La Elaboración de Un Estudio de Mercado

8
LA ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Gua 8: La elaboracin de un estudio de mercado 1. Edicin. Febrero, 2009. Supervisin del Proyecto: Luis Gerardo Lpez Z. CICEG lglopez@ciceg.org Producto desarrollado para CICEG por:
info@vitrade.com.mx
Derechos Reservados CICEG. 2009.

Prohibida su reproduccin parcial o total sin autorizacin expresa de la CICEG.
"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente". los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
INDICE
INTRODUCCIN 1 El modelo de las cinco fuerzas 1 INVESTIGACION DOCUMENTAL 1 Exploratorio / Descriptivo 2 Correlacinales / Explicativos 3 La mezcla de caracteres 4 La investigacin internacional 2 INVESTIGACION DE CAMPO 1 El proceso de la investigacin de campo 2 Aplicaciones en la industria del calzado para exportacin 3 BENCHMARKING 1 El proceso de benchmarking 4 FUENTES DE INFORMACIN 1 Fuentes de datos sindicados 2 Fuentes de informacin diversa 5 INFORMACIN
8
1 5 10 11 12 16 19 23 25 29 30 34
Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato
INTRODUCCION
No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado. Albert Einstein
Una de las herramientas ms tiles que una empresa que fabrica o comercializa calzado tiene para desarrollar estrategias comerciales y productos competitivos es el estudio o investigacin de mercado. Si no se conoce al mercado potencial (qu desea, qu necesita, qu le gusta) y las posibles barreras de entrada que se puedan presentar, la introduccin del producto a un mercado siempre ser mucho ms complicada y cara, cuando no un fracaso. La American Marketing Association (AMA) define la investigacin de mercados como la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el investigador de mercados a travs de informacin usada para: Identificar y definir oportunidades de mercado y problemas potenciales; Generar, ajustar y evaluar acciones de mercadeo; Vigilar el desempeo en el mercado; y Mejorar la comprensin del proceso de mercadeo.
Actualmente, por el alto costo del error (en dinero y tiempo), se requiere de informacin precisa (tanto como sea posible), relevante y confiable; para lo cual se echa mano de las dos principales herramientas en la investigacin de mercados, el estudio documental y el estudio de campo. La investigacin de campo es la que emplea fuentes primarias (es decir, obtiene datos directamente del mercado objetivo), mientras que la investigacin documental es la que emplea fuentes secundarias de informacin (es decir, datos ya recopilados y publicados por terceros, frecuentemente encontrndose en fuentes documentales, electrnicas y en lnea). Dado que hay en realidad mucha informacin disponible en fuentes secundarias y diversas formas de recabar informacin de fuentes primarias, hay una gran cantidad de datos disponibles; el reto es discriminarlos y analizarlos en forma adecuada. Un claro ejemplo de esto es la informacin disponible va internet, en donde frecuentemente es complicado discriminar qu informacin sirve y cul solamente genera ruido. Por lo tanto, la investigacin de mercados en general debe ser sistemtica y objetiva (aunque siempre habr un factor subjetivo segn quien realice el anlisis propiamente -1"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
dicho), involucrando la recopilacin, anlisis, discriminacin y uso de informacin. Esta informacin sirve a las empresas para tomar decisiones, ya sea aprovechando oportunidades existentes o detectando y solucionando problemas. Un estudio de mercado puede tambin clasificarse por grados de profundidad en los anlisis que se pueden realizar a travs de la investigacin de acuerdo a la clase de criterio seleccionado, cuantitativos (numricos) o cualitativos. La investigacin cualitativa es la que considera datos de investigacin que no estn sometidos a cuantificacin o anlisis numrico, y generalmente las herramientas de recopilacin de datos se aplican para examinar las actitudes, sentimientos y motivaciones del pblico objetivo; si bien arroja luz sobre un problema, no es generalizable (es decir, no se puede asumir que toda la poblacin tendr ese comportamiento, aunque s implica una orientacin, puesto que la muestra que se estudia no es estadsticamente representativa). La investigacin cuantitativa, por otro lado, considera una recopilacin de datos pensada en funcin de anlisis matemticos que se realizarn posteriormente, y dado que en este caso es fundamental establecer una muestra representativa para la investigacin, si esa muestra est correctamente seleccionada los resultados s son un reflejo de la poblacin en general. Finalmente, las investigaciones pueden ser exploratorias (para tener una idea general del mercado, siendo generalmente descriptivas) y concluyentes (ofreciendo ya datos mucho ms especficos); estas ltimas pueden ser, a su vez, de naturaleza descriptiva o llegar an ms all, presentando las causas y efectos de ciertas situaciones en el mercado. Considerando su objetivo, caractersticas, tipo de descubrimientos realizados y resultados esperados, las diferencias entre la investigacin exploratoria y la investigacin concluyente (que frecuentemente se realiza en campo, empleando fuentes primarias) son las siguientes:
Exploratoria Objetivo Proporcionar ideas y comprensin La informacin necesaria se define en forma muy aproximada El proceso de investigacin es flexible y no estructurado Caractersticas La muestra es pequea y no representativa El anlisis de los datos primarios es cualitativo Descubrimientos Tentativos Por lo general, va seguida por una Resultados investigacin exploratoria o concluyente Concluyente Probar hiptesis especficas y analizar relaciones entre variables La informacin necesaria se define con claridad El proceso de investigacin es formal y estructurado La muestra es grande y representativa El anlisis de datos es cuantitativo Concluyentes Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones
-2"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Hay ocasiones en las cuales el realizar una investigacin no vale la pena, puesto que no tendr ningn impacto en la toma de decisiones de la empresa. Cuando hay falta de recursos (se tendr una investigacin
mediocre o no se realizar de cualquier forma)
Cuando los resultados de la investigacin no vayan a ser de utilidad Cuando haya mala sincronizacin con el mercado Cuando las decisiones ya se han tomado Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren para tomar una decisin Cuando ya se cuenta con informacin para tomar decisiones Cuando los costos de la investigacin sobrepasan a los beneficios
Es recomendable iniciar cualquier esfuerzo de investigacin del mercado a travs de fuentes secundarias de informacin y con un enfoque exploratorio, particularmente cuando no se tiene el suficiente conocimiento acerca de cmo afrontar el proyecto de exportacin deseado. La investigacin exploratoria se utiliza para cualquiera de los siguientes propsitos: Formular un problema concreto de investigacin o definirlo de manera ms precisa Desarrollar hiptesis de investigacin Identificar cursos alternativos de accin Aislar variables y relaciones clave para el anlisis posterior Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema Establecer prioridades para una investigacin posterior Adems de considerar qu tan a profundidad se requiere la investigacin, se tiene que ver en que parte de su ciclo de vida se encuentra el producto. El ciclo de vida se refiere a las diversas etapas por las que pasa un producto durante su vigencia en el mercado, a saber: pre- comercializacin, introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
El producto apenas se est desarrollando; en consecuencia, las necesidades de informacin van ms enfocadas a conocer al mercado y necesidades y preferencias del consumidor, ya que se busca tener datos pre- comercializacin que faciliten la introduccin exitosa de ese producto en el mercado meta. La idea es realizar mayor inversin en esta etapa del proyecto con el fin de reducir costosos ajustes una vez ya introducido el producto en el mercado.
