin de 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. El escritor Douglas Coupland les llam generacin x porque estn a la sombra de los baby boomers y no poseen caractersticas distintivas evidentes. Los miembros de la generacin x estn definidos por sus experiencias compartidas como por su edad. Se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compaas socialmente responsables. Aunque buscan el xito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisicin. Son romnticos cautelosos que quieren una mejor calidad de vida y estn ms interesados en que su trabajo les d satisfacciones que en sacrificar felicidad y desarrollo personal en aras de la promocin. Con frecuencia, la familia viene primero, la carrera despus. Generacin Y. Tanto los baby boomers como la generacin X algn da dejarn las riendas en manos del ms reciente grupo demogrfico: la generacin Y. Estos hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994, ya suman 72 millones de individuos, mucho ms que la generacin X y casi tan numerosos como los baby boomers. Los miembros mayores de la generacin Y se estn graduando de la universidad e iniciando su vida profesional. Al igual que los miembros ms jvenes de la generacin X, una caracterstica distintiva de la generacin y es su total comodidad destreza para manejar las tecnologas de cmputo, digitales y de internet. En general, son un grupo impaciente y orientado al presente. Se puede culpar al ritmo implacable y vertiginoso de internet, a los ciclos de 24 horas de noticia de internet por cable, a los telfonos celulares, y a las grabadoras de video digital para crear al universo en que vivimos donde todo se hace por pedido y se obtiene inmediatamente dice un observador. Quizs la tendencia ms pronunciada se encuentra entre la generacin Y

2.3.2 Entorno econmico.

El entorno econmico consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varan
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considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases tienen economas de subsistencia-consumen casi toda su produccin agrcola e industrial-. Estos pases ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas industriales-que constituyen mercados prsperos para muchos tipos de bienes-. El mercadlogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.12 Algunas de las principales tendencias econmicas detectadas en Estados Unidos: Cambios en el ingreso. Durante la dcada de 1990, los consumidores

estadounidenses entraron en un frenes de consumo alimentado por el crecimiento en los ingresos, el auge por el mercado de valores, los rpidos incrementados en el valor de la vivienda, entre otros beneficios econmicos. Compraron y compraron, hasta se podra decir que de manera imprudente, y acumularon niveles sin precedentes de deuda. Estos consumidores presionados en sus finanzas se han ajustado al

cambio en su situacin financiera y ahora gastan con ms prudencia. El marketing de valor se ha convertido en el lema de muchos mercadlogos. En vez de ofrecer calidad alta a precio alto, o calidad baja a precios muy bajos, los mercadlogos buscan formas de ofrecer mayor valor a los compradores actuales, que son ms prudentes en lo financiero-la combinacin exacta del producto de calidad y buen servicios a un precio justo Los mercadlogos deben tener en cuenta la distribucin del ingreso, no slo el ingreso promedio. La distribucin del ingreso en Estados Unidos sigue teniendo un sesgo muy marcado. Hsta arriba estn los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos econmicos actuales. Existe una clase media acomodada que tiene cierto cuidado con su gasto. La clase trabajadora debe limitarse a cubrir las necesidades bsicas y esforzarse por ahorrar. Por ltimo, la valse
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inferior (personas dependientes de la seguridad social y jubilados) deben pensarlo muy bien antes de hacer incluso las compras ms bsicas. Esta distribucin del ingreso propici un mercado de dos niveles. Muchas compaas, como los grandes almacenes Nordstrom y Neiman-Marcus, se estn dirigiendo agresivamente a los ricos. Otras, como las tiendas Dollar General Y Family Dollar, se dirigen a personas con ingresos ms modestos. Aun as, otras compaas estn adaptando su oferta de marketing a un amplio rango de mercado que van desde los acomodados hasta los menos acomodados. Cambios en los patrones de gasto de los consumidores. Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayor parte de los ingresos familiares. Ernst Engel observ que conforme aumentan los ingresos familiares, la cantidad que se gasta en alimentos baja, el porcentaje gastado en vivienda se mantiene ms o menos constante (salvo por rubros como gas,

electricidad y servicios pblicos, que disminuyen), y tanto el porcentaje que se gasta en casi todas las dems categoras como el que se ahorra aumentan. Estudios realizados posteriormente han confirmado, en general, las leyes de Engel. Los cambios en importantes variables econmicas como ingreso, costo de la vida, tasas de inters, y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto considerable sobre el mercado. Las empresas vigilan esas variables y preparan pronsticos econmicos.