El nfasis de la labor de investigacin se centra en ver cmo est funcionando el producto, en corroborar si la estrategia de penetracin seleccionada es la correcta y cmo est usando el pblico objetivo el Introduccin producto, con la finalidad de realizar ajustes de acuerdo a las situaciones que se presenten. Si se realiz una buena investigacin en la etapa de pre- comercializacin, generalmente la etapa de introduccin se facilita sobremanera para la empresa. La investigacin se centra ya sobre cuestiones de desempeo del producto y, en su caso, su marca, nuevamente con el fin de realizar ajustes que faciliten la compra del mismo al pblico objetivo. Algunos Crecimiento factores a considerar son el nivel de recordacin del producto, qu actitudes tiene el consumidor con respecto al mismo, cmo se encuentra posicionado, qu promociones pueden funcionar e incluso dar un seguimiento a las ventas. La orientacin de los estudios cambia, ya que se entra en una etapa en que se deben por ejemplo ubicar nuevos segmentos de compradores potenciales (porque en los que el producto se encuentra actualmente ya no crecern, ya se ha llegado ah al mximo crecimiento posible); esto Madurez puede llevar, en consecuencia, a investigaciones que contemplen variables para un futuro reposicionamiento del producto (ya sea en el mismo segmento, lanzndolo como nuevo, o haciendo que ingrese a otro segmento) considerando la estructura del mercado objetivo. Declinacin Se contempla investigar cul es la mejor forma de cerrar el ciclo de vida del producto, tratando de reducir los efectos negativos de este proceso.
Para terminar, se puede afirmar que el proceso de la investigacin de mercados en general comprende las siguientes etapas: Definir el problema, estableciendo las necesidades de informacin Establecer los objetivos de la investigacin e hiptesis de trabajo Disear la investigacin y seleccionar fuentes de datos (primarias o secundarias) Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos Disear la muestra (en el caso de fuentes secundarias, este paso se omite y se pasa directamente a la recopilacin de los datos) Recopilar y procesar los datos Analizar los datos Realizar el informe de los resultados de la investigacin Dar seguimiento
El modelo de las cinco fuerzas
De acuerdo a Michael E. Porter, el desempeo de cualquier empresa est motivado por la rentabilidad derivada del negocio, y por la rentabilidad originada por la posicin que la compaa ocupa en el mbito de su competencia principal. Una de las herramientas de anlisis de un mercado ms tiles y precisas es el modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michel Porter, el cual se basa en la economa de la organizacin industrial para determinar cules son las fuerzas que regulan la competitividad industrial y por consecuencia la rentabilidad del mercado. Amenaza de nuevos participantes Polticas Poder de negociacin de los proveedores Econmicas Culturales Productos sustitutos
Fuente: Michael Porter
Sociales Rivalidad en el sector industrial Poder de negociacin de los compradores
Tecnolgicas
Las fuerzas a las que el modelo se refiere, son aquellas que afectan la capacidad de la empresa para dar servicio a sus clientes y obtener utilidades. Un cambio en cualquier de ellas implica que la empresa debe cambiar su enfoque hacia el mercado; por otra parte, al hablar de la rentabilidad del mercado no significa que todas las empresas que participen de el vayan a tener la misma utilidad o ganancia, cada empresa debe aplicar una estrategia o modelo de negocio que le permita ser rentable ms all del promedio de la industria. El modelo de Porter sirve como gua para realizar investigaciones a profundidad sobre tpicos especficos dentro de la industria. Las fuerzas que inciden en el modelo de Porter son tres horizontales (Los productos sustitutos, los nuevos competidores y los competidores ya establecidos), adems hay dos fuerzas verticales que son el poder de negociacin de los proveedores y el poder de negociacin de los compradores.
El modelo es particularmente til para las empresas que compiten en un solo sector industrial (como las fbricas de calzado), ya que ayuda a obtener un panorama inicial (pero preciso) del estado de rentabilidad de su industria. La rivalidad competitiva La rivalidad entre competidores suele ser intensa cuando: Aumenta la cantidad de contrincantes y se va igualando su tamao y capacidad. La demanda del producto crece lentamente. Los contrincantes reducen precios y usan otras armas competitivas para elevar su volumen unitario. Los productos y servicios son tan parecidos que el cambio de una marca no le cuesta nada a los clientes. Es ms caro salirse de un negocio que permanecer en l y competir. La rivalidad se torna ms cambiante e imprevisible. Compaas poderosas, ajenas a la industria, adquieren empresas poco competitivas de la industria y toman medidas enrgicas. La amenaza de nuevos participantes Las empresas con una participacin insegura en el mercado o cuando este es muy competido, suelen temer al surgimiento de nuevos participantes, por lo que tratan de interponer barreras a su entrada, siendo las ms comunes: Las economas de escala. La existencia de cuantiosos beneficios para los costos que se pueden derivar de la experiencia. La preferencia por una marca y la lealtad del cliente. El capital requerido. Las desventajas en los costos, independientemente del tamao. El acceso a canales de distribucin. Las medidas y polticas del gobierno. La amenaza de sustitutos Un producto sustituto debe entenderse como algo que satisface las mismas necesidades que el producto que se produce al momento en la industria. En la industria del calzado es comn la sustitucin de productos a favor de la moda y especialmente, de los costos. Al pensar en sustitutos se debe empezar por entender verdaderamente cules son las necesidades que est satisfaciendo nuestra industria
La competencia de los sustitutos se ve afectada por la facilidad con la que los compradores pueden optar por el sustituto. Los costos del cambio para el comprador suelen ser una consideracin fundamental. El poder de negociacin de los compradores Los compradores son poderosos (al negociar) en las situaciones siguientes: Cuando no hay muchos clientes y stos compran grandes cantidades. Cuando las compras realizadas por los clientes representan un porcentaje importante del total de ventas de la industria vendedora. Cuando la industria vendedora abarca gran cantidad de pequeos vendedores. Cuando el artculo comprado es lo bastante estndar como para que los clientes puedan encontrar otros proveedores con facilidad y optar por ellos casi sin costo alguno. Cuando el artculo comprado no es un insumo importante. Cuando los clientes pueden, sin detrimento de su economa, comprar el insumo a varios proveedores y no slo a uno. Una balanza de negociacin inclinada a favor del comprador suele ser una situacin comn en la industria del calzado, donde hay muchas fbricas que manufacturan productos similares, con calidad y costos equivalentes. El poder de negociacin de los proveedores Los proveedores son poderosos (al negociar) cuando: De alguna manera el insumo es importante para el comprador. La industria proveedora est dominada por unos cuantos productores grandes, que gozan de posiciones razonablemente seguras en el mercado y que no estn acosados por la competencia intensa del mercado. Los respectivos productos de los proveedores son nicos, en la medida que los compradores tienen dificultad o es costoso cambiar de un proveedor a otro. Aunque esta situacin es poco comn en la industria del calzado, suele darse temporalmente cuando se inserta un avance tecnolgico en materiales o manufactura; por ejemplo cuando se introdujeron a la industria en Guanajuato las mquinas de inyeccin de suela directa al corte, habiendo solo uno o dos proveedores europeos sin competencia de empresas asiticas o americanas. Finalmente, al obtener un anlisis de las cinco fuerzas que moldean a una industria, se puede determinar quin capta el valor: Los participantes nuevos compiten para restarle valor y pasrselo a los compradores. Los compradores poderosos pueden retener para s la mayor parte del valor creado. -7"Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Los sustitutos imponen un tope a los precios. Los proveedores poderosos se pueden apropiar del valor creado para los compradores. La rivalidad, al igual que la entrada de participantes, hace que el valor pase a los compradores, o eleva los costos competitivos.
INVESTIGACION DOCUMENTAL