2.3.3 Entorno natural.

El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han proliferado a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas.13 El mercadlogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. La primera tendencia implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua podran parecer recursos infinitos, pero algunos prevn
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peligros a largo plazo. Tambin es necesario utilizar con prudencia recursos renovables tales como bosques y alimentos. El agotamiento de recursos no renovables como petrleo, carbn y diversos minerales ya es un problema grave. Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. La industria casi siempre daa la calidad del entorno natural. Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupacin y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. La esperanza general es que las compaas de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminacin. En Estados Unidos se cre la Agencia de Proteccin Ambiental (EPA) en 1970 para establecer y hacer cumplir normas de contaminacin y realizar

investigaciones sobre el tema. El mercadlogo debe ayudar a encontrar soluciones a los problemas del abasto de materiales y energa que el mundo enfrenta. La preocupacin por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde. Hoy en da, las compaas progresistas van ms all de lo que exigen los reglamentos del gobierno. Estn desarrollando estrategias y prcticas

ecolgicamente sustentables en un esfuerzo por crear una economa mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente. Esas compaas estn respondiendo a las demandas de los consumidores con productos ecolgicamente ms seguros. Otras compaas estn desarrollando empaques reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles de la contaminacin, y operaciones que usan la energa de manera ms eficiente. Estas compaas buscan realizar ms que buenas acciones. Cada vez ms, reconocen el vnculo que hay entre una economa saludable y una ecologa saludable.
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2.3.4 Entorno tecnolgico.

El entorno tecnolgico es tal vez la fuerza que est moldeando drsticamente nuestro destino. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende si nos impresionan ms sus maravillas o sus tropiezos. El entorno tecnolgico cambia rpidamente. Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa nueva. Los transistores perjudicaron a la industria de los tubos vacos; la xerografa da a la industria del papel carbn; el automvil afect a los ferrocarriles, y los discos compactos aniquilaron los discos fonogrficos. Cuando antiguas industrias combatieron a las nuevas tecnologas e hicieron caso omiso de sus avances, su negocio entr en decadencia. Por ello, el mercadlogo debe vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no se mantengan al da con los cambios tecnolgicos pronto encontrarn que sus productos son anticuados, y se perdern los nuevos productos y oportunidades de mercado. Estado Unidos es el pas que ms gasta en investigacin y desarrollo (ID). Los cientficos actuales estn investigando una amplia gama de nuevos y prometedores productos y servicios. Las investigaciones actuales son realizadas generalmente por equipos de investigacin en lugar de por inventores individuales. Muchas empresas estn aadiendo mercadlogos a los equipos de ID con la finalidad de imprimirles mayor orientacin hacia e marketing. En cada caso, el reto no es slo tcnico sino tambin comercial: crear versiones prcticas y costeables de esos productos. A medida que los productos y la tecnologa se vuelven ms complejos, el pblico necesita saber que son seguros. Por ello, las dependencias del gobierno los investigan y prohben aquellos que podrn resultar peligrosos. La Comisin de Seguridad para Productos de Consumo establece normas de seguridad para productos de consumo y castiga a las empresas que no los respetan. ms

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2.3.5 Entorno poltico.

Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno poltico consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.14 Leyes que regulan los negocios. Una reglamentacin inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio-conjunto de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto. Aumento en la legislacin. En todo el mundo, la cantidad de leyes que afectan a los negocios ha aumentado constantemente con el paso de los aos. Estados Unidos tiene muchas leyes que cubren cuestiones como competencia, prcticas de comercio equitativo, proteccin ambiental, seguridad en productos, publicidad veraz, respeto a la intimidad del consumidor, empaque y etiquetado, precios, y otras areas importantes. Varios pases han ido ms lejos que Estados Unidos en cuanto a aprobar leyes vigorosas que protegen al consumidor. La legislacin en materia de negocios se ha implementado por diversas razones. En primer lugar, para proteger a las empresas entre s. El segundo propsito de la reglamentacin gubernamental es proteger a los consumidores de prcticas comerciales poco ticas. El tercer propsito de la reglamentacin gubernamental es proteger a los intereses de la sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto.

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Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales. Quienes comercializan internacionalmente se toparn con docenas, o incluso