La investigacin documental es aquella que se basa en la obtencin y anlisis de informacin recopilada de fuentes secundarias, esto es, de documentos disponibles elaborados por distintas personas y organizaciones. Las fuentes secundarias generalmente definen informacin bsica como: Tamao y tendencias del mercado Estructura y segmentacin del mercado Nombres de compaas operando en el mercado Productos existentes y precios Canales de distribucin Medios disponibles de promocin y sus costos La investigacin documental parte de tres recursos necesarios fundamentales: La lectura, la investigacin documental y la escritura, esto lo llamara el ciclo completo de la indagacin cientfica, es decir; se toma un libro o un texto en internet, se lee y se pasa a reproducirlo de la manera en que cada individuo crea necesario. Son fuente de nuevas ideas con ahorro de tiempo y dinero Ayudan a definir problemas e hiptesis para investigacin con fuentes primarias Permiten anlisis histricos Suelen ser ms exactas, en cifras, que las fuentes primarias Sirven como referencia para comparar la validez o exactitud de datos recabados en campo Permiten ver si un negocio es relativamente viable o no antes de invertir en l Pueden ser difciles de encontrar Encontrar informacin que de verdad se pueda comparar (que sea equivalente) no siempre es posible El nivel de confiabilidad de la informacin puede no ser el que se necesita Se tiene que validar la informacin (verificar quin la sac e interpret)
Entre otras, las ventajas de las fuentes secundarias de informacin son
Las desventajas de las fuentes secundarias de informacin seran
En la investigacin documental se recopila todo tipo de informacin necesaria en libros, folletos, revistas, pelculas, internet, con el afn de tener fundamentos filosficos, pedaggicos, etc. Se hacen fichas de trabajo: textuales, mixtas, de parfrasis, de resumen,
etc., esto para tener un conocimiento amplio del tema que se est tratando y no caer en errores ilgicos al redactar. Actualmente cobra fundamental importancia el uso del internet, ya que permite acceder a documentos y bases de datos a los que de otra forma sera difcil llegar, por costo o distancia. El internet da un acceso casi ilimitado a fuentes de informacin sobre casi cualquier tema que se desee investigar. Usualmente la investigacin documental se enfoca ms en aspectos de tipo cualitativo y puede ser de naturaleza exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa. 1 Exploratorio / Descriptivo
Los estudios exploratorios se efectan normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Es decir, cuando la revisin de la literatura revel que nicamente hay guas no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio. Estos estudios le servirn para ver cmo han abordado la situacin de investigacin y le sugerirn preguntas que puede hacer; sin embargo, el calzado y el pas son diferentes, la relacin entre ambos es nica. Adems, los problemas son particulares de Alemania. Por lo tanto, su investigacin ser exploratoria -al menos en sus inicios-. Los estudios exploratorios sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada rea, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables (Dankhe, 1986). Esta clase de estudios son comunes en la investigacin del comportamiento, sobre todo en situaciones donde hay poca informacin. Muy frecuentemente el propsito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cmo es y se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dankhe, 1986). Miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el punto de vista - 10 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
cientfico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as -y valga la redundancia-- describir lo que se investiga. Por ejemplo, si alguien desea investigar qu tipo de requisitos debe cumplir el calzado infantil en Alemania para poder ser comercializado en ese pas, revisa la literatura y puede hacer una descripcin exacta de lo que se debe hacer. Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera ms bien independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. Aunque, desde luego, pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cmo es y se manifiesta el fenmeno de inters, su objetivo no es indicar cmo se relacionan las variables medidas. Una gran ventaja que tienen los estudios descriptivos, es que pueden ser tan detallados o generales como sea necesario y sirva a los fines de la empresa. As como los estudios exploratorios se interesan fundamentalmente en descubrir, los descriptivos se centran en medir con la mayor precisin posible. Como mencionan Selltiz (1965), en esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir qu se va a medir y cmo se va a lograr precisin en esa medicin. Asimismo, debe ser capaz de especificar quin o quines tienen que incluirse en la medicin. Por ejemplo, si vamos a medir variables en empresas es necesario indicar que tipos de empresas (industriales, comerciales, de servicios o combinaciones de las tres clases; giros, tamaos, etc.), La investigacin descriptiva, en comparacin con la naturaleza poco estructurada de los estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento de la realidad que se investiga para formular las preguntas especificas que busca responder (Dankhe, 1986). La descripcin puede ser ms o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la medicin de uno o ms atributos del fenmeno descrito. 2 Correlacinales / Explicativos
Los estudios correlacinales pretenden responder a preguntas de investigacin tales como: conforme transcurre una psicoterapia orientada hacia el paciente, aumenta la autoestima de ste?;a mayor variedad y autonoma en el trabajo corresponde mayor motivacin intrnseca respect a las tareas laborales?; los nios que dedican cotidianamente ms tiempo a ver la televisin tienen un vocabulario ms amplio que los nios que ven diariamente menos televisin?; los campesinos que adoptan ms rpidamente una innovacin poseen mayor inteligencia que los campesinos que la adoptan despus?; la lejana fsica entre las parejas de novios est relacionada negativamente con la satisfaccin
- 11 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
en la relacin? Es decir, estos tipos de estudios tienen como propsito medir el grado de relacin que exista entre dos o ms conceptos o variables (en un contexto en particular). Derivado del carcter descriptivo de la investigacin, esta puede tambin adquirir el tono de explicacin. Los estudios explicativos van ms all de la descripcin de conceptos o fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; estn dirigidos u responder a las causas de los eventos fsicos o sociales. Como su nombre lo indica, su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste, o por qu dos o ms variables estn relacionadas.
Por ejemplo, dar a conocer el tipo de calzado que las mujeres compran en Japn y cunto pagan por un par de zapatos es una actividad descriptiva y relacionar esto con conceptos como ingreso per cpita, canal de distribucin, gusto, demografa, marca, etc., lo vuelve un estudio explicativo, ya que se estn dando las razones o porqus del comportamiento de la mujer respecto al calzado. Las investigaciones explicativas son ms estructuradas que las dems clases de estudios y de hecho implican los propsitos de ellas (exploracin, descripcin y correlacin), adems de que proporcionan un sentido de entendimiento del fenmeno a que hacen referencia. Para comprender lo anterior tomemos un ejemplo de Reynolds (1971, pp. 7-8), que aunque se refiere a un fenmeno natural es muy til para comprender lo que significa generar un sentido de entendimiento. Consideremos la siguiente correlacin: "si el volumen de un gas es constante, a un incremento en la temperatura de seguir un incremento en la presin. Esta afirmacin nos dice cmo estn relacionadas tres variables: volumen, temperatura y presin del gas; y a travs de ella podemos predecir qu ocurre con la presin si se conoce el volumen y la temperatura. Hay, adems, cierto valor explicativo: por qu aumenta la presin?, pues debido a que la temperatura se incrementa y el volumen del gas se mantuvo constante. Pero se trata de una explicacin parcial. Una explicacin completa requerira de otras proposiciones que informaran por qu y cmo estn relacionadas esas variables. 3 La mezcla de caracteres
Algunas veces una investigacin puede caracterizarse como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, pero no situarse nicamente como tal. Esto es, aunque un estudio sea esencialmente exploratorio contendr elementos descriptivos, o bien un estudio correlacional incluir elementos descriptivos, y lo mismo ocurre con cada una de las clases de estudios. Asimismo, como se mencion antes, una investigacin puede iniciarse como exploratoria o descriptiva y despus llegar a ser correlacional y aun explicativa. - 12 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Por ejemplo, un investigador puede pensar en un estudio para determinar cules son las razones por las que ciertas personas (de un pas determinado) evaden los impuestos. Su objetivo es de carcter explicativo. Sin embargo, el investigador al revisar la literatura, no encuentra antecedentes que puedan aplicarse a su contexto (los antecedentes a los que se enfrenta fueron hechos en pases muy diferentes desde el punto de vista socioeconmico, la legislacin fiscal, la mentalidad de los habitantes, etc.). Entonces comienza a explorar el fenmeno (haciendo algunas entrevistas con el personal que trabaja en el Ministerio o Secretaria de Impuestos -o equivalente, contribuyentes causantes- y profesores universitarios que imparten ctedra sobre temas fiscales) y a describirlo (v.g., obtiene datos sobre niveles de evasin de impuestos, motivos ms frecuentes de ello, etc.). Posteriormente describe el fenmeno con ms exactitud y lo relaciona con diversas variables: correlaciona grado de evasin de impuestos con nivel de ingresos -quines ganan ms evaden ms o menos impuestos? -, profesin -hay diferencias en el grado de evasin de impuestos entre mdicos, ingenieros, abogados, comuniclogos, psiclogos, etc.?-y edad -a mayor edad mayor o menor grado de evasin de impuestos?-. Finalmente llega a explicar por qu las personas evaden impuestos, quines evaden ms y a qu se debe (causas de la evasin) Desde luego, el estudio aunque no puede situarse nicamente en alguno de los tipos citados para caracterizarse como tal, se inicia como exploratorio, para despus ser descriptivo, correlacional y explicativo. Son dos los factores que influyen en que una investigacin se inicie como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa: 1) el estado del conocimiento en el tema de investigacin que nos revele la revisin de la literatura y 2) el enfoque que el investigador pretenda dar a su estudio. En primer trmino, la literatura nos puede revelar que no hay antecedentes sobre el tema en cuestin o que no son aplicables al contexto en el cual habr de desarrollarse el estudio, en cuyo caso la investigacin tendr que iniciarse como exploratoria. Si la literatura nos revela lneas an no estudiadas e ideas vagamente vinculadas con el problema de investigacin, la situacin es similar (el estudio se iniciar como exploratorio). Por ejemplo, si pretendemos llevar a cabo una investigacin sobre el consumo de calzado con corte piel en una zona de ingreso per cpita bajo, con el propsito de analizar si hay o no consumo de ese tipo de calzado en ese lugar, y si se da ese consumo, en qu medida se da?, qu tipo de zapato se consume?, cules ms?, a qu se debe ese consumo?, cmo es el canal de distribucin?, quines intervienen en la distribucin? etc.). Y si nos encontramos con que no existen antecedentes, el estudio se iniciara como exploratorio.
En segundo trmino, la literatura nos puede revelar que hay "piezas y trozos" de teora con apoyo emprico moderado esto es, estudios descriptivos que han detectado y definido ciertas variables. En estos casos nuestra investigacin puede iniciarse como descriptiva (porque hay detectadas ciertas variables en las cuales se puede fundamentar el estudio). Asimismo, se pueden adicionar variables a medir. Por ejemplo, si estamos pensando describir el uso que hace de la televisin un grupo especifico de nios, nos encontraremos con investigaciones que nos sugieren variables a medir: tiempo que dedican diariamente a ver la televisin, contenidos que ven ms, actividades que realizan los nios mientras ven televisin, etc. A ellas podemos agregar otras como control paterno sobre el uso que los nios hacen de la televisin; y correlacional (cuando despus de un cuidadoso anlisis de las variables podemos presuponer unas relaciones entre ellas). Por ejemplo, al leer cuidadosamente los estudios realizados sobre la relacin nio-televisin, podemos tener una base para hipotetizar una relacin entre el tiempo que dedican los nios a ver televisin y el control paterno sobre el uso que hacen aquellos de sta, y llevar a cabo una investigacin para aprobar dicha relacin y otras ms. En tercer trmino, la literatura nos puede revelar la existencia de una o varias relaciones entre conceptos o variables. En estas situaciones la investigacin se iniciar como correlacional. Por ejemplo, si queremos analizar la relacin entre la productividad y la satisfaccin laboral de ciertos trabajadores de determinadas empresas, y si hay estudios al respecto, la investigacin podra iniciarse como correlativa. En cuarto trmino, la literatura nos puede revelar que existe una o varias teoras que se aplican a nuestro problema de investigacin; en estos casos el estudio puede iniciarse como explicativo. Por ejemplo, si pensamos analizar por qu ciertos ejecutivos estn ms motivados intrnsecamente hacia su trabajo que otros, al revisar la literatura nos encontraremos con la teora de la relacin entre las caractersticas del trabajo y la motivacin intrnseca, comentada anteriormente, la cual posee evidencia emprica de diversos contextos -incluyendo los latinoamericanos podramos pensar en llevar a cabo un estudio para explicar el fenmeno en nuestro contexto (ciertos ejecutivos de determinadas organizaciones). Por otra parte, el enfoque que el investigador le de a su estudio determina cmo se inicia ste. Si un investigador piensa en realizar un estudio sobre un tema ya estudiado previamente pero dndole un enfoque diferente, el estudio puede iniciarse como exploratorio. Por ejemplo, el liderazgo ha sido investigado en muy diversos contextos y
situaciones (en organizaciones de distintos tamaos y caractersticas, con trabajadores de lnea, gerentes, supervisores, etc.; en el proceso de enseanza-aprendizaje; en diversos movimientos sociales de masas y otros muchos contextos). As mismo, las prisiones como forma de organizacin tambin han sido estudiadas. Sin embargo; alguien puede pretender llevar a cabo una investigacin para analizar las caractersticas de las lderes en las crceles o reclusorios de mujeres en la Ciudad de Mxico y qu factores hacen que las lideres ejerzan como tales. Su estudio se iniciar como exploratorio suponiendo que no encuentre antecedentes desarrollados sobre los motivos que provocan el fenmeno del liderazgo. Igualmente, un investigador puede pretender nicamente indicar cul es el nivel de motivacin intrnseca hacia el trabajo y la satisfaccin laboral en un determinado grupo de directores de organizaciones industriales; y aunque exista una teora que explique cmo se relacionan ambos conceptos, el estudio se iniciar y concluir como descriptivo. Si buscara primero describir dichos conceptos y luego relacionarlos, su estudio se iniciara como descriptivo y posteriormente sera correlativo. Desde luego, cuantos ms antecedentes haya, mayor ser la precisin inicial de la investigacin. Asimismo, como se ha explicado, el estudio puede iniciarse como exploratorio y terminar siendo explicativo. Realmente ninguno de los tipos de investigacin es mejor o ms valioso que los otros, y los cuatro tipos de investigacin son igualmente vlidos e importantes, puesto que cada uno tiene sus objetivos y razn de ser. En este sentido, el investigador no debe preocuparse si su estudio va a ser o iniciarse como exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo; debe preocuparse por hacerlo bien y contribuir al conocimiento de un fenmeno. El que la investigacin sea de un tipo u otro o incluya elementos de uno o ms de estos- depende de cmo se plantee el problema de investigacin (preguntas y objetivos). La investigacin debe hacerse "a la medida" del problema que se formule, es decir, no decimos a priori "voy a llevar a cabo un estudio exploratorio o descriptivo", sino que primero planteamos el problema y revisamos la literatura y, despus, analizamos si la investigacin va a ser de una u otra clase.
Cuando recurrimos a la utilizacin de datos secundarios, es decir, aquellos que han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los elaboraron y manejaron. Diseo bibliogrfico La designacin bibliogrfica hace relacin con BIBLIOGRAFA: toda unidad procesada en una biblioteca o en los medios electrnicos de la informacin. Conviene antes de este diseo constatar la confiabilidad de los datos, y es labor del investigador asegurarse de que todos los datos que maneja mediante fuentes bibliogrficas sean garanta para su diseo.
La investigacin internacional