cientos, de dependencias establecidas para hacer cumplir las polticas y reglamentos comerciales. Dado que tales dependencias de gobierno practican cierta discrecionalidad en cuanto a la forma de hacer cumplir las leyes, que puedan tener un impacto considerable sobre el desempeo de marketing de una compaa. Los ejecutivos de negocios deben tener presentes estos asuntos al planear sus productos y programas de marketing. Los mercadlogos necesitan conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores, y a la sociedad. Y necesitan entender esas leyes en los niveles local, estatal, nacional e internacional. Mayor nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables. Ms all de leyes y reglamentos escritos, los negocios tambin se rigen por cdigos sociales y normas de tica profesional. Comportamiento socialmente responsable. Estas empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del entorno. Por ello, muchas asociaciones de ramos industriales y profesionales han sugerido implementar cdigos de tica, y una gran cantidad de empresas estn desarrollando polticas y pautas para manejar asuntos de responsabilidad social complejos. El auge en el comercio electrnico y el marketing por internet ha creado un nuevo tipo de preocupaciones sociales y ticas. Los aspectos de confidencialidad e intimidad son primordiales. Marketing de causa. Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imgenes ms positivas. Muchas compaas se estn vinculando con causas de cierto significado.
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El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad. Permite que las compaas hagan el bien hacindolo bien al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de recaudacin de fondos para causas significativas u organizaciones benficas. El marketing de causa tambin ha originado algunas controversias. Los crticos se preocupan de que sea ms de una estrategia para vender que para contribuir a la sociedad, y tambin de que el marketing de causa sea realmente un marketing que explota a la causa. Sin embargo, cuando se maneja bien, el marketing de causa puede beneficiar en gran medida tanto a la compaa como a la causa. La compaa obtiene una eficaz herramienta de marketing y al mismo tiempo crea una imagen pblica ms positiva.

2.3.6 Entorno cultural.

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con los dems. Las caractersticas culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing.15 Persistencia de valores culturales. Los miembros determinada de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios estn ms abiertos al cambio. El mercadlogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.
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Desplazamiento en los valores culturales secundarios. El mercadlogo quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de participar oportunidades o peligros nuevos. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de s misma y de los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. Perspectiva de la gente sobre s misma. Las personas varan segn la importancia que le dan a servirse a s mismas o a servir a otros. La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresin, y compra productos y servicios que coinciden con la forma en que se ve a s misma. Perspectiva de la gente sobre los dems. Los observadores han advertido

cierto desplazamiento a partir de una sociedad del yo hacia una sociedad del nosotros, en la cual ms gente quiere estar con otros y servirlos. Cada vez ms, las personas quieren salir de su casa y mezclarse con otras. Esta tendencia sugiere un aumento en la demanda de productos y servicios de apoyo social que mejoren la comunicacin directa entre la gente, tales como clubes deportivos y vacaciones familiares. Perspectiva de la gente sobre las organizaciones. La gente vara en las actitudes que muestra hacia las corporaciones, dependencias del gobierno, sindicatos, universidades, y otras organizaciones. En general, las personas estn dispuestas a trabajar para organizaciones importantes y espera que stas, a su vez, realicen trabajo social. Hoy en da. Mucha gente ve el trabajo no como una fuerte de satisfaccin sino como una tarea necesaria para ganar dinero y disfrutar su tiempo libre. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganarse la confianza de los consumidores y de sus empleados. Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La orientacin de las personas hacia su sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro, y actitudes hacia el mercado. Los mercadlogos respondieron con promociones y productos
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patriticos, ofreciendo de todo, desde arreglos florales hasta ropa con temas nacionalistas. Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Las personas varan en cuanto a sus actitudes hacia el mundo natural. Una tendencia de largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por parte de los seres humanos mediante la tecnologa y la creencia de que la naturaleza es prdiga. Este renovado amor por la naturaleza est creando un considerable mercado llamado LOHAS (lifestyles of health and sustainabiliti; estilos de vida saludables y sustentables), consumidores en busca de bienes que van desde productos nutritivos, naturales y orgnicos, hasta autos con mayor rendimiento de combustible y medicina alternativa. El comercio ha respondiendo al ofrecer ms productos y servicios que atienden esos intereses. Perspectiva de la gente sobre el universo. Por ltimo, las personas suelen variar en sus creencias acerca de origen del universo y del lugar que en l ocupan. No obstante, algunos futuristas perciben cierto inters renovando en la espiritualidad, tal vez como parte de una bsqueda ms amplia de un nuevo propsito interior. La gente ha comenzado a alejarse un poco del materialismo y de la ambicin egosta para buscar valores ms permanentes como la familia, la comunidad, la tierra, la fe, y un entendimiento ms firme del bien y del mal.

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CONCLUSIN
El conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, ste, es complejo y se encuentra constantemente sometido a cambios, lo que termina por producir riesgos y oportunidades para la empresa. Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el responsable de marketing ser verificar si la empresa est en condiciones de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente presta atencin a las seales de cambio que se estn produciendo y por ltimo, si hace algo por defender su posicin. En este documento, vimos cules son los principales ambientes que actan sobre la empresa, clasificndolos, segn el grado de influencia que sobre ellos puede ejercer la empresa. As obtuvimos el Microentorno y el Macroentorno.

Describimos en qu consiste cada uno de ellos y cul es la importancia que tienen para la empresa. En general en el Macroentorno los factores que lo conforman son: demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico y cultural.

En cuanto al microentorno se incluy en l, la empresa, proveedores, intermediarios, competidores, clientes y pblicos.

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BIBLIOGRAFA

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