La matriz de seleccin de mercados Un primer acercamiento, antes de realizar el estudio de mercado documental y cuando no se tiene ni siquiera seleccionado un mercado meta, es realizar una matriz de seleccin de mercados; si bien existen diversas formas de hacerla, lo ms comn es ubicar determinados indicadores comunes a evaluar en una variedad de mercados potenciales para realizar la discriminacin de los mismos. Para esta seleccin pueden tomarse en cuenta criterios cualitativos, pero es ms frecuente emplear criterios cuantitativos, ya que la asignacin de calificaciones no ser subjetiva si se emplean estos ltimos. Los criterios de discriminacin o seleccin son comnmente llamados filtros, ya que permiten depurar los mercados potenciales para que al final del proceso se cuente con un nmero limitado de alternativas viables segn los criterios establecidos. Filtros preliminares y filtros ponderados
Algunos de los criterios empleados como filtros preliminares en matrices para seleccionar mercados meta son los siguientes, si bien no los nicos, ya que su asignacin depende de la empresa, el producto y el proyecto: PIB del pas o ingreso per cpita de la poblacin Preferencias arancelarias existentes Consumo previo del producto en el mercado Segmentos poblacionales Aqu vale la pena mencionar que es vital contar con un factor denominado datos comparables; es decir, se debe tratar de obtener datos que sean tomados de un mismo sitio (por ejemplo cuando se comparan poblaciones, PIBs o ingresos per cpita) para evitar discrepancias en las metodologas de recoleccin de datos, ya que no todas las fuentes los calculan de la misma forma. Cuando esto no es posible, cuando menos se debe tratar de que los datos estn calculados en forma similar, aunque procedan de fuentes diferentes; esto es particularmente vlido si se trata de comparar montos de importaciones y exportaciones de ciertos productos, ya que inclusive habra que cuidar no comparar montos CIF contra montos FOB en estos indicadores, por ejemplo. - 16 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Esto tambin lleva a comparar datos de la misma naturaleza; aunque suena obvio que no es posible comparar peras con manzanas, hay ocasiones donde no es tan clara la diferencia, por ejemplo al comparar valores de un producto importado en distintos pases, se debe tomar en cuenta la moneda, el incoterm utilizado, el ao de referencia del dato y la unidad de medida, entre otras cosas. Implicaciones de la investigacin internacional Con base en todo lo anterior, la empresa debe tomar en cuenta que adems de plantearse el tipo de investigacin que desea y los resultados que espera de ella, la investigacin de mercados internacional adems implica: Otro idioma o al menos distintas expresiones, formas diferentes Obtener informacin de ordenar y contabilizar la informacin, distinto orden de de un pas extranjero prioridades en la informacin. Obtener informacin de varios pases en Ms de un idioma, distintos formatos de informacin, distintas forma simultnea o prioridades, diversos niveles de actualizacin y compromiso, secuencial en un formas diferentes de ordenar y contabilizar la informacin. proceso coordinado Aunque el proceso de una investigacin nacional o internacional es bsicamente el mismo, en la investigacin internacional hay consideraciones adicionales: Se deben tomar en cuenta las diferencias entre pases en cuestiones polticas, legales, econmicas, sociales y culturales. El problema de comparacin y generacin de conclusiones de los resultados obtenidos deriva precisamente de estas diferencias. Diferencias culturales Diferencias raciales Diferencias climticas Diferencias econmicas Diferencias religiosas Diferencias histricas Diferencias en patrones de consumo Diferencias en condiciones de mercadeo Diferencias en grupos de consumidores existentes y potenciales
Diferencias en comportamiento que afectan a la investigacin
Es importante que, al momento de disear el proceso de investigacin e instrumentos a considerar, se tengan en cuenta dichas diferencias, ya que de lo contrario los resultados tendrn sesgos y no sern vlidos.
INVESTIGACION DE CAMPO
La investigacin de campo en mercadotecnia, como cualquier otro tipo de investigacin tiene su origen en el mtodo cientfico de experimentacin y en lo particular, a los mtodos desarrollados en la antropologa conocidos como investigacin participativa o etnologa. El punto de partida del mtodo cientfico est en la realidad de su interpretacin objetiva, lo que nos permite formular los problemas de investigacin, los cuales no pueden formularse de una manera general sino que es necesario delimitarlos y especificarlos, a fin de darles un tratamiento adecuado. El mtodo cientfico nos lleva a eliminar el plano subjetivo en la interpretacin de la realidad, permitindonos la objetividad en el proceso investigativo. La parte fundamental de toda investigacin es el problema, y este consta siempre de dos partes: 1) El ttulo del problema. 2) El planteamiento del problema. Todo problema aparece a raz de una dificultad, la cual se origina a partir de una necesidad, en la que aparecen cuestiones sin resolver. La dificultad puede ser terica o prctica, segn se site en el campo de la especulacin o en el de la ejecucin. Por ejemplo, una fbrica de calzado tiene necesidad de vender mejor sus zapatos (a mayor precio), se topa con la dificultad de que la marca est ya posicionada dentro de un segmento de mercado que difcilmente acepta cambios en el costo y esto lleva al problema de cmo lograr el cambio de segmento. Ttulo Problema Planteamiento Descripcin Elementos Formulacin
Un problema es una pregunta surgida de una observacin ms o menos estructurada. La novedad para un problema tiene cierta relatividad con respecto al grupo de personas a
quien se comunica, al tipo de conocimiento que acerca de l se tena anteriormente, o bien a la comprobacin del carcter emprico del mismo conocimiento. 1 El proceso de la investigacin de campo
En los negocios, hacer investigacin de campo significa obtener informacin de primera mano o dicho de otra forma, de fuentes directas, ya sea interactuando con el pblico consumidor, o obteniendo datos de con los competidores, de expertos o profesionales en determinadas reas de inters, entrevistando acadmicos o en general recopilando informacin de cualquiera que pueda proporcionar datos que una vez reunidos y analizados presenten un panorama amplio y completo sobre el comportamiento del producto en el mercado. La observacin directa es en el caso de la industria del calzado una herramienta de gran valor, especialmente tratndose de mercados internacionales donde la empresa tiene poca o nula experiencia y participacin. La entrevista. Sirve para conocer opiniones y creencias, reconocer tendencias, reforzar estrategias y hacer comparaciones. La observacin. Sirve para hacer comparaciones, determinar patrones de conducta y comparar acciones y estrategias de los competidores. La experimentacin. Es el refuerzo en la implementacin de estrategias, mediante la cual se pueden hacer adecuaciones para que aumente la certidumbre y la posibilidad de fracaso se reduzca. El cuestionario. Sirve para realizar anlisis cuantitativos, reforzando el mtodo estadsticos para determinar ciertos patrones de conducta bsicos (p.ej.: Le gusta o no le gusta un color determinado). El anlisis de actitudes. Sirve para poder predecir reacciones (positivas o negativas) al lanzamiento o cambio de un producto, as como determinar su lugar en el entorno social. Los grupos de enfoque o focus groups. Ayudan a la empresa a brindar productos o servicios que consigan llenar tanto como sea posible las expectativas del consumidor; as como a ajustar ese producto o servicio al sistema de creencias del pblico.
Herramientas de la investigacin de campo
Al estructurar la investigacin y sus objetivos, se debe tener en cuenta que la informacin buscada puede ser cuantitativa o cualitativa; y ser precisamente el objetivo lo que determine si se recopila uno u otro tipo de informacin. En el caso de las investigaciones internacionales, es necesario que se incluyan ambos tipos de datos, o de lo contrario se tendr una visin parcial del mercado meta.
Se basa en datos matemticos (sumas, porcentajes, restas) y el mtodo estadstico. Su utilidad radica en que facilita la deteccin de patrones bsicos de conducta y sus resultados pueden representar las opiniones simples, conductas o expectativas de un determinado sector de la poblacin o de toda ella. La herramienta principal del estudio cuantitativo es el cuestionario, del cual se reconocen cuatro clasificaciones: 1) Por su formato: La informacin 2) En cuanto a su aplicacin: cuantitativa Administrado
Auto-administrado Estructurados No estructurados
3) En cuanto a su objetivo:
Disfrazado No disfrazado
4) En cuanto al nmero de sujetos a entrevistar

Individual Colectivo
Debido a que se basa en la aplicacin de muestras estadsticas a fin de ser representativo y tener validez, es recomendable que este tipo de investigacin la lleve a cabo una empresa especializada. Est basada en la obtencin de datos de carcter apreciativo, no cuantificables y sin cabida para el mtodo estadstico. Ayuda a responder los porqus dentro de una investigacin analizando actitudes, sentimientos y motivos del pblico. Usualmente los resultados suelen ser solo parcialmente representativos de un sector especfico del pblico, dependiendo del anlisis concluyente en la investigacin. Las tcnicas cualitativas permiten ver a los entrevistados en persona y La informacin escucharlos hablar en sus propias palabras, sobre los temas que cualitativa interesan. Se utilizan muestras pequeas de conveniencia individual o por grupos. La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, creencias, sentimientos y actitudes de los entrevistados. Se utiliza un enfoque subjetivo en la recoleccin de datos. El formato de recoleccin de datos es abierto El enfoque no pretende dar datos estadsticos o cientficos exactos.
A diferencia de las matrices de seleccin y de los estudios documentales, un estudio de campo siempre ser ms elaborado e implica ms trabajo, involucrando a un equipo de personas y no solo a una. Quien lo realice debe estar consciente del uso de las tcnicas disponibles para obtener la informacin, saber cmo analizarla y saber como organizar a su equipo de trabajo para obtener los resultados buscados. Paso 1 Identificar el problema Declaracin de la informacin especfica que requiere la persona que toma decisiones con el fin de ayudar a resolver el problema de decisin que tiene la empresa. Se debe ir de lo general a lo especfico para poder hacer la correcta identificacin del problema. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones Entender los antecedentes del problema Aislar e identificar los problemas, no los sntomas Determinar la unidad de anlisis Determinar las variables relevantes Establecer las preguntas y los objetivos de la investigacin
Paso 2 Establecer objetivos e hiptesis El objetivo de la investigacin de mercados debe encaminarse a definir cul es la informacin especfica que se requiere para resolver un problema de investigacin de mercado. Por su parte, la hiptesis de la investigacin hace referencia a supuestos, en caso de que se tengan, sobre el problema a investigar. Paso 3 - Diseo de la investigacin de mercados Es necesario en este punto definir qu tipo de estudio debe elaborarse: Exploratorio Concluyente Descriptivo Causal De fuentes secundarias de fuentes primarias
Paso 4 - Seleccin del mtodo de investigacin Se pueden utilizar una o ms herramientas para la realizacin de una investigacin de campo: Grupo de enfoque (Focus group) Entrevista profunda Observacin Tcnicas proyectivas (anlisis de actitud) Cuestionarios / Encuestas
Cualitativo Cuantitativo
Si se opta por mtodo cuantitativo, es necesario definir lo siguiente: Tipo de Encuesta Preguntas a aplicar Aspectos a medir Escalas de Medicin Paso 5 - Seleccin del procedimiento de muestreo Despus de escoger la herramienta para llevar a cabo la investigacin, se debe seleccionar la forma en que se har la determinacin de la muestra: Probabilstico (seleccin aleatoria) Uso de frmulas para obtener la poblacin a encuestar No probabilstico (por conveniencia) Uso de criterios de conveniencia para determinar la poblacin a encuestar Paso 6 - Recopilacin y procesamiento de datos Es aqu donde se debe aplicar el uso de las herramientas de investigacin. Es importante mantener una actitud objetiva y de compromiso con la investigacin. Al procesar los datos se debe evitar hacer comparaciones negativas y el sndrome del nosotros somos diferentes. Paso 7 - Anlisis de los datos La objetividad es fundamental en este paso de la investigacin siendo necesario tomar en cuenta todos los datos recopilados, pero al mismo tiempo tener la habilidad para discriminar aquellos que son irrelevantes. En muchas ocasiones, el anlisis de la informacin obtenida es la diferencia entre un buen estudio con gran valor y utilidad, y uno con pobres resultados y utilidad mediocre. Vale tanto o ms el anlisis de la informacin que la recopilacin correcta de la misma. - 22 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
Cuando la investigacin es de tipo cuantitativo, es recomendable que el anlisis lo haga una empresa especializada. Paso 8 - Reporte de Resultados El reporte de resultados es el resultado tangible del proceso de investigacin y sirve como antecedente histrico del proyecto. El reporte es la forma de presentar los resultados de la investigacin y el medio a travs del cual se puede transmitir el conocimiento a la gerencia o direccin de la empresa para que pueda tomar decisiones. No importar si la recopilacin de datos y el anlisis de estos sea impecable, si el reporte no est hecho de tal forma que la gerencia pueda comprender claramente los resultados la investigacin perder valor y no dar todo el servicio que pudiese haber prestado. En el mundo de la investigacin de mercados, la gente prefiere vivir con un problema que no puede resolver, a lidiar con una solucin que no puede comprender. 2 Aplicaciones en la industria del calzado para exportacin Las investigaciones de campo cualitativas son muy tiles a las empresas de calzado ya que pueden, entre otras cosas darse cuenta de la evolucin del entorno respecto a moda, comercializacin y tecnologa. El uso de la observacin planificada cuando la empresa participa en una feria o una misin comercial es de suma importancia, a fin de que la empresa cumpla sus objetivos comerciales. Sin la investigacin de campo difcilmente una empresa de calzado puede penetrar en mercados extranjeros y si lo llega a lograr, es casi seguro que sea solo un suceso asilado que no forma parte de una estrategia comercial, sin significar que la empresa hubiese ganado una porcin del mercado de ese pas. Permanecer en un mercado implica estar en contacto con las partes que lo forman y moverse en el segn cambie o progrese.
Utilizar entrevistas y grupos de enfoque permite a la empresa tener mayor certidumbre sobre si las caractersticas del calzado que fabrican permitirn un desempeo comercial favorable (se vender o no), localizar puntos geogrficos (en Mxico u otros pases) donde realizar estrategias comerciales y trazar esas estrategias en base a informacin sobre el comportamiento y sentir del consumidor.
El tiempo que se pasa en un evento internacional brinda la oportunidad de tener en un solo lugar a compradores y competidores, as como de estudiar la composicin de la oferta de producto al pblico consumidor en l mercado objetivo. Algunos de los tipos de anlisis o investigacin que se puede hacer en un evento son: Anlisis del mercado. Modelaje, texturas, colores, precios de venta al detalle, decoracin de escaparates, marcas, nivel socioeconmico del consumidor, tendencias y herramientas de promocin, estructura del canal de distribucin y tamao del mercado son algunas cosas que la empresa puede averiguar mientras participa en el evento. Temas de investigacin que la empresa de calzado puede abordar al participar en un evento internacional Anlisis de la competencia. Modelaje, texturas, colores, precios de venta al mayoreo, herramientas promocionales, estructura de sus stands (si es una feria), estrategias de venta y origen son cosas que se pueden conocer sin mayor dificultad al visitar un evento internacional. Anlisis de los eventos. Es posible tambin que una vez que se est en el evento, mediante el contacto con otros participantes se pueda determinar si el evento es el ideal para sus propsitos promocionales, las tendencias que este tiene respecto a expositores y visitantes o si existen otros eventos en el mercado seleccionado que complementen o completen la estrategia promocional. La experiencia y conocimiento que brinda la investigacin de campo al fabricante y comercializador de calzado que desea incursionar en mercados internacionales es incomparable, siendo su utilidad tal, que marca la diferencia entre tener xito o fracasar; entre invertir y gastar recursos.
BENCHMARKING
El benchmarking es un trmino aplicado al proceso de comparacin de procesos especficos, costeos, ciclos, productividad o calidad de una empresa con otros considerados como el estndar de la industria. De esta forma se obtiene un panorama del desempeo empresarial y una ubicacin de la empresa respecto a una prctica industrial en particular para poder realizar adecuaciones o cambios a fin de mejorar procesos. Supuestamente el trmino benchmarking tiene su origen en la fabricacin de calzado, cuando el cliente deba colocar su pie en una banca (bench) donde el zapatero dibujaba el patrn del pie para poder hacer el zapato a la medida. Aunque la creencia comn es que el trmino proviene de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los agrimensores hacan un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una extensin de tierra. El corte serva para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el instrumento de medicin, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base en la posicin y altura de dicha marca. El benchmarking mide el desempeo en base a indicadores especficos (costo por unidad, unidades fabricadas en un determinado lapso de tiempo, etc.). El resultado de la medicin es una unidad comparable contra las de otras empresas. Este proceso sirve para que la gerencia o direccin de una empresa pueda evaluar diversos aspectos de su operacin en comparacin contra lo que se considera como la prctica ptima a fin de mejorar el desempeo. Generalmente la evaluacin por benchmarking es un proceso continuo utilizado por las empresas u organizaciones para la mejora continua de sus procesos. El uso del benchmarking dentro de la industria del calzado es habitual, aunque la mayora de las ocasiones se hace de manera informal y sin una estructura metodolgica. Es comn que una fbrica investigue y analice los procesos de organizacin y fabricacin de sus competidores cercanos cuando se da cuenta de que ellos estn teniendo un desempeo y resultados que destacan de los del resto de las fbricas, de esta forma trata de implementarlos en la empresa propia para as superar el desempeo propio y ponerse al parejo de los competidores. La importancia del benchmarking no se encuentra en que tan detallada resulta la comparacin, sino en el impacto que esta pueden tener sobre los comportamientos en la
- 25 -
empresa. Se puede considerar como un proceso til y continuo enfocado a lograr la realizacin de mejoras y cambios en base a hechos. Mejora la comunicacin Profesionaliza a la empresa y a sus procesos Mejora el desarrollo de presupuestos y la aplicacin de recursos Mejora la toma de decisiones cuando se subcontrata produccin
Beneficios del Benchmarking
Tradicionalmente, el desempeo dentro de una empresa se mide en relacin a mediciones anteriores del mismo proceso dentro de la empresa, y aunque esto es un buen indicativo para mejoras internas, puede ser que la competencia est mejorando ms rpido por lo que no es suficiente medir y comparar el desempeo en forma interna, sino que tambin se hace necesario ver a la competencia. Interno. Se hace dentro de la empresa o corporacin, entre sus unidades productivas o de negocio. Competitivo. Se hace contra la competencia, en relacin a procesos o desempeo. Funcional. Se hace dentro de una industria para comparar procesos. Genrico. Se comparan operaciones entre industrias no relacionadas. Colaborativo. Se hace con la cooperacin de diversas empresas para obtener un panorama industrial.
Hay 5 tipos de benchmarking
El benchmarking puede tambin clasificarse de acuerdo a su objetivo, por ejemplo puede ser un benchmarking financiero, de procesos, de desempeo, de producto, etc. 1 El proceso de benchmarking
Aunque no es difcil o complicado, el proceso de hacer benchmarking si es muy laborioso, extenso y por lo general costoso (en tiempo, dinero y esfuerzo). Hacer benchmarking requiere que la gerencia o direccin de la empresa est comprometida con el proyecto, sea analtica y acepte en forma objetiva los resultados obtenidos, con completa disposicin al cambio. Al planear la realizacin de un benchmarking la empresa debe empezar siempre con preguntarse cul es el objetivo de hacerlo y que se quiere lograr con ello. Otras preguntas tpicas al hacer benchmarking son Qu tan bien est la empresa en las reas que se desean evaluar? Estn las reas tan bien como las otras investigadas? Cmo se puede mejorar el desempeo?
- 26 -
Proceso de benchmarking
Definicin de objetivos Seleccin del parmetro o marca (otra empresa, un grupo de empresas, toda la industria, otra industria, etc.) Determinar los mtodos de medicin, de recoleccin de datos, las unidades de medida y los indicadores Recoleccin de datos Anlisis de discrepancias Presentacin de resultados y discusin de implicaciones Determinacin de las reas de oportunidad Elaboracin de propuestas para realizar mejoras y aplicar nuevos procesos Monitoreo de progreso mediante nuevos benchmarking
Usualmente el costo de hacer benchmarking es alto, pero la empresa debe verlo como una inversin que por lo general se paga sola cuando de sus resultados surgen cambios en la empresa que derivan en un mejor desempeo, optimizacin de costos, reduccin de inventarios, incremento de ventas, mejoramiento de calidad, etc. Es importante que todas las partes de la empresa involucradas en realizar el benchmarking estn enteradas de sus costos, a fin de que estos se justifiquen y entiendan; adems este debe ser un proceso sistemtico parte de una estrategia global, no solamente un esfuerzo individual. Adicionalmente, as como cada empresa es diferente, de la misma forma el proceso de benchmarking y su aplicacin ser diferente en cada empresa o unidad de negocio donde se aplique, lo que significa tambin costos diferentes. Es necesario preguntarse que competidores se deben analizar: Los competidores importantes existentes Las empresas que no estn en el sector industrial pero que podran salvar las barreras en forma econmica Empresas para las cuales hay una sinergia obvia en particular en el sector industrial Empresas para las cuales competir en el sector industrial es una extensin obvia de su estrategia corporativa Clientes o proveedores que pueden integrarse hacia atrs o hacia adelante
- 27 -
Costos de benchmarking
Costos de implementacin. Viticos, contratacin de personal, material, etc. Costos de tiempo. Inversin de tiempo en la aplicacin, anlisis y conclusin del benchmarking Costos de base de datos. Cuando el benchmarking forma parte institucional de los procesos de la empresa, esta debe invertir en la creacin de bases de datos para hacer seguimientos y comparaciones. Obviamente esta infraestructura tiene un costo.
Al igual que cualquier otro mtodo de investigacin utilizando en negocios, el benchmarking tiene sus limitantes propios: 1) Es un proceso arduo que requiere de un serio compromiso de parte de la empresa y de quienes estn involucrados en la investigacin. 2) Es relativamente caro y consume mucho tiempo. 3) En ms de una ocasin el proceso de benchmarking termina con la frase es que ellos son diferentes a nosotros y la sensibilidad competitiva de quienes estn involucrados impiden que la comunicacin fluya correctamente (son renuentes a cooperar). 4) Las comparaciones deberan hacerse contra el mejor ejemplo o la mejor empresa del ramo en un ejercicio continuo, pero muchas veces esto no es posible ya que es difcil determinar quin es el mejor ejemplo. 5) Es complicado saber si el xito de una empresa se debe realmente al proceso o desempeo que se est comparando. 6) De igual forma es difcil saber si la empresa objetivo tiene procesos, productos, estrategias, cultura o tamao equivalentes a los de la empresa que hace el benchmarking. A pesar de las complicaciones y los costos, el benchmarking le permitir a la empresa mejorar en base al flujo de cambios en el mercado con la certeza de que sus procesos y productos estarn vigentes con el paso del tiempo. Optimizacin y organizacin de los procesos de manufactura Optimizacin y organizacin en los procesos de compra y almacenamiento de materiales Desarrollo de modelos en base a cambios en el mercado Seleccionar empresas para subcontratar produccin (maquila) Optimizacin de procesos de venta y cobranza Negociacin con proveedores y clientes Optimizar el gasto promocional Participar en distintos niveles del canal de distribucin (en Mxico y otros pases) Desarrollar estrategias de venta, al mayoreo y al menudeo
Para qu puede utilizar la empresa de calzado el benchmarking
- 28 -
FUENTES DE INFORMACIN
A continuacin se listan diversos sitios o portales en internet de donde un investigador puede obtener informacin para complementar y completar su trabajo, sea de campo o documental. Algunos de los portales listados funcionan por suscripcin y otros cobran por proporcionarla; est en la empresa determinar si la inversin en la informacin es relevante e indispensable para completar su investigacin.
Fuentes de datos sindicados Euromonitor (Europa) El Observador Internacional (Europa) Europages (Europa) Datamonitor (Europa) Market Research.com Mintel reports Embajadas de los pases involucrados Representaciones comerciales y organismos promotores del comercio exterior Dependencias de gobierno del pas meta Cmaras y asociaciones locales National Trade Databank (EUA) US Census Bureau (EUA) Annual Statistical Abstract of the US (EUA) Trade Information Center (EUA) CIA World Factbook (EUA) Publicaciones internacionales: The Statistical Yearbook (Naciones Unidas) World Atlas (Banco Mundial) World Development Report (Banco Mundial) Publicaciones e informacin de la OECD Economic Research Service Agricultura y Alimentos (EUA) Latin Trade Nielsen Media Research
Fuentes de informacin diversa Publicaciones MarketSearch, the International Directory of Published Market Research FINDEX, the Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys Marketing Surveys Index (MSI) Guas de referencia European and Far East Regional Directories (Market Research Society in London) Croners A-Z of Business Information Sources (directorio) Consumer Japan Consumer Europe Croners Europe Para estadsticas en Europa International Marketing Data and Statistics (publicaciones anuales) European Marketing Data and Statistics (publicaciones anuales) The International Directory of Marketing Information Sources The European Directory of Non-Official Statistical Sources The European Directory of Marketing Information Sources The Worldwide Government Directory European Official Statistics (A guide to databases, Sources of information) Eurostat Eurobases Europe in Figures Eurostat Yearbook Country Marketing Plan (CMP) preparados por embajadas de EUA en Europa National Trade Data Bank (perspectiva de EUA) Internet Securities, Inc (base de datos de mercados emergentes) Kompass Central/Eastern Europe Dun & Bradstreet International Duns Market Identifiers Company Intelligence Dun & Bradstreet Eastern Europe Directory ABC Europe: European Export Industry Para estadsticas en Asia-Pacfico US Department of Commerce National Technical Information Service National Trade Data Bank Commercial Information Management System (CIMS) Gobiernos locales Para estadsticas en Amrica Latina Mercosur ALADI Organizacin de Estados Americanos - 30 -
CEPAL Organismos promotores locales Entidades de estadsticas locales Para informacin sobre riesgo de negocios por BERI (Business Environment Risk Intelligence) BERIs Risk Service BERIs Foreland BERIs Force Reports Para informacin sobre competidores internacionales: Kompass Directories The International Corporate 1000 The City Directory (Londres) Europes 15000 Largest Companies The London Business Pages The Canadian Trade Index Business-Line Management, Marketing and Administration Business-Line Finance Business-Line Company Information Para informacin general: Peridicos en lnea Pginas de embajadas, organismos de gobierno, organismos promotores del comercio del pas meta Publicaciones locales Pginas de internet de compradores potenciales o competidores www.odci.gov/cia/publications/factbook www.cyberatlas.internet.com 3 Buscadores y direcciones web tiles Buscadores: www.altavista.com www.lycos.com www.excite.com www.infoseek.com www.webcrawler.com www.opentext.com www.yahoo.com www.metacrawler.com www.search.com www.google.com Servicios de noticias: www.yahoo.com/headlines www.nytimes.com www.latimes.com/HOME - 31 "Este programa es de carcter pblico, no es patrocinado ni promovido por partido poltico alguno y sus recursos provienen de los impuestos que pagan todos los contribuyentes. Est prohibido el uso de este programa con fines polticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos de este programa deber ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad competente".
www.cnn.com www.clarinet.com Informacin sobre mercados e industrias: www.imc-marketing.com www.lanic.utexas.edu www.ford.com/global www.mastercard.com www.nielsen.com www-personal umich.edu/~sgupta/hermes www.euromonitor.com www.datamonitor.com www.europa.org www.cbi.nl www.globalsources.com www.knowthis.com www.latintrade.com www.marketresearch.com http://reports.mintel.com http://eurocomnet.com www.stats.govt.nz www.sofofa.cl www.proexport.com.co www.beverageworld.com www.cidgallup.com www.worldtrade.org www.export.gov www.ers.usda.gov www.europages.com www.bizeurope.com www.lapl.org www.aladi.org www.wto.org www.bcentral.cl www.infoleg.mecon.gov.ar www.eclac.cl www.chileinfo.com/inicio/ www.oas.org www.commerce.gov www.elsalvadortrade.com.sv www.sice.oas.org http://unstats.un.org www.census.gob www.tradeport.org www.moc.gov.kh
www.dataweb.usitc.gov www.globalservicesnetwork.com/statistics.htm www.stat-usa.gov www.strategis.ic.gc.ca/ www.trade.gov
CONTACTOS TILES
1 Contacto CICEG Comercio Exterior
Seguimiento de oportunidades comerciales y promocin internacional de la industria del calzado mexicano, a travs de la participacin en misiones comerciales y ferias internacionales. (477) 152 9000 (conmutador) Telfonos (477) 152 9060 (directo) (477) 152 9005 (fax) Blvd. Adolfo Lpez Mateos 3401 ote. Direccin Fracc. Ind. Julin de Obregn Len, Guanajuato 37290 web http://www.ciceg.org Asesora en trmites de exportacin de calzado y artculos de piel. Asesora en trmites de importacin de insumos para el calzado. Organizacin de ferias y misiones comerciales internacionales. Informacin sobre ferias internacionales y contactos comerciales. Informacin de los tratados y acuerdos comerciales suscritos por Mxico. Publicaciones especializadas en comercio exterior para su consulta. Informacin de prestadores de servicios involucrados en el comercio exterior. Cursos y talleres en Comercio Exterior. Promocin Internacional de SAPICA. Estadsticas de Comercio Exterior del Sector
Servicios
34 -
Apoyos para desarrollo de capacidad exportadora

Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior del Estado de Guanajuato. COFOCE Pro Mxico SDES. Subsecretara para el Desarrollo para la Micro, Pequea y Mediana Empresa. Direccin de Cuero / Calzado Telfono: Web: Telfono: Web: Telfono: Web: 477 763 0033 http://www.cofoce.gob.mx 477 713 9319 / 713 0783 http://www.promexico.gob.mx 477 788 3400 ext. 1164 http://sde.guanajuato.gob.mx
35 -

La Elaboración de Un Estudio de Mercado

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

La Elaboración de Un Estudio de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

8

LA ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato

Derechos Reservados CICEG. 2009.

Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato

El modelo de las cinco fuerzas

Sociales Rivalidad en el sector industrial Poder de negociacin de los compradores

Entre otras, las ventajas de las fuentes secundarias de informacin son

Las desventajas de las fuentes secundarias de informacin seran

Diferencias en comportamiento que afectan a la investigacin

Herramientas de la investigacin de campo

4) En cuanto al nmero de sujetos a entrevistar

Beneficios del Benchmarking

Hay 5 tipos de benchmarking

Para qu puede utilizar la empresa de calzado el benchmarking

www.dataweb.usitc.gov www.globalservicesnetwork.com/statistics.htm www.stat-usa.gov www.strategis.ic.gc.ca/ www.trade.gov

Apoyos para desarrollo de capacidad exportadora

También podría gustarte